PLANEACIÓN ESTRATÉGICA - Management Technology · Ejemplo: Procter & Gamble y Unilever copiaron...
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PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Omar Maguiña Rivero 1
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PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Omar Maguiña Rivero 1
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Omar Maguiña Rivero 2
Explicar la importancia de la planeación en
el proceso de marketing internacional
CONTENIDOS
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1. Marketing Global: Impulsores de la Globalización
2. El Proceso de Planeación Estratégica
3. Desarrollo de Programas de Marketing Global
4. La empresa local en el entorno global
1. MARKETING GLOBAL: IMPULSORES DE LA GLOBALIZACIÓN
La globalización refleja una orientación hacia los negocios
basada en:
1. La idea que el mundo se está volviendo más homogéneo y
2. Las diferencias entre los mercados nacionales no solo se
están desvaneciendo sino que, en el caso de algunos
productos terminarán por desaparecer
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IMPULSORES DE LA GLOBALIZACIÓN
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Tanto los factores internos como los externos crean
condiciones favorables para el desarrollo de la estrategia y
distribución de recursos a nivel global.
Estos se pueden dividir en:
Factores del mercado
Factores del costo,
Factores del entorno y
Factores de competencia.
FACTORES DEL MERCADO
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Cliente mundial (USA, Europa y Japón) 1,000 Mill. Con hábitos
similares
Los mercados emergentes y en vías de desarrollo han logrado dar el
salto a las tecnologías más nuevas.
Por lo tanto, los productos se pueden diseñar para satisfacer las
condiciones de demanda similares en esta triada de regiones.
Canales de distribución más globales; es decir, un número creciente de minoristas está mostrando ahora gran flexibilidad en sus estrategias para ingresar a nuevos mercados geográficos
FACTORES DE COSTO
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Evitar las ineficiencias de costos y la duplicidad de
esfuerzos son dos de los impulsores más poderosos de la
globalización.
Un enfoque de un solo país no puede ser lo suficientemente
grande como para que el negocio local alcance todas las
economías de escala y de alcance posibles, así como las
sinergias, sobre todo debido a los drásticos cambios en el
mercado.
FACTORES DEL ENTORNO
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Barreras gubernamentales se han derrumbado de manera
drástica en los últimos años para facilitar aún más la
globalización de los mercados
Por ejemplo, las fuerzas que estimulan la formación de un
mercado que abarque a toda Europa son muy poderosas
FACTORES DEL ENTORNO
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Un nuevo grupo de jugadores globales está aprovechando
las regiones comerciales más abiertas y las tecnologías más
nuevas. Las empresas “mini nacionales” o “nacidas globales”
(empresas nuevas con ventas entre 200 millones de dólares
y 1000 millones de dólares”)
pueden atender al mundo desde un puñado de bases
fabriles, sin tener que construir una planta en cada país,
como algunas de las corporaciones multinacionales
establecidas tuvieron que hacerlo.
FACTORES DEL ENTORNO
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Cochlear en Australia
Cisco System, Inc en USA
FACTORES DE COMPETENCIA
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Para seguir siendo competitiva la empresa tiene que ser la
primera en hacer algo o ser capaz de pronosticar o ajustarse
a los movimientos de sus competidores.
Sin una red global, las empresas pueden correr el riesgo de
que otros jugadores globales roben las ideas que ellas
investigaron con tanto esmero.
Ejemplo: Procter & Gamble y Unilever copiaron la idea de
Kao’s Attack de un detergente concentrado introduciéndolo
en Estados Unidos y Europa antes que Kao reaccione.
FACTORES DE COMPETENCIA
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Ejemplo: Procter & Gamble y Unilever copiaron la idea de
Kao’s Attack de un detergente concentrado introduciéndolo
en Estados Unidos y Europa antes que Kao (Japón)
reaccione.
2. EL PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
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Valoración y adaptación de las principales estrategias
Formulación de la Estrategia Global
Elección de la Estrategia competitiva
Elección de Países y segmentos
Desarrollo de un Programa de Marketing Global
Implementación
Estructura Organizacional
Control
3. DESARROLLO DE PROGRAMAS DE MARKETING GLOBAL
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Las decisiones relacionadas con el marketing se tendrán que
tomar en cuatro áreas.
3.1 Oferta del producto
3.2 Enfoque de marketing
3.3 Ubicación de las actividades de valor agregado
3.4 Las maniobras competitivas a realizar
3.1 OFERTA DE PRODUCTOS
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La globalización no es igual a la estandarización, salvo en el
caso del producto central o de la tecnología que se usa para
elaborar el producto.
La necesidad de regionalizar varía según el producto.
La estandarización de productos puede dar como resultado
una corriente importante de ahorros en costos.
Ejemplo: Europa requiere cerca de 20 tipos diferentes de
teclados.
3.2 ENFOQUE DE MARKETING
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En ningún lugar el contacto local es tan decisivo como en la
ejecución de un programa de marketing. Se busca:
Uniformidad sobre todo en los elementos que son
estratégicos por naturaleza (Como el posicionamiento)
Regionalización en los elementos tácticos necesarios
(como la distribución).
Este enfoque se ha denominado geolocalización
3.2 ENFOQUE DE MARKETING
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http://www.unilever.com.pe/brands/index.aspx
3.3 UBICACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE VALOR AGREGADO
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Uno de los objetivos de la globalización es reducir costos
mediante el agrupamiento de la producción u otras
actividades, o mediante el aprovechamiento de costos de
factor o capacidades en un sistema.
En lugar de duplicar actividades en varias o en todas las
organizaciones nacionales, una empresa concentra sus
actividades.
3.3 UBICACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE VALOR AGREGADO
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Muchas empresas globales han establecido centros de
investigación y desarrollo cerca de sus más importantes
instalaciones de producción, de manera que la ingeniería
proveniente de diversos lugares pueda congregarse todos
los días en la fábrica.
Para mejorar el intercambio global de ideas, los centros
tienen proyectos conjuntos y contacto en tiempo real entre
sí.
3.3 UBICACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE VALOR AGREGADO
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Ejemplo: Philip Electronics ha elegido China como su
central de Desarrollo e Investigación. El grupo Aje se ha
establecido su central en España.
3.4 ACCIONES COMPETITIVAS
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Una empresa con presencia regional o global no responderá
a acciones competitivas solo en el mercado donde está
siendo atacada.
Puede atacar a un competidor en su santuario de utilidades
para menoscabar sus recursos, o puede desafiar su posición
en su mercado de origen.
La subvención cruzada, puede ser la ventaja competitiva
necesaria para el largo plazo. Ejm. Industrias de gaseosas,
celulares, computadoras, etc.
3.4 ACCIONES COMPETITIVAS
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Dadas sus múltiples bases de operación, las empresas
globales se pueden defender del ataque de un competidor
en un país contrarrestándolo en otro o, si los competidores
operan en múltiples negocios, contrarrestándolos en una
categoría de producto diferente.
4. LA EMPRESA LOCAL EN EL ENTORNO GLOBAL
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El mercado global presenta retos significativos, pero
también oportunidades para las empresas locales.
A medida que las empresas globales expanden su presencia,
las empresas locales tendrán que esforzarse por defender
sus posiciones si no quieren perderlas.
4. LA EMPRESA LOCAL EN EL ENTORNO GLOBAL
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Las empresas locales pueden disponer de múltiples
estrategias cuando los mercados y empresas globales las
desafían.
La clave es innovar, en vez de imitar, y aprovechar las
ventajas competitivas inherentes que tienen sobre los
jugadores globales.
