POLÍTICA DE PRECIOS Y COSTES 3º curso GRADO ...GRADO OFICIAL EN MARKETING 3º Curso/ 2º Semestre...

Guía Docente

POLÍTICA DE PRECIOS Y COSTES

3º curso

GRADO OFICIAL EN MARKETING (GRMK)

Curso 2014 /2015

Campus: Pozuelo (Madrid)

Profesor/es: José María de Juan

Periodo de impartición:

Curso:

2º Semestre

3º Curso

Carácter: OBLIGATORIA

Lengua en la que se imparte: Castellano

Créditos ECTS: 6

Horas lectivas semanales: 4

Departamento de

DIRECCIÓN DE MARKETING

Ultima actualización: 14 de julio de 2014

GRADO OFICIAL EN MARKETING

3º Curso/ 2º Semestre

POLÍTICA DE PRECIOS Y COSTES Ed. 4

1

ÍNDICE

1. DATOS DEL PROFESORADO: .......................................... 3

2. DESCRIPCIÓN Y CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA: ....... 3

3. OBJETIVOS Y RESULTADOS DE APRENDIZAJE: ................ 3

4. COMPETENCIAS: .......................................................... 3

5. ACTIVIDADES FORMATIVAS: ......................................... 5

5.1 ACTIVIDAD FORMATIVA ........................................................... 5

5.2 METODOLOGÍAS DOCENTES .................................................... 7

6. SISTEMAS DE EVALUACIÓN: .......................................... 7

6.1 PRUEBAS ESCRITAS: ................................................................. 9

6.2 TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO:................................... 9

6.3 PARTICIPACIÓN ACTIVA: ........................................................ 10

6.4 EXAMEN FINAL ....................................................................... 10

7. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA ................................. 11

7.1 PROGRAMA ANALÍTICO .......................................................... 11




2

7.2 PROGRAMA DESARROLLADO .................................................. 12

8. RELACIÓN ENTRE COMPETENCIAS; TEMARIO DE LA

ASIGNATURA Y SISTEMA DE EVALUACIÓN ........................... 18

9. FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA ................ 19

9.1 MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA: BIBLIOGRAFÍA BÁSICA . 19

9.2 BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: .......................................... 19

9.3 BIBLIOWEB: ............................................................................ 20




3

1. Datos del Profesorado:

[email protected]

2. Descripción y Contenidos de la Asignatura:

Capacitar al alumno para lograr el conocimiento básico de esta disciplina,

incluyendo nuevas tecnologías de la información y las últimas tendencias de

Marketing, ofreciendo al alumno el conocimiento de las fuentes bibliográficas

más adecuadas para el análisis de esta disciplina.

3. Objetivos y Resultados de Aprendizaje:

El alumno adquirirá conocimientos teórico-prácticos de:

* Las distintas interrelaciones con otras disciplinas afines y actividades socio

económicas susceptibles de ser abordadas desde la óptica del Marketing.

*Los mecanismos que mueven al individuo en su papel de consumidor para

poder aplicarlos en las decisiones de marketing estratégico de la empresa, en

los distintos casos o tipos de mercado según la actividad o sector económico

de que se trate

4. Competencias:

Competencias Básicas y Generales: CG

CG1-Capacidad de análisis y síntesis: analizar, sintetizar, valorar y tomar

decisiones a partir de los registros relevantes de información sobre la situación

y previsible evolución de una empresa.

CG12-Creatividad, iniciativa y espíritu emprendedor.




4

CG15-Trabajo en un contexto internacional.

CG19-Compromiso ético en el trabajo.

CG25-Iniciativa y espíritu emprendedor.

CG3-Comunicación oral y escrita en lenguaje nativo: comprender y ser capaz

de comunicarse, con corrección y en diferentes escenarios, en español. Estar

preparado para hacerse entender por jefes y subordinados de forma clara y

concisa y ser capaz de elaborar informes de asesoramiento y proyectos de

gestión empresarial (global o por áreas funcionales).

CG6-Habilidad para analizar, buscar y discriminar información proveniente de

fuentes diversas: ser capaz de identificar las fuentes de información económica

relevante, obtener y seleccionar información relevante imposible de reconocer

por no profesionales.

CG9-Capacidad de tomar decisiones.

CG28-Aplicar los conocimientos a la práctica

CG2-Capacidad de organización y planificación: Aplicada a una empresa u

organización, identificando sus fortalezas y debilidades.

CG18-Capacidad crítica y autocrítica.

Competencias Específicas: CE

CE1-Gestionar y Administrar la función comercial de una empresa u

organización, entendiendo su ubicación competitiva e institucional e

identificando sus fortalezas y debilidades.




5

CE19-Ser capaz de aplicar los conocimientos teóricos, metodológicos y de

técnicas (de marketing e investigación de mercados) de forma conjunta,

adquiridas a lo largo de la formación, trabajando en equipo y desarrollando las

habilidades y destrezas de un profesional de marketing e investigación de

mercados.

CE2-Integrarse en el área funcional de marketing de una empresa u

organización y desempeñar con soltura cualquier labor de gestión en ella

encomendada

5. Actividades Formativas:

5.1.Actividad Formativa

AFE1-Preparación de los contenidos teóricos

Horas Presencialidad

Total: 80 hs Hs lectivas:40 100%

Hs No lectivas:40

Horas lectivas Horas no lectivas

60 hs 120 hs




6

AFE2-Trabajos individuales. Esta actividad consiste en la elaboración de un

informe acerca de un tema propuesto por el profesor, cubriendo aspectos

relacionados con conocimientos abordados por la asignatura tratada. Esta

actividad puede complementarse mediante la exposición oral por parte de los

alumnos del trabajo desarrollado.


Total: 50 hs Hs lectivas:10 50%

Hs No lectivas:40

AFE4-Debate y crítica constructiva. 10 El debate y la crítica constructiva se

realizarán acerca de aspectos de actualidad relacionados con la temática de la

asignatura en la que se enclave esta actividad. El tema será propuesto por el

profesor que actuará como moderador del debate fomentando la participación

de los alumnos e incentivará la aparición de diferentes perspectivas y puntos

de vista orientando al conjunto de los alumnos hacia la participación y la crítica

de las diferentes opiniones fundamentando los hechos en los conocimientos

adquiridos con las clases.


Total: 25 hs Hs lectivas: 10 100%

Hs No lectivas: 15




7

AFE5-Asistencia a tutorías académicas. Los alumnos deberán reunirse

individualmente y/o en grupo con el profesor de forma periódica para informar

del avance del trabajo y para que el profesor les oriente y resuelva las dudas.


Total: 25 hs Hs lectivas: 100%

Hs No lectivas:25

5.2.Metodologías Docentes

MD1- Clases teóricas

MD2- Clases prácticas

MD3- Tutorías

6. Sistemas de Evaluación:

El sistema de evaluación de las titulaciones es la evaluación continua, en la

cual la asistencia a clase es obligatoria y para tener derecho a la misma,

implica un porcentaje mínimo de asistencia a clase del 70%.

Según figura en la Guía Académica del curso, se aplicará automáticamente la

puntuación que cada alumno tenga en función del número de faltas de

asistencia. El baremo oscilará entre +1 y -1.

Total Puntuación Máxima por Asistencia y participación: 1 punto

Sistema de Evaluación: SEE3-Pruebas teóricas: 80%

SEE4-Pruebas prácticas: 20%




8

PONDERACIÓN DE EVALUACIÓN CONTINUA

Los alumnos que por tener una asistencia menor al 70% no tengan derecho

a la evaluación continua, serán valorados sobre el 70% de la nota del

examen final, tanto en la convocatoria ordinaria como en la extraordinaria

Todos aquellos alumnos repetidores en la asignatura y que estén exentos

de la asistencia obligatoria a clase, su evaluación será mediante el Examen

Final cuya ponderación en su caso implicará el 100% de la nota final.

Actividad

Evaluadora

Ponderación

Total

Desglose

Ponderación

Naturaleza

Sistema de

Evaluación

Observaciones

Pruebas

escritas

Trabajos

Obligatorios

10%

10 %

Trabajos en grupo

SEE 4

Se entregarán por escrito y tendrán que ser expuestos.

Participación

Activa

10%

5%

Trabajos individuales

SEE 4

Se realizarán dentro y fuera del aula

5%

Participación en clase

SEE 4

Se valorará la actitud proactiva del alumno en el aula

EXAMEN

FINAL

80%

80%

Prueba escrita final de toda la materia

SEE 3

Convocatoria ordinaria y extraordinaria




9

Para superar la Asignatura es imprescindible tener entregado y aprobado el

Trabajo de Carácter Obligatorio, y el examen final y la parte teórica

(Examen final o pruebas escritas durante el curso, discrecionales del

profesor), con una valoración mínima de 5 sobre 10 puntos, para cada uno

de los apartados, tanto para la convocatoria ordinaria como para la

extraordinaria.

El primer día de clase, el profesor en la sesión de presentación de la

asignatura (Ppt) explicara con detalle la asignación y naturaleza de las

diferentes pruebas a realizar durante el curso, así como la evaluación y

ponderación de las mismas. Esté documento quedará a disposición de los

alumnos en el campus virtual.

6.1 Pruebas escritas:

A CRITERIO DEL PROFESOR se podrán realizar una o mas pruebas escritas

que formarán parte del 70% de la nota correspondiente al examen final

(Parciales, liberatorios o no). En caso de que se realicen, el profesor explicara

su naturaleza y ponderación.

6.2 Trabajos de carácter obligatorio:

El alumno, de forma grupal, realizará durante el curso un trabajo obligatorio.

Los grupos se formarán bajo los requisitos que plantee el profesor al inicio del

semestre y los supervisará. Dicho trabajo se entregará de forma escrita

pudiéndose también además exigir su presentación y defensa oral. La

explicación del trabajo así como los plazos de entrega serán comunicados por

el profesor en el aula.




10

6.3 Participación Activa:

Se incluye aquí tanto los trabajos individuales que se vayan desarrollando

durante el semestre así como la participación proactiva del alumno en el aula

respecto a la materia. La explicación de los trabajos así como los plazos de

entrega serán comunicados por el profesor en el aula.

6.4 Examen Final

La evaluación continua aplicará a ambas convocatorias de examen final

oficiales: ordinaria y extraordinaria, por lo que su ponderación sobre la nota

final del alumno será en ambos casos del 70%. La excepción se aplicará sólo

para aquellos alumnos repetidores de la asignatura y exentos de asistencia a

clase, en cuyo caso su valoración final del examen será del 100%.

No se realizará ningún examen en otra fecha distinta a las fechas oficiales

designadas por la Escuela.

Los alumnos podrán revisar su examen final, en la fecha oficial que se

determine a tal efecto y que se publicará junto con las calificaciones finales.

Estructura del examen final:

Se incluirán preguntas teóricas y preguntas teórico-prácticas.

La prueba se valorará sobre 10 puntos y el alumno deberá demostrar que

domina la asignatura y tiene los conocimientos básicos necesarios sobre la

misma.




11

7. Programa de la asignatura

7.1 Programa analítico

Tema 1. INTRODUCCIÓN.

Tema 2. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA DEMANDA

Tema 3. COSTES PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Tema 4. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA.

Tema 5. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL VALOR PERCIBIDO

Tema 6. ESTRATEGIAS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS.

Tema 7. ANÁLISIS DE RENTABILIDAD PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Tema 8. NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO BASADOS EN LA FIJACIÓN

DE PRECIOS.

Tema 9. CONSIDERACIONES DE PRECIOS PARA LA EXPORTACIÓN

Tema 10. REGLAS DE ORO DEL PRICING

.




12

7.2 Programa desarrollado

Tema 1. INTRODUCCIÓN (T.1)

1.1 Definición de Precio.

1.2 Sistema de Precios.

1.3 Objetivos de la Política de Precios.

1.4 La Política de Precios y la Empresa.

1.5. La Política de Precios y el Entorno.

Tema 2. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA DEMANDA (T.2)

2.1 Determinantes de la demanda.

2.2 Demanda y Precio.

2.2.1. Efecto Renta – Sustitución.

2.2.2. Efecto Veblen.

2.2.3. Efecto Expectativa.

2.2.4. Efecto Calidad.

2.3 Elasticidad Demanda –Precio. 2.3.1. Demanda Unitaria.

2.3.2. Demanda Elástica.

2.3.3. Demanda Rígida

2.4 Elasticidad Demanda –Renta.

2.5 Elasticidad cruzada de la Demanda.




13

2.6 Elasticidad Demanda-Marketing.

Tema 3. COSTES PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS (T.3)

3.1. Definición y clasificación.

3.2 Métodos para la fijación del precio de coste.

3.2.1. “Full-cost” o coste completo.

3.2.2. “Direct costing” o coste directo.

3.3. Fijación de precios en función de la Curva de Experiencia

3.3.1. Concepto de experiencia.

3.3.2. Costes y experiencia.

3.3.3. Aplicación de la Curva de Experiencia en la fijación de

precios.

Tema 4. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA. (T.4)

4.1. Introducción.

4.2. Situaciones competitivas.

4.2.1. Monopolio.

4.2.2. Oligopolio.

4.2.3. Competencia monopolística.

4.2.4. Competencia perfecta

4.3. Comportamientos competitivos.

4.3.1. Comportamiento independiente

4.3.2. Comportamiento acomodaticio.




14

4.3.3. Comportamiento adaptativo.

4.3.4. Comportamiento anticipativo.

4.3.5. Comportamiento agresivo.

4.4. Guerras de precios.

4.5. Fijación de precios basada en la competencia.

4.5.1. Precios por encima de la competencia.

4.5.2. Precios a nivel de la competencia.

4.5.3. Precios por debajo de la competencia.

4.6. Modificaciones de precios.

4.6.1. Mantener el precio.

4.6.2. Reducción del precio.

4.6.3. Incremento del precio.

4.7. Reacciones a las modificaciones de los precios.

4.7.1. Reacciones de los competidores.

4.7.2. Reacciones de los clientes.

Tema 5. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL VALOR PERCIBIDO

(T.5)

5.1. Teoría de la percepción.

5.1.1. Precio y percepción de valor.

5.1.2. Influencia de los precios de referencia sobre el valor

percibido.

5.1.3. Precio y valor percibido.

5.2. Valor de Adquisición y valor de Transacción.

5.2.1. Valor de Adquisición.

5.2.2. Valor de Transacción.




15

5.3 Componentes del valor: Valor de Mejora.

5.3.1. Fijación de precios orientada al valor.

5.3.2. Valor económico relativo para el comprador.

5.3.3. Determinantes del precio máximo aceptable.

5.4. Valor percibido e innovación. 5.5. Comportamiento de los consumidores ante los precios.

Tema 6. ESTRATEGIAS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS.(T.6)

6.1. Introducción.

6.2. Las decisiones de descuento.

6.2.1. Descuentos funcionales o comerciales.

6.2.2. Descuentos promocionales.

6.2.3. Descuentos de caja.

6.2.4. Descuentos por cantidad.

6.2.5. El precio no es un número único.

6.3. Fijación de precios por zonas geográficas.

6.3.1. Precios en origen.

6.3.2. Precios de entrega.

6.4. Promociones de precio y transacciones.

6.4.1. Variables de decisión en las promociones de precios.

6.5. Precios altos-bajos.

6.5.1. Precios altos.

6.5.2. Precios bajos.




16

6.6. Fijación de precios según el ciclo de vida del producto.

6.6.1. Fase de lanzamiento.

6.6.2. Fase de crecimiento.

6.6.3. Fase de madurez.

6.6.4. Fase de declive.

6.7. Discriminación de precios

6.8. Estrategias B2C actuales en e-comerce.

6.9. Estrategias de precios dinámicos

Tema 7. ANÁLISIS DE RENTABILIDAD PARA LA FIJACIÓN DE

PRECIOS (T.7)

7.1. El beneficio.

7.2. Análisis Coste-Volumen-Beneficio. 7.2.1 .Efecto monetario de la renta múltiple.

7.2.2. Relación entre el Rcv y el Precio.

7.3. El Punto Muerto. 7.3.1. Volumen de ventas necesario para alcanzar un determinado beneficio.

7.4. Apalancamiento Operativo.

7.5. Análisis del factor escaso.

7.6. Rentabilidad del capital.

7.7. Alternativas de fijación de precios.




17

Tema 8. NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO BASADOS EN LA FIJACIÓN DE

PRECIOS.(T.8)

8.1. Últimas tendencias.

8.2. Modelos de negocio “Low-cost”

8.3. Modelos de negocio “Free Economy” y “Freemium”.

Tema 9. CONSIDERACIONES DE PRECIOS PARA LA EXPORTACIÓN.(T.9)

9.1. Marco internacional.

9.2. Consideraciones a tener en cuenta en la fijación de precios en el ámbito

internacional.

Tema 10. REGLAS DE ORO DEL PRICING. (T.10)

10.1. Principales reglas en la determinación de precios.




18

8. Relación entre Competencias; Temario de la

asignatura y Sistema de evaluación

COMPETENCIAS ACTIVIDAD

FORMATIVA

TEMARIO EVALUACIÓN PONDERACIÓN

Competencias

Básicas y

Generales:

CG1

CG12

CG15

CG19

CG25

CG3

CG6

CG9

CG28

CG2

CG18

AFE 1

AFE 2

AFE 4

AFE 5

T.1

T.2

T.3

T.4

T.5

T.6

T.7

T.8

T.9

T.10

SEE3

80%

Competencias

Específicas:

CE1-

CE19

CE2

AFE 1

AFE 2

AFE 4

AFE 5

T.1

T.2

T.3

T.4

T.5

T.6

T.7

T.8

T.9

T.10

SEE4

20%

TOTAL PONDERACIÓN EVALUACIÓN 100%



Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN.


Ed. 4

19

9. Fuentes de información recomendada

9.1 Material de apoyo a la docencia: Bibliografía Básica

Díez de Castro, Enrique Carlos. (2013) Gestión de Precios. Madrid:

ESIC. ISBN 9788473568418

Eslava, José de Jaime. (2012) Pricing: nuevas estrategias de precios.

Madrid; ESIC. ISBN 9788473568470

Nagle, Thomas y Holden, Reed. (2005) Estrategia y táctica de precios.

Pearson. ISBN 84-205-3561-3

9.2 Bibliografía complementaria:

Raju, J. y otros. (2010).”Fijando Precios para ganar competitividad”.

Profit. ISBN 978-84-92956-18-0

Joseph-Francesc Valls. (2008) Fenómeno Low cost. Ediciones Deusto.

ISBN 978-84-234-2668-3

Monroe, Kent B. (1990) Política de precios. McGraw-Hill. ISBN 84-7615-

768-1



Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN.


Ed. 4

20

9.3 BiblioWeb:

Se irá indicando en el aula por temas.

POLÍTICA DE PRECIOS Y COSTES 3º curso GRADO ...GRADO OFICIAL EN MARKETING 3º Curso/ 2º Semestre...

Documents

Transcript of POLÍTICA DE PRECIOS Y COSTES 3º curso GRADO ...GRADO OFICIAL EN MARKETING 3º Curso/ 2º Semestre...