PLAN PROMOCIONAL PARA LA CAPTACIÓN DE …webquery.ujmd.edu.sv/siab/bvirtual/BIBLIOTECA...

UNIVERSIDAD DR. JOSE MATIAS DELGADO

FACULTAD DE ECONOMIA

DR. SANTIAGO I BARBERENA

TEMA DE TESIS

PLAN PROMOCIONAL PARA LA CAPTACIÓN DE

ANUNCIANTES PARA LA REVISTA DISCOVER CENTROAMÉRICA.

INTEGRANTES DE LA CARRERA DE MERCADOTECNIA:

PAMELA MARIA CABRERO ROSALES

ALEJANDRA SAMOUR DE AWAD

ANTIGUO CUSCATLAN, 30 DE AGOSTO DE 2005

Discover Centroamérica

INDICE

PÁGINA

INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………….. i

CAPÍTULO 1

ANTECEDENTES

1.1 Historia del Medio Revista en el Mundo………………………………......1

1.2 Historia del Medio Revista en El Salvador…………………………….....2

1.3 Antecedentes del Grupo HCP Aboard……………………………….…....4

1.4 Antecedentes de la Revista Discover Centroamérica…………….…......5

1.4.1 Historial de Pauta de la Revista Discover Centroamérica……………...6

1.5 Situación Actual del Grupo HCP Aboard………………………….……....9

1.6 Situación Actual de la Revista Discover Centroamérica……………….10

1.6.1 Competencia………………………………………………………………...11

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1 Mercadeo …………………………………………………………………..15

2.1.1 Importancia…………………………………………………………………15

2.2 Marketing Mix………………………………………………………………16

2.3 Mezcla Promocional…………………………………………………..…..18

2.3.1 Venta Personal……………………………………….…………………....19

2.3.2 Publicidad…………………………………………………………………..20

2.3.2.1 Naturaleza e Importancia…………………………………………………20

2.3.2.2 Tipos de Publicidad………………………………………………………..21

2.3.2.3 Determinación del Presupuesto Publicitario……………...…………….22


2.3.3 Relaciones Públicas……………………………………………………….23

2.3.3.1 Objetivos de las Relaciones Públicas……………………………….......23

2.3.3.2 Elementos de las Relaciones Públicas………………………………….24

2.3.4 Promocion de Ventas………………………………………………...…...25

2.3.4.1 Estrategias Promocionales……………………………………..………..25

2.4 Plan………………………………………………………………………....26

2.4.1 Tipos de Plan………………………………………………………….…...26

2.5 Plan Promocional……………………………………………………….....27

2.5.1 Importancia…………………………………………………………….…..28

2.5.2 Pasos del Plan Promocional…………………………………………......29

2.6 Anunciantes……………………………………………………………......31

2.7 Medios de Comunicación……………………………………………..…..31

2.7.1 Televisión……………………………………………………………...……32

2.7.2 Prensa……………………………………………………………………....33

2.7.3 Radio……………………………………………………………………......33

2.7.4 Cine………………………………………………………………………....33

2.7.5 Interiores…………………………………………………………….……...34

2.7.6 Exteriores…………………………………………………………….…….34

2.7.7 Internet……………………………………………………………………...34

2.7.8 Revista………………………………………………………………….......35

2.8 Turismo……………………………………………….………….…….......36

2.8.1 Tipos de Turismo……………………………………………………….…36

CAPÍTULO III

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1 Objetivos del Trabajo……………………………………………….….....39

3.1.1 Objetivo General………………………………………..…………….…...39

3.1.1.1 Objetivos Específicos…………………………………….……….………39

3.2 Objetivos de la Investigación………………………………….……....…40


3.2.1 Objetivos Anunciantes Actuales………………………………………….40

3.2.1.1 Objetivo General…………………………………………………………...40

3.2.1.2 Objetivos Específicos……………………...…………………..………….40

3.2.2 Objetivos Anunciantes Potenciales……………………………………...41

3.2.2.1 Objetivo General……………………………………...…………………...41

3.2.2.2 Objetivos Específicos…………………………………………………..…41

3.2.3 Objetivos Agencias de Publicidad……………………………………….42

3.2.3.1 Objetivo General…………………………………………………………..42

3.2.3.2 Objetivos Especificos………………….……………………………….....42

3.3 Hipótesis Anunciantes Potenciales…………………….………….…….43

3.3.1 Hipótesis General……………………………………….……….…….…..43

3.3.2 Hipótesis Específicas………………………………………………….…..43

3.3.3 Operacionalización de Hipótesis Anunciantes Potenciales.………..…44

3.4 Metodología de la Investigación……………………………………….…45

3.4.1 Tipo de Investigación………………………………….……….………….45

3.4.2 Fuentes de Investigación………………………………………………....46

3.4.3 Método de investigación…………………………………………….…....48

3.4.4 Segmento a investigar………………………………………………...…..49

3.4.5 Muestra……………………………………………………………………..50

3.4.6 Recolección de datos………………………..……………………….…...52

3.4.7 Presentación de Resultados………………………….….……….….…..53

3.5 Cuadros de Resultados de Investigación de campo…………..….…..54

3.5.1 Cuadros de Resultados Investigación de campo de Anunciantes

Potenciales……………………………………………………………………..55

3.5.2 Cuadros de Resultados de Anunciantes Actuales…….………..…......78

3.5.3 Cuadros de Resultados de Agencias de Publicidad…………..…..…..80


CAPíTULO IV

CONCLUSIONES

4.1 Conclusiones Anunciantes Actuales………………………………..….82

4.2 Conclusiones Agencias de Publicidad……………………………........83

4.3 Conclusiones Anunciantes Potenciales………………………..…...….84

4.4 Conclusión General…………………………………………….………...85

CAPÍTULO V

PLAN PROMOCIONAL PARA LA CAPTACIÓN DE ANUNCIANTES PARA LA

REVISTA DISCOVER CENTROAMÉRICA

5.1 Objetivos……………………………………………………..……………87

5.2 Análisis FODA………………………………………………….….……...88

5.3 Estrategias………………………………………………….….………….90

5.4 Presupuesto Consolidado……………………………………….……....98

5.5 Cronograma de Actividades……………………………………….........99

Bibliografía

Glosario

Anexos

Instrumentos


i

INTRODUCCION

El presente documento contiene una propuesta de Plan Promocional para la

Revista Discover Centroamérica del Grupo HCP Aboard.

La realización de esta investigación, tiene como objetivo principal la evaluación

académica de quienes la realizan y que les permitirá optar al título de

acreditación de Licenciatura en Mercadotecnia de la Universidad Dr. José Matías

Delgado.

El Capítulo I, encierra una recopilación de antecedentes sobre el medio revista

en el mundo, el grupo HCP Aboard y la Revista Discover Centroamérica, así

como también la situación actual de los mismos. Asi mismo se describe la

competencia que enfrenta la Revista Discover Centroamérica en El Salvador y el

historial de pauta de los anunciantes de la misma.

El Capitulo II, contiene la terminología técnica y mercadológica que se ha

utilizado para desarrollar el contenido del Plan Promocional. Así como también

definiciones y conceptos en relación con el tema abordado.

El Capítulo III, contiene los datos obtenidos en la Investigación de campo

realizada a tres diferentes muestras, la primera de ellas orientada a Anunciantes

Potenciales, la segunda, a Anunciantes Actuales, y finalmente la tercera a

Agencias de Publicidad.

El Capitulo IV, contiene las conclusiones que se determinaron por los resultados

obtenidos de la investigación de campo. Dichas conclusiones se dirigen a los

tres segmentos investigados anteriormente, así como también una conclusión

general.


ii

El Capitulo V, contiene el diseño de un Plan Promocional para la Revista

Discover Centroamérica, así como también los objetivos del mismo, las

propuestas publicitarias y promocionales para su desarrollo.

Esperando que el presente documento de tesis, cumpla con las expectativas que

sobre él se haya creado el lector, y sea tomado en consideración para una real

implementación de este proyecto por el Grupo HCP Aboard con su Revista

Discover Centroamérica.


1

1.1 Historia del medio Revista en el Mundo

La aparición de la revista en el mundo, en forma de publicaciones periódicas

que no fueran solamente informativas, data del siglo XVII en forma de

piscatores o almanaques, que se editaban por años y en los que se daban datos

útiles sobre el clima, las comunicaciones, la población y otros temas

informativos, junto con prosa literaria y poemas de breve extensión, con la

finalidad de amenizar el ocio de los lectores.

En 1665 apareció en Paris el “Journal des Savants”, publicación que ejerció

notable influencia en Europa y fue seguida, el mismo año, por la aparición de las

“Acta Philosophica” y “Philosophical Transactions” en Inglaterra; del “Giornali de’

Litterati” (1668) en Italia, y las “Acta Eruditorum” (1682) en Alemania. Puede

decirse que estas publicaciones fueron las antecesoras principales de las

revistas modernas.

En el siglo XVIII es la institución del semanario o censor, que incluía

descripciones de modas y costumbres, acompañadas de crítica social y moral.

Si bien su objeto no era literario, a veces la calidad de sus prosas alcanzaba tal

carácter.

Los espectáculos también promovieron la publicación de revistas que, junto con

las noticias y reseñas del acontecimiento, podían servir para acreditar una

tendencia literaria.

En 1804, Andrés Miñano fundó un “Diario de los Espectáculos”, revista que

defendía los ideales del clasicismo ilustrado y en la que, entre otros, escribió

Leandro Fernández de Moratín.

A lo largo del siglo XX, la publicación de revistas se fue consolidando como

actividad altamente rentable en todo el planeta. Posteriormente, debido al

aumento del costo del papel, la impresión y la distribución, y del surgimiento de


2

la televisión, que restó a la prensa escrita gran parte de sus lectores y

anunciantes, muchas revistas se cerraron en las décadas de 1960 y 1970. Sin

embargo, la mayoría de las revistas especializadas y de gran calidad, como

“Scientific American” (1845), “National Geographic” (1888) y “Art in América”

(1913) no acusaron esta situación competitiva y sus ventas se han mantenido a

pesar de la reducción del mercado.

Hoy en día, la revista es uno de los medios escritos más vendidos y utilizados.

Tienen una circulación semanal, quincenal o mensual, según el caso, existen

revistas especializadas en los múltiples aconteceres de la vida nacional e

internacional como la moda, política, deportes, cultura, cine, etc.

1.2 Historia del medio Revista en El Salvador

Una de las primeras revistas de las que se tiene conocimiento en El Salvador

apareció a finales del siglo XIX con el nombre: “La Juventud Salvadoreña” . En la

década de 1880 se fundó la sociedad científico-literaria “La Juventud” por un

grupo de jóvenes entusiastas a cuya cabeza se destacaba Joaquín Méndez.

Esta sociedad se propuso, ante todo, superar la tendencia romántica, sobre todo

reaccionar ante el magisterio ejercido por el poeta español Velarde; hacer un

vocabulario de salvadoreñismos e intensificar el cultivo de las letras y de las

ciencias en el país. La Sociedad tuvo dos épocas: de 1881 a 1884, y de 1888 a

1894. “La Juventud Salvadoreña” era una revista mensual, su comisión

redactora estuvo compuesta por Abraham Cavaría, Víctor M. Jerez y Horacio

Jarquín, y se imprimía en la Imprenta Nacional, situada en la calle de La Aurora

No. 2. Esta publicación, por su apariencia, hoy en día más parecería un libro,

pues cada edición superaba las cien páginas, conteniendo información sobre

cultura, literatura, poesía, astronomía, matemáticas, entre muchos otros temas.


3

En la segunda década de este siglo hubo en el país apreciable actividad literaria;

aparecen la revista “Gavidia”, dirigida por Raúl Andino, José Luis Barrientos y

Carlos Bustamante. “Espiral”, que contenía colaboraciones en dibujo y

caricaturas de Salarrué, existió desde 1919 a 1923. Manuel y Raúl Andino

fundaron, en 1919, la “Revista Germinal”, en la que colaboró constantemente

Ricardo Alfonso Araujo y en cuyo primer número publicó unos apuntes críticos

sobre Carlos Serpas.

En 1915 apareció “Actualidades” , revista centroamericana independiente,

mensual, ilustrada, de ciencias, artes y literatura, dirigida en su segunda época

por su propietario el abogado Eduardo Álvarez y que tuvo una vida relativamente

larga para lo que suelen durar en El Salvador esta clase de publicaciones

hechas con el esfuerzo particular.

Hacia 1920 salió “Cenit”, de escasa duración, dirigida por Julio Enrique Ávila y

Carlos Bustamante; en ella colaboraron Juan Ramón Uriarte y otros

intelectuales.

“Pareceres” fue una revista publicada por J.R. Uriarte y el Dr. Francisco Martínez

Suárez, en la década del veinte. En 1931 apareció la revista “Cipactly”, fundada

y dirigida por Carlos Martínez Molina hasta 1957, año en que dejó de existir esa

publicación. Posteriormente en 1932, aparece la revista “Reforma Social”.

En la ciudad de Santa Ana, entre 1945 y 1948, surgió un grupo constituido,

principalmente, por Alfredo Betancourt y Rafael Hasbún, quienes lanzaron la

revista “Simiente”, donde publicaron sus primeros escritos Álvaro Menéndez Leal

y Mario Flores Macall.

Otras revistas importantes en El Salvador han sido: “La Universidad”,

“Opinión Estudiantil”, ambas publicaciones de la Universidad Nacional;

revista “Tzonpantli”, “Cronos”, de Francisco Gavidia, “Cactus”, “Cultura”,


4

“La Cofradía”, “Arte Popular”, Revista de la Secretaría de Instrucción

Pública, hoy Ministerio de Educación.

A partir de 1970 se reconoció la necesidad de segmentar este tipo de

publicaciones de acuerdo con los intereses propios de los distintos grupos

de lectores, así aparecieron publicaciones como la revista “Industria” de

ASI, “Pan Caliente” de MOLSA, “Exportación” de COEXPORT,

“Tendencias”, entre muchas otras.

1.3 Antecedentes del Grupo HCP Aboard

HCP Aboard nació de la unión de: Herald Custom Publishing y Aboard

Publishing en el año de 1999. Esta fue fundada por Garry Duell, quien le

propuso al Miami Herald crear una división dedicada a producir publicaciones

especializadas en la industria turística con miras tanto al mercado

estadounidense como al caribeño.

Las primeras publicaciones se realizaron para el Greater Miami Convention

Visitors Bureau, entre ellas figuraron “Meeting Planner”, “Travel Planner”,

“Delegates Guide” y “Visitors Guide”.

En sus inicios, HCP era una empresa relativamente pequeña. Sin embargo

experimento un rápido crecimiento. En el espacio de 12 meses la firma adquirió

las publicaciones “Experience Bermuda” y “Discover Charleston”. A partir de ahí

HCP emprendió su camino hacia una posición de liderazgo dentro de la

industria, mediante la contratación de otras publicaciones importantes.


5

En el año 2000 compró Aboard Publishing, compañía que desde hacia 25 años

editaba de manera exclusiva las revistas de a bordo de las principales líneas

latinoamericanas. El crecimiento de la empresa condujo a su diversificación.

A partir de la fusión de ambas firmas se creo un equipo de expertos en materia

de edición de publicaciones de viaje y turismo tanto para América del Norte

como para la del Sur.

En el 2002 HCP agrego “Latitudes” a su catalogo de publicaciones, la revista de

a bordo de la aerolínea American Eagle en sus rutas caribeñas y por la costa

oriental de los Estados Unidos. Al año siguiente HCP cambio su nombre a HCP

Aboard Publishing, a fin de consolidar su imagen como empresa multidiciplinaria.

HCP Aboard Publishing siguió agrandando su catalogo de publicaciones con “Art

Brooks”, una colección de libros que se publican exclusivamente para hoteles de

cinco estrellas como Mandarin Oriental, JW Marriot y Drake entre otros.

1.4 Antecedentes de la Revista Discover Centroamérica

Discover Centroamérica, fue creada por el grupo HCP Aboard Publishing en la

ciudad de Miami en el año de 1999, con la idea de presentar la región

centroamericana en conjunto bajo una misma marca, incorporando a Belice y

Panamá en su integración.

El mercado al cual estaba orientado, eran los turistas huéspedes de los

principales hoteles de la región centroamericana, con el fin de resaltar lo mejor

que ofrece cada país en lugares turísticos, restaurantes, comercios, cultura y

vida nocturna.


6

Para lograr un adecuado funcionamiento, las operaciones de distribución, venta

y publicidad fueron delegadas de las oficinas de Miami al representante de cada

país.

El concepto que se desarrolló consistió en una revista con presentación de pasta

flexible, la cual se produciría en una edición anual. En su interior, la revista

contenía un reportaje especial de Centroamérica y posteriormente un segmento

de cada país, en el que se describen los lugares más interesantes de estos, así

como también anuncios publicitarios de empresas de cada país.

Al inicio el número de anunciantes era reducido, pues en su mayoría pertenecían

a empresas multinacionales, quienes se beneficiaban de toda la región. Con el

paso del tiempo fueron aumentando las empresas interesadas en anunciarse en

Discover Centroamérica, por lo que el número de anunciantes creció junto con

el número de ejemplares, siendo 40,000 hasta la fecha.

1.4.1 Historial de Pauta Discover Centroamérica

La Revista Discover Centroamérica ha tenido diversos tipos de anunciantes, los

cuales se presentan a continuación, agrupados según giros comerciales.

CORPORACIONES

AÑO NOMBRE DEL CLIENTE

2000 2001 2002 2003 2004 2005

Pirámide X

Rivas Vásquez X

Poma X

Simco X

Roble X

Real X


7

RESTAURANTES


2000 2001 2002 2003 2004 2005

A lo Nuestro X

Los Ranchos X X X X X X

Hunan X X X X

Paradise X

Señor Tenedor X

El Arriero X

La Luna Casa y Arte X

Mai Thai X

HOTELES


2000 2001 2002 2003 2004 2005

Novo Apart Hotel X X X X

Radisson X X X

Real Intercontinental X X X X X X

Marriot X

El Pedregal X

Barceló X X X X X

Mariscal X X X

Mirador Plaza X

Terraza X

Alicante X


8

COMERCIO


2000 2001 2002 2003 2004 2005

Telemóvil X X

Olga Miranda X

Uno Rent a Car X

Newcom X

Telecom X

CESSA X

Liz Claiborne X X

Shell X

Bayer X X

INSTITUCIONES


2000 2001 2002 2003 2004 2005

Scotiabank X

Corsatur X X

Asotur X


9

1.5 Situación Actual Grupo HCP Aboard

HCP Aboard cuenta con una impresionante base de clientes dentro del sector

acaudalado de la industria del viaje, tales como asociaciones hoteleras y de

turismo; agencias dedicadas a la realización de congresos y la atención de

viajeros, hoteles, resorts y líneas aéreas.

Actualmente HCP publica más de 20 revistas y libros al año y los lectores de

dichas publicaciones suman más de 35 millones alrededor del mundo.

La matriz de HCP Aboard se encuentra en Miami, Florida. La compañía

editora pone al servicio de sus clientes más de 30 representantes de

ventas, quienes se reparten por oficinas ubicadas en mas de 20 ciudades

de todo el mundo.

Algunos de los clientes actuales son:

Aiwa

Microsoft

Sanyo

Compaq

Motorola

Sharp

Ericcson

Nokia

Palm Pilot

Sony

LG Goldstar

Panasonic

Telefónica

Lucent

Pioneer

Toshiba

MCI

Samsung


10

1.6 Situación Actual de la Revista Discover Centroamérica

Actualmente, la Revista Discover Centroamérica tiene una nueva presentación,

la cual consiste en un empastado de lujo que le da las características de un libro,

cualidad que prefieren los anunciantes y los huéspedes de los Hoteles, ya que

les genera confianza.

Discover Centroamérica actualmente es la publicación oficial del Sistema de

Integración Centroamericana (SICA). Se trata de una guía amena, emocionante

y actualizada de la región, que sigue siendo distribuida en los hoteles más

exclusivos de cada país centroamericano, así como en las agencias de turismo

regionales y también en España a través de la Agencia Centroamericana de

Turismo (CATA).

Cada sección de la revista presenta los mejores lugares de cada país,

permitiendo al lector descubrir todos sus encantos, desde ecoturismo y el Mundo

Maya hasta compras, negocios, museos, inversiones, instalaciones para

convenciones, cultura y vida nocturna.

Gracias a su nuevo diseño y su entretenido e informativo texto, Discover

Centroamérica se ha convertido en una publicación multidestino tan diversa y

singular como la región que promociona, llegando a todo tipo de viajero,

aventureros y de negocios, de todas las edades, que deseen información sobre

actividades recreativas que pueden realizar durante estancias en países

centroamericanos.

Más allá de su excelente contenido y diseño, lo que Discover Centroamérica

ofrece en su publicación, es la oportunidad de que las empresas anunciantes

puedan penetrar al mercado centroamericano, llevando a sus clientes

potenciales un mensaje directo.


11

Los anunciantes de la edición 2005 son: Hotel Barceló

Grupo Real

Grupo Roble

Centro comercial Galerías

Hotel Radisson Plaza

Liz Claiborne

Hotel Mirador Plaza

Restaurante Señor Tenedor

Restaurante Mai Thai Lounge

Restaurante La Luna Casa y Arte

Restaurante El Arriero

Bar La Cantinetta

Hotel Alicante

Restaurante Los Ranchos

1.6.1 Competencia

Directa

Discover Centroamérica, ha sido la única revista enfocada al turismo

centroamericano hasta el año 2004.

A partir del año 2005, surgirá en el mercado centroamericano la primera

competencia de Discover Centroamérica, una nueva revista centroamericana de

turismo que lanzará el Grupo Carvajal.


12

En la actualidad, existen otras publicaciones sobre turismo, pero se limitan a

hoteles en uno de los países y no en toda la región. Este es el caso de la

Revista “Visit” de la casa editorial Paul Mills, la cual es una revista anual que se

distribuye en todos los hoteles a nivel centroamericano con un promedio de

quince ejemplares por habitación.

La audiencia de esta revista no son sólo los huéspedes del los hoteles en los

que se distribuye, sino también la gente de negocios que se sirve de las

instalaciones hoteleras para realizar su reuniones y eventos.

Indirecta

La guía de Turismo El Salvador Turístico

CORSATUR (Corporación Salvadoreña de Turismo) es uno de los organismos

encargados de promover y mantener la afluencia turística en el país ofrece una

guía especializada llamada “El Salvador Turístico”, que divide al país en tres

zonas: central, oriental y occidental, desglosándose cada destino en información

general, paseos y actividades, cercanías, vida nocturna, cultura y tradiciones,

gastronomía y un mapa de ubicación y croquis de poblados más importantes;

por medio de esta guía se transmite información de los mejores destinos e

infraestructuras turísticas y cuenta con el apoyo de patrocinadores con un

promedio de ochenta empresas e instituciones desde la micro hasta grandes

empresas. La guía es dirigida a un segmento amplio de mercado que incluye

nacionales, hermanos lejanos, hermanos centroamericanos o ciudadanos del

mundo. El Salvador Turístico es publicado por PGP (Productos Gráficos

Publicitarios).


13

Revista El Salvador de Fiesta

Esta es una publicación mensual con circulación de 30 mil ejemplares. Es una

guía festiva salvadoreña la cual en cada una de sus ediciones presenta

información de opciones turísticas las cuales dividen en seis secciones: Fiesta

Empresarial, Fiesta Vacaciones, Fiestas Patronales, Fiesta Farándula, Fiesta

Gastronómica, Fiesta Nocturna. Además presenta una programación de fiestas

patronales y una guía informativa de todo a lo que a su mercado le interesa

saber acerca de El Salvador como Restaurantes, Hoteles, Bancos, Centros

Comerciales, Agencias de viajes así como los mejores destinos turísticos de

cada departamento.

Páginas Amarillas

Esta sección es parte del Directorio Telefónico que distribuye Publicom que

genera cientos de contactos comerciales y negocios efectivos para sus clientes.

Es considerada una herramienta indispensable tanto en los hogares

salvadoreños como en los lugares de trabajo. Además de ser una de las

primeras opciones de apoyo para turistas y salvadoreños para contactar

diferentes empresas, instituciones y lugares nacionales de interés propio.

Internet

El desarrollo de la tecnología y de los nuevos medios de comunicación

electrónica, han marcado de manera fundamental las ultimas décadas. Años

atrás no existía gran variedad de información al alcance de prácticamente

cualquier persona como existe actualmente a través de la red, que al estar

conectado permite un intercambio de información, por medio de contactos en

línea o correo electrónico.

Por la facilidad de publicación en Internet en los últimos años han surgido

numerosas revistas electrónicas; muchos centros públicos y privados también

dedican un espacio en sitios web.


14

Por tanta variedad de información, turistas y personas de negocios utilizan una

herramienta en el Internet conocida como buscadores estando entre ellos

Google o Altavista o sitos web en específicos como:

www.salvatour.com.sv

www.elsalvadorturismo.gob.sv

www.turismo-elsalvador.com

www.elsalvadordefiesta.com


15

2.1 Mercadeo

Es un sistema global de actividades que inician con el proceso de planear y

ejecutar la concepción, fijación de precios, distribución y promoción de ideas,

bienes o servicios, con el propósito de satisfacer las necesidades, carencias o

deseos de individuos u organizaciones por medio del intercambio.1

2.1.1 Importancia

Anteriormente, las actividades de marketing se desarrollaban fácilmente, los

mercados estaban poco segmentados, existía poca variedad en productos y

servicios y el consumidor o cliente era poco exigente; las empresas ofrecían un

producto y el mercado lo adquiría, es decir, el mercado solamente se adaptaba.

Hoy en día, el consumidor se encuentra más informado, es muy exigente en su

demanda y se beneficia de una mayor competencia. Debido a esto, las

empresas tienen la necesidad de conocer con mayor profundidad al consumidor,

para ofrecerle lo que necesita y desea satisfactoriamente, de manera que le

permita obtener una ventaja que marque una diferencia ante la competencia.

En la actualidad, el marketing es una herramienta que todo empresario debe

conocer, sin duda todas las compañías que realicen tanto actividades lucrativas

como no lucrativas, de una u otra manera utilizan diferentes técnicas de

marketing, a veces sin darse cuenta. Sin embargo, el marketing no es algo más

que la realización de intercambios entre un mínimo de 2 partes de forma que se

produzca un beneficio mutuo.

1 Mercadotecnia, Laura Fischer, Jorge Espejo, Tercera Edición, Mc Graw Hill pág. 63, México, 2004


16

Su importancia radica, en que el marketing es el vínculo entre los objetivos de

una empresa y su actividad, investiga lo que el cliente necesita, quiere y espera

encontrar en un producto o servicio; valora su poder adquisitivo, investiga las

estrategias de mercadeo de la competencia y realiza una comparación entre lo

que el cliente busca y lo que quiere comprar; fija un precio que refleje el valor

asignado al producto; establece un canal de distribución adecuado; se comunica

con los clientes por medio de una estrategia de comunicación utilizando una

mezcla promocional: publicidad, promoción de ventas, venta personal,

relaciones públicas y merchandising, a través del cual podrá atraer un mayor

número de clientes que le permitan lograr como empresa su supervivencia y su

éxito.

2.2 Marketing mix

Teóricamente se puede definir mezcla de mercadotecnia como la combinación

de procedimientos y políticas utilizadas por el director de mercadotecnia para

mantener lucrativa una organización comercial. 2

Para lograr su objetivo, es necesario que el director de mercadotecnia plantee su

esfuerzo, en conseguir una mezcla perfecta entre las cuatro clases principales

de actividades que conformaran la oferta completa que su organización haga a

sus consumidores.

Estos cuatro factores se definen comúnmente como las 4 P’s, las cuales se

construyen alrededor de las necesidades del consumidor para proporcionar

mayor satisfacción que la ofrecida por los competidores y lograr los resultados

financieros que la organización espera, los cuales son:

2 Mercadotecnia, Laura Fischer, Jorge Espejo, Tercera Edición, Mc Graw Hill, pág 76. México, 2004


17

Producto

Se puede definir como un conjunto de beneficios y servicios, tangibles e

intangibles que se ofrecen en el mercado con el objetivo de satisfacer una

necesidad o un deseo. 3

Precio

El precio, es la cantidad de dinero que un consumidor paga por adquirir un

producto o un servicio que satisfaga su necesidad. 4

El dinero es entonces. una medida social del valor el cual puede ser percibido de

dos distintas formas:

a) Valor de uso: El cual depende de la utilidad que representa para el

consumidor, siendo este subjetivo e individual.

b) Valor de cambio: El cual depende directamente del valor que otros le

adjudiquen .

Plaza

En términos simples, plaza es el lugar donde las empresas ubican sus

productos para el consumidor final. Aquí se desarrolla todo un proceso que

involucra un canal de distribución, conformado por personas y compañías, que

se encargan de transportar el producto de su fabricante hasta el consumidor

final.5

3 Marketing, Kotler y Armstrong, Octava Edición, Prentice Hall, pág. 244, México, 2001. 4 Mercadotecnia, Laura Fischer, Jorge Espejo, Tercera Edición, Mc Graw Hill, pág. 85, México, 2004 5 Marketing, Kotler y Armstrong, Octava Edición, Prentice Hall, pág 280, México, 2001.


18

Promoción

Es un sistema de comunicación persuasiva, para lograr los objetivos de la

organización. Su función consiste en dar a conocer, recordar o persuadir la

existencia de un producto a los consumidores, lo que puede realizarse,

combinando estrategias de promoción, como son ventas, publicidad, relaciones

publicas, etc.6

2.3 Mezcla Promocional

Es la combinación de cinco elementos de marketing, con el propósito de enviar

mensajes a clientes actuales y clientes potenciales sobre algún producto o

servicio en particular. 7

Una buena mezcla promocional, es parte esencial de toda estrategia de

marketing. Aspectos como la diferenciación de producto, la segmentación del

mercado, el uso de marca y el aumento de línea en precios altos y en precios

bajos, requieren una promoción adecuada.

Existen cuatro factores que influyen en la determinación de la mezcla

promocional:

a) Mercado meta

Disposición de comprar.

Dimensión geográfica del mercado.

Tipo de cliente.

Concentración del mercado.

6 Marketing, Kotler y Armstrong, Octava Edición, Prentice Hall, pág. 507, México, 2001. 7 Mercadotecnia, Laura Fischer, Jorge Espejo, Tercera Edición, Mc Graw Hill, pág 118, México, 2004


19

b) Naturaleza del producto

Valor unitario.

Nivel de adaptación.

Servicio antes y después de la venta.

c) Etapa del ciclo de vida del producto

Introducción

Crecimiento

Madurez

Decadencia

d) Fondos disponibles

2.3.1 Venta Personal

Es la presentación directa de un producto, que el representante de una empresa

hace a un comprador potencial. Este tipo de venta se puede realizar por teléfono

o cara a cara dependiendo del tipo de esta.8

Las actividades de ventas, pueden orientarse del productor a sus intermediarios

o a sus clientes directos, o de sus intermediarios entre si o de intermediarios a

clientes directos.

8 Mercadotecnia, Laura Fischer, Jorge Espejo, Tercera Edición, Mc Graw Hill, pág 132, México, 2004


20

2.3.2 Publicidad

Es una de las variables más importantes del mercadeo, la cual se utiliza para

persuadir a los consumidores. Es un sistema de comunicación masiva e

impersonal que paga un patrocinador y en el cual se encuentra claramente

identificado con el propósito de enviar un mensaje a los compradores actuales y

potenciales, para que puedan conocer las cualidades distintivas de cada

producto. 9

La publicidad comercial, busca influir en el comportamiento del consumidor,

reforzar hábitos existentes en la preferencia de marcas y modificar su

comportamiento de compra.

Existen diversos medios publicitarios, dentro de las cuales las más utilizadas,

son los anuncios que aparecen en los medios masivos de comunicación prensa,

radio, televisión y vallas.

2.3.2.1 Naturaleza e Importancia

La publicidad, consta de todas las actividades necesarias para presentar a una

audiencia un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador identificado, que

se refiere a un producto o a una organización.

Este mensaje puede ser verbal, escrito, visual impersonal, para un producto,

servicio, o idea a un grupo a través de un anuncio.

9 Marketing, Kotler y Armstrong, Octava Edición, Prentice Hall, pág 493, México, 2001.


21

2.3.2.2 Tipos de Publicidad

Publicidad de Imagen

Es utilizada por la empresa para consolidarse como empresa o institución en el

medio que los rodea y no para promover directamente sus productos o servicios.

Usualmente se basa en actividades cívicas, culturales y sociales.

Publicidad de Marca

Crea la demanda por la marca y los componentes específicos del producto o

servicio y esta dirigida al ultimo consumidor.

Publicidad del Fabricante

Procura como prioridad dar a conocer su producto a los canales de distribución

luego a través de estos a clientes o consumidores.

Publicidad del Intermediario

Estimula el trafico de los consumidores en los lugares de venta. Esta dirigido al

consumidor final y es hecho por detallistas o distribuidores.

Publicidad Cooperativa

Se realiza de forma Horizontal, cuando los competidores promueven la industria,

y de manera vertical, cuando se realiza publicidad cooperativa de fabricante y

distribuidor.


22

2.3.2.3 Determinación del Presupuesto Publicitario

Después de determinar sus objetivos publicitarios, la compañía determina su

presupuesto publicitario para cada producto.

El presupuesto publicitario se determina por el presupuesto de marketing de la

empresa, el cual está influido por una serie de factores:

a) Estrategia empresarial

Algunas empresas mantienen una estrategia de líderes en costos, de forma

que tratan de posicionarse como la opción más económica para los

consumidores que se preocupan por el precio con muy poca inversión

publicitaria.

b) Los objetivos empresariales y de marketing.

Si el objetivo es crecer muy rápido en un mercado de consumo competitivo

con una marca reconocida, para lograrlo será necesario realizar una alta

inversión publicitaria.

c) Los competidores y la inversión publicitaria que realizan.

El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la

competencia y de la cuota de mercado de la empresa y de los competidores.

d) El producto que se vende

Dependiendo del sector en el que se encuentra el producto o servicio y de

las características y beneficios que se ofrecen, algunos sectores muy

competitivos requieren una alta inversión en publicidad si se quiere

desarrollar una marca.


23

e) La situación en el ciclo de vida del producto

Si se trata de un producto en fase de lanzamiento, crecimiento, madurez o

declive, el tipo de publicidad y la cantidad de inversión publicitaria son

distintos.

2.3.3 Relaciones Públicas

Es una función encargada de mantener las buenas relaciones entre la empresa

y los diferentes públicos a los que se dirige, como son clientes, prensa,

proveedores, empleados, gobierno, asociaciones, cámaras, instituciones

educativas, accionistas, bancos, etc. 10

Las relaciones públicas, son utilizadas para destacar los aspectos positivos que

una organización presenta, como son la utilidades, sus ventas y sobre todo las

acciones de responsabilidad social que realice a la comunidad.

2.3.3.1 Objetivos de las Relaciones Públicas

Las relaciones públicas presentan una serie de objetivos descritos a

continuación:

a) Establecer una imagen positiva de la empresa en el público.

b) Promocionar un producto que ayude a la comunidad.

c) Mantener informado al personal interno de la situación de la empresa.

d) Contrarrestar la imagen negativa de la empresa con su entorno.

e) Mantener la buena relación de la empresa con su entorno.

10 Marketing, Kotler y Armstrong, Octava Edicion, Prentice Hall, pág. 514, México, 2001.


24

2.3.3.2 Elementos de las Relaciones Públicas

Las Relaciones Públicas se apoyan en los siguientes elementos:

a) Boletines de prensa

Permiten que una empresa logre una imagen pública positiva en los medios.

Para lograr dicha imagen los boletines incluyen lanzamiento de productos,

aportaciones científicas, personal nuevo, actividades en beneficio de la

comunidad, programas ecológicos, nuevas instalaciones.

b) Reportajes

Se invita a un reportero de un medio específico a realizar un reportaje de un

acto que la empresa desee dar a conocer al público. Este puede ser para

noticias televisivas, reportajes en periódicos y revistas.

c) Boletines internos

Son publicaciones que circulan en el interior de la empresa donde aparecen

los logros que realiza el personal de la empresa y la empresa misma. Así

mismo tiene la función de informar al personal los acontecimientos que

ocurren en esta.

d) Entrevistas y conferencias de prensa

Es una manera de informar a la comunidad las acciones importantes que

realiza una empresa, en donde el tema a exponer en dicho evento pueda ser

tratado a profundidad.

e) Patrocinio de eventos

Permite que las empresas estén presentes en los eventos deportivos y

culturales, que se realizan en la comunidad aportando hacia ella y logrando

objetivos a bajo costo.


25

2.3.4 Promoción de Ventas

La Promoción de Ventas es la actividad que tienen como finalidad estimular la

venta de un producto en forma personal y directa a través de un proceso regular

y planeado, con resultados inmediatos y permite mediante premios,

demostraciones, exhibiciones, etc., que el consumidor y el vendedor obtengan

un beneficio inmediato del producto.11 Esta debe ser utilizada a corto plazo y

causar impacto en el mercado consumidor.

Para realizar una efectiva Promoción de Ventas se debe considerar:

a) Es sumamente importante como cualquier otra área de marketing, por lo

que debe realizarse la planeación y desarrollo de estrategias de una

manera cuidadosa.

b) Se puede dirigir a tres tipos de audiencias siendo estas consumidores,

intermediarios o revendedores y fuerza de ventas.

c) Es un arma competitiva que genera un incentivo extra para que la

audiencia objetivo prefiera una marca que otra.

2.3.4.1 Estrategias Promocionales

Constituyen todas aquellas actividades y esfuerzos que las empresas realizan

para que sus productos o servicios lleguen al mercado al que va dirigido.

11 Mercadotecnia, Laura Fischer, Jorge Espejo, Tercera Edición, Mc Graw Hill, p;ag 177, México, 2004


26

Según los tipos de público, la Promoción de Ventas presenta dos grupos de

estrategias:

a) Estrategia para consumidores

Motiva el deseo de compra de los clientes hacia un determinado producto o

servicio por medio de premios, cupones, reducción de precios y ofertas,

muestras, concursos y sorteos.

b) Estrategia para comerciantes y distribuidores

Estimulan a los revendedores a trabajar y comercializar en forma agresiva un

producto específico por medio de exhibidores, vitrinas y demostradores.

2.4 Plan

Este término se refiere, a un documento escrito que presenta el programa

maestro de las actividades de una división de una empresa12.

2.4.1 Tipos de plan

a) Plan Estratégico

Es el proceso de crear y mantener una coherencia estratégica entre las metas y

capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes.

Implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo,

diseñar una cartera comercial sólida y coordinar estrategias funcionales.13

12Marketing, Kotler y Armstrong, Octava Edicion, Prentice Hall, pág 35, México, 2001. 13 Marketing, Kotler y Armstrong, Octava Edición, Prentice Hall, pág. 35, México, 2001.


27

b) Plan de Marketing

El plan de marketing implica decidir qué estrategias de marketing ayudarán a la

empresa a alcanzar sus objetivos estratégicos generales. Las empresas

requieren desarrollar un plan de marketing detallado para cada ramo, producto o

marca. 14

c) Plan de Ventas

El plan de ventas desarrolla estrategias de ventas que ayudarán a la

organización a alcanzar los objetivos planteados. Incluye la búsqueda y

calificación de prospectos, el preacercamiento , acercamiento ,presentación y

demostración del producto o servicio, para poder obtener un cierre de ventas.15

2.5 Plan Promocional

Es una serie coordinada y planeada de esfuerzos y actividades promocionales,

construidos alrededor de una sola idea y diseñados para alcanzar una meta. Es

una herramienta de planeación que coordina el envío del mensaje a las

diferentes audiencias, permitiendo una comunicación con individuos, grupos u

organizaciones que facilita intercambios de forma directa o indirecta. El plan

promocional, está unificado por una idea central que se lleva en cada uno de los

mecanismos de promoción y que es llamada tema de campaña, este puede

influir en los sentimientos, creencias, comportamientos y hasta en la toma de

decisiones de los consumidores .16

14 Marketing, Kotler y Armstrong, Octava Edición, Prentice Hall, pág 52, México, 2001. 15 Promoción, Conceptos y Estrategias; Burnett J John; Mc Graw Hill, pág 20, México, 2000. 16 Marketing, Kotler y Armstrong, Octava Edición, Prentice Hall, pág 513, México, 2001.


28

2.5.1 Importancia

La promoción permite atraer a los consumidores a los puntos de venta en donde

se ofrecen los productos y servicios que demandan, construyendo en la mente

del consumidor un mayor conocimiento e información sobre la marca y el

producto en sí, logrando una actitud positiva y un incentivo adicional al producto

que genera la compra. De esta manera la promoción se convierte cada día en un

factor importante que junto al precio, los atributos del producto y los del punto de

venta, forman un conjunto que se encargan de atrapar al consumidor para que

realice la compra.

Para la mayoría de las empresas, resulta indispensable realizar actualmente

cualquier tipo de promoción durante el desarrollo de sus actividades

comerciales, debido a que puede generar un cierto grado de conciencia en el

consumidor sobre sus productos y servicios, así como de sus características.

En la actualidad han surgido una variedad de productos similares, que han

provocado un cambio en la demanda, los consumidores pueden elegir una

marca satisfactoria en particular, que pueden adquirirla frecuentemente, para

evitar seleccionar otra marca en la siguiente ocasión de compra, aunque el

mercado objetivo incluye con frecuencia, personas que han establecido lealtad

con un producto. La promoción incrementa su importancia, permitiendo

persuadir a los consumidores para que cambien sus hábitos de compra, incluso

cuando son leales al producto de la competencia.

Los consumidores ahora se vuelven más selectivos en sus decisiones al tener

que distribuir sus recursos limitados para la satisfacción de sus necesidades. Es

por ello que las empresas se ven en la obligación de poner en práctica un plan

promocional, que sea efectivo y que permita llevar mensajes a su mercado

meta, cumpliendo con los tres principales propósitos de la promoción: informar,

persuadir y recordar.


29

2.5.2 Pasos del plan promocional

Paso 1. Determinar una oportunidad de promoción Si el programa de marketing se basa principalmente en su ingrediente

promocional, éste dependerá de la naturaleza y el alcance de la oportunidad

promocional.

Paso 2. Determinar los objetivos promocionales

Los objetivos promocionales se pueden trazar hacia objetivos corporativos de

marketing o hacia problemas particulares de marketing.

Paso 3. Organizar la empresa para la promoción

Cada vez que se desarrolla un conjunto nuevo o revisado de objetivos

promocionales, debe evaluarse la organización existente para determinar si

puede alcanzar los objetivos determinados.

Paso 4. Seleccionar la audiencia

Seleccionar la audiencia apropiada es una de las partes más importantes de la

estrategia promocional. Los mensajes promocionales deberán dirigirse hacía un

objetivo específico para el cual se diseña todo el programa de marketing

Paso 5. Seleccionar el mensaje

Determinar con exactitud qué es lo que se desea decir a la audiencia

seleccionada.


30

Paso 6. Seleccionar la mezcla promocional

Determinar la mezcla promocional más efectiva que se adapte a las necesidades

de la organización.

Paso 7. Determinar un presupuesto

Distribuir las cantidades de dinero que se han de invertir en cada uno de los

componentes promociona les que se identificaron

Paso 8. Implementar la estrategia promocional

La implementación de la estrategia promocional incluye tres etapas en las que

el gerente de promoción y sus asociados deben tomar decisiones específicas

acerca de todos los elementos del plan, deben asegurarse de que todas las

decisiones puedan implementarse y que haya personal para cada tarea y hacer

una revisión, para asegurarse de que todas las decisiones se implementen de

manera correcta.

Paso 9. Medir los resultados y emprender las acciones correctivas

necesarias

El gerente de promoción o los miembros de su staff deben determinar si el

esfuerzo promocional alcanzó los objetivos establecidos.


31

2.6 Anunciantes

Es la organización o individuo que desea enviar un mensaje a una audiencia

objetivo acerca del producto o servicio que comercializa.17

2.6.1 Tipos de anunciantes

a) Fabricantes

Son los que elaboran directamente el producto o servicio y lo distribuyen a

revendedores o consumidores finales.

b) Revendedores

Está compuesto por un grupo de mayoristas o detallistas que distribuyen

productos a otros revendedores para hacerlo llegar al consumidor final.

c) Personas

Cualquier persona que desea vender un producto o servicio con el fin principal

de obtener rentabilidad para satisfacer sus necesidades.

d) Instituciones

Corresponde a agencias gubernamentales y grupos sociales, que desean lograr

objetivos diferentes a la comercialización de un producto o servicio.

2.7 Medios de comunicación

Son el instrumento por el cual los mensajes publicitarios son transmitidos

directamente a una audiencia o público especifico18.

17 Mercadotecnia, Laura Fischer, Jorge Espejo, Tercera Edición, Mc Graw Hill, pág 213, México, 2004 18 Mercadotecnia, Laura Fischer, Jorge Espejo, Tercera Edición, Mc Graw Hill, pág 226, México, 2004


32

Para tener un adecuado desarrollo de una estrategia promocional es necesario

efectuar un eficaz plan de medios de comunicación.

Es importante utilizar los diversos medios de comunicación tomando en cuenta

tres factores:

a) Los hábitos del público meta

b) La eficacia de los medios para anunciar un producto

c) Los costos de las categorías principales de los medios

En general, los medios de comunicación se dividen en dos grupos:

a) Medios masivos

Afectan a un mayor número de personas en un momento dado, incluyendo

en estos radio, televisión, cine y prensa

b) Medios auxiliares

Llamados también complementarios, los cuales afectan a un menor número

de personas y se incluyen en esta categoría la publicidad directa, interior y

exterior.

2.7.1 Televisión

Es un medio masivo de gran alcance y penetración el cual tiene como

características principales presentar los productos en uso acompañados de

movimiento, música y efectos especiales.

La inversión publicitaria en este medio dependerá del tipo de anuncio, duración

de los spots y la colocación del mismo.


33

2.7.2 Prensa

Es considerado el medio de comunicación de mayor penetración puesto que

puede alcanzar un mayor número de audiencia debido a su amplia alcance y

cobertura.

Es un medio accesible a toda clase de público debido a su bajo costo, por lo que

se considera un medio confiable para transmitir mensajes publicitarios.

El medio prensa se divide en periódicos nacionales, regionales y locales que a

su vez se presentan periódicos diarios, semanales, dominicales y vespertinos.

2.7.3 Radio

Corresponde al medio de mayor penetración ya que traspasa las barreras y llega

de forma masiva a toda clase de público.

La radio opera de manera nacional con cadenas radiales o en forma local con

emisoras de señal limitada.

2.7.4 Cine

Es un medio de gran aceptación ya que el público presenta disposición a recibir

los mensajes publicitarios.

Los anuncios en el cine dependen básicamente de tres aspectos esenciales:

a) Género de la película

b) Ubicación del cine

c) Horario de la película


34

2.7.5 Interiores

Este tipo de publicidad está representado por los anuncios que son colocados en

lugares cerrados en donde el público pasa o se detiene brevemente.

Se encuentra generalmente colocada en lugares como estadios deportivos,

plazas, interior de buses y microbuses.

2.7.6 Exteriores

Son anuncios que se encuentran colocados en la vía publica. Su característica

principal es que se encuentran fijos por lo que las personas los ven cuando

están en movimiento.

Por lo anterior la publicidad exterior debe reunir dos características:

a) Ser gráfica, es decir hacer llegar el mensaje en el corto período en que

toma pasar frente al anuncio a una persona que camina o maneja.

b) Ser impactante, al destacar por su color, luz o movimiento entre las cosas

que lo rodean.

2.7.7 Internet

Es el Internet en la actualidad el medio que presenta un crecimiento más rápido

de todos los existentes. Cada día más empresas anunciantes utilizan el uso de

la web para darse a conocer y realizar ventas electrónicas.


35

El Internet posee varias características que lo hacen atractivo a los

consumidores, entre las que se pueden mencionar:

a) Facilidad de uso

b) Descarga rápida

c) Actualizaciones frecuentes

d) Cupones e incentivos

e) Tecnología de punta

f) Juegos

g) Facilidad de compra

h) Personalización

i) Facilidad de comunicación

2.7.8 Revista

Las revistas desempeñaron hasta hace tiempo un papel complementario

dentro de lo medios de comunicación social que eran seleccionados para una

campaña publicitaria. Hoy en día, este medio de comunicación impreso ha

tenido un mayor crecimiento e importancia y el mensaje publicitario es

captado con mayor eficacia y comodidad a través de las revistas

especializadas.

La revista como medio de comunicación y publicitario, posee sus ventajas y

desventajas, pero se convierte en un medio fundamental o primario cuando

se constituye en el medio de expresión especializada junto a su excelente

calidad de producción.

La revista tiene un alto grado de selectividad, un punto importante que

favorece al medio para aumentar su impacto en la audiencia objetivo. La

mayoría de las revistas cumplen áreas específicas con núcleo de lectores

propios; tiene una vida más larga en comparación con otro medios como el


36

periódico y se extienden generalmente hasta que se pone a disposición la

siguiente edición, dejando la posibilidad de que pueda ser vista nuevamente.

Así mismo, este medio puede ser leído más detenidamente que otros,

inclusive se le puede estimar un tiempo determinado para leerla, sobre todo

si se trata de una revista especializada. Cada uno de sus ejemplares, pueden

ser leídos por un mayor número de lectores, fortaleciendo su credibilidad y

aceptación.

La publicidad en la revista es buscada con curiosidad por parte de su público,

que siempre está dispuesto a recibir mensajes; convirtiéndolo en un medio

eficaz para las empresas anunciantes.

2.8 Turismo

Es un fenómeno social que consiste en el desplazamiento voluntario y temporal

de individuos y grupos de personas que, fundamentalmente con motivo de

recreación, descanso, cultura o salud se trasladan del lugar de residencia

habitual a otro en el que no ejercen ninguna actividad lucrativa ni remunerada,

generando múltiples relaciones interpersonales de importancia social,

económica y cultural.

2.8.1 Tipos de turismo19

Turismo de Negocios

Es aquel que depende de la actividad mercantil, el cual no es afectado por las

estaciones turísticas.

19 Introducción al turismo. Manual Gurria Di-Bella. Editorial Trillas. Edición 1999


37

Turismo Deportivo

Es aquel tipo de turismo que se realiza con una finalidad deportiva, ya sea para

practicarlo o para presenciar estas actividades.

Turismo de Aventura

Es aquel que se desarrolla generalmente en regiones selváticas, como las

regiones del Amazonas, Peten, Chiapas, etc.

Turismo Religioso

Es aquel que se desarrolla cuando el objetivo principal del viaje es cumplir una

promesa, acudir a una peregrinación o romería a lugares que ya gozan de

prestigio dentro del campo de la fe.

Turismo Cultural

Es aquel que corresponde a aquella corriente de visitantes que miran museos,

monumentos, obras de arte y vestigios arqueológicos.

Turismo científico

Pertenece al mismo campo que el cultural, pero desde otro punto de vista de

mercados es su cara opuesta.

Turismo gastronómico

Es aquel tipo de turismo en el que las personas viajan para deleitarse con los

buenos platos de la cocina internacional.


38

Turismo Familiar y de amigos

Es el segmento de mercado en el que los grupos familiares se visitan o

estrechan vínculos con motivo de alguna celebración, ya sea navidad, día de

gracias, visitar parientes lejanos, etc.


39

3.1 OBJETIVO DEL TRABAJO

3.1.1 Objetivo General

Proponer un Plan promocional para la captación de anunciantes para la

revista Discover Centroamérica.

3.1.1.1 Objetivos Específicos

Presentar un plan promocional que diversifique su tipo de anunciantes.

Dar a conocer la revista Discover Centroamérica como una opción

publicitaria confiable y efectiva a anunciantes de medianas y grandes

empresa de distintos giros comerciales.

Crear por medio del plan promocional un posicionamiento de la revista

Discover Centroamérica entre los anunciantes.


40

3.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

3.2.1 Objetivos Anunciantes Actuales

3.2.1.1 Objetivo General

Conocer la percepción que los anunciantes actuales tienen acerca de la


3.2.1.2 Objetivo Específicos

Conocer la opinión de los anunciantes sobre las características físicas de

la Revista Discover Centroamérica.

Evaluar los canales de distribución actuales que posee la revista Discover

Centroamérica.

Conocer las expectativas que poseen los clientes actuales de la revista



41

3.2.2 Objetivo Anunciantes Potenciales


Conocer la percepción que los anunciantes potenciales tienen acerca de

la revista Discover Centroamérica.


Identificar las expectativas que tienen los anunciantes potenciales acerca

de la revista Discover Centroamérica como medio efectivo y confiable

para anunciarse.

Identificar nuevos anunciantes interesados en promocionar sus productos

y servicios en la revista Discover Centroamérica.

Identificar los canales de distribución apropiados para la circulación de la



42

3.2.3 Objetivos Agencias de Publicidad


Conocer la aceptación y percepción de las agencias de publicidad acerca

de la revista Discover Centroamérica.


Conocer la opinión de las agencias de publicidad sobre la efectividad de


Determinar si las agencias de publicidad están dispuestas a proponer el

uso de la revista Discover Centroamérica a sus anunciantes.

Conocer la opinión de las agencias de publicidad a cerca de las

características de fondo y forma de la revista Discover Centroamérica.


43

3.3 Hipótesis Anunciantes Potenciales

3.3.1 Hipótesis General

Los anunciantes potenciales de Discover Centroamérica aceptan la

revista.

3.3.2 Hipótesis Específicas

Los anunciantes potenciales tienen expectativas positivas sobre la revista

como medio publicitario efectivo y confiable.

Revista Discover Centroamérica posee un potencial de captación de

nuevos anunciantes interesados en promocionar sus productos y

servicios.

La Revista Discover Centroamérica posee canales apropiados para la

distribución de la revista.


3.3.3 Operacionalización de Hipótesis de Anunciantes Potenciales.

Objetivo Hipótesis Variables Indicadores Preguntas

O1 Identificar las expectativas que tienen

los anunciantes potenciales acerca de la

revista Discover Centroamérica como

medio efectivo y confiable para

anunciarse.

H1 Los anunciantes potenciales tienen

expectativas positivas sobre la revista como medio

publicitario efectivo y confiable.

V.I. Anunciantes potenciales tienen expectativas positivas

acerca de la revista.

V.D. Medio publicitario efectivo y confiable

Circulación Distribución Precio Costo Público Meta Credibilidad Posicionamiento Recordación

Pregunta No 7 Pregunta No 3 Pregunta No 13 Pregunta No 1 Pregunta No 6 Pregunta No 2 Pregunta No 5 Pregunta No.4

02 Identificar nuevos anunciantes interesados

en promocionar sus productos y servicios en


H2 Revista Discover Centroamérica posee un potencial de captación de

nuevos anunciantes interesados en promocionar sus productos y servicios.

V.I. Revista Discover Centroamérica posee un potencial de captación de

nuevos anunciantes

V.D. interesados en promocionar sus productos

y servicios.

Demanda anunciantes

Demanda suscriptores

Anunciantes interesados

Disposición a anunciarse

Pregunta No 9 Pregunta No 8 Pregunta No 11 Pregunta No 12

03 Identificar los canales de distribución

apropiados para la circulación de la revista


H3 La Revista Discover Centroamérica posee canales apropiados para la distribución

de la revista.

V.I. La Revista Discover Centroamérica posee canales apropiados

V.D. La distribución de la revista.

Preferencia del anunciante por canal de distribución

Preferencia del anunciante por canal de distribución

Pregunta No 10

Pregunta No. 10


45

3.4 Metodología de la Investigación

3.4.1 Tipo de Investigación

ANUNCIANTES ACTUALES

La investigación que se realizó fue tipo descriptivo, puesto que el propósito fue

describir la situación actual respecto a la satisfacción y resultados que han

tenido al utilizar la revista para anunciar sus productos y servicios; así mismo

para conocer las razones que conllevan a que los anunciantes utilicen la revista

Discover Centroamérica como vehículo para transmitir los mensajes a sus

clientes.

Así mismo se realizó una investigación exploratoria, ya que se buscó dicha

información en el interior de cada una de las empresas que son anunciantes

actuales de la revista Discover Centroamérica.

ANUNCIANTES POTENCIALES

El tipo de investigación que se realizó fue de tipo exploratoria que tuvo como

objetivo determinar las necesidades de clientes potenciales, así como dar a

conocer un poco más de la revista a aquellos anunciantes que todavía no la

conocen.

Así mismo se realizó una investigación de tipo concluyente, ya que se partió de

los resultados para formular conclusiones y recomendaciones sobre la revista



46

AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Para este segmento se realizó la investigación de tipo descriptiva, puesto que se

quiso conocer la percepción actual que manejan las agencias de publicidad en

características propias de la revista Discover Centroamérica, de fondo y forma,

y su funcionalidad y efectividad como medio publicitario.

3.4.2 Fuentes de Investigación


Primarias

Las fuentes primarias de investigación fueron los gerentes de mercadeo, marca

o encargados de publicidad de los anunciantes actuales que posee la revista


Secundarias

La investigación bibliográfica se realizó a través de la extracción selectiva

fuentes secundarias, como son libros de texto, tesis y sitios web de temas

relacionados con la investigación.


47


Primarias

La investigación de campo se realizó con los gerentes de mercado, marca o

encargados publicitarios de empresas seleccionadas en la zona metropolitana

de San Salvador, de distintos rubros comerciales.

Secundarias


fuentes primarias, como son libros de texto, tesis y sitios web de temas



Primarias

La investigación se realizó a los directores de medios de las principales

agencias de publicidad de la zona metropolitana de San Salvador.

Secundarias


fuentes primarias, como son libros de texto, tesis y sitios web de temas



48

3.4.3 Método de Investigación


El método que se implemento para la investigación de campo en el segmento de

anunciantes actuales fue la entrevista, para lograr profundizar en la investigación

con respecto a la satisfacción o no de la utilización de la revista Discover

Centroamérica.

El instrumento que se utilizó fue la guía de entrevista, la cual estuvo conformada

por preguntas de tipo abiertas, redactadas y elaboradas en forma sencilla, clara

y precisa.


Para la investigación de campo en el segmento de anunciantes potenciales se

utilizo el método de la encuesta, siendo el instrumento el cuestionario, el cual

estuvo formulado por preguntas de tipo cerradas, redactadas y elaboradas en

forma sencilla, clara y precisa, de manera que se logró identificar las

expectativas que presentan los anunciantes potenciales sobre la utilización de la

revista Discover Centroamérica como medio para anunciarse.

AGENCIA DE PUBLICIDAD

Para la investigación de campo del segmento agencias de publicidad se utilizó el

método de la encuesta, siendo el instrumento una guía de entrevista para

profundizar en la investigación si se considera que la revista Discover

Centroamérica es aceptada y recomendada por ellos a sus clientes actuales.


49

3.4.4 Segmento a investigar


Se investigaron los gerentes de mercadeo, gerentes de marca o encargados de

tomar las decisiones publicitarias de las empresas que actualmente son

anunciantes de la revista Discover Centroamérica.

Para realizar la entrevista se concertaron citas con cada uno de ellos dentro de

su oficina o en su lugar de trabajo, con una duración aproximada de treinta

minutos en donde, en primer lugar se dio a conocer el motivo de la entrevista, y

posteriormente se realizó conforme a lo establecido anteriormente.


Se investigaron los gerentes de mercadeo, gerentes de marca o encargados de

tomar las decisiones de publicidad de empresas medianas y grandes de todos

los rubros comerciales en El Salvador.

Para realizar la investigación se concertaron citas con cada uno de ellos en su

oficina o lugar donde laboran, de las empresas más reconocidas en el área

metropolitana de San Salvador, a quienes se les pasó el cuestionario establecido

con previa anticipación, cuyo tiempo de resolución fue de aproximadamente

quince minutos.


50


Se investigaron a los directores de medios de las principales agencias de

publicidad las cuales contaron con mayor capacidad y número de cuentas del

área metropolitana de San Salvador.

Para realizar la entrevista se concertaron citas con cada uno de ellos en las

agencias de publicidad, con una duración aproximada de treinta minutos en

donde, en primer lugar se dio a conocer el motivo de la entrevista, y

posteriormente se realizó conforme a lo establecido anteriormente.

3.4.5 Muestra


Para el segmento de anunciantes actuales se tomo como siete empresas que

en la actualidad son anunciantes de la revista Discover Centroamérica.

N= 7 empresas


Para el segmento de anunciantes potenciales fueron considerados como

población infinita, por lo cual se utilizó la siguiente fórmula para calcular la

muestra de la investigación.

N = Z2* p * q

E2


51

Donde :

Z= Nivel de confianza (1.96)

P= Probabilidad de éxito (0.5)

Q= Probabilidad de fracaso (0.5)

E= Margen de error (0.05)

Sustituyendo:

N = (1.96)2 (0.5) (0.5) = 384 personas

(0.05) 2

La muestra que se tomó para la investigación fue de 384 personas.


Se tomó como muestra cuatro agencias de publicidad de la zona metropolitana

de San Salvador.


52

3.4.6 Recolección de Datos


Se recolectaron los datos utilizando como instrumento una guía de entrevista, la

cual constó de ocho preguntas abiertas con el objetivo de no delimitar las

respuestas de los entrevistados y profundizar más sobre el tema a investigar.


Se recolectaron los datos por medio de un cuestionario el cual estuvo

conformado de preguntas cerradas en su mayoría, de la siguiente forma: tres

preguntas generales, donde se escribieron datos de la empresa y el cargo que

la persona realiza; siete preguntas dicotómicas y cuatro preguntas con varias

alternativas de respuesta. Así mismo se dejaron espacios abiertos para que los

encuestados pudieran manifestar el por qué de sus elecciones.


Se utilizó para recolectar los datos una guía de entrevista, la cual estuvo

conformada por seis preguntas abiertas que sirvieron como base para la

entrevista. De esta forma se dio mayor libertad de expresión a los entrevistados,

para profundizar en el tema hasta obtener las respuestas que se solicitaron.


53

3.4.7 Presentación de resultados


Los resultados que se obtuvieron en la investigación de campo se trasladaron a

una matriz de vaciado, en donde se presentaron las síntesis de las respuestas a

la guía de entrevista.



una base de datos, por medio de cuadros en los cuales los datos se

interrelacionaron, y para una clara visión se trasladaron a gráficos con sus

respectivos análisis o comentarios.



una matriz de vaciado, en donde se presentaron las síntesis de las respuestas a

la guía de entrevista.


54

3.5 CUADROS DE RESULTADOS DE INVESTIGACIÓN DE

CAMPO


55

3.5.1 Cuadros de Resultados Investigación de Campo de Anunciantes

Potenciales

PREGUNTA No 1

¿Los productos o servicios de su empresa son apoyados por publicidad?

OBJETIVO. Conocer qué medios publicitarios son los más utilizados por las

empresas encuestadas.

Hallazgo. Las empresas que participaron de esta investigación en su mayoría

apoyan sus productos o servicios con publicidad, totalizando un 95.83%.

ALTERNATIVA FA %

SI 368 95.83 %

NO 16 4.16%

TOTAL 384 100.%

96%

4%

SI

NO


56

PREGUNTA No 1-1

¿Si, Cuáles?

OBJETIVO. Conocer cuáles son los medios de publicidad más utilizados.

Hallazgo. El medio más utilizado es Prensa con un 71.74%, seguido de Radio

con un 40.22% y televisión con un 35.60%. El medio revista aparece en cuarto

lugar con un 33.15%.

ALTERNATIVA FA % Prensa 264 71.74% Radio 148 40.22% Televisión 131 35.60% Revista 122 33.15% Internet 103 28% Páginas Amarillas 81 22.01% Publicidad Exterior 53 14.40% Correo Directo 14 3.80% Total 916 100%

14%

16%

29%6%

13%

11%

2%9%

TV Radio Prensa Pub. ExteriorRevista Internet Correo Directo Pág. Amarillas


57

PREGUNTA No 2

Mencione las tres primeras revistas de turismo que vengan a su mente.

OBJETIVO. Conocer el posicionamiento actual que posee las distintas revistas

de turismo en EL Salvador.

Hallazgo. Entre los encargados de mercadeo y publicidad de las empresas

encuestadas el 37.77 % de ellos afirman no conocer ninguna revista de turismo

existente. La revista con mayor posicionamiento corresponde a la Guía Turística

El Salvador (23.06%), Sol y Luna (14.91%) y Discover Centroamérica (8.95%).

ALTERNATIVA FA % Ninguno 190 37.77% Guía Turística El Salvador 116 23.06% Sol y Luna 75 14.91% Visit El Salvador 59 11.73% Discover Centroamérica 45 8.95% Otros (anexo 2) 18 3.58% Total 503 100%

9%

12%

15%

23%4%

37%

Discover Centroamérica Visit El SalvadorSol y Luna Guía Turística El SalvadorOtros Ninguno


58

PREGUNTA No 3

¿Conoce la Revista Discover Centroamérica?

OBJETIVO. Conocer el alcance que ha tenido hasta la fecha la Revista Discover

Centroamérica.

Hallazgo. El 85.15 % de las empresas encuestadas no poseen conocimiento

alguno sobre la Revista Discover Centroamérica, solamente un 14.85% dijo que

si.

ALTERNATIVA FA %

NO 327 85.15%

SI 57 14.85%

TOTAL 384 100%

15%

85%

SI

NO


59

PREGUNTA 4

¿Conoce en qué lugares es distribuida la revista Discover Centroamérica?

OBJETIVO. Conocer si las empresas se encuentran informadas sobre los

lugares en que la revista Discover Centroamérica es distribuida.

ALTERNATIVA FA %

NO 31 54.39%

SI 26 45.61%

TOTAL 57 100%

Hallazgo. El 54.39 % no conoce el lugar de distribución de la Revista Discover

Centroamérica.

46%

54%

SI

NO


60

PREGUNTA 4-1

¿Si, Dónde?

OBJETIVO. Conocer si el lugar de distribución que afirman las personas

conocer es el correcto.

Hallazgo. Se mencionó a los Hoteles como el lugar de distribución de Discover

Centroamérica (58.33%).

ALTERNATIVA FA % Hoteles 21 58.33%

Restaurantes 7 19.44% Aeropuerto 4 11.11% Aerolínea 2 5.56%

Supermercado 1 2.78%

Centro Turístico 1 2.78%

Total 36 100%

58%19%

11%

6%3% 3%

Hoteles Restaurantes AeropuertoAerolinea Supermercado Centro Turistico


61

PREGUNTA 5

¿A cuál tipo de mercado considera que la revista Discover Centroamérica va

dirigida?

OBJETIVO. Conocer si las empresas conocen el mercado objetivo de la revista


Hallazgo. Con un 47.83% el turismo fue el mercado objetivo de la revista que

resultó ser más conocido por las empresas encuestadas. Posteriormente se

mencionó el mercado de Negocios y de Cultura, con un 27.82% y 24.32%

respectivamente.

ALTERNATIVA FA %

Turismo 55 47.83%

Negocios 32 27.82%

Cultura 28 24.35%

Otro 0 0%

Total 115 100 %

48%

28%

24%

0%

Turismo Negocios Cultura Otro


62

PREGUNTA 6

¿Considera que la información publicada en la revista Discover Centroamérica,

es de interés para su público objetivo?

OBJETIVO. Conocer el interés que podrían tener las empresas en pautarse por

primera vez o continuarlo haciendo, por la respuesta de sus clientes, de acuerdo

al impacto del contenido de la revista.

ALTERNATIVA FA % SI 41 71.93%

NO 16 28.07%

TOTAL 57 100 %

Hallazgo. EL 71.93% de las empresas encuestadas consideran que la

información publicada en la revista Discover Centroamérica es de interés para su

público objetivo.

72%

28%

SI

NO


63

Pregunta 6-1

¿ Si, Por qué?

OBJETIVO. Conocer las razones por la que las empresas consideran de interés

la información de la Revista para su público objetivo.

.

Hallazgo. En un 57% las empresas consideraron que obtienen mayor cobertura

de mercado, seguido de dar información en general (28%).

POSITIVAS FA %

Las empresas logran mayor prestigio 2 5%

Mayor cobertura de Mercado 22 57%

Información general 11 28% Aceptación del turismo 2 5%

No respondieron 2 5%

5%

57%

28%

5%5%

Las empresas logran mayor prestigio Mayor cobertura de MercadoInformación general Aceptación del turismoNo respondieron


64

Pregunta 6-2

¿No, Por qué?

OBJETIVO. Conocer las razones por la que las empresas no consideran de

interés la información de la Revista para su público objetivo.

Hallazgo. Las empresas consideran que no es de interés en un 56% por ser de

información de turismo .

NEGATIVAS FA % Es información de Turismo 9 56%

No es una revista reconocida 1 6%

Por la naturaleza de la Empresa (distribuidor) 3 19%

La revista es dirigida a Turistas 3 19%

Total 16 100%

56%

6%

19%

19%

Es información de TurismoNo es una revista reconocidaPor la naturaleza de la Empresa (distribuidor)La revista es dirigida a Turistas


65

PREGUNTA 7

¿Considera que la información sobre los productos y servicios que ofrece su

empresa, podría llegar a su publico meta y potencial con publicaciones en la

revista Discover Centroamérica?

OBJETIVO. Conocer si las empresas encuestadas consideran que Discover

Centroamérica está dirigida a su mercado objetivo.

Hallazgo. Al considerar la opción de la revista Discover Centroamérica para

anunciar sus productos y servicios, el 64.91% manifestó que por medio de esta

se llegaría a su público meta.

ALTERNATIVA FA %

SI 37 64.91%

NO 20 35.09%

TOTAL 57 100.00%

65%

35%

SI

NO


66

PREGUNTA 7-1

¿Si, Por qué?

OBJETIVO. Conocer por qué las empresas consideran a Discover

Centroamérica opción publicitaria.

Hallazgo. El 45% considera la Revista como opción publicitaria por tener interés

en el target group y generar mayor cobertura de mercado (38%)

POSITIVAS FA %

Interés en el target group 17 45.95%

Mayor cobertura de mercado. 14 37.84%

Es una opción publicitaria efectiva 1 2.70%

No especificaron 5 13.51%

Total 37 100)

45%

38%

3%

14%

Interes en el target group Mayor cobertura de mcdo.Es una opción pub. efectiva No especificaron


67

PREGUNTA 7-2

¿No, Por qué?

OBJETIVO. Conocer por qué las empresas no consideran a Discover

Centroamérica opción publicitaria.

Hallazgo. El 35.09% de las empresas encuestadas no consideran la revista

Discover Centroamérica como una opción publicitaria para su empresa,

principalmente, en un 55% por no ser este su mercado meta.

NEGATIVAS FA %

No es su mercado meta 11 55%

No es una revista conocida 7 35%

No se explota el turismo 2 10%

55%35%

10%

No es su mercado meta No es una revista conocidaNo se explota el turismo


68

PREGUNTA 8

¿Cómo describiría usted la inclinación de las empresas que se anuncian

actualmente en la revista Discover Centroamérica?

OBJETIVO. Conocer el rubro al que pertenecen los anunciantes actuales de la

Revista Discover Centroamérica.

Hallazgo. Las empresas turísticas son las que mayormente consideran las

empresas se anuncian en Discover Centroamérica, con un 44.44%, seguido de

las empresas de negocios con un 30.77%.

ALTERNATIVA FA % Turismo 52 44.44% Negocios 36 30.77% Cultura 27 23.08% Otros (anexo 3) 2 1.71% Total 117 100%

44%

31%

23%

2%

Turismo Negocios Cultura Otros


69

PREGUNTA 9

¿Qué otro tipo de empresas cree usted que deberían anunciarse también la


OBJETIVO. Conocer que otros rubros pudieran ser anunciantes de la Revista


ALTERNATIVA FA %

Todas la empresas 16 20.25%

Empresas Exportadoras 11 13.92%

Hoteles 10 12.63%

No respondieron 10 12.63%

Restaurantes 8 10.13%

Empresas relacionadas al Turismo 8 10.13%

Artesanos 5 6.34%

Otros (anexo 4) 5 6.34%

Aerolíneas y transportes Internacionales 4 5.06%

Centros Comerciales 2 2.53%

Total 79 100%


70

Hallazgo. Al preguntar sobre la sugerencia de rubros de empresas que deberían

anunciarse en Discover Centroamérica, el 20.25% manifestó que todos los

rubros deberían anunciarse. Las empresas exportadoras resultaron sugeridas

en un 13.92%, seguidas de las empresas de turismo, restaurantes y hoteles con

un 10.13%. El 12.63% manifestó no saber cuales.

20%

14%

13%13%

10%

10%

6%

6%5% 3%

Todas la empresas Empresas ExportadorasHoteles No respondieron Restaurantes Empresas relacionadas al TurismoArtesanos otrosAerolíneas y transportes Internacionales Centros Comerciales


71

PREGUNTA 10

¿En qué lugar le gustaría que se encontrara disponible la Revista?

OBJETIVO. Conocer nuevos canales de distribución que las empresas

consideran para la Revista Discover Centroamérica.

Hallazgo. Los restaurantes demuestran ser la plaza mayormente seleccionada

para la revista Discover Centroamérica. El 17.82% de las empresas consideran

que dicha distribución debe realizarse en hoteles. El 26.73% de las empresas

evaluadas consideran que la Revista Discover Centroamérica debería

encontrarse en todos los lugares mencionados.

ALTERNATIVA FA % Hoteles 18 17.82% Restaurantes 22 21.78% Centro de Negocios 7 6.93% Centro recreativo 4 3.96% Lugares turísticos 11 10.89% Todos 27 26.73% Otros (anexo 5) 12 11.89% Total 101 100.00%

18%

22%

7%4%11%

26%

12%

Hoteles RestaurantesCentro de Negocios Centro recreativoLugares turísticos TodosOtros


72

PREGUNTA 11

¿Conoce el tipo de anunciantes que deberían tener presencia en la Revista

Discover Centroamérica?

OBJETIVO. Conocer diferentes rubros que pudieran ser anunciantes de la

Revista Discover Centroamérica.

Hallazgo. El 84.21% de la muestra no conocen anunciantes interesados en

anunciarse en la revista Discover Centroamérica. El 15.79% mencionó tener

conocimiento de algunos rubros.


NO 48 84.21% TOTAL 57 100%

16%

84%

SI

NO


73

PREGUNTA 11-1

¿Si, Cuáles?

OBJETIVO. Conocer que rubros conocen las empresas que deberían

anunciarse en Discover Centroamérica.

Hallazgo. El 32% consideran que deberían ser las empresas de turismo,

seguido de Hoteles, restaurantes y Centros Comerciales (17%)

ALTERNATIVA FA %

Hoteles 1 17%

Restaurantes 1 17%

Empresas Grandes 1 17%

Turismo 2 32%

Centros Comerciales 1 17%

17%

17%

17%

32%

17%

Hoteles Restaurantes Empresas GrandesTurismo Centros Comerciales


74

PREGUNTA 12

¿Cree usted que Discover Centroamérica pueda ser una opción publicitaria para

su empresa?

OBJETIVO. Conocer si las empresas encuestadas considerarían a la Revista

Discover Centroamérica como una opción publicitaria para anunciarse.

Hallazgo. Discover Centroamérica es considerada como una opción publicitaria

para el 63.16% de las empresas encuestadas.

ALTERNATIVA FA %

SI 36 63.16%

NO 21 36.84%

TOTAL 57 100.00%

63%

37%

SI

NO


75

PREGUNTA 12-1

¿Si, Por qué?

OBJETIVO. Conocer las razones por la que las empresas considerarían a

Discover Centroamérica como opción publicitaria.

Hallazgo. Las empresas consideran a Discover Centroamerica como opción

publicitaria ya que genera mayor cobertura de mercado (77.78%), porque es

atractiva a su target group (8%).

POSITIVAS FA % Mayor cobertura del Mercado 28 77.78%

Por el tipo que se anuncia actualmente 1 2.78%

La revista es atractiva para su target group 3 8.33%

No especificaron 4 11.11%

Total 36 100%

78%

3%

8%

11%

Mayor cobertura del MercadoPor el tipo que se anuncia actualmenteLa revista es atractiva para su target groupNo especificaron


76

PREGUNTA 12-2

¿No, Por qué?

OBJETIVO. Conocer las razones por la que las empresas no considerarían a

Discover Centroamérica como opción publicitaria.

Hallazgo. Las empresas no a consideran como opción publicitaria por no tener

relación alguna con el turismo (14.29%), o no realizar publicidad (9.52%).

NEGATIVAS FA % No especificaron 11 52.38% No existe relación con el medio Turismo 3 14.29%

Otros ( anexo 6) 3 14.28% La empresa no realiza Publicidad 2 9.52%

Alta Inversión 2 9.52% Total 21 100%

52%

14%

14%

10%

10%

No especificaronNo existe relación con el medio TurismoOtrosLa empresa no realiza Pub.Alta Inversión


77

PREGUNTA 13

¿Le gustaría obtener información sobre las ventajas y beneficios que la revista

Discover Centroamérica le ofrece como opción publicitaria?

OBJETIVO. Conocer si las empresas encuestadas desean recibir información

sobre la Revista Discover Centroamérica

Hallazgo. El 84.21% de las empresas encuestadas manifestó interés en conocer

mas de la revista Discover Centroamérica, mientras que el 15.79% demostró no

tener interés alguno.


NO 9 15.79%

TOTAL 57 100.00

84%

16%

SINO


78

3.5.2 CUA DROS DE RESULTADOS ANUNCIANTES ACTUALES

PREGUNTA HOTEL TERRAZA Sr. Raúl Soler

MIRADOR PLAZA Lic. Ana Ochoa

HOTEL ALICANTE Lorena de Cuellar

RESTAURANTE HUNAN Florian Chang

1. Por que razón escoge la revista Discover C.A. para anunciarse ?

Las revistas de turismo llegan al sector interesado y generan posicionamiento.

Lo escogió encargado anterior de la gerencia.

La vio en un hotel en un viaje de negocios

Por dirigirse al mercado extranjero

2. Trabaja su empresa con una agencia de publicidad

Si, porque se han modernizado y convertido en asesores mercadológicos

Si, por creatividad y por la idea en transmitir los mensajes

No, ventas directas solamente

No, no hacen mucha publicidad

3. Que resultados han tenido al anunciarse en Discover C.A.

Es difícil de medir con exactitud pero si ha habido resultados

Por ser primer ano en anunciarse, no se han visto todavía

No se han visto por ser primer ano

Comentarios de clientes que han llegado al ver el anuncio en la revista

4. Que percepción tienen acerca de la revista y su contenido

Excelente en todo, pero las fotos no tienen nombre del lugar al que pertenecen.

Buena calidad y bastante completa Muy bonita y elegante Es muy bonita, y ahora

mas con la pasta dura

5. El mercado al que se dirige la revista es limitado

Podría expandirse mas por medio de convenios con turismo

Si, podría expandirse mas

No, es amplio por generar presencia

Si, por los lugares en los que se encuentra y a quienes se dirige.

6. esta de acuerdo en los canales de distribución de la revista

Si, Solamente hoteles Si, Hoteles Si, en hoteles Si, los hoteles

7. Con cuales revistas de turismo ha pautado

Aboard, Visit El Salvador, Sol y luna, El Salvador Turístico

Suma Review, El Cipitillo, El Salvador turístico Explorer, Sol y luna

8. Que lugares de distribución no tradicionales sugeriría

Ferias de turismo Empresas multinacionales

Corsatur, supermercados

Cámara de Comercio, Corsatur, rentas de autos


79

PREGUNTA

GRUPO SIMCO Lic. René Martínez

MAI THAI Sr. Juan Acosta

LIZ CLAIBORNE Lic. Beatriz de Campos

1. Por que razón escoge la revista Discover C.A. para anunciarse ?

Es una Revista Centroamericana, que promociona sus anunciantes en 7 países y les aumenta el tráfico de turistas en Galerías

Les interesa su público.

Porque se encuentra presente en la región, y es un medio para alcanzar turistas

2. Trabaja su empresa con una agencia de publicidad

Si, porque ellos son los especialistas en diseño y planificación publicitaria

No, ellos mismos se encargan de la Publicidad de su producto.

No, ventas directas solamente

3. ¿Qué resultados han tenido al anunciarse en Discover Centroamérica?

No se tiene una medición de resultados, se tienen eventualmente visitantes.

No tienen resultados, ni estadísticas.

Es difícil de medir tangiblemente, han tenido visitas de turistas que han visto la revista

4. ¿Qué percepción tienen acerca de la revista y su contenido?

Esta de acuerdo con las divisiones, temas y anuncios y les gustan ambas presentación con pasta delgada y dura.

Que se hiciera una sección para lugares de moda y vida nocturna segmentados por el mercado al que se dirigen

Contenido bien diagramado, fácil comprensión, mejor con pasta dura.

5. ¿El mercado al que se dirige la revista es limitado? Es limitado por que se dirige

exclusivamente a turistas.

No, porque les interesa los turistas, q es el mercado al que se dirige la Revista

Si, porque solamente llega a turismo o negocios

6. ¿Está de acuerdo en los canales de distribución de la revista?

Si, porque además de los Hoteles, se distribuye en Organismos Internacionales y Embajadas,

La Consideran adecuada , pero quisieran que llegara a mas personas.

Si, hoteles, el país no tiene donde ofrecerse por el nivel del lector

7. ¿Con cuales revistas de turismo ha pautado?

“Sol y Luna” y Aboard.

Con ninguna otra. Aboard

8. ¿Que lugares de distribución no tradicionales sugeriría?

Aeropuertos y Centros Comerciales

Oficinas de Turismo, Centros Comerciales, Supermercados, librerías.

Centros comerciales o tiendas para ser vistas en estos lugares.


80

3.5.3 CUADROS DE RESULTADOS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

PREGUNTA EIKON CREATIVE GRUPO INTELLCOM COMUNICART

1. ¿Conoce la Revista Discover C.A.?

Sí, es una guía turística hotelera y descriptiva de lugares clave para visitar.

Sí, es una revista interesante e informativa, exclusivamente de turismo.

2. ¿Han recomendado la revista Discover C.A. a sus clientes?

No No, nunca los han visitado

3.¿Qué criterios son importantes para recomendar una revista a sus clientes?

Con el medio revista se asegura que el mensaje es visto un mes, con un público de 2 a 5 personas por ejemplar, Además que es de

a) Circulación de fácil acceso b) Precio al alcance de cualquier público c) Su presentación y contenido d) Número de ejemplares publicados

Que la revista es para un Target especializado, por lo que recomiendan anuncios Institucionales, pocas veces anuncios promociónales por la duración de las ediciones. a)Costos b)Medidas c)Numero de ejemplares d)Canales de Distribución e) Calidad del Material

4. ¿Para que tipo de clientes considera adecuada la revista Discover C.A.?

Líneas Aéreas, Autobuses, Infocentros, Renta autos, Restaurantes, Bancos

Para marcas Internacionales que tengan presencia en los países en donde se distribuye la revista como Burger King, Indufom, Siemens, Marcas de vehículos, Telefonía, Farmacias, Bancos, Hospitales, Casas de Huésped, etc.

5. ¿Para que otro tipo de audiencia considera que la revista Discover C.A. pudiera ser una opción?

Ejecutivos y jóvenes de clase alta y media alta. Si, no solo que llegue a personas extranjeras, sino que también todos los salvadoreños.

6. ¿Está de acuerdo en los canales de distribución de la revita?

Si, pero es muy limitado y pudiera distribuirse en Agencias de viajes, Terminales, Ciber cafés, Colegios Bilingües.

Si, pero debería de ampliarse por ejemplo en Supermercados, Centros Comerciales


81

PREGUNTA CREA PUBLICIDAD MARISOL DE LAVAGNINO

CORPORACIÓN REDES LIC. MARIELOS AMAYA

1. ¿Conoce la Revista Discovr C.A.?

SI, Como una guía de lujo de la región centroamericana dirigida básicamente a turistas y viajeros frecuentes (empresarios, hombres de negocios)

Si la conozco

2. ¿Han recomendado la revista Discover C.A. a sus clientes? SI, Instituciones educativas e institucionales

Se ha recomendado a Almacenes, Centros comerciales y marcas líderes en el país.

3.¿Qué criterios son importantes para recomendar una revista a sus clientes?

Circulación, cobertura, costo, contenido, selectividad. porque este medio es una buena opción para llegar a un target en específico.

Circulación, calidad editorial de la misma, trayectoria, casa o editorial que la respalda, marcas que se anuncian.

4. ¿Para que tipo de clientes considera adecuada la revista Discover C.A.?

Licores, Instituciones Educativas nivel

superior, Cemento.

Refiriéndonos a anunciantes: que sean internacionales o que siendo locales desean proyectar una imagen internacional; marcas líderes en cada mercado o clientes con proyecciones de expansión.

5. ¿Para que otro tipo de audiencia considera que la revista Discover C.A. pudiera ser una opción?

Comercios turísticos

Refiriéndonos a consumidores: Turistas y hombres de negocios,

6. ¿Está de acuerdo en los canales de distribución de la revita?

Clínicas médicas de prestigio restaurantes de primera clase, embajadas, agencias de publicidad.

Los considero adecuados, pero podrían ampliarse a Centros comerciales, almacenes o Tiendas de prestigio, Farmacias.


82


83

4.1 Conclusiones Anunciantes Actuales

Los anunciantes actuales poseen un buen concepto sobre los atributos físicos de

la Revista Discover Centroamérica y aprueban los cambios que en ella se ha

dado recientemente. Sin embargo, sugieren incluir secciones especiales que

beneficien a rubros mas específicos, así como la identificación de fotografías

correspondiente a los distintos lugares turísticos.

Existe una aceptación total en cuanto a la distribución de la Revista en hoteles,

considerándolos el lugar idóneo hasta ahora para obtener resultados, no

obstante sugieren otros canales como centros comerciales, ferias turísticas entre

otros.

La Revista Discover Centroamérica fue elegida como medio publicitario, en vista

del alcance que posee con su distribución en siete países de Centroamérica y

que se encuentra a disposición de turistas, considerado un mercado potencial

para los anunciantes.

En cuanto a la medición de resultados, solamente algunos de ellos llevan

estadísticas que les permiten cuantificar el impacto obtenido, puesto que por

primera ves lo utilizan, o les resulta difícil de medir.

La contratación de la pauta publicitaria en la Revista Discover Centroamérica fue

realizada por contacto directo de la Revista hacia los anunciantes, destacando

que ninguno de ellos fue realizado por Agencia de Publicidad.


84

4.2 Conclusiones Agencias de Publicidad

Las Agencias de publicidad consideran a la Revista Discover Centroamérica

como un medio efectivo dirigido a personas de negocios, salvadoreños y turistas,

que ofrece información sobre la región centroamericana.

Opinan, que es un medio efectivo para empresas que tengan presencia en

Centroamérica o que posean interés en expandir sus operaciones, del mismo

modo lo recomiendan para marcas líderes de cualquier rubro y empresas

relacionadas con el turismo.

La distribución de la revista es considerada limitada, por lo que sugieren sea

distribuida en lugares de mayor acceso, como centros comerciales, agencias de

viajes, almacenes de prestigio y más.

Aún cuando las Agencias de Publicidad consideran eficaz el uso de la Revista

Discover Centroamérica, no existe cultura de recomendación por parte de ellas

hacia sus anunciantes, por lo que son muy pocas las que la han sugerido como

opción publicitaria para sus clientes.


85

4.3 Conclusiones Anunciantes Potenciales

La Revista Discover Centroamérica no se encuentra posicionada entre los

anunciantes potenciales, dado a que la mayoría de ellos afirman no conocer o

haber escuchado de ella.

Los anunciantes potenciales consideran que la Revista Discover Centroamérica

será efectiva para las empresas cuyos rubros se encuentren relacionados al

sector turismo y empresas regionales e internacionales de otros rubros, ya que

brinda mayor cobertura de mercado a sus anunciantes generando a su vez

mayor prestigio.

Los anunciantes potenciales concuerdan que los hoteles es un lugar idóneo para

la distribución de la revista, además sugieren que se podrían tener mayores

resultados si estuviera a disposición de los lectores en restaurantes, centros

turísticos, recreativos y de negocios.

A su ves los anunciantes potenciales mostraron interés en recibir información de

la Revista Discover Centroamérica, para conocer sus ventajas y beneficios

como medio publicitario, manifestando así que anteriormente no la consideraban

como opción publicitaria por no haber recibido información de ella.


86

4.4 Conclusión General

En la actualidad, las revistas de turismo en El Salvador, son consideradas como

un medio exclusivo para la búsqueda de lugares turísticos a los cuales visitar,

más que para información de la región, es por eso que una persona que no se

encuentre interesado en realizar un viaje a en la región centroamericana, muy

difícilmente tendrá la opción de leer una revista de este tipo.

Lo anterior conlleva a que esta clase de revistas especializadas, son muy poco

conocidas, por la población salvadoreña en general, de ahí el escepticismo de

algunas empresas en anunciarse en un medio que bien no podría llegar a un

gran número de clientes potenciales.

Las empresas concentran su inversión publicitaria en medios masivos de

comunicación, como son la prensa, radio y televisión, puesto que no han

descubierto que existen otros medios que podrían resultarles eficientes,

dependiendo del publico al que estén interesados en dirigirse.

Muchos de estos medios, que si existen y funcionan de manera adecuada, no se

han dado a conocer, tal es el caso de la Revista Discover Centroamérica, la cual

a la fecha no presenta mucho posicionamiento en el mercado, pues no se ha

dado a conocer masivamente entre la población.

Así mismo, la Revista Discover Centroamérica debe luchar con propios

paradigmas, tales como que una revista de turismo no es de lectura exclusiva

para turistas tradicionales, ya que en El Salvador, en los hoteles se hospedan

en su mayoría, personas que realizan turismo de negocios.


87

Al analizar al anunciante actual de la Revista Discover Centroamérica se

determinó que se presenta el mismo patrón de anunciante, pues en su mayoría

son restaurantes, hoteles y centros comerciales, pudiéndose obtener una gama

más amplia en tipos de anunciantes .

Analizando lo anterior, muchas empresas pertenecientes a distintos rubros

comerciales, presentan interés en formar parte de la Revista Discover

Centroamérica, los cuales hasta la fecha no la han considerado como opción

publicitaria por no haber recibido información de ella, ni haber sido

recomendada por su agencia de publicidad.


88

5.1 Objetivos.

Lograr por medio de la combinación de herramientas de promoción la

captación de nuevos anunciantes para la Revista Discover

Centroamérica.

Dar a conocer la revista Discover Centroamérica como una opción

publicitaria confiable y efectiva a anunciantes de medianas y grandes

empresa de distintos giros comerciales.

Crear por medio del plan promocional un posicionamiento de la revista

Discover Centroamérica entre los anunciantes.


89

5.2 Análisis FODA

FORTALEZAS

Discover Centroamérica es una Revista que tiene presencia en la región

centroamericana lo que le permite tener una mayor cobertura de

mercado..

La Revista cuenta con el respaldo de la empresa internacional HCP

Aboard Publishing, lo que genera mayor confiabilidad para los

anunciantes.

La Revista posee una larga trayectoria en el mercado de revistas de

turismo, convirtiendo a la revista con mayor solidez.

Discover Centroamérica es la revista que se encuentra en los principales

hoteles del país proporcionándole mayor prestigio.

OPORTUNIDADES

El crecimiento de empresas regionales genera la posibilidad de tener

mayores anunciantes para la Revista Discover Centroamérica.

La firma del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos atraerá

nuevos inversionistas al país, los que podrán catalogarse como

anunciantes potenciales de la Revista Discover Centroamérica.


90

La apertura del Hotel De Cameron, trae para El Salvador una nueva

cadena hotelera que promoverá el turismo en el país , lugar donde se

encontrará Discover Centroamérica.

DEBILIDADES

La Revista Discover Centroamérica posee un número reducido de

anunciantes.

La Revista Discover Centroamérica tiene un tiraje corto de ejemplares

para cubrir los canales de distribución.

Discover Centroamérica es una revista de edición anual, lo que requiere

de un mayor trabajo de ventas para su selección como medio publicitario.

El Grupo HCP Aboard dispone de muy pocos ejemplares de la Revista

Discover Centroamérica para distribuir en El Salvador, por lo que no se

logra tener presencia en todos los hoteles del país.

AMENAZAS

El surgimiento de nuevas revistas de turismo para hoteles (Grupo

Carvajal), las cuales logren posicionarse mas rápidamente en el mercado.


91

5.3 ESTRATEGIAS

Estrategia de Venta Personal

Objetivo.

Tener una mayor y mejor cobertura de mercado para los anunciantes actuales y

potenciales.

Táctica.

Se contratarán los servicios de un ejecutivo de ventas, el cual estará encargado,

junto con el actual representante, de visitar a los anunciantes actuales y

potenciales para realizar las labores de ventas, así como también de otros

servicios que fuesen necesarios. Estas visitas se realizarán en los meses de

agosto y septiembre en los cuales se da el cierre de la venta de la pauta.

Responsables.

Representante de Discover Centroamérica en El Salvador y Ejecutivo de Ventas.

Inversión.

Los servicios de un ejecutivo de ventas, serán un costo variable del total de la

inversión, dado que este será calculado en base a un porcentaje de comisiones

determinado por cada venta realizada (anexo 7). Además, tendrá un salario base

que incluye viáticos de $200.00, lo que permitirá cubrir gastos relacionados con

la labor externa de ventas. La comisión del ejecutivo de ventas será un

promedio de $3564.


92

Estrategia de Promoción de Ventas

Objetivo.

Motivar a nuevos anunciantes que no habían contemplado a la Revista Discover

Centroamérica como medio para anunciarse.

Táctica.

Se creará una nueva sección en la Revista llamada Night Tour. Dicha sección

se colocará al final de la misma y contendrá la información y anuncios de los

mejores restaurantes, bares y centros de diversiones nocturnos del país donde

este se publicase. A su ves, la Revista Discover Centroamérica se distribuirá,

como tradicionalmente se ha hecho en las habitaciones de los hoteles, y a si

mismo, en salas de espera de tiendas, salones de belleza, agencias de viajes,

hospitales, clínicas médicas de prestigio, Instituciones Financieras y centros de

negocios de todo el país.

En esta sección se ofrecerá al anunciante la opción de un anuncio de un sexto

de página a un precio menor, lo que dará la posibilidad de obtener mayores

anunciantes que no cuentan con un presupuesto publicitario muy amplio.

Responsables.



93

Inversión.

Actividad Precio por página Precio Total Redacción y corrección

de estilo $ 17 $ 510

Fotografías $5.83 $175

Diseño de Diagramación $35 $ 1050

Traductor $ 15 $ 450

Redactor en inglés $20 $ 600

Corrección de estilo en

inglés

$ 10 $ 300

Producción Digital $ 10 $300

Impresión $ 1.65 $ 49.5

Costo total de producción $ 3434.5


94

Estrategia de Relaciones Públicas.

Objetivo.

Mantener y entablar las buenas relaciones con los anunciantes actuales,

potenciales y agencias de publicidad, y así mismo dar a conocer las ventajas y

beneficios de la Revista Discover Centroamérica como medio publicitario.

Táctica.

Se realizará una invitación a las agencias de publicidad, anunciantes actuales,

anunciantes potenciales y medios de comunicación, para un desayuno, en el

cual se realizará la presentación de la Revista Discover Centroamérica 2006 y su

nueva sección Night Tour. Dicho evento se realizará en el Hotel San Salvador

Presidente.

A su vez se realizará una conferencia de prensa para especificar las ventajas y

beneficios de Discover Centroamérica y su nueva sección Night Tour,

obteniendo publicity de parte de los medios de comunicación.

Responsables.


Inversión.

Evento Cantidad Precio unitario Precio total

Desayuno 100 $ 6.25 $ 625

Tarjeta de Invitación 100 $ 0.45 $ 45

Sobre 100 $ 0.10 $ 10

Total $ 680


95

Estrategia de Publicidad (audiencia)

Objetivo.

Inducir a que el huésped de hotel lea la Revista Discover Centroamérica y su

nueva sección Night Tour.

Táctica.

Se diseñará un display, el cual se colocará en las mesas de noche de las

habitaciones de los hoteles y hostales del país que cuenten con la Revista

Discover Centroamérica, con el siguiente mensaje – Un lugar a donde ir,

¡Búscalo!, y Looking for a place to go… Find it! Night Tour El Salvador,

Discover Centroamérica- de manera que se incite al huésped de hotel a leer la

revista y el nuevo segmento.

Responsables.

Representante de Discover Centroamérica en El Salvador y Ejecutivo de Ventas

Inversión.

Artículo

Número de tintas

Cantidad

Precio unitario

Precio total

Display

Full color

3000 u

$0.28

$840

Total

$ 840


96

Estrategia de Publicidad (anunciante)

Objetivo.

Crear en el anunciante actual y potencial recordación sobre la fecha de venta de

la pauta de la revista Discover Centroamérica.

Táctica.

Se realizará por medio del envío de un artículo promocional con el nombre de

Discover Centroamérica, al encargado de mercadeo o publicidad de los

anunciantes actuales y potenciales y a los directores de medios y ejecutivos de

ventas de las agencias de publicidad, el cual llevará como anexo una nota

recordatoria del tiempo de compra de la pauta de Discover Centroamérica y el

anuncio de su nueva sección Night Tour en idioma español e inglés.

Esto se realizará de forma mensual, con un artículo promocional y mensaje

diferente cada vez., comenzando en junio de cada año y terminando en agosto,

para comenzar la fecha de venta en dicho mes, de la siguiente manera:


97

Responsables.

Representante de Ventas de Discover Centroamérica y Ejecutivo de Ventas.

MES MENSAJE

Junio

Discover Centroamérica, Unete…El Salvador Night Tour,

Conviértete en nuestro invitado special. Faltan 3 meses.

Discover Centroamérica, Join..El Salvador Night Tour, Become our

special guest. 3 months left.

Julio

Discover Centroamérica, Hasta dónde te gustaría llegar? Países,

Ciudades, Culturas, Personas, ideas, mentes…

El Salvador Night Tour. Faltan 2 meses.

Discover Centroamérica, How far would you like to go?, Countries,

Cities, Cultures, People, Thoughts, Minds…

El Salvador Night Tour. 2 months left.

Agosto

Discover Centroamérica. Cruza los límites, no te quedes afuera!..

El Salvador Night Tour. Falta 1 mes.

Discover Centroamérica. Cross the limits, don’t stay out of it!...

El Salvador Night Tour. 1 month left


98

Inversión.

Articulo

Número de

tintas

Cantidad

Precio

unitario

Precio total

Agenda magnética

2 300 $0.38 $380

Lapicero

1 300 $0.25 $250

Cubo de papel 1 300 $ 0.60 $600

Nota impresa 3 900 $ 0.53 $477

Total 1200 $ 1707


99

5.4 Presupuesto Consolidado

Actividad

Inversión

Estrategia de Venta Personal

$ 3,564.00

Estrategia de Promoción de Ventas

$3,434.50

Estrategia de Relaciones Publicas

$ 680.00

Estrategia de Publicidad (audiencia)

$ 840.00

Estrategia de publicidad (anunciante)

$ 1,707.00

Inversión total

$ 10,225.50


100

5.5 Cronograma de Actividades

ACTIVIDAD Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sept Oct Nov Dic Venta Personal

X X

Promoción de Ventas

X

Relaciones Públicas

X

Publicidad (audiencia)

X

Publicidad (anunciante)

X X X


101

Bibliografía

o Elementos Básicos de Mercadotecnia, Eyssautier de la Mora, Maurice;

Cuarta Edición, Trillas, julio 2002.

o Marketing, Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Octava Edición, Prentice

Hall, México, 2001.

o Metodología de la investigación, Hernández Sampieri Roberto;

Fernández Collado, Carlos; Segunda edición, Editorial Mc Graw Hill,

México, 2000.

o Mercadotecnia, Fischer, Laura; Espejo, Jorge; Tercera Edición; Mc

Graw Hill, 2004.

o Promoción, Conceptos y Estrategias; Burnett J John; Mc Graw Hill,

2000.

o Tesis. Plan promocional para promover la ciudad de Suchitoto como

destino turístico; Corado Aguirre, José Mauricio; García Cubas,

Bárbara Camila; Quintanilla, David Antonio; Tesis, abril 2004.

o www.fenicios.com

o www.mercadeo.com

o www.monografias.com

o www.google.com


102

GLOSARIO

ALCANCE

Porcentaje de la población de la audiencia meta, que se expone cuando menos

una vez al mensaje del anunciante dentro de un marco de tiempo determinado.

AGENCIA DE PUBLICIDAD

Ente especializado en todo tipo de comunicaciones, que ofrece un servicio

completo incluyendo investigación, compra de medios, creación y producción de

campañas publicitarias para los anunciantes.

ANUNCIANTE

Es la organización o individuo que desea enviar un mensaje a una audiencia

objetivo acerca del producto o servicio que comercializa.

ANUNCIANTE ACTUAL

Es la organización o individuo que ya utiliza un medio publicitario específico

para enviar un mensaje a una audiencia objetivo acerca del producto o servicio

que comercializa.

ANUNCIANTE POTENCIAL

Es la organización o individuo que tiene las características y capacidades

necesarias para utilizar un medio publicitario especifico en el futuro, para enviar

un mensaje a una audiencia objetivo acerca del producto o servicio que

comercializa, cuando considere el momento adecuado.

AUDIENCIA

Número de todas las personas que han visto, leído, mirado o escuchado uno o

varios anuncios de una campaña de publicidad.


103

CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Cada uno de los tipos de redes que hacen llegar un determinado producto o

servicio desde el productor al consumidor final.

DEMANDA TOTAL

Es el volumen total de un producto, que ha sido adquirido por un grupo de

clientes, en un área geográfica, en un período y bajo un programa de mercadeo

definido.

DESARROLLO DEL MERCADO

Atracción de nuevos clientes hacia los productos existentes.

ESTRATEGIAS PROMOCIONALES

Constituyen todas aquellas actividades y esfuerzos que las empresas realizan

para que sus productos o servicios lleguen al mercado al que va dirigido.

MEDIO PUBLICITARIO

Son el instrumento por el cual los mensajes publicitarios son transmitidos

directamente a una audiencia o público especifico.

MERCADEO

Es un sistema global de actividades que inician con el proceso de planear y

ejecutar la concepción, fijación de precios, distribución y promoción de ideas,

bienes o servicios, con el propósito de satisfacer las necesidades, carencias o

deseos de individuos u organizaciones por medio del intercambio.

MERCADO

La totalidad de los compradores potenciales y actuales de un producto o

servicio.


104

MERCADO META

Segmentos del mercado seleccionados por la empresa para ofrecer sus

productos o servicios. Es un grupo de compradores potenciales a los cuales la

empresa espera cumplir sus necesidades.

MERCADO POTENCIAL

Grupo de consumidores que se estima que han mostrado un nivel de interés en

un producto o servicio.

MEZCLA DE MERCADEO

Los elementos de la mezcla de mercadeo esta compuesta por las 4 p’s:

producto, precio, plaza y promoción. En la cantidad y mezcla perfecta logran

crear la atracción y satisfacción de los clientes.

PLAN

Documento escrito que presenta el programa de las actividades de una división

de una empresa.

POSICIONAMIENTO

El lugar que ocupa un producto, servicio o marca, en la mente del consumidor

PRESUPUESTO PUBLICITARIO

Asignación de recursos a diferentes actividades y medios publicitarios.

PRODUCTO

Cualquier elemento tangible o intangible que puede ofrecerse a un mercado para

su atención, adquisición, uso o consumo.


105

PROMOCION DE VENTAS

Es la actividad que tiene como finalidad estimular la venta de un producto en

forma personal y directa a través de un proceso regular y planeado, con

resultados inmediatos y permite mediante premios, demostraciones,

exhibiciones, etc., que el consumidor y el vendedor obtengan un beneficio

inmediato del producto.

PUBLICIDAD

Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador que está

claramente identificado. La forma más conocida de publicidad, son los anuncios

que aparecen en los medios masivos de comunicación (Prensa, radio, televisión.

vallas).

PUBLICITY

Es una forma especial de relaciones publicas que incluye noticias o reportajes

sobre una organización, productos o servicios.

VENTA PERSONAL

Es la presentación directa de un producto que el representante de una empresa

hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono,

pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final.

RELACIONES PÚBLICAS

Abarca una amplia gama de actividades comunicativas, que contribuye a crear

actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos.

RELANZAMIENTO

Campaña publicitaria que da un nuevo impulso a una actividad, se refiere a la

realización de cambios físicos o de imagen, de un producto o servicio

determinado, para ofrecerlo en el mercado.


106

SEGMENTO

Parte del mercado general formada por el conjunto de compradores de un

producto o servicio, caracterizados e identificados suficientemente, e interesados

en una variante concreta de ese producto o servicio.

TARGET GROUP

Grupo objetivo, al cual se dirige un mensaje publicitario determinado.

TURISMO

Es un fenómeno social que consiste en el desplazamiento voluntario y temporal

de individuos y grupos de personas, que fundamentalmente con motivo de

recreación, descanso, cultura o salud se trasladan del lugar de residencia

habitual a otro en el que no ejercen ninguna actividad lucrativa ni remunerada,

generando múltiples relaciones interpersonales de importancia social, económica

y cultural.


ANEXO NO 1

Pregunta No. 1

Opción Otros

OTROS FA %

Directorio Telefónico (Páginas

Amarillas) 65 72.22%

Medios Impresos (Hojas Volantes y

Broshures) 18 20%

Publicidad POP 3 3.33%

Correo directo 1 1.11%

Participación en Asociaciones 1 1.11%

Perifoneo 1 1.11%

Guías especializadas 1 1.11%

Total 90 100%

ANEXO NO 2

Pregunta No. 2

Opción Otros

OTROS FA %

Guía Interamericana de Turismo 2 11.76%

TV Guía 2 11.76%

Aves 1 5.88%

Explorer 4 23.54%

Review 4 23.54%

Guía Panamericana 1 5.88%

Guía Centroamericana 1 5.88%

Pascuale 1 5.88%

Revista de la Cámara Alemana 1 5.88%

Total 17 100%


ANEXO NO 3

Pregunta 8

Opción Otros.

OTROS FA %

Entretenimiento 2 100%

Total 2 100%

ANEXO NO 4

Pregunta 9

Opción Otros.

OTROS FA %

Empresas Salvadoreñas 1 20%

Bancos 1 20%

Medios de Comunicación 1 20%

Farmacias 1 20%

Clínicas Médicas 1 20%

Total 5 100%


ANEXO NO 5

Pregunta 10

Opción Otros

OTROS FA %

Gasolineras 3 15.79%

Frontera 1 5.26%

Aerolíneas 1 5.26%

Agencias de Viaje 1 5.26%

Centros Comerciales 3 15.79%

Aeropuerto 3 15.79%

Cafés 1 5.26%

Medios de transporte y Puerto Bus 3 15.79%

Supermercados 2 10.53%

Farmacias 1 5.26%

Total 19 100%

ANEXO 6

Pregunta 12-2

Opción Otros

OTROS FA %

Ya se posee top of mind 1 33.33%

Son competencia 1 33.33%

La empresa no es regional 1 33.33%

Total 3 100%


ANEXO NO 7

PUBLICACION PRECIO COLORES

PRECIO BLANCO Y

NEGRO % DE

COMISION TOTAL

COMISION COLOR

TOTAL COMISION BLANCO Y NEGRO

Página completa $7,780 $6,220 6% $544.60 $373.20

½ Página $5,100 $4,080 4% $204 $163.20

¼ Página $4,340 $3,470 4% $173.60 $138.80

⅙ Página

Contraportada $13,000 -------- 6% $780 --------

Interior de Portada $8,500 -------- 6% $510 --------

Interior de Contraportada $8,500 -------- 6% $510 --------


Guía de entrevista para anunciantes actuales

1. ¿Por qué razón escoge el medio revista como una opción publicitaria para

anunciarse?. ¿Cómo se entera usted de la revista Discover

Centroamérica?. ¿Desde hace cuanto tiempo se anuncia en la revista

Discover Centroamérica y por qué la eligió como vehículo?. ¿Ha sido una

opción efectiva?, ¿por qué? ¿Ha sido una opción confiable?, ¿por qué?

2. ¿Trabaja su empresa con una agencia de publicidad?, si, no, ¿cuál?. ¿Por

qué su empresa requiere de los servicios de una agencia de publicidad?.

Cuando optó por pautar con la revista Discover Centroamérica, ¿fue

sugerida por su agencia de publicidad?

3. ¿Qué tipo de respuesta o resultados efectivos ha tenido al anunciarse en

Discover Centroamérica?. ¿Han sido constantes esos resultados?. Si no

fue así, ¿por qué?.

4. Después de conocer la revista ¿Qué percepción tiene acerca de la revista y

su contenido? Según su opinión ¿Le gustaría cambiar algo? (presentación,

contenido, calidad, etc)

5. Si se analiza la trayectoria que tiene como anunciante de Discover

Centroamérica, ¿Considera que su producto o servicio llega al mercado que

desea a través de la revista? ¿Considera el mercado o audiencia al que se

dirige la revista es limitado? ¿Por qué?

6. Mencione algunos de los lugares en que la revista Discover Centroamérica

es distribuida. ¿Está de acuerdo con los canales de distribución y el número

de ejemplares de la revista Discover Centroamérica? Si no es así, ¿Qué

canales sugeriría?.


7. ¿Qué otras revistas considera usted que son competencia de Discover

Centroamérica?. ¿Ha pautado con ellos? ¿Por qué la escogió? ¿Por qué

no? Si lo hizo antes, ¿Por qué ya no pauta con ellos?

8. ¿Qué tipo de lugares de distribución para la revista que tradicionalmente no

se suelen contemplar sugeriría usted?


CUESTIONARIO

Nombre de la empresa __________________________________________ Cargo que desempeña __________________________________________ Actividad o Giro de la Empresa____________________________________

1. Los productos y servicios de su empresa son apoyados por publicidad?

Si ____ por cuáles?

Televisión

Radio

Prensa

Pub Exteriores

Revista

Internet

Correo Directo

Otro _______________

(Especifique)

No ______ Por qué?____________________________________

2. ¿De las revistas de Turismo que se mencionan a continuación, señale las

primeras tres revistas que conoce?


Visit El Salvador

Sol y Luna

Guía Turística El Salvador

Otros ______________

(Especifique)

Si no señaló Discover Centroamérica hacer pregunta no 3, sino pase a no 4

3. ¿Conoce la Revista Discover Centroamérica?

Si Pase a 4 No Explicar. Pase a 13.


4. ¿Conoce en que lugares es distribuida la revista Discover Centroamérica?

Si No

En qué lugares?

_____________________________________________________________

5. ¿A cuál tipo de mercado considera que la revista Discover Centroamérica va

dirigida?

Turismo

Negocios

Cultura

Todos

Otro ______________

(Especifique)

6. ¿Considera que la información publicada en la revista Discover Centroamérica,

es de interés para su público objetivo?

Si No

¿Porqué?_______________________________________________________

7. ¿Considera que la información sobre los productos y servicios que ofrece su

empresa, podría llegar a su público meta y potencial con publicaciones en la


Si No

¿Porqué?_______________________________________________________

8. ¿Cómo describiría usted la inclinación de las empresas que se anuncian

actualmente en la revista Discover Centroamérica?

Turismo

Negocios

Cultura

Todos

Otro _____________

(Especifique)


9. Qué otro tipo de empresas cree usted que deberían anunciarse también en la


__________________________________________________________________

10. En qué lugar le gustaría que se encontrara disponible la revista?

Hoteles

Restaurantes

Centro de Negocios

Centros recreativos

Lugares turísticos

Todos

Otros _____________

(Especifique)

11. ¿Conoce el tipo de anunciantes interesados en anunciarse en la revista

Discover Centroamérica?

Si No

Mencione alguno de ellos:

_______________________________________________________________

12. Cree usted que Discover Centroamérica pueda ser una opción publicitaria para

su empresa?

Si No

Porqué?________________________________________________________

13. Le gustaría recibir información sobre las ventajas y beneficios que la revista

Discover Centroamérica le ofrece como opción publicitaria?

Si No


Guía de entrevista para Agencias de Publicidad

1. De las revistas que circulan en la región centroamericana Quisiéramos

saber si ¿Conoce usted la revista Discover Centroamérica? ¿Cómo la

clasificaría? ¿Quién considera que es competencia de esta revista? ¿Por

qué?

2. En el tiempo que lleva usted trabajando en agencia de publicidad, ¿Ha

recomendado usted a la revista Discover Centroamérica? ¿A qué tipo de

clientes? ¿Le ha funcionado? Si no, ¿qué cree que no funcionó?

3. En base a su experiencia en medios publicitarios, ¿Qué criterios considera

usted que son de mayor importancia para recomendar una revista como

opción publicitaria para sus clientes? ¿Por qué?

4. Según la experiencia de su agencia de publicidad, ¿Para qué tipo de

clientes considera adecuado la Revista Discover Centroamérica?

Descríbalos.

5. ¿Para qué otro tipo de audiencia considera que la Revista Discover

Centroamérica pudiera ser una opción?

6. ¿Considera adecuado los lugares en donde la Revista se distribuye?. Si no

es así, ¿Cuáles sugiere?


CAPÍTULO I

ANTECEDENTES


CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO


CAPÍTULO III

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN


CAPÍTULO IV

CONCLUSIONES


CAPÍTULO V

PLAN PROMOCIONAL PARA LA CAPTACIÓN DE

ANUNCIANTES PARA LA REVISTA DISCOVER CENTROAMÉRICA


ANEXOS


INSTRUMENTOS

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