PMFARMA Nº 118. Jul - Ago 2012

Revista de Gestión y MaRketinG FaRMacéutico

Precio: 9€

PMFARMAAÑO XIX • Nº 118• julio - AGOSTO 2012

Y ADEMÁS:XXIII Asamblea Nacional de AIMFA.El impacto de la desfinanciación de fármacos.Keep CLM and Leave CRM.Cómo afrontar una entrevista tras un despido.“Con la que está cayendo” ¿Hasta dónde vamos a llegar?.

ESPECIAL

PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN

ESPECIAL

PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓNXVI Edición de los Premios Aspid de Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia

julio - agosto 2012 | PMFaRMa.CoM 3

Los Aspid cumplen 16 años.

STAFF

antonio lamarcaBusiness Development. lácer Personal Care.

juan Miguel MartínezDirector general. Pharmacom.

Xavier sánchezDirector Creativo. umbilical.

josé luis VillaluengaPresidente. Club de Marketing de la salud sepromark.

Editor: Álvaro Bosch Director: jesús RoyCoordinador: Daniel ortizPublicidad: Roger antichDiseño: Cecilia Quirogasistemas informáticos: Roger Boschadministración: Esther lacalleimpresión: Vanguard graphic

ArgentinaDirect PharmaPablo F. Félix [email protected]

BrasilDirect Pharma do BrasilCarlos María Celano [email protected]

MéxicoRevistas Profesionales, s.a. de C.V.Ángel Bosch [email protected]

CONSEJO EDITORIAL

REPRESENTACIÓNES EN IBEROAMÉRICA

El pasado 14 de junio se celebró en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid la décimosexta edición de los Premios Aspid de Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia. Este año se han presentado 164 campañas o acciones de comunicación correspondientes a 48 agencias, lo que significa un incremento del +3% con respec-to al año anterior. Buena noticia en los tiempos que corren.

Aparte de saludar a los amigos que por allí se dejaron ver, pudimos observar la exposición de gran parte de las obras que se presentaron en esta XVI edición. Co-municación de Salud en estado puro. Este año se ha incrementado notablemente el número de piezas de comunicación digital. Parece que estos nuevos canales se van afianzando en el sector; no sabemos si por aspectos económicos o por la idoneidad del medio para contactar con los distintos targets sanitarios, pero el caso es que aho-ra sí que se empiezan a ver ya proyectos de comunicacioón digital dignos de tener en cuenta y de ser premiados.

La gala de este año cambió de formato, y pese a algún detalle que habrá que co-rregir, lo cierto es que se ha ganado en agilidad. El hecho de que casi todas las obras presentaran un video explicativo, también hizo más amena la entrega de premios.

Hay que felicitar, por supuesto, a los ganadores, principalmente al Grupo Publicis, que con Saatchi & Saatchi Health y Publicis Life Brands han conseguido este año nada menos que 10 premios: 4 Aspid Oro, 2 Aspid Plata y 4 Aspids entre ambas agen-cias. Felicitar también a Ogilvy CommonHealth por sus 2 Aspid Oro y, como no, al resto de agencias ganadoras. Las no ganadoras que no se desanimen, que el año que viene tendrán otra oportunidad.

Este año hay novedades: por primera vez han habido presidentes del los distintos Jurados, que pertenecen asimismo a agencias de publicidad. Otra novedad ha sido que se ha abierto una nueva categoría: la de Comunicación y Relaciones Públicas, con un buen volumen de entradas.

Novartis se ha alzado un año más como el Anunciante del Año, gracias a los premios conseguidos con Saatchi & Saatchi Health y con Adding CDM Barcelona. Felicidades.

16 años dan para mucho. En el site de los Aspid www.premiosaspid.net pueden verse más de 3.000 acciones de comunicación de las obras presentadas al Festival por agencias méxicanas y españolas en los últimos años. Vale la pena navegar un poco por el site para observar la evolución que ha experimentado la comunicación de Salud.

De aquí a un par de años los Aspid cumplirán su mayoría de edad. Mientras tanto, solo animar a las agencias a mejorar día a día, para que sigan ofreciendo a los labo-ratorios soluciones de comunicación innovadoras y creativas, soluciones que puedan ganar un Aspid el año que viene. Será un granito de arena más para salir de esta crisis económica y de valores que parece eternizarse entre nosotros.

Os recomendamos la lectura de las opiniones de los distintos presidentes del Jurado, sobre cuestiones de actualidad en el mundo de la comunicación Healthcare. pág. 70.

Gracias a todos por vuestra colaboración y apoyo. Nos vemos en la XVII edición.

Editorial

Publicaciones y Medios telemáticos, s.l.llacuna, 110 -local 2- 08018 Barcelona, 22@ - España tel +34 933 004 211 Fax +34 933 003 870 [email protected]

REDACCIÓN Y ADMINISTRACIÓN

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EDICIONES DIGITALES

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CORPORATIVAS

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4 PMFARMA.COM | juliO - AgOstO 2012

Especial PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN

34 XVi edición gala Premios Aspid de Publicidad iberoamericana de salud y Farmacia.

70 Entrevista a los Presidentes de la XVi edición de los Premios Aspid. Redacción.

74 Publicidad y Comunicación Farmacéutica en España. Ana Mª Pereda gómez. Advertising studies Responsible. Cegedim strategic Data.

78 ¿Candidato al switch? Albert Redondo, Director general, e ignasi Murillo, Dtor. servicio Cliente. HC BCN.

82 Entrevista a joan Asensio y Xavier lorenz, socios-fundadores de innuo. Redacción.

84 la era de la ‘descomunicación’. El diseño y los canales para una comunicación efectiva. Angélica Reynoso-Hernández. Account Chief. Coma.

86 temporada de pesca. josé Antonio Alguacil. Director de inconformismo. ilusion labs.

88 Creativos en busca de experiencias. Mar guerrero, Directora Creativa Executiva de saatchi & saatchi Health.

90 ¿Debemos invertir (más) en comunicación y publicidad digital? laura Parras. Vademecum.

92 la gestión de RR.PP. para adquirir notoriedad. Yolanda Núñez. Directora de Marketing. toolsgroup.

94 Buscando la fórmula de la excelencia. Alberto Rosa, Director Creativo Ejecutivo y Aurelio Moreno, Director técnico Digital. ENE life gsW.

98 Anatomía de la comunicación healthcare: Aparato Reproductor. Xavier sánchez. Director de umbilical y Partner de indigenus.

INDICE DE ANUNCIANTES

Ackermann Beaumont ...................................... 33

Adelphi ............................................................... 129

AMR scientific translations ............................... 9

Blue line Health ................................................. 17

CDM Barcelona ................................................... 41

CDM Madrid ........................................................... 5

Cegedim strategic Data ............. Contraportada

Celer soluciones ................................................ 13

Close-up ............................................................... 81

CoolDesign Agency ......................................... 135

EC-Europe ............................................................ 31

Ene life gsW........................................................ 95

Euro RsCg life .................................................. 141

Expansis ...................................................... Portada

gfk Emer Healthcar .. ........................................... 7

global Healthcare .............................................. 59

global stand Health ....................................... 103

HC BCN ................................................................. 45

ilusionlabs ........................................................... 61

innuo ............................................ Portada interior

Kantar Health ...................................................... 29

Medilearning ....................................................... 23

Miguel Diaz .......................................................... 19

Ogilvy CommonHealth Worldwide ............... 49

Pharmacom .......................................................... 77

PMFoto ............................ Contraportada interior

Premios Aspid ..................................................... 97

Profarmaco 2 .................................................... 107

Publicis life Brands ........................................... 51

Regalex ................................................................. 15

saatchi & saatchi Health ................................. 89

springer sBM spain ........................................ 125

trebalia ....................................................... Portada

umbilical .............................................................. 67

usACD ................................................................... 11

Vademecum ........................................................ 91

SECCIONES REGULARES

Editorial

Noticias del sector

R&D update

gente

AEAPs: internet y salud

Al Margen: insights made in crisis

EADA: segmentación

salud 2.0: Vídeos de salud en internet

CEO Farma: sergi Aulinas / gebro Pharma

Desayunos con la creatividad:

laurence Mallick / janssen-Cilag

Agenda

lanzamientos

3

8

26

28

108

122

126

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142

Sumario nº 118

OTROS artículos

100 El impacto de la desfinanciación de los fármacos. ignacio Ortín. Commercial and Consulting Director y laia Aguilar, senior Consultant. iMs Health.

104 Keep ClM and leave CRM. Miguel Ángel gamo. Cooldesign Agency.

110 Cómo afrontar una entrevista tras un tras un ERE o un despido en el sector salud. josé Antonio garcía. socio-Director. Ackermann Beaumont.

112 “Con la que está cayendo” ¿hasta dónde vamos a llegar? Cristina grima. socia y Directora técnica. Core Research.

114 XXiii Asamblea de AiMFA en Bilbao. Redacción.

6 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2012

AGRUPACIÓN DE INVESTIGACIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICOwww.aimfa.es

Igrobe y Pharmamar, nuevos socios de AIMFAIgrobe y Pharmamar han ingresado en AIMFA como nuevos socios. Las personas representantes de dichas firmas en AIMFA son Xavier Nicolás, por parte de Igrobe y Elena Borrego, por parte de Pharmamar. AIMFA cuenta en la actualidad con 72 com-pañías farmacéuticas asociadas, que representan una cuota del Mercado de Prescrip-ción cercana al 90%.

Mercado Ostomía; nuevo estudioAIMFA va a emprender un nuevo estudio mensual de ventas sobre el mercado de productos de Ostomía. Las compañías interesadas en participar en este estudio son B Braun Medical, Coloplast, Convatec, Hollister e Igrobe.

Cristina Blanco y Enza di Tria, nuevos cargos de la Junta DirectivaEn la pasada Asamblea Nacional celebrada recientemente en Bilbao, se renovaron los cargos de Vicepresidencia y de Secretaría. El resultado de las elecciones fue el siguiente: Cristina Blanco (AstraZeneca) fur elegida como vicepresidenta durante los próximos cuatro años, en sustitución de Josefina Consuegra (Roche). Enza di Tria (Merck) fue elegida como Secretaria, en sustitución de Miquel Raurell (Merck).

Abbott AlconALK AbellóAllergy TherapeuticsAlmirallAmgenAngeliniArkochimAstellas PharmaAstraZénecaB. BraunBayer HealthcareBialBoehringer IngelheimCasen FleetCelgeneChiesi EspañaCinfaColoplastConvatecDaiichi-SankyoDiaterEsteveFaes FarmaFardiFerrer GrupoGebro PharmaGilead SciencesGlaxoSmithKlineGrifols InternationalGrünenthalHal AllergyHartmannIgrobeInmunalInmunotek

Ipsen PharmaItalfarmacoJanssenJusteLeo PharmaLetiLillyLundbeck EspañaMerckM.S.D.MolnlyckeMylanNovartis Ftica.Novartis Consumer H.Novo NordiskNycomed PharmaPfizerPharmamarPierre Fabre IbéricaProstrakanRecordatiRoche FarmaRottapharm-MadausRoviSalvatSandozSanofiSanofi Pasteur MSDSeidServierSmith & NephewStallergenesUCB PharmaUrgoVifor PharmaZambon

LABORATORIOS ASOCIADOS

AIMFA es una asociación independiente de labo-ratorios farmacéuticos que tiene, entre otros, el objetivo de elaborar estudios comerciales que no proporcionan proveedores de servicios, la validación de estudios y audits del sector y la celebración de tertulias, seminarios y cursos de formación.

Si tu responsabilidad en la compañía abarca estudios de mercado, análisis de ventas, etc. y tu laboratorio todavía no es miembro de AIMFA, ponte en contacto con nosotros en [email protected] o en el teléfono 933 004 211 y te informaremos amplia-mente sobre las ventajas de pertenecer a nuestra agrupación.

Sección patrocinada por:

Actualidad

De izq. a dcha: Jordi Oliveras (Sanofi) -Presidente-; Cristina Blanco (AstraZeneca) -Vicepresidenta-; Miquel Raurell (Merck) -Vicepresidente saliente-; Enza di Tria (Merck) -Secretaria- ; Josefina Consuegra (Roche Farma) -Secretaria saliente- ; Mercedes Romero (Vifor Pharma) -Tesorera-.

AGRUPACIÓN DE INVESTIGACIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICOwww.aimfa.es

LABORATORIOS ASOCIADOS


Noticias | Empresas

Bayer, Novartis y Pfizer, las farmacéuticas más reconocidasSegún la 10ª Oleada del Estudio KAR (Key Audience Research) de Reputación corporativa que ha sido realizado por Ipsos

Las tres compañías farmacéuticas han liderado prácticamente la totalidad de las valoraciones que han realizado más de 100 periodistas especializados del sector. Todos ellos han participado en esta 10ª Oleada del Estudio KAR (Key Audience Research) de Reputación corporativa que ha sido realizado por Ipsos.

La química farmacéutica Bayer ha sido elegida como la compañía con mejor estrategia para el 69% de los encuestados, seguido por un 56% que elige a Pfizer y un 50% a Novartis. Preguntados por la farmacéutica con mayor favorabilidad, las tres compañías repiten pódium: un 42% se decanta por Bayer, un 35% por Novartis y un 29% por Pfizer.

Bayer vuelve a posicionarse también como la farma del sector de la que hablarían positivamente, un 35% se decidió por la alemana, mientras que un 25% optó por GlaxoSmithKline y un 21% por MSD.

En clave de futuro, los más de 100 periodistas especializados han apostado por Novartis y Pfizer como las compañías de mayor éxito en los próximos años (10%).

En el tercer puesto vuelve a aparecer Bayer con un 8%, que también lidera con un 10% su buen hacer en términos de gestión empresarial.

Otro de los puntos destacados del informe se refiere a la imagen que tiene la sociedad sobre las farmacéuticas y cómo son percibidas sus políticas de Responsabilidad Social Empresarial. El estudio desarrollado por Ipsos señala que el sector farmacéutico obtiene una favorabilidad media (29%), superando incluso al sector de la distribución que se queda en el 27%.

Respecto a los mejores programas de Responsabilidad Social Corporativa el 29% se decanta de nuevo por Bayer, seguido por Novartis (19%) y Pfizer (17%).

Leti

Invierte ocho millones para la ampliación de sus laboratorios en Madrid

Laboratorios Leti invertirá ocho millones de euros en una ampliación de 2.400 m2 en su centro de Tres Cantos (Madrid) que tiene previsto comenzar este mismo mes de julio. Este centro, en el que se desarrollarán parte de las actividades de I+D+i de la compañía, incluye la planta de producción de extractos alergénicos para inmunoterapia.

Con esta inversión, Leti dotará a su planta de producción de una nueva zona estéril y de instalaciones más flexibles y avanzadas con el objetivo de doblar su capacidad de producción. Y así, podrá responder a la creciente demanda tanto de productos propios como de fabricación para terceros. Además, adaptará sus instalaciones a la evolución de la regulación internacional en materia de Normas de Correcta Fabricación (GMP).

Leti al ser una empresa altamente especializada, basa su crecimiento en la expansión internacional. El 60% de los diagnósticos y de las vacunas personalizadas que produce en Tres Cantos para las alergias van destinadas a la exportación dentro y fuera del continente europeo. “En Alemania, primer mercado de inmunoterapia del mundo, el Depigoid de Leti es la vacuna contra la alergia más vendida. Estos resultados obtenidos en un mercado tan competitivo refuerzan nuestra confianza para proseguir con un renovado empeño en nuestra estrategia de especialización y de internacionalización” manifiesta Jaime Grego, presidente de Laboratorios Leti.

La construcción del nuevo laboratorio de investigación y desarrollo de inmunología es la otra parte, muy importante, de este proyecto de expansión. Entre otras áreas, Leti está trabajando en proteínas purificadas para mejorar el diagnóstico y tratamiento de las enfermedades alérgicas.

JULIO - AGOSTO 2012 | PMFARMA.COM 9

Noticias | Empresas

Gebro Pharma

Celebra su 10º aniversario en España

Laboratorios Gebro Pharma, farmacéutica dedicada al desarrollo y comercialización de medicamentos de prescripción médica y hospitalaria, ha celebrado recientemente sus diez años en España con un acto en las instalaciones de la compañía, en la avenida Tibidabo de Barcelona, al que asistieron destacadas personalidades de la vida sanitaria española y catalana.

Sergi Aulinas, responsable de Gebro en España explicó que “empezamos en España con un pequeño grupo de personas y actualmente ya somos un laboratorio pionero, referente con un portfolio de fármacos innovadores. Por todo ello nos hemos consolidado entre las 50 principales compañías farmacéuticas de nuestro país”. Además, anunció la apuesta de Gebro por la I+D, ya que “el grupo quiere reforzar la investigación y desde Gebro España queremos participar activamente”.

No quiso faltar a la cita, tampoco, el presidente del Grupo Gebro Pharma GmbH a nivel internacional, Pascal Broschek, dado el papel cada vez más relevante que tiene la filial española en los resultados del grupo. Así explicó que “decidimos montar nuestro propio negocio, una empresa con ‘alma’ española, que tuviera la libertad para tomar decisiones para que contribuyera al desarrollo de productos para el grupo. Después de diez años, podemos decir que poco a poco hemos conseguido nuestro puesto en España con productos centrados en el paciente”.

No es para menos. La farmacéutica ha cerrado el año 2011 con una facturación de 42 millones de euros, y colocan a Gebro Pharma, como una de las empresas del sector con una mayor proyección.

Al aniversario tampoco quisieron faltar destacadas autoridades del mundo sanitario de nuestro país. Es el caso de la directora general de Cartera Básica de Servicios del SNS y Farmacia del Ministerio de Sanidad, María del Sagrario Pérez, que señaló que esta celebración “es un motivo de mucha satisfacción”.

Novartis, líder de los genéricos en dermatología

Novartis ha cerrado la adquisición de la estadounidense Fougera Pharmaceuticals por 1.500 millones de dólares en efectivo, una operación con la que se convertirá en el mayor fabricante de genéricos para tratamientos dermatológicos.

Fougera, que facturó 429 millones de dólares en 2011, está participada por varias firmas de capital riesgo, entre ellas Nordic Capital, Avista Capital Partners y DLJ Merchant Banking, filial de Credit Suisse. Con esta operación, Novartis refuerza su división de genéricos, Sandoz, cuyo segmento de dermatología facturará ahora unos 620 millones de dólares anuales. Sandoz obtuvo ingresos de 9.470 millones de dólares en 2011, un 16% de la facturación de Novartis.

La adquisición de Fougera se enmarca en los esfuerzos de la compañía suiza por compensar el final de la patente de algunos de sus productos estrella, como el tratamiento para la hipertensión Diovan.

“Los medicamentos dermatológicos son realmente difíciles de hacer”, ha explicado Jeff George, máximo responsable de Sandoz. El mercado de genéricos para tratamientos dermatológicos mueve 2.100 millones de dólares en Estados Unidos, según Novartis.

”Fougera y Sandoz tienen muchos clientes comunes en Estados Unidos, lo que crea sinergias significativas en ventas y costes”, ha indicado Don DeGolyer, presidente de Sandoz en Estados Unidos.

Más vistasen Twitter


Noticias | Empresas

Entre 11 y 21 millones: el sueldo de los jefes de las grandes farmacéuticasBill Weldon fue el directivo de la industria farmacéutica con los ingresos más elevados: Johnson & Johnson, le pagó 21 millones de euros entre sueldo y acciones

Weldon, de 63 años, y tras 10 años en el puesto, ha decidido retirarse este año, pero no irá muy lejos. La empresa estadounidense le ha propuesto para continuar como presidente de la compañía, y ha aceptado.

No es el único CEO farmacéutico que se despide de su mandato en lo más alto de este deseado ranking: el de los mejor pagados de su sector. El cuarto en esta lista, el consejero delegado de la compañía de genéricos Mylan, Robert Coury, también dejará su puesto este año para ser presidente ejecutivo. Su sueldo el año pasado: más de 16 millones de euros.

El número dos de la lista presenta una cara nueva: el nuevo consejero delegado de Pfizer, Ian Read, que sustituyó el pasado año y por sorpresa a Jeffrey Kindler.

Nestlé

Abre una unidad de ensayos clínicos

Nestlé concentra la gestión de su programa de ensayos clínicos globales con la entrada en funcionamiento de una nueva Unidad, con sede en Lausana (Suiza), que permitirá evaluar de manera más efectiva y eficiente el impacto de sus productos e ingredientes en la biología humana y en la salud, así como en el sabor y el placer. Los ensayos clínicos son reconocidos por las autoridades alimentarias de todo el mundo como una sólida forma de evaluar el efecto de nutrientes o alimentos en las personas. Nestlé tiene una larga trayectoria en la realización de ensayos clínicos, cuyos resultados hace públicos a nivel mundial. En 2011, la Compañía tenía más 100 ensayos clínicos en curso.

“Nuestro trabajo de desarrollo clínico proporciona evidencias científicas sobre si los ingredientes que utilizamos, nuestros nuevos productos y las reformulaciones llevadas a cabo en productos ya existentes aportan beneficios para nuestros consumidores”, afirma Werner Bauer, Chief Technology Officer de Nestlé. “La nueva Unidad de Desarrollo Clínico es un avance estratégico en línea con nuestro compromiso de investigación y desarrollo para proporcionar soluciones innovadoras en nutrición, salud y bienestar”.

Una Unidad metabólicaLa Unidad de Desarrollo Clínico de Nestlé proporcionará conocimientos médicos en diferentes áreas terapéuticas, así como conocimientos especializados en la gestión de proyectos, administración de datos y bioestadística. El nuevo centro alberga también una Unidad metabólica que llevará a cabo estudios metabólicos tanto en personas sanas como aquejadas de determinadas dolencias, como obesidad, diabetes y osteoporosis, que permitirá satisfacer la creciente demanda de la Compañía de estudios internos de nutrición, tras la creación del Nestlé Institute of Health Sciences y de Nestlé Health Science en 2010.

Novartis y Mundipharma: Best Workplaces España’12

Great Place to Work, referente internacional en consultoría de investigación y gestión de RRHH, ha desvelado el nombre de las 50 empresas españolas que forman parte de su lista Best Workplaces España 2012. El ranking, que este año conmemora su décimo aniversario en España, incluye los Mejores Lugares para Trabajar según la opinión de sus empleados. Novartis (en el tramo de más de 1.000 empleados), Microsoft (de 500 a 1.000 empleados), Medtronic (de 250 a 500 empleados), Infojobs (de 100 a 250 empleados) y Mundipharma España (de 50 a 100 empleados) encabezan el ranking. Este año se han analizado a más de 250 empresas de todos los tamaños y de diferentes sectores como tecnología de

la información, servicio profesional, gran consumo, farmacéutico, entre otros.

El proceso de análisis y evaluación realizado por la consultora certifica la productividad que generan las Mejores Empresas para Trabajar en España, que este año han registrado un crecimiento económico del 3,4%, respecto al año anterior. Del mismo modo, las Best Workplaces crearon 4.937 nuevos puestos de trabajo durante 2011 para los que recibieron más de 517.436 solicitudes de empleo. Además, los entornos laborales de las Mejores han conseguido alcanzar un promedio de satisfacción de sus empleados del 80% y rebajar el nivel de absentismo al 1,77%.



Noticias | Empresas

Watson

Adquiere Actavis por 4.250 millones de euros

La compañía estadounidense Watson Pharmaceuticals y la europea Actavis Group han anunciado un acuerdo definitivo para la adquisición de Actavis por la primera. La integración de Actavis Group en Watson Pharmaceuticals supone la creación de la tercera empresa de medicamentos genéricos en el mundo con presencia en 40 países, 17.000 empleados y una previsión de ventas de 6.000 millones de euros (8.000 millones de dólares).

Tras el cierre de la compra, la nueva empresa verá reforzada su capacidad productiva, comercial y de innovación con cerca de una veintena de plantas de producción y más de doce centros de I+D.

Mediante la compra, y gracias a la complementariedad de sus pipelines, Watson liderará el mercado de

formas farmacéuticas de liberación modificada, oral sólida, transdérmica, líquida e inyectable. El resultado será un amplio y diversificado portfolio global de productos, así como una de las más completas carteras de proyectos en desarrollo, lo que le permitirá obtener además una inmejorable posición mundial en la carrera de los medicamentos biosimilares.

Nuevo mapa mundial La unión de Watson y Actavis redibuja el mapa mundial de fabricantes de medicamentos genéricos al surgir el tercer grupo del sector, combinando la posición de liderazgo de Actavis en los principales mercados europeos y emergentes de Europa Central, Oriental y Rusia con la fuerte presencia conjunta en América del Norte, Brasil, UK, Francia y Australia. Las sinergias que se crearán generarán beneficios inmediatos estimados de más de 300 millones de dólares a lo largo de los próximos tres años.

Stallergenes

Estrena imagen corporativa

Las dos personas que aparecen en la imagen representan al paciente que sufre de alergia respiratoria moderada-grave, padeciendo en su vida diaria el impacto de la enfermedad mientras busca tratamientos innovadores que le ayuden a sobrellevarla; y al investigador, que representa el compromiso, esfuerzo e inversión de Stallergenes por mejorar la calidad de vida del paciente mediante soluciones terapéuticas innovadoras.


Noticias | Mercado

La inversión digital crece espectacularmente en el sector farmacéuticoEncuesta realizada a 23 agencias de Madrid y Barcelona sobre la publicidad de salud en el entorno digital

Coincidiendo con la entrega de los premios Aspid de Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia, la Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud reveló los datos del estudio ‘La publicidad de salud en el entorno digital’, una encuesta on line realizada entre 23 agencias del sector. ¿El resultado? La publicidad digital, tan implantada en todos los sectores de la sociedad, sigue siendo la asignatura pendiente en el sector de la publicidad de salud.

Los datos reflejan que la práctica totalidad de las agencias (83%) confía en el crecimiento digital. Sin embargo, en cuanto a las características de este movimiento in crescendo, el (61%) piensa que el crecimiento será paulatino y sólo un 22% cree que será un crecimiento espectacular. En lo que todas las agencias están de acuerdo es que cree que este desarrollo no va a igualar al de otros sectores. Esta percepción confirma la creencia establecida de que el sector salud-farmacia va por detrás en la implementación de canales digitales en comunicación.

Por su parte, en el sector Alimentación-Salud, Cosmética y Wellness las expectativas son todavía más optimistas (91%) y un 9% cree que el área digital crecerá espectacularmente.

“El expertise healthcare de las agencias de publicidad de salud está volcándose en el entorno digital y, de hecho, se está convirtiendo en un área de crecimiento clave para las compañías, aunque el crecimiento está siendo lento, en parte debido a las restricciones del sector, todavía tenemos mucho que aprender”, explica Alba Guzmán, presidenta de la AEAPS.

Áreas de crecimiento La encuesta revela una falta de consenso en cuanto a las áreas de mayor crecimiento. El canal Ipad/tablet será el

principal motor de crecimiento, según el 25% de los encuestados, seguido de mobile marketing/apps (21%), redes sociales (20%) y comunidades virtuales (11%).

Cambio de tendencias Aunque parece que el entorno está cambiando paulatinamente, durante años la queja de las agencias era que no desarrollaban herramientas digitales porque la industria farmacéutica no se lo solicitaba. Hoy en día son los laboratorios los que reclaman a las agencias más preparación en este campo. Sin embargo, un 78 por ciento de las agencias no ve a la industria farmacéutica muy convencida con el entorno digital y solo un 22 por ciento de los encuestados piensa que la apuesta de la industria farmacéutica es fuerte, frente al 78% que cree que es cauta y que van experimentando poco a poco.

La razón de esta cautela para el 48% de las agencias es la falta de expertise digital, aunque existen otros factores como la resistencia al cambio (26%) o el entorno legislativo (9%), que también son ponderadas.

A pesar de la reticencia inicial del sector, entre el 60 y el 80% de las agencias han destinado una inversión “importante” o “muy importante” en recursos digitales en los últimos dos años y piensan invertir mucho más en los próximos. El 57% de las agencias manifiesta que invertirán más que hasta ahora en los próximos dos años.

De la encuesta realizada a estas 23 agencias también se extrae que la creatividad digital se está resintiendo. El 61% de las agencias cree que la creatividad digital es de inferior calidad que la de otros medios, y hasta un 44% de agencias considera que los trabajos digitales son menos rentables, aunque no se especifica las causas de esta baja rentabilidad.

Ensayos clínicos

El Gobierno se compromete a favorecer la realización de ensayos clínicos con medicamentos en España

El Gobierno tiene previsto tomar medidas para favorecer la realización de ensayos clínicos con medicamentos en España, con el objetivo de dar apoyo al tejido de la industria farmacéutica y situar al país como “polo de atracción investigadora” para este sector. Así se desprende de una respuesta parlamentaria en el Congreso a una pregunta del Grupo de la Izquierda Plural, en la que el Ejecutivo aclara que este impulso permitirá “mejorar capacidades y reportar ingresos” a España.

Además, también favorecerá el desarrollo de aquellos laboratorios “con balanzas netamente positivas a favor de España”, para lo que valorarán tanto la creación de empleo como su red industrial de investigación y desarrollo, así como de aquellas compañías españolas fabricantes de genéricos y biosimilares.

Pero el apoyo a la industria no se va a centrar únicamente en el ámbito investigador, ya que el objetivo del Gobierno es dar estabilidad y seguridad jurídica a los mecanismos de fijación de precios y financiación de los medicamentos. Para ello, desarrollarán “nuevas fórmulas de relación, mediante compras públicas innovadoras, contratos de riesgo compartido y acuerdos marco con proveedores”.

La industria farmacéutica viene reclamando desde hace tiempo al Ejecutivo de Mariano Rajoy un plan de apoyo para un sector que, según recordó recientemente el presidente de la patronal Farmaindustria, Jordi Ramentol, se ha visto afectado de forma directa por los últimos planes de ajuste en materia de sanidad.

“El futuro de la industria corre peligro”, aseguró en una mesa redonda organizada por PricewaterhouseCoopers (PwC).


Noticias | Mercado

El uso de las herramientas Web 2.0 es una realidad cotidiana entre el colectivo farmacéutico, destacando el uso de redes sociales, wikis, compartir videos/imágenes/música y agregadores. Facebook es la red social más conocida por los farmacéuticos y 7 de cada 10 pertenecen a ella. En un segundo plano se sitúan redes sociales como Twitter, Tuenti y LinkedIn que cuentan con una participación de hasta el 20% de los farmacéuticos.

El uso que hacen de las distintas redes sociales se adapta al perfil de las mismas. Así Tuenti y Google+ se utilizan para temas personales, LinkedIn es exclusivamente de uso profesional y Facebook y Twitter se utiliza tanto para temas personales como profesionales, si bien, en Facebook pesa más lo personal y en Twitter lo profesional.

La mayoría de los farmacéuticos que pertenecen a una red social participa en más de una de ellas (6 de cada 10). Sin embargo, la

notoriedad de redes sociales específicas para farmacéuticos es muy baja (no llega al 10 por ciento del colectivo los que conocen alguna), siendo Higia la más conocida.

Los resultados del estudio NetMonitor Farmacéuticos 2011, realizado por Kantar Health constatan “la importancia de los medios móviles como forma de conexión a Internet” como lo prueba que 6 de cada 10 utilizan su teléfono móvil para conectarse a la Red.

Smartphones y tabletas son los dispositivos móviles más utilizados a la hora de conectarse a Internet, destacando la presencia del sistema operativo iOS entre éstos (1 de cada 2 lo tienen). Además de otras actividades, uno de los usos principales de estos dispositivos es el de descargar aplicaciones profesionales (7 de cada 10 farmacéuticos así lo hacen), siendo Vademecum el más descargado.


¿Marca o genérico?

El 86% de los españoles cree aún que la marca es más cara que el genérico

Casi nueve de cada diez españoles -el 86%- cree erróneamente que los medicamentos genéricos son más baratos que los de marca, pese a que cuestan lo mismo desde la entrada en vigor el pasado mes de noviembre del decreto que obliga a los médicos a prescribir por principio activo. Con esta nueva receta, el paciente puede recibir en la farmacia tanto un genérico como un medicamento de marca siempre que esté a precio menor, razón por la cual los laboratorios se apresuraron a rebajar su coste, en la inmensa mayoría de los casos, hasta equipararlo con ese estándar.

Sin embargo, una encuesta realizada por Ipsos y la compañía farmacéutica Merck KGaA entre más de dos mil españoles en las distintas comunidades autónomas, revela la confusión existente entre los pacientes de este país con el nuevo sistema.

Demasiada confusión De hecho, el 70% de los encuestados confunde la prescripción por principio activo, es decir, el nombre científico de la sustancia o molécula del medicamento, con la receta de un genérico. La equivocación se dispara hasta el 94% entre las personas jubiladas y pensionistas, el colectivo que más recursos sanitarios utiliza. No obstante, cuando se le pregunta a los mayores, siete de cada diez manifiestan que, a igualdad de precio, preferirían seguir tomando su medicamento de marca al que están acostumbrados.

Más de la mitad de los españoles, según el estudio, desconoce que ante una receta por principio activo los pacientes tienen derecho a elegir, con el asesoramiento de su farmacéutico, entre un genérico o un fármaco con nombre comercial. Se debe hacer un esfuerzo de información por parte de los profesionales sanitarios, la industria farmacéutica y la Administración.

Los farmacéuticos españolesse incorporan a la corriente 2.0


Noticias | Mercado

que se ha acordado que 382 lleven el distintivo.

Todos los principios activos forman parte de diversas presentaciones de los más de 15.000 medicamentos autorizados en España, ya sea de forma única o en combinaciones.

Reacciones adversas Así, al menos, uno de cada cuatro fármacos deberá llevar un pictograma que informe de su interacción en la conducción, que consiste en un triángulo equilátero rojo con el vértice hacia arriba y un coche negro en el interior sobre fondo blanco, muy similar a una señal de tráfico, con la leyenda ‘Conducción: ver prospecto’.

Entre las reacciones adversas que producen los principios activos en los que se ha acordado incluir el distintivo se encuentran los mareos, la somnolencia o las alteraciones en la visión.

La exhaustiva revisión que acaba de terminar la AEMPS comenzó en 2008, a través de un grupo de trabajo formado por técnicos y expertos de la Agencia, del Observatorio Nacional de Seguridad Vial de la Dirección General de Tráfico,

del Departamento de Farmacología de la Facultad de Medicina de Valladolid, de los Consejos Generales de Colegios de Médicos y Farmacéuticos, de Farmaindustria y de la Organización de Consumidores y Usuarios.

Inicialmente, según recoge la web de la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios, se pretendía que su incorporación se realizara antes de 2011 atendiendo al Real Decreto 1345/2007. Sin embargo, fue

en diciembre de 2011, y tras haber mantenido reuniones mensuales, cuando este grupo de trabajo dio por concluida la revisión de todos los principios activos contenidos en los medicamentos autorizados en ese momento.

Cabe destacar que, en algunos casos, se han elaborado propuestas concretas de texto a incluir en ficha técnica y prospecto de los medicamentos correspondientes. Estos textos propuestos tienen carácter de recomendación y se pueden consultar en los listados disponibles en la página web de la AEMPS.

Algunos de los fármacos revisados podrían también tener que incluir nueva información en los apartados de ‘Conducción y uso de máquinas’ en los textos de ficha técnica y prospecto, en estos casos la agencia los incluirá en el caso de existir variaciones en trámite. De no existir variaciones en trámite la información se deberá incluir en la siguiente variación presentada en la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios.

Criterios de evaluación En la evaluación, se han revisado los medicamentos que contienen un solo principio activo, correspondientes a todos los grupos terapéuticos y, en algunos casos, se han revisado medicamentos con más de un principio activo.

En el análisis de cada principio activo se ha tenido en cuenta la existencia de estudios específicos sobre la conducción y la frecuencia de reacciones adversas asociadas, que puedan afectar a la capacidad para conducir.

Como norma general, cuando cualquiera de estas reacciones se presentan con una frecuencia superior al 10 por ciento, se considera necesario el pictograma. En casos en los que estas reacciones se dan en entre un 1 y un 10 por ciento de los casos, se han tenido en cuenta otras consideraciones, como la revisión de la literatura científica.

En algunos casos, la relevancia de las reacciones, con independencia de su frecuencia, se ha considerado también motivo suficiente para la inclusión del pictograma.

Alerta a la conducción

El 25% de los medicamentos deberá incluir una alerta de su interacción con la conducción

Un 25 por ciento de los medicamentos autorizados en España tendrá que incluir una alerta de su interacción con la conducción, así como informar en el prospecto de las posibles reacciones que pueden afectar las facultades del conductor, según ha informado la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS), dependiente del Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad.

Fuentes del Ministerio han confirmado que su incorporación en los envases debe ser efectiva desde este mismo momento sin necesidad de esperar a su autorización como variación. “La evaluación ha terminado ahora y la necesidad de incorporarlo tiene carácter efectivo desde ya”, por lo tanto, afirman, “en las nuevas impresiones que hagan del etiquetado lo tienen que ir poniendo”.

Del mismo modo, informan que ambos envases convivirán en las farmacias ya que no se ha establecido por parte de la AEMPS la retirada del mercado de los

envases que no tengan el pictograma. De modo que esperan que la “sustitución” de los envases que haya en las farmacias sea “gradual”.

La AEMPS ha completado la revisión de todos los principios activos y sus combinaciones incluidos en los medicamentos autorizados, de cara a la inclusión en los envases del pictograma que alerta sobre la posible interacción con la conducción. En total, se han revisado 1.940 principios activos, de los


Noticias | Mercado

Poco uso hospitalario

Los hospitales sólo utilizan entre el 7 y 10% de los fármacos que se financian en España

Los hospitales españoles sólo requieren entre un 7 y 10 por ciento de los medicamentos que actualmente financia el Sistema Nacional de Salud (SNS) para cubrir las necesidades terapéuticas de sus pacientes, según datos de la Sociedad Española de Farmacia Hospitalaria (SEFH), entidad que cuenta con una herramienta que garantiza la financiación selectiva de nuevos fármacos siguiendo criterios de coste-eficacia.

Actualmente, ha explicado el presidente de la SEFH, José Luis Poveda, el 96 por ciento de los medicamentos de uso hospitalario que aprueba la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS) se está financiando con cargo al Sistema Nacional de Salud (SNS).

Sin embargo, el programa ‘Madre’ de financiación selectiva, desarrollado por esta entidad y puesto ya en marcha en el 85 por ciento de los hospitales españoles, ha evidenciado que en realidad sólo son necesarios entre un 7 y 10 por ciento de estos fármacos para dar cobertura asistencial a todos los pacientes.

“No es lo mismo un medicamento nuevo que una innovación”, ha señalado Poveda, que reconoce que el problema de España es que “los criterios de evaluación y financiación han sido casi parejos”, de modo que “cada medicamento que se autorizaba se pasaba a financiar de forma casi automática”.

Esta situación ha llevado a España a contar con “el arsenal terapéutico más amplio de toda Europa” cuando, a su juicio, “en estos momentos es necesario que los medicamentos que se financien sean los más coste-efectivos posible, para garantizar la sostenibilidad del sistema sin menoscabo de que nuevos pacientes tengan acceso a nuevos fármacos”.

La clave, ha insistido el presidente de la SEFH, es distinguir entre la autorización y la financiación de nuevos fármacos. “Una cosa es la aprobación de nuevos medicamentos por parte de las autoridades sanitarias, para lo que el medicamento necesita haber cumplido con una serie de estándares en los ensayos clínicos, demostrando eficacia, seguridad y un perfil beneficio-riesgo favorable”.

No obstante, ha añadido Poveda, cada fármaco tiene un precio determinado, de ahí que “el Estado deba decidir si ese fármaco debe ser financiado”, para lo que entiende que se debe tener en cuenta que aporte “un valor añadido”, ha puntualizado el doctor Francesc Puigventós, miembro del grupo de trabajo Génesis que puso en marcha esta metodología.

Esta metodología ya se ha puesto en marcha con éxito en los hospitales por una necesidad “logística” -”no podíamos tener en un hospital 15.000 fármacos”.


Noticias | Productos

Avonex Pen ya está disponible en España para el tratamiento de la esclerosis múltipleEs el primer autoinyector intramuscular para el tratamiento de la EM; semanal mejorando la comodidad de la terapia

Avonex Pen, el nuevo formato del fármaco para el tratamiento de la Esclerosis Múltiple Avonex (interferon beta-1a), ya está disponible en España. Avonex Pen es el primer autoinyector intramuscular semanal, desechable y de fácil aplicación, que mejora la comodidad de la terapia con este tratamiento, y en consecuencia, su adherencia y su calidad de vida.

Avonex (interferon beta-1a), de Biogen Idec, es uno de los tratamientos más prescritos en todo el mundo para el tipo de EM Remitente-Recidivante (EMRR), con más de 141.694 pacientes tratados. Ha demostrado ser efectivo en la disminución de la incapacidad, de la tasa de recidivas clínicas y del desarrollo de lesiones cerebrales identificadas por Resonancia Magnética (RM).

Aliviar preocupaciones El nuevo dispositivo Avonex Pen, ha sido diseñado para aliviar las preocupaciones asociadas a la administración de Avonex, como la ansiedad por la inyección, la fobia a las agujas o la necesidad de coordinar físicamente la inyección, haciendo al paciente completamente autónomo.

Avonex Pen integra el sistema de jeringuilla precargada de Avonex con una aguja de 16 mm, creada específicamente para que sea más corta que la aguja del tratamiento tradicional.

De manera adicional, Avonex Pen incluye: pantalla protectora del inyector, que oculta la aguja antes de la inyección, inserción de aguja automatizada y administración de medicación, así

como diámetro y longitud diseñados para estabilizar el tratamiento durante el procedimiento de inyección. Además, incorpora una cerradura de seguridad que ayuda a evitar errores, y una ventana de visualización que confirma la administración completa del medicamento.

Estudio Phillips La aprobación de Avonex Pen por la Unión Europea se basó, en parte, en los resultados del estudio Phillips un estudio abierto, multicéntrico, en fase III, que evaluó su seguridad y eficacia. Se incluyeron pacientes con EM que habían utilizado la jeringuilla precargada con Avonex durante, al menos, 12 semanas antes de la inclusión en el estudio. Se evaluó la eficacia de Avonex Pen a través de análisis objetivos y subjetivos de

los aspectos claves de su uso por parte de los pacientes. En el estudio, la tasa de éxito global de los pacientes que utilizaron Avonex Pen fue del 89%. En esta misma investigación, el 94% de los pacientes expresaron su preferencia por Avonex Pen con respecto a la jeringuilla precargada de Avonex.

Bronchitol

Recibe la aprobación para su comercialización en la UE

Pharmaxis ha recibido la Autorización de la Comisión Europea para la comercialización de Bronchitol. Esta aprobación permite la aplicación en 29 países europeos de un nuevo tratamiento para la fibrosis quística, en pacientes de 18 años en adelante como una terapia coadyuvante a la atención médica estándar.

El Dr. Alan Robertson, DG de Pharmaxis, ha señalado: “Este es un hito muy significativo que supone que los pacientes que viven con fibrosis quística en Europa, podrán recibir los beneficios clínicos probados de Bronchitol”. Los pacientes con fibrosis quística en Alemania y en Reino Unido, donde hay menos requisitos para aprobar la fijación de precios y el reembolso antes de su lanzamiento, serán los primeros en beneficiarse de Bronchitol. Son el 40% del valor del mercado europeo.

Bronchitol ha sido creado para ayudar a limpiar las vías respiratorias de pacientes con la enfermedad genética más común del mundo y que reduce la expectativa de vida, la fibrosis quística; en dos extensos ensayos clínicos en Fase 3, Bronchitol mejoró la evacuación de mucosidad, la función pulmonar y redujo episodios infecciosos en comparación con el grupo de control, donde los pacientes fueron tratados durante 6 meses.

Para el Dr. Robertson: “Hemos dado un impulso considerable a Bronchitol en los últimos meses con los equipos de ventas de Alemania y Reino Unido específicamente reclutados y entrenados para ello. Pharmaxis ha conseguido la aprobación de tres medicamentos en los mayores mercados farmacéuticos del mundo; Aridol para la prueba de la función pulmonar en Europa y EEUU, y ahora Bronchitol en Europa y Australia. Esto aumenta el prestigio, no sólo de la compañía, también de los investigadores y pacientes de todo el mundo que han participado en nuestros programas clínicos”.



Afinitor

Nueva aprobación por parte de la FDA.

Afinitor de Novartis ha sido aprobado por la FDA como primer medicamento para el tratamiento de pacientes con tumores renales benignos asociados al CET.

Antes de la aprobación de Afinitor, la intervención quirúrgica era la única opción de tratamiento para los pacientes con estos tumores renales relacionados con el CET.

La aprobación constituye la segunda indicación de Afinitor en EE.UU. relacionada con el CET, donde también ha sido aprobado para el tratamiento del astrocitoma subependimal de células gigantes (SEGA, por sus siglas en inglés) en los pacientes con CET. En Europa, everolimus para esta indicación se someterá a aprobación bajo la denominación comercial Votubia.

Hasta un 80% de los pacientes con CET, un trastorno genético que podría causar la formación de tumores benignos en órganos vitales, desarrollarán angiomiolipomas renales. La aparición típica se produce entre los 15 y los 30 años y la prevalencia aumenta con la edad.

Los tumores pueden ser difíciles de controlar, ya que con frecuencia se forman en ambos riñones. Además, se producen lesiones cutáneas en más de un 90% de los pacientes con CET.

“Con esta aprobación de la FDA, Afinitor pasa a ser la primera opción médica para el tratamiento de dos de las manifestaciones más debilitadoras de esta desafiante enfermedad de por vida: los tumores renales denominados angiomiolipomas renales y los tumores cerebrales conocidos como SEGA”, según afirmó Hervé Hoppenot, presidente de Novartis Oncology. “Esta aprobación refuerza todavía más nuestro compromiso para dar respuesta a necesidades médicas no cubiertas en el CET, al tiempo que continuamos investigando everolimus y la inhibición de la mTOR en otras manifestaciones de la enfermedad”.

El carcinoma basocelular (CBC) es el tipo de cáncer más común. Sin embargo, para este tipo de cáncer de piel no se dispone de ningún medicamento diseñado de forma específica para combatirlo. Más allá de la cirugía o la radioterapia, los especialistas han ido probando la quimioterapia con escasos resultados.

Esa situación podría cambiar a tenor de los datos presentados en el 48 Congreso de la Asociación Americana de Oncología Clínica (ASCO) celebrado en Chicago. En esta reunión se han difundido los resultados del estudio fase II ERIVANCE, que estudia la eficacia y seguridad de Vismodegib (GDC-0449), el primer medicamento oral desarrollado para actuar sobre este tumor que ya ha sido autorizado en los Estados Unidos.

Se trata de una terapia experimental de administración oral desarrollada para inhibir selectivamente la vía de señalización de Hedgehog,

responsable de la proliferación tumoral en más del 90% de todos los casos.

Los datos muestran que el uso de esta nueva molécula se asoció a altas tasas de respuesta global, entendida ésta como una reducción significativa (más de un 30%) del tamaño del tumor o por la curación de las lesiones visibles en la piel, tanto en pacientes con enfermedad localmente avanzada como en aquellos con metástasis.

Concretamente en ASCO los resultados reflejan que se alcanzó una tasa de respuesta entre el 50% y el 60% en pacientes con enfermedad avanzada (inoperable o metastásica, respectivamente). Respecto a la seguridad, la toxicidad fue moderada siendo lo más frecuente la aparición de espasmos musculares, pérdida de pelo, y alteración en el sentido del gusto. Actualmente España participa en el estudio internacional STEVIE que analiza la seguridad y eficacia de Vismodegib.

Más vistasen TwitterPresentado el primer fármaco

específico para el cáncer de piel más común



Forxiga

Recibe la opinión positiva del CHMP para el tratamiento de la diabetes tipo 2 en la UE

Bristol-Myers Squibb y AstraZeneca han anunciado que el Comité de Medicamentos de Uso Humano (CHMP) de la Agencia Europea del Medicamento ha recomendado la aprobación de Forxiga (dapagliflozina),

Almirall y GW Pharmaceuticals han anunciado la finalización con éxito de un Procedimiento de Reconocimiento Mutuo (PRM) para la aprobación de Sativex en spray bucal en el tratamiento de los síntomas de espasticidad por esclerosis múltiple (EM).

Tras el éxito de las primeras presentaciones regulatorias en el Reino Unido, España, Alemania, Italia, Suecia Dinamarca, Austria y República Checa, se presentó un PRM para ampliar la disponibilidad de Sativex en diez países europeos adicionales. El PRM se ha cerrado ahora con éxito y las autoridades reguladoras de todos los países implicados confirman que Sativex cumple los requisitos para su aprobación. Los países incluidos en este procedimiento, y en los que se espera que Sativex sea aprobado son: Bélgica, Finlandia, Islandia, Irlanda, Luxemburgo, los Países Bajos, Noruega, Polonia, Portugal y Eslovaquia.

“Para Almirall, la finalización con éxito de este segundo proceso regulatorio europeo de Sativex es una muy buena noticia y refuerza nuestro compromiso de ampliar la disponibilidad de este innovador medicamento a un mayor número de personas con EM en Europa. Sativex es el primer tratamiento específicamente indicado para los síntomas de la espasticidad en

pacientes con EM”, ha comentado Bertil Lindmark, director científico ejecutivo de Almirall. El siguiente paso en el proceso regulatorio es la denominada fase nacional en cada país en la que se ultima la redacción del envase del producto y los documentos relacionados, y se acuerda cualquier otro requisito específico de cada país. Tras la finalización de la etapa nacional, se espera que cada uno de los países emita una autorización de comercialización. El tiempo hasta el lanzamiento depende de las normativas locales sobre negociación de precios y procedimientos de reembolso. Se espera que Sativex esté disponible en estos diez nuevos países a partir de finales de 2012 en adelante.

En Europa, Sativex está ya aprobado y comercializado para esta indicación en el Reino Unido, España, Alemania y Dinamarca. Asimismo, se espera lanzar el producto en Suecia, Italia, Austria y la República Checa, además de los diez nuevos mercados europeos incluidos en este PRM. Sativex, que ha sido desarrollado por GW Pharmaceuticals, se encuentra actualmente en fase III de desarrollo clínico para el tratamiento del dolor oncológico. Almirall posee los derechos de comercialización de este medicamento en Europa (a excepción del Reino Unido) y México.

Más vistasen TwitterSativex, recomendado para

aprobación en diez países europeos

comprimidos recubiertos con película para el tratamiento de la diabetes tipo 2, junto con la dieta y el ejercicio, tanto en combinación con otros medicamentos reductores de los niveles de glucosa, incluyendo la insulina, como en monoterapia, en aquellos pacientes que sean intolerantes a la metformina.Dapagliflozina es un inhibidor selectivo y reversible del cotransportador de sodio y glucosa 2 (SGLT2) que

actúa independientemente de la insulina. Se trata del primer medicamento dentro de la nueva clase de inhibidores del SGLT2 que obtiene una recomendación de aprobación por parte del CHMP para el tratamiento de la diabetes tipo 2, una enfermedad con importantes necesidades médicas no cubiertas.

La opinión positiva del CHMP se ha producido después de que este organismo haya revisado los resultados de un exhaustivo programa de desarrollo clínico que incluye 11 ensayos clínicos fase III para evaluar la seguridad y eficacia de dapagliflozina como terapia oral administrada una vez al día. Esos ensayos clínicos han contado con la participación de 5.693 pacientes con diabetes tipo 2, de los cuales 3.939 han recibido tratamiento con el fármaco. Dapagliflozina 10 mg está indicado como tratamiento oral de una única dosis diaria en adultos de 18 años de edad o mayores con diabetes mellitus tipo 2 para mejorar el control glucémico en:

- Monoterapia: Cuando la dieta y el ejercicio por sí solos no logran un control glucémico adecuado en pacientes en los que no se considere adecuado el uso de la metformina debido a intolerancia. - Tratamiento adicional en combinación: En combinación con otros medicamentos hipoglucemiantes incluyendo insulina, cuando éstos, junto con dieta y ejercicio, no logren un control glucémico adecuado.

“Estamos muy satisfechos de que el CHMP haya emitido una evaluación positiva del balance beneficio-riesgo de este novedoso medicamento perteneciente a una nueva clase de terapias para el tratamiento de la diabetes tipo 2, un área con importantes necesidades médicas por cubrir”, ha declarado Lamberto Andreotti, CEO de Bristol-Myers Squibb. La opinión positiva del CHMP respecto a dapagliflozina será revisada ahora por la Comisión Europea, que tiene la potestad de autorizar la comercialización de nuevos medicamentos en la Unión Europea.



Botox

La justicia europea anula las marcas Botolist y Botocyl por aprovechar la popularidad del Botox

El Tribunal de Justicia de la Unión Europea ha confirmado la anulación de las marcas comunitarias para productos cosméticos Botolist, registrada por la sociedad Helena Rubinstein, y Botocyl, de L’Oréal. La sentencia afirma que el uso de estas marcas “se aprovecharía indebidamente de la notoriedad de la marca Botox” de productos antiarrugas.

La OAMI registró inicialmente en 2003 ambas marcas pero las anuló cinco años más tarde a solicitud de la sociedad Allergan, titular de las marcas anteriores que tienen por objeto el signo Botox. El Tribunal General de la UE rechazó el recurso de las dos compañías, pero tanto Helena Rubinstein como L’Oréal

llevaron el caso ante el Tribunal de Justicia. En su sentencia, el Tribunal de Justicia considera probada la “notoriedad” de la marca Botox entre el gran público por elementos como “los artículos de prensa publicados en revistas científicas o en diarios ingleses y la inserción del vocablo botox en diccionarios ingleses”.

Y cree también “que las marcas controvertidas pretendían aprovecharse del carácter distintivo y de la notoriedad adquirida por las marcas Botox”.

Ebernet

NewBridge Pharmaceuticals lo comercializará en el norte de África y Oriente Medio

NewBridge Pharmaceuticals, empresa especializada en productos farmacéuticos, biológicos y de diagnóstico en la región AfMET (Africa, Oriente Medio, Turquía y Regiones del Mar Caspio) ha llegado a un acuerdo de licencia y suministro para la comercialización del fármaco Ebernet, de Salvat, en la región. Ebernet es un nuevo antifúngico con propiedades de penetración superiores, indicado en el tratamiento de infecciones micóticas de la piel. En 2010, Luqa Pharmaceuticals adquirió los derechos exclusivos de Ebernet para China, Asia-Pacífico y territorios de Oriente Medio y África; y ahora ha concedido derechos exclusivos a NewBridge para desarrollar, registrar, distribuir y comercializar Ebernet en determinados mercados de la región AfMET.


Noticias | Servicios

Pharmexx adopta una estructura conjunta en España y PortugalAdopta esta medida para hacer del Outsourcing una oportunidad frente a los recortes sanitarios

La industria farmacéutica está apostando cada vez más por la adopción de estructuras Ibéricas (España y Portugal) en sus negocios con el fin de producir sinergias y, por tanto, ahorrar costes. La demanda en la Península de soluciones de Outsourcing que aportan importantes optimizaciones de gasto y mejores resultados se ha incrementado, y suponen una alternativa frente a la crisis. Esto posibilita el desarrollo e implementación de actividades estratégicas en las empresas, sin distraer recursos propios. Así lo ponen de manifiesto desde Pharmexx, compañía líder en Europa en este tipo de soluciones para el sector salud, razón por la cual esta compañía ha decidido reinventarse y apostar por la eficiencia reorganizando su equipo español y portugués en una nueva y única estructura Ibérica.

Para ello, Pharmexx ha reforzado sus equipos apostando por el talento innovador. Y lo ha hecho gracias a las sinergias que ha logrado unificando en ambos países sus departamentos de Marketing, Finanzas y Recursos Humanos y dando mayor impulso a unidades locales de Desarrollo de Negocio y Operaciones. “La integración de los dos países representa un papel muy importante en el volumen de negocio de nuestra organización a nivel global. Integrar las estructuras de España y Portugal, permite a nuestros clientes que estén adoptando esta estructura Ibérica en sus organizaciones, contar con nosotros como socio de referencia para desarrollarla o implementarla, o como partner estratégico en cuanto al diseño de la nueva estrategia”, resalta Carlos Díez, director general de Pharmexx Ibérica.

Pharmexx tiene como metas, por un lado, la de apoyar a los laboratorios que ya están adoptando estas estructuras ibéricas, para hacer frente a la actual situación económica. Por otro, la de ser el partner de referencia en el diseño de la estrategia de posicionamiento para aquellos que comienzan a analizar esta oportunidad de integración de mercados.

“Estamos convencidos de que con esta estrategia Ibérica podemos dar respuesta a los desafíos actuales e impulsar, con más fuerza, los negocios de nuestros clientes. La actual situación económica obliga a las empresas a la adopción de una perspectiva regional o global en los negocios, pero con un profundo conocimiento de los mercados locales. Y es aquí donde Pharmexx desempeña un rol determinante a través de las sinergias entre sus equipos de España y Portugal”, señala Carlos Díez.

Transformación del negocio tras la PPA La generalización de la Prescripción por Principio Activo (PPA) en España ha transformado el escenario de las empresas del sector salud (laboratorios y empresas de servicios, entro otras). “La PPA ha cambiado la dinámica comercial de una forma importante en el mercado sanitario y Pharmexx se ha reinventado y ha redefinido su oferta”, apunta el director de la compañía. “El actual contexto nos ha obligado a transformar nuestra oferta ajustándola a las nuevas necesidades de nuestros clientes, haciendo un mayor foco en las oficinas de farmacia y hospitales”, explica.

Pharmexx cuenta con tres líneas de soluciones muy identificadas y avaladas por más de 12 años de experiencia en ambos países: Soluciones de ventas en el sector salud (equipos dedicados a la comercialización de nuevos lanzamientos o productos maduros en el mercado), Gestión de marcas y Programas centrados en los pacientes.

Actualmente, como resaltan desde la compañía, la tasa de abandono de un tratamiento se sitúa en torno al 50 por ciento, en función de la patología. Las consecuencias en cuanto a coste e ineficacia son muy altas. Por este motivo, Pharmexx ha desarrollado una amplia experiencia en programas dirigidos a pacientes a través de los cuales se logra una mayor adherencia a los tratamientos, bien gracias a soporte de enfermería, de medicina o de un call center dedicado.

Vademecum

Ya está disponible para los profesionales sanitarios Vademecum Internacional 2012

Vademecum Internacional 2012, la guía impresa que edita anualmente la compañía Vademecum (UBM Medica), ya se encuentra a disposición de los profesionales sanitarios con la finalidad, como en cada edición, de ofrecer información farmacológica actualizada, manejable y fiable que permita una respuesta rápida y eficaz en la prescripción, dispensación y uso de medicamentos por parte de los profesionales sanitarios. La edición 2012 de la guía impresa Vademecum Internacional adapta su contenido para satisfacer la demanda de información farmacológica que reclaman los profesionales sanitarios y ofrecerla, además, en nuevas plataformas de consulta que utilizan también dichos profesionales como, por ejemplo, a través de sus dispositivos móviles.

Fruto de esta adaptación, y con motivo de los cambios comunicados hace escasos meses por el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad, Vademecum ha incluido en su guía farmacológica 2012, como ayuda a la prescripción por principio activo, las agrupaciones homogéneas de los medicamentos para pacientes no hospitalizados que requieren para su dispensación receta médica oficial u orden de dispensación y pueden ser objeto de intercambio en la dispensación. También se ha incluido para la prescripción de productos sanitarios la denominación genérica por tipo de producto y por las características que lo definan y, además, se recogen los nuevos conjuntos de medicamentos afectados por precios de referencia, tanto para oficinas de farmacia como los de ámbito hospitalario.



Saatchi & Saatchi Health

Empieza a trabajar para Blastoactiva, de Laboratorios Almirall

Saatchi & Saatchi Health acaba de ponerse en la piel del paciente trabajando en la campaña de reposicionamiento de Blastoactiva con una comunicación centrada en el principal beneficio de producto.Blastoactiva es un regenerador epidérmico a base de Centella asiática que acelera la regeneración de la piel agredida en un 40%.

La piel es un delicado tejido que pone en contacto nuestro cuerpo con el exterior. En cierto sentido se parece a esa prenda de ropa que nos viste y nos protege de los agentes externos e inclemencias climáticas. Pero en algún momento, la piel, igual que los tejidos que forman nuestras vestimentas, puede sufrir daños y pequeñas agresiones. Así lo refleja la campaña de Saatchi & Saatchi Health, un visual de una bella piel femenina con una sobreposición de una textura de tela dañada con el texto: ‘¿Piel agredida?’ Con esta metáfora, la campaña consigue mostrar la indicación de Blastoactiva y presenta, a su vez, el nuevo formato de 150ml.

El principal objetivo de Almirall era ayudar a identificar, de un modo diferente y memorable, los momentos de uso en los que el producto está indicado. Por ello, se ha creado un vídeo, expositores de producto, folletos de visita y un impactante visualizador. Éste muestra diferentes tipos de agresiones que la piel puede sufrir, con una paleta de telas y tejidos dañados de diversas formas, emulando un catálogo de tejidos. La campaña, que es la primera que la agencia realiza para Blastoactiva, puede verse ya en las farmacias.

Cegedim Strategic Data lanza el estudio Visual AidTracking de la promoción en visita y Share of Detail por soporte visual

Cegedim Strategic Data (CSD) ha lanzado el estudio VISUAL AID -tracking de la promoción en visita y Share of Detail por soporte visual en la visita (iPad, Tablet, Android, PC, Folleto)- con el fin de ofrecer a la industria farmacéutica un conocimiento de los cambios que realizan las redes de venta en la presentación de productos en la visita y el grado de asociación de los médicos especialistas a tipo de soporte/marca/compañía.

VISUAL AID permite el tracking de la visita que se realiza con soporte visual vs sin soporte visual. La información disponible permite el análisis comparativo de visuales empleados por redes de venta de la competencia y dentro de la misma compañía.

VISUAL AID se realiza para cada clase terapéutica y permite desglosar la información por target visitado. Incluye:

* Nº de menciones de visita según se visite con soporte visual o no.

* Nº de menciones de visita según el tipo de soporte visual.

* Share of Detail (SoD) por marca, compañía y target (MG/MF y 18 especialidades).

* Disponibilidad de datos mensual.

Para cualquier consulta pueden contactar con Enrique Leandro en el tf: 914 353 499 / 607 18 16 33 o bien por mail: [email protected].

Global Healthcare gana dos cuentas más en concursoEsteve y Menarini confían en la creatividad de la agencia

Esteve, con la voluntad de seguir dando respuesta a las necesidades actuales de profesionales y pacientes, quiere convertirse en el partner de referencia en el abordaje integral del paciente crónico, aportando un valor diferencial a los diferentes targets y ofreciendo las mejores soluciones y servicios.

La campaña destinada a comunicar dicho reto ha sido confiada a Global Healthcare, que ha asumido el desafío de abordar unas necesidades muy concretas, englobar diferentes targets, productos, canales y acciones. El concepto creativo elegido ha sido ‘Ante el paciente crónico, compromiso sin fin’. La nueva campaña de comunicación, además de tener una entidad propia, convivirá con las diferentes campañas de productos de la compañía y con la imagen institucional.

Por su parte, Laboratorios Menarini

ha seleccionado a la agencia barcelonesa para realizar la campaña de comunicación del novedoso producto Ranexa, un fármaco indicado como terapia complementaria para el tratamiento de pacientes con angina de pecho estable, ya que disminuye significativamente el número de crisis de angina y proporciona una mejor calidad de vida.

La comunicación creada por Global Healthcare explora la dimensión emocional del beneficio del producto, implicando al médico y haciéndole consciente de la importancia que supone para sus pacientes con esta patología la mejora de su calidad de vida. La creatividad presentada, así como la gran experiencia de Global Healthcare en el área cardiovascular, han sido los elementos decisorios a la hora de haber seleccionado a la agencia. El trabajo supone la primera colaboración entre ésta y Menarini.



Azierta

Presenta Vigilazierta, una innovadora Base de Datos de Farmacovigilancia con el apoyo de GMV

Azierta, con el apoyo de GMV, presenta Vigilazierta, una innovadora Base de Datos de Farmacovigilancia, fruto de la colaboración entre Azierta, líder en consultoría y gestión de proyectos científicos, y GMV, empresa líder en el área de la Tecnología y desarrollo de software al servicio de la Salud.

Vigilazierta es un software para la gestión de la seguridad de medicamentos y productos sanitarios, así como para el soporte de la misma, durante la realización de ensayos clínicos. Está basada en E2B y en los estándares MedDRA, lo que permite clasificar, crear, revisar, mantener y enviar los datos de Farmacovigilancia, de forma rápida y segura, a los organismos y autoridades competentes, así como a terceros.

Comunicación variada Vigilazierta ofrece distintas opciones para comunicar los casos, bien a través de un Gateway, mediante la exportación e importación de ficheros xml, y también mediante el envío de ficheros xml via e-mail.

Vigilazierta facilita la creación de formularios CIOMS, Medwatch, listados para informes periódicos de seguridad, análisis de señales, además de incluir un escalado en la revisión de los casos.

Valor añadido Nace como una base de datos completa e innovadora, que cumple con las regulaciones, directivas y recomendaciones actuales, relacionadas con la notificación electrónica de reacciones adversas, incluyendo las GAMP así como el 21 CFR part 11.

Vigilazierta permite un importante valor añadido, en la reducción de costes para el cliente y una gran flexibilidad en su utilización, ya que puede ser utilizada en diferentes entornos informáticos.

Publicis Life Brands renueva su imagen y estrena nueva campañaObedece a la necesidad de unificar gráficamente las diferentes unidades de negocio de la agencia en todo el mundo

Publicis Life Brands, agencia especializada en salud y bienestar del grupo Publicis Healthcare, acaba de lanzar su nueva identidad corporativa a través de una campaña de comunicación en todos los medios. El nuevo logotipo de Publicis Life Brands, además de un cambio visual que conserva el león del Grupo Publicis, incluye el nombre de los diferentes países en los que

se ubica, pasando a denominarse Publicis Life Brands Spain. El cambio de identidad corporativa obedece a la necesidad de unificar gráficamente las diferentes unidades de negocio de la agencia en todo el mundo y, al mismo tiempo, modernizar la imagen y adaptarla formalmente a las diferentes necesidades, técnicas y de formato, del total de soportes en los que pueda aparecer. Esta nueva identidad se da a conocer a través de una campaña de comunicación en todos los medios que lanza el concepto ‘emoconexión’.

Este concepto se ha plasmado visualmente con un corazón que simboliza la armonía en la conexión entre los elementos que intervienen en la comunicación entre marcas y targets, bajo un titular que señala: ‘Hay muchas formas de estar conectados, pero solo una de conectar’.

MK Media, patrocinadora de la difusión de los Premios Fundamed-El GlobalLa agencia ha querido apoyar la difusión de estos Premios porque suponen un impulso para el sector

Como agencia integral de la salud con 20 años de experiencia, MK Media ha querido contribuir a potenciar la difusión de los Premios Fundamed, galardones de la Fundación de las Ciencias del Medicamento y Productos Sanitarios que reconocen la excelencia del sector farmacéutico. En esta undécima edición se ha valorado una vez más a las instituciones públicas y privadas que desde la perspectiva farmacéutica han colaborado en el progreso general de la sanidad y en la mejora del cuidado y la calidad de vida de los pacientes.

Cristina Tello, directora general de MK Media, ha querido apoyar la difusión de estos Premios porque suponen un impulso para el sector. “Son momentos

difíciles en los que estamos viviendo un cambio en el modelo de negocio. La situación económica actual y el nuevo entorno farmacéutico y sanitario hacen que las agencias especializadas en el ámbito de la salud tengamos que aprender a hacer algunos ajustes”, explica.

La DG de MK Media, rompe una lanza a favor de las nuevas oportunidades y explica que “están cambiando los canales y el peso de los actores. Actualmente los Social Media, las aplicaciones o las plataformas digitales abren nuevas oportunidades en el ámbito de la comunicación. Por eso una empresa como MK Media, con un expertise basado en una trayectoria de 20 años, tiene la capacidad de adaptarse y afrontar nuevos retos”.



McCann Health

McCann Healthcare Worldwide cambia a McCann Health

Como reflejo del nuevo posicionamiento integral en el ámbito de la salud, McCann Healthcare Worldwide comunica que cambia su nombre y marca por el de McCann Health. Con el compromiso global de ampliar su principal actividad de negocio en reconocidos campos del marketing farmacéutico para abarcar también salud y bienestar, McCann Health está actualmente colaborando con Gobiernos y ONGs de todo el mundo en temas de Salud Pública. Mientras tanto, la unidad de McCann HumanCare ayuda con su experiencia a definir los valores de la marca en comunicaciones dirigidas tanto al paciente como al consumidor.

Con el cambio a McCann Health, la agencia está transmitiendo la expansión de su área de negocio más allá del enfoque farmacéutico y adopta un mayor compromiso para también incluir salud y bienestar.

Neumann

Ferrer Healthcare confía en ella para rebajar los niveles de estrés de la población

Neumann, agencia especializada en el sector Healthcare y Wellness desde hace más de 18 años, ha sido la agencia elegida por Ferrer Healthcare para desarrollar la campaña de lanzamiento de Vitango, el primer MTP aprobado por Sanidad para combatir los síntomas de fatiga, agotamiento e irritabilidad asociados al estrés.

Basado en la superación Vitango sale al mercado para ofrecer una respuesta farmacológica a una patología que, según la OMS, afecta al 84% de la población española en algún momento de su vida. La agencia creativa Neumann ha desarrollado un concepto creativo basado en la superación de todas las circunstancias cotidianas que generan estrés en la población.

iCooldesign

Seleccionada por PharmaMar para la implantación del iPad en su red de ventas europea

iCooldesign, líder en CLM para iPAD en el sector salud en España, ha sido elegida por PharmaMar (Grupo Zeltia) como empresa encargada de dotar con iPads a su fuerza comercial, incluyendo la elaboración y desarrollo de una aplicación con todo el material de visita médica, tanto promocional como científico. La aplicación será utilizada por la fuerza de ventas europea de PharmaMar incluyendo España, Alemania, Italia, Francia, Reino Unido, Irlanda, Bélgica, Holanda, Austria, Suiza y Portugal.

iCooldesign ha utlizado su plataforma LifeCLM para la integración en el iPad de todo el material útil para el delegado, con un diseño intuitivo, innovador y sobre todo funcional, dirigido a facilitar la vida al delegado en su actividad diaria.


Noticias | Mercado OTC

Menarini presenta la familia Hidropolivital, vitaminas para los más pequeñosSon cuatro presentaciones que están formuladas específicamente para adaptarse a las necesidades del niño en función de su edad

Laboratorios Menarini acaba de presentar la gama de polvitamínicos Hidropolivital. Son cuatro presentaciones que están formuladas específicamente para adaptarse a las necesidades del niño en función de su edad, al ritmo de crecimiento del niño.

Hidropolivital DKPlus para niños en el primer año de edad contiene vitamina D, necesaria para el crecimiento y desarrollo normales de los huesos en los niños, y vitamina K que contribuye a una coagulación sanguínea normal. Además, contiene Bifidobacterium Lactis BB12, fermento perteneciente a la familia de las bífidobacterias, muy utilizado como probiótico.

Hidropolivital Baby es un complemento alimenticio a base de 8 vitaminas y zinc concebido especialmente para los niños que empiezan la guardería y, por ello, son más propensos a contraer enfermedades menores. Refuerza los requerimientos nutricionales diarios de los niños pequeños en edad preescolar

entre 1 y 3 años.

Hidropolivital Junior es un complemento alimenticio con 10 vitaminas y 2 minerales para niños en edad escolar entre 4 y 11 años, edades problemáticas a la hora de comer, en las que también

se produce un incremento de la actividad física y escolar. Complementa los nutrientes necesarios para el sistema inmunitario y el metabolismo energético del niño.

Hidropolivital Multiaction, con 11 vitaminas, 3 minerales y eleuterococo, complementa los requerimientos nutricionales diarios de vitaminas y minerales importantes para responder específicamente a las exigencias nutricionales de niños de edades comprendidas entre 11 y 14 años, periodo muy delicado, en cuanto a los importantes cambios fisiológicos caracterizados por un aceleramiento en el crecimiento en estatura y de proporciones del cuerpo.

Bailar sin dolor

Diafarm presenta Bailarinas S.O.S, para olvidarse del dolor de pies a causa de los tacones

Las Bailarinas S.O.S son el recambio más glamuroso para combatir el dolor de pies que dejan los zapatos de tacón después de unas horas. Creadas específicamente para ofrecer una solución cómoda y eficaz pero sin dejar de lado el estilo, estas bailarinas confirman que para presumir ya no es necesario sufrir.

Las Bailarinas S.O.S de Aquamed Active son perfectas para una mujer activa, dinámica, trabajadora y que le gusta ir a la última y calzar unos buenos tacones. De hecho, ya sabemos que los zapatos con tacón son uno de los complementos fetiche de toda mujer. Sin embargo, aunque son bonitos y estilosos, lo cierto es que en muchas ocasiones llevarlos es todo un sacrificio ya que los pies se resienten demasiado.

Son innombrables las situaciones en las que los tacones se convierten en una pesadilla: cuando vas a bailar toda la noche con las amigas, vuelves a casa después de trabajar todo el día, para conducir, asistes a una boda,... Y es en estos momentos cuando puedes recurrir a las Bailarinas S.O.S para sustituir el zapato de tacón de forma cómoda y fácil sin perder ni un punto de glamour.

Aquamed Active Bailarinas S.O.S. está disponible en las tallas S (35-36), M (37-39) y L (40-42) y se pueden encontrar en farmacias, parafarmacias y centros de dietética.


Noticias | Mercado OTC

Helps Stevia Plus

Nuevo edulcorante natural apto para diabéticos

Pharmadus acaba de lanzar al mercado un nuevo y revolucionario edulcorante de origen natural; Helps Stevia Plus. Elaborado con extractos de Stevia, posee propiedades edulcorantes hasta 300 veces más intensas que el azúcar, es apto para diabéticos y sin calorías.

Disponible en dos formatos, comprimidos y solución líquida, Helps Stevia Plus es el producto de extractos de hoja de Stevia con mayor concentración de los que actualmente se comercializan en España. Mientras que otros productos tienen un contenido en esteviósidos que varía entre un 1% y un 3%, el contenido en esteviósidos de Helps Stevia Plus es del 33% en comprimidos y del 22% en solución líquida. Combina los extractos de hoja de Stevia con eritritol, que se caracteriza por ser menos calórico que la sacarosa. Además, resulta más seguro para los diabéticos al ser absorbido por el intestino delgado y eliminado por la orina.

La Stevia rebaudiana es una planta originaria de Paraguay que ha sido utilizada desde tiempos ancestrales por los guaraníes con el nombre de hierba dulce. En los últimos cuarenta años se ha profundizado en el conocimiento e investigación de sus propiedades edulcorantes y se ha conseguido procesar su hoja seca para la industria alimentaria, obteniéndose los compuestos denominados glucósidos de esteviol o esteviósidos. Éstos poseen propiedades beneficiosas para la salud, fundamentalmente por ser acalórica y apta para diabéticos.

Tras obtener la autorización de EFP por parte de la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS), Plantaben ya es un medicamento de venta libre y, como el resto de especialidades farmacéuticas publicitarias, ya se anuncia directamente al consumidor. Su campaña de publicidad: ‘La señal de que funciona’, diseñada por la agencia de publicidad Co&Cos de Barcelona, puede verse en diferentes soportes y canales.

Pero además, Plantaben aporta ventajas y beneficios sobre el resto de fibras y otros laxantes similares: es efervescente, lo que permite una fácil disolución; tiene un agradable sabor a naranja, lo que facilita la cumplimentación y viene en sobres unidosis que ayudan a la correcta

dosificación...Todo ello hace de Plantaben un producto idóneo para el mercado del autocuidado responsable, bajo supervisión farmacéutica.

Plantaben es una ayuda natural para regular el tránsito intestinal y aliviar los síntomas del estreñimiento. Más de un millón de usuarios han confiado y siguen confiando en Plantaben, la fibra líder del mercado por su eficacia, su comodidad, su seguridad y su sabor.

Más vistasen TwitterRottapharm Madaus relanza

Plantaben como EFP

Fibra Leo

Novedad de Angelini Farmacéutica

Angelini Farmacéutica ha ampliado su vademécum de productos CHC lanzando Fibra Leo con probiótico y prebiótico, la nueva Fibra Leo, con una formulación diferente.

Fibra Leo con probiótico y prebiótico está aconsejado en aquellas dietas que necesiten un aporte extra de fibra, ya que facilita la aceleración del tránsito intestinal y aumenta el volumen de la masa fecal. Además, por su contenido en fibra, aumenta la sensación de saciedad. Se trata de un complemento alimenticio a base de salvado de trigo, goma guar, pectina de manzana, ciruela deshidratada, hinojo, Megaflora 9 como probiótico e inulina como prebiótico.

Megaflora 9 está formada por bacterias beneficiosas que forman parte de la microflora intestinal. Su incorporación a la formulación de

Fibra Leo como componente probiótico resulta una ventaja ya que interviene positivamente en el mantenimiento de la flora intestinal. La inulina (agente prebiótico procedente de la achicoria) es una fibra soluble en agua que contribuye a formar un ecosistema de autorregulación que se mantiene en equilibrio.

No contiene azúcares añadidos. Se recomienda la toma de 3 comprimidos como máximo, 3 veces al día (antes de las principales comidas) junto con un gran vaso de agua. Fibra Leo con probiótico y prebiótico tiene dos presentaciones: envases de 180 y 500 comprimidos en formato blíster. No se recomienda su administración a menores de 8 años.


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MOVES iN MALiGNANT MELANOMACharacterised by malignant transformation of the melanocyte, melanoma is a neoplastic disorder which occurs in areas such as the meninges, mucous membranes, upper oesophagus and – most commonly – the skin, where it arises from melanocytes at the dermal/epidermal junction. The incidence of melanoma is increasing more rapidly than any other malignancy in the US and a tripling in melanoma diagnoses since the 1970s has been observed in the UK in the 15-to-34-year-old age group.

“Unusually, patients in the

control arm were given the

option of crossing over to

the treatment arm ... due to

unequivocal benefit”

and is found in approximately 70 per cent of malignant melanomas and a large number of colorectal and thyroid tumours.

The pivotal phase III BRIM3 trial of vemurafenib for the treatment of BRAFV600E mutant-positive (mt BRAF) melanoma was initiated in January 2010. The trial enrolled 675 treatment-naive patients and compared vemurafenib (960mg twice daily) with dacarbazine to investigate the co-primary endpoints of overall survival (OS) and progression-free survival (PFS). Interim results announced in January 2011 showed that the trial met both primary endpoints, with the vemurafenib arm experiencing a remarkably extended PFS interval (5.3 vs 1.6 months; hazard ratio [HR] 0.26).

Unusually, patients in the control arm were given the option of crossing over to the treatment arm, even though the trial was not said to have been terminated, due to unequivocal benefit. Updated overall survival results presented at the 2011 European Multidisciplinary Cancer Congress showed an OS HR of 0.44 (95 per cent CI 0.33, 0.59), which favoured vemurafenib. Furthermore, after 6.2 months’ follow-up, median OS in the vemurafenib arm has still not been reached.

Even though vemurafenib often leads to dramatic regression of tumour burden and symptom relief, the duration of response is limited by the seemingly inevitable development of resistance. The mechanisms of resistance do not appear to involve additional BRAF mutations, but rather residual RAF-RAF-MEK-ERK pathway activity or signalling via other molecules (PI3K, CRAF, COT). This will necessitate combination or sequential therapy with other agents, such as MEK inhibitors.

Dabrafenib is another highly specific inhibitor of mt BRAF. In fact, it inhibits mt BRAF about four times more strongly than vemurafenib, while maintaining a comparable selectivity for mt BRAF over wild-type BRAF (wt BRAF). Phase I results appear to be at least as impressive as the phase I results for vemurafenib, both in terms of safety and efficacy. In addition, responses have been seen in melanoma patients with brain metastases. Dabrafenib was moved quickly into phase III development by GSK in January 2011.

Plexxikon, a subsidiary of Daiichi Sankyo, is also working on second-generation BRAF inhibitors, including those that do not stimulate RAF signalling in the setting of wt BRAF as vemurafenib does. This phenomenon is incompletely understood, but is thought to explain some of the skin toxicities seen with vemurafenib, such as the rapid development of squamous cell carcinomas, and may also facilitate resistance.

Monoclonal antibodies Ipilimumab is an anti-CTLA-4 monoclonal antibody that blocks the effects of the negative T-cell regulator CTLA-4, which inhibits T-cell proliferation, and promotes stimulation of adaptive immunity and T-cell activation. This appears to augment T-cell responses to tumour cells.

As first-line therapy, US approval for ipilimumab was supported by study

Although treatment for localised melanoma is individualised with respect to surgical decisions and analysing biomarkers of metastatic potential, lack of validated molecular targets has hindered the development of personalised therapies for melanoma once it spreads beyond the regional nodes, historically. However, over the past ten years, much has been accomplished in elucidating the unique biology of this disease and now this research is coming to fruition.

The discovery in 2002 of an activating mutation in the BRAF gene first hinted at the feasibility of targeted therapies. Then the discovery that a blockade of CTLA-4 protein results in the eradication of melanoma tumour cells pointed towards possible immunotherapies. These findings have been clinically validated with the recent US approval of BRAF inhibitor vemurafenib (Zelboraf; Roche, Daiichi Sankyo) and anti-CTLA-4 monoclonal antibody ipilimumab (Yervoy; Bristol-Myers Squibb).

Marking a paradigm shift in the treatment of unresectable or metastatic malignant melanoma, these are the first new drugs since 1992 to be approved in this indication. Other potential targeted therapies include MEK inhibitor trametinib (GlaxoSmithKline [GSK]) as well as another BRAF inhibitor dabrafenib (GSK), both of which are in phase III trials.

BRAF inhibitors Vemurafenib is an orally administered small molecule that selectively inhibits oncogenic BRAFV600E kinase as a treatment for solid tumours, including malignant melanoma, thyroid cancer and colorectal cancer. The BRAFV600E gene, a mutated form of the BRAF kinase gene, is associated with increased tumour aggressiveness, decreased survival,


News | R&D Update

024 which compared ipilimumab + dacarbazine versus dacarbazine alone. Results were presented at the American Society of Clinical Oncology (ASCO) annual meeting in June 2011, which demonstrated an overall survival benefit for ipilimumab. However, the magnitude of the benefit (2.1 months; HR 0.72) was somewhat underwhelming. Nevertheless, fast-track status was granted in this indication.

As second-line therapy, ipilimumab 3mg/kg was launched in the US following approval by the Food and Drug Administration (FDA) in March 2011. It was approved in the EU in July 2011 and has since been launched in the UK.

In a phase III trial (study 020) used to support the regulatory filing, patients received second-line ipilimumab alone or in combination with the gp100 peptide vaccine MDX 1379 versus controls (patients who received MDX 1379 alone). The overall survival duration was significantly extended in ipilimumab recipients, compared with controls (10.0-10.1 vs 6.4 months; p<0.01).

However, there are still problems surrounding ipilimumab. It is a potentially toxic agent, with the prescribing information for the product including a boxed warning relating to immune-mediated reactions that include any organ system. The most common severe immune-related adverse events are enterocolitis, hepatitis, dermatitis, neuropathy and endocrinopathy. Ipilimumab is also expensive, costing an estimated $120,000 at the approved 3mg/kg dose. Study 020 used a higher 10mg/kg dose and could therefore be significantly more expensive. Furthermore, unlike vemurafenib, there is no viable biomarker (clinical or immunobiological) that permits identification of patients most likely to respond to ipilimumab. Plans are being made to combine ipilimumab with a variety of other melanoma agents and the ipilimumab development programme is poised to expand into other tumour types. However, the net benefit to patients and healthcare systems remains to be seen.

MEK inhibitors Trametinib is a highly specific inhibitor of MEK, the serine-threonine kinase that is activated by RAF in the RAF-MEK-ERK pathway. Phase I data shows a good safety profile, with the most common serious adverse events being rash (five per cent of patients) and diarrhoea (three per cent). For melanoma patients with mt BRAF, 27 per cent had a partial response (PR) and 45 per cent had stable disease (SD). Interestingly, 22 per cent of melanoma patients with wt BRAF also had PR. As with dabrafenib, trametinib was quickly moved into phase III development. A phase III trial of trametinib (METRIC) in patients with advanced or metastatic mt BRAF melanoma has completed enrolment of 297 patients in the US, Canada, Australia, EU, Norway, Switzerland and New Zealand and is now active. Patients have been randomised to treatment with trametinib or chemotherapy (investigator choice of paclitaxel or dacarbazine). The primary endpoint is progression-free survival and the expected completion date is September 2012.

Although trametinib is the most advanced MEK inhibitor programme, Array BioPharma has two MEK inhibitors in phase II development for melanoma: selumetinib, which is partnered with AstraZeneca, and ARRY 162, which is partnered with Novartis. If trametinib is approved, one or both of these compounds may not be far behind.

As they do with the BRAF inhibitors, melanoma cells appear to develop resistance to trametinib relatively quickly. Preclinical studies suggest that inhibiting the RAF-MEK-ERK pathway at two points simultaneously may significantly delay development of resistance while offering an improved safety profile. To test this hypothesis,

GSK has initiated a phase I/II study in which both the BRAF inhibitor dabrafenib and the MEK inhibitor trametinib are administered. Preliminary results were presented at ASCO in June, showing that the combination is active (PR = 81 per cent, SD = 19 per cent) and possibly better tolerated than either agent alone. The incidences of squamous cell carcinomas and other hyperproliferative skin lesions, which are hallmarks of vemurafenib and dabrafenib monotherapy, were markedly reduced (<1 per cent) in the phase I portion of the combination trial. In addition, the incidence of rash, seen in 75-80 per cent of patients on MEK inhibitors, was only 25 per cent, with just a 2 per cent incidence of grade 3 rash or higher

Conclusion This is an exciting time for research into treating unresectable or metastatic malignant melanoma. In addition to targeted and immunological therapies recently approved or in advanced development, investigations into the use of combinations have barely begun. Not only might the combination of dabrafenib and trametinib provide an effective one-two hit against melanoma, but it and other combinations may also improve tolerability as well as efficacy. Although there is a long way to go, the future has never looked brighter for the treatment of this challenging disease.

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The Autor R&D Pipeline was written by Melody Watson of Adis International using data derived from Adis R&D Insight, Clinical Trials Insight and inThought.

Este artículo fue publicado original-mente en Pharmaceutical Market Eu-rope en el número de marzo de 2012 y utiliza los datos de Adis R&D Insight, Adis Clinical Trials Insight e inThought.

Para más información sobre los servicios de Adis, por favor, póngase en contacto con Juan de la Fuente (Tel. +34 915 554 062; email: [email protected]).

“This is an exciting time

for research into treating

unresectable or metastatic

malignant melanoma.

...investigations into the use

of combinations have barely

begun”


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Olivier Vilagines ha sido designado nuevo director general de Servier España.

Antes de tomar las riendas de Servier España, Olivier Vilagines -doctorado en Farmacia y diplomado en Dirección y Marketing Farmacéutico por la Universidad de París- ha estado al frente de la Dirección General de las filiales de la compañía en Italia (2010-2011) y Rumanía (2007-2010).

Asimismo, dentro de su trayectoria profesional, también ha desempeñado diferentes cargos de responsabilidad en otras compañías farmacéuticas en Francia, Estados Unidos, Italia, México, Sudáfrica y Argentina.

Pfizer ha anunciado su decisión de nombrar a Guillermo Azuero nuevo presidente regional de Atención Primaria en Europa. Este puesto se ha hecho efectivo en el mes de junio tras haber ocupado el puesto de vicepresidente de Mercados Medianos para Atención Primaria en Europa. Desde su nuevo puesto, ubicado en Madrid, Guillermo Azuero dirigirá y supervisará las operaciones europeas de la compañía, dentro de un mercado tan apasionante como el de la Atención Primaria, donde Europa se enfrenta en estos momentos al reto de definir el sistema sociosanitario del futuro.

Titulado en Empresariales por la Universidad Autónoma de Bucaramanga (Colombia), Becario Fulbright y MBA por Harvard, Guillermo cuenta con una amplia experiencia en la industria farmacéutica en EEUU, Latinoamérica y Europa.

Guillermo se incorporó a Pfizer en el año 2000 como director de la Región Andina en América Latina. Más tarde fue nombrado director regional para América del Sur, desde donde se trasladó a España en 2008, para ocupar el cargo de director general.

Posteriormente, asumió el cargo de director regional de Mercados Medianos de Europa para Atención Especializada.

Olivier VilaginesNuevo director general de Servier

España

Guillermo AzueroPfizer lo nombra presidente

regional de Atención Primaria en

Europa

/pub/guillermo-azuero/11/67/623

Gilead Sciences ha anunciado que María Río se ha unido a la compañía como directora general para España, con responsabilidad sobre todas las operaciones de Gilead en el país. María Río dependerá de Roberto Úrbez, vicepresidente para el sur de Europa y el Medio Oriente de Gilead Sciences Inc., cargo que ocupa desde el 2011, habiendo sido con anterioridad el director general de España.

“María Río tiene una destacada carrera de más de 20 años en la industria farmacéutica, tanto en España como a nivel internacional, y estamos encantados de contar con ella para dirigir Gilead en España”, manifestó Roberto Úrbez.

María Río se une a Gilead procedente de GlaxoSmithKline, donde ocupaba la posición de vicepresidenta y directora del Centro de Excelencia de Urología para Europa, Asia-Pacífico, Japón y mercados emergentes, con responsabilidad sobre las estrategias de marketing y los programas locales de desarrollo clínico y acceso al mercado de los productos de urología. Anteriormente había trabajado en Lilly y en Janssen-Cilag, filial de Johnson & Johnson.

María Río es Licenciada en Farmacia por la Universidad de Santiago de Compostela y Máster en Dirección y Administración de Empresas por el IESE de Barcelona.

Carlos Diaz-Mor se ha incorporado a Laboratorios Effik como nuevo director nacional de Ventas, para liderar la gestión del negocio. Effik es un laboratorio Internacional, con fuerte implantación nacional liderando el mercado en el sector de salud de la mujer.

Anteriormente Carlos ocupó el puesto de business unit manager de Biocirugía, en el sector de Biotecnología, con la multinacional americana Genzyme, y anteriormente había desarrollado el negocio de implantación en España de la multinacional farmacéutica Teva como director de Marketing y Ventas. Previo a esta etapa ocupó diversos puestos tanto nacionales, como gerente de Área de Genéricos, OTC´s y EFP´s e internacionales como project manager en Hospitales.

María RíoNueva directora general de Gilead

España

Carlos Diaz-MorSe incorpora a Effik como nuevo

director nacional de Ventas

/pub/carlos-diaz-mor/a/b99/303

/pub/maría-río-presa/10/294/845


Gente

Guillermo Romero Jiménez ha sido nombrado vicepresidente de Mercados Emergentes para Europa, África y Oriente Medio (EuAf ME) de la multinacional de sanidad animal, Pfizer Animal Health (PAH), un área estratégica para el crecimiento de la compañía que engloba 80 países de cuatro regiones (Rusia, Europa del Este y Asia Central; Turquía, Israel, Irán y Magreb; Egipto y Oriente Medio; y África SubSahariana) y cuenta con un potencial de mercado estimado para 2012 de 2.3 billones de dólares.

Guillermo Romero se incorporó a la compañía en 1992, siendo nombrado cuatro años más tarde director de la División de PAH en España y Portugal, cargo que ocupó hasta el año 2006, cuando pasó a ser director general de Pfizer Salud Animal en España. Tras la adquisición de Fort Dodge por parte de PAH en 2009, Romero fue promocionado como director senior de Mercados Emergentes, trasladando su residencia a París, ciudad en la que se sitúan las oficinas centrales de Pfizer Animal Health - EuAfME.

Christine Luckert se ha incorporado como Trade & Marketing Manager OTC a los Laboratorios Casen Fleet, donde reporta al Pharmacy Business Unit Manager, Oscar Soriano Martín.

Christine Luckert se licenció en Empresariales en Alemania, y realizó un Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial en ESIC. En estos últimos años ha acumulado una amplia experiencia en el sector farmacéutico y especialmente en el mercado OTC, en compañías como SCA Hygiene Products y Schering.

Quintiles, compañía global de servicios biofarmacéuticos, ha anunciado la designación de Tom Pike como director ejecutivo. Este nombramiento es parte del plan de sucesión a largo plazo de la compañía. Dennis Gillings, Comandante del Imperio Británico (Commander of the British Empire, CBE), quien fundó la compañía, continúa como presidente ejecutivo de la Junta Directiva.

Pike trae a Quintiles sus 30 años de experiencia en distintas industrias y compañías líderes. Trabajó durante 22 años en Accenture, incluidos más de 10 años en cargos de liderazgo. En Accenture, la función de Pike incluía la dirección de las áreas de Productos y Salud para Norteamérica. Anteriormente, fue director de Operaciones del grupo operativo de Recursos de Accenture y también ocupó el cargo de director de Estrategia de la compañía. Desde que dejó Accenture en 2010, Pike ha estado ocupado con varias puestas en marcha de empresas en los sectores de tecnología y atención de la salud.

Pike declaró: “La industria de la atención de la salud es la más importante del próximo cuarto de siglo, y me entusiasma porque Quintiles se encuentra en el centro de la tarea de mejorar la salud de millones de personas en todo el mundo. Es sumamente motivador unirse a la compañía en este momento. Comprendo la magnitud y la complejidad de los desafíos de sus clientes. Espero aportar mis habilidades y experiencia para ayudar a este talentoso equipo a crecer a partir de sus éxitos a medida que continúa su camino como una de las mejores empresas del mundo”.

Ana Valdivielso ha sido nombrada directora de Recursos Humanos y HR Business Lead de GSK en España. En esta nueva posición Ana se incorpora al Comité Ejecutivo de GSK Pharma España, con quien trabajará estrechamente y reportará a Kris Webb, SVP HR Pharma Europe, formando parte del HRD Europeo.

Ana, Licenciada en Administración de Empresas y Máster en Relaciones Laborales se incorporó a GSK en 2008 y desde entonces ha ocupado diferentes posiciones de responsabilidad en el área de de RR.HH. hasta su anterior posición de HR Generalist Head.

Como directora de RR.HH y HR Business Lead de GSK en España, Ana asume la responsabilidad de dirigir los Recursos Humanos de GSK en España que incluyen los dos centros de Producción, en Aranda de Duero y Alcalá de Henares, los dos centros de I+D en Tres Cantos, la División de Consumer Health Care y la División de Pharma.

Guillermo RomeroNombrado vicepresidente de

Mercados Emergentes en Pfizer

Animal Health

Ana ValdivielsoNombrada directora de Recursos

Humanos y HR Business Lead de

GlaxoSmithKline (GSK) España

Christine LuckertNueva Trade & Marketing Manager

OTC de Casen Fleet

Tom PikeQuintiles lo nombra director

ejecutivo

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La agencia Saatchi & Saatchi Health que, como su nombre indica, está especializada en temas de comunicación en salud y bienestar, acaba de anunciar la incorporación de Itziar Fraile como consultora de Relaciones Públicas. Itziar se integrará al equipo de RR.PP. y se hará cargo de cuentas como Bioibérica Sport Nutrition, y de la Obra Social ‘la Caixa’, entre otras.

Itziar Fraile es Licenciada en Periodismo, tiene un Máster de Dirección de Comunicación y en los últimos tiempos se ha especializado en e-marketing y en las nuevas estrategias de publicidad on line. Antes de su incorporación en Saatchi & Saatchi Health, Itziar dirigió una revista especializada en el ámbito socioeducativo y trabajó en TV.

Esta nueva incorporación viene a reforzar el equipo de RR.PP. que como el resto de la agencia se ha especializado en estrategias de comunicación 2.0.

AstraZeneca anunció que su director ejecutivo, David Brennan, abandonará su cargo para que sea el actual director financiero Simon Lowth quien lo ocupe de forma provisional.

“Después de más de seis años como director ejecutivo de esta gran empresa, he decidido que ahora es el momento adecuado para retirarse y permitir que un nuevo líder tome las riendas”, señaló Brennan.

El anuncio se produjo tras conocerse los resultados del primer trimestre de la compañía, donde el resultado del ejercicio cayó en un 44% (1.600 millones de dólares). Mientras tanto, las ventas disminuyeron un 11% (7.300 millones de dólares), por debajo de los pronósticos que habían realizado los analistas (7.900 millones).

WorldOne, la empresa líder global en recolección de datos a través de Internet para el sector sanitario, ha anunciado la incorporación de Eva Laparra a la empresa en calidad de directora ejecutiva de Europa del Sur con base en la oficina de WorldOne en Barcelona.

Laparra, que trabajó en el primer panel médico por Internet del sector sanitario a finales de los 90, es una pionera de los estudios de mercado en el sector. Comenzó su carrera en Fieldwork International y, en 2002, fue cofundadora de All Global, donde trabajó como directora. Más recientemente dirigió Vision Critical en España ejerciendo el cargo de directora ejecutiva para el país y el de vicepresidenta senior de operaciones europeas.

Laparra dirigirá WorldOne en el sur de Europa y trabajará con empresas en la región para ayudarles a mejorar su rendimiento empresarial mediante la obtención del máximo provecho posible del paquete de soluciones de WorldOne para la recolección de datos en el sector sanitario.

Eva Laparra se licenció en Administración de Empresas y cuenta con un máster en Empresas Internacionales.

Luis Santos se acaba de incorporar al equipo de trabajo de Merial Laboratorios España en calidad de director de Marketing y Servicios Técnicos de Animales de Producción.

Licenciado en Veterinaria por la Universidad de León, allí cursó un Máster en Salud Animal y Reproducción.

Con amplia experiencia en clínica de campo en vacuno, Luis Santos formó parte de Intervet durante nueve años, período en el que ocupó diferentes puestos en el área de ventas. Posteriormente, trabajó dos años en Syva como director comercial del mercado nacional, antes de incorporarse a Merial Laboratorios, como jefe nacional de ventas.

El nuevo director de Marketing y Servicios Técnicos de Animales de Producción afronta este reciente nombramiento como “un desafío profesional en una compañía claramente enfocada al aporte de servicios técnicos de valor añadido alrededor de todas sus marcas“.

Itziar FraileSe incorpora a Saatchi & Saatchi

Health como consultora de

Relaciones Públicas

Luis SantosSe incorpora al equipo de Merial

Laboratorios como director de

Marketing y Servicios Técnicos de

Animales de Producción

David BrennanEl CEO de AstraZeneca abandona

el cargo tras los malos resultados

del 1Q

Eva LaparraSe incorpora a WorldOne

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/pub/itziar-fraile/2b/133/777


ENTREGADOS EN MADRID lOS PREMIOS ASPID DE PublIcIDAD IbEROAMERIcANA DE SAluD y FARMAcIA EN Su XVI EDIcIóN

Ante más de 250 personas del mundo de la comunicación healthcare y de la industria farmacéutica, el pasado 14 de junio se celebró en el Palacio Municipal de congresos de Madrid, la XVI edición de los Premios Aspid de Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia.


ENTREGADOS EN MADRID lOS PREMIOS ASPID DE PublIcIDAD IbEROAMERIcANA DE SAluD y FARMAcIA EN Su XVI EDIcIóN


Especial | Publicidad y Comunicación

En esta edición se han presenta-do 164 campañas o acciones de comunicación, correspondientes a 48 agencias, lo que significado

un crecimiento del 3% con respecto al año anterior.

PAlMARéSLa estrella de esta edición ha sido la

agencia Saatchi & Saatchi Health que ha conseguido 3 Aspid Oro, 1 Aspid Plata y 3 Aspid. Le sigue Ogilvy CommonHealth con 2 Aspid Oro y Publicis Life Brands,

con 1 Aspid Oro, 1 Aspid Plata y un Aspid.

lOS ASPID EN lA wwwLos Premios Aspid disponen de un site www.premiosaspid.net donde se puede acceder a las últimas ediciones de los Aspid de España y México, pudiéndose visualizar todas las obras presentadas en los últimos años, tanto gráficas, como audiovisuales. Este site dispone regis-tros de más de 2.500 campañas de pu-blicidad y comunicación de agencias de publicidad de Salud españolas y mexi-

canas.

JuRADOS DE lA XVI EDIcIóNLos Aspid de este año contaron con cuatro Jurados independien-tes, todos altamente especializados en su área, y que en total superaban la cincuen-tena de profesiona-les de agencias y en menor proporción, de ejecutivos de marke-ting de la industria far-macéutica. Actuaron como presidentes las siguientes personas:

• Jurado de la categoría de Pro-gramas de Formación Continuada y Comuni-cación Digital: Alvaro

Bosch, editor de la revista PMFAR-MA.

• Jurado de Comunicación y RR.PP.: Christian Martinell, de Portaveu Co-municació.

• Jurado del resto de categorías: Xa-

vier Sánchez, director general de Umbilical y Manuel Pérez, director general de Trébol Comunicación y Creación.

ANuNcIANTE DEl AñOLa compañía farmacéutica Novartis se ha proclamado en esta edición de los Aspid como el anunciante del año, al haber conseguido más Premios Aspid que ninguna otra firma, en concreto cinco: dos Aspid y un Aspid Plata con Adding CDM Barcelona y un Aspid y un Aspid Oro con Saatchi & Saatchi Health.

cARTEl OFIcIAlEn la convocatoria del cartel de este año se han presentado un total de 24 carteles procedentes de agencias es-pañolas y mexicanas. Según el Jurado Oficial de los Aspid España y México, la propuesta ganadora fue la presen-tada por Leonardo Rincón y Jaime Gasset, de la Ogilvy CommonHealth.

SORTEO IPADComo ya es habitual, nuestra revista sorteó entre todos los asistentes el no-vedoso iPad de Apple. El afortunado fue Rafael Sierra, de Faes Farma.

Rank Agencia Aspid Oro Aspid Plata Aspid Total1 Saatchi & Saatchi Health 3 1 3 72 Ogilvy CommonHealth 2 23 Publicis Life Brands 1 1 1 34 Bubblegum 1 1 24 innuo 1 1 25 Acuam Healthcare 1 15 García 1 15 Signature Pharma 1 16 Global Healthcare 2 6 87 Adding CDM Barcelona 2 2 48 Talking 1 1 29 Alcandora 1 19 Ilusion Labs 1 1

10 HC Barcelona 3 311 Brick Comunicación 1 111 Ene Life - GSW 1 111 Estudio Vaca 1 111 MK Media 1 111 Umbilical 1 1

PAlMARéS PREMIOS ASPID XVI EDIcIóN

Germán Domeq, de Novartis, (3º por la izq.) recogiendo el Aspid de Oro al Anunciante del año, acompañado por los presidentes del Jurado y por Ricard Robres, de Adding CDM y por Mar Guerrero e Iziar Zafra, de Saatchi & Saatchi Health.


Especial | Publicidad y comunicación

SESIóN DE wORkShOPSAntes de que se celebrara la Gala de en-trega de los Premios Aspid, se organiza-ron una serie de Workshops que se enfo-caron en analizar la nueva comunicación a la que se enfrenta el sector farmacéu-tico. Estas sesiones se pueden ver en video en la sección Webinars de nuestra web: www.pmfarma.es

lOS PREMIADOSEn las siguientes páginas reproducimos las obras de todos los premiados y las fotografías de la recogida de galardo-nes. Hicieron la entrega los presidentes del Jurado.

Nota: En cada obra aparece un número de lo-zalizador web del site de los Aspid www.pre-miosaspid.net para poder acceder a todos los materiales gráficos y audiovisuales que com-ponen las campañas, así como los créditos, objetivos y estrategia creativa de las mismas.

Christian Martinell Xavier Sánchez

Manuel Pérez Alvaro Bosch

PRESIDENTES DE lOS DISTINTOS JuRADOS

Rafael Sierra, jefe de Marketing de Faes Far-ma, fue el ganador del sorteo de un iPad.

Leonardo Rincón y Jaime Gasset, de Ogilvy CommonHealth, ganadores del cartel Aspid de este año.



MEJOR ANuNcIO

Obra: K.O.lesterolAgencia: Global HealthcareCliente: Grupo FerrerProducto: Provisacor

Dirección creativa: Berta LoranDirección artística: Xavi RamblaCopy: Lluís MataDiseño gráfico: Cristian Malagón

Localizador web: 2675

MEJOR ElEMENTO EDITORIAl DE VISITA

Obra: Primeros AullidosAgencia: EstudioVACACliente: CinfaProducto: Olanzapina Cinfa EFG


cAMPAñAS DE PRODucTOS FARMAcéuTIcOS DIRIGIDAS A PROFESIONAlES SANITARIOS



MEJOR ElEMENTO DIGITAl DE VISITA

Obra: Superar retos a lo grandeAgencia: Ene Life / GSWCliente: LillyProducto: Humalog Indicación DM1

Dirección creativa: Alberto RosaDirección artística: Olga VelascoCopy: Ana Febrel y Vanesa RodríguezDiseño gráfico: Olga Velasco y Rodrigo VicenteDiseño multimedia: Miguel Angel Rodríguez y Alejandro Costa


MEJOR FOllETO DE VISITA

Obra: Busy&RelaxAgencia: mk mediaCliente: Janssen-CilagProducto: Evra

Dirección creativa: Ricardo PlatónDirección artística: Iván L. RoigCopy: Almudena Vindel





MEJOR REcuRSO DE VISITA (OTROS)

Obra: Click y buenos díasAgencia: Saatchi & Saatchi HealthCliente: NovartisProducto: Gilenya

Dirección creativa: Mar Guerrero y Pau MarquèsDirección artística: Ignacio UriburuCopy: Pau MarquèsDiseño gráfico: Silvia TáboasIlustración: Conspiracy Studio y Miguel Gallardo



MEJOR AuDIOVISuAl

Obra: Ilustrando la EPOCAgencia: Adding CDM BarcelonaCliente: NovartisProducto: Onbrez

Dirección creativa: Ricard RobresDirección artística: Carlos BorauIlustración: Mario Parera




ASPID ORO

Obra: Llenos de AireAgencia: Ogilvy CommonHealthCliente: Faes FarmaProducto: Hirobriz

Dirección creativa: Javier Agudo Javier Elguero y Diego PerriersDirección artística: Natalia NaranjoCopy: Jaime GassetDiseño gráfico: Francisco Martínez y Carolina CobasDiseño multimedia: Leonardo RincónFotografía: Juan CabalIlustración: Diana Ibáñez



ASPID PlATA

Obra: TulipanesAgencia: Publicis Life BrandsCliente: MedaProducto: Muse

Dirección creativa: Sebastián de la SernaDirección artística: Esther MarotoCopy: Isabel ZapicoDiseño gráfico: Santiago ZamoraFotografía: Angel Alvarez




MEJOR ANuNcIO

Obra: Sorprendentemente CompactoAgencia: Publicis Life BrandsProducto: Fortimel CompactCliente: Nutricia

Dirección creativa: Sebastián de la SernaDirección artística: Carmen NuevoCopy: Isabel ZapicoDiseño gráfico: Santiago Zamora


MEJOR ElEMENTO DE VISITA IMPRESO

Obra: Premium NutritionAgencia: Global HealthcareCliente: OrdesaProducto: Blemil

Dirección creativa: Berta LoranDirección artística: Lucas MontalvàCopy: Gabriel Catalá, Lluís MataIlustración: Oriol Nin


cAMPAñAS DE OTROS PRODucTOS SANITARIOS DIRIGIDAS A PROFESIONAlES SANITARIOS



ASPID PlATA

Obra: La piel, el tejido más delicadoAgencia: Saatchi & Saatchi HealthCliente: AlmirallProducto: Blastoactiva

Dirección creativa: Mar Guerrero y Pau MarquèsDirección artística: Eduardo ViverosCopy: Pau MarquèsDiseño gráfico: Jordi UgaldeProducción: Loft Station


MEJOR cAMPAñA DE MARkETING DIREcTO

Obra: Thiomucase enmarca resultadosAgencia: HC BarcelonaCliente: AlmirallProducto: Thiomucase

Dirección creativa: Manu CroissierDirección artística: Imma JodarCopy: Uri BoschFotografía: Miguel Arnal





ASPID ORO

Obra: Mamá experta. Bebé protegidoAgencia: Saatchi & Saatchi HealthCliente: Reckitt BenckiserProducto: Dettol

Dirección creativa: Mar GuerreroDirección artística: Ignacio UriburuCopy: Mar GuerreroDiseño gráfico: Silvia TáboasDiseño multimedia: Ignacio UriburuProducción: ImpulsaRealización: Monti





ASPID ORO

Obra: Campus SanofiAgencia: Signature PharmaCliente: Sanofi


ASPID PlATA

Obra: Higienistas VitisAgencia: innuoCliente: DentaidProducto: Vitis

Dirección creativa: Sergio OcaDirección artística: Enric ÁlvarezCopy: Arnau PeidroDiseño multimedia: Henrique Silveira


ESTRATEGIAS DE cOMuNIcAcIóN DIGITAl DIRIGIDAS A PROFESIONAlES SANITARIOS



ASPID PlATA

Obra: Equipo OrbitproAgencia: Global HealthcareCliente: WrigleyProducto: Orbit

Dirección creativa: Berta LoranDirección artística: Lucas MontalvàCopy: Gabriel CataláDiseño gráfico: Carlos García y Cristian MalagónFotografía: Mariano Herrera


ASPID ORO

Obra: Tan fácil que enamoraAgencia: Ogilvy CommonHealthCliente: Corporación Alim. PeñasantaProducto: Naturcol y CLAS Fibra

Dirección creativa: Javier Agudo y Javier ElgueroDirección artística: Natalia Naranjo y Carolina VergelCopy: Jaime Gasset y Ana VegaDiseño gráfico: Rosa Moure y Javier Martínez SabrosoDiseño multimedia: Leonardo RincónFotografía: Juan Cabal


cAMPAñAS DE PRODucTOS DE GRAN cONSuMO DIRIGIDAS A PROFESIONAlES SANITARIOS



ASPID ORO

Obra: BitácoraAgencia: Publicis Life BrandsCliente: AmgenProducto: Nplate

Dirección creativa: Sebastián de la SernaDirección artística: Sonia ValienteCopy: Isabel ZapicoDiseño gráfico: Santiago ZamoraDiseño multimedia: Alejandro CostaRealización: Ana Indart y Med ed Project Manager


ASPID PlATA

Obra: Reto en EPOCAgencia: Adding CDM BarcelonaCliente: Novartis

Dirección creativa: Ricard RobresDirección artística: Carlos BorauCopy: Teresa López YoldiDiseño gráfico: Marc HerrandoDiseño Multimedia: Enric Aromí


PROGRAMAS DE FORMAcIóN cONTINuADA



ASPID PlATA

Obra: Las verás caerAgencia: BubblegumCliente: MerialProducto: Certifect

Dirección creativa: Raquel Mizrahi y Rodney BunkerDirección artística: Rodrigo Troitiño Copy: Sarai LagosDiseño multimedia: Pau García


ASPID ORO

Obra: No los ves pero están ahíAgencia: BubblegumCliente: MerialProducto: FrontlineCombo

Dirección creativa: Raquel Mizrahi y Rodney BunkerDirección artística: Rodrigo Troitiño Copy: Sarai Lagos y Cristina LozoyaDiseño gráfico: Pau García y Norman PonsDiseño multimedia: Andrés CorónProducción: Cristina Lozoya


VETERINARIA



MEJOR SPOT TV (productos EFP)

Obra: Que un dolor de garganta no sea un problemaAgencia: Global Healthcare MadridCliente: Sigma-Tau EspañaProducto: Angileptol

Copy: Julio FernándezDiseño gráfico: Mónica CornejoFotografía: Nuria TaboadaProducción: Igloo FilmsRealización: Roger Menduiña


MEJOR ANuNcIO

Obra: Energía positivaAgencia: Global HealthcareCliente: Omega PharmaProducto: Jalea Real Apisérum

Dirección creativa: Berta LoranDirección artística: Xavi RamblaCopy: Lluís MataDiseño gráfico: Carlos GarcíaIlustración: Stiliana Mitzeva


cAMPAñAS DE PRODucTOS FARMAcéuTIcOS O SANITARIOS DIRIGIDAS Al PÚblIcO



MEJOR SPOT TV (productos no EFP)

Obra: Ahora los mosquitos ya no dan miedoAgencia: Saatchi & Saatchi HealthCliente: SanofiProducto: Cusitrín Forte

Dirección creativa: Mar Guerrero y Pau MarquèsDirección artística: Eduardo ViverosCopy: Pau MarquèsDiseño gráfico: Silvia TáboasProducción: 23L


MEJOR AuDIOVISuAl

Obra: Historia de un ojo secoAgencia: HC BarcelonaCliente: AlconProducto: Systane Ultra

Dirección creativa: Manu CroissierDirección artística: Laura NavarroCopy: Montse BernardoIlustración: Sebastià MartíProducción: Escletxa y Jorge Croissier





ASPID PlATA

Obra: ¿Piojos? Tenemos la soluciónAgencia: TalkingCliente: Grupo FerrerProducto: OTC Antipiojos

Dirección creativa: Fabián VázquezCopy: Mónica Mosso y Elisabeth BaurierDiseño gráfico: Mar LópezFotografía: Mariano Herrera y AntonellaDelussu


MEJOR VISuAl EN FARMAcIAS

Obra: Reduce la celulitis y enmarca resultadosAgencia: HC BarcelonaCliente: AlmirallProducto: Thiomucase

Dirección creativa: Manu CroissierDirección artística: Imma JodarCopy: Uri BoschDiseño gráfico: Laura NavarroFotografía: Miguel Arnal





ASPID ORO

Obra: Yes, WCan!Agencia: GarcíaCliente: Bayer HealthCareProducto: Yobalex

Dirección creativa: Aureli Arqué y Anna GasullaDirección artística: Anna GasullaCopy: Aureli ArquéDiseño gráfico: Albert Morera y Marc Sans





ASPID ORO

Obra: Mujeres sin ComplejosAgencia: Acuam HealthcareCliente: Janssen-CilagProducto: Evra

Dirección creativa: Óscar LópezDirección artística: Raul VarelaDiseño gráfico: Fernando Yunta


ASPID PlATA

Obra: Perspirex / Supera el sudorAgencia: IlusionlabsCliente: Rovi / RiemannProducto: Perspirex

Dirección creativa: José Antonio Alguacil y Beatriz GonzálezDirección artística: Laura AlonsoCopy: Elisa Fernández y Luis GilDiseño gráfico: Marta LugoDiseño multimedia: Laura AlonsoRealización: Alicia GómezCámara: Salvador Soler


ESTRATEGIAS DE cOMuNIcAcIóN DIGITAl DIRIGIDAS Al PÚblIcO



MEJOR cOMuNIcAcIóN INSTITucIONAl

Obra: Compromiso sin finAgencia: Global HealthcareCliente: Esteve

Dirección creativa: Berta LoranDirección artística: Lucas MontalvàCopy: Gabriel CataláDiseño multimedia: Vértice 360Producción: Els altres


MEJOR PROGRAMA DE RESPONSAbIlIDAD SOcIAl cORPORATIVA

Obra: Compañeros del almaAgencia: Saatchi & Saatchi HealthCliente: Fundación “la Caixa”

Dirección creativa: Mar Guerrero y Pau MarquèsDirección artística: Eduardo ViverosCopy: Pau MarquèsDiseño gráfico: Jordi UgaldeDiseño multimedia: Bertrán Arias


cAMPAñAS DE cOMuNIcAcIóN y RR.PP.



ASPID PlATA

Obra: Prevención y Educación para la SaludAgencia: Alcandora PublicidadCliente: Ministerio de Sanidad

Dirección creativa: Nacho Diez Arrese y Alberto LabadDirección artística: Cristina MecaDiseño gráfico: Pilar Illescas y Stefano BettiniDiseño multimedia: Antonio Barrantes y Marta AltieriFotografía: Nuria TaboadaProducción: Warren Films y Ben KendallRealización: Jorge de JuanCámara: Rafael BolañosMúsica: Rafael Guillermo


MEJOR cAMPAñA DE PREVENcIóN DE ENFERMEDADES

Obra: Papelera giganteAgencia: Brick ComunicaciónCliente: Vifor Pharma España

Dirección creativa: Cristina GarroteDirección artística: Manuel VicenteCopy: Javier DebarnotDiseño gráfico: Manuel VicenteDiseño multimedia: Adrià Albiol



LO NORMAL PARA SU EDAD ES VERSE METIDO EN UNA PELEA Y VOMITAR EN UNA ESQUINA ANTES DE VOLVER A CASA

MINISTERIODE SANIDAD, POLÍTICA SOCIALE IGUALDAD

GOBIERNODE ESPAÑA

ESTO NO DEBERÍA SER NORMALLa edad de inicio en el consumo de alcohol es a los 13 años

Hablar con ellos hoy, evitará un mal trago mañana.www.alcoholenmenoresnoesnormal.es



ASPID ORO

Obra: Corta con las barrerasAgencia: Saatchi & Saatchi HealthCliente: Novartis

Dirección creativa: Mar Guerrero y Pau MarquèsDirección artística: Ignacio UriburuCopy: Pau MarquèsDiseño gráfico: Silvia TáboasDiseño Multimedia: Bertrán Arias



Página web



ASPID ORO

Obra: Embajadores BRACAgencia: innuoCliente: Unilever

Dirección creativa: Sergio OcaDirección artística: David CaparrósCopy: Arnau PeidroDiseño gráfico: Enric ÁlvarezFotografía: Paco BeltránIlustración: Cristina Figueras


ASPID PlATA

Obra: Lanzamiento ConstellaAgencia: Adding CDM BarcelonaCliente: AlmirallProducto: Constella

Dirección creativa: Ricard RobresCopy: MªJosé MarotoDiseño gráfico: Celia EscuínDiseño Multimedia: Enric Aromí


cAMPAñAS DE MARkETING INTERNO



ASPID PlATA

Obra: Global Healthcare, 10 añosAgencia: Global Healthcare

Dirección creativa: Berta LoranDirección artística: Xavier Rambla y Lucas MontalvàCopy: Lluís Mata, Gabo CataláDiseño gráfico: Carlos García y Cristian MalagónDiseño multimedia: Gustavo AlasiaIlustración: Catalina Estrada


ASPID ORO

Obra: Mucho que decirAgencia: Saatchi & Saatchi Health

Dirección creativa: Mar Guerrero y Pau MarquèsDirección artística: Ignacio UriburuCopy: Pau MarquèsDiseño multimedia: Bertrán Arias


AuTOPublIcIDAD DE AGENcIA



MEJOR PAckAGING

Obra: Packaging RepavarAgencia: TalkingCliente: Grupo FerrerProducto: Repavar

Dirección creativa: Fabián VázquezDirección artística: Fabián VázquezCopy: Elisabeth BaurierDiseño gráfico: Gonzalo Sanchez


MEJOR lOGOTIPO

Obra: Open MindsAgencia: Adding CDM BarcelonaCliente: NovartisProducto: Stalevo

Dirección creativa: Ricard RobresDirección artística: Mónica Aldomà


OTRAS cATEGORÍAS



MEJOR STAND

Obra: Stand UCB: Cuna de NewtonAgencia: UmbilicalCliente: UCBProducto: Cimzia

Dirección creativa: Xavier SánchezDirección artística: Toni MartínezCopy: Miquel DamaréDiseño gráfico: Domingo ArrufatDiseño multimedia: Eduard NoguésProducción: Ricard Mata


MEJOR AcTIVIDAD PROMOcIONAl EN cONGRESOS

Obra: Debate 99”Agencia: Global HealthcareCliente: LundbeckProducto: Azilect

Dirección creativa: Berta LoranDirección artística: Xavi Rambla y Lucas MontalvàCopy: Gabriel Catalá y Lluís MataDiseño gráfico: Carlos GarcíaDiseño multimedia: Arnau AngladaProducción: AllehopRealización: Aleix Viadé


OTRAS cATEGORÍAS

BCN Casp 108, 5a planta08010 Barcelona

[email protected]

MADNebulosas, 2 Portal B 1º A28045 Madrid

[email protected]

B r a n dc e n t r i c i t y

i n t h ed i g i t a l

e r a

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

Anunci PMFARMA-digital AF.pdf 1 22/06/12 10:37

BCN Casp 108, 5a planta08010 Barcelona

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Anunci PMFARMA-digital AF.pdf 1 22/06/12 10:37



68

Los premiados y sus clientes

innuo mkmedia y Janssen

Signature Pharma y Sanofi Talking y Grupo Ferrer

Ene Life GSW y Lilly Estudio Vaca y Cinfa

Acuam Healthcare y Janssen Cilag Adding CDM Barcelona, Novartis y Almirall



69

Ogilvy CommonHealth y Faes Publicis Life Brands, Nutricia, Meda y Amgen

Umbilical y UCB Saatchi & Saatchi Health, Novartis, Sanofi, La Caixa y Almirall

Bubblegum y Merial Ilusionlabs y Rovi

Global Healthcare y Sigma Tau HC BCN y Almirall

Alcandora Brick de Comunicación y Vifor Pharma España



Los Presidentes del Jurado opinan

Manuel Pérez

¿Cómo valoras la calidad de las piezas pre-

sentadas en esta XVI Edición de los Aspid?

-La calidad en general es muy buena, en algu-

nos casos la decisión no es fácil, pero el jurado

ha actuado con mucho criterio valorando la

estrategia como elemento relevante por enci-

ma del diseño, sin dejar en ningún momento

de darle la importancia que merece.

El tema digital va ganando terreno poco a

poco, sobre la publicidad convencional en

Health. ¿Crees que es sólo por un factor de

ahorro de costes?

-El tema digital va ganando terreno día a día

con las nuevas tecnologías que avanzan a

pasos agigantados, Cursos y eventos on-line,

Redes Sociales, Tablet PC, iPad, iPhone en una

evolución tan continua como rápida. En la

visita médica se inició con los Tablet PC, reci-

bidos con una cierta reticencia por parte de

las fuerzas de ventas por las posibilidades de

control que se le suponían, el aparato en sí no

representaba comodidad precisamente y a la

vez requiere un conocimiento muy exhausti-

vo de la gran cantidad de contenidos.

En cuestión de poco más de un año, los

iPad se están convirtiendo en una nece-

sidad demandada por las propias fuerzas

de ventas. La agilidad a la hora de manejar

la información de producto y solucionar

objeciones le hacen ser el mejor elemento

de apoyo en la visita médica.

Sin embargo en cuanto al ahorro de costes,

en principio el cliente pensaba que su-

primiendo los gastos de impresión de las

literaturas obtenía un ahorro inmediato. La

realidad es que son dos factores distintos

con distintas posibilidades: Una literatura

impresa va a la papelera, una información

digital queda como contendido dentro del

sistema para ser utilizada siempre que se

necesite y se puede ampliar o cambiar en

sucesivas versiones.

Las posibilidades y contenidos son tan

grandes que la valoración económica está

en función de las necesidades y el presu-

puesto. Hay quien trabaja con pantallas

tipo P. Point y quien trabaja con vídeos,

gráficas animadas o incluso interactiva con

el médico, además de todas las posibilida-

des intermedias.

¿Crees que la comunicación digital en

healthcare será un campo que las agen-

cias especializadas en salud pueden dejar

escapar a favor de estudios especializados

en tecnología? ¿Es un riesgo real?

-La mejor estrategia de comunicación

Healthcare siempre ha sido creada, desarro-

llada y diseñada por las agencias especiali-

zadas. La comunicación digital es un medio,

solo un medio más. Donde hay negocio,

como ha pasado siempre, llegan profesio-

nales especializados, en este caso estudios

o empresas informáticas, pero ¿qué saben

de estrategia de Marketing Farmacéutico,

de estos productos y de legislación?.

La calidad de la comunicación, el conoci-

miento y los mejores profesionales están

en las agencias especializadas.

La categoría de comunicación de produc-

tos farmacéuticos éticos ha sufrido un

descenso importante en el número de

entradas en esta edición de los Aspid ¿A

qué crees que se ha debido este hecho?

-El descenso tiene mucha lógica, en este

año se han lanzado muy pocos productos

nuevos, se han visto reducidos los concur-

sos y la bajada de precios en los medica-

mentos ha tenido repercusión sobre los

presupuestos.

¿Cómo está afectando la crisis a la relación

Cliente-Agencia?

-A primera vista afecta en la limitación de

los presupuestos y la necesidad de econo-

mizar al máximo, pero fundamentalmente

en la reconversión que se está produciendo

en la Industria Farmacéutica, que cuando

se complete, estaremos frente a un nuevo

modelo de trabajo.

Manuel Pérez, Director General de Trébol Comunicación y Creación.



Christian Martinell

¿Cómo valoras la calidad de las piezas

presentadas en esta XVI Edición de los

Aspid?

-En la categoría de RRPP, los proyectos

han sido de una gran calidad, tanto en

la creatividad de las ideas como en su

presentación formal, incluyendo datos

cuantificables para medir los resultados

como retorno de la inversión, impactos,

audiencia, etc. En el resto de categorías,

destacaría las piezas presentadas en

comunicación digital.

El tema digital va ganando terreno poco a

poco, sobre la publicidad convencional en

Health. ¿Crees que es sólo por un factor

de ahorro de costes?

-Es una cuestión de eficiencia y efica-

cia. Ambos conceptos van ligados a los

recortes presupuestarios en las partidas

de publicidad convencional, pero existe

un factor estructural que las empresas no

deben olvidar: las nuevas tecnologías han

modificado el modo en que nos infor-

mamos, por lo que la aplicación de las

estrategias digitales trasciende este factor

presupuestario.




escapar a favor de estudios especializa-

dos en tecnología? ¿Es un riesgo real?

-El principal riesgo para las agencias espe-

cializadas en healthcare es precisamente

escudarse en su especialización sectorial

para justificar la contratación de sus servi-

cios frente a competidores “generalistas”.

La especialización debe enfocarse en el

dominio de las disciplinas en comunica-

ción y marketing, así como en la creativi-

dad, el auténtico factor diferencial de las

agencias de publicidad y/o comunicación,

sean del sector que sean. En Portaveu

Comunicación aplicamos esta máxima y

nos centramos en lo que somos expertos:

la comunicación financiera, la reputación

corporativa y la gestión de crisis, servi-

cios que desarrollamos para empresas de

todos los sectores.





qué crees que se ha debido este hecho?

-El nuevo marco regulatorio que afecta a

los medicamentos éticos ha provocado la

reducción del número de blockbusters y

de los precios de referencia, por lo que es

probable que la cantidad de entradas de

esta categoría se haya visto afectada. Por

otra parte, las necesidades actuales de los

laboratorios farmacéuticos a la hora de

promocionar este tipo de fármacos pasan

por otro perfil de acciones, alejadas de la

publicidad y el marketing farmacéutico

tradicional y más próximas a estrategias de

Market Access y RRII.

¿Cómo está afectando la crisis a la rela-

ción Cliente-Agencia?

-Desde Portaveu Comunicación creemos

que la crisis está ayudando a poner en

forma al sector de la comunicación, elimi-

nando “grasa” y creando “músculo”. Es una

oportunidad para redefinir servicios que

han evolucionado relativamente poco en

los últimos años y mejorar la calidad del

servicio, un factor determinante para las

empresas a la hora de escoger –y mante-

ner- sus agencias.

Christian Martinell, director de Portaveu Comunicación.



Xavier Sánchez

¿Cómo valoras la calidad de los trabajos

presentados en esta edición?

-El listón de la calidad lo ponemos anun-

ciantes y agencias con nuestro trabajo

cada día. Así pues tenemos la mejor

calidad que hemos sido capaces de produ-

cir en este país durante el año pasado a

pesar de la crisis, los recortes, los miedos

a arriesgar y la incertidumbre que impera

en el sector… Hay excelentes trabajos,

buenos trabajos y trabajos aceptables

desde el punto de vista de la creatividad,

como cada año y como el próximo año. El

talento creativo no cambia cuando cambia

el año, lo que cambian son el número de

oportunidades de poderlo ejercitar y qui-

zás el año pasado hubo menos por culpa

de los recortes…

El tema digital va ganando terreno poco

a poco sobre la publicidad convencional

health. ¿Crees que es sólo un factor de

ahorro de costes?

-Los costes son un factor importante, pero

no el único. Vivimos en una sociedad cada

vez más tecnológica y una industria como

la farmacéutica que tiene por bandera la

innovación no puede quedarse al margen…

Además, las nuevas tecnologías están

cambiando la manera de presentar los

contenidos científicos y el nivel de interac-

ción que podemos tener con el colectivo

médico o los pacientes. También es clave

el hecho que las nuevas plataformas

digitales puedan obtener métricas y, por

tanto, analizar los resultados de cualquier

acción de comunicación. Este hecho per-

mite calcular mejor el ROI (Retorno de la

Inversión), algo que obsesiona a la gente

de marketing y exigen a los departamen-

tos de compras. Con el entorno digital, el

Close Loop Marketing toma todo su senti-

do y se convierte en la herramienta clave

de gestión de marcas del futuro junto con

la gestión de los contenidos.




escapar a favor de estudios especializa-

dos en tecnología? ¿Es un riesgo real?

-No. No debemos confundir la tecnología,

su plataformas y los dispositivos móviles

con los contenidos que se difunden a

través de ellos. Aunque soy consciente

que vivimos en un marasmo digital y una

crisis económica que contribuye a crear

este tipo de situaciones. Los estudios

especializados en el ámbito digital venden

plataformas tecnológicas, estrategias de

posicionamiento y trazabilidad, aunque en

tiempos de crisis, es muy tentador vender

también los contenidos… Las agencias es-

pecializadas en salud venden contenidos

y estrategias de marca aunque es más fácil

incluir también la gestión de la plataforma

tecnológica… Al final, todos subcontrata-

mos a todos para cubrir la parte que no

nos es afín.

Creo que lo mejor es que –estudios

y agencias- sigamos haciendo lo que

sepamos hacer y seamos honestos con el

cliente en este aspecto aunque la crisis

apriete. El cliente es suficientemente inte-

ligente para saber lo que quiere y lo que

compra tanto a nivel tecnológico como de

contenidos.



Xavier Sánchez.Fundador y Director de la agencia de publicidad UMBILICAL. Socio fundador del Network internacional de agencias independientes INDIGENUS.Presidente de los Premios Aspid 2012.





que crees que se ha debido este hecho?

-Los productos éticos de siempre están

siendo fagocitados por las patentes y

los genéricos y la legislación ya relega

al branding o la comunicación de marca

a un lugar casi secundario, a no ser que

estemos delante de un lanzamiento o un

fármaco relativamente nuevo. Además, la

crisis está afectando al sector a todos los

niveles: hay menos lanzamientos, por tan-

to menos campañas integrales que hacer y

que juzgar; hay reducción de presupuestos

y eso se nota en algunas producciones

y en el número de piezas por campaña.

Las revistas del sector adelgazan publi-

citariamente porque los laboratorios han

reducido la inversión y sale más rentable

adaptar la campaña del año anterior. Así

de simple.

¿Cómo está afectando la crisis a la rela-

ción Cliente-Agencia?

-Desde mi perspectiva personal, yo lo

resumiría en 4P: Presencia, Presupuestos,

Precaución y Promiscuidad. Intentaré

explicarme.

Menos presencia; el descenso del trabajo

hace que clientes y agencias nos veamos

menos, compartamos menos tiempo

juntos, dialoguemos menos y nos distan-

ciemos más… eso no es bueno.

Presupuestos; el presupuesto es el ca-

ballo de batalla de la crisis, nos pasamos

muchas horas haciendo presupuestos,

rehaciendo presupuestos, justificando

presupuestos, discutiendo presupuestos,

bajando presupuestos, negociando pre-

supuestos y a final todo hubiera sido más

fácil si el cliente hubiera dado a la primera

el presupuesto del que dispone para hacer

la acción… Nos desgastamos inútilmente

especulando.

Precaución; porque en este entorno tan

complejo tomar cualquier decisión signifi-

ca asumir riesgos y clientes y agencias ya

no nos queda mucho margen para arries-

gar. Las ideas se paran por precaución; los

proyectos se aplazan por precaución; las

inversiones se congelan por precaución…

Así no podemos avanzar.

Promiscuidad; porque clientes y agencias

se están olvidando de la relaciones dura-

deras y estables. Ahora es fácil “comprar”

servicios de agencia porque hay mucha

oferta o “venderse” a clientes a cualquier

precio para sobrevivir. Se confunde precio

con valor; todo puede ser llevado a con-

curso –un simple folleto, un banner, una

idea para un gadget- y al final, sólo gana la

crisis y se empobrecen las vínculos entre

los profesionales y las personas…

Por suerte, lo mejor de la crisis es que

seremos capaces de reinventar un nuevo

modelo de negocio en el que clientes y

agencias saldremos ganando… Por eso, mi

quinta P es ser Positivo y aprender, todos,

de lo que nos está pasando.



Publicidad y comunicación farmacéutica en España

Los laboratorios farmacéuticos focalizan

sus esfuerzos de inversión para obtener

una mayor cuota de mercado a través de la

multi-canalidad y cada día prospeccionan

más vías de promoción debido a la cada vez

más variedad de medios a su disposición.

Dentro de la multi-canalidad, los laborato-

rios continúan dirigiendo, aun con reducción

del tamaño de las redes comerciales, el

mayor esfuerzo de su promoción a la visita

médica. Como podemos observar en el

gráfico 1 y tomando como referencia el año

2006, se observa como, tanto la inversión

en la visita a Médicos Generalistas, como

a Especialistas, iban aproximadamente a

la par. En el año 2008 hay un punto de in-

flexión en el que hay un switch entre mayor

esfuerzo de visita en especialistas vs menor

esfuerzo de visita en atención primaria, lo

que se puede interpretar como un cambio

de estrategia de visita hacia el iniciador de

la prescripción, claro está, acompañado de

la reducción de redes de venta dirigidas al

médico de atención primaria.

Otro canal de promoción a destacar son los

Meetings ya sean congresos nacionales o

internacionales, reunión con o sin comida,

reuniones en grupo dentro del lugar de

trabajo, simposium etc. Llegan a alcanzar en

2011 un aumento dentro de la distribución

total de la inversión multicanal de un +3,5%

con respecto al año 2006. En el año 2011

se ha posicionado en un 11,6% del total

esfuerzo inversor en promoción y se observa

estabilidad en acudir a este canal en los

últimos 3 años como vía de promoción,

dado que algunos canales como la prensa

están reduciendo sus presupuestos como

claramente se observa en la gráfica 2.

Cabría destacar la importancia que tiene

el Canal Prensa como uno de los medios

visuales utilizados, tanto para la promoción

de los nuevos lanzamientos, como del recor-

datorio de productos ya consolidados en el

mercado, ya que no debemos pasar por alto

que la finalidad de estas publicaciones es la

actualización continuada de las novedades

y conocimientos médicos a través de los

diferentes artículos sobre casos clínicos, y

las inserciones de los anuncios de las dife-

rentes marcas, son un complemento a estos

contenidos médicos.

Si observamos la gráfica 2, nos encon-

tramos con una tendencia muy negativa

en el sector editorial de la salud para la

promoción de las marcas farmacéuticas.

El descenso del número de inserciones

en las publicaciones en los últimos años,

marca una clara tendencia a la baja y a su

vez una reducción en este canal, que nos

demuestra como las compañías buscan

claramente otras vías de promoción.

Cegedim Strategic Data (CSD) a través de su estudio en Prensa Médica, recoge los datos cuantitativos de la inversión de las compañías farmacéuticas dentro del sector médico-farmacéutico con el fin de valorar el esfuerzo realizado por la industria en este Canal. En este artículo se analiza las variaciones y evolución en dicha inversión para constatar la situación actual del Sector Prensa.

Ana Mª Pereda Gómez. Advertising Studies Responsible. Cegedim Strategic Data.



DIAGNÓSTICO DEL CANAL PRENSA

Como muestra la gráfica 3, si tenemos en

cuenta el Top 10 de los laboratorios con

mayor número de inserciones, observamos

las oscilaciones que hay en el Top 10 com-

pañías en Atención Primaria y Especialistas

a la hora de su posición en el ranking.

La industria farmacéutica se apoya en el

medio publicitario/escrito para la pro-

moción de sus productos, pero seguimos

comprobando una tendencia muy negativa

en este medio, seguramente porque hayan

canalizado su promoción por otras vías

como internet y los soportes digitales.

En línea con lo comentado anteriormente,

y tomando como referencia los años 2011

vs 2010, observamos como la tendencia

muestra un descenso en el peso en las

publicaciones de Medicina General (-6,1%)

y un aumento en las revistas de Espe-

cialistas (6,9%). Mientras, en las revistas

farmacéuticas el descenso es de un (0,8%),

sobre el total distribución de los anuncios

por target.

El cierre de editoriales, el cambio de

periodicidad de algunas publicaciones y el

hecho de que algunas de éstas hayan cam-

biado el formato papel por digital, han sido

algunos de los factores de que el número

de inserciones disminuya.

Dentro de esta tendencia de disminución

de inversión en prensa, tomando como

referencia un histórico, podemos constatar

que áreas terapéuticas de relevancia como

pueden ser los antihipertensivos o los anti-

depresivos, etc., que históricamente habían

realizado un destacado esfuerzo inversor

dentro del medio escrito, nos constatan

que la tónica a disminuir la inversión en

prensa no afecta a ningún área terapéuti-

ca en particular sino que es la tendencia

general, donde antes aéreas terapéuticas

destacaban en inserciones, ahora nos dan

un diagnóstico de su recorte presupuesta-

rio en inserciones publicitarias.

Esta misma tónica es constatada, tanto en

Revistas de Medicina General, como en

Especialistas.

En cuanto a los productos que más se

publicitan en los medios, vemos como las

especialidades farmacéuticas genéricas

Gráfico 2

Gráfico 3

Gráfico 4



cobran más relevancia en las revistas de

Atención Primaria, pudiendo ser debido al

cambio de normativa de prescripción de los

últimos años.

Con los datos mostrados hasta ahora

podemos apreciar grandes cambios en el

sector. Hemos comprobado que en la pu-

blicidad en prensa por parte de los labo-

ratorios hay un descenso de la inversión.

Quizá esto se deba a que los laboratorios

busquen otras formas de promocionar sus

productos y el Canal Prensa haya dejado

de ser un referente para los facultativos,

del mismo modo porque debido a los

grandes cambios en la coyuntura eco-

nómica que venimos padeciendo en los

últimos años, el Canal Prensa sea uno de

los mayores perjudicados.

En años anteriores y dentro de la prensa

especializada, podíamos ver como las

inserciones iban dirigidas únicamente al

sector farmacéutico y sin embargo, en la

actualidad, las propias editoriales utilizan

también sus espacios publicitarios para

promocionar productos dirigidos al gran

consumo.

¿Son las editoriales también responsables

de este cambio?

Tendremos que estar muy pendientes de

todos estos movimientos, y ver cómo reac-

cionan las editoriales para promover que

la industria farmacéutica siga apostando

por la inversión en estos medios.

Gráfico 5. Inserciones Top 5 ATC3. Fuente: Cegedim Strategic Data.

Gráfico 6. Productos con más inserciones en el año 2011. Fuente: Cegedim Strategic Data.

Medicina General

Especialistas



78 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2012

¿Candidato al Switch?Nos guste o no, cada vez es más rápida y directa la influencia de la política en nuestras vidas personales y profesionales. En este sentido y dejando aparte lo personal, que cada uno se sabe lo suyo, vamos a referirnos tan sólo a lo profesio-nal y en concreto al efecto del probable decreto ley RDL16/2012 sobre desfinan-ciación de algunas clases terapéuticas y su influencia en las estrategias de marke-ting de muchas compañías farmacéuticas de nuestro país.

Aunque cada Switch tiene sus peculia-

ridades que lo hacen distinto a cual-

quier otro, incluso siendo de una misma

categoría, sí creemos que hay una cierta

metodología que podremos aplicar, siem-

pre adaptándola al caso concreto. Aunque

lleguemos al Switch obligados por ley, no

habrá más remedio que estudiar bien el

caso para analizar riesgos, pero también

ser capaces de descubrir oportunidades.

La gran pregunta: ¿Mi producto es un

buen candidato al switch?

Una primera fase es el análisis de via-

bilidad que nos permitirá valorar todos

aquellos aspectos indispensables para

plantearse un Switch. Este análisis de

viabilidad tiene una doble dimensión: la

de negocio y la del propio producto.

En cuanto al análisis del negocio debere-

mos tener en cuenta variables como los

condicionantes regulatorios, el potencial

de mercado de la categoría en el entor-

no OTC, el escenario competitivo que

nos encontraremos, los posibles nuevos

lanzamientos, las distribución actual de

ventas… Pero también tocará valorar a la

propia compañía en cuanto a su capaci-

dad y experiencia en el mundo OTC, la

disponibilidad a invertir etc. (Ver Tabla 1).

La primera evaluación ya está hecha,

vamos a por la segunda, la del producto.

Aquí es donde deberemos analizar el per-

fil de nuestro producto como candidato

para convertirse en OTC o, más específi-

Tenemos que confesar que no hemos

podido evitar sentir un déjà vu de los

famosos “medicamentazos” de 1993 y

1998 con lo que dejamos al descubierto

nuestra “veteranía” en este sector. Pero

una vez superada la cruda realidad de

lo rápido que ha pasado el tiempo, nos

damos cuenta que, nuevas tecnologías

aparte, tampoco ha cambiado tanto el

concepto y la estrategia del denominado

Switch, es decir el paso de una marca de

prescripción a convertirse en un OTC, bien

sea una EFP, un suplemento alimenticio,

cosmético…

Ciertamente es un escenario que algunos

recordamos pero ahora con una visión y

perspectivas muy distintas. Por una parte,

las medidas de reducción de márgenes

en medicamentos de prescripción, que ha

sufrido la industria farmacéutica en los

últimos años, han provocado que muchas

compañías vean a sus divisiones OTC con

otros ojos, unos ojos más abiertos y ávidos

de oportunidades que en otros tiempos.

Y éste es, sin duda, un terreno abonado

donde reaparece el “delisting” que obliga

directamente a muchas compañías a

plantearse si entre sus “listas negras” hay

algún candidato para optar al Switch y

convertirse en una marca OTC con garan-

tías de éxito.

En este sentido, hay que decir que detrás

de esta pregunta hay mucho más análisis

del que podría parecer a primera vista.

En primer lugar, es importante tener

presente que en nuestro país se está

produciendo una transformación de

mentalidad y esto siempre es un proceso

que requiere su tiempo. Pasar del “... si

tengo que pagar, cámbiemelo por otro que

entre por el seguro” al “tendré que pagar 1

€ por receta...” no es fácil de asumir, aun-

que no nos dejan demasiadas opciones

y tendremos que asumirlo más rápido

de lo querríamos. En definitiva, estamos

en el proceso de ser más responsables,

racionales y solidarios con la gestión de

nuestro presupuesto personal para la

salud y, especialmente perceptivos a la

automedicación responsable.

Una vez conscientes de nuestro contexto

cultural en términos de automedicación,

estaremos en disposición de hacernos la

pregunta ¿tenemos en el portfolio algún

candidato al Switch?

Albert Redondo e Ignasi Murillo (*)

Aunque lleguemos al Switch obligados por ley, no habrá más remedio que estudiar bien el caso para analizar

riesgos, pero también ser capaces de descubrir

oportunidades

“



competencia y de anteriores casos de

switch en cuanto a posicionamiento,

mensajes… tanto nacionales como de

otros países para definir nuestro territorio

de marca. Sin duda se aprende de los

aciertos, pero sobre todo de los errores

que han cometido otras marcas. Nos será

de mucha utilidad para minimizar nues-

tros posibles riesgos.

Pero, este es el momento sobretodo de

conocer y comprender a nuestro target.

Seguramente tendremos un buen conoci-

miento de lo que piensan el prescriptor y

Con esta información, podremos tener

una “fotografía” de nuestro candidato en

los diferentes escenarios con una valora-

ción de pros y contras, así como una va-

loración del impacto económico de cada

uno de ellos. Habremos analizado los

aspectos que pueden hacer del Switch un

éxito o un fracaso. Sabremos si aportamos

algo realmente significativo al mercado

OTC. Y, sobretodo, habremos realizado

también un exhaustivo estudio de precio

y disponibilidad a pagar ya que, según el

experto en Switch James Dudley, el 60%

de los fracasos en estrategias switch se

debe a factores de precio.

Ahora ya será el momento de elegir el es-

cenario más recomendable para tener las

mayores garantías de éxito y estaremos

en disposición de tomar nuestra primera

e importante decisión, es decir: Nuestro

candidato ¿Cumple los requisitos para

dar luz verde al Switch?

En caso afirmativo tendremos que pasar a

estudiar la puesta en escena: la estrategia

de lanzamiento.

Lanzando la marca OTC

Construir la marca OTC, éste es ni más ni

menos el reto. Lógicamente tendremos

que hacer un exhaustivo análisis de la

camente, en un medicamento EFP (Ver

Tabla 2). En buena parte, nuestro produc-

to estará en manos del consumidor y por

lo tanto toca un cambio de chip, ver las

cosas desde la perspectiva del usuario.

En el entorno OTC, es imprescindible ase-

gurarse de que la cadena problema/solu-

ción/marca funciona. Para los problemas

de salud del día a día, la gente compra

marcas de productos que piensan que no

les van a fallar. Tengo dolor de garganta,

lo sé reconocer, voy a la farmacia y sé que

existe un producto de una marca de pasti-

llas para chupar que me alivian los sín-

tomas en poco rato. Ésta es la ecuación.

Si se cumple y nuestra marca puede ser

la protagonista de la ecuación podremos

decir, bien ya tenemos un eslabón más

asegurado.

Este primer análisis de viabilidad nos

aportará importantes conclusiones.

Primera, discernir si el Switch es real-

mente viable o, en el caso de que sea un

Switch forzado y las conclusiones no muy

favorables, conocer al menos el terreno

en el que jugaremos el partido. Segunda,

identificar, dentro del abanico de posibi-

lidades que se presentan, los escenarios

de marca posibles, es decir:

• Switch total de toda la marca Rx.

• Switch parcial de una presentación.

con la marca Rx y nueva marca para

prescripción.

• Switch parcial con nueva marca.

• Marca paraguas OTC.

• ...

En buena parte, nuestro producto estará en manos

del consumidor y por lo tanto toca un cambio de

chip, ver las cosas desde la perspectiva del usuario

“

Estamos muy cerca del marketing de productos de consumo y nos deberemos

aplicar aquella teoría de una marca, una idea.

Nuestra marca necesita una propuesta clara y de valor,

unos valores asociados que sean relevantes para el

consumidor

“

Análisis de viabilidad: Negocio

Viabilidad regulatoria como registro OTC

Ventas Rx (prescripción) vs Ventas Mostrador

Potencial de mercado OTC y prevalencia

Perfil compañía “consumer health” y farmacia

Escenario competencia actual

Escenario proyectado en entorno de evolución switch

Capacidad de inversión

Valoración

Análisis de viabilidad: Perfil de producto

Condición de salud conocida

Pedigree ético de la marca

Condición de salud de fácil autodiagnóstico

Formatos y precio

Beneficio producto: alivio de síntomas perceptible

Relación con calidad de vida / estilo de vida

Potencial de innovación

Valoración

TABLA 1

TABLA 2



el farmacéutico, pero este conocimiento

en el mundo de la prescripción puede

jugar en contra nuestro, ya que en un

Switch es indispensable profundizar

en los insights claves que mueven al

consumidor hacia la marca. Cómo vive el

problema, cómo reconoce los síntomas,

qué espera de nuestro producto, qué

soluciones conoce, qué experiencias

previas ha tenido…. Solo profundizan-

do en la mente de nuestro consumidor

podremos encontrar nuestra oportunidad

para definir un posicionamiento claro,

diferenciador, comprensible e inequívo-

co. Estamos muy cerca del marketing de

productos de consumo y nos deberemos

aplicar aquella teoría de una marca, una

idea. Nuestra marca necesita una razón de

ser, una propuesta clara y de valor, unos

valores asociados que sean relevantes

para el consumidor.

En este punto tendremos que plantearnos

la conveniencia de realizar investigación

de mercado para minimizar riesgos en

cuanto a posicionamiento y comprensión

de los mensajes clave para los diferentes

targets.

Hemos llegado hasta aquí y posiblemen-

te tenemos suficiente información para

plantearnos cuál es la mejor estrategia de

comunicación para que nuestro candidato

pueda convertirse en una marca relevante

en el mundo OTC, teniendo en cuenta los

targets implicados, la herencia médica y

el canal o canales donde se dispensará.

En función de las variables estudiadas

deberemos identificar cuál es el modelo

a aplicar en nuestra estrategia en cuanto

a la implicación e interrelación entre los

targets implicados. El nivel de relevancia

médica de la condición que tratamos nos

ayudará a determinar el nivel de pre-

sión comunicativa a médico, farmacia y

consumidor. Será fundamental recordar

que estos públicos están siempre interre-

lacionados y que deberían analizarse y

abordarse en consecuencia.

Lógicamente no nos hemos olvidado

de otra gran variable: ¡El presupuesto

disponible!

Como todos sabemos, en los tiempos que

corren, el presupuesto siempre puede ser

determinante. La inversión recomendada

puede ser muy diversa y nos vendrá deter-

minada por el propio análisis, el escenario

recomendado y las inversiones realizadas

por nuestros competidores. Es importan-

te que el presupuesto no condicione la

elección final del escenario y la estrategia,

ya que corremos el riesgo de disminuir las

posibilidades de éxito.

Una vez definida e implementada la

estrategia de comunicación, el Switch

está encaminado pero no finalizado. Del

análisis realizado ya tendremos informa-

ción para empezar a pensar en el futuro

inmediato de nuestra marca. Anticiparse y

prever las líneas de innovación, las posi-

bles extensiones de línea y estrategias de

comunicación contribuirán a hacer crecer

nuestro candidato y convertirlo en una

marca relevante en su segmento.

Por último y siendo muy conscientes que

realizar un Switch con éxito no es una

tarea nada fácil, sí que creemos que para

realizar este análisis es imprescindible

trabajar muy conjuntamente con nuestro

cliente, compartir toda la información, ser

realistas y valorar en cada paso el riesgo/

beneficio previsto.

Albert Redondo

Director General

HC BCN

Ignasi Murillo

Dtor. Servicio Cliente.

HC BCN

Es importante que el presupuesto no condicione

la elección final del escenario y la estrategia, ya

que corremos el riesgo de disminuir las posibilidades

de éxito

“

Ignasi Murillo

Dtor. Servicio Cliente.

HC BCN



“Nuestra apuesta como compañía pasa por la co-creación, por la reinvención sostenible y por la internacionalización”El 30 de octubre de 2002 Joan Asensio y Xavier Lorenz sumaron sus experiencias del sector de la publicidad de gran consumo y el marketing farmacéutico e inicia-ron “una nueva etapa vital” con la creación de la agencia de comunicación espe-cializada en salud: innuo. A pocos meses de su décimo aniversario, conversamos con ellos para desgranar los retos a los que se enfrenta la compañía y el sector de la comunicación healthcare.

online y de las redes sociales, no cabe

duda de que han acelerado el acceso a la

información a todos los niveles. Aun así,

esto también conlleva peajes, como la sa-

turación por exceso de información, la lla-

mada “infoxicación”. En general, hace falta

dotar a los usuarios de la red de elementos

objetivos que les permitan evaluar por sí

mismos la fiabilidad de la información que

reciben.

La tecnología digital está cambiando la

relación entre el profesional sanitario y

el paciente, y en contra de lo que puede

pensarse a priori, también puede aportar

más valor al contacto presencial entre am-

bos. En este sentido, se va abriendo paso

el concepto Hybrid Health que defiende la

combinación de la atención presencial y

personalizada con los recursos tecnológicos

que permiten una atención más “virtual”.

Vamos hacia una atención sanitaria donde

el paciente estará dotado de recursos

tecnológicos que le ayudarán a gestionar

mejor su propia salud y, de esta forma,

hacer que el sistema sea más eficiente,

accesible y sostenible.

Las TIC también transforman la relación de

la industria con sus stakeholders y nosotros

como agencia que se caracteriza por su

marcado ADN digital trabajamos en diver-

sos proyectos que van en esta dirección.

Redacción.

¿Con qué tipo de clientes empezasteis

a trabajar en los inicios de innuo? ¿Eran

muy distintos a los de ahora?

-Como consecuencia de nuestra expe-

riencia profesional anterior, la agencia

empezó a rodar de la mano de algunos

clientes de perfil multinacional del sector

gran consumo y también de algunos del

sector farmacéutico. En aquel momento ya

existía la motivación creciente por parte

de algunas compañías de alimentación de

incorporar la salud como un eje importante

de su comunicación, una tendencia que

se mantiene aún hoy día con más interés

si cabe. La industria farmacéutica, por su

parte, buscaba soluciones más creativas e

innovadoras en su estrategia de comuni-

cación y nosotros nos decidimos a trabajar

con ellos por ese objetivo.

En el caso de las compañías farmacéuticas

¿en qué sentido ha cambiado la forma en

la que se comunican con los pacientes?

-Tradicionalmente no ha sido una prioridad

para la industria desarrollar estrategias de

comunicación dirigidas a los pacientes.

La legislación del sector casi siempre se

ha visto como una barrera infranqueable,

y por ello, los esfuerzos y los recursos se

han concentrado casi exclusivamente en

los profesionales de la salud, a excepción

de las marcas OTC. Aún así, ahora se está

produciendo un cambio muy importante a

nivel global. Los pacientes reclaman un pa-

pel más activo en la gestión de su salud, es-

tán más informados y quieren participar de

las decisiones que les afectan. La industria

farmacéutica es consciente de este cambio

y ya se está reflejando en sus estrategias

de marketing. El paciente está llamado a

convertirse en el centro de la comunicación

y las nuevas tecnologías actuarán como

facilitadoras de este proceso.

Vemos que cada vez más las empresas de

alimentación se posicionan en el ámbito

de la salud. ¿Cómo se ha adaptado innuo a

esta tendencia de marketing?

-Desde nuestros inicios hemos contribuido

a que las empresas alimentarias de nuestro

país consideren la salud como un elemento

estratégico. Algunas compañías considera-

ron este insight hace algunas décadas, pero

también es cierto que para muchas otras

sigue siendo una asignatura pendiente.

El entorno legislativo europeo sobre esta

cuestión no ha ayudado a generar confian-

za en las empresas, pero en los últimos me-

ses, con la autorización de las alegaciones

genéricas de salud, empieza a clarificarse

el marco de actuación y a generarse nuevas

oportunidades.

¿Qué papel han jugado las TIC (Tecnolo-

gías de la Información y la Comunicación)

en los cambios que se han producido?

-Si pensamos en el desarrollo del medio

Entrevista a Joan Asensio y Xavier Lorenz, socios-fundadores de innuo.



apuesta como compañía pasa por la co-

creación, por la reinvención sostenible

y por la internacionalización. No somos

una agencia “glocal”, somos una agencia

local con ambición global, somos “locbal”

(local-global) y por ello estamos acelerando

nuestro proceso de internacionalización

sin perder nuestra independencia como

compañía. Ahora mismo, participamos en

algunos lanzamientos internacionales así

como en proyectos específicos en Estados

Unidos y Latinoamérica.

¿Cómo será innuo dentro de 10 años?

-La verdad es que es totalmente impredeci-

ble y es muy probable que se parezca muy

poco a la actual. Pero es precisamente esta

incertidumbre lo que resulta más motiva-

dor profesionalmente. En todo caso, esta-

mos muy satisfechos del camino recorrido

hasta ahora. Queremos transmitir nuestro

agradecimiento más sincero a todas y cada

una de las personas que han pasado por

innuo a lo largo de estos diez primeros

años, así como a todos aquellos clientes

y partners con los que hemos compartido

y seguimos compartiendo experiencias

y conocimientos. Gracias a todos ellos,

innuo es hoy un referente en comunicación

healthcare en nuestro país.

real de cambiar la relación cliente-provee-

dor, con la que nosotros nunca nos hemos

sentido muy identificados, para generar

nuevas expectativas de negocio. Se trata

de explorar otras maneras de relacionarnos

mucho más colaborativas y transversales,

compartiendo ideas, objetivos, riesgos y

también resultados. Nuestra agencia, con

un equipo realmente multidisciplinar de

más de 25 profesionales, está preparada

para ello.

Hasta ahora hemos hablado de cambios,

pero ¿cuál es la esencia de innuo? ¿qué se

mantiene intacto desde su fundación?

-La pasión por la innovación, la búsqueda

de la excelencia, la capacidad de avanzar-

nos a las necesidades de nuestro público

objetivo son las constantes en nuestro día

a día. Algo que requiere mucha motivación

y altas dosis de esfuerzo extra, individual

y colectivo, pero que compensa con creces

ya que reafirma nuestra identidad y nuestra

diferenciación. Las personas que forman el

equipo de innuo son la esencia de innuo,

las que convierten la misión en algo tangi-

ble y real.

¿Cuáles son los principales retos de futuro

de innuo?

-Para nosotros el futuro es ya. Nuestra

En esta situación de crisis económica ¿qué

cambios habéis percibido de la industria?

¿Ha hecho cambiar las necesidades de

vuestros clientes? ¿Cómo os estáis adap-

tando a esto?

-Desde innuo vivimos muy de cerca la

difícil situación que están atravesando los

sectores en los que estamos focalizados

y tratamos de transformar esta situación

de crisis en oportunidades. Crisis significa

cambio y nosotros nos sentimos cómodos

con el cambio. Más allá de la obsesión por

la restricción del gasto, creemos que com-

pañías y agencias tenemos la posibilidad

Estamos acelerando nuestro proceso de

internacionalización sin perder nuestra

independencia como compañía. Ahora

mismo, participamos en algunos lanzamientos

internacionales así como en proyectos en Estados Unidos y Latinoamérica

“



La era de la ‘descomunicación’.El diseño y los canales para una comunicación efectivaVivimos en la era de la ‘descomunicación’ con la guerra y el bombardeo continuo de nuevos canales, donde las redes sociales se hacen fuertes, marginando el valor de un diseño bien aplicado en pro de una comunicación inefectiva debido al mal uso de los canales.

utilizarlos.

Hay corporaciones que han sucumbido a los

encantos 2.0, cuando aún deben continuar

trabajando el diseño de la comunicación, el

vestido que les servirá de parapeto cuando

se dirijan al público objetivo, transmitiendo

un mensaje al exterior obsoleto y encontrán-

dose en muchos casos con una malversación

de tiempo y una estrategia fallida.

Llegados a este punto se debe mantener

la llama de la comunicación, evitar a toda

costa prolegómenos y bombardeos, sin ton

ni son, que lo único que consiguen es llevar

a una saturación informativa. El verdade-

ro valor de la efectividad del mensaje es

hacer un razonamiento de cada proyecto

y/o acción de manera global para llegar al

canal adecuado.

¿Cómo comunicar? ¿Cuál es mi canal?

‘El Medio es el Mensaje’. Marshall Mcluhan.

Si a priori se quiere transmitir un mensaje

serio y que llegue a un determinado seg-

mento, enviar un ‘tweet’ sería desacertado,

hay que ajustar la tendencia a la necesidad

a cubrir utilizando el mismo mensaje en

otro canal con mayor alcance y acierto de

cara a mantener el flujo de la comunicación.

Si el medio es el mensaje, el éxito de dicho

mensaje radicará en el ratio de inputs y

outputs de la información, hemos creado

un diseño ad hoc y gracias a él transmi-

tiremos un mensaje claro y directo, que

La importancia del Canal y de un buen

Diseño de la Comunicación.

En la era 2.0 asistimos a reuniones que se

fraguan vía conference call, emails, men-

sajería instantánea, siendo la claridad y el

buen diseño de los mensajes el pilar clave

para una comunicación efectiva.

Cuando se nos habla de diseño inmedia-

tamente pensamos en lo estrictamente

esteta, en cómo presentar algo de la forma

más creativa y que goce del beneplácito de

nuestro público objetivo.

En mi entorno, preferimos referirnos a

‘Diseño’ en todos los sentidos, extrapolán-

dolo a todos los canales, cualquier mensaje

necesita llevar una buena carta de presen-

tación. Diseño es construir un vestido ad

hoc al medio, pero siempre siguiendo la

identidad corporativa y sabiendo adaptar

el mensaje al medio, sin olvidarnos que por

encima de que algo quede ‘bonito’ tiene

que ser eficaz.

Sin diseño no hay vestido, no se podrá

cubrir o adornar el cuerpo de lo que se

pretende comunicar. Antes de comunicar al

exterior se tiene que tener en cuenta cuál

es el mensaje a transmitir, encontrar la hor-

ma y saber adaptarla a cada medio o canal.

Sabiendo lo que se pretende conseguir me-

diante el mensaje se podrá diseñar desde

la firma de los emails, hasta una campaña

institucional; todo está sujeto al diseño

y a presentarse de forma coherente, una

vez sabemos a dónde pretendemos llegar,

sabremos cuál es el vestido que encajará

cómo un guante en según qué canal.

El mensaje (vestido) que se utilice en una

presentación no será el mismo que se pro-

mueva a través de una red social, habrá que

partir de la base y darle la forma adecuada

en función del lugar que se utilice y el fee-

dback que esperamos del flujo informativo.

¿Cómo diseñar la comunicación?

Comunicación es todo, es un gesto, una

palabra, un anuncio, un email... Diseñarla es

cuestión de tiempo y de estudio. Para en-

contrar la identidad corporativa que llevará

a los diversos medios, se trata de vestir la

marca y llevarla al terreno a explorar.

Cocinar una idea sin ingredientes es lo

mismo que emitir un mensaje sin diseño,

por muy buena base implícita sino se

acompaña de un buen continente pasará

desapercibido.

El diseño es a la comunicación lo que las

palabras a un texto, es inconcebible una

cosa sin la otra, cuidando la imagen del

mensaje de la marca se conseguirá que

llegue más lejos de una manera más eficaz.

¿Cuál es el canal más adecuado?

Dependerá de las necesidades y del tipo

de mensaje que se pretenda difundir, hay

quienes sin saber cómo utilizarlos, cuentan

con perfiles en redes de micro blogging

como Twitter y no saben cómo ni cuándo

Angélica Reynoso-Hernández (*)



sean los responsables de la efectividad en

el canal más adecuado.

Lo más ineficaz, es intentar hacer eficaz

algo que de antemano sabemos que no

llegará al destinatario final, por utilizar un

canal o medio de ‘moda’.

La gente tiene miedo de quedarse fuera de

algunos medios y se dedican simplemente

a estar presentes sin analizar la repercu-

sión final de tal acción. La precipitación, y

la falta de una estrategia previa, pueden

hacer que el mensaje no llegue y que la

comunicación sea errónea.

Se puede estar en todos los medios, pero

no estar por estar, resulta una malversación

de tiempo y de recursos. Es importante

dedicar tiempo a una buena estrategia y al

diseño del mensaje para hacer de la ‘des-

comunicación’ una comunicación eficaz.

la comunicación es parte del canal y de la

comprensión por parte de unos y la capaci-

dad de transmisión de los receptores.

¿Por qué es tan importante el canal?

La comunicación se divide en dos partes:

una es el mensaje y la otra los canales

mediante los cuales se puede transmitir el

mismo.

Cada canal tiene diferentes fortalezas y

debilidades, dependerá del mensaje la

elección de uno u otro.

El éxito de las acciones y los mensajes lan-

zados en los canales estarán directamente

ligados al correcto diseño y a la estrategia

de partida, de forma que tanto la estrategia,

cómo la forma de comunicar deben remar

en la misma dirección para evitar que la

comunicación se apalanque y no haya un

feedback por las partes involucradas.

Personalmente, observo una tendencia

alcista al mal uso de los canales, por citar

un claro ejemplo reincido en el ya satu-

rado tema de las redes sociales donde la

mayoría de las veces se lanza un mensaje

que no llega al target. El escenario ha cam-

biado y se debe ajustar a las tendencias, es

momento de conseguir que el ingenio y la

creatividad a la hora de diseñar un mensaje

de ser eficaz volverá a nosotros en forma

de impacto en la medida que haya sido

diseñado.

Es como si se hace una presentación

mediante un canal inusual en el sector, por

ejemplo con una tablet que sobrepasa la

tecnología más puntera, los receptores del

mensaje se quedarán con la imagen del

dispositivo y quizás ni recuerden el nombre

de la empresa que emite el mensaje, lo que

sí recordarán siempre es el medio utilizado,

se está causando un impacto, pero a la hora

de mesurar el mensaje, nos encontramos

que lo único que recuerdan con exactitud

es la tablet en sí.

En tiempos de cambios, comunicación

eficaz no es lo mismo que comunicación

efectiva, partamos de la idea de la eficacia

de algunos canales, podríamos argumentar

que dependerá de lo que se quiera trans-

mitir, si se quiere convocar una reunión

bastará con redactar un email con los

detalles de la convocatoria, no vía twitter,

a menos que se trate de una quedada ma-

siva, se debe optimizar los recursos y darle

un seguimiento en el tiempo, así sabremos

si el ‘vestido’ era el correcto para el evento.

Hay distintas maneras de emitir un mismo

mensaje, la efectividad de éste dependerá

de que el diseño de la comunicación se

adapte y se adecue a cada medio.

¿Cuándo la comunicación es efectiva?

Desde la lente del emisor, la comunicación

ha sido efectiva si se ha entendido el men-

saje, no se trata de lanzar lluvia de mensa-

jes, sino de cuidar la horma y el medio de

transmisión del mismo. La efectividad de

La gente tiene miedo de quedarse fuera de algunos

medios y se dedican simplemente a estar

presentes sin analizar la repercusión final de tal

acción

“

Angélica Reynoso-Hdez.

Account Chief

Coma.



Temporada de pescaMe dedico a la publicidad. Por definición, toda publicidad tiene un solo objetivo: vender. Uno de los encantos que tiene el mundo de la comunicación en healthcare es su complejo ecosistema; nuestra labor se centra en la influencia que podamos ejercer sobre un prescriptor, que en definitiva, selecciona el consumo de otros.

Pero es solo el principio: personal sanitario,

farmacias, sociedades científicas, autorida-

des sanitarias... y por último el propio afec-

tado, son parte activa de toda esta máquina

de influencia que es la comunicación de

marcas en salud. Si todo esto lo adereza-

mos con una atomización de productos en

el mercado con muy poca diferenciación,

nos encontramos con un conflicto a la hora

de comunicar nuestros productos.

En los últimos años parece que el mundo

digital abre las puertas mas allá del mar-

keting tradicional, dando nuevos soportes,

registros y oportunidades a una comunica-

ción efectiva.

Huelga decir que (en mi opinión) la mejor

inversión que se puede hacer cuando se tie-

ne un gran producto es anunciarlo, pero una

comunicación es solo una inversión cuando

es efectiva, de lo contrario es tirar el dinero.

Por eso, no entiendo como todavía alguien

se obceca en seguir de “caza” buscando

disrruptivamente a nuestro “target” para

abordarle, acosarle, seguirle, medirle... Se

continúa haciendo lo mismo que hace 15

años, pero ahora en un entorno digital. Veo

empresas obsesionadas por “trasladar” su

comunicación “off” al “on”. Una visión muy

limitada que no cambiará en absoluto los

resultados de venta, pero sí los del ROI.

Seamos honestos ante la gran avalancha

de productos equivalentes, cada médico,

al igual que el resto de los actores de este

ecosistema, tiene en la cabeza su “short

list”. Es aquí donde la publicidad tiene su

cabida, su oportunidad, no tanto “cazando”,

si no creando vínculos.

Tres impactos publicitarios exactamente

iguales, no son igualmente efectivos que

tres impactos diferentes que vengan de

lugares distintos o incluso distintas discipli-

nas. Soy un amante de los nuevos medios

de comunicación digital, pero soy un férreo

defensor de la estrategia y la creatividad.

Para tener éxito de verdad tenemos que

realizar una publicidad que las personas

quieran ver, les guste, e incluso la busquen

y recomienden. De lo contrario es ruido.

Se trata de crear contenido publicitario de

alto poder de atracción. Se trata de dejar de

“cazar” para empezar a “pescar”.

¿Cómo alcanzar este objetivo si los

briefings todavía se centran en objetivos

disrruptivos? creo firmemente que nuestra

obligación como publicitarios es la de inno-

var. Hoy esta innovación poco tiene que ver

con la tecnología, si no con las personas.

Tenemos que dejar de realizar trabajos para

cumplir briefings cortoplacista, para empe-

José Antonio Alguacil (*)

Para tener éxito de verdad tenemos que realizar

una publicidad que las personas quieran ver, les

guste, e incluso la busquen y recomienden. De lo

contrario es ruido

“



desarrolle puede alterar de forma definitiva

su efectividad ¿cómo realizar un material

promocional en un soporte digital?

Estas dudas son las que muchos tienen

en la cabeza tratando de resolverlas con

los mismos procesos y formatos que

antes. Es evidente que la gente parece

haber cambiado profundamente desde la

aparición de las tecnologías digitales... lo

menos evidente es que el cambio venia de

mucho antes, pero hemos necesitado de

estas tecnologías para ser conscientes de

que la publicidad “cazadora” no es efectiva,

sencillamente molesta.

Es un cambio de ciclo entre dos culturas de

comunicación profundamente distintas, no

un cambio de “on” al “off”... y este cambio

viene generado directamente de la actitud

de la gente hacia la publicidad.

En ilusion labs, desde nuestros inicios

vimos claro este cambio de actitud ya que

cuestionamos de forma clara las fórmulas

empleadas hasta la fecha. Esa fue la razón

por la que dejamos nuestros empleos y

construimos este nuevo proyecto basado

en atraer, no en cazar. Por eso cada estrate-

gia está tratada desde el punto de vista de

quien la consume, no desde quien la paga.

En este sentido ponemos toda la fuerza en

investigar, analizar y escuchar a ese grupo

al que necesitamos influir, detectamos sus

necesidades y las ponemos a su disposi-

ción de forma natural dentro de su propia

rutina de búsqueda y consumo de conteni-

dos. A veces sencillamente creamos estra-

tegias basadas en la recomendación, donde

no existe publicidad tradicional alguna.

Sin embargo, gracias a la tecnología, los

resultados de cada acción son medibles, fá-

ciles de analizar y eso no solo nos permite

ver de forma clara los resultados, también

los siguientes pasos.

Es sencillo de entender si lo hacemos

en primera persona. Cuando nos llenan

el buzón de publicidad, sencillamente la

tiramos antes de mirarla. Si somos nosotros

los que descubrimos un nuevo restaurante

en el barrio.. y nos gusta, no tardaremos en

recomendarlo al vecino. ¿Por qué pensar

que es diferente en la salud?

Por eso creo que tenemos que dejar la

“caza” mayor.. esa que se plantea folletos

y folletos, correos electrónicos sin control...

visitas médicas injustificadas, para dar paso

a la “pesca” donde ofreceremos contenidos

que interesen, que sean demandados, que

sean parte de la vida profesional del sani-

tario y donde él mismo es el protagonista y

ejecutor, que justifiquen una sana relación

profesional que asegure que nuestra marca

esté de forma permanente en un lugar

preferente de esa “short list” del profesio-

nal sanitario.

El futuro de la publicidad está marcado

por el poder de quien la consume, por eso

(como en la pesca) ofrecer es el futuro, pero

para eso, antes tenemos que estar en el

mismo agua. El futuro sin duda tiene que

ver con la pesca.

zar a pensar en proyectos para los prescrip-

tores y cómo pasar má tiempo con ellos.

Necesitamos estar cerca de nuestro target,

ser parte activa de su vida profesional

para que pongan atención sobre nuestro

producto en el momento adecuado.

Durante años en Publicidad hemos “caza-

do” a nuestros clientes de mil formas más o

menos efectivas, el caso ahora está en que

se ha demostrado de una manera rotunda

tres factores que alteran la comunicación

en salud:

1. La diversificación del target.

2. El tiempo limitado del profesional sanitario.

3. Los nuevos medios digitales.

Como ya hemos dicho, los objetivos

publicitarios se han abierto a más actores

que son importantes a la hora de decidir

la compra de un producto de salud. Este

factor no es malo si no fuese porque los

presupuestos en la mejor situación son

iguales que antes y por lo general son bas-

tante inferiores. ¿Cómo alcanzar de forma

efectiva a más gente con menos medios?

Por otro lado los profesionales sanitarios

están viviendo en sus propias carnes la pre-

sión de la crisis financiera y una de sus con-

secuencias más directas es la atomización

de servicios/persona. ¿Cómo entablar una

relación con alguien que no tiene tiempo?

La comunicación digital, es una gran baza

para alcanzar los factores anteriores,

pero el modo y la filosofía con los que se

Ante la gran avalancha de productos equivalentes,

cada médico, al igual que el resto de los actores de

este ecosistema, tiene en la cabeza su “short list”. Es aquí donde la

publicidad tiene su cabida, su oportunidad, no tanto “cazando”, si no creando

vínculos

“Los profesionales sanitarios

están viviendo en sus propias carnes la presión

de la crisis financiera y una de sus consecuencias más directas es la atomización

de servicios/persona. ¿Cómo entablar una

relación con alguien que no tiene tiempo?

“

José Antonio Alguacil.

Director de Inconformismo.

Ilusion labs.



Creativos en busca de experienciasComo todo publicitario que se precie, intentas probar en ti mismo la mayoría de productos con los que trabajas. Dejando de lado los medicamentos de prescrip-ción, te vuelves un experto en complementos nutricionales para combatir la fatiga, lubricar las articulaciones, conseguir un cabello más brillante o tener las uñas más largas. Como un crío tramando una travesura, te encierras en el baño y practicas la higiene nasal sin estar resfriado; en vez de caramelos te llenas los bolsillos de pastillas para la tos y almacenas en los cajones barritas de fibra, bebidas isotóni-cas, galletas sin azúcar…

des hasta conseguir comprender, sentir,

empatizar al fin. Y entonces, solo entonces,

los beneficios a comunicar empiezan a

materializarse en conceptos creativos que

responden a un tono muy concreto, el tono

de las voces de los pacientes. Como un

diapasón que ayuda a afinar los diferentes

instrumentos, los foros nos ayudan a afinar

los mensajes, a plasmarlos en titulares

con palabras relevantes y a visualizarlos

mediante imágenes inspiradoras.

Creativos y publicitarios en busca de expe-

riencias, solo hay una manera de descubrir

qué necesidad debemos satisfacer con

la comunicación y se resume en abrir

bien los oídos y escuchar, con humildad,

a nuestro público que es, en definitiva,

quien mejor sabe lo que quiere.

En la agencia es normal que, al poco

tiempo de trabajar con nosotros, los nuevos

cambien su cruasán matinal por tostadas

integrales y el menú en el bar de la esquina

por un tupper de ensalada; las conversacio-

nes sobre la efectividad, formato y sabor de

los analgésicos arrasan, así como acudir a la

oficina en bici, ir al gimnasio al mediodía o

quedar para correr los fines de semana.

Vivir experiencias con el producto es oro

para los creativos, y en general, para todos

los publicitarios. Es el primer paso para

creer en el producto y poder argumentar

sus beneficios, además de ser uno de los

medios más utilizados para estimular la

creatividad. En el sector de la comuni-

cación healthcare algo tan simple como

probar el producto puede resultar a veces

complicado, ya que no es cuestión de to-

mar medicamentos al tuntún. Al igual que

un actor construye un personaje basándo-

se en sus vivencias personales, un creativo

construye sus mensajes de manera que

den respuesta a necesidades reales, la

satisfacción de las cuales sea capaz de

mejorar el tratamiento.

¿Es posible sintetizar el beneficio principal

utilizando el lenguaje exacto en que

espera oírlo el público al que se dirige, sin

tener la oportunidad real de ponerse en

la piel de un médico, un farmacéutico, un

paciente o un familiar?

A los clásicos focus group, entrevistas en

profundidad y otras herramientas de análi-

sis cualitativo se suma ahora, para nuestro

inmenso gozo y alegría, Internet. En este

punto en que escuchar la voz del paciente

se convierte en necesidad imprescindi-

ble, un simple click te conecta con una

comunidad que comparte sus experiencias

de manera generosa y abierta. Las con-

versaciones desgranan el día a día de una

realidad, a veces molesta y dolorosa, con

valentía y espíritu de lucha entrelazando

intercambios de información con deman-

das de ayuda y consejos desinteresados,

todos ellos con el denominador común

de la sinceridad, la veracidad y la actitud

colaboradora.

Los creativos health bebemos de los foros

de pacientes con avidez. Nos entrega-

mos al placer de la búsqueda sopesando

opiniones, contrastado puntos de vista,

profundizando en las diferentes realida-

Mar Guerrero (*)

En el sector de la comunicación healthcare

algo tan simple como probar el producto puede

resultar a veces complicado, ya que no es cuestión de tomar medicamentos al

tuntún

“

Un creativo construye sus mensajes de manera

que den respuesta a necesidades reales, la

satisfacción de las cuales sea capaz de mejorar el

tratamiento

“

Mar Guerrero

Directora Creativa Ejecutiva

Saatchi & Saatchi Health.

Mar Guerrero

Directora Creativa Ejecutiva

Saatchi & Saatchi Health.



¿Debemos invertir (más) en comunicación y publicidad digital?Como quedó patente durante la última edición de los Premios ASPID de Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia, a lo largo de las diferentes sesiones de workshops que tuvieron lugar antes de la entrega de los galardones, la comunicación digital es una realidad a todos los niveles y el sector salud no constituye una excepción.

y más teniendo en cuenta que televisión y radio

siguen siendo los medios donde más invierte

el sector salud y los que más menciones (noto-

riedad de marca) reciben, en comparación con

Internet, que acumula (según IOPE) el 7% del

total de las menciones.

Por el contrario, Internet, aun teniendo solo un

1% de la inversión en publicidad de salud y

un 7% del total menciones, es un medio poco

saturado y aquí cada euro invertido puede

resultar más rentable que en otros medios. Ade-

más, no hay que olvidar que, según el informe

de inversión en medios digitales de IAB/PWC,

durante 2011 el sector salud representó el 0,8

% del total de la inversión en publicidad digital,

experimentando un crecimiento de un 8%

frente a 2010, datos esperanzadores para la

publicidad digital sanitaria.

Por último, si echamos una ojeada a la previsión

en inversión publicitaria prevista para 2012

en el informe de Arce Media, constatamos que

aunque el mismo indica que la inversión publi-

citaria puede retroceder en 2012 un -10’7%

hasta alcanzar los 4.230 millones de euros,

por medios, Internet es el único que consigue

aumentar la inversión publicitaria durante

este año, concretamente un 8’5%, lo que nos

permite seguir confiando en la comunicación y

publicidad digitales.

Pero lo cierto es que a pesar de que la comu-

nicación digital se ha instaurado con relativa

normalidad como una forma más en la que la

industria farmacéutica se dirige al profesional

sanitario, este cambio desde los soportes

tradicionales a los digitales se ha producido muy

rápido y ello ha supuesto una pérdida en la crea-

tividad de las comunicaciones que se dirigen a

facultativos y demás profesionales de la salud.

Lo que se ha venido haciendo hasta el mo-

mento no deja de ser una adaptación de la

comunicación que antes se hacía en soportes

impresos y que ahora se sirve de soportes digi-

tales para llegar al profesional sanitario, porque

éstos ya emplean estos dispositivos, pero en el

camino se ha olvidado que a la hora de innovar

no solo basta con cambiar el continente (el

soporte, tradicional o digital) sino que además

es necesario modificar el contenido, ser creativo

para diferenciarte de tus competidores.

Industria farmacéutica y agencias de comunica-

ción y publicidad de salud reconocen, ambas,

la crisis creativa en esta área y que es necesario

insuflar más dosis de creatividad a sus trabajos

dirigidos a los profesionales sanitarios, pero

mientras que la industria pide colaboración a

las agencias para llegar al profesional sanitario

de manera más brillante en los canales online,

las agencias se quejan de que la industria

farmacéutica no está aun totalmente preparada

para el cambio digital por no tener sus propios

recursos (webs institucionales y de productos,

por ejemplo) adaptados a la nueva realidad.

Es necesario, por tanto, sortear primero los

obstáculos que distancian a industria y agencias

y que se logre un mayor entendimiento que

siente las bases de una verdadera y creativa

comunicación digital hacia los profesionales

sanitarios y, en suma, lo interesante es identi-

ficar los canales digitales a través de los que el

profesional sanitario se informa, para que esta

comunicación creativa sea también eficaz y

tenga mayor impacto.

¿Por qué apostar por la publicidad en Internet?

Algunos pensarán que, teniendo en cuenta la

situación de nuestra economía y con datos en

la mano (Fuente: Infoadex) que señalan que la

inversión publicitaria en el sector salud durante

2011 descendió un 15%, lo más coherente es

descartar la idea de invertir en publicidad digital

Laura Parras (*)

Laura Parras

Vademecum

Laura Parras

Vademecum



La gestión de RR.PP. para adquirir notoriedadCon la revolución digital hemos visto cambiados los valores y necesidades del consumidor, que ahora pide experiencias más colaborativas o de entretenimiento en los nuevos entornos como los medios de comunicación social, blogs, etc. Como bien dice Javier Suso en su libro “Smoke Selling” hemos pasado de la Era de las Marcas a la Era del Consumidor.

Dos conceptos básicos antes de continuar:

En primer lugar, la empresa debe quedar

bien definida en cuanto a:

- Imagen corporativa

- Posicionamiento. Estudio de notoriedad

previo.

Objetivo de la Comunicación Integral:

generación de conocimiento, notoriedad

de la marca, producto o servicio.

- Trazar un Plan de Comunicación Integral,

que ayude a conseguir los objetivos de MK,

bajo una estrategia de comunicación.

Para su desarrollo, estos son los “consejos

expréss” a tener en cuenta en el desarrollo

de la estrategia de comunicación:

1. Antecedentes: situación del mercado y

análisis de los mensajes en comunica-

ción y publicidad.

2. Definir el público. Repercutirá en las

herramientas de comunicación que

utilicemos.

3. Historia de la compañía. Descripción

de los principales datos de interés de

la marca y sus productos/servicios,

siempre destacando los valores que

sean de interés para el periodista y

para el público objetivo.

4. Objetivos de marketing: Estratégicos

(imagen), Tácticos (venta), Estratégicos

+ tácticos.

5. Objetivos de comunicación: En sinto-

nía con los objetivos del Plan de MK.

6. Definición de la estrategia de marca:

todos aquellos puntos como la visión

de negocio, la misión, los valores,

la identidad, el beneficio funcional

Así, en los nuevos procesos para el lan-

zamiento de las marcas o productos, el

nuevo consumidor pide a las empresas

interactuar, que le ofrezcan contenidos, le

ayuden a disfrutar de su tiempo de ocio y,

principalmente, opinar sobre todo antes

que nada. Hemos pasado de un modelo

tradicional en donde la comunicación se

hacía en de una forma unidireccional (de la

empresa al consumidor), a otro donde la in-

teractividad es prioritaria porque así nos lo

pide nuestro target. Debemos pues buscar

el interés del mismo con diversas acciones

para poder realizar una venta óptima.

Es evidente que la comunicación genera

un contenido y ofrece notoriedad. Además,

la medición y la gestión de la reputación

corporativa es un elemento clave para

determinar fortalezas, debilidades, ame-

nazas y oportunidades en el panorama del

mercado. Veamos a grandes pasos cómo

desarrollar lo expuesto.

Notoriedad con soluciones eficaces e innova-

doras de comunicación

Para conseguir notoriedad y que los

objetivos del Plan de MK se consigan, es

importante que el departamento de MK se

plantee soluciones eficaces e innovadoras

de comunicación. Está demostrado que,

utilizando los MASS MEDIA, gestionamos

la comunicación corporativa para pro-

mocionar productos, marcas, servicios o

empresas.

Un Plan de Comunicación Integral es la

inversión que nos ofrecerá acciones de alta

notoriedad, con repercusión en medios de

comunicación. Éste puede acabar siendo

muy eficiente, y más, si se destina una

parte del presupuesto también a la compra

de espacios publicitarios. Entonces la

combinación explosiva ofrece suculentas

y rentables facilidades a la compañía, sus

productos o servicios. No hay olvidar tam-

bién que estamos en crisis y que los me-

dios son los primeros agradecidos en que

realicemos una inversión en ellos, siempre

que sean de interés para nuestro Plan.

No podemos olvidarnos tampoco del MK

Online, que interviene, además de en la

notoriedad, en los procesos de implica-

ción, consideración (redes sociales web,

SEO,SEM, CPL), preferencia (bloggers, foros).

Veamos algunos factores a tener en cuenta:

Bases para definir la estrategia

“Mientras la publicidad vende, el periodismo

informa y las RR.PP. predisponen”. Son pala-

bras de Xavier Pérez Portabella, ex-presidente

de la Asociación Catalana de RR.PP.

Yolanda Núñez (*)

El Comunity Manager es la pieza fudamental, el

dinamizador de las redes sociales, que también

debemos incorporar en nuestra plantilla o

subcontratar a una empresa externa.

“



portante cargar de contenido y fomentar el

intercambio de conocimientos y opiniones

en las mismas.

El papel del Celebrity anterior que anuncia-

ba una marca, cambia ahora por estos nue-

vos líderes de opinión. Vamos a corrobo-

rarlo con algunos datos: según un estudio

desarrollado por Grupo Mercadien, de 200

empresas encuestadas, un 75% indicó que

había utilizado los medios de comunica-

ción sociales para consolidar y potenciar la

presencia y visibilidad de su marca, de ahí

que no nos olvidemos de ellos. Las grandes

empresas ya están en Facebook, Linkedln,

Twitter… Nosotros también es aconsejable

que estemos, si nuestro producto es de

consumo final, aún más, como pasa en la

industria farmacéutica.

Estos objetivos, a largo plazo, se reflejarán en

un incremento de las ventas y serán medibles

en un estudio de notoriedad.

De esta forma, hemos visto a grandes ras-

gos como con una campaña adecuada de

Comunicación Integral podemos conseguir

importantes retornos de la inversión y

aumento de la notoriedad. El valor de la

información es infinito.

ferias y otras actividades de incentivos y

aventura dirigida a empresa.

En cuanto a la campaña publicitaria cabe

contemplar el papel, online, cine, exterior, …

Sin olvidar su timing y seguimiento adecua-

do de la campaña. Para que una ésta sea

eficaz debe permitir conseguir los objeti-

vos propuestos de introducir el producto,

aumentar la fidelidad de la marca o mejorar

la imagen.

Finalmente, el Marketing Online

Como resultado de la evolución de nuestra

sociedad cada vez mayor a los servicios

online, es importante la planificación de

estrategia de marketing digital en empresas

e instituciones.

El Comunity Manager es la pieza fudamen-

tal, el dinamizador de las redes sociales,

que también debemos incorporar en

nuestra plantilla o subcontratar a una em-

presa externa. Facebook, es el primero en

el ranking, con 4.000 millones de dolares

como budget para 2011, Twitter, LinkedIn…

Son comunidades online entre una marca

y los usuarios. Cabe destacar que es im-

y emocional, reason why. También

y, muy importante, el estilo, tono,

lenguaje.

7. Finalmente, el posicionamiento

deseado. Es importante, saber hacia

dónde vamos y cuáles serán nuestros

objetivos.

Una vez establecida la estrategia de comuni-

cación, se definirá el Plan de Comunicación

Integral. En el mismo todas las acciones y

comunicaciones deben ser consistentes y

coherentes con filosofía de la compañía, su

Plan de MK y Ventas y, en definitiva, su Plan

Estratégico de Negocio.

La prensa: el gran papel de la Publicity

Se trata de potenciar la imagen institucio-

nal de la empresa, productos o servicios en

los Medios de Comunicación. Así:

• Realizaremos goteo permanente de

noticias positivas que incrementen su

notoriedad en su target group.

• Utilizaremos todas las herramientas

que nos brinda la comunicación en

aquellos medios a los que se dirija

nuestro cliente (BD personalizadas),

por medio de todas las herramientas

de la comunicación (notas de prensa,

ruedas de prensa, entrevistas, reporta-

jes, artículos….).

• Finalmente, confección de clippings

de prensa, donde detallar las eviden-

cias de los resultados conseguidos.

Desarrollar acciones “below the line” y la

Campaña Publicitaria:

Todas las acciones deben motivar, así no

podemos descartar como acciones de

RR.PP. la organización de eventos, con

conferencias, jornadas, presentaciones,

seminarios, esponsorizaciones, patrocinios,

Yolanda Núñez

Directora de Marketing

ToolsGroup.



Buscando la fórmula de la excelenciaAnte la crisis, sabemos que la creatividad debería ser el estandarte que destaca nuestro trabajo. Los obstáculos (la ley, los presupuestos) son los de siempre, aun-que el panorama ha cambiado y la pregunta es si la tecnología nos ayuda a adap-tarnos a la velocidad que exige el mercado.

La cultura publicitaria HealthCare en España

Premios hacia la segmentación

No solo las categorías y los premios han

ido evolucionando hacia la segmentación.

Los ASPID también han ido “madurando”

convocatoria tras convocatoria, convirtién-

dose además en una cita para valorar la

publicidad healthcare de nuestro país, en

un lugar para comentar y cambiar expe-

riencias con personas que comparten la

misma pasión. Un compromiso que se ha

ido consolidando con la presencia cada vez

más importante de la AEAPS. Aunque cree-

mos que en cuanto a proyectos digitales

queda mucho por hacer. ¿Necesitamos que

los proyectos reales avancen para que los

premios se adapten, o son precisamente

estos premios los que deberían marcar la

iniciativa?

La delgada línea entre la ética y el

conservadurismo

En nuestro entorno, muchos nos encontra-

mos con que lo ético y el conservadurismo

puro y duro son casi lo mismo. Pasan los

años y no solo sigue habiendo miedo a

llamar la atención, al impacto o el qué dirán

(en algo tan expuesto como es una campa-

ña) sino que la tendencia de “ir a lo seguro”

va en aumento. El cambio generacional es

un hecho, pero en la comunicación… puede

que aún no. Si un proyecto significa probar

algo nuevo, se percibe como un riesgo que

nadie está dispuesto a asumir. Aunque no

hacerlo implique mayores peligros.

Afortunadamente, muchos de nuestros

clientes son early adopters tecnológicamen-

te. Eso ha hecho posible que gracias a ellos

hayamos conseguido 2 Áspid consecutivos

en materia multimedia, concretamente con

el formato iPad, en visita médica. Eso es la

prueba de que la tecnología es una mejora

que vale tanto como para un impacto

puntual, como para una estrategia creati-

va de amplio recorrido, multiplicando la

notoriedad y añadiendo las bondades de la

interactividad, como la recogida de datos,

la versatilidad de un contenido (que sirva,

por ejemplo, para realizar visitas a medida).

Globalización en todo… menos en

inspiración

Debido a la crisis generalizada que afecta

con dureza a nuestro sector, cada día es

más importante, si queremos que nuestras

campañas tengan éxito, dotar a nuestros

proyectos de las posibilidades inherentes

a los canales online o 2.0, combinada con

el alcance de los medios convencionales. A

eso es lo que tenemos que aproximarnos,

a combinar lo mejor de ambos mundos,

pero siempre a través de posibilidades

creativas inéditas, de gran notoriedad y

repercusión para un presupuesto cada vez

más ajustado.

Hoy en día todo se globaliza, pero en Espa-

ña estamos a años luz de lo que nuestros

compañeros europeos y americanos han

conseguido en sus respectivos mercados

(hablando de creatividad tecnológica o

tecnocreatividad). Hay que empezar a

pensar (a transmitir a nuestros clientes)

que el verdadero ahorro es apostar por una

creatividad que funcione, independiente-

mente del medio o de la tecnología.

IKREA abre todos los días del año

Puede que la solución para muchos, algo

que vemos a diario, sea la contratación

de plataformas IKREA. Aquellas que te

ofrecen su recorrido de servicios, del

cual no puedes salir, porque carecen de

experiencia healthcare como para asesorar

a sus clientes. Pero te dan las herramientas

customizables para conseguir que el clien-

te mismo se monte su proyecto en la nube,

con amplio poder de customización.

Ni que decir tiene que en nuevos formatos,

cada vez más tecnológicos, la dificultad se

incrementa y no todos sabemos defen-

dernos con soltura y agilidad, aunque

tengamos el manual de instrucciones. Es

ahí donde nos preguntamos: ¿Merece la

pena asumir el riesgo de que salga algo

mal? ¿Es algo adecuado para proyectos

a largo plazo, donde el asesoramiento es

esencial para implementar mejoras? ¿Nos

sometemos al antojo de estas plataformas,

Si un proyecto significa probar algo nuevo, se

percibe como un riesgo que nadie está dispuesto a asumir. Aunque no hacerlo implique mayores peligros

Alberto Rosa y Aurelio Moreno (*)

“



que cambian continuamente, obligándonos

a investigarlas cada 2x3? Para acciones

puntuales puede que sean la opción, pero

con un partner que ayude a avanzar hacia

la dirección adecuada.

La peor decisión es la que no se toma

En nuestra agencia creemos que tenemos

ejemplos de sobra para decirlo: es mejor

adelantarse al cambio que sufrirlo. Porque

quienes se paran, se quedan quietos, es-

perando a que el mercado se calme, tienen

más riesgo que aquellos que arriesgan, que

experimentan, que se preparan para asumir

el error y aprender de él.

Creemos que la peor decisión es la que no

se toma y por eso compartimos con voso-

tros las preguntas que muchos deberíamos

hacernos antes de emprender un proyecto.

Puede ahorrarnos tiempo, errores y, por

supuesto, los daños derivados de malas

decisiones.

Alberto Rosa, Director Creativo Ejecutivo y

Aurelio Moreno, Director Técnico Digital.

ENE Life GSW.

www.premiosaspid.netUna ventana abierta a la creatividad healthcare

Con el patrocinio de:

Accede a la mayor base de datos gráfi ca y audiovisual de publicidad de salud y farmacia realizada por agencias españolas y mexicanas desde el año 2006.

1.400 campañas de España y 1.125 de México. Total: 2.525 campañas.

Con buscador por palabras clave y

por categorías.

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El impacto de la desfinanciación de los fármacos

Laia Aguilar. Senior Consultant. IMS Health.

Ignacio Ortín. Commercial and Consulting Director. IMS Health.

Durante los últimos años se ha hablado insistentemente de la posibilidad de dejar de incluir dentro del sistema de financiación algunos fármacos para aliviar la delica-da situación financiera en la que se encuentra el sistema sanitario español. En el RD 16/2012 esta posibilidad se ha concretado y se ha convertido en una realidad. A día de hoy todavía no sabemos qué productos, moléculas o clases terapéuticas se van a

desfinanciar. En este artículo pretendemos arrojar un poco de luz sobre el impacto que tendría para una compañía farmacéutica que alguno de sus productos quedase fuera

del sistema de financiación.

SLa desfinanciación de productos en el entorno far-

macéutico no es una situación nueva ni en España ni

en Europa. En nuestro país, ya en 1993 y por el RD

83/1993 se reguló la selección de medicamentos

reembolsados por el Sistema Nacional de Salud, desfinancian-

do 740 productos. Más tarde, en 1998 con el RD 1663/1998

se amplió la relación de medicamentos a otros 834 productos

más.

A nivel europeo, el caso más reciente de desfinanciación ex-

tensa de productos lo podemos encontrar en Francia en 2006.

El sistema sanitario francés establece una revisión del precio

y del nivel de reembolso cada 5 años en función de una eva-

luación de los productos (Service Médical Rendu – SMR). A raíz

de la creación de este sistema de evaluaciones de fármacos, se

realizó un proceso de desfinanciación en varias fases: una en

septiembre 2003 afectando a 60 productos, otra en marzo de

2006 incluyendo 156 productos más. Además, también se han

dado otras desfinanciaciones a productos puntuales en diciem-

bre de 2011 y marzo de 2012, afectando a 26 y 20 moléculas

respectivamente.

Entre estos productos desfinanciados en Francia en 2006,

encontramos productos pertenecientes a áreas terapéuticas

como medicamentos antitusivos, expectorantes, antidiarreicos,

lágrimas artificiales y laxantes y en las que existía una convi-

vencia entre productos de prescripción y productos de OTC.

En el caso francés, los productos de estas clases afectados

pasaron a ser productos no reembolsados de OTC sin requerir

prescripción médica.

¿Cómo se comportaron las clases afectadas por la desfinanciación en Francia?Los mercados de los productos afectados por la desfinancia-

ción francesa en 2006 siguieron la misma tendencia que ve-

nían mostrando, es decir, el volumen de ventas en unidades no

se vio afectado por esta medida. En este caso, desconocemos

si se debe a que el peso del mercado privado en estas clases

era muy elevado.

En aquellas clases en los que siguieron conviviendo productos

reembolsados de prescripción y productos no reembolsa-

dos de OTC, la contribución al mercado de cada uno de estos

grupos se mantuvo similar. Es decir, el mercado no reembol-

sado siguió la misma tendencia pero con un número mayor

de productos y, por tanto, convirtiéndose en un mercado más

competitivo y en que la cuota media de los productos dismi-



dos, llegando a perder un 70% del volumen de sus ventas

esperadas en tres años.

En general, la estrategia de aumento de precio no compensó

las pérdidas en volumen que sufrieron estos productos.

Un caso que se dio en la última desfinanciación en Fran-

cia fue la salida de productos individuales dentro de una

clase terapéutica. Un ejemplo fue Bonviva, que fue el único

producto de su clase que salió del sistema de financiación y

perdió un 90% de sus ventas en 4 meses a favor del resto de

productos que seguían estando financiados.

Impacto de la desfinanciación de productos en EspañaAunque mientras escribimos este artículo no

se conocen todavía los productos, molécu-

las o clases terapéuticas concretas que van

a ser desfinanciados, nos gustaría analizar

el impacto que tendría para las compañías

afectadas los dos tipos de desfinanciacio-

nes. Por un lado, los productos que dejen de

estar financiados por el Sistema Nacional de

Salud y además pasen a ser productos OTC.

Por otro lado, aquellos productos que salgan

del sistema de financiación pero siga siendo

necesaria la prescripción médica para que

sean dispensados por el farmacéutico.

¿Cómo afectará a las compañías la desfinanciación y cambio a OTC de uno de sus pro-ductos?En este caso las reglas del juego para la compañía afectada

cambian totalmente. Antes de la desfinanciación, la compañía

estaría enfocada principalmente en la promoción al médico, o

en el caso de productos antiguos, podría incluso no estar pro-

mocionando dichos productos. Con el cambio a OTC se plan-

nuyó. La parte del mercado reembolsado se repartió entre un

número menor de competidores, lo que significó un aumento

medio de la cuota del mercado.

¿Qué les ocurrió a estos productos desfinanciados en Francia en 2006?Analizando el comportamiento de estos productos observamos

que no existe correlación entre el precio inicial del producto,

que oscilaba entre 1€ y 7€ antes de su desfinanciación, y su

pérdida en volumen.

Sin embargo, estos productos se comportaron de manera dife-

rente en función de la estrategia de precio adoptada, pudiendo

distinguir tres grandes grupos:

• Mantener el precio: algunos productos mantuvieron el

mismo precio que tenían antes de la desfinanciación. Estos

productos fueron los que se vieron menos afectados por la

medida de contención del gasto, perdiendo

un 30% de sus ventas en volumen aproxima-

damente.

• Aumentar moderadamente el precio: la es-

trategia de precios seguida por otro grupo de

productos fue aumentar de media un 20% su

precio respecto al mismo antes de la desfinan-

ciación. En este caso, el impacto en volumen

fue mayor que en los productos que mantuvie-

ron su precio, quedando su volumen de ventas

reducido prácticamente a la mitad.

• Aumentar significativamente el precio: otros

productos siguieron una estrategia de precio

mucho más agresiva, con un aumento medio

mayor al 50% de su precio original antes de

la desfinanciación. Los productos dentro de

este grupo son los que se vieron más afecta-



tea un mercado completamente diferente. El creador de la de-

manda del producto deja de ser el médico, y tanto la farmacia

como el paciente/consumidor ganan relevancia. El mercado

se acerca a las reglas que predominan en un mercado masivo.

El mix promocional y de inversión cambia totalmente.

Dependiendo del mercado, será necesario la combinación

de dos estrategias: el empuje de producto desde el punto de

venta y la generación de demanda por el paciente final. Para

la primera, es crítico crear ventajas económicas y financieras

para el farmacéutico, luchar por un espacio en el punto de

venta y aportarle servicios adicionales de valor añadido. Para

la segunda, es fundamental el conocimiento e imagen de

marca por lo que pasará a ser fundamental la gestión de las

promociones, la publicidad en el punto de venta e incluso,

para algunos mercados, la publicidad al consumidor en me-

dios masivos.

¿Cómo afectará a las compañías la desfinanciación de uno de sus productos pero manteniendo la pres-cripción médica?En este caso las reglas del juego cambiarían ligeramente pero

no en la medida descrita en el apartado anterior. La situación

de partida sería similar, promoción principalmente al médico

o ausencia de promoción para algunos productos antiguos.

Según el RD 16/2012, a partir de la pérdida de patente de

una molécula, el médico debe prescribir por principio activo,

salvo la excepción de continuación de productos crónicos, y

el farmacéutico debe dispensar un medicamento de precio

menor, con preferencia al genérico si lo hubiera. El nivel de

implantación de esta sección del nuevo Real Decreto es in-

cierto, pero si asumimos que se convierte en realidad, y esta

parte del mercado se comporta de dicha manera, los produc-

tos de marca tendrán pocas posibilidades de mantenerse tras

la entrada de genéricos.

En el caso de que el producto desfinanciado no tenga com-

petencia de genéricos, las dinámicas de mercado no se verían

alteradas sustancialmente. El volumen del producto se vería

afectado en mayor o menor medida dependiendo del nuevo

precio fijado, de si existen alternativas financiadas en el mer-

cado y de la penetración e imagen de la marca.

Por el contrario, si el producto que sale del sistema de

financiación está en un mercado con presencia de genéricos,

el cambio en las dinámicas competitivas puede ser relevan-

te. Si una molécula que se encuentra en esta situación es

desfinanciada, la regla del precio menor no tendrá vigor y la

marca y el genérico pasarán a estar en igualdad de condicio-

nes legales. Se generará un mercado donde el médico será

relevante para la prescripción de una molécula determinada,

el farmacéutico tendrá capacidad de influencia sobre qué

producto dispensar dentro de esa molécula y el paciente será

el pagador y último decisor sobre el producto concreto que

desea comprar.

Conclusiones¿Será la desfinanciación que ocurra en España de caracterís-

ticas similares a la que se produjo en Francia? Si este es el

caso, y conviven productos financiados y no financiados den-

tro de la misma clase, podemos esperar un fuerte impacto en

los productos que dejan de estar financiados. Dependiendo

del tipo de desfinanciación que ocurra en España podría ge-

nerarse una nueva situación competitiva que abra numerosas

oportunidades. Las compañías que mejor sepan leer la nueva

realidad y entender las características del mercado en el que

compiten a partir de ese momento, estarán en mejor posición

para captar dichas oportunidades.

¿A qué precio debo comercializar mi producto en la nueva si-

tuación? ¿Qué estrategia debería seguir si existe igualdad de

condiciones legales a la hora de dispensar los fármacos entre

la marca y el genérico? ¿Cómo voy a llegar al paciente para

que prefiera comprar mi producto en vez del de la competen-

cia? La capacidad de anticipación para generar una respuesta

a los cambios en el entorno, la definición de la estrategia

adecuada para la situación concreta de cada compañía y

producto, la ejecución y monitorización de dicha estrategia,

serán aspectos clave para capitalizar la confusión creada en

el nuevo contexto legislativo.

Si como ocurre en Francia, en España conviven productos financiados y no

financiados dentro de la misma clase, podemos esperar un fuerte impacto

negativo en los productos que dejen de estar financiados

Un caso que se dio en la última desfinanciación en Francia fue la salida de productos individuales

dentro de una clase terapéutica. Un ejemplo fue Bonviva, que fue el único

producto de su clase que salió del sistema de financiación y perdió un

90% de sus ventas en 4 meses a favor del resto de productos que seguían

estando financiados


Esta improvisación por “ser innovador” ha llevado a

muchas compañías a cometer errores que ahora hace

que se empiecen a oír algunas críticas de uso de estos

dispositivos, muy razonables en la mayoría de los

casos. Sin embargo, si la herramienta se implantase con verda-

dera efectividad, bajo los criterios que más adelante pasaré a

detallar, esto no ocurriría.

Ahora, gracias a los dispositivos móviles y más concretamente

a las tabletas, los delegados pueden llevar toda su información

de ventas de forma ordenada, completa y actualizada, para

poder dedicarse a vender a un “solo dedo” de distancia. Sin

olvidarnos del ahorro en los costes de impresión de materiales

y de los grandes costes en logística.

Pero el iPad, además permite llevar un control más exhaustivo

de la actividad comercial para poder optimizar el tiempo de

trabajo y ayudar a la gestión diaria del delegado. Podemos me-

dir los mensajes que se trasmiten, si son los correctos, si son

entendibles, si se retienen en la mente del receptor, … etc. para

poder después analizarlos y corregir posibles desviaciones

en la transmisión de dichos mensajes o cambiarlos llegado el

caso. Ahora, es el propio médico quien puede valorar la visita,

no para criticar al mensajero, sino el mensaje.

Keep CLMand

Leave CRMMiguel Ángel Gamo.

Cooldesign Agency.

Se está hablando mucho sobre la introducción del iPad en la industria farmacéutica. No es para menos, en dos años se ha convertido en una auténtica revolución a todos

los niveles. Internet y los sistemas CRM tardaron más de 10 años en ser un agente habitual en la industria, mientras que el iPad con sólo tres años de vida, y dos en el

mercado farmacéutico, alcanza cerca del 30% de uso en los delegados de visita, según el último estudio de Manhattan Research, lo que lleva a pensar que en dos o tres años

se convertirá en una herramienta básica o quizás la única de los delegados.

Keep CLM and Leave CRM


No menos importante es que tenemos la posibilidad de reducir

los grandes costes en sistemas de gestión comercial (CRM) y sus

insufribles implementaciones. Muchas de las funcionalidades

que actualmente llevan serán trasladados al CLM, ya que por

definición debe ser la herramienta única que será utilizada por

el delegado. Dentro del CLM se podrá reportar automáticamen-

te la visita, el tiempo efectuado y las conclusiones de la misma,

podemos planificar, chequear información de nuestros clientes

y alimentar la información de los clientes, además de recibir la

información de los sistemas de BI para tener una mayor informa-

ción de los clientes. También podemos elegir qué mensaje hay

que transmitir en cada ciclo, todo definido dentro de la estrate-

gia planificada desde marketing. Puede que en un futuro no muy

lejano, el iPad sea el Killer de los complejos sistemas de CRM,

como ahora lo está siendo de los materiales impresos.

Los datos están ahí. Una buena implementación del iPad lleva

al éxito. Únicamente tenemos que fijarnos en el estudio Man-

hattan Research, donde los médicos que tuvieron la oportuni-

dad de “tocar” el iPad del delegado, se mostraron significativa-

mente mucho más satisfechos de la visita, y mostraron mayor

influencia de la misma sobre su decisión de prescripción. Pese

a ello, solo 1 de cada 4 médicos que fueron visitados por un

delegado con iPad, lo pudo “tocar”. El estudio se realizó sobre

1.755 médicos en USA, de los cuales, entorno a un 30% había

recibido alguna visita con iPad. Es la hora de dar un paso más y

tener una herramienta de CLM que se use en la gestión diaria

del trabajo del delegado, totalmente integrada con los siste-

mas de CRM y con la posibilidad de integración del trabajo con

diferentes agencias.

Después de tres años de experiencia coincidiendo con la vida

del iPad en el mercado, y más de 30 proyectos de iPad, me

atrevo a decir que para conseguir que el CLM y el iPad sea

efectivo, debería de cumplir los siguientes requisitos:

1. Centralización Todo centrado e integrado en el CLM, incluso la gestión de la

visita. A través de una pantalla de pre-visita podemos ver toda

la información de nuestro cliente, planificarle futuras visitas y

asignarle contenidos a mostrar según su perfil. En una pantalla

posterior, una vez completada la visita, podremos recoger la

valoración de la misma.

El clásico CRM debe quedar solo para los departamentos de BI

para analizar la información y alimentar al CLM.

Para ser un sistema completo, deberá integrar también a las

agencias de comunicación, que pueden gestionar en la plata-

forma los contenidos que son creados y diseñados.

Dentro del CLM el delegado tendrá clasificadas todas sus acti-

vidades por cliente, como invitaciones a eventos y congresos,

todo su material científico y promocional, agenda de activida-

des, para poder revisar y actualizar, etc.

Puede que en un futuro no muy lejano, el iPad sea el Killer de los complejos sistemas de CRM, como ahora lo está

siendo de los materiales impresos

“

Keep CLM and Leave CRM


2.AdaptabilidadDado que las organizaciones de ventas en las compañías farma-

céuticas son divisiones grandes y diversas con la rotación del

personal, el CLM debería tener un enfoque adaptable a ellos. Los

departamentos de marketing no pueden limitarse a una visita

lineal, con un mensaje plano. Hay que crear un menú adaptable.

3. Integración de funcionalidadesEl iPad será la única herramienta utilizada, no solo como mate-

rial de promoción (eDetailing) del día a día, sino que debe ayu-

dar a los representantes con su carga de trabajo. Solo el 40%

de los representantes utiliza el iPad todos los días cuando sólo

tiene eDetailings . Esto ya es una costumbre aceptada en el uso

de los materiales tradicionales como las literaturas en papel. En

función de la visita, el representante no siempre saca el mate-

rial promocional. Con el uso del CLM, y con todas las actividades

de ventas centradas en el iPad, este índice subirá al 80%.

4. SencillezEs importante que el representante esté cómodo y familiariza-

do con el uso del CLM, porque si se hace demasiado compli-

cado (por ejemplo, para desplazarse por el contenido) simple-

mente no lo va a seguir utilizando.

5. EficienciaLos representantes se muestran reacios a utilizar el iPad si hay

dos aplicaciones para hacer el trabajo. Nadie quiere que se

le duplique el trabajo que debe de hacer. La integración en el

CLM de los trabajos del delegado debería de ser un 80-90%

de su actividad diaria. De esta manera, el porcentaje de éxito

en su adopción será mucho más alto.

6. InteractividadCuanto más capaces seamos de implicar al interlocutor en

la conversación, más éxito tendremos. Pero hay que hacerlo

con cosas que tengan sentido, no simplemente “juegos”. Los

juegos sin un fin determinado pueden estar bien, pero duran

solo 1 impacto; pueden ser útiles en ciertos ejemplos, pero

tienden a ser una mera distracción con un impacto mínimo.

Hay que realizar contenidos interactivos que aporten un valor

añadido al médico.

7. Segmentación de mensajesLa tecnología proporciona gran flexibilidad a la hora de per-

sonalizar el mensaje para el cliente y sus intereses específi-

cos. Puede ser el propio delegado quien realice sus presenta-

ciones a medida para su visita. Puede ser decidido desde los

departamentos de marketing y actualizado las veces que sean

necesarias, o pueden hacerse diferentes presentaciones de-

pendiendo del tipo de médico clasificado desde los análisis

previos del cliente.

8. Variedad de contenidosUna de las cosas que hacen que el uso se reduzca es que el

delegado agota los contenidos a mostrar en una sola visita.

En este punto juega un papel muy importante la formación a

la red de ventas, las actualizaciones de los mensajes y de los

contenidos de forma ágil y efectiva. El control de estas actuali-

zaciones de podrá hacer desde los departamentos de marke-

ting en contacto directo con las agencias. El CLM debe permitir

estos flujos de información.

9. FormaciónFormación, tanto en el correcto uso del iPad, del CLM como del

contenido de las apps. Formación de verdad, con grupos de

trabajo y roll-plays. La formación también debe consistir en la

diversificación de mensajes en las diferentes visitas para no

agotarlos.

Es importante que además de los delegados, los departamen-

tos de marketing y los gerentes tengan también el dispositivo

para poder ver y mejorar lo que lleva el delegado. Hemos en-

contrado que en algunas compañías farmacéuticas la división

de ventas puede llevar iPads, pero el departamento de marke-

ting / e-marketing, no. Creemos que es un verdadero cambio

de cultura y necesariamente tienen que tener un iPad para

cada empleado. Por ejemplo, los departamentos de marketing

podrán enseñar cómo utilizar las aplicaciones con facilidad y

puede integrarse en las actividades diarias de la empresa para

que puedan ver las ventajas de la nueva implementación de la

división de ventas, y así conocer las ventajas y desventajas de

las herramientas que emplean.

10. ActualizaciónEl CLM tiene que ser algo vivo, que se vaya actualizando o

simplemente modificando el formato, para dar sensación de

actualización. Pero sin llegar a tener tantas actualizaciones que

el delegado se pierda. Para ello el delegado siempre debe de

estar comunicado. Las actualizaciones deben de canalizarse

en tres vías: desde las agencias de publicidad, introduciendo

sus mensajes en cada campaña y siendo aprobadas desde

marketing; desde los departamentos de BI e IT con las ac-

tualizaciones del listado de clientes, alimentando el CLM con

información relevante para el delegado y, por último, por parte

del propio CLM, incluyendo nuevas funcionalidades.

Por todo esto, debemos ponernos en manos de verdaderos ex-

pertos que piensen en el CLM como la herramienta clave para

el éxito de la compañía, y no como un simple gadget o un mero

complemento del CRM.

Solo el 40% de los representantes utiliza el iPad todos los días cuando solo tiene eDetailings . Esto ya es una costumbre aceptada en el uso de los materiales

tradicionales como las literaturas en papel

“

juliO - AgOstO 2012 | PMFARMA.COM 109


Cómo afrontar una entrevista tras un ERE o un despido en el sector salud

José Antonio García.Socio-Director. Ackermann Beaumont.

Ante una entrevista, no entremos en pánico.

Me encuentro con múltiples llamadas de colegas del

sector farma que han perdido el puesto de trabajo

y me piden consejo ante una entrevista para un

nuevo puesto de trabajo.

Les asalta la duda de cómo han de afrontar el hecho de estar en

la calle buscando trabajo ante la posibilidad de un puesto bien

remunerado.

Tras la salida involuntaria, es decir, un despido, el hecho de

enfrentarse a una entrevista de trabajo otorga un vértigo en cierta

medida gratuito y que a veces no sabemos manejar. Las dudas

asaltan a nuestra cabeza y no nos permiten pensar con fluidez.

¿Qué digo, cómo explico mi salida, un despido es una tara en mi

carrera?

Vamos a ir por partes. De lo primero que tenemos que ser

conscientes es que vivimos inmersos en una crisis que afecta a

nuestro sector farmacéutico de una manera feroz. La industria far-

macéutica ha tenido que realizar importantes movimientos para

adecuarse a la situación de manera que muchos profesionales de

esta área se han visto abocados a salir de las empresas.

El mercado se ha visto afectado por las menores ofertas laborales

y las mayores demandas de empleo, esto quiere decir que se

ofertan menos vacantes para muchos candidatos. Y es ante la po-

sibilidad de encontrar un nuevo puesto de trabajo donde entran

las dudas expuestas y las tentaciones de maquillar los curriculum

vitae o las causas de la salida de la anterior empresa.

Aquí es donde quiero hacer un especial llamamiento a la calma.

En un mundo tan pequeño, aunque especialmente atomizado

como es la industria farmacéutica, no debemos caer en el error


del mencionado maquillaje. ¿Has sido despedido de tu anterior

empresa del sector?, bien, no pasa nada. La actual movilidad la-

boral dicta que nadie pretende que los puestos de trabajo en las

empresas sean eternos, por los movimientos laborales del sector

son la normalidad y el reflejos de la realidad.

Estamos en un mercado de libre competencia donde prima la ley

de la oferta y la demanda, de manera que el flujo de profesio-

nales entre empresas especializadas es el movimiento normal,

más ahora que estamos inmersos en una situación que agudiza y

acrecienta este vaivén laboral.

Dicho esto, volvamos a la entrevista de trabajo. ¿Cómo afronto la

terrible pregunta sobre las causas de mi salida?...La respuesta es

sencilla: Con total trasparencia, sin ocultar lo hechos. Un despi-

do y estar en el paro no es un demérito en absoluto, sobre todo

cuando lo afrontamos con la naturalidad que reclama la situación

económica actual, ya que todos sabemos cómo se está movien-

do el mercado y las consecuencias de esta crisis que nos afecta

absolutamente a todos.

Estar libre en el mercado laboral también puede suponer una

ventaja para la empresa contratante y , por lo tanto, una opor-

tunidad para el demandante. No es necesario convencer a un

profesional acreditado para que realice el “salto mortal sin red”

asumiendo el riesgo que supone el cambio de empresa, sino que

estará disponible de manera inmediata. Una supuesta desventaja

puede ser una ventaja.

Hemos de presentar un curriculum limpio, sin invenciones ni

efectos de inflado. Sabiendo que el mercado es relativamente pe-

queño a efectos de conocimiento, por lo que las referencias serán

contrastadas, no hemos de darle especial importancia al hecho

del anterior despido sino a las aportaciones que podemos hacer

al mercado y a la empresa para la que nos van a entrevistar.

Si nuestro puesto estaba marcado por objetivos de venta, y no

se ha llegado a cumplirlos, lo mejor es decirlo claramente y no

enredarnos con vagas excusas ni echar culpas a otros. Todos sa-

bemos que mientras que el mercado está envuelto en procelosos

tiempos las empresas nos exigen objetivos que, en muchos casos,

resultan realmente dificultosos de alcanzar. ¿Quiere decir esto

que nuestra salida es ignominiosa y mancha nuestra candidatu-

ra?, NO, en absoluto.

Un headhunter o una empresa analizarán, tanto la valía laboral,

como la personal, así como los valores que definen a la persona al

igual que al profesional. Un candidato que no llega a ser válido en

un proceso de selección, porque su perfil no encaja en el puesto

y en la filosofía de la empresa, puede serlo perfectamente en otro

y , por lo tanto, una entrevista ni es única ni es la única opción

que tendrá, pero siempre que se afronte dicha entrevista con

total trasparencia y veracidad de los hechos.

No entremos en pánico ante una entrevista. La realidad es que

la oportunidad es múltiple y que estamos abriendo puertas ante

futuras ocasiones que, probablemente se producirán.

El mercado se ha ralentizado pero no parado y un buen profesio-

nal siempre será demandado.

Un despido y estar en el paro no es un demérito en absoluto, sobre todo cuando lo afrontamos con la

naturalidad que reclama la situación económica actual

No entremos en pánico ante una entrevista. La realidad es que la oportunidad es múltiple y que

estamos abriendo puertas ante futuras ocasiones que, probablemente se

producirán


“CON LA QUE ESTÁ CAYENDO” ¿hasta dónde vamos a llegar?

Cristina Grima. Socia y Directora Técnica. Core Research.

Cada vez es más habitual que oigamos esta frase, “con la que está cayendo”, y que sirva de preámbulo para justificar algunas decisiones o algunas intenciones.

Son muchas las voces que dicen que el consumidor pre-crisis,

nunca volverá a ser el mismo que el consumidor post-crisis.

También es muy probable que el prescriptor pre-crisis nunca

vuelva a ser el mismo que el prescriptor post-crisis.

Todos los que trabajamos en investigación de mercados, hemos

ido observando un cambio en los prescriptores.

Lo que empezó siendo una “imposición” desde las diferentes

gerencias para conseguir un control del gasto farmacéutico, se ha

ido convirtiendo en una “auto-imposición” de los propios faculta-

tivos que justifican con un alto grado de convencimiento que está

en manos de todos conseguir y perpetuar una sanidad sostenible.

Lo que empezaron siendo iniciativas aisladas en determinadas

CCAA y que limitaban determinados tratamientos en función,

casi exclusivamente, de su coste se ha ido expandiendo a otras

Comunidades.

Se están produciendo, paulatinamente, cambios en los paradig-

mas de valoración de los fármacos. Poco a poco se deja de hablar

de eficacia (lo que aporta el fármaco) y se comienza a hablar de

eficiencia (lo que aporta el fármaco modulado por lo que vale el

fármaco).

Poco a poco se cuestiona si merece la pena la ganancia que se va

a obtener con un determinado tratamiento en un determinado

paciente (se selecciona al paciente que se considera que más se

puede beneficiar privando a otros pacientes de un tratamiento

que hubiera podido mejorar su calidad de vida).

Poco a poco se va dejando en manos de los facultativos una te-

rrible responsabilidad: decidir si merece la pena en determinado

paciente un determinado gasto.

“CON LA QUE ESTÁ CAYENDO” ¿hasta dónde vamos a llegar?


sos hospitalarios, visitas a los facultativos, pérdidas de horas

laborables …) un fármaco es mucho más de lo que cuesta.

¿Estamos acostumbrados a hacer este tipo de análisis?, ¿a

transmitir este tipo de mensajes a los facultativos?, ¿incluyen los

facultativos este tipo de argumentos en su análisis interno de lo

que de verdad significa control del gasto?

Probablemente, la estrategia de visita de los laboratorios debe

adaptarse al contexto económico actual. Más allá de los benefi-

cios de un fármaco (imprescindible) y de la información sobre lo

que cuesta (racionalmente importante) hay que comunicar los

beneficios que con este tratamiento consigue no solo el paciente,

también su entorno y la sociedad en general. Solo así es posible

valorar realmente si el ROI compensa y el coste del tratamiento

es asumible

En definitiva, “con la que esta cayendo”, la pasividad y la inercia

no deberían ser una opción. “Con la que está cayendo” debería

convertirse en un aliciente para seguir investigando. Investigando

nuevas formas de comunicación e interrelación no sólo con los

prescriptores, también con la sociedad, los pacientes, las geren-

cias …

Los institutos de investigación, tenemos la oportunidad de con-

vertirnos en verdaderos partners de nuestros clientes, mostran-

do alternativas diferentes que permitan comunicaciones más

eficientes para los productos de las compañías y, aprendiendo a

incorporar todos los prismas desde los que un producto puede

ser valorado para encontrar los insights más adecuados a cada

lado de la valoración.

Pero, “con la que está cayendo”, nos parece hasta lógico.La emocionalidad que hasta ahora jugaba a favor de las marcas y

de los nuevos lanzamientos, ahora empieza a jugar a favor de las

restricciones y del control del gasto farmacéutico. Reformas sani-

tarias, reales decretos, reducciones en plantillas y de salarios … ,

son hechos objetivos que han contribuido a que, desde el punto

de vista más emocional, se comparta y se defienda la necesidad

de un mayor control.

Y control sí debe existir, la prescripción por la prescripción no

tiene ningún sentido pero tampoco lo tiene renunciar a la mejora

en síntomas, en vida y/o en calidad de vida que suponen muchas

de las alternativas de tratamiento que ahora ven limitada su

prescripción.

No solo se está produciendo un cambio en los prescriptores,

la sociedad en general también va modulando sus opiniones y

percepciones.

“Con la que está cayendo”, también sirve para empezar a escuchar

determinados argumentos que, hasta hace poco, nos hubieran

parecido impensables. Valga como ejemplo que ante la hipótesis

de que los fumadores deberían pagarse los tratamientos de las

enfermedades derivadas de su hábito nocivo, una parte de la

sociedad empieza a mostrar su acuerdo.

Pero, ¿hasta dónde estamos dispuestos a llegar?. ¿Justificaremos

de alguna manera que también es razonable que quienes no llevan

una dieta saludable paguen sus tratamientos para el colesterol o

la diabetes?. ¿Llegaremos a justificar que una mujer a la que se le

diagnostica un cáncer de mama asuma el coste de su tratamiento

en el caso de que no se haya realizado el seguimiento adecuado?

¿Cuándo y dónde pararemos?, ¿dónde pondremos los límites?“Con la que está cayendo”, se está convirtiendo en una forma de

justificar casi todo lo que nos pasa o nos proponen, e implica un

riesgo. Todo tiene que tener un límite, también nuestra capacidad

para asumir e interiorizar determinadas estrategias o cambios de

planteamientos.

Estamos inmersos en una nueva era, una era que supone para

todos una adaptación. Una adaptación que debe ser analizada y

comprendida para poder seguir avanzando.

Si los prescriptores están cada vez más condicionados por el cos-

te de los tratamientos ¿cómo deben relacionarse los delegados

con ellos?, ¿qué argumentos se deben priorizar?.

Si la sociedad está cada vez más inquieta, ¿qué podemos hacer

para no caer en la más profunda desolación y desesperanza?.

Si las administraciones restringen el uso de determinados fárma-

cos en base a su coste ¿qué pueden hacer los laboratorios para

demostrar que su aportación global es más que la inversión que

se realiza en el tratamiento?.

“Con la que está cayendo”, nos puede servir para aprender a hacer

las cosas de otra manera y mejor, pero no para renunciar a logros

ya alcanzados o a logros que podríamos llegar a alcanzar.

El control del gasto es una necesidad en este momento pero, el

ahorro en una determinada partida no necesariamente conlleva

el ahorro global. Pensar solo en lo que cuesta un fármaco no es

lo adecuado, el análisis del gasto debe dar un paso más, ¿qué

gastos indirectos ahorraría un determinado tratamiento? (ingre-


XIII Asamblea de Aimfa

El 10 y 11 de mayo se celebró en Bilbao la XXIII Asamblea Nacional de Socios

de AIMFA, Agrupación que desde hace 40 años engloba a los profesionales

de la investigación de mercados de los principales laboratorios del país. En estas

Jornadas, donde se dieron cita cerca de 150 profesionales, se abordaron temas de

interés para el futuro de esta profesión, ante un marco mercadológico convulso y

con muchas incertidumbres.

XXIII Asamblea de AIMFA

De izq. a dcha: Jordi Oliveras (Sanofi) -Presidente-; Cristina Blanco (AstraZeneca) -Vicepresidenta-; Miquel Raurell (Merck) -Vicepresi-dente saliente-; Enza di Tria (Merck) -Secretaria- ; Josefina Consuegra (Roche Farma) -Secretaria saliente- ; Mercedes Romero (Vifor Pharma) -Tesorera-.



A primera hora de la mañana del 10 de mayo se inauguró oficialmen-

te la Asamblea, donde se abordaron temas propios de la Agrupación.

Se renovaron también los cargos de Vicepresidencia y de Secretaría,

mediante unas elecciones en las que hubieron dos candidatos para

cada cargo. El resultado del escrutinio fue que la nueva vicepre-

sidenta para los próximos cuatro años será Cristina Blanco (Astra-

Zeneca), en sustutución de Miquel Raurell (Merck). Para el cargo

de Secretaría salió elegida Enza di Tria (Merck), en sustitución de

Josefina Consuegra (Roche Farma).

PóstersComo el año pasado, en esta XXIII Asamblea también hubo una inte-

resante sesión de pósters. Se presentaron nueve propuestas, todas

ellas muy interesantes:

1. Cómo ser coste-eficientes en tiempos de crisis. Presentado por

AstraZeneca y Psyma Ibérica.

2. Cómo medir el éxito de una estrategia multicanal. Presentado por

AstraZeneca y Cegedim Strategic Data.

3. Recomenders in the Pharmacy. Presentado por GFK.

4. Online Behaviour measurement MarketObsurvey.dx. Presentado

por GFK y Novartis.

5. Digital Life. Presentado por Kantar Health y TNS Digital.

6. La mujer hipertensa en diferentes ciclos vitales. Presentado por

Novartis y Amber.

7. ¿Innovar en crisis?. Presentado por AstraZeneca y Análisis e Investi-

gación.

8. Solución efectiva en casos con dificultades de captación. Presen-

tado por Novartis.

9. Nuevas tecnologías aplicadas a la investigación de mercado.

Presentado por Novartis.

Después de una primera votación, quedaron como finalistas los

pósters números 3, 7 y 9. Estos tres finalistas hicieron una exposi-

ción verbal de su póster a toda la audiencia. Tras las tres sesiones, se

procedió a una nueva votación, resultando definitivamente ganador

el póster número 9 presentado por Novartis.

PonenciasLa primera ponencia corrió a cargo de Antonio Bermejo, Director de

Amber Marketing Research, con el título “Expectativas y demandas

prospectivas hacia la investigación de mercados”.

Bermejo presentó las conclusiones de un estudio conducido por

Amber, consistente en entrevistas en profundidad con profesiona-

les de departamentos de marketing de la Industria, contrastando

la información sobre la valoración actual del rol y funciones de

estudios de mercado.

También expuso las expectativas y demandas que se generan a nivel

prospectivo sobre cuál debe ser la posición ideal del departamento

de estudios de mercado en cuanto a capacitación de los profesio-

nales, rol, funciones y modelo de relación dentro de la empresa en

general y con su departamento en particular.

La segunda ponencia fue impartida por el equipo de Psyma

Ibérica. El título de la misma fue “Best practices internacio-

nales en investigación de alto rendimiento con metodolo-

gías cost effective”. La ponencia se basó en la presentación

de un nuevo modelo de investigación denominado “Gaming

Research”. El Gaming Research pretende potenciar el compo-

nente lúdico dentro de la investigación de mercados. Se trata

de un componente que no es nuevo y que ha venido siendo

utilizado, fundamentalmente, por la investigación cualitativa

y que surgió, espontáneamente, en el discurso libre, y que fue

sistematizado a través de los ejercicios proyectivos y creativos.

Según Psyma, la razón de ser del Gaming Research es conse-

guir que las personas conecten con su dimensión lúdica. Es la

María del Carmen García Piñol, Analista de Mercado de Novartis Farma-céutica, explicando a la audiencia las características de su póster.

Antonio Bermejo.

Equipo de Psyma Ibérica.



mejor manera y la más directa para ayudarles a expresar sus

deseos, anhelos y fantasías.

La ponencia versó sobre un análisis de prácticas innovadoras de

investigación implementadas con éxito a nivel internacional y que

están funcionando muy bien en otros países.

Otra de las interesantes ponencias fue la que impartió Gonzalo Ca-

sino, director de Consultoría Sanidad de Deloitte que llevó el título

“Nuevos modelos de colaboración entre la Industria Farmacéutica

y sus clientes clave”.

Casino nos mostró la visión que tiene Deloitte del Sistema Sanitario

Español y los 7 pecados capitales que le acechan. Según Casino, las

10 tendencias de futuro en la gestión farmacéutica serán:

• Evolución de la sanidad pública hacia 17 realidades singulares.

• Preocupación sostenida por la contención del gasto e impulso

de medidas de alto calado focalizadas en el gasto farmacéutico:

reducción del precio de medicamentos y productos sanitarios;

ajuste de las dosis de fármacos y adecuación de los envases.

• Cambios en los procesos de compra: modificación de la Ley de

Contratos del Sector Público mediante la regulación de la “adqui-

sición centralizada de medicamentos y productos sanitarios con

miras al Sistema Nacional de Salud”.

• Impulso de políticas sanitarias relacionadas con salud pública y

atención a crónicos.

• Introducción de cultura de gestión en los profesionales sanitarios.

• Extensión de los sistemas de información en sanidad e-health

(HCE; e-receta; web 2.0, telemedicina).

• Introducción de fórmulas de colaboración público-privada con

implicación asistencial. Tendencia a modelos que transfieren el

riesgo de financiación.

• Reducción del número de clientes-prescriptores: de miles de

clientes a unas decenas. Agrupación de la prescripción.

• Introducción de mecanismos o agentes de evaluación para la

introducción y valoración de tecnologías, fármacos y procesos.

• Desarrollo de la investigación en salud como motor de innova-

ción en varias CCAA.

Mesa RedondaEl día 11 de mayo se organizó una interesante mesa de debate sobre

“Retos y experiencias ante el nuevo paradigma al que se enfrenta

la Industria Farmacéutica”.

La mesa fue moderada por Cristina Blanco (AstraZeneca) y estuvo

compuesta por las siguientes personas:

Dr. José Manuel Rabanal. Director Médico. Hospital Universitario Mar-

qués de Valdecilla de Santander.

Dr. Josep Morera. Jefe de Servicio de Neumología. Hospital de Can Ruti

de Badalona.

Jordi Domínguez. Market Access Manager. Laboratorios Almirall.

Angel Calvo, Consultor de Estrategia de Negocio Farmacéutico (Strate-

cFarma, asociada a QualitecFarma).

Pedro Carrascal. Gerente de la Federación Española para la lucha

contra la Esclerosis Múltiple.

Para Domínguez, el futuro, que ya está aquí, habrá diferencias por la

descentralización, una adaptación del modelo sanitario al crónico,

una irrupción de nuevos modelos de gestión y una reducción de la

cartera pública de servicios. No todas las novedades se financiarán y

el pagador querrá capitalizar el precio de los productos maduros.

Para Pedro Carrascal, el diseño y ejecución de los modelos de

Gonzalo Casino.

De izq. a dcha.: Pedro Carrascal, Angel Calvo, Cristina Blanco, Jordi Domínguez, José Manuel Rabanal y Josep Morera.



gestion sanitarios serán compartidos por lo público, lo privado, los

médicos y los pacientes. “Los pacientes no podemos ser números y el

reto es influenciar a los decisores para que comprendan el resultado

final de sus decisiones”, dijo Carrascal.

Para el Dr. Morera el futuro inmediato pasará porque los cambios

demográficos generarán mayor consumo sanitario. Todos los avances

tecnológicos modificarán el perfil de las compañías farmacéuticas.

La globalización impactará sobre las compañías farmacéuticas. La

crisis económica impactará sobre las compañías farmacéuticas. La

crisis económica y la política de austeridad podría estar impactando

sobre la salud de la población. “Nunca el futuro a corto plazo fue tan

imprevisible”, aseveró el Dr, Morera”

Beca AIMFA

En la Cena de Gala se entregó la Beca AIMFA 2012 a la Investigación de

mercados, beca que fue esponsorizada por Nueva Investigación con

una ayuda para cursos de formación consistente en 3.000 euros para

el proyecto ganador. El trabajo ganador, según el jurado compuesto al

efecto, fue para el trabajo presentado por Raquel Lasmarías (Sanofi) y

que llevó por título “Creación de nuevos servicios para médicos espe-

cialistas y pacientes a través de vías y canales innovadores”.

En la edición de esta beca (la V) se presentaron un total de cuatro trabajos.

El Jurado estuvo compuesto por Joan Domingo (Boehringer Ingel-

heim), Juan Reig (Nueva Investigación), Paula García (Merck), Marta

Patsi (Otsuka) y Joan Carles Serra (EADA).

Premios AIMFA

Como cada año, en la Asamblea de AIMFA se entregaron los codi-

ciados Premios AIMFA, que se otorgan a través de los audits de IMS

Health, Close Up y Cegedim Strategic Data, en esta ocasión con

información del año 2011.

Juan Reig (izq.), de Nueva Investigación, entregando el premio a Ra-quel Lasmarías, acompañada del presidente de AIMFA; Jordi Oliveras.

Corporación con mejor evolución en ventas (tramo 1 al 10 del ranking) para Janssen-Cilag. Recogió Manuel Pizarro, Jefe de gestión Territorial.

Corporación con mejor evolución en ventas (tramo >25 del ranking) para Arkopharma. Recogió David Mora. Director de Marketing.

Los premios fueron entregados por Miquel Raurell (Merck) y Josefina

Consuegra (Roche Farma) y son los siguientes:

Raquel Lasmarías (Sanofi) fue, según el Jurado, la merecedora de la Beca AIMFA

a la Investigación de Mercados, beca patrocinada por Nueva Investigación



Corporación con mejor evolución en prescripciones (tramo 1 al 10 del ranking) para Bayer Healthcare. Recogió Mariola Brugueras. Resp. de estudios de mercado.

Corporación con mejor evolución en prescripciones (2ºtramo del ranking) para Roche Farma. Recogió Josefina Consuegra. Strategic Marketing Research Manag.

Corporación con mejor evolución en prescripciones (tercer tramo del ranking) para Angelini. Recogió Silvia Marqués. Analista de mercado.

Mejor lanzamiento en unidades en el mercado de calle y hospitalario a Dolocatil (Grupo Ferrer). Recogió Manel Vera, Business Unit Director de Ferrer Healthcare.



Mejor lanzamiento en valores en el mercado de calle a Duodart (GSK). Recogió Patricia Baltanás. Resp. Business Insight del área de Urología.

Mejor lanzamiento en valores en el mercado hospitalario a Afinitor (Novartis). Recogió Fernando García, Brand Manager.

Campaña más eficaz de visita médica en atención primaria al producto Pradaxa (Boehringer Ingelheim). Recogió Joan Domingo, Market Research Manager.

Campaña más eficaz de visita médica en especialistas al producto Xeplion (Janssen). Recogió Manuel Pizarro, Jefe de Gestión Territorial.

Socio más colaborador del año 2011: Salvat. Recogió Daniel Hernández. Dpto. de Control de Gestión.



STANDS

Como cada año, la principales empresas especializadas del sector estuvieron presentes an la Asamblea de AIMFA.

ADELPHI ADVIRA HEALTH AMBER

AXIS PHARMA

CEGEDIM HISPANIA

CORE RESEARCH

INFONIS

BISIONA BLAU PLUS

CEGEDIM STRATEGIC DATA CLOSE-UP

GFK IMS HEALTH

IPSOS KANTAR HEALTH



NUEVA INVESTIGACIÓN PSYMA IBERICA WORLDONE

YENZAT


A punto de irnos de vacaciones y aunque parezca imposible, quisiera despedirme con una buena noticia, que además se centra en la publicidad, disciplina a la que un servidor prevé últimamente un futuro como mínimo incierto. Aunque se trata de una simple anécdota, la marca, el medio y el mensaje utilizado (claramente un insight extraído seguramente de algún focus group bien gestiona-do y mejor analizado), justifican la atención e in-terés que me gustaría dedicar de este espacio de opinión a la última campaña lanzada por la leche de soja de Pascual, Vivesoy.

[email protected]

twitter.com/c_martinell

Christian martinell Director de Portaveu Comunicación

al margen

insights made in crisis: retorno a la modestia


“Yo alterno; a veces leche, a veces Vivesoy”, afirma convencida una

joven de cara tranquila y apariencia perfectamente normal y real.

Con un bolso al hombro, una blusa clara y un peinado desenfada-

do que favorece su melena oscura y ligeramente lacia, la actriz es

el perfecto reflejo del consumidor que seguramente está viendo

el spot al otro lado de la pantalla.

La mujer es la antítesis del consumidor aspiracional al que tan a

menudo se dirigían las marcas antes de la crisis económica y que

ahora parece haber desaparecido, desterrado por la brutal caída de

los índices de consumo y por la vuelta de un concepto tan antiguo

como el ahorro. Sí, España podría haber vuelto a los años 50 de la

entrañable Bienvenido Mr. Marshall de Berlanga si no fuera por el

estrenado espíritu ganador de La Roja y la cantidad desmesurada

de Cayennes que –todavía- se ven por nuestras carreteras.

Pero volviendo al tema que nos ocupa, quisiera destacar la

primera campaña de TV de una marca de gran consumo que me

ha impresionado después de mucho tiempo. No es una marca de

coches Premium, ni de material informático. Como decía al princi-

pio del artículo, se trata de una leche de soja (Vivesoy) comercia-

lizada por Pascual, la compañía que ha hecho de la comunicación

básica –en el significado más básico de la palabra- su principal

factor diferencial.

moderantismo y mesura, también en la publicidad y en el marketingAsí es. Como explica brillantemente Enric Juliana en su último

libro, Modesta España (Ed. RBA, 2012), es hora de retornar a un

concepto que, históricamente, ha creado ampollas en el Reino de

España: la modestia. Como explica Juliana, probablemente “Espa-

ña no regresará nunca más a las altas cotas de consumo, especula-

ción y hedonismo de las últimas dos décadas. Se cierra una etapa y

España se convierte en un país definitivamente modesto”.

Cuando Europa se ve obligada a rescatar el sector financiero

español, la prima de riesgo se sitúa por encima de los 500 puntos

y la deuda total de España es el 395,7% del PIB (según datos de

Febrero del Banco de España), parece obligado recuperar la figura

de Diego de Miranda, el caballero del Verde Gabán y personaje

en el que Cervantes proyectó su espíritu reformista, luterano y

mercantil en El Quijote. La esencia de la modestia en tiempos de

transición, ya sea en el siglo XVI o XXI.

Al agotarse la raza, el casticismo, el señorío y en definitiva el

quijotismo que desde siempre ha impregnado la más auténtica

tradición española, no queda más opción que dirigirse al territo-

rio del moderantismo y la modestia, conceptos que históricamen-

te han creado ampollas entre las clases dirigentes españolas por

considerarse poco ambiciosos.

Y las marcas y la publicidad, protagonistas del mundo contempo-

ráneo en el que triunfa la imagen y la inmediatez, no pueden es-

capar de este contexto, muy alejado de los excesos que, también

–y no sólo en la industria de la construcción- se cometían en el

sector de la comunicación.

Es en este sentido que me parece destacable la reciente campaña

“Experiencias Reales” lanzada por Pascual para promocionar su

bebida de soja Vivesoy, en la que las opiniones de testimoniales son

el eje central de todas las acciones. Con el objetivo de atraer nuevos

consumidores a la marca, y utilizando un tono cercano, las piezas

al margen

@c_martinell

@PascualVivesoy: todavía con mucho camino por reco-rrer principalmente debido a sus escasos 74 seguidores, quizás debería ampliar los temas sobre los que twittea con información que no estrictamente comercial.

@enricJuliana: con 8.647 seguidores, es uno de los periodistas políticos más populares en Twitter, quizás pre-cisamente a que no siempre publica contenidos centrados en su área de actividad profesional. Fuente constante de información de interés relacionada con la cultura, la literatura, la actualidad y, evidentemente, la política española.

@sarahPalinUsa: una bonita foto con su inseparable sudadera y un cielo azul cubierto de nubes ilustra el perfil de la exgobernadora de Alaska y actual comentarista de la Fox. Cuenta con 793.270 seguidores y es relativamente activa colgando fotos y contenidos audiovisuales.

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#health_bites

# Game ChangePelícula sobre el ascenso en la política

nacional americana de la exgobernado-

ra republicana de Alaska Sarah Palin, a

raíz de su elección para acompañar al

senador John McCain en las elecciones

por la presidencia de los EEUU. Produ-

cida por el canal de TV por cable HBO

y protagonizada por Julianne Moore

en el papel de Palin y Ed Harris en el

de John McCain, Game Change es otro

ejemplo de la necesidad de cambiar la

hoja de ruta que la sociedad ha seguido

hasta ahora, tanto en el campo político

o empresarial. La crisis económica ha

forzado a replantear las normas mora-

les que han prevalecido en todas las

esferas de nuestra sociedad durante las últimas dos décadas. Incluso entre los

candidatos al cargo político más importante en todo el mundo y a pesar que,

como reconoce el asesor de McCain al final de la película, te hayas equivocado

al escoger el cambio.

# modesta españaNo es el nombre de un nuevo diseña-

dor, ni el de un modista de alta costura.

Es el nuevo libro de Enric Juliana,

director adjunto de La Vanguardia

y cronista experto de la política

española y especialmente madrileña.

Fue corresponsal en el Vaticano y con

Modesta España ofrece un análisis

político de la deriva que, según él,

deberían seguir los partidos políticos

españoles frente a la actual crisis eco-

nómica y social. Un libro de cabecera,

imprescindible para todos los que nos

dedicamos a la comunicación. También

para los directores de campaña o co-

municación de los principales partidos

políticos españoles.

al margen(audiovisuales, online y gráficas) se dirigen a los

consumidores de soja habituales y a los que to-

davía no lo son, expresando sus beneficios y su

sabor, incluso alternando “su habitual consumo

de leche con el de Vivesoy”.

la salud es lo primero, siempre que el bolsillo pueda pagarlaEste pequeño matiz, verbalizado por una de

las personas reales que protagonizan el spot

y que citábamos al principio del artículo, es

el que establece la gran diferencia respecto a

anteriores campañas lanzadas por Vivesoy y

por sus competidores. Se asume desde Pascual

que, en los tiempos actuales, beber una leche

de soja, por muchos ácidos Omega 4, Omega

6 e isoflavonas que te aporte, puede suponer

un gasto innecesario –e inasumible-, para la

mayoría de ciudadanos.

La salud es importante pero lo es más todavía

poder comer cada día, así que desde la marca

rebajan su ambición, su ansia comercial, y

permiten al consumidor que alterne Vivesoy

con su leche habitual –de marca blanca y con

un precio ajustado gracias a cualquiera de las

ofertas que lanzan periódicamente súpers e hí-

pers. Quizás con esta estrategia Vivesoy consiga

menos pan (de soja) para hoy pero se asegurará

el pan de mañana.

Mis más sinceras felicitaciones al PM, BM o di-

rector de marketing (o a todos ellos) responsa-

bles de que se haya conservado este excelente

insight para estructurar el paraguas conceptual

de la campaña. Muchas veces se identifican

ideas potentes al principio del proceso creativo

publicitario que acaban abandonándose por

diversos motivos: no son estratégicas, no res-

ponden al briefing o, en la mayoría de los casos,

son demasiado arriesgadas comercialmente.

Incluiría en este último grupo la que finalmente

se escogió para la campaña de Vivesoy.

La ejecución posterior de “Experiencias Reales”,

aunque muy completa, es pura ortodoxia

publicitaria con una buena planificación de me-

dios: spot de 40 segundos de duración en las

principales cadenas de televisión, inserciones

en radio, prensa, exterior y un plan de comuni-

cación en Internet que incluye las principales

RRSS como YouTube (a mediados de junio el

canal www.youtube.com/canalvivesoy registra-

ba 33.032 reproducciones del spot), Facebook,

Twitter y Pinterest. La marca también ha creado

una página web (www.vivesoy.com).


SEGMENTACIÓN

MARKETING FARMACÉUTICO

Con la colaboración de:

Jordi Domínguez. Jefe de Relaciones Institucionales.Almirall.

Cuando estamos preparando nuestro plan de marketing, cada vez es más importante el tener claro

a qué grupos de clientes tenemos que proponerles nuestra oferta, ya que debido a la actual coyuntura de mercado, se ha vuelto imprescindible el acertar

a la primara a la hora de establecer el binomio producto-cliente con el que conseguiremos mejores

resultados.

No sólo debemos analizar los targets clásicos de clientes:

médicos y farmacéuticos, debido a que en estos momentos

el proceso de compra en nuestro mercado se ha vuelto

mucho más complejo con la aparición de nuevos clientes: gestores,

enfermería y pacientes, los cuales cada vez juegan un papel más

importante a la hora de decidir cuáles serán los factores clave para

maximizar nuestra oferta.

Si cuando nos encontramos en la fase de análisis de nuestro plan

nos hacemos preguntas del tipo: ¿Estoy seleccionando y visitan-

do a los médicos y farmacéuticos adecuados?, ¿Sé valorar con

precisión la capacidad de prescripción de mis médicos y de com-

pra de mis farmacéuticos?, ¿Está realmente bien dimensionada

mi red de ventas?, ¿Sé cuáles son los médicos, farmacias y hos-

pitales con mayor potencial para mis productos? o ¿Existen otros

clientes además de los médicos y farmacéuticos que intervienen

en la decisión de uso de mi producto?. Debemos plantearnos

segmentar a nuestros clientes, y es importante establecer un mé-

todo que permita realizar correctamente la selección de nuestros

principales clientes, ya que en ello nos va el éxito o fracaso de

nuestro plan de marketing.

¿Qué es segmentar?

La segmentación es el proceso mediante el cual se divide el mercado

en grupos de clientes con necesidades similares en los cuales pode-

mos realizar una acción con el fin de conseguir una ventaja competiti-

va sostenible en el tiempo. Cuando hablamos de una acción siempre

tenemos que tener claro que irá acompañada de una inversión, y por

ello, la segmentación nos dará el grupo de clientes donde tenemos

que realizar nuestras inversiones de manera que podamos conseguir

una mayor rentabilidad de las mismas.

Por ello, cuando pongamos en marcha una estrategia de segmen-

tación, deberá responder a cuestiones como: ¿Cuáles son los gru-

pos de clientes en los cuales debemos focalizar nuestro negocio?,

¿Qué necesidades comunes hace que estos clientes puedan ser

mejor abordados y de forma distinta a como lo hacen nuestros

competidores?, ¿Cómo deberíamos comunicarnos con nuestros

clientes más importantes? o ¿Cómo les afectan las medidas de

uso racional del medicamento a la hora de utilizar nuestra ofer-

ta?. Antes de seguir adelante es importante tener claro que cuan-

do realizamos agrupaciones de clientes por características como

la edad, la especialidad, el sexo o la zona geográfica, estamos

clasificando y no segmentando, pero en muchas ocasiones, por

motivos de metodología o por el tipo de organización en la que

nos encontramos, una clasificación puede ser de tanta utilidad

como una segmentación.

Como hemos comentado anteriormente, los segmentos son grupos

de clientes que se encuentran involucrados dentro del flujo de

pacientes (de la población general hasta nuestros consumidores), por

ello, podemos encontrar segmentos en todos los perfiles de clientes

que queramos analizar: médicos, pacientes, gestores hospitalarios,

farmacéuticos, pagadores, etc. Tras la identificación de los segmentos

que podemos considerar potenciales, tenemos que volver a plan-

tearnos varias reflexiones: ¿Las necesidades de los segmentos son

las mismas?, ¿Las necesidades entre los segmentos son diferentes?,

¿Son los segmentos identificables y accesibles? o ¿Es nuestro abor-


daje diferente y mejor que el de nuestros competidores?. Estas

reflexiones nos conducirán a saber si tenemos, o no, que realizar

una segmentación y si una vez realizada podrá ser la base de

nuestra estrategia, ya que si no podemos diferenciar a los clientes,

abordarles fácilmente o si la competencia puede acceder con

mayor o igual facilidad, todo este proceso de segmentación no

habrá servido para nada.

Antes de acabar con este primer bloque en el que estamos

definiendo la importancia de la segmentación de los clientes, es

relevante volver a insistir en que en la actualidad no podemos

realizar una segmentación centrándonos sólo en los dos grandes

bloques de clientes que clásicamente se habían abordado desde

la industria farmacéutica: los prescriptores (médicos) y los dispen-

sadores (farmacéuticos), y que según si estábamos en el mercado

de con o sin receta, centrábamos nuestros esfuerzos a la hora de

realizar la segmentación. En la actualidad debemos valorar otras op-

ciones, y como hemos ido apuntando anteriormente, han aparecido

toda una serie de clientes que, hasta la fecha, en lugar de clientes,

en la mayoría de ocasiones se les consideraba como influenciado-

tes, y sólo se tenía en cuenta que sus actitudes o acciones podían

ser variables a tener en cuenta a la hora de segmentar a médicos

o farmacéuticos. De ese modo introducíamos variables como la

sensibilidad a las medidas impulsadas por los gestores sanitarios,

o si eran sensibles a las preferencias de los pacientes, pero hoy en

día tenemos de dejar de considerar a estos agentes como si fueran

externos a nuestro mercado y pasar de ser vistos como barreras o

destructores del producto, a considerarlos unas nuevas categorías

de clientes, a los cuales deberemos incluir en nuestro plan de

marketing, y por ello incluirlos dentro de nuestras estrategias de

selección de clientes.

Estas nuevas categorías de clientes, al igual como ocurre con los

médicos y farmacéuticos, se deberán dividir o por sus roles o por

sus actitudes, y es por ello que dentro de estas categorías existen

también subgrupos como: gestores de atención primaria, de hospi-

tales, de servicios centrales o Consejerias, etc., así, en los pacientes,

podremos tener pacientes crónicos implicados, agudos activos,

informados, etc. Esta diversificación hará que la segmentación o cla-

sificación de estas categorías sea compleja y necesite un abordaje

profundo, ya que es nuevo para la mayoría de organizaciones.

¿Por qué debemos segmentar?

Ya hemos comentado que la importancia de la segmentación estri-

ba en la priorización del binomio cliente-recurso, para poder hacer

más eficiente nuestro plan de marketing, y aun siendo éste el punto

principal del porqué segmentamos, no debemos olvidarnos que

este proceso también nos da:

• Qué necesidades tienen estos clientes para poder atenderles

mejor y de forma distinta que nuestra competencia.

• Cómo tenemos que “dialogar” con nuestros clientes más

importantes.

• Una visión de todo el potencial económico de ese mercado.

• Una plataforma para elegir qué segmentos serán nuestros

objetivos y la secuencia de tiempo.

• Una base para nuestras decisiones de posicionamiento.

Con toda esta información podremos elegir cuáles de las estrategias

de abordaje de los segmentos es la más adecuada para nuestro

plan de marketing:

Estrategia Indiferenciada: En esta estrategia no utilizamos la seg-

mentación como base para diferenciar las acciones de nuestro plan

de marketing y con un solo plan abordamos a todos los clientes

por igual. Normalmente esta era la estrategia más utilizada cuando

el mercado en el que nos encontrábamos estaba centrado en el

producto y no en el cliente, y ofertábamos masivamente nuestra

solución.

Estrategia diferenciada: Una vez realizada la segmentación estable-

cemos planes de acción para cada uno de los segmentos. Esta es

la más ambiciosa, y por ello la más compleja, ya que para cada

segmento debemos ofertar un plan específico que esté alineado

con las características que le hace diferente al resto de segmen-

tos. Además, de la complejidad precisa de recursos para todos los

segmentos.

Estrategia concentrada: En esta última estrategia, tras la realización

del proceso de definición de segmentos, deberemos seleccionar

cuáles son los segmentos donde podemos conseguir una máxima

eficiencia de nuestros recursos y concentrarnos en ellos. Esta estra-

tegia permite sacar el máximo rendimiento a nuestras inversiones,

todo y no ser la que consiga el mayor volumen de mercado.

Con la colaboración de:


“Cuando realizamos agrupaciones de clientes por edad, sexo... estamos

clasificando y no segmentando”


En la actualidad, y por los sucesivos cambios en el entorno, es muy

importante dedicar tiempo al análisis del atractivo de cada uno de

los segmentos, ya que en esta selección está la base de la eficiencia

en los recursos, debido a que pequeñas variaciones en el entorno

puede hacer que algunos segmentos pierdan parte de su atractivo.

Para realizar esta selección deberemos valorar variables como: las

barreras de entrada, el tamaño, el ciclo de vida de la oferta, los com-

petidores, su permeabilidad, su permeabilidad para otros agentes o

su capacidad de adaptación.

¿Cómo debemos segmentar?

Aunque la segmentación es compleja, y es por ello que podemos

llegar a tener procesos muy sofisticados para llevarla a cabo,

en este punto solo queremos ver los principales aspectos que

debemos considerar a la hora de poner en marcha un proceso de

segmentación. Toda segmentación deberá contemplar tres fases

antes de pasar a la definición del plan de acción. Estas fases son:

Definición de los criterios de segmentación, selección de los princi-

pales criterios y asignación de segmentos.

Desarrollando un poco más estas fases deberemos:

• Determinar los criterios que aportan valor añadido al cliente

y son claves en el proceso de segmentación (los factores

motivadores o drivers).

• Asignar ponderaciones a los drivers: establecer una valoración

de cada uno de los factores detectados en el paso anterior

para determinar prioridades.

• Crear agrupaciones (clusters).

• Profiling o identificación de los «clusters»: descripción deta-

llada de cada uno de los segmentos y localización de aquellos

que van a constituir el mercado objetivo).

• Adoptar las estrategias comerciales y de marketing: una vez

identificado el mercado potencial podemos establecer accio-

nes específicas.

Barreras actuales a la segmentación

La incorporación de los nuevos clientes no solo debemos conside-

rarla a la hora de establecer la necesidad de segmentar a gestores,

pacientes, enfermería, etc., sino que su incorporación, y sobre

todo las decisiones que toman los gestores sanitarios, hace que

tengamos que plantearnos cómo incorporar en nuestros proce-

sos de segmentación las medidas que se establecen en algunas

Comunidades Autónomas o Áreas Sanitarias a la hora de poder

utilizar nuestros productos, ya que en muchas ocasiones, tras el

esfuerzo de realizar una segmentación por actitudes, con toda la

complejidad que ésta entraña, la aparición de una barrera de acceso

al mercado hace que una variable no considerada se convierta en

crítica a la hora de poder implementar una estrategia centrada en

el proceso de segmentación actitudinal, debido a que la antigua

variable de “Seguimiento de las mMedidas de la Administración” ha

perdido su valor al ser igual para todos los clientes. Por este motivo,

en la actualidad hay que reflexionar y analizar mucho los poten-

ciales de los clientes y ver si las condiciones de los mismos están

siendo afectadas por las medidas implementadas en cada una de

las Comunidades Autónomas. Como ejemplo a este ultimo punto

tenemos la distinta clasificación y consideración de las novedades

terapéuticas que realiza cada una de las CCAA, y aunque en la

segmentación tengamos en cuenta las actitudes de los clientes,

éstos se ven claramente afectados por las medidas que se ponen

en marcha en su territorio. Es, por tanto, imprescindible saber poner

un filtro previo a la segmentación que minimice el impacto de todas

estas medidas, y que cuando se produzca una intervención de la

Administración, minimice la posibilidad de desmontar toda nuestra

estrategia de segmentación.

En resumen:

A modo de conclusión, cuando nos planteamos poner en marcha un

proceso de segmentación debemos recordar que:

• La segmentación nos permitirá optimizar los recursos disponi-

bles. No significa que tengamos menos, sino que conseguire-

mos más con ellos.

• Debemos alejarnos de las segmentaciones clásicas (médicos y

farmacéuticos) e introducir a todos los clientes que actúan en

la cadena de valor de nuestra oferta.

• Siempre debemos identificar cuáles son los deseos o necesi-

dades de los clientes en una determinada patología, ya que

permitirá aumentar el encaje con nuestros objetivos.

• La estrategia más eficiente es aquella en la que se combina el

mayor valor del segmento y nuestra accesibilidad al mismo.

• No debemos olvidar que existen filtros que incorpora el actual

entorno de medidas de ahorro, que pueden hacer que nues-

tros criterios de segmentación pierdan fuerza. ■


“ La aparición de una barrera de acceso al mercado

hace que una variable no considerada se convierta en

crítica a la hora de poder implementar una estrategia centrada en el proceso de segmentación actitudinal,

debido a que la antigua variable de Seguimiento de las Medidas de la Administración ha perdido su valor al ser igual

para todos los clientes. Por este motivo hay que analizar

mucho los potenciales y ver si sus condiciones están siendo

afectadas por las medidas implementadas en cada una

de las CC.AA.”

130 PMFARMA.COM / marzo - abril 2012

Saluddospuntocero

publicidadysalud.com

innuo.com

Vídeos de salud en Internet: dónde, cómo y por qué

Según un informe realizado por Accenture, el vídeo a través de In-ternet se está convirtiendo en el nuevo medio de comunicación de masas. Actualmente, más del 75% de los consumidores de los princi-pales países del mundo consumen contenido audiovisual a través de Internet, bien sea en la televisión o en un ordenador personal. En Es-paña, el consumo de vídeo online presenta una tasa de penetración elevada, donde un 78% de los especta-dores ve vídeo online al menos una vez a la semana. Así pues, no es de extrañar que el 21 de mayo, la plataforma de vídeo on-line más popular, YouTube, celebrara su séptimo aniversario con un total de 72 horas de vídeo subidas cada minuto, superando con creces las 48 que se subieron en 2011. Muchos conocimos YouTube a través de al-gún vídeo freak y, pasados 7 años, aún ahora siguen en plena forma este tipo de vídeos. Pero lo cierto es que YouTube es ya tan grande

que podemos encontrar de todo, también vídeos de calidad para pro-mover hábitos de vida saludables. Si queremos que nuestros vídeos de salud puedan ser vistos por un importante número de personas, sin duda YouTube es la opción más acertada, ya que es la plataforma de vídeo online que mejor posiciona en el buscador de buscadores (por algo fue comprada en 2006 por Google).

Otra plataforma popular de vídeo online es Vimeo, que cuenta con 72 millones de usuarios, de los que el 30% son de Estados Unidos. España es el quinto país en accesos a esta web, que se caracteriza por albergar vídeos de usuarios en su mayoría in-teresados en realización audiovisu-al, fotografía y postproducción. Así que si nuestro vídeo o canal tiene un alto valor creativo, deberíamos contemplar Vimeo como la plata-forma online de vídeo idónea. Tanto si optamos por YouTube como si lo hacemos por Vimeo, debemos preocu-parnos de que nuestros vídeos de

salud tengan un título atractivo y una descripción y unas etiquetas acuradas y efectivas.

Puede que ninguna de estas dos plataformas de vídeo online sea útil para nuestro fin porque el contenido del vídeo queremos que esté dirigi-do exclusivamente a profesionales de la salud. En este caso, debemos optar por crear un sistema de vídeo cerrado con usuario y contraseña en nuestra plataforma web. También podemos encontrarnos con el caso de empresas o instituciones que, a pesar de disponer de material audio-visual dirigido al público general, se sientan más cómodas alojando sus vídeos en plataformas propias.

Hasta aquí hemos hablado de las plataformas de vídeo online más populares y de cómo escoger la más idónea para el tipo de canal que que-remos abrir en función del target al que nos vamos a dirigir. Llegados a este punto, es necesario elaborar un plan de contenidos que nos permita

una actualización periódica del ca-nal. Es importante trabajar este plan a medio/largo plazo, ya que la pro-ducción de vídeos resulta más cos-tosa que la de otros formatos.

Cada vez son más las empresas, instituciones, medios de comunicación y profesionales de la salud a título personal que están usando los vídeos como herramienta de educación para la salud. Cualquiera de los canales que ya están en marcha promovidos por estos perfiles pueden ser una fuente de inspiración para inaugurar o mejorar el canal de vídeo de una empresa relacionada con el mundo de la salud. He seleccionado varios ejemplos que se corresponden con cada uno de los perfiles citados anteriormente:

El canal internacional de la em-presa farmacéutica Boehringer Ingelheim

(www.youtube.com/user/boeh-ringeringelheim). Acumula más de

280.000 reproducciones y ha op-tado por aglutinar material audiovi-sual de distintas temáticas. Ofrece vídeos en varios idiomas sobre noticias corporativas, divulgación sobre la prevención de enferme-dades y entrevistas con expertos de distintas especialidades médi-cas. También hay vídeos de anun-cios de productos OTC comercial-izados por la compañía.

El canal está customizado con la imagen corporativa de Boehringer Ingelheim y se puede acceder al resto de redes sociales en las que tiene presencia activa.

Como institución internacional, la American Heart Association (www.youtube.com/american-

heartassoc). Tiene un canal en You-Tube con 170 vídeos en inglés y

español que roza los dos millones de reproducciones. Los vídeos re-spaldan las distintas campañas de concienciación que pone en mar-cha y se apoyan, en muchas ocasio-nes, en personajes famosos y tam-bién en profesionales médicos.

New England Journal of Medicine (www.youtube.com/user/NEJM-

vídeo). Enfoca su contenido en You-

Tube (129 vídeos) de forma exclu-siva a la formación médica a través de entrevistas, reportajes y casos clínicos. Ya tiene más de 800.000 visualizaciones.

Rosa Pérez, enfermera videoblogger (www.elblogderosa.es). Desde hace

más de un año, actualiza su canal de vídeo en YouTube con contenido

relevante para público general. A través de su locución y de la partic-ipación de actores vo-luntarios ha logrado casi 130.000 reproduccio-nes. Rosa vincula sus vídeos a su blog, donde los sube junto con el texto que locuta ella misma. Impor-tante destacar que todos los vídeos están subtitulados, facilitando su comprensión a personas con algún tipo de discapacidad auditiva.

Millones de personas comparten día a día contenidos a través de las re-des sociales y en gran medida este contenido es en formato vídeo; por lo tanto, los vídeos de salud de-berían formar parte de la estrate-gia online de cualquier compañía de este sector. Las empresas que tienen bien definido su target, esco-gen la plataforma más adecuada en función de éste y se esfuerzan por mantener actualizaciones periódi-cas con contenido de alto valor son las más premiadas por los usuarios.

Crear comunidad y reputación de marca online

Montse Carrasco Social Media & PR Managerinnuo

Generar contenidos de salud rigurosos y de calidad también en formato audiovisual debería formar parte de la estrategia de una marca en el entorno online. Cada vez son más las personas que buscan y comparten este tipo de contenido en Internet.

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131 PMFARMA.COM / mayo - junio 2010

Saluddospuntocero

publicidadysalud.com

innuo.com

Vídeos de salud en Internet: dónde, cómo y por qué

Según un informe realizado por Accenture, el vídeo a través de In-ternet se está convirtiendo en el nuevo medio de comunicación de masas. Actualmente, más del 75% de los consumidores de los princi-pales países del mundo consumen contenido audiovisual a través de Internet, bien sea en la televisión o en un ordenador personal. En Es-paña, el consumo de vídeo online presenta una tasa de penetración elevada, donde un 78% de los especta-dores ve vídeo online al menos una vez a la semana. Así pues, no es de extrañar que el 21 de mayo, la plataforma de vídeo on-line más popular, YouTube, celebrara su séptimo aniversario con un total de 72 horas de vídeo subidas cada minuto, superando con creces las 48 que se subieron en 2011. Muchos conocimos YouTube a través de al-gún vídeo freak y, pasados 7 años, aún ahora siguen en plena forma este tipo de vídeos. Pero lo cierto es que YouTube es ya tan grande

que podemos encontrar de todo, también vídeos de calidad para pro-mover hábitos de vida saludables. Si queremos que nuestros vídeos de salud puedan ser vistos por un importante número de personas, sin duda YouTube es la opción más acertada, ya que es la plataforma de vídeo online que mejor posiciona en el buscador de buscadores (por algo fue comprada en 2006 por Google).

Otra plataforma popular de vídeo online es Vimeo, que cuenta con 72 millones de usuarios, de los que el 30% son de Estados Unidos. España es el quinto país en accesos a esta web, que se caracteriza por albergar vídeos de usuarios en su mayoría in-teresados en realización audiovisu-al, fotografía y postproducción. Así que si nuestro vídeo o canal tiene un alto valor creativo, deberíamos contemplar Vimeo como la plata-forma online de vídeo idónea. Tanto si optamos por YouTube como si lo hacemos por Vimeo, debemos preocu-parnos de que nuestros vídeos de

salud tengan un título atractivo y una descripción y unas etiquetas acuradas y efectivas.

Puede que ninguna de estas dos plataformas de vídeo online sea útil para nuestro fin porque el contenido del vídeo queremos que esté dirigi-do exclusivamente a profesionales de la salud. En este caso, debemos optar por crear un sistema de vídeo cerrado con usuario y contraseña en nuestra plataforma web. También podemos encontrarnos con el caso de empresas o instituciones que, a pesar de disponer de material audio-visual dirigido al público general, se sientan más cómodas alojando sus vídeos en plataformas propias.

Hasta aquí hemos hablado de las plataformas de vídeo online más populares y de cómo escoger la más idónea para el tipo de canal que que-remos abrir en función del target al que nos vamos a dirigir. Llegados a este punto, es necesario elaborar un plan de contenidos que nos permita

una actualización periódica del ca-nal. Es importante trabajar este plan a medio/largo plazo, ya que la pro-ducción de vídeos resulta más cos-tosa que la de otros formatos.

Cada vez son más las empresas, instituciones, medios de comunicación y profesionales de la salud a título personal que están usando los vídeos como herramienta de educación para la salud. Cualquiera de los canales que ya están en marcha promovidos por estos perfiles pueden ser una fuente de inspiración para inaugurar o mejorar el canal de vídeo de una empresa relacionada con el mundo de la salud. He seleccionado varios ejemplos que se corresponden con cada uno de los perfiles citados anteriormente:

El canal internacional de la em-presa farmacéutica Boehringer Ingelheim

(www.youtube.com/user/boeh-ringeringelheim). Acumula más de

280.000 reproducciones y ha op-tado por aglutinar material audiovi-sual de distintas temáticas. Ofrece vídeos en varios idiomas sobre noticias corporativas, divulgación sobre la prevención de enferme-dades y entrevistas con expertos de distintas especialidades médi-cas. También hay vídeos de anun-cios de productos OTC comercial-izados por la compañía.

El canal está customizado con la imagen corporativa de Boehringer Ingelheim y se puede acceder al resto de redes sociales en las que tiene presencia activa.

Como institución internacional, la American Heart Association (www.youtube.com/american-

heartassoc). Tiene un canal en You-Tube con 170 vídeos en inglés y

español que roza los dos millones de reproducciones. Los vídeos re-spaldan las distintas campañas de concienciación que pone en mar-cha y se apoyan, en muchas ocasio-nes, en personajes famosos y tam-bién en profesionales médicos.

New England Journal of Medicine (www.youtube.com/user/NEJM-

vídeo). Enfoca su contenido en You-

Tube (129 vídeos) de forma exclu-siva a la formación médica a través de entrevistas, reportajes y casos clínicos. Ya tiene más de 800.000 visualizaciones.

Rosa Pérez, enfermera videoblogger (www.elblogderosa.es). Desde hace

más de un año, actualiza su canal de vídeo en YouTube con contenido

relevante para público general. A través de su locución y de la partic-ipación de actores vo-luntarios ha logrado casi 130.000 reproduccio-nes. Rosa vincula sus vídeos a su blog, donde los sube junto con el texto que locuta ella misma. Impor-tante destacar que todos los vídeos están subtitulados, facilitando su comprensión a personas con algún tipo de discapacidad auditiva.

Millones de personas comparten día a día contenidos a través de las re-des sociales y en gran medida este contenido es en formato vídeo; por lo tanto, los vídeos de salud de-berían formar parte de la estrate-gia online de cualquier compañía de este sector. Las empresas que tienen bien definido su target, esco-gen la plataforma más adecuada en función de éste y se esfuerzan por mantener actualizaciones periódi-cas con contenido de alto valor son las más premiadas por los usuarios.

Crear comunidad y reputación de marca online

Montse Carrasco Social Media & PR Managerinnuo

Generar contenidos de salud rigurosos y de calidad también en formato audiovisual debería formar parte de la estrategia de una marca en el entorno online. Cada vez son más las personas que buscan y comparten este tipo de contenido en Internet.

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CEO Farma: Sergi Aulinas


CEO FarmaSergi Aulinas

General Manager de Gebro Pharma



“Debemos aportar soluciones sostenibles para nuestro Sistema Nacional de Salud”

laboratorios gebro Pharma, farmacéutica dedicada al desarrollo y comercialización de medicamentos de prescripción médica y hospitalaria, ha cumplido recientemente su 10º Aniversario de implantación en España. gebro se ha consolidado en el grupo de las principales compañías farmacéuticas de nuestro país. Para hablar del pasado, presente y futuro de la firma, charlamos con su director general en España, sergi Aulinas.

¿Cómo valora estos primeros 10 años de Gebro en España?-A nivel personal, y estoy seguro que a nivel de todo el grupo

humano que forma la compañía, supone en primer lugar, una gran

alegría. Y es que hemos logrado superar con éxito estos primeros

10 años a pesar de encontrarnos en un entorno como el actual,

complejo y con una situación económica en España extremada-

mente difícil. También para nuestra central en Austria supone

una gran alegría el ver que nuestra compañía en España se está

desarrollando bien.

A su vez, supone también un reto, ya que tras lograr con éxito el

celebrar los 10 primeros años de la compañía en nuestro país,

ahora tenemos el reto de lograr celebrar los siguientes 10 años,

especialmente en un entorno cambiante y difícil, pero sin duda

con ganas de afrontarlo con optimismo y con alegría.

Y hablando de estos próximos 10 años, ¿qué noveda-des presenta, a corto-medio plazo, la compañía en lo que a investigación se refiere?-Destacaría el último lanzamiento de la compañía, Feliben, que

son parches transdérmicos de buprenorfina para el tratamiento

del dolor de moderado a severo, y que es especialmente nove-

doso en cuanto a su galénica, ya que evita irritaciones en la piel,

y también, y en línea con la situación actual, un producto que

farmacoeconómicamente puede suponer ahorros para el Sistema

Sanitario. Al fin y al cabo, intentamos innovar sosteniblemente,

ofreciendo ventajas, tanto para el paciente, como para el Sistema.

De cara a los años venideros, nos estamos centrando en la línea

de desarrollo del dolor, tanto en la propia compañía, como a

través de acuerdos con otras firmas. Y es que en Gebro creemos

que la I+D es muy necesaria en momentos de crisis como éste, ya

que es el momento de, siendo conscientes de la realidad y la con-

tención actual del gasto, arriesgar quizás más que antes, y centrar

muchos esfuerzos en investigación.

Ligado a ello, ¿cómo afronta la compañía la actual situación económica que está viviendo nuestro país?-Gebro Pharma no es ajena a las medidas tomadas en relación a

la contención del gasto farmacéutico público en los últimos años

que, en mayor o menor medida, han afectado a la rentabilidad de

la compañía. Pero a pesar de ello, la visión a largo plazo que te-

nemos, ha hecho que esta situación se acepte como natural, y por

suerte, hasta ahora no ha habido recortes de plantilla, y desea-

mos que siga siendo así, y no nos queda otra que centrarnos en la

eficiencia y la innovación, ya que la situación del mercado actual

es mucho más difícil que antes.

Y ante esta realidad, ¿cómo ven desde la central aus-tríaca la situación española?-Lógicamente, desde Austria nos observan con preocupación. Y

más cuando hablamos de un país como Austria, que goza de una

enorme estabilidad y solidez, que apenas se ve afectada por la

crisis, y sobretodo con un marco regulatorio y legislativo muy

poco cambiante y muy estable, algo que nunca hemos experi-

mentado en España.

Es por ello que a veces les cuesta entender lo que nos sucede, y

entre todos debemos generar esa confianza, tanto desde filiales

de compañías internacionales, como desde los propios Gobier-

nos, que generen normas claras, que no cambien, y que den

seguridad a las inversiones extranjeras.

Cabe decir, por eso, que nos ven con preocupación pero con

confianza de futuro.

¿Y qué posee Gebro que otras compañías no tienen? es decir, ¿cuál es el valor de Gebro para captar talento?-Personalmente creo que Gebro tiene muchas cosas que otras fir-

mas no tienen y que existen muchas ventajas a la hora de trabajar

en Gebro. En primer lugar, cabe destacar que somos una compa-

ñía de tamaño humano. Somos 123 personas en España con lo

que nos conocemos todos, y en la que muchos de nosotros ya



llevamos muchos años en la firma. Es, por lo tanto, una compañía

de marcado carácter humano, con una clara tendencia a la cultura

humana de sus empleados ya que, no en vano, es el trato que

recibimos desde nuestra central austríaca. Destacaría, pues, el

diálogo abierto existente en Gebro, que no todas las compañías

tienen.

También merece mención la apuesta a largo plazo de la com-

pañía, y es que si bien los parámetros financieros siempre son

necesarios, en Gebro no nos movemos exclusivamente por ellos.

Esta apuesta a largo plazo, y más teniendo en cuenta la situación

de incertidumbre actual, creemos que realmente es un gran valor

para la compañía.

Si desea añadir algún comentario final…-Nos gustaría poder repetir esta entrevista dentro de diez años

más, señal de que Gebro seguirá desarrollándose en España y

seguirá aportando a los pacientes innovaciones en nuestras áreas

terapéuticas y ayudando, a su vez, al Sistema Sanitario. Y es que

el mensaje final, por nuestra parte, es claro: debemos aportar

soluciones sostenibles, y en este sentido es en lo que estamos

trabajando. ■

PERFil

De 43 años, casado y padre de 2 niños, Aulinas es Bioquímico de formación. Estudió en la Universidad Autónoma de Barcelona, para cursar posteriormente un MBA en ESADE. Sus primeros pasos profesionales en el sector farma-céutico los dio en Almirall Prodesfarma y en Madaus, para ligarse en los últimos 10 años de carrera profe-sional a Gebro Pharma, desde que ésta aterrizara en nuestro país en 2002, primero como responsable de desarrollo de negocio, para ocupar después el cargo de director general, responsabilidad que ejerce des-de hace 5 años.Apasionado del atletismo, especialmente de las ca-rreras de fondo, se declara un amante de la literatura.

gEBRO PHARMACiFRAs y dAtOs

En el Mundo:

• Compañía fundada a finales de los años 40 en Austria.

• Centrada en el área del dolor, reumatología y uro-oncología.

• Facturación de 135 millones de euros.• 300 empleados globales.

En España:

• Inicia actividades en marzo de 2002.• Facturó 42 millones de euros en 2011 con un

crecimiento del 10%.• 123 empleados.• Posición 48 del ranking de farmacéuticas en

nuestro país.

Nota: si quiere ver esta entrevista en video capture este código QR o acceda a través de www.pmfarma.es , sección entrevistas de julio 2012.


Que muy a menudo no sea capaz de

recordar los nombres de las personas que

me presentan… ¿puede ser un síntoma de

déficit de atención… o una prueba de que

ya necesito empezar a tomar suplementos

nutricionales para la salud cerebral?

-Creo que todos hemos pensado alguna

vez que tenemos TDAH, porque uno de los

síntomas principales es la falta de aten-

ción, pero es un trastorno que perjudica

al paciente en muchos más aspectos que

simplemente en el olvido de nombres.

Es un trastorno de la mente que puede

tener un impacto grave en la vida de un

paciente.

En este sentido y hablando de prestar

atención, ¿a qué áreas de la salud hoy una

compañía como Janssen-Cilag le presta

realmente atención?

-Janssen está presente en muchas áreas

terapéuticas como la psiquiatría, don-

de tenemos una larga historia y nuevos

tratamientos como Xeplion, lanzado el año

pasado. Pero no es la única. Abordamos

otras áreas y patologías como la hepatitis,

el sida; en los últimos años, cáncer de

próstata o diabetes…

¿Hasta qué punto la TDAH (Trastorno

por Déficit de Atención e Hiperactividad)

puede considerarse una patología nacida

Por Xavier Sánchez.Director de Umbilical y

Partner de Indigenus network.

[email protected]

No asocio la hiperactividad a la creatividad -aunque algunos crea-tivos puedan ser hiperactivos- la asoció más bien al fenómeno, no sé si patológico, de la hipercuriosidad. Y de eso, Laurence Mallick, Jefe de Producto en Janssen-Cilag, sabe mucho. Porque quizá esa curiosidad innata por buscar nuevas fórmulas para difundir y di-

vulgar la patología han llevado a su producto Concerta a ganar un Aspid de Plata… Si quieren saber más, curioseen esta entrevista.

fruto de una sociedad hiperinformada,

hipersaturada de novedades y multigene-

radora de ruido social y mediático?

-Creo que esos factores seguro que no

ayudan, pero es importante que tengamos

claro que es un trastorno con un origen

biológico. Hay una gran cantidad de

estudios recientes de grupos de trabajo

por todo el mundo que lo demuestran,

utilizando tanto la genética como la neu-

roimagen.

Asociamos la TDAH sobretodo a los niños

o la juventud. ¿Cómo es un día en la vida

de un niño que padece TDAH? ¿Es un jue-

go? ¿Es una aventura? ¿Es un drama?

-Hay que tener en cuenta que no todos los

niños tienen el mismo nivel de síntomas

o los mismos síntomas. Un niño con más

dificultades de atención puede tener más

problemas en la clase a la hora de escu-

char al profesor, mientras que un niño con

más problemas de hiperactividad tendrá,

probablemente, más problemas jugando

con niños o estando quieto en la mesa con

sus padres.

Y gestionar día a día la campaña de Con-

certa… ¿es una aventura desde el punto de

vista del marketing?

-Más allá de gestionar una campaña de

marketing, todos los que trabajamos en

www.pmfarma.es//colaboradores/

video de la entrevista


y padres que proporciona información

actualizada sobre el trastorno y, además,

también hemos creado aplicaciones para

smartphones que ofrecen información

educativa sobre el trastorno.

Has hablado de los padres como una de

las figuras importantes en todo este perfil

de patología. ¿Los padres, las escuelas

y las asociaciones de pacientes también

están en este tablero de vuestra estrategia

de comunicación, como has explicado?

-Sí, los padres juegan un papel muy impor-

tante, porque ellos, al final, son los respon-

sables de que el niño siga el tratamiento

y están ahí para cuidarle cuando no esté

en el médico. Por lo tanto, hacemos mucho

hincapié en la educación también para los

padres y hemos trabajado mano a mano

con todas las asociaciones de pacientes

para darles información educativa sobre el

trastorno.

En este sentido, ¿hay algún tipo de herra-

mienta informativa o educativa que Con-

certa haya orquestado para dar servicio a

médicos, pacientes o asociaciones?

-Para darte un ejemplo, la página web que

hemos creado, www.trastornohiperactivi-

dad.com, es la web más visitada en España

sobre TDAH. Tenemos una media de

25.000 visitas únicas al mes y hemos ob-

Concerta cada día intentamos entender

las necesidades de clientes, médicos,

pacientes, asociaciones, padres y cuida-

dores y responder a esas necesidades con

materiales novedosos y maneras diferen-

ciales de transmitir la importancia de este

trastorno y su impacto en la Sociedad.

He leído que la impulsividad puede ser

uno de los síntomas de la TDAH. ¿Qué os

impulsó a vosotros para crear la campaña

de Concerta “La aventura del día a día con

TDAH”?

-Creemos que lo más importante es

destacar, no solo la parte educativa en el

impacto de esta enfermedad, sino también

los ámbitos fuera de la escuela como, por

ejemplo, el ámbito social, familiar, etc.

Hemos creado una campaña siguiendo ese

impulso y enfocada a esa meta.

Una parte de la campaña de Concerta “La

aventura del día a día con la TDAH” está

basada creativamente en el juego de la

oca. ¿Cómo hicisteis participar al colecti-

vo médico en esta partida para abordar la

patología?

-Queremos ayudar en todo momento a los

médicos a mejorar la funcionalidad de los

niños con TDAH en todos los ámbitos de

su vida, no solo en la parte escolar. Creo

que eso es lo que marca la diferencia en

Concerta. El juego de la oca nos ayuda

mostrar, con su dinámica de saltos y movi-

mientos, la importancia que pueden tener

los ámbitos sociales y familiares en los

niños con TDAH.

¿Qué canales de comunicación tradiciona-

les o digitales se escogieron desde marke-

ting para mover ficha con la campaña?

-Creo que hoy en día es importante estar

presentes en todos los canales, tanto en

los tradicionales como en los digitales.

Nuestra presencia en los canales tradicio-

nales es habitual y nuestra apuesta por

los digitales, novedosa. Desde el punto de

vista digital, por ejemplo, hemos creado

un programa de visitas virtuales para

llegar a los médicos que están trabajan-

do en centros aislados, donde una visita

presencial no es siempre fácil. Otra acción

ha sido desarrollar una web para pacientes

“Creo que hoy en día es importante estar presentes en todos los canales, tanto en los tradicionales como en los digitales. Nuestra presencia en los canales tradicionales es habitual y nuestra apuesta por los digitales, novedosa”.

Xavier Sánchez y Laurence Mallick, en la sede de Janssen.


servado que este número está incremen-

tando entre un 30 y 50% al año. Además,

estamos continuamente ampliando la web

y proporcionando más información como

vídeos donde puede verse a médicos

respondiendo a las dudas frecuentes de

los padres o de otros médicos sobre el

trastorno.

¿Cuál es la asignatura pendiente de la

sociedad hacia los niños y adolescentes

que sufren la enfermedad? ¿les prestamos

suficiente atención?

-Yo creo que no. Tenemos que seguir

creando concienciación en la sociedad,

tanto entre la comunidad médica como

entre familiares, los propios pacientes, los

educadores, a través de las asociaciones

para destacar la importancia de este tras-

torno y lo serio que es.

La campaña de Concerta “La aventura del

día a día con TDAH” acabó la partida de

los Aspid 2011 con una Plata a la mejor

campaña de comunicación Integral… Des-

pués de este éxito de Oca a Oca… ahora,

¿qué toca?

-Muchísimas gracias. Hay mucho trabajo

todavía que hacer. Hay muchos pacientes

todavía no diagnosticados, no tratados.

También hay mucha incomprensión en la

comunidad médica, desafortunadamen-

te, y también entre los familiares y los

cuidadores. Tenemos que intentar dar más

educación médica, crear nuevas herra-

mientas y, en definitiva, proporcionar más

información cada mes siempre que sea

posible para ayudar a estos pacientes.

Como dices, tenéis mucho camino por re-

correr… pero ahora volvamos unos pasos

atrás… ¿Cuál fue tu primera experiencia

profesional en la industria farmacéutica?

-Empecé en la industria farmacéutica

trabajando en desarrollo de negocio y

planificación estratégica en lanzamientos,

desempeñando mi trabajo en el grupo

internacional, en la sede europea de Jans-

sen. Fue una labor bastante distinta a la

que hoy llevo a cabo diariamente.

En este tiempo, ¿qué campaña de salud o

de fármaco recuerdas por su creatividad?

-Aquí en Janssen existen muchos ejemplos

excelentes de creatividad. Por ejemplo,

Stelara, que hizo una campaña excelente

con resultados muy buenos en los últimos

años. También destacaría la campaña para

Prezista, que ha ganado el Aspid Oro hace

un par de años y otros productos nuevos

como Zytiga, que tiene una campaña real-

mente impresionante.

¿A qué colegio fuiste y… en qué asignatu-

ra te despistabas en clase cuando eras un

niño?

-Estudié en un colegio en las afueras de

San Francisco y la asignatura que más me

aburría era probablemente el inglés. En

esos tiempos también estudiaba español,

porque en California es casi obligatorio,

y pensaba que nunca iba a aprenderlo,

ni español ni cualquier otro idioma…

Afortunadamente, como ves, las personas

pueden cambiar… (sonríe)

En tu vida personal, ¿en qué faceta te

consideras hiperactivo?

-En mi vida personal, probablemente

cuando voy de viaje: mi mujer siempre me

dice que no puedo quedarme quieto, y la

verdad es que prefiero visitar diez templos

que estar en la playa tomando el sol.

Pongamos las cartas sobre la mesa… ¿A

qué te gusta jugar…? ¿La oca, el parchís, el

ajedrez, el domino… o la PlayStation?


-Me gusta mucho el Backgammon, no sé

si es muy popular en España. También me

gustaría jugar mejor al ajedrez pero no

tengo muchas esperanzas.

¿Qué noticia te ha llamado la atención

últimamente?

-Llama mucho la atención todo lo que está

pasando en sanidad actualmente, con los

recortes presupuestarios, que nos están

afectando a todos de una manera muy

personal. Cada mes nos informan de un

nuevo recorte que cambia la situación. Al

menos estamos mejorando nuestra forma

de hacer planificación de escenarios,

porque tenemos que adaptar cada vez más

nuestros planes de marketing.

Finalmente, en tu día a día y fuera del

trabajo, ¿qué inspira tu creatividad?

-Creo que hay que tener la mente abierta

en todo momento: hay que tener inquie-

tudes, no solo profesionales sino también

culturales, para nutrir la creatividad.

¡Simplemente hay que ser una persona

curiosa!

“En Janssen existen muchos ejemplos excelentes de creatividad. Por ejemplo, Stelara, que hizo una campaña excelente con resultados muy buenos en los últimos años.”

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Agenda

Del 27 al 31 de Agosto de 2012XIV Congreso Mundial del Dolor

en Milán (Italia)

www.iasp-pain.org/milan

Del 18 al 19 de Septiembre de 2012Essentials of Pharmaceutical Pricing

en Madrid

Tel. +32 2 709 22 39

[email protected]

Del 20 al 21 de Septiembre de 2012The Digital Pharma Marketing Course

en Madrid

Tel. +32 2 709 22 39

[email protected]

Del 25 al 26 de Septiembre de 2012The Pharma Market Access Course

en Copenhagen

Tel. +32 2 709 22 39

[email protected]

Del 27 al 28 de Septiembre de 2012Health Economics for Non-Health-Economists

en Copenhagen

[email protected]

Del 2 al 3 de Octubre de 2012The Pharma Forecasting Course

en Bruselas

[email protected]

El 2 de Octubre de 2012Nueva legislación europea de farmacovigilancia

en Barcelona

Tel. 933 092 222

[email protected]

Del 2 al 5 de Octubre de 201257 Congreso Nacional de la Sociedad Española de Farmacia Hospitalaria. Encuentro Iberoamericano de Farmacéuticos de Hospital

en Bilbao

Tel. 963 734 690

[email protected]

www.sefh57congreso.com

Del 4 al 6 de Octubre de 2012XXVI Congreso Nacional de la Sociedad Española de Pediatría Extrahospitalaria y Atención Primaria

en Sevilla

Tel. 932 388 777

[email protected]

www.congresosepeap2012.com/

Del 4 al 5 de Octubre de 2012The Pharma Business Development Course

en Bruselas

Tel. +32 2 709 22 39

[email protected]

Del 8 al 31 de Octubre de 2012Título de Especialista en Gestión Administrativa de Ensayos Clínicos

en Madrid

Tel. 914 417 799 (Victoria Sánchez)

www.esame.org

Del 15 al 16 de Octubre de 2012The Pharma Brand Planning Course

en Bruselas

[email protected]

El 16 de Octubre de 2012Nuevos enfoques para la formación en la industria farmacéutica: coaching, e-learning, formación interna. Contenido actualizado de los temas de formación en GMP’s y GLP’s

en Barcelona

Tel. 933 092 222

[email protected]

El 18 de Octubre de 2012Diseño molecular de fármacos y mecanismos de acción en dianas específicas

en Barcelona

Tel. 933 092 222

[email protected]

Del 23 al 25 de Octubre de 2012Dirección de Áreas Funcionales de Especialización en Garantía de Calidad en Investigación Clínica

en Barcelona

Tel. 934 486 255 (Begoña Román)

www.esame.org


Nuevos lanzamientosFuente: Nafarco

La siguiente tabla muestra los principales lanzamientos habidos en el mercado

farmacéutico español durante los últimos meses.

La responsabilidad de la revista en cualquier error u omisión que pudiera observarse,

no va más allá de su rectificación en el próximo número.

PRODUCTO LABORATORIO MOLÉCULA INDICACIÓN PRESENTACIÓN PVP C.N.

Aceclofenaco tevagen efg Teva Pharma Aceclofenaco Antiinflamatorio 100 mg 40 comp 5,65 659282.3

Acetato calcio renacare Bionet Medical Acetato calcio Hiperfosfatemia 475 mg 100 comp 7,76 672922.9

Acetato calcio renacare Bionet Medical Acetato calcio Hiperfosfatemia 950 mg 100 comp 15,52 678203.3

Acetilcisteina teva efg Teva Pharma Acetilcisteina Mucolítico 600x20 com efer 3,12 685704.5

Amoxi ac clavu teva efg Teva Pharma Amoxi ac clavu Antiinfeccioso 500/125 mg 24sob 4,67 672233.6

Atorvastatina pharmacia Pharmacia Grupo Pfizer Atorvastatina Colesterol 10x28 comp 4,61 660436.6

Atorvastatina pharmacia Pharmacia Grupo Pfizer Atorvastatina Colesterol 20x28 comp 9,21 660457.1

Candesartan hctz mylan efg Mylan Pharmaceuticals Candesartan Hipertensión 16/12,5 28 co 15,56 679930.7

Candesartan mylan efg Mylan Pharmaceuticals Candesartan Hipertensión 16 mg 28 comp 15,56 677350.5

Candesartan mylan efg Mylan Pharmaceuticals Candesartan Hipertensión 32 mg 28 comp 20,97 677360.4

Candesartan sandoz efg Sandoz Farmaceutica Candesartan Hipertensión 4 mg 14 comp 6,01 667379.9

Candesartan sandoz efg Sandoz Farmaceutica Candesartan Hipertensión 8 mg 28 comp 14,27 667403.1

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PMFARMA Nº 118. Jul - Ago 2012

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