PLAN ESTRATÉGICO 2011-2014 Sesión 4 31/03/2011. ÍNDICE 9:00 h. CUÁLES SON LOS CLIENTES Y LOS...
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PLAN ESTRATÉGICO 2011-2014Sesión 4
31/03/2011
ÍNDICE
9:00 h. CUÁLES SON LOS CLIENTES Y LOS FACTORES COMPETITIVOS
9:30h. DEFINICIÓN DE LOS FACTORES COMPETITIVOS SECTOROBJETIVO: definir los factores competitivos del sector (Factor + definición breve)
10:30h. VALORACIÓN DE LOS FACTORES COMPETITIVOSOBJETIVO: valorar la expectativa del cliente, el nivel ofrecido Optimus y la
competencia. Identificar Gaps entre expectativa cliente y servicio Optimus y competencia.
11:15 h. MATRIZ CUATRO ACCIONESOBJETIVO: definir acciones para obtener el nuevo perfil de valor
PANORAMA DE CLIENTE
CLIENTE
¿Cómo utilizar el análisis del cliente para dar más valor a la
empresa?
“El cliente es quien determina lo que será nuestra empresa,
ya que sólo él es quien está dispuesto a pagar por un bien o
servicio”
Peter Drucker
¿QUIENES SON NUESTROS
Clientes ?
CLIENTES
PEQUEÑO INSTALADOR
7%
EMPRESA INSTALADORA
22%
INSTALADOR ELECTRÓNICO
37%
INTEGRADOR19%
ALMACÉN11%
OTROS4%
FACTURACIÓN 2010
CLIENTES
0 €
1.000.000 €
2.000.000 €
3.000.000 €
4.000.000 €
5.000.000 €
6.000.000 €
7.000.000 €
2007 2008 2009 2010
Evolución Facturación clientes Nacionales
INSTALADOR ELECTRICO
INSTALADOR ELECTRÓNICO
INTEGRADOR
ALMACÉN
OTROS
CLIENTES
0 €
2.000 €
4.000 €
6.000 €
8.000 €
10.000 €
12.000 €
Facturación media anual por tipo de cliente 2010
Facturación media anual x cliente
Valor Pedido medio
Nº Pedidos
Nº Clientes
CLIENTES
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00%
0 < € < 499
500 < € < 999
1.000 < € < 2.999
3.000 < € < 5.999
6.000 < € < 9.999
9.000 < € < 11.999
12.000 < € < 14.999
15.000 < € < 17.999
18.000 < € < 20.999
21.000 < € < 23.999
24.000 < € < 26.999
27.000 < € < 29.999
30.000 < €
Facturación por pedidos 2010
% facturación % Pedidos
¿QUÉ QUIEREN NUESTROS
Clientes ?
¿Cuáles son los
FACTORES COMPETITIVOS
de nuestro sector?
CURVA DE VALOR
CURVADE VALOR ESTRATÉGICA• FACTORES COMPETITIVOS
• LA CURVA DE VALOR
• MATRIZ ESTRATEGIA EN VALOR
• CURVA DE VALOR ESTRATÉGICA
¿Como definir una ESTRATEGIA aplicando la CURVA DE VALOR para tener éxito en el
mercado?
CURVA DE VALOR
• En un mercado, las empresas compiten en base a unos FACTORES COMPETITIVOS establecidos.
• Estos FACTORES son la referencia con la que el cliente reconoce, valora y clasifica los productos de una marca en el mercado.
• El nivel de prestaciones proporcionado por los diferentes FACTORES permite a las empresas diferenciarse respecto al nivel ofrecido por sus competidores.
CURVA DE VALOR
La 1era pregunta es: ¿Cómo se compite en mi sector?
Los Factores Competitivos
Factores competitivos del Sector.
Niv
el del valo
r pro
porc
ionado
Se representan los FACTORES COMPETITIVOS en el eje horizontal y en el eje vertical su nivel de importancia o utilidad para cada una de las variables competitivas.
Bajo
Alto
LA CURVA DE VALOR
FC1 FC3FC2 FC4 FC6FC5
CURVA DE VALOR
La segunda pregunta: ¿Cómo podemos representarlo?
La Curva de Valor
Características de la CURVA DE VALOR:
• FOCO: Centrarse solamente en algunos factores, que realmente
aporten o puedan aportar valor para el cliente, eliminando o reduciendo
los otros. Evitar ir a por todas.
• DIVERGÈNCIA: Las curvas de valor de la mayoría de empresas en un
sector son casi idénticas. Definir un perfil estratégico divergente
respecto a las otras compañías como resultado de aplicar la Matriz de
las Cuatro Acciones.
• MENSAJE CONTUNDENTE: Comunicar la idea claramente a
través de un mensaje contundente y auténtico, que responda a la
realidad y comunicarlo a los clientes y a toda la organización.
CURVA DE VALOR
La tercera pregunta: ¿Características de la CURVA DE VALOR?
La Matriz de las 4 Acciones
Esta técnica asociada a la Curva de Valor nos permite a través de una reflexión desarrollar la ESTRATEGIA más adecuada, modificando el nivel de prestaciones que
ofrecemos de cada Factor Competitivo en la actualidad y definir una Curva de Valor más orientada al cliente.
A través de 4 pasos que nos permiten simultáneamente REDUCIR EL COSTE de algunos de los factores de
nuestra oferta y AUMENTAR EL VALOR de los factores más apreciados por el cliente.
CURVA DE VALOR
La cuarta pregunta: ¿Cómo aumentar el valor y reducir los costes simultáneamente?
La Matriz de las 4 Acciones
“Buscar simultáneamente el bajo coste y la diferenciación”
CREAR
Que variables se pueden
crear que el sector no se
han ofrecido nunca
INCREMENTAR
Que variables se pueden
incrementar por encima
de la norma habitual del
sector
REDUCIR
Que variables se han
Exagerado como
consecuencia de la
competencia
ELIMINAR
Que variables que se dan
por establecidas se
pueden eliminar
Reducción estructura
de costes respecto a los
competidores
COSTE
Incremento del valor para
los clientes y generación
de nueva demanda
VALOR
CURVA DE VALOR
Una empresa decide entrar en
el mercado de los ordenadores
portátiles.
¿Cómo puede hacerlo para innovar en
valor y diferenciarse en un mercado
saturado?
CURVA DE VALOR
1.- Identificar los factores competitivos
2.- Representar las curvas de valor
3.- Aplicar la matriz de las 4 acciones
4.- Definir la curva de valor estratégica
Un ejemplo, mercado informático
+
-
Portátiles de gama alta
Portátiles de gama baja
CURVA DE VALOR
1.- Factores Competitivos con los que se compite en el
sector de los ordenadores portátiles:
• Capacidad de Memoria. Características técnicas.
• Peso. Ligereza del equipo para su transporte.
• Autonomía. Duración de la batería.
• Precio. Coste final para el consumidor.
•Diseño. Aspecto estético del producto.
• Fiabilidad Datos. Garantía de no perder los datos por un fallo técnico.
• Adaptación entorno. Capacidad de adaptación al entorno de trabajo.
CURVA DE VALOR
Memòria Capacitat
Pes Autonomia Preu Disseny Fiabilitat Dades
Adaptació entorn treball
Gama ALTA
Gama BAJA
Bajo
Alto
Medio
Curva de Valor
CURVA DE VALOR
¿Como podemos definir una estrategia de un producto para los más exigentes?
Un nuevo concepto de portátil
El gigante japonés de la electrónica ha decidido desembarcar en el mercado de los ordenadores portátiles a través de una NUEVA FORMA DE COMPETIR.
El fabricante apuesta por la robustez de sus ordenadores, aspecto que le permitirá ofrecer una garantía superior sobre los productos de sus competidores.
PANASONIC TOUGHBOOKS
PANASONIC DECIDE ENTRAR EN EL SECTOR DE
LOS PORTÁTILES
El 50% de las averías en los portátiles se deben a accidentes durante el transporte o la manipulación, como consecuencia de caídas o golpes. Una de cada cinco averías en portátiles se debe a la penetración de líquidos, suciedad o polvo.
CURVA DE VALOR
La Matriz de las CUATRO ACCIONES
LAS VARIABLES
EXISTENTESREDUCIR INCREMENTAR
MAS ALLA DE LAS
VARIABLES
EXISTENTES
CREARELIMINAR
COSTE VALOR
CURVA DE VALOR
PROTECCIÓN CONTRA LAS VIBRACIONES Y GOLPES
Dotamos a los Toughbook de una protección especial contra golpes y vibraciones. Las carcasas de los Toughbook están fabricadas en una aleación de magnesio. De esta forma se consigue una resistencia muy superior a las carcasas de plástico convencionales. Una caída desde una altura de 90 cm no afectará su funcionamiento.
PROTECCIÓN CONTRA LA HUMEDAD, LA SUCIEDAD Y EL POLVO
Los Toughbooks están protegidos contra las condiciones medioambientales mas duras. Certificado y segado. Los Toughbooks se caracterizan por su resistencia al calor y al frío, operando sin problemas entre -20 °C y +60 °C. Pero también en entornos con polvo, lluvia o arena.
LOS TOUGHBOOKS ESTÁN PROTEGIDOS CONTRA LAS CONDICIONES MEDIOAMBIENTALES MAS DURAS
CURVA DE VALOR
Memoria Capacidad
Peso Autonomia Precio Diseño Fiabilidad Datos
Adaptación entorno trabajo
Protección Golpes
Resistència Humedad
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10Gama ALTA
Gama BAJA
Bajo
Alto
Medio
TOUGHBOOK
CURVA DE VALOR
UNA CURVA DE VALOR ESTRATEGIA INNOVADORA
CONDICIONES MEDIOAMBIENTALES DURAS
CURVA DE VALOR
FICHA DE TRABAJO
LA CURVA DE VALORFICHA 01
FACTORES COMPETITIVOSEnunciar y describir los factores competitivos de tu sector que constituyen la referencia con la que el cliente reconoce, valora y clasifica los productos de la empresa.
FC 01
FC 02
FC 03
FC 04
FC 05
FC 06
FC 07
FC 08
FC 09
FC 10
Factores Competitivos
CURVA DE VALOR
Factor 1: PROXIMIDAD E INFORMACIÓN PUNTUALFacilidad para contactar con la empresa y acceder/ disponer a la información necesaria por el cliente a tiempo y de forma clara y exhaustiva.
Factor 2: ASESORAMIENTO Y FORMACIÓN TÉCNICADisponer de una interlocución técnica con los documentos y materiales técnicos para facilitar la decisión del producto más adecuado para las necesidades del cliente.
Factor 3: PLAZO DE ENTREGA Y CUMPLIMIENTOEntrega de los pedidos a los clientes puntualmente en un breve plazo, gracias a la disponibilidad de estocs y logística.
Factor 4: PERSONALIZACIÓN DEL PRODUCTOFacilidad para modificar los requerimientos estándares y la configuración del producto para personalizar a las necesidades del cliente
Factor 5: CALIDAD TECNOLÓGICANivel tecnológico de los productos, calidad del sonido
Factor 6: SOLUCIONES COMPLETASPosibilidad de ofrecer servicios complementarios a la Megafonía (CCTV, antiincendios…) y disposición de amplia gama de accesorios.
Factor 7: CONFIANZA E IMAGEN DE MARCAValor de la imagen de marca, notoriedad y confianza proyectada
Factor 8: FIABILIDAD PRODUCTOFiabilidad, robustez y garantía del producto
Factor 9: FACILIDAD USOFacilidad para instalar, utilizar y mantener los equipos.
Factor 10: DISEÑODiseño estético de los equipos
Factor 11: PRESCRIPCIÓNValoración y notoriedad obtenida de la opinión de los expertos, prensa especializada y ingenierías del sector.
Factor 12: INTEGRACIÓN TECNOLÓGICAFacilidad para la integración de los equipos en redes y compatibilidad con equipos.
Factor 13: HOMOLOGACIONES Y CERTIFICACIONES PRODUCTOCumplimiento de normativas y disponibilidad de homologaciones de producto y certificaciones.
Factor 14: INNOVACIÓN DEL PRODUCTOIntegración en el producto de nuevas funcionalidades, prestaciones, que hagan que el producto se adecue más a las necesidades del cliente.
Factor 15: PRECIO
….
CURVA DE VALOR
Factores competitivos del Sector.
Niv
el del valo
r pro
porc
ionado
Se representan los FACTORES COMPETITIVOS en el eje horizontal y en el eje vertical su nivel de importancia o utilidad para cada una de las variables competitivas.
Bajo
Alto
LA CURVA DE VALOR
FC1 FC3FC2 FC4 FC6FC5
¿Cómo podemos representarlo?
LA CURVA DE VALOR
• Definidos los factores competitivos de nuestro sector se debe analizar la CURVA DE VALOR desde las diferentes perspectivas presentes en el mercado.
• El nivel deseado por el cliente/es
• El nivel que actualmente ofrecemos
• El nivel que ofrecen los competidores
• El nivel que desearíamos ofrecer
CURVA DE VALOR
• Identificar el nivel de prestaciones deseable para mejorar nuestra competitividad en el futuro.
Representar la Curva de Valor
0
4
Factores competitivos
Niv
el d
e im
port
an
cia
FC01 FC02 FC03 FC04 FC05 FC06 FC07 FC08 FC09 FC10 FC11 FC12 FC13 FC14 FC15 FC16 FC17
1
2
3
5
LA CURVA DE VALORFICHA 00
La Matriz de las CUATRO ACCIONES
LAS VARIABLES
EXISTENTESREDUCIR INCREMENTAR
MAS ALLA DE LAS
VARIABLES
EXISTENTES
CREARELIMINAR
COSTE VALOR
CURVA DE VALOR
o o o o o o o o o o o o o
o o o o o o o o o o o o o o
o o o o o o o o o o o o o o
o o o o o o o o o o o o o
REDUCIR INCREMENTAR
CREARELIMINAR
MATRIZ 4 ACCIONESFICHA 03
Next Steps
Next steps
1. ENCUESTA A CLIENTES DE VALORACIÓN DE LOS FACTORES COMPETITIVOS
- Estudio Cuantitativo de la Valoración Factores competitivos• Expectativa de clientes• Valoración de Optimus
- Feedback cualitativo de:• Valoración de los Productos• Visión de la relación Optimus
MUCHAS GRACIAS