PLAN-Nacional-del-Turismo 2012-15.pdf

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eIntegralde

TurismoMINISTERIO DE INDUSTRIA, ENERGAY TURISMO

GOBIERNODE ESPAA

GOBIERNODE ESPAA

MINISTERIO DE INDUSTRIA, ENERGAY TURISMO

Panam, 1. 28071 MadridTels.: 91.349 51 29 / 49 68 / 40 00Fax.: 91.349 44 85www.minetur.es

Plan N

acional e

Integral d

e Turismo

SUBDIRECCIN GENERALDE DESARROLLO NORMATIVO,INFORMES Y PUBLICACIONESCENTRO DE PUBLICACIONES

SECRETARA DE ESTADODE TURISMO

SUBSECRETARASECRETARA GENERAL TCNICA

8741_CUB_PNIT_2012-2015_NUEVA_Maquetacin 1 09/07/12 17:40 Page 1

Plan Nacional e Integral de Turismo

(PNIT)

2012-2015

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Presentacin

Espaa tiene el liderazgo mundial en turismo. Somos el primer destino del mundo en turis-mo vacacional, el segundo pas por gasto turstico y el cuarto por el nmero de turistas. La actividad turstica supone ms de un 10% del PIB, crea un 11% del empleo y contra-rresta en gran medida nuestro dficit comercial. Es un importante activo para la creacin de riqueza y empleo, que se comporta con gran dinamismo incluso en tiempos de crisis y que cuenta con una gran capacidad de arrastre de otros sectores productivos.

El Gobierno considera el turismo como eje estratgico para la recuperacin econmica en su agenda 2012-2015. Desde el inicio de la legislatura, nos propusimos una poltica turs-tica que apoye al sector a ser ms competitivo, ms innovador y ms sostenible y que, a medio y largo plazo, lo consolide en su posicin de liderazgo mundial.

Tras cinco meses de trabajo, hemos consensuado este Plan Nacional e Integral de Turis-mo con los agentes pblicos y privados vinculados al sector en un clima de dilogo y colaboracin. Es una hoja de ruta con soluciones innovadoras a los retos de la industria turstica en mbitos diversos.

Tenemos una estrategia a cuatro aos. Ahora necesitamos, de nuevo, el compromiso de todas las administraciones pblicas, de las empresas, de los trabajadores y del resto de los agentes para alcanzar los objetivos que hemos fijado con su consenso. Es un ejercicio de responsabilidad de todos. Gracias por sus aportaciones y por su futura contribucin a los objetivos de este Plan. Estoy convencido de que la respuesta ser alta y que todos caminaremos con el propsito de consolidar y potenciar un sector que coloca a nuestro pas en una posicin de ventaja que no podemos desaprovechar en estos momentos dif-ciles, pero claramente superables.

Jos Manuel Soria LpezMinistro de Industria, Energa y Turismo

3Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015


4 Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015

La Secretara de Estado de Turismo agradece los cerca de dos centenares de aportaciones recibidas o expresadas en los diversos foros donde se han presentado las intenciones de este Plan, por parte de entidades pblicas, privadas y agentes sociales.

Estas contribuciones e inquietudes manifestadas han enrique-cido la reflexin realizada y estn en su mayora recogidas en el desarrollo del PNIT. Nos satisface estar trabajando en lnea con las necesidades que el propio sector est reclamando.



ndicePresentacin ................................................................................................................ 3

Siglas y abreviaturas................................................................................................... 9

Introduccin ............................................................................................................... 11

Introduccin al PNIT ................................................................................................ 13

Estructura del PNIT.................................................................................................. 16

Diagnstico ................................................................................................................ 19

Visin general del sector turstico ......................................................................... 21

Diagnstico .............................................................................................................. 23

Oportunidades y amenazas................................................................................. 23

Fortalezas y debilidades ...................................................................................... 26

Fuerza de la marca Espaa................................................................................ 27 Orientacin al cliente (demanda) ........................................................................ 28 Oferta y Destinos ................................................................................................ 30 Alineamiento de actores pblico-privado ............................................................ 31 Conocimiento ...................................................................................................... 32 Talento y emprendedura .................................................................................... 33

Destino Espaa: Visin y Objetivos ..................................................................... 35

Destino Espaa: Visin ........................................................................................... 37

Objetivos para el Destino Espaa .......................................................................... 38

Medidas ....................................................................................................................... 51

Fuerza de la marca Espaa ..................................................................................... 54

Desarrollo coordinado de la marca Espaa ...................................................... 54



ndice


ndice

Impulso al Plan Estratgico de Marketing ......................................................... 56

Representacin permanente de los intereses tursticos espaoles en la UE .. 57

Orientacin al cliente............................................................................................... 59

Lanzamiento del programa Fidelizacin Espaa........................................... 59

Impulso a una campaa para estimular la demanda turstica nacional.......... 60

Modulacin de tasas aeroportuarias .................................................................. 62

Optimizacin en la expedicin de visados tursticos ....................................... 63

Oferta y destinos...................................................................................................... 66

Apoyo a la reconversin de destinos maduros ................................................ 66

Lneas de crdito para la renovacin de infraestructuras tursticas .............. 68

Apoyo a los Municipios Tursticos ..................................................................... 69

Destinos inteligentes: innovacin en la gestin de destinos .......................... 71

Redes de agencias de gestin de experiencias ................................................ 73

Homogeneizacin de la clasificacin y categorizacin de establecimientos

hoteleros, rurales y campings ............................................................................. 75

Evolucin del Sistema de Calidad Turstico Espaol ....................................... 76

Puesta en valor del patrimonio cultural, natural y enogastronmico ............. 78

Aprovechamiento del Patrimonio Cultural .......................................................... 78

Aprovechameinto del Patrimonio Natural ........................................................... 79

Aprovechameinto del Patrimonio enogastronmico ........................................... 80

Fomento del turismo sostenible con el medio ambiente ................................. 81

Alineamiento de actores pblico-privado ............................................................. 84

Anlisis del impacto de toda propuesta normativa en el sector turstico ...... 84

Impulso a la unidad de mercado......................................................................... 84

Modificacin de la legislacin que afecta al turismo........................................ 86

A. Reforma Laboral ............................................................................................ 86

B. Modificacin de la Ley de Costas .................................................................. 88

C. Modificacin de la Ley de Propiedad Intelectual ........................................... 89

D. Modificacin de la Ley de Arrendamientos Urbanos ..................................... 90

E. Modificacin de la Ley de Aguas ................................................................... 91

Entrada del sector privado en el mbito de decisin y financiacin de

Turespaa ................................................................................................................. 92

Apoyo a la internacionalizacin de las empresas tursticas espaolas ......... 92

Ventanilla nica para empresas y emprendedores innovadores .................... 93


ndice


ndice

Conocimiento ........................................................................................................... 95

Desarrollo del catlogo de servicios de Turespaa .......................................... 95

Reorganizacin y modernizacin de las Consejeras de Turismo de Espaa en el Exterior......................................................................................................... 96

Reorientacin de las estadsticas nacionales de turismo................................ 98

Talento y emprendedura ........................................................................................ 101

Lneas de crdito para jvenes emprendedores en turismo ........................... 101

Programa de emprendedores innovadores tursticos ...................................... 101

Adecuacin de la oferta formativa y la investigacin a la demanda empre-sarial ...................................................................................................................... 103

Priorizacin de Medidas .......................................................................................... 105

Metodologa de priorizacin ................................................................................... 106

Los criterios de priorizacin de medidas .......................................................... 107 La facilidad de implantacin ............................................................................... 107 El impacto que provoca la medida...................................................................... 107

La matriz de priorizacin ..................................................................................... 108

Evaluacin de las medidas ..................................................................................... 110

La matriz de priorizacin ..................................................................................... 112

Seguimiento y Control ............................................................................................. 115

Instrumentos de coordinacin ............................................................................... 117

Seguimiento y control ............................................................................................. 119

Anexo........................................................................................................................... 121

Aportaciones al PNIT ............................................................................................... 123


Siglas y abreviaturas

AGE: Administracin General del EstadoAENA: Aeropuertos Espaoles y Navegacin AreaCEHAT: Confederacin Espaola de Hoteles y Alojamientos TursticosCEOE: Confederacin Espaola de Organizaciones EmpresarialesCNAE: Clasificacin Nacional de Actividades EconmicasCONESTUR: Consejo Espaol de TurismoEELL: Entidades localesENISA: Empresa Nacional de Innovacin, S.A.FECOHT-CCOO: Federacin de Comercio, Hostelera y Turismo de Comisiones

ObrerasFEMP: Federacin Espaola de Municipios y ProvinciasFOMIT: Fondo financiero del Estado para la Modernizacin de las

Infraestructuras TursticasICEX: Instituto Espaol de Comercio ExteriorICO: Instituto de Crdito OficialIET: Instituto de Estudios TursticosINE: Instituto Nacional de EstadsticaLAU: Ley de Arrendamientos UrbanosMAEC: Ministerio de Asuntos Exteriores y CooperacinMAGRAMA: Ministerio de Agricultura, Alimentacin y Medio AmbienteMICE: Meetings, Incentives, Congresses and ExhibitionsOET: Oficinas Espaolas de TurismoOMT: Organizacin Mundial del TurismoSCTE: Sistema de Calidad Turstico EspaolSEGITTUR: Sociedad Estatal para la Gestin de la Innovacin y las Tecnologas

TursticasSICTED: Sistema Integral de Calidad Turstico en DestinosTIC: Tecnologas de la Informacin y la ComunicacinTURESPAA: Instituto de Turismo de Espaa



INTRODUCCIN


Introduccin al PNIT

Espaa es lder mundial en turismo: es el segundo pas en ingresos por turismo interna-cional del mundo y el cuarto en nmero de turistas internacionales1. La actividad turstica es clave para la economa de nuestro pas ya que supone ms de un 10,2% del PIB2, aporta un 11,39% del empleo3 y mitiga el desequilibrio de nuestra balanza comercial. En la coyuntura actual, los sectores estratgicos de nuestra economa deben actuar como palancas para impulsar un cambio de escenario que nos site en la senda del crecimiento y la generacin de empleo; entre ellos, el turismo ha de ser apuesta prioritaria por su lide-razgo mundial, por su carcter transversal y tractor en la economa y por su orientacin a mercados que muestran los primeros signos de recuperacin.

No es menos cierto sin embargo, que la actividad turstica en Espaa ha sufrido una pr-dida importante de competitividad4 en los ltimos aos y que la sostenibilidad econmica, social y medioambiental de nuestro modelo est en entredicho de cara al futuro. Se apun-ta al fin de un ciclo econmico que comenz hace algo ms de 50 aos y en el que se estn incubando los nuevos lderes tursticos mundiales fundamentados en la innovacin. Es imprescindible, por tanto, abordar medidas que activen un punto de inflexin, dete-niendo el declive y activando un crecimiento sobre bases slidas que permitan asegurar el liderazgo y la competitividad de nuestro modelo.

El Gobierno de la Nacin, consciente de la trascendencia del turismo para nuestro pas, quiere impulsar a travs de la Secretara de Estado de Turismo el Plan Nacional e Inte-gral de Turismo (PNIT) como conjunto de medidas para el perodo 2012 2015, para impulsar la competitividad de las empresas y nuestros destinos, renovar el lideraz-go mundial de nuestro pas para las prximas dcadas y contribuir a la generacin de riqueza, empleo y bienestar de los ciudadanos.

1 Organizacin Mundial del Turismo, OMT.2 Instituto Nacional de Estadstica, INE, Cuenta Satlite de Turismo, avance 2010.3 Instituto de Estudios Tursticos, Afiliacin a la Seguridad Social, 2011 (actividades ms relacionadas con el

turismo).4 Ha pasado del 5 puesto al 8 puesto en el ndice de Competitividad Turstica de World Economic Forum, WEF,

2009 y 2011.



Introduccin al PNIT


Ante estas circunstancias, el PNIT se concibe como respuesta a las principales necesi-dades manifestadas por el sector turstico, destacando los siguientes aspectos fun-damentales:

Liderazgo del Gobierno de la Nacin para alinear las voluntades de actores y los recursos en un proyecto comn.

Colaboracin pblico privada asegurando el alineamiento tanto en el diseo de polticas, como en el mbito de decisin y financiacin de la inversin en promocin turstica.

Diseo de polticas transversales para la toma de decisiones y el establecimiento de estrategias, afectando a todos los organismos de la Administracin General del Estado (AGE), y a los diferentes niveles de la administracin (Europea, Estatal, Autonmica y Local).

Establecimiento de un marco y una estructura institucional que estimule la mejora competitiva en las empresas, poniendo especial nfasis en el fomento de un mercado nico, facilitando la aproximacin de las legislaciones en todo el territorio nacional.

El destino turstico Espaa debe funcionar de forma alineada, con una visin inno-vadora en el diseo de las polticas: Espaa como destino al servicio del turista.

Tomando como base estos aspectos y ante la coyuntura actual, el PNIT se ha diseado con las siguientes caractersticas diferenciales:

Nacional

El Plan propone una visin diferencial para la Nacin, en la que el Destino Espaa, compite con otras naciones en la captacin y propuesta de servicios al turista y en el que la marca pas juega un papel funda-mental.

Integral

Su carcter integral afecta a casi todos los mbitos (poltico, social, econmico, cultural), como corresponde a una actua-cin que sienta las bases de un cambio de ciclo.

Enfoque estratgico pero operativo

En el PNIT se definen las lneas maestras para impulsar la competitividad del sector turstico desde un punto de vista operativo, transformando las estrategias en medidas y acciones concretas.


Introduccin al PNIT


Fundamentado en planes anteriores

El PNIT, sin renunciar al trabajo previo rea-lizado en planes anteriores, se concibe para afrontar las transformaciones necesa-rias que den respuesta a un cambio de ciclo y una crisis global.

Coordinado, controlado y medible

El Plan define mecanismos de coordina-cin, control y seguimiento. Se establece-rn indicadores que permitan conocer el grado de avance de la ejecucin de las medidas y la consecucin de los objetivos fijados en el Plan.

Transparente

Ejecucin transparente de las medidas a travs de la comunicacin pblica del grado de avance del mismo.

Plan Horizonte 2020

Plan Estratgico de Marketing

Plan Integral de Calidad del Turismo Espaol

Plan Litoral S.XXI


Introduccin al PNIT


Estructura del PNIT

Para la definicin de este Plan se ha seguido la siguiente metodologa:

1. Anlisis de la situacin en la que se encuentra el sector actualmente y diagnstico de los principales problemas que han llevado hasta sta.

Dinmica del cambio de ciclo que se vive actualmente en el sector derivado principalmente de los cambios demogrficos y tecnolgicos producidos en los ltimos aos.

Diagnstico, donde se analizan las fortalezas, debilidades, amenazas y oportuni-dades del Destino Espaa.

2. Una vez realizado el diagnstico de la situacin actual, se define la visin o situacin futura deseada para el sector turstico espaol en el medio plazo.

3. Para alcanzar esta situacin futura, en base al diagnstico realizado se identifican todos aquellos objetivos especficos cuyo cumplimiento permitir alcanzar la visin definida para el sector turstico. Estos objetivos, se acompaan de un conjunto de indicadores de seguimiento que permitirn conocer la evolucin y el grado de avan-ce en el proceso de alcanzar la visin definida.


Introduccin al PNIT


4. Como conclusin de todo el anlisis anterior, se define un paquete de medidas que, desde el liderazgo del Gobierno de la Nacin y basados en la innovacin, apoyan la consecucin de los objetivos, desde cada uno de los ejes del Destino Espaa.

5. El siguiente paso consiste en la priorizacin de las medidas, para lo que se ha ela-borado una metodologa de priorizacin, en base a su facilidad de implantacin y el impacto en el sector.

6. Por ltimo, es imprescindible identificar los instrumentos de coordinacin entre todos los actores involucrados, con el fin de poder articular su ejecucin de la forma ms operativa posible.


DIAGNSTICO


Visin general del sector turstico

La situacin socioeconmica que se vive desde el ao 2008 en todo el mundo supone un escenario distinto que afecta a todos los sectores de actividad y en particular, al sector turstico.

Este nuevo escenario coincide en el tiempo con un cambio de ciclo de onda larga5 que afecta por primera vez en su historia al sector turstico, incidiendo drsticamente en la dinmica del sector y poniendo en evidencia la encrucijada en que ste se encuentra.

Efectivamente, el sector turstico ha pasado por diferentes etapas desde sus inicios, tal y como se describe en la siguiente figura:

El sector turstico se encuentra en una etapa que se caracteriza por:

Cambio demogrfico en las sociedades europeas, la numerosa generacin de baby boomers entrar en la edad de jubilacin (a partir de 2015).

Disminucin de la demanda en la Europa Occidental por una cada de la actividad y por consiguiente, de la renta del 80% de los turistas que vienen a nuestro pas.

5 M. Butler. La competitividad en el turismo espaol. FAES 2011.



Diagnstico

Sobreoferta en el mercado que conllevar la desaparicin de las empresas menos eficientes y menos rentables por la acusada competencia.

Rotura de la cadena de valor en la que el turista se encuentra en el centro de todo el negocio turstico y que el sector ha de aprovechar con la aparicin de nuevas disciplinas de gestin aplicadas al marketing.

Todo ello requiere un replanteamiento de todo el sector turstico en base a la inno-vacin centrada en el turista. Ello implica nuevos modelos de gestin empresarial; nue-vas formas de comunicacin; la bsqueda del bienestar del cliente en un sentido amplio, con especial atencin a la salud y a su relacin con el entorno.

Aquellos destinos tursticos que no tengan en cuenta esta nueva situacin y no sepan adaptarse a esta nueva realidad, perdern progresivamente su posicin en el mercado.



Diagnstico

Diagnstico

El diagnstico sobre la situacin actual del sector turstico en Espaa que se realiza en este Plan, no pretende ser exhaustivo sino que se enmarca en el mbito de las competen-cias de la Secretara de Estado de Turismo, cuyas funciones son favorecer la coordinacin entre las diferentes administraciones pblicas, establecer el marco para que las empresas puedan mejorar su competitividad, prestar servicios pblicos de valor para impulsar la iniciativa privada y promocionar el destino Espaa en los mercados internacionales.

Adems, el PNIT se centra en aquellas cuestiones que afectan al sector turstico espa-ol cuya importancia es prioritaria para sentar las bases del cambio de ciclo al que nos enfrentamos.

El enfoque se inspira en el concepto de Espaa como destino en competencia con otras naciones y en el que tanto la estrategia como todos sus recursos se alinean para generar una propuesta de valor diferencial al turista.

En el diagnstico, fundamentado en diferentes fuentes6, se analizan los siguientes mbitos:

Las oportunidades y amenazas, que pueden afectar tanto al Destino Espaa como a otros pases competidores.

Las fortalezas y debilidades, del Destino Espaa con los que compite con otras naciones: recursos y estrategias.

Oportunidades y amenazas

Analizando la evolucin del sector turstico a nivel internacional a lo largo de los ltimos aos, y observando las principales tendencias, se puede apreciar un cambio en el mode-lo del sector turstico.

El turista ha evolucionado hacia un perfil ms exigente y crtico, donde el uso de Internet y las redes sociales le permiten acceder a una gran cantidad de informacin y opiniones sobre los destinos tursticos, lo que le posiciona con un mayor poder de decisin.

6 Adems de las fuentes citadas explcitamente, se han tenido en cuenta afirmaciones de anlisis de planes e informes elaborados anteriormente por Turespaa.



Diagnstico


Diagnstico

Bajo este marco, el sector turstico no puede permitirse basar su ventaja competitiva en atributos fcilmente replicables. Esta estrategia provocara una situacin en la que la competencia con el resto de competidores se basara en el precio como nico valor diferencial.

Ante este escenario, el contexto actual permite observar diferentes amenazas y oportu-nidades para el sector turstico espaol:

Amenazas: se trata de los factores externos al pas que le afectan negativamente.

La acentuacin de la crisis econmica en Europa: si bien esta situacin afecta a todos los sectores del tejido productivo, en el caso del sector turstico en Espaa la especial dependencia sobre los pases emisores tradicionales puede multiplicar su impacto. Las previsiones de crecimiento para nuestros principales mercados en 2012 son de un 0,7% en Alemania, el 0,5% en Reino Unido y Francia y una ca-da del 1,4% en Italia. (Comisin Europea, 2012).

Amenaza de destinos del Arco Mediterrneo: fundamentados en turismo de sol y playa en los que compiten con xito en el precio. Para el ao 2012 se prev un incremento del 8% para las llegadas de turistas internacionales al norte de frica. (OMT, 2012).

Alta estacionalidad debido a los periodos festivos comunes: al concentrar muchos pases emisores las pocas de vacaciones en las mismas fechas (Semana Santa, Navidad, verano).

Mejora de la marca pas de pases en vas de desarrollo: ms all de los com-petidores naturales de Espaa, la mejora en el desarrollo econmico y social de muchos pases ha elevado su marca pas y su nivel de atractivo como destino turstico.

Oportunidades: son elementos externos al pas que pueden afectarle positivamente:

Mercados emisores tursticos emergentes, tanto aquellos cercanos a destinos del arco Mediterrneo como los pases del Este de Europa, como otros en otras geo-grafas. En 2011, China ha incrementado su gasto en turismo un 32%, Rusia un 22% y Brasil un 30%. (OMT, 2012).

El envejecimiento de la poblacin en los principales pases emisores demandan-tes de productos relacionados con el bienestar y la salud.


Diagnstico


Diagnstico

La demanda sensible a atributos relacionados con la sostenibilidad del medio ambiente est ganando mayor peso entre los turistas internacionales.

Existencia de una amplia gama de intermediarios dispuestos a situar produc-tos diferenciados en los mercados con una demanda que busca experiencias nuevas.

En las categoras de turismo urbano, cultural, de interior, MICE7, enogastronmico y otros, los principales elementos que influyen en la decisin de compra estn ms ligados a los atributos del producto y no tanto al precio.

Talento de otros sectores. La fuerte transversalidad del turismo permite la incor-poracin de perfiles complementarios con las crecientes necesidades del sector (por ejemplo mbitos como el de las Tecnologas de la Informacin y la Comuni-cacin TIC, el medio ambiente, la salud, el diseo, agroindustria, infraestructu-ras, etc.).

Turismo como sector estratgico en la Unin Europea. Protagonismo del sec-tor dentro del Tratado de Lisboa y la Declaracin de Madrid8 destinados a posi-cionar al Turismo como uno de los sectores prioritarios con estrategias especfi-cas de crecimiento y consolidacin, reflejadas en el marco presupuestario de la UE 2014-2020. Inclusin del turismo como objetivo especfico en el Programa COSME para la PyME europea.

7 Meetings, incentives, conferences, exhibitions.8 Europa, primer destino turstico del mundo: un nuevo marco poltico para el turismo europeo.


Diagnstico


Diagnstico

Fortalezas y debilidades

Las fortalezas y debilidades asociadas al Destino Espaa se categorizan en funcin de los elementos sobre los que pivotan los recursos y estrategia:

Fuerza de la marca Espaa: promocin coordinada de la marca Espaa.

Orientacin al Cliente: gestin de la demanda.

Oferta y Destinos: gestin de productos.

Alineamiento de actores pblico privado

Conocimiento: gestin y comparticin del conocimiento turstico.

Talento y emprendedura: formacin adecuada y emprendedura.


Diagnstico


Diagnstico

A continuacin, se realiza un anlisis de la situacin actual de cada uno de estos ejes:

Fuerza de la marca Espaa

La marca Espaa, y en especial la marca turstica, es un activo clave de la economa que requieren de una gestin eficaz y coordinada entre todos los que ayudan a construir-la (administraciones pblicas, sector privado y sociedad civil).

Fortalezas:

Dentro de los componentes que forman parte de la marca pas segn el Cou ntry Brand Index (calidad de vida, sistema de valores, herencia y cultura) se encuen-tra el atributo turismo donde Espaa se encuentra posicionada en el tercer puesto del ranking mundial en 2011.

Alta notoriedad de la marca turstica Espaa en los pases en los que somos lderes como destino turstico (MPG, 2011):9

PasPosicin de Espaa como destino turstico elegido

Notoriedad de marca Turstica Espaa9

R. Unido 1 50,5%

Alemania 1 40,2%

Francia 1 38,5%

Holanda 1 35,2%

Debilidades:

En los ltimos aos se ha producido una prdida en el ranking de la marca pas Espaa. En los informes de posicionamiento elaborados por Future Brand, Espaa se ha situado en los ltimos 3 aos en los puestos: 10 (ao 2009), 14 (ao 2010) y 14 (ao 2011). (Future Brand).

9 Porcentaje de personas que respondieron Espaa al preguntarles qu destino turstico les viene a la mente cuando piensan en viajar al extranjero.


Diagnstico


Diagnstico

Escasa vinculacin del empresariado espaol en la construccin de marca Espaa.

Baja notoriedad y escaso posicionamiento de la marca turstica Espaa en los principales mercados emergentes (MPG, 2011):10

PasPosicin de Espaa como destino turstico elegido

Notoriedad de marca Turstica Espaa10

Rusia 5 17,7%

Brasil 4 18,9%

China 6 15%

Orientacin al cliente (demanda)

En este apartado se analizan las principales caractersticas de la demanda actual del destino turstico Espaa y de la estrategia de acceso a estos mercados.

Fortalezas:

Alto grado de fidelizacin en mercados europeos tradicionales, marcado por la repeticin del cliente vacacional. El 83,5% de los turistas que visitaron Espaa en 2011 ya haba visitado nuestro pas con anterioridad, superndose este porcentaje en los principales mercados emisores como el Reino Unido, Portugal, Francia y Alemania, con un 90,3%, 90,2%, 88,5% y 88,4% respectivamente. (IET, 2011).

La imagen de Espaa como destino turstico mejora tras la primera visita produ-cindose un efecto sorpresa en el turista por su baja expectativa previa. En este sen-tido, el porcentaje de turistas que hacen una valoracin positiva de las infraestructuras (carreteras, sanidad) de Espaa aumenta del 30% al 58%, la calidad de alojamien-to del 41% al 62% y la hospitalidad crece de un 62% a un 82%. (IKERFEL, 2010).

Aprovechamiento del crecimiento de pases emergentes: en este sentido, en algu-nos pases emergentes el crecimiento del gasto de los turistas en Espaa es mayor

10 Porcentaje de personas que respondieron Espaa al preguntarles qu destino turstico les viene a la mente cuando piensan en viajar al extranjero.


Diagnstico


Diagnstico

que el incremento global de los gastos del pas en turismo emisor. Por ejemplo, mien-tras que Rusia ha incrementado su gasto en turismo internacional en un 22% entre 2010 y 2011 (OMT, 2012), el gasto de los turistas rusos en Espaa ha crecido el doble que el de 2010 (IET, 2011). Asimismo, mientras que Brasil ha incrementado en un 30% su gasto en turismo internacional (OMT, 2012), el gasto de los turistas procedentes de este pas en Espaa ha crecido ms de un 30% entre 2010 y 2011. (IET, 2011).

Debilidades:

Demanda muy concentrada en pocos pases, tanto desde el nmero de turistas como del gasto que generan. Los porcentajes de gasto turstico de los principales mercados emisores con destino Espaa son: Reino Unido (20%), Alemania (16,4%), Francia (10,1%), Italia (5,6%) y Pases Bajos (4,6%). (IET, 2011). Esta caracterstica es ms relevante en el caso del turismo sol y playa. Adems, se ha producido una cada importante en el gasto turstico total en Espaa en algunos de estos merca-dos. Entre 2007 y 2011, el gasto turstico en nuestro pas ha decrecido en Reino Unido (22,4%), Alemania (6%) e Italia (6%). (IET, 2011).

Baja valoracin como destino de los turistas que no han visitado Espaa. Los elementos con una imagen inferior son el medio ambiente (23%), los precios (25%), las infraestructuras (30%) y la calidad del alojamiento (41%). (IKERFEL, 2010)

El turista no percibe en origen toda la oferta disponible en el destino Espaa. La oferta diferenciadora de un destino no cumple muchas veces con las caracters-ticas de la oferta presentada en los paquetes tursticos. La falta de homogeneidad, la escasa masa crtica y la falta de organizacin comercial dificultan la paquetiza-cin de estos productos tursticos diferenciadores.

Asimismo, la determinacin de las tasas por uso de las infraestructuras aero-portuarias y portuarias se realiza con escasa consideracin de su impacto sobre la actividad turstica y de su capacidad de actuar sobre la desestacionalizacin y el desarrollo de segmentos tursticos con alto potencial como el turismo de cruceros, de ciudad o de city-break.

El turista objetivo para el producto de sol y playa busca atributos que son fcil-mente replicables por otros destinos, como el clima, las playas y el ambiente, lo que conduce a una competencia basada en el precio.

Descenso en la proporcin de los viajes de los espaoles a destinos naciona-les respecto de los viajes de los espaoles al exterior, pasando del 93,4% al 91,7% entre los aos 2008 y 2011. (IET, 2011)


Diagnstico


Diagnstico

La promocin y comunicacin de los atributos de marca turstica Espaa, as como la asignacin de recursos humanos, financieros y tcnicos a la promocin, no est suficientemente alineada con las caractersticas de cada mercado objetivo.

Oferta y Destinos

En este apartado se analizan las principales caractersticas de la oferta turstica de desti-no Espaa desde un punto de vista de producto y de recurso turstico.

Fortalezas:

Importante cantidad y variedad de infraestructuras susceptibles de uso y explotacin turstica.

Lder mundial en oferta sol y playa, muy consolidada y presente en la oferta de turo-peracin, en un marco de referencia europeo a nivel de servicios e infraestructuras.

Gran diversidad y variedad de recursos que permiten enriquecer la oferta de turismo cultural y natural: Espaa est posicionada en la 2 y 35 posicin de los 139 pases del estudio The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011 en relacin a los recursos culturales y en recursos naturales respectivamente. (World Economic Forum, 2011).

Accesibilidad de casi todos los destinos gracias a un importante desarrollo de la industria e infraestructuras de transporte, fundamentalmente terrestre y areo. Buen clima, alto nivel de seguridad ciudadana y servicios asistenciales y sanitarios de primer orden.

Debilidades:

La espiral de reduccin o congelacin de precios en el turismo tradicional de sol y playa ejerce una presin cada vez mayor sobre los costes, que a su vez impacta en la calidad del servicio y erosiona la rentabilidad y la reinversin en la moder-nizacin de sus establecimientos. En 2011 se produjo un descenso del precio de los hoteles de ms del 9% frente al ao 2007. (INE, 2011)

Alta bipolaridad y descompensacin en la oferta turstica espaola entre una categora de sol y playa, dominante y con sntomas de madurez, y el resto de cate-goras: turismo urbano, cultural, interior, rural, MICE, enogastronmico y otros.


Diagnstico


Diagnstico

Fuerte estacionalidad asociada al turismo sol y playa. Las caractersticas de esta categora de producto dificultan que la actividad turstica tenga lugar durante todo el ao (salvo en Canarias), con todos los problemas de sostenibi-lidad que conlleva.

Elevado impacto ambiental del sector turstico espaol, encontrndose Espaa en el puesto 47 entre los 139 pases del estudio The Travel & Tourism Competitive-ness Report 2011 en relacin a la sostenibilidad del desarrollo del transporte y turis-mo. (World Economic Forum, 2011)

Baja inversin en innovacin en las empresas tursticas: en las empresas del sector de la Hostelera (CNAE 55 y 56) la intensidad de la innovacin es de 0,15, mientras que en el resto del sector servicios es de 0,86 y en la industria del 1,48. (Instituto Nacional de Estadstica, 2010)

Falta de adecuacin de la poltica de reparto de financiacin municipal a las caractersticas peculiares de municipios con una alta carga de poblacin flotante respecto a la poblacin fija.

Dispersin de estndares de servicio, por el nivel de atomizacin y presencia mayoritaria de PyMEs en la oferta turstica.

Baja integracin de la oferta diferencial de gestin pblica de Cultura y Naturaleza con el sector turstico. La oferta no se integra en los canales de distribucin.

Alineamiento de actores pblico-privado

Se analiza el alineamiento de la poltica turstica y servicios pblicos con las necesidades del sector empresarial.

Fortalezas:

Alta capacidad de convocatoria por parte del Gobierno de la Nacin que favorece el alineamiento de todo el sector.

Pulso ciudadano y del sector empresarial favorable para acometer reformas e ini-ciativas innovadoras.


Diagnstico


Diagnstico

Debilidades:

La legislacin no establece el mejor marco de competitividad posible para el desarrollo de la actividad empresarial turstica al existir una heterogeneidad nor-mativa y una ausencia de la evaluacin del impacto turstico en los procesos nor-mativos.

Poca integracin entre el sector pblico y privado en la decisin y en la finan-ciacin de la promocin de Espaa como destino turstico.

Dispersin y atomizacin de entidades ofertantes de instrumentos de financia-cin, subvenciones, proyectos y otros recursos a todos los niveles geogrficos.

Conocimiento

En este apartado se analiza la capacidad de captacin y gestin de conocimiento sobre el sector turstico espaol, desde un punto de vista de la oferta, de la demanda, o de la com-petencia, entre otros.

Fortalezas:

Disponibilidad de fuentes y bases de datos pblicas y privadas de gran calidad que permiten su explotacin para un mejor conocimiento del sector.

Red de Consejeras de Turismo de Espaa en el Exterior (OET), que actan como antenas, proporcionando conocimiento e interlocucin con el sector en los mercados emisores.

Debilidades:

La oferta de conocimiento no est estructurada para responder a las necesida-des de consumo del sector.

Centros de generacin y explotacin de conocimiento turstico con visin par-cial y aportacin de escaso valor aadido.


Diagnstico


Diagnstico

Talento y emprendedura

El ltimo de los ejes corresponde al fomento de la innovacin en la gestin a travs del talento y el emprendimiento. Para ello, es imprescindible disponer de un nivel de forma-cin e incentivos suficientes, que permitan profesionalizar el sector.

Fortalezas:

Espaa cuenta con una amplia oferta de formacin profesional y universitaria en turismo. A destacar el funcionamiento en red de la formacin e investigacin universitaria a travs de REDINTUR (Red Universitaria de Postgrados en Turismo), compuesta en la actualidad por 19 universidades espaolas que imparten progra-mas de postgrado, master y doctorados, en diferentes mbitos del turismo.

Espaa tiene escuelas de negocio situadas en los primeros puestos mundiales: dos escuelas de negocio entre las 10 primeras y una tercera en el 33 puesto del mundo (Financial Times, 2012), fuentes potenciales de atraccin de talento para el sector.

Debilidades:

El sector turstico no es percibido como un sector de prestigio para trabajar o emprender, al haber estado vinculado histricamente a la falta de cualificacin profesional, bajos salarios y elevada contratacin temporal.

Oferta formativa e investigadora poco alineada con las necesidades del sector turstico.

Carencia de instituciones formativas en hostelera y restauracin de reconocido prestigio internacional.


DESTINO ESPAA: VISIN YOBJETIVOS


Destino Espaa: Visin

El Destino Espaa se orienta a generar una diferenciacin relevante para el consumidor, en la que todos los recursos culturales, naturales, empresariales

y de servicio pblico se ponen al servicio del turista

La visin del Destino Espaa y a la que apunta el PNIT tiene las siguientes caractersticas:

Destino lder con proyeccin internacional, asegurando que el cliente reconoce nuestra oferta diferencial como pas.

Sostenible econmica, social y medioambientalmente generando retornos sufi-cientes para mantener un alto valor aadido; generando empleo de calidad y hacien-do un uso responsable de los recursos naturales.

Con destinos rentables econmicamente, fomentando tanto la inversin pblica como privada para evolucionar nuestro modelo competitivo.



Destino Espaa


Destino Espaa

Eficiente en su modelo empresarial, referente a nivel mundial tanto por su ges-tin, como por su rentabilidad.

Excelente en el talento, como base para la gestin tanto de los destinos como de las empresas tursticas y como semilla para el emprendimiento innovador.

Inmerso en la era digital, para maximizar los beneficios de las tecnologas de la informacin y las comunicaciones como vector de transformacin continua del sec-

tor turstico.

Colaborativo entre el sector pblico, privado y el resto de agentes sociales y orga-nizaciones que formen parte del sector, para la definicin de estrategias y acciones

conjuntas que mejoren nuestra propuesta de valor para el cliente.

Objetivos para el Destino Espaa

Para alcanzar la visin deseada del Destino Espaa, el PNIT establece una serie de obje-

tivos para el sector turstico espaol que estarn apoyados en un conjunto de medidas.

Los 7 objetivos que componen el PNIT son:

1. Incrementar la actividad turstica y su rentabilidad

2. Generar empleo de calidad

3. Impulsar la unidad de mercado

4. Mejorar el posicionamiento internacional

5. Mejorar la cohesin y notoriedad de la marca Espaa

6. Favorecer la corresponsabilidad pblico-privada

7. Fomentar la desestacionalizacin del turismo

Estos objetivos sern acompaados por 3 instrumentos:

a) Impulsar el conocimiento, el emprendimiento y la formacin

b) Mejorar la oferta turstica

c) Diversificar la demanda

En la definicin de los objetivos y sus instrumentos se han identificado indicadores para

medir el grado de cumplimiento de los mismos desde dos perspectivas:


Destino Espaa


Destino Espaa

Desde una primera perspectiva, se han seleccionado indicadores que permiten comparar la posicin de Espaa respecto a los pases ms competitivos en turismo de Europa11 (Suiza, Alemania, Francia, Austria, Suecia, Reino Unido, Espaa, Islandia, Pases Bajos, Luxemburgo) as como con los pases de la cuenca mediterrnea (Italia, Croacia, Grecia, Turqua, Tnez, Egipto y Marruecos).

En una segunda perspectiva, se seleccionan indicadores12 destinados a medir la evo-lucin de los aspectos internos estructurales que definen al sector turstico espaol.

11 Seleccin a partir del informe The Travel & Tourism Competitiveness Report del World Economic Forum, WEF, 2011.

12 El diseo de los indicadores propuestos se ha limitado a las fuentes de informacin disponibles en la actua-lidad. Se recomienda la generacin, en un futuro, de ciertos indicadores que permitan medir con un mayor grado de precisin alguno de los objetivos del PNIT.


Destino Espaa


Destino Espaa

Obj

etiv

o

1 Incrementar la actividad turstica y su rentabilidadD

escr

ipci

n

Aumentar la actividad del sector mediante la mejora del volumen de ingresos y su rentabilidad asociada.

A travs de este objetivo se quiere destacar el propsito del PNIT de incrementar el gasto realizado por cada turista internacional y el margen o rentabilidad asociado a los ingresos derivados del turismo

Indi

cado

r

1.a Total de ingresos del sector turstico

Este indicador se centra en medir la evolucin del total de ingresos de la rbrica de turismo de la balanza de pagos.

Fue

nte

Balanza de pagos.Banco de Espaa (BE).

Des

crip

cin

Evolucin del total de ingresos de la rbrica de turismo de la balanza de pagos

Indi

cado

r

1.b Excedente bruto de explotacin (EBE) por ocupado

Se trata del valor aadido bruto a coste de los factores menos los costes de personal dividido entre el total de ocupados del sector.

A travs de este indicador se pretende comparar este excedente por ocupado de Espaa frente a los principales competidores, como medida de rentabilidad y productividad.

Fue

nte

Structural Business StatisticsEurostat.

Des

crip

cin

Diferencia entre el EBE por ocupado de Europa y los principales competido-res frente a Espaa.

Indi

cado

r

1.c Gasto medio diario de los turistas

El presente indicador permite medir uno de los aspectos ms importantes perseguidos por el objetivo: aumentar los ingresos diarios asociados a cada turista internacional que ha visitado Espaa. Para ello el gasto medio diario es una primera buena aproximacin.

Fue

nte

EGATUR.Instituto de Estudios tursticos.

Des

crip

cin

Variacin anual del gasto medio diario realizado por los turistas internaciona-les en Espaa.


Destino Espaa


Destino Espaa

Obj

etiv

o2 Generar empleo de calidad

Des

crip

cin

Incrementar el nivel retributivo del sector y su estabilidad temporal.Estos elementos, como variables para el estudio de la calidad del empleo, deben ser comparados con la media de todos los sectores en Espaa.

Indi

cado

r

2.a Remuneracin salarial media por hora

Mediante este indicador se evala el nivel retributivo de las personas empleadas en el sector turstico frente a la media de todos los sectores.

Fue

nte

Encuesta Trimestral de Coste LaboralInstituto Nacional de Estadstica (INE).

Des

crip

cin

Evolucin de la diferencia de la remu-neracin salarial media por hora de las actividades caractersticas del sec-tor turstico espaol frente a la media del total de sectores. Las actividades caractersticas estn definidas por la Organizacin Mundial del Turismo en las Recomendaciones de la OMT para la realizacin de la Cuenta Satlite del Turismo

Indi

cado

r

2.b Contratos temporales frente indefinidos

Gracias a este indicador, es posible comparar la estabilidad laboral asociada al sector tursti-co frente a la media del total de sectores. Su evolucin permitir determinar en qu grado se va logrando una mayor estabilidad para las personas empleadas en el sector.

Fue

nte Encuesta de Poblacin Activa. EPA.

Instituto Nacional de Estadstica (INE).

Des

crip

cin Evolucin de la diferencia del porcenta-

je de contratos temporales en las acti-vidades caractersticas del sector turs-tico espaol frente al total de sectores.


Destino Espaa


Destino Espaa

Obj

etiv

o

3 Impulsar la unidad de mercadoD

escr

ipci

n

Desarrollar un marco normativo comn que facilite e impulse el desarrollo del turismo en Espaa.

Objetivo destinado a aproximar el amplio nmero de normativas existentes en los dife-rentes niveles territoriales (Estado, CC.AA y EE.LL).

Indi

cado

r

3.a Transparencia de las polticas de gobierno

A travs de la medicin de la transparencia de las polticas de gobierno se evala la facilidad de acceso a dicha informacin. As, se entiende que la mayor simplicidad normativa puede ser medida a travs de la facilidad con la que la ciudadana accede y compara dicha infor-macin.

Fue

nte

Executive Opinion Survey 2009, 2010 World Economic Forum

Des

crip

cin

Posicin de Espaa dentro de la evalua-cin del nivel de facilidad para acceder a informacin relativa a los cambios en las normativas y polticas del gobierno realizada en base a una encuesta.


Destino Espaa


Destino Espaa

Obj

etiv

o4 Mejorar el posicionamiento internacional

Des

crip

cin

Incrementar el peso de los intereses de Espaa en el mbito de decisin internacional, sobre dos lneas:

Aumentando la capacidad de internacionalizacin de las empresas relacionadas con el turismo: empresas tursticas y proveedoras del sector.

Fijando una representacin de los intereses del sector turstico espaol en los mbitos de decisin supranacionales.

Indi

cado

r

4.a Evolucin del nmero de filiales y su volumen de ingresos

Estudio de la progresin del nmero de filiales de empresas del sector de la hostelera (CNAE-09 55 y 56) en el extranjero y sus ingresos como indicador de la capacidad de inter-nalizacin de las empresas tursticas.

Fue

nte Estadstica de Filiales de Empresas

Espaolas en el Exterior.Instituto Nacional de Estadstica (INE).

Des

crip

cin

Indicador correspondiente al nmero de empresas filiales o sucursales de empre-sas espaolas del sector de la hostelera que actan en el exterior y del volumen de ingresos.

Indi

cado

r

4.bVariacin de las inversiones recibidas por Espaa provenientes

de fondos europeos

Indicador destinado a evaluar la participacin de Espaa en las iniciativas de mbito europeo a partir de la evolucin de las inversiones que se logran captar para financiar medidas rela-cionadas con el turismo.

Fue

nte

Propuesta de elaboracinInstituto de Estudios Tursticos (IET).

Des

crip

cin

Fondos europeos recibidos por Espaa para inversiones en turismo.


Destino Espaa


Destino Espaa

Obj

etiv

o

5 Mejorar la cohesin y notoriedad de la marca EspaaD

escr

ipci

n

Mejorar el posicionamiento de la marca Espaa en mercados consolidados e incre-mentar su notoriedad en los no tradicionales, actuando de forma coordinada y cohe-sionada entre todos los agentes que contribuyen a su construccin.

Indi

cado

r

5.a Posicin de Espaa en el ranking marca pas

La posicin de la marca Espaa en el estudio anual realizado por FutureBrand relativo a la notoriedad de la marca Espaa (basado en la percepcin de 5 dimensiones: turismo, heren-cia y cultura, aptitud para los negocios, calidad de vida y sistema de valores).

Fue

nte

FutureBrand.D

escr

ipci

n Indicador desarrollado anualmente por FutureBrand en el que se analiza y cla-sifica la marca Pas de un total de 110 pases.

Indi

cado

r

5.bPosicin de Espaa en el ranking marca pas en el mbito

del turismo

La posicin de Espaa en este ranking queda limitada a la notoriedad de la marca Espa-a desde la perspectiva del turismo (compuesto por seis atributos: atracciones, hoteles y resorts, gastronoma, conveniencia, shopping, y vida nocturna).

Fue

nte

FutureBrand.

Des

crip

cin

Componente especfico del atributo turismo incluido dentro del indicador desarrollado anualmente por Future-Brand en el que se analiza y clasifica la marca Pas de un total de 110 pases.

Indi

cado

r

5.c Evolucin de la posicin de la marca turstica Espaa

A travs del presente indicador se muestra la evolucin de la posicin de la marca turstica Espaa en los mercados consolidados y la notoriedad en mercados no tradicionales.

Fue

nte

MPG.Tracking de marca.

Des

crip

cin

Variacin del porcentaje de notoriedad de la marca turstica Espaa en merca-dos consolidados y no tradicionales.


Destino Espaa


Destino Espaa

Obj

etiv

o6 Favorecer la corresponsabilidad pblico - privada

Des

crip

cin

Potenciar la participacin y colaboracin entre el sector pblico y privado en todos los mbitos de gestin del sector turstico.

Dentro de este objetivo, es posible diferenciar dos lneas de corresponsabilidad:

La participacin privada en la toma de decisiones relativas a las polticas de turismo.

La financiacin de servicios o actuaciones de promocin conjuntas.

Indi

cado

r

6.a Grado de participacin de iniciativa privada en toma de decisiones

Evolucin del grado de participacin de la iniciativa privada en la toma de decisiones en enti-dades dedicadas a la promocin turstica.

Fue

nte

Propuesta de elaboracin.Instituto de Estudios T ursticos (IET).

Des

crip

cin

Porcentaje de participacin del mbito privado en los rganos de decisin de mbito turstico.

Indi

cado

r

6.b ndice de financiacin privada sobre las actividades de promocin

El presente ndice permite evaluar la evolucin del nivel de inversiones privadas en la finan-ciacin de iniciativas de promocin de mbito nacional como indicador clave de la colabora-cin pblico-privada.

Fue

nte

Propuesta de elaboracin.Instituto de Estudios Tursticos (IET).

Des

crip

cin

ndice de financiacin privada (finan-ciacin privada frente a total de finan-ciacin) sobre las actividades de pro-mocin lanzadas por la administracin pblica.


Destino Espaa


Destino Espaa

Obj

etiv

o

7 Fomentar la desestacionalizacin del turismoD

escr

ipci

n

Incrementar la proporcin de viajeros presentes en temporada media y baja sobre los viajeros de temporada alta, disminuyendo la estacionalidad asociada al sector.

Indi

cado

r

7.aTiempo de duracin del temporada media/alta de turismo

no residente

Indicador a travs del cual se estudia el tiempo que dura la temporada media de turismo no residente, entendida sta como la que concentra al menos el 80% de los gastos totales del turismo internacional en Espaa.

Fue

nte

EGATURInstituto de Estudios Tursticos (IET).

Des

crip

cin

Mnimo nmero de meses que concen-tran al menos el 80% de los gastos del turismo internacional en Espaa.

Indi

cado

r

7.bTiempo de duracin del temporada media/alta de turismo

de los espaoles

Indicador a travs del cual se estudia el tiempo que dura la temporada media de turismo nacional de los espaoles, entendida sta como la que concentra al menos el 80% de los gastos totales del turismo nacional en Espaa.

Fue

nte

FAMILITURInstituto de Estudios Tursticos (IET).

Des

crip

cin

Mnimo nmero de meses que concen-tran al menos el 80% de los gastos del turismo de espaoles en Espaa.


Destino Espaa


Destino Espaa

Inst

rum

ento

sA Impulsar el conocimiento, el emprendimiento y la formacin

Des

crip

cin

Mejorar los recursos humanos pertenecientes al sector turstico en base a tres pers-pectivas:

Profundizar en la produccin, gestin y difusin del conocimiento. Atraer talento excelente para incrementar la capacidad de emprendimiento del

sector. Mejorar la adecuacin de la oferta formativa a las demandas del sector en edu-

cacin superior y formacin profesional.

Indi

cado

r

A.aPosicin de Espaa en relacin a la comprensin de los datos

anuales de transporte y turismo

Este indicador permite realizar un seguimiento de la evolucin de Espaa frente a otros pa-ses en relacin al acceso y comprensin de datos relativos al turismo y transporte, variable directamente asociada con la gestin y difusin de conocimiento.

Fue

nte

Organizacin Mundial del Turismo, OMT

Des

crip

cin Posicin de Espaa frente a otros pa-

ses en relacin a la facilidad de la socie-dad para acceder a datos relevantes y fiables relativos al turismo.

Indi

cado

r

A.b Tiempo necesario para comenzar un negocio

Se trata de una medida de la rapidez normativa y administrativa para iniciar un negocio. Esta variable se encuentra directamente asociada con la capacidad de la administracin pblica para agilizar e incrementar la capacidad de emprendimiento de todos los sectores (incluido el turstico).

Fue

nte

The World Bank (Doing Business 2010).

Des

crip

cin Nmero de das medios necesarios para

comenzar un negocio cumpliendo con la normativa y sin ayuda de servicios exter-nos.

Indi

cado

r

A.c Evolucin del emprendimiento del sector

El indicador permite estudiar el nivel de emprendimiento en funcin del nmero de altas que se realizan en el sector turstico frente al del total del tejido productivo espaol.

Fue

nte

Directorio central de empresasInstituto Nacional de Estadstica (INE).

Des

crip

cin

Nmero de altas realizadas en las activi-dades ms vinculadas al turismo frente al total de los sectores productivos.


Destino Espaa


Destino Espaa

Indi

cado

r

A.dPosicin de Espaa en relacin a la inversin de las empresas

en formacin y desarrollo del personal

Variable que permite realizar un seguimiento de la evolucin de Espaa frente a otros pases en relacin la preocupacin por parte de las empresas por la formacin y desarrollo de su personal. Este indicador est directamente vinculado con el objetivo dentro de su mbito de formacin.

Fue

nte

Executive Opinion Survey 2009, 2010 World Economic Forum

Des

crip

cin

Posicin de Espaa frente a otros pa-ses en relacin a la preocupacin / com-promiso de las empresas en relacin a la formacin y desarrollo profesional de sus empleados.


Destino Espaa


Destino Espaa

Inst

rum

ento

sB Mejorar la oferta turstica

Des

crip

cin

Mejorar la oferta turstica en trminos de rentabilidad empresarial y percepcin por parte del turista.Para medir este instrumento se utilizarn los indicadores de rentabilidad empresarial propuestos para el primer objetivo. Adicionalmente, se utilizarn otros indicadores de percepcin de la oferta elaborados por la Secretara de Estado de Turismo a travs de Turespaa.


Destino Espaa


Inst

rum

ento

s C Diversificar la demandaD

escr

ipci

n

Diversificar en clientes y en mercados emisores para compensar la bipolaridad de la oferta turstica de Espaa.

Indi

cado

r

C.aEvolucin anual del nmero pases que representan el 80%

del gasto de los turistas no residentes

Indicador destinado a medir el grado de diversificacin de los mercados emisores realizando el seguimiento del nmero de pases que representan al menos el 80% del gasto del total en Espaa de los turistas no residentes en un ao.

Fue

nte

EGATURInstituto de Estudios Tursticos (IET).

Des

crip

cin Nmero de pases emisores que repre-

sentan al menos el 80% de los gastos en Espaa registrados a lo largo de un ao por turistas no residentes.

Indi

cado

r

C.bEvolucin anual del porcentaje que representan los viajeros

con motivacin diferente al sol y playa

Indicador destinado a medir el grado de diversificacin motivacional de los clientes.

Fue

nte

EGATUR.Instituto de Estudios Tursticos (IET).

Des

crip

cin

Cuota de la participacin de motivacio-nes diferentes al sol y playa.


MEDIDAS


En este apartado del PNIT se define el paquete de medidas13 que la Secretara de Esta-do de Turismo, a travs de Turespaa, apoya para la consecucin del Destino Espaa deseado, a partir del diagnstico realizado en el apartado anterior, para cada uno de los ejes que lo componen.

A continuacin se representan las 28 medidas en su eje correspondiente:

13 Las medidas del Plan no supondrn un incremento en los costes de personal de ninguno de los centros afec-tados. Adicionalmente, las actuaciones previstas para las Comunidades Autnomas y las Entidades Locales se podrn acometer sin necesidad de contar con financiacin adicional.



Medidas


Fuerza de la marca Espaa

Desarrollo coordinado de la marca Espaa

La marca de los pases constituye un activo fundamental que juega un papel muy impor-tante tanto en las relaciones econmicas como en la poltica internacional. Es adems un factor de competitividad que puede constituir un elevado porcentaje del valor total de las economas nacionales.

En el caso de nuestro pas, a pesar de ser una de las primeras economas del mundo, el valor de marca aparece situado en una posicin inferior a la que nos correspondera, habiendo


Medidas


sufrido la marca una erosin en los ltimos tiempos. Desde el punto de vista del sector priva-do, muchas empresas espaolas no se amparan en la marca Espaa para su internaciona-lizacin por lo que tampoco contribuyen de forma activa a su crecimiento y evolucin.

Por parte de la administracin pblica, los esfuerzos de coordinacin y estrategia de la gestin de la marca han sido hasta ahora insuficientes. Si bien existen instituciones que vienen desarrollando esta actividad con eficacia, lo hacen de forma parcial respecto a una gestin integral de marca: Instituto Cervantes en el mbito del idioma y la cultura, Instituto Espaol de Comercio Exterior (ICEX) en el mbito de la internacionalizacin de las empre-sas y Turespaa para la promocin del destino Espaa.

Espaa se asocia a un pas divertido y autntico, pero tambin pasional, aunando diver-sas virtudes: las de pas eficaz y al mismo tiempo clido y agradable para vivir. Todas estas caractersticas pueden beneficiar a muchos sectores empresariales pero es el turis-mo el sector que es capaz de englobar los principales atributos de la marca Espaa: los pasionales como la felicidad, calor humano; de diversidad cultural e histrica; pero tambin a otros ms empresariales como la eficacia, la calidad y la modernidad.

As, la marca turstica Espaa acta como palanca para mejorar la imagen de marca global, destacando su capacidad para regenerar y reforzar el prestigio y la reputacin de la marca pas y contribuyendo as a generar confianza para la inversin y el estable-cimiento de relaciones comerciales con Espaa

En esta coyuntura y por la necesidad de construir activos en los que las empresas puedan apoyarse para ganar competitividad, es imprescindible que exista mayor coordinacin de los actores implicados en la construccin y promocin de marca Espaa, y que sea el turismo un sector clave en esta iniciativa.

A travs de esta medida, el PNIT pretende impulsar el objetivo de fortalecer la cohesin y notoriedad de la marca Espaa y, adems, aumentar la rentabilidad y el crecimiento del sector, partiendo de la premisa de que una marca fuerte permite obtener mayores mr-genes de explotacin.

La medida se articular a partir de la ejecucin de las siguientes acciones:

Concentracin del presupuesto de publicidad de turismo en incrementar la noto-riedad de la marca Espaa y posicionarla en sus atributos de manera diferencial y relevante en cada mercado emisor.

Incorporacin de la perspectiva del turismo como sector estratgico en las ini-ciativas de gestin de la marca Espaa, como el grupo Marca Espaa lidera-do por el Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperacin.


Medidas


Presencia de Turespaa en los organismos competentes en la planificacin de acciones culturales en el exterior para el alineamiento con los atributos de la marca Espaa.

Desarrollo de una estrategia conjunta con el ICEX para la bsqueda de siner-gias en la hibridacin del turismo con otros sectores (agroalimentario, menaje, mobiliario de alojamiento y restauracin, etc.) y as puedan beneficiarse de las acciones que realiza Turespaa en mbitos como el de la promocin.

Impulso al Plan Estratgico de Marketing

Hasta el ao 2012 Turespaa careca de un Plan Estratgico de Marketing con horizonte plurianual, por lo que todas sus acciones de promocin se realizaban en un horizonte tctico. Con la nueva estrategia de marketing, Turespaa dispone de una metodologa desarrollada de acuerdo con el sector privado, las CC.AA y reconocidos expertos en mar-keting, que permite priorizar la inversin por mercados y, dentro de estos, por produc-tos y segmentos.

Sin embargo, a pesar de disponer de una metodologa slida, se carece de informacin contrastable acerca de la demanda de viajes desde los distintos pases emisores. sta permite, no slo priorizar los elementos anteriormente expuestos con la seguridad de que se est acertando en el anlisis, sino tambin realizar un posicionamiento diferencial y relevante para los distintos segmentos objetivo en cada uno de los mercados prioritarios.

Para obtener un conocimiento adecuado que complete las decisiones tcticas y estra-tgicas se elaborar peridicamente un estudio de investigacin Omnibus cuyo ob jetivo general es la obtencin de resultados fiables a partir de una muestra repre-sentativa de la demanda turstica en 25 mercados emisores. La investigacin se plantea con un doble inters estratgico: determinar cules son los productos prio-ritarios por mercado y conseguir una segmentacin de turistas por motivaciones. De este modo, se dispondr de una base rigurosa sobre la que se podrn orientar eventuales decisiones de priorizacin de mercados, reasignacin de recursos u otras del futuro plan estratgico.

La Secretara de Estado de Turismo, a travs de Turespaa, tiene como objetivo con esta medida asignar los recursos a la promocin turstica de una forma ms eficaz y eficien-te con un fuerte apoyo en nuevas tecnologas de la informacin, transmitiendo al


Medidas


mercado un posicionamiento diferencial para captar nuevos mercados y segmentos, destacando, entre otros aspectos, la accesibilidad de nuestra oferta y destinos. Adems se potenciar la promocin de productos tursticos que diversifiquen nuestra oferta turs-tica: cultural, urbana, de interior, rural, enogastronmica, cruceros, MICE, nutica, fami-liar, etc.

Las acciones relacionadas con el impulso al Plan Estratgico de Marketing de Turespaa son las siguientes:

Elaborar una propuesta de Plan Estratgico de Marketing por cada tipologa de mercado (Norteamrica, Iberoamrica, Asia-Pacfico, Europa del Norte, Centroeuro-pa, Europa del Este, Europa del Sur y Oriente Medio) basada en una investigacin rigurosa de la demanda.

Definir las prioridades en cuanto a productos y posicionamientos distintos en cada tipologa de mercado para los prximos cuatro aos, concretando un plan de actua-ciones tctico anual.

Creacin de un grupo de trabajo ejecutivo para el asesoramiento de las decli-naciones tcticas anuales aplicables a cada mercado emisor, en colaboracin con las CC.AA. Este grupo ser creado en una primera fase en el seno de la mesa de Directores Generales y enriquecer la toma de decisiones de la direccin de Tures-paa en los siguientes aspectos:

Asesoramiento en el enfoque operativo de la actividad de marketing de Tures-paa: seleccin de herramientas, priorizacin de productos y mercados, formula-cin del posicionamiento competitivo de la marca Espaa en cada mercado, etc.

Asesoramiento y seguimiento en los planes de marketing de Turespaa por regiones o zonas y plan anual de investigacin de mercados, que lleve a cabo el IET.

Aprobacin de la creacin de comits asesores en materias especficas.

Representacin permanente de los intereses tursticos espaoles en la UE

El desarrollo del sector turstico ha estado histricamente situado en un segundo plano dentro de las polticas y acciones de la Unin Europea, si bien en los ltimos


Medidas


aos ha experimentado un gran impulso gracias a la ratificacin del Tratado de Lisboa en diciembre de 2009, por el cual, el turismo se consagra tambin como poltica comu-nitaria.

Por otro lado, la presidencia espaola de la UE en el primer semestre de 2010 trabaj muy activamente en este sentido, con la convocatoria de una Reunin Informal de Minis-tros de Turismo, de la cual sali la denominada Declaracin de Madrid. Este docu-mento sirvi de base para la Comunicacin de la Comisin en materia de turismo titula-da Europa, primer destino turstico del mundo: un nuevo marco poltico para el turismo europeo, que contiene 21 acciones o proyectos concretos a implementar para cons-truir y consolidar su poltica europea.

El avance de la importancia del sector turstico en el mbito de decisin europeo requiere, por parte de la Secretara de Estado de Turismo, de un seguimiento continuado de todos estos cambios y en especial de los asuntos que de forma directa o indirecta afecten a los intereses de Espaa en materia turstica, como la defensa de la accesibilidad a nuestro pas por transporte areo o por carretera, entre otros.

Las funciones a realizar en este sentido, sern las siguientes:

Cobertura a la participacin en todos los grupos de trabajo creados por el Con-sejo de Competitividad y aquellos relacionados con el turismo creados en el seno de la Comisin.

Interlocucin con la European Travel Commission, organizacin que la Comi-sin Europea quiere convertir en la agencia de promocin de Europa como destino turstico en mercados emisores lejanos.

Ser un punto permanente de informacin y asesoramiento para las empresas tursticas espaolas que participan en las cada vez ms numerosas licitaciones que realiza la Comisin Europea, con objeto de que estas empresas se encuentren en las mejores condiciones para resultar adjudicatarias de dichos proyectos.


Medidas


Orientacin al cliente

Lanzamiento del programa Fidelizacin Espaa

Existe un grado alto de repeticin entre los clientes que eligen como destino Espaa, siendo relevante el de los turistas britnicos y alemanes por encima del 70%. Cualquier empresa que tuviese ese grado de repeticin, probablemente invertira en un programa de fidelizacin, y es que el coste comercial o de promocin para un turista fidelizado es menor que para un nuevo turista.

Si se plantea esta idea desde el punto de vista de la visin deseada del Destino Espaa, el hecho de crear un programa de fidelizacin sera una iniciativa pionera respecto a otros pases competidores y tendra mltiples aplicaciones y beneficios que podran exten-derse no slo a las empresas del sector turstico, sino tambin a otras empresas espao-las. El programa de fidelizacin tambin podra aplicarse de forma ms particular con respecto a la multitud de excursionistas procedentes de nuestros pases fronterizos que nos visitan con asiduidad.

En el marco del PNIT, la Secretara de Estado de Turismo, a travs de Turespaa, desa-rrollar un programa de fidelizacin para los mercados emisores de turistas de Reino Unido y Alemania con el objetivo de generar incentivos a la repeticin, ampliando los horizontes de viaje del turista, ofreciendo posibilidades y productos de superior categora y mediante un programa individualizado de puntos.

Los grupos objetivo de este programa estarn constituidos por los turistas residentes en Alemania o Reino Unido que viajan a Espaa, independientemente de su motivacin y el tipo de viaje que realicen. El servicio del sistema de fidelizacin, sin embargo, estar abierto a todas las personas fsicas sin distincin de nacionalidad.

El sistema de fidelizacin multipatrocinador se realizar mediante tarjetas de fideliza-cin (fsicas y virtuales), al que podrn asociarse empresas espaolas pertenecientes a todos los mbitos de consumo de los turistas. Esto incluye desde los propios del viaje (hoteles, agencias de viaje, compaas areas, etc.), hasta otros sectores de consumo como supermercados, grandes almacenes, centros comerciales y servicios de inters clave como telefona y asistencia mdica, entre otros. Adems, tambin podrn adherirse otras entidades dedicadas a la promocin turstica en los destinos espaoles de carcter pblico o pblico-privado, como patronatos de turismo, agencias de turismo de CC.AA. y otras de carcter cultural como museos, teatros, centros culturales, etc.


Medidas


Tambin estarn contempladas empresas asociadas en Reino Unido y Alemania que ten-gan una estrecha relacin con nuestro pas, tales como distribuidores de vinos espaoles, turoperadores, agencias de viajes o empresas de capital social mayoritario espaol de las que se derive un mayor gasto en Espaa.

El funcionamiento de este sistema consistir en la acumulacin de puntos en una tar-jeta a travs de las compras realizadas en cualquiera de los establecimientos asociados al programa de puntos, y que se podrn canjear por productos o servicios en nuestro pas, o bien en sus pases origen, por productos espaoles.

Impulso a una campaa para estimular la demanda turstica nacional

El Instituto de Estudios Tursticos muestra en su informe anual FAMILITUR las tendencias tursticas de los viajeros espaoles. En el mismo se puede apreciar que se ha producido un descenso del turismo nacional (espaoles que pasan sus vacaciones en Espaa), frente al emisor (espaoles que pasan sus vacaciones en el extranjero). (IET, 2011)

AoVariacin interanual del turismo nacional frente al turismo total

Variacin interanual del turismo emisor frente al turismo total

2009 -0,58% +8,10%

2010 -0,66% +8,49%

2011 -0,51% +5,98%

En este sentido, se produce una demanda del propio sector turstico para que desde la Secretara de Estado de Turismo se lleve a cabo una labor coordinadora de promocin de nuestros destinos a nivel nacional, ya que no hay ninguna otra administracin que tenga competencias sobre ello.

Este conjunto de factores hace que sea especialmente necesario disear una medida que fomente la participacin de todos los sectores implicados, tanto del sector pblico como del privado (turstico y no turstico).

Es por ello que el principal objetivo de esta medida es realizar, por primera vez, una cam-paa turstica nacional para convencer al turista espaol de que disfrute las vaca-ciones en nuestro pas.


Medidas


Las acciones promocionales se concentrarn de cara a los periodos vacaciones de verano y Navidad para tratar de convencer al mayor nmero posible de espaoles de que pasen sus vacaciones en alguno de nuestros destinos.

Para poder desarrollar esta medida, se define a continuacin el conjunto de actividades relacionadas con la campaa turstica nacional:

En primer lugar, se captarn socios que ofrezcan apoyo institucional y econmico para el lanzamiento de la campaa de comunicacin: CC.AA, EE.LL, asociaciones empresariales, grandes empresas tursticas, medios de comunicacin, etc. Existen diferentes vas para participar como socio dentro de la campaa:

La adhesin al programa de la campaa participando en la comunicacin del mismo en sus establecimientos y tomando el compromiso de prestar el servicio con calidad.

La financiacin de la elaboracin de creatividades y compra de medios (apor-taciones financieras) o la puesta a disposicin de sus propios canales para la campaa: newsletters, espacios publicitarios, etc.

Un aspecto relevante de la campaa ser la captacin de personalidades o embajadores que colaboren en la comunicacin.

Desarrollo de la campaa de comunicacin, que consta de tres partes:

Campaa de publicidad. Para ello se potenciar la colaboracin pblico-priva-da a travs de diversas frmulas:

Elaboracin de creatividades: las empresas pagaran directamente el importe de su participacin a la empresa seleccionada para la campaa.

Compra de medios: elaboracin de un plan de medios en el que cada empresa pagara directamente al medio el importe de su participacin.

Cesin de espacios: planificacin de la cesin de espacios (por ejemplo los soportes publicitarios de ayuntamientos, agencias de viajes, etc.).

Campaa de relaciones pblicas. Presentacin del proyecto a los distintos medios de comunicacin para que se hagan eco de ello.

Campaa en redes sociales. A travs de la campaa de publicidad y de los canales de redes sociales, se intentar incrementar la participacin de los


Medidas


turistas espaoles para que cuenten sus experiencias, generando contenidos para promocin exterior.

Campaa de concienciacin: de comunicacin en medios especializados, carte-lera en centros de trabajo, cartas, etc. explicando la importancia del servicio de calidad para el cliente como elemento de fidelizacin.

Modulacin de tasas aeroportuarias

El anlisis de la visin deseada del Destino Espaa que se hace en este Plan, determina en su diagnstico una serie de factores que determinan el fuerte carcter estacional del modelo turstico espaol. Esto se traduce en una menor utilizacin de las infraestructu-ras tanto pblicas como privadas, as como en baja calidad del empleo y rotacin de per-sonal, con impactos negativos en la calidad del servicio al turista y en la vida de los traba-jadores.

A pesar de que no todos los factores indicados puedan reducirse o eliminarse, es impres-cindible realizar acciones que palen o contrarresten los efectos negativos de la estacio-nalidad de nuestro turismo, por ello, este Plan propone el establecimiento de bonificacio-nes en las tarifas aeroportuarias para das valle en los aeropuertos de Canarias y de los meses de invierno en los aeropuertos de Baleares.

Dada la transversalidad del trfico areo y su relacin con muchos subsectores, los obje-tivos que se esperan conseguir en el corto plazo, tanto directos como indirectos, son los siguientes:

Favorecer la desestacionalizacin de nuestra demanda incrementando la dura-cin de la temporada media, contrarrestando los efectos negativos sealados.

Incrementar la demanda total de viajeros de avin a lo largo del ao natural. El incremento global de esta demanda debe canalizarse en los periodos de temporada media y en el incremento de los city-breaks.

Generar empleo estable tanto en las instalaciones aeroportuarias, como sobre todo en las empresas de los destinos tursticos del rea de influencia de las diferen-tes instalaciones aeroportuarias.

Reducir el impacto social y medioambiental que causan los picos de deman-da en los flujos viajeros, y favorecer el uso continuado de las infraestructuras y


Medidas


servicios destinados al sector turstico a lo largo de todo el ao, no slo en los periodos vacacionales , fomentando la sostenibilidad del modelo turstico y un uso ms eficiente de los recursos lo que implica ahorro de costes operativos. Adems, una distribucin ms uniforme en el tiempo de los vuelos reduce la contaminacin acstica y, sobre todo, la acumulacin de CO2 en las capas bajas de la atmsfera, que tiende a ser un problema mayor en las pocas estivales, en que se producen mayores picos de trfico.

Para desarrollar esta medida se establecer un grupo de trabajo con participacin de los ministerios de Fomento, Hacienda y Administraciones pblicas, e Industria, Energa y Turismo. En dicho grupo se analizarn los actuales modelos de precios privados, pres-taciones patrimoniales de carcter pblico y la gestin de tasas aplicables a los dere-chos por uso de instalaciones y servicios aeroportuarios (Aena Aeropuertos S.A) y de los derechos por uso de instalaciones y servicios de navegacin area (AENA) para analizar la variabilidad de las tarifas, teniendo en cuenta factores como la poca del ao, la hora del da o incluso el da de la semana y otros, que afectan al valor de los precios privados: recargos por ruido, clasificacin aeroportuaria en grupos por volumen de trfico areo e incorporacin de impuestos medioambientales.

Las conclusiones extradas de este gru

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