PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADOS PARA LA EMPRESA “CALES Y ...
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PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADOS PARA LA EMPRESA “CALES Y MASILLAS PINTU CASA” UBICADA EN LA VIRGINIA - RISARALDA LEANDRO BENJUMEA RAMÍREZ UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA FACULTAD DE CIENCIAS BÁSICAS E INGENIERÍAS PROGRAMA DE INGENIERIA INDUSTRIAL FUNDAMENTOS DE INVESTIGACIÓN PEREIRA 2017
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PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADOS PARA LA EMPRESA “CALES Y
MASILLAS PINTU CASA” UBICADA EN LA VIRGINIA - RISARALDA
LEANDRO BENJUMEA RAMÍREZ
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA
FACULTAD DE CIENCIAS BÁSICAS E INGENIERÍAS
PROGRAMA DE INGENIERIA INDUSTRIAL
FUNDAMENTOS DE INVESTIGACIÓN
PEREIRA
2017
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PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADOS PARA LA EMPRESA “CALES Y
MASILLAS PINTU CASA” UBICADA EN LA VIRGINIA - RISARALDA
LEANDRO BENJUMEA RAMÍREZ
Asesor: JUAN CARLOS OSPINA RAMIREZ
ECONOMISTA
ESPECIALISTA EN MERCADEO
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA
FACULTAD DE CIENCIAS BÁSICAS E INGENIERÍAS
PROGRAMA DE INGENIERIA INDUSTRIAL
FUNDAMENTOS DE INVESTIGACIÓN
PEREIRA
2017
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CONTENIDO pág.
INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................. 9
1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ......................................................................................11
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ..........................................................................11
1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ..............................................................................12
1.3. SISTEMATIZACIÓN .......................................................................................................13
2. OBJETIVOS .............................................................................................................................14
2.1. OBJETIVO GENERAL ....................................................................................................14
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS .........................................................................................14
3. JUSTIFICACIÓN .....................................................................................................................15
4. MARCO TEÓRICO .................................................................................................................16
4.1 Plan Estratégico ................................................................................................................16
4.2 Direccionamiento Estratégico .........................................................................................20
4.2.1 Plan de Marketing .........................................................................................................20
4.2.2 Factores que inciden en el Plan de Marketing..........................................................21
4.2.3 Puntos del Plan de Marketing .....................................................................................22
4.2.4 Puntos claves de un Plan de Marketing ....................................................................23
5.1. PRODUCTO .................................................................................................................25
5.1.1. Antecedentes ...........................................................................................................25
5.1.1.1 A nivel regional ...........................................................................................................25
5.1.1.2 A nivel nacional ..........................................................................................................26
5.1.1.3 A nivel internacional...................................................................................................28
5.1.2. Necesidad a Satisfacer...........................................................................................29
4
5.1.3. Portafolio de Productos ..........................................................................................30
5.2. SECTOR .......................................................................................................................31
5.3. CLIENTE .......................................................................................................................36
5.3.1 Segmentación y Caracterización del consumidor ..............................................37
5.3.1.1 Descripción Geográfica .............................................................................................37
5.3.1.2 Descripción demográfica del grupo objetivo (Target Group) ..............................37
5.3.2 Sistema de Distribución ..........................................................................................38
5.3.3 Perfil del cliente .......................................................................................................39
5.3.3.1 Necesidades del Cliente ...........................................................................................40
5.3.3.2 Comportamiento de Compra ....................................................................................40
5.3.3.3 Motivaciones de Compra ..........................................................................................41
5.4 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ...............................................................................43
5.4.1 Listado de Clientes Potenciales ............................................................................44
5.5. LA COMPETENCIA ....................................................................................................45
5.6. VENTAJA COMPETITIVA .........................................................................................46
5.7. FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO ..............................................................................48
5.8. IMPACTOS .......................................................................................................................49
5.8.1 Sociales ..........................................................................................................................49
5.8.2 Económicos ..............................................................................................................49
5.9 TAMAÑO DEL MERCADO ........................................................................................52
5.10 PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO ......................................................................55
5.11 PLAN DE MERCADEO ..............................................................................................56
5.11.1 Análisis DOFA ..........................................................................................................56
5.11.2 Estrategias Mezcla de Mercadeo ........................................................................59
5
5.11.2.1 Estrategias de Producto .....................................................................................59
5.11.2.2 Estrategias de Precio ..........................................................................................61
5.11.2.3 Estrategias de Publicidad...................................................................................61
5.11.2.4 Estrategias de Promoción ..................................................................................62
5.11.2.5 Estrategias de Distribución ................................................................................63
5.11.2.6 Estrategias de Ventas.........................................................................................64
5.11.2.7 Estrategias de Servicio .......................................................................................65
5.11.3 Presupuesto Mezcla de Mercadeo .......................................................................66
6. PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO DEL PLAN DE MARKETING ....................................67
7. CONCLUSIONES .......................................................................................................................69
8. RECOMENDACIONES ..............................................................................................................71
Bibliografía .......................................................................................................................................73
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LISTA DE TABLAS
Tabla 1. Productos 30
Tabla 2. Contribución a la variación anual área aprobada 34
Tabla 3. Clasificación de las empresas año 2017 37
Tabla 4. Matriz de Clientes Potenciales 45
Tabla 5. Paralelo de la competencia frente a la Empresa 47
Tabla 6. Factores Claves de Éxito 48
Tabla 7. Ventas Anuales 49
Tabla 8. Tasa de Crecimiento Ventas 50
Tabla 9. Principales variables de la segmentación. 53
Tabla 10. Pronostico de Ventas 55
Tabla 11. DOFA 56
Tabla 12. Información de la Masilla PintuCasa 60
Tabla 13. Presupuesto de Marketing 66
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RESUMEN
El Plan Estratégico de Mercados, para la empresa “Cales y Masilla Pintucasa”
ubicada en el municipio de La Virginia - Risaralda se resume fácilmente en tres
pasos fundamentales.
En principio los lectores se encontrarán los todo lo relacionado con un Marketing
Estratégico, allí se estiman las necesidades de la población y tras un estudio del
mercado, se analizan las oportunidades que se tienen, así como realizar un estudio
de los posibles competidores. El análisis del mercado del proveedor permite
determinar su ubicación y tipo de productos ofrecido, así mismo las adecuaciones
requeridas para llevar a cabo el proceso de expansión en el mercado. El análisis del
consumidor, como parte de este importante plan de marketing, muestra las
características de los consumidores actuales y los potenciales para la empresa, la
identificación del área de mercado y el sector al cual va dirigido.
La segunda fase está relacionada con la estrategia del Marketing Mix y allí se
determinan las características de las cuatro “p”, referidas al Producto, el Precio, la
Plaza y finalmente la Promoción.
Finalmente se tiene la ejecución del Plan de Marketing, en donde todo el
organigrama de la empresa ha de actuar de acuerdo a lo establecido para lograr el
éxito del producto en el mercado y conseguir la maximización de los beneficios
deseada.
Palabras Clave:
Plan Estratégico, Plan de Marketing, Segmentación de Mercados
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SUMMARY
The Strategic Market Plan for the company "Cales y Masilla Pintucasa" located in
the municipality of La Virginia - Risaralda is easily summarized in three fundamental
steps.
In principle readers will find everything related to a Strategic Marketing, there are
estimated the needs of the population and after a market study, the opportunities
that are analyzed are analyzed, as well as a study of potential competitors. The
analysis of the supplier's market allows determining the location and type of products
offered, as well as the adjustments required to carry out the expansion process in
the market. The consumer analysis, as part of this important marketing plan, shows
the characteristics of current and potential consumers for the company, the
identification of the market area and the sector to which it is addressed.
The second phase is related to the Marketing Mix strategy and there the
characteristics of the four "p's" are determined, referring to the Product, the Price,
the Plaza and finally the Promotion.
Finally, there is the implementation of the Marketing Plan, where the entire
organizational chart of the company must act according to what is established to
achieve the success of the product in the market and achieve the desired profit
maximization.
Key Words:
Strategic plan of markets, Marketing Plan, Market segmentation.
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INTRODUCCIÓN
Bajo las consideraciones del momento histórico que vive el país, enmarcado como
un entorno cada vez más competitivo, el cual es definido por el mercado; obliga a
las empresas, independientemente de su tamaño a readecuar su estructura interna
como condición para estar a la altura de las exigencias del entorno. Los cambios en
el mercado mundial, la globalización e internacionalización de la economía han
orientado a las empresas hacia el apoyo y fortalecimiento de éstas, lo que obliga a
que los propietarios y directivos conozcan las herramientas teóricas y prácticas de
análisis dándole gran relevancia, en la búsqueda particular de la consolidación y
fortalecimiento interno de las empresas.
La sostenibilidad de las empresas en Colombia se ha constituido como un tema
central en la actualidad, no solo por la trascendencia que tiene en el crecimiento
económico, sino también por la creciente necesidad de impulsar el desarrollo
empresarial, con el fin de ampliar las posibilidades de incrementar un progreso
social y económico sostenible en las regiones. No obstante, desarrollo de empresas
es un fenómeno que debe estudiarse a profundidad para garantizar el
posicionamiento en un mercado competitivo; por tanto, un buen análisis requiere
adoptar un enfoque que incluya los factores sociales, económicos e institucionales
que definan los escenarios en los cuales se desarrollan o se sostienen las
empresas.
No obstante, de acuerdo con una publicación realizada por la Revista Dinero
(Revista Dinero, 2017), “las Mipymes. El 76% del empleo en Colombia lo generan
las micro, pequeñas y medianas empresas. El 45% de la producción de estas
compañías está dedicada a la manufactura. El sector micro empresarial está
compuesto por trabajadores que son dueños (Cuenta propia), socios, trabajadores
familiares y también trabajadores remunerados, razón por la cual, fácilmente supera
10
el 50% de la población económicamente activa, verdadero motor del desarrollo
nacional. Este sector es identificado como sector “subempleado” o “informal”.
En este sentido, el presente trabajo pretende elaborar un Plan Estratégico de
Mercados para la empresa “Cales y Masillas Pintucasa” que le sirva de fundamento
en la toma de decisiones administrativas, de tal forma que se pueda incursionar en
otros mercados logrando un crecimiento sostenido y un posicionamiento estable en
el sector.
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1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Actualmente muchas empresas enfrentan innumerables retos; los cuales podrían
ser de tipo comercial, económico, operacional o administrativo y por supuesto, cada
uno de estos requiere de un tratamiento particular y ameritan una investigación
profunda para proponer criterios de eficiencia y funcionalidad que estén
debidamente considerados.
La sostenibilidad de las empresas en Colombia se ha constituido como un tema
central en la actualidad, no solo por la trascendencia que tiene en el crecimiento
económico, sino por la creciente necesidad de impulsar el desarrollo empresarial,
con el fin de ampliar las posibilidades de incrementar un progreso social y
económico sostenible en las regiones. No obstante, desarrollo de empresas es un
fenómeno que debe estudiarse a profundidad para garantizar el posicionamiento en
un mercado competitivo; por tanto, un buen análisis requiere adoptar un enfoque
que incluya los factores sociales, económicos e institucionales que definan los
escenarios en los cuales se desarrollan o se sostienen las empresas.
La empresa “Cales y Masillas Pintucasa”, lleva 27 años en el mercado de la
producción de cal y masilla; aunque por temas de rentabilidad se dejó de producir
la cal, dedicándose únicamente a la elaboración de la masilla; no obstante, al operar
bajo la modalidad de Monoproducto, es decir que se dedica a la generación de un
solo prodpoblacion
ucto, podría verse vulnerable frente a una de las fuerzas más grandes del mercado
como lo es la que plantea Michael Porter, que es la amenaza de nuevos
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competidores entrantes. Cuanto más fácil sea entrar en este sector, mayor será la
amenaza.
Haciendo un diagnóstico inicial, se evidencia que aunque la empresa tiene una
cobertura en 7 de los 14 municipios de Risaralda, en algunos del norte del Valle; y
de Caldas los más cercanos a la Virginia, como son Viterbo y Anserma Caldas; son
clientes que se encuentran vaporizados en algunas de la ferreterías de dichos
municipios; no generando una cobertura más amplia y eficiente en el sector.
De igual forma, la empresa no cuenta con departamento de mercadeo que le
garantice un crecimiento acelerado y posteriormente sostenido en el sector de la
producción de masillas. Así mismo, no existe suficiente capital de financiación, ni
departamento de cartera.
1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
Los constantes obstáculos de las empresas, bajo determinadas restricciones de
mercadeo, tecnológicas y competitivas, influyen en su capacidad para innovar,
competir, posicionarse y financiarse en condiciones óptimas que les permitan
desarrollar sus actividades productivas que les garanticen una sostenibilidad de tipo
económico en un entorno cada vez más competitivo. De igual forma, las constantes
limitaciones de las empresas en aspectos permanentes como la excesiva
dependencia de sus fondos propios, la restricción al acceso del crédito bancario, la
utilización más financiera que comercial de los créditos con altos costos financieros
incrementan el riesgo del fracaso empresarial.
De acuerdo con lo anterior la pregunta que desea resolver este proyecto es: ¿Es
posible identificar e implementar un plan de mercados que permita a la empresa
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“Cales y Masillas Pintucasa” incursionar en nuevos mercados y de esta manera
acelerar un crecimiento en sus ventas?
1.3. SISTEMATIZACIÓN
¿Cómo elaborar un diagnóstico de la situación actual que presentan las ventas del
producto en la empresa?
¿Cuál sería el proceso para entender las características específicas del mercado de
las masillas?
¿Cómo se podría determinación del mercado potencial al que podría llegar la
empresa en la región?
¿Cuáles serían los componentes de un plan de marketing para que se pueda
implementar en la empresa “Cales y Masillas Pintucasa”?
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2. OBJETIVOS
2.1. OBJETIVO GENERAL
Elaborar un plan estratégico de mercados para la empresa “Cales y Masillas Pintu-
casa” ubicada en el municipio de La Virginia – Risaralda con el propósito de
incursionar en nuevos mercados y de esta manera acelerar un crecimiento en sus
ventas y una posición en esta parte del sector.
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Elaborar un diagnóstico de la situación actual que presentan las ventas del
producto en la empresa.
Analizar las características específicas del mercado de las masillas en el
sector.
Determinar del mercado potencial para la empresa.
Elaborar un plan de marketing para implementar en la empresa.
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3. JUSTIFICACIÓN
Actualmente, las grandes empresas se hacen más competitivas y cada vez adoptan
más estrategias a fin de garantizar el éxito. Estas organizaciones están adoptando
herramientas de optimización, basadas en nuevos enfoques hacia el mercado a fin
de alcanzar sus objetivos. Es así como, el presente proyecto genera beneficios
desde el punto de vista de la evolución en el mercado y la gestión mediante un
diagnostico actual de la empresa “Cales y Masillas Pintu-casa”.
La presente investigación, lleva a determinar la viabilidad de la expansión geográfica
del producto elaborado por la empresa, teniendo en cuenta los parámetros de
análisis en el mercado.
Desde el punto de vista teórico, esta investigación generará reflexión y discusión
tanto sobre el conocimiento existente del área investigada, como dentro del ámbito
de los mercados, ya que de alguna manera se confrontarán teorías de las ciencias
económicas con la realidad empresarial.
De igual forma, desde el punto de vista metodológico, el presente trabajo generará
la aplicación de un nuevo método de investigación para entregar un conocimiento
válido y confiable dentro del área de las Ciencias económicas en general.
Por otra parte, en cuanto a su alcance, esta investigación abrirá nuevos caminos
para empresas del sector que presenten situaciones similares a la que aquí se
plantean, sirviendo como marco referencial a estas. Por último, profesionalmente
pondrá en manifiesto los conocimientos adquiridos durante la carrera de Ingeniería
Industrial y permitirá sentar las bases para otros estudios que surjan partiendo de la
problemática aquí especificada.
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4. MARCO TEÓRICO
4.1 Plan Estratégico
Un plan estratégico es aquel plan que expone el método para llevar a cabo cierta
actividad en cierto periodo en el futuro (Lambing y Kuehl, 1998).
Este concepto de plan estratégico, unido a la teoría del comercio ayuda a
determinar cómo las empresas aprovechan sus recursos físicos, humanos y
técnicos para afrontar las oportunidades de negocio que se presentan y que juegan
un papel importante con lo que respecta al incremento de las ventas, la recordación
y creación de presencia de marca local, nacional e internacional.
De manera repetitiva se observa en las empresas, que el nivel de productividad de
la fuerza de ventas es notoriamente variable, no existe homogeneidad en los
equipos de trabajo ya que fácilmente se evidencian: los vendedores buenos, los
regulares y los muy regulares “en cuanto a éxito en su gestión se refiere”, esto
debido al libre albedrío con el que la fuerza de ventas asume sus responsabilidades,
entendiendo libre albedrío como la oportunidad que tiene el ejecutivo de ventas de:
planear, ejecutar y controlar su negocio, sin el acompañamiento debido, o el control
y direccionamiento de su director, obteniendo de esta forma resultados poco
objetivos, ya que ante la ausencia de pautas generales, direccionamiento especifico
y acompañamiento continuo, la productividad de cada ejecutivo será un reflejo de lo
que vivió durante el ciclo de producción, es decir, los resultados estarán atados a
(Amaya, 2005):
Estados de ánimo del ejecutivo.
Grado de motivación o desmotivación del ejecutivo frente a su trabajo.
Tiempo de ocio del ejecutivo.
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Teniendo en cuenta lo enunciado anteriormente, se puedes afirmar que individuos
en estas condiciones son lo que se llaman “empleados sorpresa”. No sólo en el área
comercial los ejecutivos necesitan acompañamiento, direccionamiento y control,
elementos que son esenciales en cualquier trabajo o proyecto a desarrollar,
partiendo de la base que lo que no se mide no se puede mejorar (principio básico
de la administración, el control que conlleva a la autoevaluación y este a su vez a la
tan anhelada mejora continua).
Es cierto que la motivación es propia de cada ser y que los factores de motivación
son completamente distintos de un individuo a otro, sin embargo es necesario
recurrir a actividades motivadoras que generen un mayor compromiso, y que eviten
que los empleados caigan en un estado de baja autoestima, lo que afectaría
directamente su desempeño. Con estados de ánimo variables, falta de
direccionamiento y poca motivación interior, los ejecutivos comienzan su carrera en
descenso, comenzar a evidenciar malestar no sólo en el individuo sino en el equipo
de trabajo, lo cual se ve reflejado en malas nóminas que es en últimas lo que los
motiva a trabajar, generando con esto una alta rotación en el talento humano de las
áreas comerciales.
Se busca entonces que todos los ejecutivos del área comercial a través de las
competencias o comportamientos exitosos, implementen el nuevo sistema de
organización y medición del trabajo, aumentando así su motivación y como
consecuencia se incremente la productividad. Es de vital importancia realizar un
acompañamiento y un entrenamiento continuo también conocido en la actualidad
como coaching en el que dentro de sus pilares se encuentre el acceso a la
información (información clara concisa y a tiempo), capacitación constante que
facilite realizar la labor diaria y la oportunidad de brindar reconocimiento por los
éxitos de la labor.
La instrumentación eficaz de un programa de ventas requiere que los gerentes de
ventas logren un entendimiento total de la forma de motivar y dirigir a la fuerza de
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ventas. Por lo tanto, los gerentes de ventas que en su momento han debido ser
ejecutivos de ventas, deben estar en la capacidad de describir y sentir la realidad
que vive un ejecutivo de ventas ya que una vez que esto suceda, los gerentes de
ventas pueden dirigir y motivar mejor a su gente, y esto de conducir finalmente al
mejor desempeño de la fuerza de ventas. El desempeño en el trabajo de un
vendedor puede concebirse como la función de dos tipos básicos de factores:
internos o individuales, y externos. Los determinantes que influyen en el desempeño
de las fuerzas de ventas se encuentran muy interrelacionados. Incluso con un
modelo simplificado no es posible mostrar todas las interacciones entre estas
variables.
Gran parte de la literatura relativa a la psicología industrial y organizacional indica
que muchos de estos factores se combinan para influir en el desempeño en el
trabajo. La literatura sugiere además que si un individuo carece de alguna de las
influencias, se esperaría que tuviera un desempeño inferior al de alguien que las
tuviera todas. Por ejemplo, se espera que los vendedores que cuentan con el nivel
requerido de habilidades y un entendimiento preciso del trabajo de ventas, pero
carecen de motivación, presenten un bajo desempeño. En forma semejante, se
espera que los individuos que tienen las aptitudes necesarias y una gran motivación,
pero que no comprendan el trabajo de ventas, tengan una actuación deficiente. Por
lo tanto, es importante entender que las principales influencias en el desempeño de
un individuo no son independientes unas de otras. El desempeño de un vendedor
recibe la influencia de la planeación, la organización, el desarrollo, la dirección, el
control y la evaluación del gerente de ventas (Pérez, 2009). Qué tan bien
desempeñan estas tareas los gerentes de ventas tiene un fuerte impacto en los
factores internos y externos.
Por ejemplo, una mala organización de un territorio o de una línea de productos
realizada por un gerente de ventas puede provocar confusiones entre los
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representantes de ventas, lo que finalmente podría conducir a un desempeño
deficiente. En forma semejante, un programa de capacitación que se haya
instrumentado en forma adecuada puede desalentar a un individuo muy motivado,
lo que a su vez ocasionará un desempeño deficiente en su trabajo. Por lo tanto, es
importante que el gerente de ventas comprenda la interacción crítica de estas
actividades en la determinación del desempeño de la fuerza de ventas.
Aunque hasta ahora esta investigación teórica se ha centrado en las variables más
que todo internas de cada vendedor, es importante resaltar que los factores
externos juegan un papel fundamental en el desempeño de un vendedor, dentro de
estos factores se encuentran: La economía, las leyes, la sociedad y la competencia.
La tecnología también es un factor circunstancial importante. Los gerentes de
ventas deben considerar con cuidado el efecto de las diferencias circunstanciales
cuando planeen y evalúen; de lo contrario, el fundamento de su toma de decisiones
será inválido. La fuerza financiera y la filosofía corporativa de una firma son factores
externos que se relacionan con la organización. La capacidad de la administración
de ventas para establecer recompensas extrínsecas e intrínsecas que motiven a los
vendedores y mantengan su moral también es un factor externo que afecta el
desempaño. La percepción de las funciones es el entendimiento que tiene una
persona de lo que se espera de ella.
Aunque la comunicación entre el gerente de ventas y el vendedor en cuanto a la
planeación, la actividad de ventas y la evaluación son factores claves para evitar el
mejorar el desempeño en las ventas, existen otros factores como la publicidad en
medios impresos, y el más utilizado en la actualidad por sus beneficios en el
incrementos de las ventas y conocimientos de marca, por la facilidad de uso y sus
bajos costos.
Los factores descritos anteriormente tienen como finalidad introducir los producto
son el mercado , concretar ventas con nuevos clientes, sostener dichas relaciones
con el cliente en el largo plazo, así como incrementar el consumo en los clientes
20
actuales mediante la ampliación del portafolio de servicios, ofreciendo más y
mejores garantías a los usuarios. Si lo anterior se logra se estaría logrando la
fidelización e incremento de clientes que es lo que se busca a través de toda
estrategia comercial, no solo incrementar las ventas, también sostenerlas (Ramirez,
1898).
4.2 Direccionamiento Estratégico
El direccionamiento estratégico, refiere a una conectividad de términos que forman
la integridad del núcleo temático, a partir de la sumatoria de temas como:
estratégica, pensamiento sistémico, pensamiento complejo, entre otros, que llevan
a principios, razones y orígenes para la construcción teórica del campo de reflexión,
con una actitud mental que permite incrementar la competitividad y la productividad
en la organización, iluminando las acciones presente en las organizaciones, y
posibilitando las decisiones del dirigente con su capacidad de integran la red
conceptual de patrón para el futuro, que no es incierto, lo determina el hombre con
su pensamiento y direccionamiento estratégico (Jean, 2008).
4.2.1 Plan de Marketing
El plan de marketing es un documento maestro, adaptable a cada empresa en su
definición e individual en su resultado, tratamiento y seguimiento. El plan de
marketing está completamente unido al marketing mix y a la famosa teoría de las 4
P que corresponde a la adecuación de un producto por parte de una empresa para
servirlo al mercado (personas) en base a unos parámetros (producto, precio,
promoción y lugar; del inglés “product”, “price”, promotion” and “place”).
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4.2.2 Factores que inciden en el Plan de Marketing
Product: Hace referencia a la variable Producto que puede ser un
consumible, un servicio, una noticia de un periódico, un alimento que se
vende en una frutería, etc. Una empresa es generadora de muchos
productos que forman parte de un gran grupo que es el tipo de productos; de
los que quizás en ese caso si solo tenga uno. Es decir, por ejemplo una
empresa que venda sofás, el tipo de producto sería “sofás” y cada uno de
ellos sería un producto.
Place: Es el lugar físico o virtual en el que se venden los productos y que
obligatoriamente genera un canal de distribución interno de entrada hasta el
punto de ventas (por ejemplo desde un fabricantes, desde una central de
compras…) y, en ocasiones hacia el exterior (hacia un minorista, venta
directa…).
Promotion: Actividades promocionales y de publicidad (marketing directo,
publicidad directa, product placement…) que se realizan para estimular la
demanda y conseguir ventas; uno de los objetivos casi siempre principales
en un plan de marketing.
Price: Precio marcado para el producto/servicio que busca una rentabilidad
para la empresa adecuándose a la definición de marketing que dice que el
“el marketing es una técnica o metodología que detecta una necesidad del
consumidor y pone un producto en tiempo, manera y forma a su disposición
a un coste asumible y adecuado con un beneficio económico (salvo casos
excepcionales, como por ejemplo una ONG) para la empresa o ente que
pone éste servicio en el mercado. Cuando se habla de precio, también se
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habla de promociones, descuentos, pruebas gratuitas…y en definitiva de
todos aquellos aspectos relacionados con costes económicos.
Hecha ésta necesaria definición de marketing de mix y desglose de sus partes, se
va más allá con el contenido del plan de marketing; temas “clave” para el éxito de
cualquier empresa y que siempre es recomendable tener por escrito aunque todos
saben que muchas empresas no realizan y consultan activamente éste documento
que puede ser considerado como “La Biblia” de la mercadotecnia que decía el gran
gurú del marketing Philip Kötler que recientemente lanzó al mercado su nuevo libro
“Lo bueno funciona” con Hessekiel y Lee.
4.2.3 Puntos del Plan de Marketing
A continuación se ven las partes de las que se compone el plan de marketing y una
definición de estos, destacando que el plan de marketing no es un documento
creativo -aunque puede incluir partes que hayan sido observadas creativamente-
sino de hechos, estimaciones, previsiones, cálculos, mediciones y objetivos que
deben de seguirse como si de una hoja de ruta se tratará: (Kotler, 2012).
Resumen inicial – Un profundo análisis de la situación actual (deberá contener
informaciones básicas y tan importantes como el estudio del entorno, estados y
evaluaciones internas de la empresa, datos del mercado, de la competencia y
oportunidades).
Detalle de los objetivos a alcanzar a corto, medio y largo plazo preferiblemente.
Todos estos puntos son importantísimos para el plan de marketing y para una
planificación en el tiempo. La consulta del plan de marketing activamente será
importante para seguir la línea marcada y observar si los tiempos previstos se
van cumpliendo. Ello hará ver posibles desviaciones; aunque pese a ello el plan
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de marketing no se volverá a realizar a cada cambio; salvo casos muy
excepcionales.
Desarrollo de las actividades de marketing (definición del target group o público
objetivo, posicionamiento del producto y el marketing mix para poner en tiempo,
manera, forma, lugar y precio el producto en marcha, estimular la demanda del
público y, en definitiva, permitir que se consigan los objetivos).
Presupuesto económico para la realización del plan y consecución de objetivos
marcados que siempre deberán de ser medibles; por lo que también se traza
una planificación en ese aspecto. Análisis, desarrollo, inversión, etc. todo ello
debe de medirse desde un punto de vista económico y ver su viabilidad y
aspectos en que ayudará y rentabilizará los procesos a llevarse a cabo.
4.2.4 Puntos claves de un Plan de Marketing
Válidos para cualquier empresa que, en función de su actividad y globalidad, pueden
ser o muy sencillos y “cortos” que resolver, o muy extensos y dar lugar a muchos
detalles y sub-apartados. Todo dependerá de la magnitud de la empresa, los
mercados en los que opera y zonas, los tipos de productos que comercializa, su
actividad en el sector, volumen de ventas, objetivos, antigüedad….todos los
aspectos que tengan y puedan tener que ver sobre la empresa, las 4Ps y los 5
puntos del plan de marketing son y serán importantes incluirlos en el plan de
marketing como será importante seguir su evolución en el tiempo y observar si se
cumplen los objetivos marcados en el plan de marketing o se deben de retocar
aspectos, redirigir acciones que se estén llevan a cabo y ver qué suponen en general
estos cambios.
Por ello el plan de marketing servirá para dar respuesta a dónde se va, cómo se va,
con qué se va, qué recursos emplear, en qué emplear éstos recursos y cuánto
costará, qué esperar ganar, en qué reinvertir, qué potenciar, dónde pensar reforzar
24
nuestra actividad…y cualquier combinación de “qués, cómos, cuándos, porqués, de
qué manera…” que se relacionen a producto, precio, promoción y distribución.
En definitiva con el plan de marketing se adelanta a las circunstancias, prevé qué
va a pasar en base a unos objetivos y en qué dirección debe irse para conseguirlo.
Es un documento maestro que será entendido por el Director General tanto como
por el Director de Marketing, Financiero, etc. y, en caso de que cualquiera de ellos
cambie; el nuevo será capaz nuevamente de seguir la línea marcada y “tener una
hoja de ruta” y dirección marcada en la que caminan las diferentes partes de una
empresa.
El plan de marketing es esencial para una empresa y tiene un profundo desarrollo.
Como comenta W. Cohen en su libro El Plan de Marketing (Deusto, 1993): “Intentar
que un proyecto tenga éxito sin utilizar un plan de marketing es como navegar bajo
una tempestad sin instrumentos ni mapas, bajo el ataque de los barcos enemigos”.
Y para finalizar, el plan de marketing no es “hacer las cosas a lo grande”; es “hacer
las cosas bien”. Planificarlas cuanto menos.
25
5. PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO
5.1. PRODUCTO
5.1.1. Antecedentes
En el primer paso para el desarrollo de un plan de marketing es analizar la situación
actual y el entorno que la rodea a la empresa antes de fijar los parámetros a seguir
en dicho plan. En este sentido, el dueño de la empresa de iniciar observando la
situación existente fuera de la empresa para detectar posibles tendencias y cambios
en las variables demográficas, económicas, tecnológicas, político-legales, y
ecológicas que puedan tener una afectación en el marketing, a la rentabilidad y los
beneficios de su implementación. Este paso requiere también que los directivos
analicen cómo los consumidores, competidores, proveedores, distribuidores y otros
grupos de interés relacionados con la empresa podrían influir en su capacidad para
desarrollar y ejecutar el plan de marketing de forma efectiva y conseguir los
resultados deseados. Por lo tanto de deben tener presente los antecedentes previos
y estudiarlos de tal forma que sirvan como herramienta en la toma de decisiones.
5.1.1.1 A nivel regional
Teniendo en cuenta las necesidades más inmediatas de las empresas y como el
punto de partida de cualquier empresa debe ser identificar a los grupos de interés o
stakeholders (empleados, gerentes, propietarios, clientes, proveedores,
acreedores, sociedad, gobierno) y satisfacerlos mediante los intercambios que
realicen a largo plazo; se evidencia un aumento en el planteamiento de Planes de
Mercadeo, originadas no solo a nivel académico, que ayuden a los empresarios en
la toma de decisiones.
26
Una vez identificados los grupos de interés, la empresa debe realizar un Plan de
Marketing donde de forma estructurada se definen los objetivos comerciales a
conseguir en un periodo de tiempo determinado y se detallan las estrategias y
acciones que se van a desarrollar para alcanzarlos.
Se encuentra por ejemplo a (Nieto, 2016), quien diseñó Plan Estratégico de
Marketing para la empresa de confecciones CONFETEX de Colombia S.A.S. que
busca alcanzar el logro de los objetivos organizacionales a través de la
potencialización de su producto líder en el mercado. Este proyecto requiere de un
proceso previo de estudio y análisis en el que se consideren todos los factores, de
la empresa y el entorno, que pueden afectar a su modelo negocio.
Por otro lado, (Hurtado, 2012), quienes realizaron un Plan Estratégico de Mercadeo
para la comercialización de la cerveza a base de café en la ciudad de Pereira,
producida por la cervecería Bristol. Para este propósito se definieron como objetivos
específicos, conocer las características del mercado de la cerveza artesanal en la
ciudad, indagar sobre la aceptación del producto entre los posibles distribuidores de
la cerveza, realizar un diagnóstico del mercado mediante la identificación de
oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades, definir las estrategias de
mercadeo para la comercialización de la cerveza en Pereira con su plan de acción
y determinar los mecanismos de evaluación y control.
5.1.1.2 A nivel nacional
Los Planes Estratégicos de Marketing trascienden al contexto nacional dejando
entrever la importancia de evaluar la empresa en relación con su entorno, para
obtener la información necesaria para una toma de decisiones eficiente. Se trata de
un esfuerzo continuo, a largo plazo que permitirá a la empresa estar en situación de
responder de manera planificada a los cambios que se detecten en dicho entorno,
27
aprovechando las posibles oportunidades y minimizando las consecuencias de las
posibles amenazas. En concreto, esta actividad incluye dos grandes áreas de
análisis:
En primer lugar, (Martinez, 2007) presenta una propuesta del Plan de Marketing
para la comercialización del producto panela real en la ciudad de Bogotá. Villeta es
tradicionalmente una población de Cundinamarca dedicada a la producción de
panela en Colombia. Si bien su producción es reconocida en el mercado bogotano,
existe dificultad para comercializar los productos directamente a los tenderos y
minimercados, pues la influencia de intermediarios es alta debido a que no se
practican estrategias de comercialización directa y se desconocen factores de
planeación de mercados que son importantes para lograr la venta directa del
producto.
Dentro de este contexto, se encuentra un proyecto elaborado por (Reyes, 2014)
titulado Plan de Mercadeo para la empresa KOLBITOS S.A.S. La compañía ha
estudiado la factibilidad de entrar a nuevos mercados en el Occidente del Valle del
Cauca donde se está presente, pero no tan fuerte como en la ciudad de Cali. El
objetivo principal de este plan de mercadeo era el de aumentar las ventas en un
40% para el año 2015, ya que se tendría un aumento de la capacidad instalada, por
lo tanto se podrá suplir todo el mercado y penetrar nuevos y también tener un
porcentaje sin usar para cualquier eventualidad que se tenga. El trabajo detalla
todas las oportunidades, estrategias y obstáculos a los que se podría enfrentar la
empresa en el momento de realizarse las estrategias para comenzar con la
búsqueda de nuevos mercados en todas las ciudades donde se encuentra presente
Kolbitos.
28
5.1.1.3 A nivel internacional
Es necesario recalcar que un Plan de Marketing es una gran herramienta a
disposición de las empresas para mejorar su orientación al mercado,
independientemente del producto (Bien o Servicio) a ofrecer. El éxito depende del
nivel de creación y aportación de valor para el cliente, ya que le otorga la suficiente
capacidad para detectar y sacar el máximo partido a las nuevas oportunidades del
mercado, además de que ayuda a establecer y cumplir los objetivos de forma
eficiente, reduciendo riesgos y optimizando los recursos disponibles.
A nivel internacional se tienen precedentes de proyectos elaborados para
desarrollar Estudios de mercados. Se tiene el caso del Plan Estratégico de
marketing para la comercialización de leche pasteurizada ALPURA, para el mercado
de la zona urbana de Guayaquil, aplicado a la empresa LACTO”. (Paguay, 2012).
El estudio propone que LACTO debe analizar su situación en el mercado, establecer
sus fortalezas para aprovechar las oportunidades beneficiándose de ellas, superar
amenazas, así como también conocer sus debilidades para trabajar en eliminarlas,
trazando un plan que permita tener armas ante diferentes situaciones que se
puedan desarrollar en el mercado. Al conocer su situación en el mercado LACTO
puede establecer estrategias que le permitan ser eficiente desarrollándose de una
manera competitiva, adecuándose a los cambios del mercado, es por ello que el
objetivo de esta tesina es desarrollar un plan de marketing para LACTO, el cual le
permitirá a la empresa mejorar constantemente.
Por otra parte, (Malla, 2010) presentan a la Universidad de Cuenca, Facultad de
Ciencias Económicas y Administrativas de la Escuela de Administración de
Empresas el Plan Estratégico de Marketing aplicado a la empresa de sombreros
Ávila. Con la implementación del Plan Estratégico de Marketing, la empresa de
sombreros Ávila realizará una adecuada publicidad de sus productos, tomado en
cuenta que tiene 25 años de funcionamiento y aún mantiene formas de administrar
29
de los años 80, lo que es totalmente perjudicial para su desarrollo, en el intento de
sobresalir como una organización representativa del Ecuador. Con éste trabajo de
investigación se pretende que la Empresa Ávila reconozca en que parte de su
cadena de valor existen falencias y la forma de superarlas, para así fortalecerse y
cumplir sus objetivos.
5.1.2. Necesidad a Satisfacer
Para determinar la necesidad a satisfacer con los productos que se elaboran en la
empresa “Cales y Masillas Pintucasa”, se debe analizar las características del
mercado objetivo y sus requerimientos frente a dichos productos. Teniendo en
cuenta que la empresa “Cales y Masillas Pintucasa” ubicada en el Municipio de la
Virginia, solo tiene clientes de la Micro y la Pequeña empresa, los cuales están
básicamente en el sector de las ferreterías y distribuidoras de materiales para la
construcción; los cuales requieren de productos de calidad, pero a precios
competitivos dado el tipo de mercado que ellos mismos satisfacen. Es así como,
estos canales de distribución
Teniendo en cuenta que el sector de la construcción viene creciendo, la empresa se
encuentra con un reto y es de ser competitiva y satisfacer la demanda existente de
los subproductos que se derivan de esta actividad económica, entre ellos la cal y la
masilla, siendo este último el producto bandera de la empresa. Básicamente, con
una oferta tan amplia y diversa que vende de los mismos productos, es vital para la
empresa identificar las características diferenciadoras de su producto de tal forma
que los clientes suplan sus necesidades, las cuales van desde: la calidad,
conformidad, durabilidad, y el precio. La calidad se define en términos de costos y
precios; no obstante, un producto de calidad proporciona rendimiento a un precio
aceptable, o conformidad a un costo aceptable.
30
5.1.3. Portafolio de Productos
La masilla es un producto que sirve para la preparación, nivelación o pre acabado
de superficies en diferentes construcciones. El material es de textura similar a la de
la arcilla de moldeo, el cual se utiliza normalmente en pequeños trabajos de
construcción o reparación como sellante de paredes y pisos o como relleno.
Tabla 1. Productos
PRODUCTO
CONTENIDO
EMPAQUE
Masilla Blanca
10 Kg
Bolsa Plástica
Calibre 3,8
Masilla de Color
7 Kg
Bolsa Plástica
Calibre 3,8
Fuente: el Autor
31
5.2. SECTOR
La empresa pertenece al sector de la construcción, el cual se divide en construcción
de edificaciones y construcción de obras públicas. La construcción de edificaciones
a su vez se puede dividir en obras nuevas y remodelaciones. Es de gran utilidad
para la empresa, analizar profundamente la situación actual y la tendencia de la
industria de la construcción de edificaciones. Esto le permite identificar en qué zonas
geográficas se concentran las obras y por lo tanto dónde hay mayores posibilidades
de ventas. Así mismo, entender el crecimiento del sector en los últimos años y las
expectativas a futuro, hace posible que se identifiquen patrones y tendencias a
utilizar de determinada clase de materiales.
Es necesario para el desarrollo del presente proyecto entender cómo ha sido la
evolución del sector en los últimos años, para predecir el comportamiento en el
futuro. Por ejemplo, si la empresa se encuentra en un sector en crecimiento, es más
probable que aumenten sus ventas, contrario a si se encuentra en un sector
estancado o en declive.
De acuerdo con un artículo publicado por el Periódico El Espectador el de agosto
de 2017, el sector proyecta 2,4 % de crecimiento para el presente año. La vivienda
social parece ser el gran motor de un sector que busca impulsar la reactivación de
la economía para el segundo semestre de este año. En el último año, la vivienda en
el país se contrajo, tanto en ventas como en lanzamientos del mercado. La
reducción en ambos indicadores fue de 5,7 % y 17,1 %, con resultados reportados
hasta junio, y fue anunciada este miércoles por la Cámara Colombiana de la
Construcción (Camacol).
A pesar de estos indicadores, el gremio espera que para finales de este año el
crecimiento del sector edificador se ubique en 2,4 %. Sólo para el renglón de
vivienda esta cifra debe ser de 6 %, con 180.248 unidades comercializadas en el
32
país, en las cuales tendrá una gran participación la vivienda social (VIS) y de
segmento medio (entre $100 millones y $321 millones).
El último dato registrado por el Departamento Administrativo Nacional de Estadística
(DANE) da cuenta de que en mayo de 2017 la producción de concreto premezclado
para vivienda creció 1,6 % frente a lo registrado en el mismo mes del año pasado,
llegando así a los 310.000 metros cúbicos. Entre otras razones, la entidad atribuye
este comportamiento al “crecimiento de la producción de concreto para VIS”. (El
Espectador, 2017).
Por otro lado, mirando el desarrollo tecnológico del sector, se puede establecer que
en materia de masillas y morteros, se están lanzando continuamente al mercado
diferentes productos con características especiales como: Una membrana
cementicia flexible que impermeabiliza el concreto y la mampostería; un mortero de
anclaje y estancamiento de fraguado ultrarrápido (ideal para detener filtraciones y
reparar huecos en el concreto), un impermeabilizante acrílico mejorado con fibras
que le dan mayor resistencia al desgarre por fisuración), y morteros estampados
que proporcionan diferentes texturas y patrones estéticamente favorables para la
construcción. (FIERROS, s.f.).
De hecho, Materiales & Pinturas Corona está dedicada a la fabricación y
comercialización de productos que ofrecen soluciones integrales para los procesos
constructivos que van de obra gris a obra blanca, sistemas y soluciones y que
además cuidan la salud. Los cuatro sistemas de construcción en los que se tiene
soluciones son: instalación de revestimientos en pisos y paredes (pegantes,
boquillas, herramientas y limpiadores), acabados (estucos y yesos, pinturas y
acabados texturizados), sistema obra gris (Impermeabilizantes, siliconas y sellos,
aditivos y morteros) y sistema de acabados para la construcción en sistema liviano
(masillas tipo Joint compound, masillas Joint free, masillas para revoque en seco y
complementos para pinturas).
33
Corona ha venido lanzando al mercado novedosos productos que ofrecen
beneficios para la salud de los maestros de obra, y también brindan ventajas
importantes a la hora de cuidar la salud de los usuarios finales, que incluyen pinturas
y materiales de construcción de bajo olor, bajo VOC, y bajo polvo; entre otros. Todos
los productos además de aportar beneficios a los instaladores, son productos con
un desempeño superior y que hacen más fácil y rápido el trabajo en la obra. Por otro
lado, el mercado objetivo es la construcción nueva y el mantenimiento de
edificaciones (vivienda y comercio), teniendo un solo frente de acción: La
comercialización del recubrimiento. Dentro de la industria de la construcción se
encuentran mediciones frecuentes de gran valor para los análisis cualitativos y
cuantitativos del mercado potencial como lo es el área aprobada de licencias de
construcción.
En el siguiente cuadro se evidencia que en los departamentos objetivo de la
empresa “Cales y Masillas Pintucasa” como los son Risaralda, Valle del Cauca,
Caldas y Quindío; el comportamiento es positivo.
34
Tabla 2. Contribución a la variación anual área aprobada
Teniendo en cuenta las estadísticas relacionadas con el PIB; de acuerdo con un
artículo publicado por periódico El País el 21 de agosto de 2017, el primer semestre
del año para el sector constructor no fue bueno, en especial por la caída en ventas
de la vivienda para los estratos medio y alto. Sin embargo, Sandra Forero,
presidente de Camacol, gremio que agrupa a los constructores del país, dijo que
pese a eso hay elementos que hacen pensar que la situación de la vivienda mejorará
en lo que queda del 2017 y proyectan que el sector crecería 2,4 % en el PIB del
año. Se tuvo un primer semestre que reflejó el ajuste a una nueva realidad
económica. El sector no es ajeno a lo que pasa en el país y se vio reflejado en las
cifras, el PIB constructor bajó 0,6 %.
35
En solo vivienda social hubo un crecimiento en ventas del 17,9 % durante el primer
semestre. Sin embargo, en el segmento medio, de viviendas entre $100 millones y
$200 millones, se presentó un descenso en ventas de 9,8 % y en los segmentos
más altos la caída fue aún mayor. Eso fue lo que pasó en el primer semestre que
había podido ser peor sino es por la vivienda de interés social. (El País, 2017).
Mirando el Informe de Coyuntura Económica publicado por la cámara de Comercio
de Pereira, los tres sectores económicos que presentaron crecimientos superiores
al 2,9% promedio, fueron: los servicios sociales y personales con el 4,0%, el de la
construcción con el 3,5% y el comercio, restaurantes y hoteles con el 3%. Estos
tres (3) sectores representan el 66% del crecimiento del PIB; dato consecuente
con el mayor gasto de los hogares y el crecimiento de estas actividades. (Cámara
de Comercio de Pereira, 2017).
La siguiente tabla muestra la distribución del PIB de Pereira por sectores
económicos y se evidencia que el sector de la construcción se ha mantenido estable
entre los periodos 2000 a 2013 mostrando un promedio de 5,71% en dicho lapso de
tiempo. Lo que significa que haciendo una mirada estructural del sector se percibe
como estable dentro de la economía del municipio.
36
5.3. CLIENTE
Una vez considerado el entorno económico y los factores externos que podrían en
un futuro afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar la
situación y perspectivas del sector en el que la empresa “Cales y masillas Pintucasa”
se ubicará; y en particular, definir el merado al que se piensa dirigir. Esto se
consigue definiendo, específicamente al cliente, el producto que se va a vender en
el mercado, dónde lo compra, con qué frecuencia y por qué lo compra, tanto para
los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el producto para
comercializarlo.
37
5.3.1 Segmentación y Caracterización del consumidor
5.3.1.1 Descripción Geográfica
Haciendo un diagnóstico inicial, se evidencia que aunque la empresa tiene una
cobertura en 7 de los 14 municipios de Risaralda, en algunos del Norte del Valle; y
de Caldas los más cercanos a la Virginia, como son Viterbo y Anserma Caldas; son
clientes que se encuentran vaporizados en algunas de la ferreterías de dichos
municipios; no generando una cobertura más amplia y eficiente en el sector.
5.3.1.2 Descripción demográfica del grupo objetivo (Target Group)
De acuerdo con Bancoldex, en Colombia el segmento empresarial está clasificado
en micro, pequeñas, medianas y grandes empresas; esta clasificación está
reglamentada en la Ley 590 de 2000 conocida como la Ley Mipymes y sus
modificaciones (Ley 905 de 2004).
Tabla 3. Clasificación de las empresas año 2017
Tamaño Activos Totales SMMLV
Microempresa (1 – 10 Trabajadores) Hasta 500 ($368.858.500)
Pequeña (11 – 50 Trabajadores) Superior a 500 y hasta 5.000 ($3.688.585.000 )
Mediana (51 – 200 Trabajadores) Superior a 5.000 y hasta 30.000 ($22.131.510.000 )
Grande (Mayor a 200 Trabajadores) Superior a 30.000 ($22.131.510.000 )
SMMLV para el año 2017 $737.717
Fuente: (Bancoldex, s.f.)
38
Para la clasificación de las empresas que combinen el número de trabajadores y el
valor de los activos totales, prevalece el valor de los activos totales. Por ejemplo, un
empresario tiene una empresa con 9 trabajadores y sus activos totales ascienden a
550 salarios mínimos, por lo tanto tendrá una pequeña empresa y no una
microempresa.
Teniendo en cuenta esta clasificación, la empresa “Cales y Masillas Pintu Casa”
ubicada en el Municipio de la Virginia, solo tiene cliente de la Micro y de la Pequeña
empresa.
5.3.2 Sistema de Distribución
De acuerdo con el producto que necesite el cliente la distribución de “Cales y
Masillas Pintucasa” puede ser directa o indirecta.
Directa: “Cales y Masillas Pintucasa” puede entregar el producto al cliente final con
el fin de tener un mejor control sobre el producto, garantizar mejores precios y
ofrecer beneficios por compra de mayores cantidades, también puede ofrecer el
servicio de aplicación.
Indirecta: Por medio de ferreterías o distribuidores “Cales y Masillas Pintucas” puede
ofrecer sus productos teniendo en cuenta que los precios para el cliente final pueden
aumentar o se deben sacrificar margen de utilidad. Con el fin de que la empresa
pueda cubrir mayor cantidad de mercado se va a realizar una mezcla entre la
distribución directa e indirecta, permitiendo alcanzar mayores canales de
acercamiento con el cliente.
39
Figura 1. Canal de distribución
Fuente: El Autor
5.3.3 Perfil del cliente
Todas las estrategias de marketing comienzan con la segmentación, la selección
del público meta y el posicionamiento para el cumplimiento de las metas y los
objetivos. La estrategia de marketing de “Cales y Masillas Pintucasa”, se basa en
un posicionamiento en torno a la calidad del producto y cumplimiento en las
entregas. Los clientes principales de la empresa son del mercado industrial. El
cliente meta está compuesto por personas jurídicas de la micro y pequeña empresa,
que cuentan con un nivel de ingresos medio-alto; en donde el nivel de uso es
potencial y frecuente, teniendo una actitud frente al producto positiva y un nivel de
fidelidad alta. En estos mercados industriales se encuentran básicamente
ferreterías, todas estas con la necesidad de un recubrimiento tipo masilla con
beneficios de calidad y economía.
En los mercados de consumo, el cliente meta principal está compuesto por personas
naturales cuyo segmento se puede describir por edad (24 - 55 años) y estrato
socioeconómico 2, 3 y 4; con un nivel de uso habitual o posiblemente primerizo,
cuya frecuencia de compra depende de la necesidad que se le presente; y podría
40
ser media y con actitud hacia el producto positiva. En este segmento se encuentran
jefes del hogar e integrantes de familias con ingresos superiores a 1 SMMLV
(Salario Mínimo Mensual Legal Vigente) cuya necesidad es encontrar calidad y
economía adquiriendo el producto las construcciones y reparaciones de sus
viviendas.
5.3.3.1 Necesidades del Cliente
Con el producto “Masilla Pintucasa” se pretende satisfacer un mercado que requiere
de un producto con el desempeño esperado lo que representa una garantía para el
cliente y eficiencia en las entregas de los pedidos.
5.3.3.2 Comportamiento de Compra
La velocidad de cambio de los mercados de los productos, por nuevas tecnologías,
tendencias y maneras de hacer las cosas, hace definitivamente que los clientes se
permeen de dicha información y por ende afecte ya sea positiva o negativamente el
comportamiento de compra que tienen los clientes potenciales. Pero, para el caso
de la empresa “Cales y Masillas Pintucasa”, los ingresos de los hogares y la
situación económica afectan directamente la disposición para la compra de
productos de la construcción. No obstante, lo anterior, pese a este parámetro, los
precios y descuentos que se tienen para los productos son muy competitivos y
ajustados al mercado objetivo.
Por otro lado, teniendo en cuenta los tiempos de entrega frente a los pedidos, se
manejan entre 1 y 2 días como máximo, lo cual, pese al tamaño de la empresa es
un factor importante que la ha posicionado en el sector de las ferreterías.
41
Los clientes manejan una frecuencia de compra entre 15 y 30 días, dependiendo
así mismo de la demanda de los hogares o del sector comercial.
La empresa “Cales y Masillas PintuCasa” se enfoca en la fabricación y
comercialización de cales y masillas, siendo estas últimas su producto bandera por
excelencia. Por lo anterior y teniendo en cuenta tanto los costos como los gastos,
surgen las siguientes estrategias de precios:
- Precios Fijos: (Comercialización) teniendo en cuenta que las masillas son de
excelente calidad, se maneja un precio fijo, el cual es muy competitivo frente a
la oferta existente.
- Descuentos por cantidad (Comercialización) se presenta una disminución en el
precio por Tonelada, dependiendo de la cantidad de producto al que el cliente
quiera acceder.
- Descuentos Periódicos: (Comercialización) este tipo de descuento se enfoca en
clientes que compran grandes cantidades y que tengan sensibilidad a la
variación en los precios. Aplica para temporadas de gran demanda con ofertas
atractivas y simples para el consumidor.
- Políticas de Cartera: Entendida ésta como modalidades de pago, para lo cual se
tiene que esto solo aplica para un 15% de los clientes aproximadamente, dado
que la modalidad de pago establecida, es de contado. El máximo plazo otorgado
para el pago es entre 8 y 15 días para este 15 % mencionado.
5.3.3.3 Motivaciones de Compra
El producto Pintucasa posee unas características muy básicas, y si se tienen en
cuenta las 8 dimensiones de la calidad del producto, las cuales son las variables
42
fundamentales para motivar la compra, se puede decir que cumple con las
siguientes:
Desempeño:
Características operativas primarias de un producto, incluye atributos mensurables
y objetivos.
Confiabilidad:
Baja probabilidad de que un producto falle dentro de un período especificado. Es
pertinente a las mercancías durables.
Conformidad:
Grado en que el diseño y las características operativas responden a las normas.
Incluye elementos internos (productivos), y externos (de mercado) como reclamos
de clientes.
Duración:
Medida de la vida útil de un producto antes de que se deteriore. Duración y
confiabilidad están vinculadas.
Servicio:
Celeridad, cortesía y competencia en la reposición de productos averiados.
Pautas objetivas: tiempo promedio de respuesta para cambia un pedido y corregir
un problema. Pautas subjetivas: trato profesional, amabilidad.
Calidad Percibida:
Los clientes poseen información completa sobre un producto, por lo que deben
confiar en medidas indirectas. La evaluación de los clientes se verá afectada
positiva o negativamente en la imagen, la publicidad y el nombre comercial.
43
5.4 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Teniendo en cuenta el entorno macroeconómico, El aporte en la última década del
sector Infraestructura en el Producto Interno Bruto (PIB) del sector Construcción ha
presentado en promedio el 8,3%, a excepción de los años 2004 y 2010, en los
cuales el aporte no fue representativo. El IIOC (Indicador de Inversión en Obras
Civiles) calculado por el DANE para conocer la evolución de la inversión realizada
en obras de construcción en el país a partir de los pagos efectuados por las
entidades públicas y/o las empresas privadas a los constructores, permite observar
la variación que ha tenido dicho rubro en la dinámica de la economía colombiana.
(Superintendencia de Sociedades, 2013).
Es importante tener presente que el desarrollo de las nuevas tecnologías y las
investigaciones en diferentes áreas; se hace cada vez más importante innovar. Para
el caso de la empresa “Cales y Masillas PintuCasa”, actualmente es un reto, si se
tiene en cuenta que es una empresa familiar y que el conocimiento adquirido frente
a la producción y el desempeño de su producto es totalmente empírico.
Las grandes empresas dedicadas a la producción y comercialización de Cales,
Masillas y recubrimientos para la construcción pueden financiar estudios de
investigación frente al desarrollo de nuevos e innovadores productos;, que por
ejemplo sean amigables con el medio ambiente y de esta manera ser mucho más
competitivos y efectivos al momentos de capturar los clientes; pues existe un grupo
de consumidores, que están a la vanguardia de lo que ofrece el mercado en lo que
se refiere a productos que no afecten al medio ambiente.
Por su parte, en un artículo publicado por Portafolio el 26 de agosto, expresaron
finalizada Expocamacol, que es la feria del sector constructor más grande del país,
en la que se destacaron propuestas de innovación, en torno a temas de
sostenibilidad ambiental, tecnología de punta, seguridad y construcción de las
44
ciudades del futuro, y en la que visitantes extranjeros reportaron negocios por US$
9 millones con participantes locales. De otro lado, Carlos Mendes, socio experto de
la firma McKinsey y expositor internacional en la feria Expocamacol, destacó que
aunque algunos de los negocios que todavía tienen niveles bajos en comparación
con otras industrias, existen muchas oportunidades para ellos.
Actualmente Colombia y el mundo están pasando por un momento muy interesante
en cuanto a tecnología de la construcción, y esta nueva perspectiva le depara
buenos tiempos a este sector de la economía. De allí que se debe, estar
constantemente en atentos al mejoramiento y adaptación frente a las nuevas
demandas de los compradores. (Portafolio, 2016).
5.4.1 Listado de Clientes Potenciales
De acuerdo con una análisis previo en un recorrido por las ciudades de Armenia,
Montenegro, Calarcá, Quimbaya, se establecido que podría haber alguna
posibilidad de compra de la Masilla Pintucasa.
La determinación y análisis de los clientes potenciales está en función de poder de
atraer o disuadir a nuevos clientes, ya sea por recomendación de su empresa o al
compartir sus malas experiencias propias. Por eso no se debe descuidar ningún
aspecto que signifique un punto de contacto con los clientes.
Claro que llegar a los clientes potenciales tampoco es ninguna garantía de que estos
harán negocios con nosotros. Para eso se necesita el “llamado a la acción”, es decir
aquella fuerza motivadora que hace que un cliente potencial compre o contrate
nuestros productos o servicios.
45
Tabla 4. Matriz de Clientes Potenciales
Empresa Teléfono Dirección
Ferretería El Cacique (6) 7422971 Carrera 25 No. 34 - 34, Calarcá
Ferretería Real (6) 7421416 Carrera 25 No 32 - 63, Calarcá
Ferretería Y Eléctricos Paula 311 3641841 Carrera 7 No. 9 - 17 Quimbaya
Ferretería Pinturendon 318 6901953 Calle 14 No. 5 - 27 Armenia
Ferrelectricos Valderrama 321 5434616 Calle 22 No. 29 - 66 Las Américas
Ferrehogar Armenia (6) 7442275 Calle 19 No. 19 - 63 Local 3 Armenia
Ferretería de La Casa (6) 7466968 Carrera 14 No. 11 – 85 Armenia
Ferre Aires (6) 7344211 Carrera 19 No. 20 - 47 Armenia
Materiales EMO S.A.S. (6) 7454526 Carrera 18 No. 12 - 48 Armenia
Ferretería Nueva (6) 7443132 Carrera 19 No.19 - 36 Armenia
Ferrelectricos Restrepo Quindío (6) 7442355 Carrera 19 #18-12, Centro
Ferretería el Edén 7524155 Pueblo Tapao - Puerto Espejo
Fuente: El Autor
5.5. LA COMPETENCIA
Analizar las empresas competidoras permite planear estrategias de mercadotecnia,
competitivas y eficaces. En este sentido, una empresa debe averiguar todo lo
posible de las que directamente compiten con ella, esto con el fin de determinar en
qué se aventaja a algunas y en qué se encuentra rezagada con respecto a otras.
Por tal razón al analizar la competencia, se debe primero identificarla, es decir,
46
determinar quiénes son las empresas que están en capacidad de "robar" clientes
potenciales a la empresa.
Para llevar a cabo el análisis de la competencia, se llevó a cabo la siguiente
metodología:
1. Establecimiento de los competidores directos de la empresa.
2. Definición de los factores claves de éxito relevantes.
3. Elaboración del paralelo entre la empresa y los competidores.
4. Asignación de un orden de importancia con el fin de detectar fortalezas y
debilidades de la empresa y de sus competidores.
5.6. VENTAJA COMPETITIVA
Posicionamiento en el mercado de La Virginia.
Asentamiento en el mercado del sector de recubrimientos para la construcción.
Alta experiencia en la fabricación de Masillas para la construcción.
Obtención de un buen margen de rentabilidad en la producción y
comercialización de los productos.
Excelente calidad en la respuesta frente a los pedidos de los clientes.
47
Tabla 5. Paralelo de la competencia frente a la Empresa
Característica
Competencia
Cales y Masillas
“Pintucasa”
Precio
Más costosos
Diversas modalidades de
pago.
Más económicos.
Solamente pago de
contado o a 15 días.
Producto
Diversidad de Productos
Innovación
Diversidad en la
presentación del
producto.
Dos Productos (Masilla
Blanca – Masilla de
Color)
Producto Básico
Una sola presentación.
Canal de
Comercialización
Internet
Páginas Amarillas del
Directorio Telefónico de la
ciudad de Pereira.
Radio
Televisión
Internet
Páginas Amarillas del
Directorio Telefónico de
la ciudad de Pereira.
Visitas personalizadas a
las empresas clientes.
Radio
Fuente: El Autor
Es de resalta, que la empresa cuenta con una ventaja competitiva y comparativa,
dado que la competencia que tiene en los entornos donde opera, son empresas
bastante grandes, las cuales van dirigidas a un segmento estimado y calculado, que
de alguna manera no ha afectado el posicionamiento de la empresa en estos
sectores. Es claro que las ventas se han sostenido de manera creciente, y aunque
las exigencias del mercado en general son cada vez más específicas, el subsector
de las masillas no se ha visto afectado por las preferencias, que parte de los
48
consumidores tienen al reclamar algún tipo de producto. Esto podría explicarse por
la especificidad de las masillas y su aplicación para las diferentes modalidades de
construcción; en donde, los que se supone que saben de las característica de los
productos son los constructores o maestros de obra.
5.7. FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO
Los factores positivos o negativos que pueden afectar la empresa y sobre los cuales
no se puede ejercer ningún tipo de control, son aquellos elementos externos que
podrían incidir en su normal desarrollo y no se pueden cambiar.
Tabla 6. Factores Claves de Éxito
ITEM POSITIVO NEGATIVO
Clima X
Tasas de Interés X
Reglamentaciones (Normativas) X
Estructura de la Industria X
Vías de acceso (Rutas de Mercado) X
Tendencias de la Economía X
Fuente: El Autor
49
5.8. IMPACTOS
5.8.1 Sociales
La empresa “Cales y Masillas Pintucasa” ubicada en el municipio de La Virginia,
lleva 27 años en el mercado de la producción de cal y masilla; generando cuatro (3)
empleos directos y dos (1) indirectos. Con la implementación del Plan Estratégico
de Marketing se espera que la fase inicial se requiera de un (1) empleo directo y
uno (1) indirecto. Ya en la fase de crecimiento se requerirán de dos (2) empleos
directos adicionales. Es de aclarar que los empleos de la empresa son bastante
estable y a los empleados se les contrata bajo los requerimientos de ley.
5.8.2 Económicos
Teniendo en cuenta los registros de las ventas en los últimos seis (6) años, se puede
ver que la empresa maneja un crecimiento sostenido en sus ventas, lo cual se refleja
en la siguiente tabla.
Tabla 7. Ventas Anuales
Uds.
ProducidasVr. Unitario
Total
Vendido
Uds.
Producidas
Vr.
Unitario
Total
Vendido
Uds.
Producidas
Vr.
Unitario
Total
Vendido
ENERO 9.600 $2.900 $27.840.000 9.800 $3.100 $30.380.000 10.000 $3.200 $32.000.000
FEBRERO 8.640 $2.900 $25.056.000 9.600 $3.100 $29.760.000 9.700 $3.200 $31.040.000
MARZO 8.640 $2.900 $25.056.000 9.600 $3.100 $29.760.000 9.850 $3.200 $31.520.000
ABRIL 7.680 $2.900 $22.272.000 8.640 $3.100 $26.784.000 8.640 $3.200 $27.648.000
MAYO 7.680 $2.900 $22.272.000 8.640 $3.100 $26.784.000 8.640 $3.200 $27.648.000
JUNIO 6.720 $2.900 $19.488.000 7.680 $3.100 $23.808.000 7.680 $3.200 $24.576.000
JULIO 6.720 $2.900 $19.488.000 7.680 $3.100 $23.808.000 7.680 $3.200 $24.576.000
AGOSTO 6.720 $2.900 $19.488.000 7.680 $3.100 $23.808.000 7.680 $3.200 $24.576.000
SEPTIEMBRE 9.600 $2.900 $27.840.000 10.560 $3.100 $32.736.000 10.560 $3.200 $33.792.000
OCTUBRE 9.600 $2.900 $27.840.000 10.560 $3.100 $32.736.000 10.560 $3.200 $33.792.000
NOVIEMBRE 11.520 $2.900 $33.408.000 12.480 $3.100 $38.688.000 12.480 $3.200 $39.936.000
DICIEMBRE 11.520 $2.900 $33.408.000 12.480 $3.100 $38.688.000 12.480 $3.200 $39.936.000
$303.456.000 $357.740.000 $371.040.000TOTAL TOTAL TOTAL
20132012MES
2014
50
Fuente: El Autor
Como se evidencia en el registro de ventas, los meses de enero, febrero, marzo,
noviembre y diciembre; tradicionalmente son los que más aportan en el consolidado
de las ventas totales de la empresa. En los meses de junio, julio y agosto las ventas
son las más bajas del año y en los meses restantes el monto en las ventas es
medianamente representativo.
Tabla 8. Tasa de Crecimiento Ventas
Fuente: El Autor
Uds.
ProducidasVr. Unitario
Total
Vendido
Uds.
Producidas
Vr.
Unitario
Total
Vendido
Uds.
Producidas
Vr.
Unitario
Total
Vendido
ENERO 10.600 $3.300 $34.980.000 10.700 $3.500 $37.450.000 11.000 $3.500 $38.500.000
FEBRERO 9.850 $3.300 $32.505.000 9.600 $3.500 $33.600.000 9.860 $3.500 $34.510.000
MARZO 9.980 $3.300 $32.934.000 8.640 $3.500 $30.240.000 9.800 $3.500 $34.300.000
ABRIL 9.600 $3.300 $31.680.000 8.640 $3.500 $30.240.000 8.000 $3.500 $28.000.000
MAYO 8.640 $3.300 $28.512.000 6.720 $3.500 $23.520.000 8.780 $3.500 $30.730.000
JUNIO 7.680 $3.300 $25.344.000 8.640 $3.500 $30.240.000 8.700 $3.500 $30.450.000
JULIO 7.680 $3.300 $25.344.000 8.640 $3.500 $30.240.000 9.600 $3.500 $33.600.000
AGOSTO 7.680 $3.300 $25.344.000 9.600 $3.500 $33.600.000 9.790 $3.500 $34.265.000
SEPTIEMBRE 11.520 $3.300 $38.016.000 9.600 $3.500 $33.600.000 9.780 $3.500 $34.230.000
OCTUBRE 10.560 $3.300 $34.848.000 11.520 $3.500 $40.320.000 12.662 $3.500 $44.315.661
NOVIEMBRE 12.480 $3.300 $41.184.000 13.440 $3.500 $47.040.000 14.662 $3.500 $51.317.643
DICIEMBRE 12.480 $3.300 $41.184.000 13.440 $3.500 $47.040.000 14.662 $3.500 $51.317.643
$391.875.000 $417.130.000 $445.535.948TOTAL TOTAL TOTAL
MES
2015 2016 2017
ENERO 9% 5% 9% 7% 3%
FEBRERO 19% 4% 5% 3% 3%
MARZO 19% 6% 4% -8% 12%
ABRIL 20% 3% 15% -5% -8%
MAYO 20% 3% 3% -18% 23%
JUNIO 22% 3% 3% 19% 1%
JULIO 22% 3% 3% 19% 10%
AGOSTO 22% 3% 3% 33% 2%
SEPTIEMBRE 18% 3% 13% -12% 2%
OCTUBRE 18% 3% 3% 16% 10%
NOVIEMBRE 16% 3% 3% 14% 9%
DICIEMBRE 16% 3% 3% 14% 9%
MEST.C
(2013/2012)
T.C (2014/2013)
T.C (2015/2014)
T.C (2016/2015)
T.C (2017/2016)
51
Figura 2. Tasa de Crecimiento Anual en Ventas
Fuente: El Autor
Mirando las Tasas de Crecimiento en ventas, se puede evidenciar que en los últimos
4 años ha sido positiva; aunque en los años 2013 a 2015 hubo un decrecimiento
importante. No obstante, para el 2016 se presentó un crecimiento del 11% con
respecto al año inmediatamente anterior; con lo que se puede prever una
reactivación de la actividad.
En conclusión la empresa es y ha sido rentable a lo largo de los años, generadora
de empleo y con responsabilidad tanto con sus clientes como con sus empleados,
siempre pensando en cómo mejorar para mantenerse pese al actual entorno
competitivo y exigente
2012 2013 2014 2015 2016 2017
TOTAL $303.456.000 $357.740.000 $371.040.000 $391.875.000 $417.130.000 $445.535.947
Crecimiento 18% 4% 6% 6% 7%
52
5.9 TAMAÑO DEL MERCADO
Los mercados están compuestos por compradores que entre sí se diferencian de
una o varias maneras. Pueden diferenciarse en función de sus deseos, de sus
recursos, de su situación geográfica, de sus actitudes de compra y de sus prácticas
de compra. Mediante la segmentación de mercado, las empresas dividen mercados
grandes y heterogéneos en segmentos más reducidos a los que se puede llegar de
forma más eficaz con productos y servicios que satisfagan las necesidades
exclusivas de cada uno. (Philip Kotler, Gary Amstrong, 2004).
Establecer claramente y con fundamento, el tamaño total del mercado al cual se
pretende atender, bien sea en unidades o pesos, de acuerdo con los perfiles
definidos al estudiar los clientes potenciales. Es adecuado basarse en estadísticas
demográficas, investigaciones de mercado y poblacionales.
Los segmentos que atenderá la empresa para Masilla están enfocados
principalmente por las personas jurídicas, como ferreterías, depósitos de
construcción, y constructoras que necesiten de una masilla en los departamentos
de Caldas, Quindío, Risaralda y Norte del Valle.
53
Tabla 9. Principales variables de la segmentación.
GEOGRÁFICAS
Departamentos Caldas, Quindío, Risaralda y Norte del Valle
Densidad Urbana
DEMOGRÁFICAS
Personería Natural y Jurídica
Edad 24 - 55
Sexo Hombre - Mujer
Miembros de la familia No es relevante
Ingresos Más de 2 SMLV
Ocupación No es relevante
PSICOGRÁFICAS
Estrato Socioeconómico 2, 3 y 4
Beneficios Calidad y economía
Nivel de Uso Usuario habitual, potencial primerizo
Frecuencia de Uso Esporádico, medio, frecuente
Nivel de Fidelidad Alto
Actitud hacia el Producto Positiva
Fuente: El Autor
54
Mercado Meta
Todas las estrategias de marketing comienzan con la segmentación, la selección
del público meta y el posicionamiento para el cumplimiento de las metas y los
objetivos.
La estrategia de marketing de “Cales y Masillas Pintucasa”, se basa en un
posicionamiento en torno a una nueva imagen corporativa estableciendo así un plan
de marketing para la fabricación distribución y comercialización de masillas para la
construcción.
En este mercado industrial, el cliente meta principal está compuesto por personas
jurídicas con empresas de tamaño micro a mediana, que cuentan con un nivel de
ingresos medio-alto; en donde el nivel de uso es potencial y frecuente, teniendo una
actitud frente al producto positiva y un nivel de fidelidad alta. En estos mercados
industriales encontramos: Constructoras y ferreterías con la necesidad de un
recubrimiento para para la construcción de pisos y paredes que les genere
beneficios de calidad y economía.
En los mercados de consumo, el cliente meta principal están compuestos por
personas naturales cuyo segmento se puede describir por edad (24-55 años) y clase
social (Estratos 2, 3 y 4) con un nivel de uso habitual o primerizo cuya frecuencia es
media y con actitud hacia el producto positiva en este segmento encontramos las
amas de casa e integrantes de familias con ingresos superior a 1 SMMLV (Salario
Mínimo Mensual Legal Vigente) cuya necesidad es encontrar calidad y economía
adquiriendo el producto para las construcciones y reparaciones de sus viviendas.
55
5.10 PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
Determinar las ventas mensuales, proyectarlas al primer año, para el período de
evaluación de la empresa; este período es variable acorde con la naturaleza de la
empresa, teniendo en cuenta las demandas estacionales en caso de presentarse,
así como los aumentos. Cada caso es particular e individual según el proyecto o
empresa. Luego de tener esta cifra se debe comparar con la totalidad del mercado
para establecer el porcentaje de participación.
Tabla 10. Pronostico de Ventas
Fuente: El Autor
Uds.
Producidas
Vr.
Unitario
Total
Vendido
ENERO 11.738 $3.600 $42.257.712
FEBRERO 10.527 $3.600 $37.895.556
MARZO 10.443 $3.600 $37.596.534
ABRIL 8.408 $3.600 $30.270.085
MAYO 9.352 $3.600 $33.666.529
JUNIO 9.544 $3.600 $34.359.677
JULIO 10.710 $3.600 $38.557.657
AGOSTO 11.024 $3.600 $39.687.198
SEPTIEMBRE 10.240 $3.600 $36.865.335
OCTUBRE 13.916 $3.600 $50.098.923
NOVIEMBRE 15.996 $3.600 $57.583.831
DICIEMBRE 15.996 $3.600 $57.583.831
TOTAL 137.895 $496.422.868
MES
Pronóstico 2018
56
5.11 PLAN DE MERCADEO
5.11.1 Análisis DOFA
Tabla 11. DOFA
DEBILIDADES OPORTUNIDADES
Lugar de trabajo poco organizado.
Falta de planeación de la empresa
No hay acompañamiento a la postventa.
No cuentan con estrategias de publicidad
agresiva para nuevos clientes.
No utiliza material publicitario para vender sus
productos.
Masillas con bajo impacto ambiental
Nuevas leyes apostando a productos con
beneficios para el medio ambiente.
Crecimiento del PIB en los últimos años.
Crecimiento del sector constructor.
Nuevos tratados de libre comercio con otros
países, que dan la oportunidad de importar
materias primas a menor precio.
FORTALEZAS AMENAZAS
Calidad de producto y trabajo artesanal
Disposición de residuos segura
Flexibilidad de respuesta a los pedidos
Productos de baja emisión
Flexibilidad en el diseño de productos y
empaque.
Garantía de producto
Garantía de aplicación de 1-2 años
Proceso productivo sencillo
Disponibilidad de los insumos en el mercado
La tecnología utilizada en el proceso
productivo es de fácil uso, y su adquisición es
sencilla.
Mano de obra de población vulnerable
La fijación de precios no es objetiva
La estandarización de las características de las
masillas no es de conocimiento del cliente.
El mercado busca marcas reconocidas.
Alta dificultad de penetración del mercado
Con los tratados de libre comercio, ingresarán al
país productos de similares características y
menor costo.
No promueve la recordación y reconocimiento de
su imagen corporativa en el mercado de los
productos que fabrica.
Fuente: El Autor
57
La Matriz DOFA es una herramienta de planificación que le permitirá a la empresa
“Cales y Masillas Pintucasa” para identificar las Oportunidades y Amenazas, las
Debilidades y Fortalezas, para obtener el material suficiente como para poder
diseñar el plan estratégico, es decir, para poder escribir los Objetivos Estratégicos
y diseñar las estrategias a mediano y largo plazo; las metas y las políticas a corto
plazo.
Establecer Objetivos y Metas
Estrategias De Crecimiento (FO)
1. Utilizar más y mejores medios, herramientas publicitarias, como el medio de
comunicación masivo más importante paran dar a conocer la empresa a todos
aquellos que estén interesados en adquirir los productos. (Tarjetas, vallas
publicitarias, muestras gratis, etc.).
2. Considerando la política de apoyo en la inversión para la vivienda y el empeño
de las constructoras por promover proyecto de inversión social y el crecimiento
económico del eje Cafetero y Norte del Valle, en la construcción de vivienda, centros
comerciales, ampliación de instituciones educativas entre otras labores propias del
sector construcción, la empresa “Cales y Masillas Pintcasa” deberá diseñar un
portafolio de productos más atractivo para presentar a las principales constructoras,
como medio para atraerlos a la adquisición de los productos que ésta fabrica.
3. La Fábrica “Cales y Masillas Pintcasa”, debe evaluar la viabilidad de desarrollar
nuevos productos, es decir que contengan variaciones, (menor calidad, menor
precio, mayor calidad, mayor precio).
4. Para poder abastecer la demanda esperada en la implementación de las
estrategias la “Cales y Masillas Pintcasa”, deberá considerar la ampliación del
58
talento humano que apoye el proceso de producción, para así garantizar el
cumplimiento y la calidad que identifican a esta importante empresa en el sector.
5. Rediseñar La imagen corporativa que actualmente utiliza la empresa, como
mecanismo para demostrar el crecimiento que ha tenido la empresa durante los
últimos años en el desarrollo de sus productos.
6. A través de los medios publicitarios la empresa debe buscar mayor penetración
en el mercado, para lograr que se incremente la cuota de los productos que están
en el mercado y además en los mercados que actualmente opera la empresa.
Estrategias De Supervivencia (FA-DO)
1. Diseñar una imagen corporativa renovada que promueva la recordación y el
reconocimiento de la Fábrica entre las ferreterías y constructoras y todas aquellas
personas que compran el producto, con el fin de crear una fidelización a la marca y
un respaldo para quién compra.
2. Realizar programas de capacitación para el personal que tiene contacto directo
con el cliente, (secretaria, vendedor, transportadores de la mercancía).
3. Dotar al personal de un vestuario que permita la identificación de la Fábrica “Cales
y Masillas Pintcasa”, con el fin de proyectar una imagen atractiva y de confianza
para los clientes.
4. Diseñar un portafolio de productos en el cual los clientes puedan identificar cuáles
son los productos que ofrece la empresa, en que cantidades y a que precios para
así, responder a los interrogantes más frecuentes que tienen los clientes.
5. Ampliar las formas y medios de pago para que los clientes puedan adquirir los
productos, (Datafonos para la recepción de tarjetas crédito y débito, cheques pos
fechados, pagos en 30 y 60 días).
59
6. Estructurar un plan de mercadeo que permitan el incremento de las ventas y el
reconocimiento de la empresa.
7. Diseñar programa de incentivos para los trabajadores, con el fin de crear en ellos
pertenencia organizacional con la empresa, para que se tengan estabilidad laboral,
y se mejore la productividad, eficiencia y eficacia de cada uno de ellos en la labor
diaria.
Estrategias De Fuga (DA)
1. Realizar una inversión sustancial en materia de publicidad para posicionar y
fortalecer el nombre de la empresa, con el fin de alcanzar mayor volúmenes de
ventas para mayor variedad de productos de su fabricación.
2. Elaborar un plan de marketing que promueva la penetración de nuevos mercados,
y fortalecer a la Fábrica “Cales y Masillas Pintcasa”, del Eje Cafetero y Norte del
Valle.
5.11.2 Estrategias Mezcla de Mercadeo
Cada objetivo y meta debe tener una o más estrategias y cada estrategia debe
incluir las tácticas, donde se aclare la actividad, la responsabilidad y el tiempo.
5.11.2.1 Estrategias de Producto
La masilla para la construcción es una unidad estratégica de negocio de “Cales y
Masillas Pinucasa”, y es de gran importancia mencionar que este producto se vende
bajo el nombre de la empresa.
“Cales y Masillas Pinucasa”, es una empresa con una trayectoria de 27 años en el
sector de los recubrimientos para paredes y pisos en construcción, tiene como
ventaja competitiva calidad de sus productos. Se logra posesionar en la mente del
60
consumidor pero no hay un proceso de recordación de la marca en los
consumidores siendo esto una desventaja para la empresa.
Tabla 12. Información de la Masilla PintuCasa
Tipo de peligro/
Exposición
Peligro/Síntomas
Agudos
Prevención
Primeros
Auxilios/ Lucha
contra incendio
Inhalación
Tos, vértigo,
somnolencia, dolor de
cabeza, náusea,
jadeo, dolor de
garganta, pérdida de
conocimiento,
debilidad.
Ventilación,
extracción localizada
o protección
respiratoria.
Aire limpio, reposo,
posición de
semiincorporado y
someter a atención
médico. Respiración
artificial si estuviera
indicado.
Piel
Piel seca.
Guantes protectores.
Quitar las ropas
contaminadas, aclarar
la piel con agua
abundante o
ducharse. Solicitar
atención médica.
Ojos
Enrojecimiento, dolor.
Gafas ajustadas de
seguridad
Enjuagar con agua
abundante durante
varios minutos (quitar
las lentes de contacto
si puede hacerse con
facilidad), después
consultar a un
médico.
Fuente: El Autor
61
5.11.2.2 Estrategias de Precio
La empresa debe tener en cuenta que las estrategias de precio deber ser
coherentes y consistentes con los objetivos de marketing y los objetivos financieros
propuestos en el plan de marketing, por lo cual debe mantener un precio razonable
que compita con las grandes empresas que de igual forma elaboran este tipo de
productos.
Debe seleccionar una estrategia de precio y analizar:
Mercado meta
Los clientes
Los competidores directos e indirectos
Riesgos
El impacto que el precio tendrá sobre la demanda del producto
¿Cuál es el comprador que está dispuesto a pagar por el producto o servicio?
5.11.2.3 Estrategias de Publicidad
El objetivo de este proceso es el posicionamiento o reposicionamiento de la
organización y o sus productos o servicios en la mente de cada miembro del público
objetivo.
Las comunicaciones de marketing es un proceso de manejo a través del cual “Cales
y Masillas Pinucasa”, debe entrar en un diálogo con sus diversos clientes. Para
llegar a esto la empresa desarrolla, presenta y evalúa una seria de mensajes para
identificar los grupos de stakeholder.
El objetivo de “Cales y Masillas Pinucasa”, además de posicionar la organización en
la mente de cada miembro del público objetivo, es lograr un proceso de recordación
62
de la marca; esto busca animar a los compradores y otros stakeholder para que
perciban y experimenten la organización y sus ofrecimientos como soluciones a sus
necesidades.
Las principales tareas que debe tener en cuenta “Cales y Masillas Pinucasa”, en
cuanto a decisiones en las comunicaciones de marketing son las siguientes:
1. Quién debe recibir los mensajes.
2. Qué dicen los mensajes.
3. Qué imagen de la organización / marca deben de formar y retener.
4. Cuánto hay que gastar para establecer ésta nueva imagen.
5. Cómo deben ser entregados los mensajes.
6. Cómo controlar todo el proceso cuando se implemente.
7. Determinar que ha sido logrado.
Publicidad: “Cales y Masillas Pinucasa”, no promueve la recordación y
reconocimiento de su imagen corporativa en el mercado de los productos que
fabrica, ya que determinados productos casi no aplican publicidad en los medios
masivos de comunicación debido a los tributos del producto que son más
industriales, pero si los ofrecen por medio de catálogos en donde se resaltan los
beneficios y atributos de sus productos. Promociones de venta: “Cales y Masillas
Pinucasa”, ha de tener como objetivo reforzar y coordinar las ventas personales con
los esfuerzos publicitarios.
5.11.2.4 Estrategias de Promoción
Determinar las estrategias promocionales dirigidas a los clientes y consumidores,
descuentos, 2X1, descuentos por volumen, descuentos por modalidad de pago,
consideraciones a clientes Pareto (especiales), cubrimiento de zonas a nivel, local,
63
regional, nacional, territorio geográfico de atención, proyección de expansión,
domicilios; presupuesto de promociones.
5.11.2.5 Estrategias de Distribución
“Cales y Masillas Pinucasa”, se encuentra ubicada en la cabecera municipal del
municipio de La Virginia. La ubicación los beneficia pues este municipio del
departamento de Risaralda, se encuentra localizado al occidente de la ciudad de
Pereira y hace parte del Área Metropolitana de Centro Occidente, junto a
Dosquebradas. Sus terrenos son planos a ondulados, bañados por las aguas de los
ríos Cauca y Risaralda y su ubicación es estratégica y cuenta con excelentes vías
de comunicación terrestre y fluvial y esto les genera ciertas ventajas como:
Disminución del precio del producto por costos de transporte, facilidad de adquirir
personal para la operación de producción.
Por el momento la ubicación geográfica de le empresa facilita la distribución física
del producto que logra así el tiempo de entrega justo a tiempo generando confianza
y el abastecimiento de sus clientes.
“Cales y Masillas Pinucasa”, no solo debe utilizar un canal de distribución para
satisfacer las necesidades de los clientes, sino que además debe obtener ventaja
competitiva. Para superar a la competencia la empresa debe tener en cuenta los 5
factores básicos:
1. Especificar la función de la distribución
2. Seleccionar el tipo de canal
3. Determinar la intensidad de la distribución
4. Seleccionar a miembros específicos del canal
5. Consideraciones legales
64
5.11.2.6 Estrategias de Ventas
Obtener un aumento constante en la penetración de mercado.
Para desarrollar este objetivo se debe tener una perspectiva amplia acerca de qué
capacidades se pueden desarrollar y sobre qué valor único y diferencial se puede
aportar. Este ítem se desarrollará por medio del análisis de la información ya que
constituye el fundamento de las estrategias innovadoras. Esto se basa en la
información externa del sector: buscando aportar nuevos puntos de vista y marcos
de acción que conduzcan a la estrategia elaborada con base a las necesidades de
“Cales y Masillas Pinucasa”.
Realizar alianzas estratégicas.
El desarrollo de este objetivo se dará con mayores distribuidores de masillas para
la construcción, para así mantener el aumento en los volúmenes de producción.
Por ende, se debe tener claro que una alianza es exitosa en la medida en que los
aliados agreguen valor, para los clientes y el dueño, ofreciendo productos y servicios
atractivos.
Diseño de imagen corporativa y portafolio de productos.
Estos objetivos van enfocados a la recordación y reconocimiento de su imagen en
el mercado de los productos que fabrica, distribuye y comercializa, para dar un
reforzamiento a la calidad del producto.
Aumentar el Margen de Utilidades.
Este objetivo se desarrollará mediante la eficiencia de la empresa y por medio de la
aplicación de métodos de las economías de escala y así obtener beneficios,
aumentos en los ingresos, disminución de los costos a medida que la empresa
aumente sus capacidades de producción.
65
Destinar un presupuesto en investigación y desarrollo.
Este objetivo se implementa con base a un porcentaje sobre las ventas para
estimular el desarrollo de productos futuros y capacitación al cliente interno en
servicio de atención al cliente.
Posicionamiento
“Cales y Masillas Pinucasa”, se posicionará como una de las primeras empresas de
fabricación, distribución y venta de masillas para la construcción. Logrará
posicionarse como tal fomentando su ventaja competitiva: CALIDAD y con el
fortalecimiento de la marca a través de una nueva imagen corporativa, basada
también en las estrategias de producto, precio, distribución y comunicación de
marketing.
5.11.2.7 Estrategias de Servicio
La empresa “Cales y Masillas Pinucasa”, ofrecerá garantía de sus productos
siempre y cuando sea aplicado por personal capacitado para tal fin y que cumpla
con las indicaciones de uso especificadas en el empaque del producto, pagina web
y en el folleto de instrucciones.
Se establecerán unos mecanismos de atención como son: asesoramiento vía
telefónica, chat y por medio de la página web, y asesoramiento en la aplicación del
producto.
Con el fin de garantizar una fidelización de los clientes y de acuerdo con la cantidad
de producto adquirido se aplicará una cláusula de consignación del producto esto
con el fin de que el cliente pueda tener la cantidad de masilla necesaria para cubrir
su necesidad o en caso contrario pueda devolver el producto no usado y tenga
excesos del producto que puede llegar a perderse. Esta cláusula aplica siempre y
66
cuando el producto este completamente empacado, sin adulteraciones y
modificaciones.
5.11.3 Presupuesto Mezcla de Mercadeo
Teniendo en cuenta las estrategias planteadas en los puntos anteriores se debe
realizar un costo al realizar las mismas. Para mayor facilidad se puede utilizar una
matriz como la que se sugiere a continuación.
Tabla 13. Presupuesto de Marketing
Fuente: El Autor
Fuente: El Autor
Categorías TOTAL Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiem. Octube Noviembre Diciembre
Publicidad Impresa $2.200.000 $400.000 $300.000 $300.000 $400.000 $400.000 $400.000
Publicidad Online $180.000 $15.000 $15.000 $15.000 $15.000 $15.000 $15.000 $15.000 $15.000 $15.000 $15.000 $15.000 $15.000
Publicidad en Radio $720.000 $60.000 $60.000 $60.000 $60.000 $60.000 $60.000 $60.000 $60.000 $60.000 $60.000 $60.000 $60.000
Volanteo Apertura de Zonas $800.000 $150.000 $100.000 $100.000 $150.000 $150.000 $150.000
Total $3.900.000 $75.000 $75.000 $625.000 $475.000 $475.000 $625.000 $625.000 $625.000 $75.000 $75.000 $75.000 $75.000
Presupuesto de Marketing - 2018
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Fuente: El Autor
6. PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO DEL PLAN DE MARKETING
1. OBJETIVO:
Indicador de comportamiento:
Seguimiento:
Precio de Venta = $3.700
Líneas de Producto Presupuesto Uds. Presupuesto en $ % PART Rentabilidad Utilidad
Masilla Blanca 82.737 $ 306.126.900 60% 68% $ 208.166.292
Masilla de Color 55.158 $ 204.084.600 40% 68% $ 138.777.528
TOTAL 137.895 $ 510.211.500 100% $ 346.943.820
Lograr ventas al finalizar el año 2018 de 137.895 Unidades lo que
representa $510.212.392
No. Unidades Vendidas - Valor Ventas en Millones de Pesos
Analizar bien la competencia y Mejorar con respecto a lo que ellos ofrecen
Proyección Minimo 2018 = $861.900 SMLV (2017) = $737.717 Auxilio Transporte = $83.140
2. OBJETIVO:
Indicador de comportamiento: No. de Empleos Generados / Año
Líneas de Producto 2018
1 Empleos Directos 2 1 $5.171.399 1 $5.171.399
2 Empleos Indirectos 2 1 $2.585.700 1 $2.585.700
TOTAL $7.757.099 $7.757.099
$5.171.399
$15.514.197
Generar para el 2018 tres (2) empleos directos y dos (2) indirectos
I Semestre 2018 II Semestre 2018 Gasto Meta Empleos 2018
$10.342.798
68
Crecimiento = 25%
3. OBJETIVO:
Indicador de comportamiento:
2017 I Semestre 2018 = 12,5% II Semestre 2018 12,5%
NUMERO DE CLIENTES 150 169 190
INCREMENTO DE CLIENTES 19 21
Número Clientes Nuevos
No. de Clientes Nuevos
40
Lograr crecimiento en clientes para el 2018 de un 25%
$64.676.444
15% 10
4. OBJETIVO:
Indicador de comportamiento: % de Ventas de Clientes Nuevos
Caldas Quindío Riraralda Norte del Valle
VENTAS / ZONA (Clientes Nuevos) $19.402.933 $12.935.289 $22.636.755 $9.701.467
% VENTAS / ZONA (Clientes Nuevos) 30% 20% 35% 15%
Clientes Nuevos / Zona =
Adquirir Nuevos Clientes X Zona (Mercado Objetivo)
T.C en Ventas 2018/2017 =
Incremento Ventas 2018/2017 =
No. Clientes 2018 = 190
No. Uds Vendidas 2018 = 137.895
Nivel de Satisfacción = 95% Número de Queja Anuales = 30 No. Uds Vendidas / Cliente = 726
5. OBJETIVO:
Indicador de comportamiento: Indice de Satisfaccion= (1-(Numero de quejas/Numero de unidades vendidas))*100
Indicador de comportamiento = 95,870%
Alcanzar un Nivel de Satisfacción de los Clientes Actuales en un 95% al 2018
7. OBJETIVO:
Indicador de comportamiento:
Productos Rentabilidad Participación Renta. Pond.
Masilla Blanca 68% 60% 41%
Masilla de Color 68% 40% 27%
100% 68%
Aumentar el Margen de Contribución
Precio promedio competidor Vs. Precio promedio
"Masilla Pintucasa"
9. OBJETIVO:
Indicador de comportamiento:
Indicador de comportamiento:
Costo 2017 Costo 2018 Reduccción % REDUCC.
COSTO DE VENTAS $ 600 $ 600 $ 0 0%
GASTOS DE ADMINISTRACION $ 200 $ 180 $ 20 10%
GASTOS DE VENTAS $ 200 $ 180 $ 20 10%
GASTOS FINANCIEROS $ 250 $ 240 $ 10 4%
$ 1.250 $ 1.200 $ 50
Optimizar Gastos e Inversiones
Disminución Gastas Vs. el Año Anterior
Reorganización estructural de la empresa
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7. CONCLUSIONES
Con la elaboración del Plan Estratégico de Mercados, “Cales y Masillas
Pintucasa” ubicada en el municipio de La Virginia, se busca que el propietario de
la empresa se concentre en el objetivo de crecer económicamente mediante
apertura de nuevos mercados, en correspondencia con las oportunidades y
amenazas que ofrece el entorno. La esencia de esta planeación estratégica
consiste en que se identificaron sistemáticamente las oportunidades y amenazas
que pueden surgir en el futuro para la empresa, mediante la elaboración de la
Matriz DOFA y la comparación frente a la competencia, lo cual le proporciona la
base para que la empresa tome mejores decisiones en el presente para explotar
las oportunidades y evitar los peligros.
La competencia es una constante amenaza a quienes no pueden ofrecer un
valor superior para el cliente ni encontrar la manera de establecer relaciones
más sólidas con ella, por eso cada día es más importante la Planeación
Estratégica del Marketing. Mediante este trabajo, se logró descubrir nuevos
mercados para la empresa y los futuros clientes potenciales para la venta de sus
productos, de tal manera que le permita operar rentablemente en el futuro
inmediato y contribuir a enriquecer el sistema de marketing.
En términos generales, el Plan Estratégico de Mercados, para la empresa “Cales
y Masillas Pintucasa”, se convierte en un documento escrito que incluye una
estructura compuesta por: 1) un análisis de la situación actual del mercado, 2)
los objetivos de marketing que se proponen para la empresa con la oferta en
nuevos mercados, 3) el posicionamiento y la ventaja diferencial que tiene la
empresa en el entorno, y 4) la descripción de los mercados meta hacia los que
se dirigirán los programas de marketing.
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Este Plan Estratégico de Mercados, se caracteriza por ser un plan a corto y
mediano plazo, es decir, el propietario de la empresa debe desarrollar el plan
estratégico para seis meses y un año y luego, elaborar un plan anual para
próximos años. Cabe señalar, que el plan a tres o cinco años se analiza y revisa
cada año debido a que el ambiente cambia con rapidez.
Hoy más que nunca, con un entorno nacional cambiante, con una situación
política y económica variable, llena de expectativas, donde existe una apertura
de los mercados hacia el exterior, que se negocian los tratados de libre comercio,
y por otro lado a la falta de competitividad de las empresas nacionales con las
del exterior, se elabora el presente Plan Estratégico para que la empresa “Cales
y Masillas Pintucasa” ingrese al escenario con un análisis y planificación
estratégica acorde a las realidades existentes en los mercados, previsora,
flexible ante los riesgos y que le permita la subsistencia de su negocio.
Teniendo en cuenta que el mercado objetivo para el Proyecto está focalizado en
abrir nuevas zonas en los departamentos de Caldas, Quindío, Risaralda y Norte
del Valle, se plantea un Objetivo Estratégico orientado al cumplimiento de un
crecimiento en ventas del 25 %, el cual esta representado en estas cuatro zonas,
distribuido, tal porcentaje de la siguiente manera: 30%, 20%, 35% y 15%
respectivamente. Tal porcentaje está reflejado en el conocimiento previo que la
empresa tiene del mercado en estas zonas.
71
8. RECOMENDACIONES
Sería muy importante continuar con el Plan Estratégico de Mercados, abarcando
una población más amplia que permita dar un mayor horizonte al proyecto, para
ello se recomienda iniciar abarcando otras empresas de los municipios aledaños
de los Departamentos del Triángulo del Café Colombiano (Departamentos de
Caldas, Quindío y Risaralda), pasando por las del Centro Occidente Colombiano
hasta llegar a otros del país.
Con una mayor participación en el mercado local, regional y nacional, la
Empresa “Cales y Masillas Pintucasa” podrá atender sus productos, que requiera
el nuevo mercado y la mayor población objeto de estudio, abriendo así sus
oportunidades de negocios.
Crear nuevas estrategias de mercado que permita una mayor participación de la
empresa en el mercado regional y nacional. Dar a conocer los productos a un
mayor número de clientes permitirá a la empresa contar con más clientes
comprometidos. Es recomendable crear un organigrama empresarial que se
ajuste a las necesidades creadas con el Plan de Marketing y de esta manera
contratar el personal propuesto para la ejecución de dicho plan
El presente Plan de Estratégico no tendría utilidad sino se pone todo el empeño
en su implementación, el propietario debe demandar un esfuerzo constante para
que se correspondan y ajusten entre sí los elementos básicos que muevan la
empresa. En el mundo actual constituido por un mercado globalizado, es
necesario que la empresa utilice todas las técnicas y herramientas que se han
desarrollado en este plan para posicionar de mejor manera los productos en el
mercado. La aplicabilidad y específicamente el desarrollo del Plan Estratégico
72
de Mercados, es el punto de partida en el empeño de hacer crecer la empresa,
y que le permite tener una mayor seguridad en el éxito del cumplimiento de las
metas.
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