ESCUELA UNIVERSITARIA DE POST GRADO “FEDERICO VILLARREAL”

MAESTRIA: GERENCIA DE LA CONSTRUCCION MODERNA CURSO: ESTRATEGIAS DE MARKETING EN CONSTRUCCION

Titulo del Trabajo:PLAN DE MARKETINGEMPRESA : BESCO S.A

PROFESOR: MG. ARQ. JOSE LUIS BAZAN BRICEÑO ELABORADO POR:

Espinoza Zavala, Victor M.

Perales Pacherres, Willian

Zamata Quiñones, Cesar A

Estructura y contenido de un Plan de marketingI. Resumen ejecutivo y tabla Presenta una breve reseña del plan propuesto

de contenido.

II. Situación actual de Marketing Presenta antecedentes pertinentes en cuanto a marketing, ventas, utilidades el mercado, los competidores, la distribución y el macro entorno.

III. Análisis de oportunidades Identifica las principales oportunidades y riesgos, fuerzas y problemas debilidades

y problemas que enfrenta la línea de productos .

IV. Metas y Objetivos Define las metas financieras y de marketing del plan en términos de volumen de ventas, participación de mercado y

utilidades.

V. Estrategia de marketing Presenta el enfoque de marketing amplio que se usará para lograr los objetivos del plan.

VI. Implementación de Marketing Presenta los programas de marketing específicos diseñados para

alcanzar los objetivos del negocio.

VII. Evaluación y Control Indica como vigilará el plan.

I.- Resumen ejecutivo

• 1. La oportunidad de negocio: tu idea, tu visión, tu misión, llámalo como quieras, en realidad se trata de la razón de ser del proyecto.

• 2. Tu propuesta de valor: tu valor añadido, lo que busca el mercado que hemos detectado y que nadie está ofreciendo (en el recuadro te damos claves para diseñarla acertadamente).

• 3. Las características del mercado al que te diriges y tu público objetivo.

• 4. El equipo promotor y una idea sintética de los recursos elementales a utilizar.

• 5. Qué inversión necesitas y en qué periodo de tiempo se recuperará y la fase de retorno que esperas.

II.- Análisis de situación A.- ENTORNO INTERNO :

a. Presentacióni. ¿Cuál es la empresa?BESCO ii. ¿Cuál es su historia?Con el nombre de BESCO, empresa peruana que cuenta con el respaldo de la Corporación Chilena Besalco, iniciamos nuestras actividades en el año 1998.Inicialmente participamos en la construcción del proyecto Antamina (Huaraz), el mayor proyecto minero desarrollado en el Perú, con una facturación de US$76,5 millones en la década de los noventa.Luego enfocamos nuestras actividades en el desarrollo inmobiliario y concesiones de infraestructura vial, donde nuestra capacidad técnica, empresarial y financiera representan una gran ventaja comparativa.En el terreno de las concesiones, desde el año 2003, junto con importantes empresas locales, construimos, mantenemos y operamos la concesión de la carretera Panamericana Norte, en el tramo Ancón-Pativilca con una inversión programada total de 350 millones de soles y un plazo de 25 años.En el área inmobiliaria, también en asociación con prestigiosas firmas locales, hemos vendido y entregado más de 4500 departamentos.Actualmente, a través de nuestra nueva filial, BESCO EDIFICACIONES, hemos emprendido el desarrollo de proyectos inmobiliarios propios.Somos una empresa sólida. Disponemos de un patrimonio de más de 62 millones de soles, habiendo crecido a una tasa promedio anual de 31% en los últimos 6 años. Contribuimos al desarrollo del país con inversiones y creación de puestos de trabajo, habiendo aportado más de 17 millones de soles en impuestos desde su fundación.En BESCO seguimos trabajando incansablemente para que nuestra marca continúe siendo reconocida como sinónimo de calidad, seguridad y garantía por clientes como Usted.

• MISIONDesarrollar una organización empresarial emprendedora, confiable y exitosa; dedicada a construir bienestar para todos nuestros clientes.

• VISIONConstruir la empresa peruana más innovadora del sector.

• VALORES:

• GARANTÍALa confianza la construimos con esfuerzo y obras bien ejecutadas. Por eso, cada puente, carretera o vivienda que edificamos para usted lleva el respaldo de nuestra experiencia. BESCO pone a su disposición el más alto nivel de calidad.

• SEGURIDADPara Besco es un tema fundamental. Usted puede confiarnos su proyecto, sabiendo que asumimos una responsabilidad con nuestros trabajadores y ellos con la empresa.

• EFICIENCIANos anticipamos a las necesidades de su proyecto. La capacitación constante, el manejo responsable de los recursos y la eficaz interacción entre las diferentes áreas de Besco nos permiten asumir nuevos retos y brindarle la mejor y más rápida solución a cualquier requerimiento que pueda plantearnos.

• COMUNICACIÓNQuienes integramos Besco compartimos una misma filosofía de trabajo, motivada por los grandes resultados a los que siempre aspiramos. Creemos en el trabajo en equipo como el mejor camino para alcanzar nuestras metas.

B. Entorno del cliente (segmentación)

• ¿Quiénes son los clientes actuales y potenciales de la empresa?Según la Buena Pro del Programa Mi Vivienda establece a que Sectores va dirigido este Proyecto :Total de Departamentos 952 Programa Techo Propio 60 para los Sectores D y ENuevo Crédito Mi vivienda 300 para sectores D y EPublico en General 592 para los sectores C y otros

• ¿Dónde compran los clientes los productos de la empresa?En la caseta de venta de la misma obra y cuentan con un modulo piloto

• ¿Cuándo compran los clientes los productos de la empresa?Cuando el cliente tiene la necesidad de una vivienda propia y adecuada

• ¿Por qué (y cómo) seleccionan los clientes los productos de la empresa?Por informe de periódicos , paneles publicitarios , por comentarios de amigos y familiares ,Porque pasan por la obra, etc.

• Tendencias socioculturalesEste Proyecto es un condominio que cuenta con las comodidades para los clientes , vigilancia, ascensor, zona social ,gimnasio , áreas verdes , todo ello la empresa a tenido que realizar un estudio previo.

Niveles Socioeconómico en Lima

• El estudio especifica que en la capital hay 116 mil hogares pertenecientes al nivel socioeconómico A; 366.000, al B; 794.000, al C; 712.000, al D; y 287.000 al E.

• Refiere también que los ingresos mensuales por integrante en un hogar del nivel socioeconómico A ascienden a S/.10.720, mientras que uno de B registra unos S/.2.990 mensuales. Los niveles C, D y E alcanzan los S/.1.420, S/.1.030 y S/.730, respectivamente

C. Entorno externo

• CompetenciaFrente al Condominio Alcázar II , esta ubicado el Condominio Alcázar I , ejecutado por la Empresa Líder, los departamentos son similares

• Crecimiento económico y estabilidadNuestro país esta creciendo económicamente y por el boom de la construcción es factible la realización de este Proyecto , por lo tanto existe una estabilidad económica que permite a los clientes interesados y con capacidad económica ,adquirir este producto.

• Tendencias políticas

Por el momento ningún asunto político puede afectar las actividades de marketing de la empresa

III.- Análisis foda

E. La Matriz FODA

Fortalezas Empresa de prestigio Empresa con sólido respaldo

económico Cuenta con

filiales :construcción , edificación

Empresa con experiencia en el sector

Oportunidades El boom inmobiliario para esos

sectores La situación económica del país La estabilidad jurídica del país

Debilidades Empresa con solo 16 años de

inicio de actividad Otras empresas son mas

antiguas : Centenario, GyM ,etc.

Amenazas Saturación de viviendas Subida del Dólar Elecciones generales Otras empresas constructoras

¿La empresa puede convertir sus debilidades en fortalezas o sus amenazas en oportunidades? Las debilidades en fortaleza si , pero no todas las amenazas se puede convertir en oportunidades , porque no depende de la empresa si no de un contexto mas general y complejo.

IV.- Metas y objetivos de marketing

• Definición :Objetivos: Son logros a largo plazoMetas: Son logros concretos que se van realizando paso a paso.A. Objetivo de marketing :

• VISIONConstruir la empresa peruana más innovadora del sector.

• B.- Metas de marketing :Meta 1 .- Cumplir con la Buena Pro del Concurso Publico Nº 04-FMV/GNI-2010 , 25/02/ 2011 , ejecución del Proyecto Especial de Construcción de Viviendas Sociales denominado “Residencial Alcázar II”, que consta de 5 etapas.Meta 2.-Lograr que la ejecución del Proyecto especifico este de acorde con la Planificación, ejecución ,cronograma, calidad dentro de los plazos y normas técnicas establecidas.Meta 3 .- Lograr la preventa del 100 % de los departamentos antes de la culminación de las obras .Meta 4 .-Cumplir con el mercado de negocios y mercado de consumo

V.- Estrategia de marketing• 1.- Estrategia de Producto:

1.1.- DESCRIPCION DEL PRODUCTO Y ANTECEDENTES• Fondo Mi vivienda adjudica terrenos a Líder Inversiones y Besco

02/03/2011. Las constructoras Líder Inversiones y Proyectos S.A. y Besco Edificaciones S.A se encargarán de la construcción de viviendas de interés social en terrenos adjudicados por el Fondo Mi vivienda.Unas 1,640 viviendas sociales serán edificadas en Lima por las firmas constructoras Besco y Líder Inversiones y Proyectos S.A., las cuales -entre otros- desarrollarán sendos proyectos en el distrito del Rímac, con un inversión global de S/.148 millones.

Los complejos inmobiliarios serán denominados “Alcázar I” y “Alcázar II” y estarán ubicados en dos terrenos que el Estado acaba de adjudicar a dichas constructoras a través de concurso público.

El “Alcázar I” será edificado por Líder Inversiones y Proyectos SAC, con S/. 78 millones, y generará 900 empleos directos y 2,250 indirectos. Albergará 688 departamentos en un terreno de 21,343 m2 y se construirá en tres etapas. Los edificios contarán con ascensores, áreas comunes y estacionamientos, mientras que las viviendas medirán entre 45.2 y 72 m2.

El “Alcázar II” o “Nuevo Alcázar Condominio” estará a cargo de Besco S.A. y demandará una inversión de S/.70 millones, generando 400 puestos de trabajo directos y 2,800 indirectos. Incluirá 952 departamentos distribuidos en 23 edificios y 339 estacionamientos , en un total de 952 terreno de 30,896.45 m2.

La obra, que se construirá en 5 etapas, presenta áreas verdes y áreas comunes como sala de usos múltiples, losa deportiva, juegos, además de una zona comercial. Las viviendas serán desde 45 hasta 70 m2 y tendrán sala-comedor, cocina, lavandería y baño.

1.2.-Nombre de marca, y diseño de logotipo.

EMPRESA : BESCO EDIFICACIONES S.A PROYECTO : CONDOMINIO ALCAZAR - RIMAC

1.3.-Principales características y beneficios.

BUENA DISTRIBUCION

• ATENCION AL CLIENTE EN LA MISMA OBRA Y CUENTAN CON UN DEPARTAMENTO PILOTO

- ATENCION AL CLIENTE EN LA MISMA OBRA Y CUENTAN CON UN DEPARTAMENTO PILOTO

2.- Estrategia de Precios :

PISO PRECIO

1º S/. 265,200.00

2º S/. 255,200.00

3º S/. 245,200.00

4º S/. 230,200.00

5º S/. 215,200.00

6º S/. 200,200.00

7º S/. 185,200.00

8º DUPLEX S/. 285,200.00

PRECIO DE DEPARTAMENTOS :AREA : FLAT 70.00 M2 DUPLEX: 89.00 M2

PRECIO DE PLAZAS DE ESTACIONAMIENTO :

ESTACIONAMIENTO PRECIO

TECHADO-SOTANO S/. 25,000.00

AIRE LIBRE S/. 18,000.00

Estrategia general de precios y objetivos de fijación de precios.

*Excepto : Programa Techo Propio

952 departamentos en 23 edificios y 339 estacionamientos

Tácticas específicas de fijación de precios (descuentos, incentivos, financiamiento).• Todos lo precio están en Nuevos Soles• Cuota Inicial 15 % del Precio del Departamento ( puede ser en 6 meses en una cuenta de ahorro)• Puede ser Financiado por el Programa Mi Vivienda , que tiene el Bono al buen pagador de S/. 12,500.00 • Puede ser Precio al Contado en 9 meses o al Crédito hasta 30 años• Cuentan con dos Bancos en la Oficina de Ventas y te evalúan inmediatamente (BCP , BBVA )• Cuenta con el Bono Referido de S/. 300.00 , para el Cliente que recomienda a un amigo o familiar

Te regalamos los muebles de cocina.

Central 10.5 – Sta. Clara

4.5% de dscto. en la compra de tu departamento.

Promoción

• Nuevo Alcázar Condominio – Rímac / Central 10.5 – Santa Clara / Los Prados Chaclacayo – Chaclacayo

• Al colegio gratis por 1 año• *Válido para los proyectos de Lima: Condominio Central 10.5, Los Prados Chaclacayo y Nuevo Alcázar

Condominio. Máximo un descuento por cliente. Monto máximo del descuento S/. 5,000. Máximo 5 descuentos disponibles por proyecto. Para aplicar al descuento el cliente deberá separar su departamento entre enero y febrero de 2015 y firmar minuta de compra venta máximo hasta el 31 de marzo de 2015. El cliente deberá presentar el mismo día que firma la minuta de compra-venta la carta de aprobación del banco (en caso solicite un financiamiento bancario) así como la matrícula del colegio o nido. La No presentación de la constancia de la matrícula del colegio o nido es causal de la pérdida del beneficio obtenido. La matrícula debe ser de un familiar directo (hijo o sobrino). El monto de descuento de los S/.5,000 se hará sobre la cuota inicial. No acumulable con otros beneficios. Besco S.A.C. no se hace responsable por las demoras que pueda presentar el cliente con la entidad financiera con la que desee hacer el desembolso. Para mayor información sobre el descuento, restricciones aplicables y proyectos existentes en www.besco.com.pe

E. Estrategia de comunicaciones integradas de marketing (cim)(promoción)• Las comunicaciones integradas de marketing (cim) se refieren al uso estratégico coordinado

de la promoción para crear un mensaje consistente a través de múltiples canales con el fin de asegurar un impacto persuasivo sobre los clientes actuales y potenciales de la empresa.

• Estrategia de publicidad. Cuenta con la publicidad del Internet , videos , televisión, por paneles publicitario, volantes

• Estrategia de venta personal. La venta es personal en la misma obra y cuentan con un modulo piloto Atención de Lunes a Domingo de 9:00 am a 6:00 pm

VI.- Implementación del marketing

• A. Aspectos estructurales• Línea de Autoridad• Sede Central • Sede donde esta el Producto : Jefe de Ventas Gestor Inmobiliario Representante de Ventas

• Capacitación de Personal Todos los Lunes de 9:00 a 12:00 tienen Reunión de Coordinación para revisar la estrategia

VII.- Evaluación y control• A. Controles formales• Estándares de desempeño general A la fecha 27 /01/15 , solo falta vender 20 Departamentos de 952 es decir falta el 2% , es decir que el Objetivo general esta por cumplirse.• Estándares de desempeño del producto

La entrega de los departamentos de la ultima etapa será entregada en Octubre 2015 , fecha de posicionamiento del Producto , pero cuenta con garantía de postventa

• Estándares de desempeño de las cim (promoción)Al cumplirse las metas y objetivos nos indica que las cim , han sido empleadas correctamente.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

• Las Empresas que se dedican a la venta de departamentos en volumen , ya tienen todo un plan estratégico de marketing , que han ido perfeccionando con los años.

• Cuando se trata de comprar un departamento los clientes dedican mas tiempo en elegir y decidirse

• Los clientes en este tipo de decisiones se dejan llevar de los comentarios y de las noticias para evitar de futuras estafas.

• Es importante que el Gobierno Central cuente con estos tipos de Programas de Viviendas , porque de esta manera se va disminuyendo el déficit de viviendas , se va mejorando la calidad de vida de la población y crea puestos de trabajo ( insumo de materiales , subcontratistas , etc )