PLAN DE NEGOCIOS PUBLICITY.pdf
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PLAN DE NEGOCIO “PUBLICITY” DIANA PAOLA GUERRERO VEGA MARÍA EMMA URREGO MÉNDEZ BRIAN CEPEDA SILVA NATALIA PARRA MEDINA UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA ESPECIALIZACIÓN GERENCIA ESTRATEGICA DE NEGOCIOS BOGOTÁ, D.C. 2011
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PLAN DE NEGOCIO “PUBLICITY”
DIANA PAOLA GUERRERO VEGA MARÍA EMMA URREGO MÉNDEZ
BRIAN CEPEDA SILVA NATALIA PARRA MEDINA
UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA ESPECIALIZACIÓN GERENCIA ESTRATEGICA DE NEGOCIOS
BOGOTÁ, D.C. 2011
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PLAN DE NEGOCIO “PUBLICITY”
DIANA PAOLA GUERRERO VEGA MARÍA EMMA URREGO MÉNDEZ
BRIAN CEPEDA SILVA NATALIA PARRA MEDINA
Asesora:
Ruby Ariza
UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA ESPECIALIZACIÓN GERENCIA ESTRATEGICA DE NEGOCIOS
BOGOTÁ, D.C. 2011
3
Nota de aceptación
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
Presidente del Jurado
________________________________
Jurado
_________________________________
Jurado
Bogotá, D.C. 12 de Noviembre de 2011
4
TABLA DE CONTENIDO
Pág. RESUMEN EJECUTIVO 5 1. ANTECEDENTES O SITUACIÓN BASE 10 1.1. LA EMPRESA “PUBLICITY” 10 1.2. HISTORIA 10 1.3. OBJETIVOS DE LA EMPRESA 11 1.3.1 General 11 1.3.2 Específicos 12 1.4 MISIÓN Y VISIÓN 12 1.4.1 Misión 12 1.4.2 Visión 12 1.4.3 Valores Corporativos 12 1.4.4 Logo 13 1.5 ANÁLISIS MACROECONÓMICO Y MICROECONÓMICO DEL
SECTOR 13 1.5.1 Análisis Macro del Sector 13 1.5.1.1 Aspectos políticos y legales 13 1.5.1.2 Aspectos legales 14 1.5.1.3 Aspectos socioculturales y demográficos 17 1.5.1.4 Aspectos económicos 20 1.5.1.5 Aspectos Tecnológicos 24 1.5.2 Análisis Micro del Sector 26 1.5.2.1 Producto 26 1.5.2.2 Competencia 28 1.5.2.3 Clientes 28 1.5.2.4 Proveedores 30 1.5.2.5 Distribución 30 1.5.2.6 Consumidores 31 1.6 ANÁLISIS DOFA 33 1.7 DIAGNÓSTICO (TEST DE COMPETITIVIDAD) 34 2 ESTUDIO DE MERCADO 41 2.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADO 41 2.1.1 Producto: Historia reciente del producto: 41 2.1.2 Competencia 41 2.1.3 Causas que generan el estudio 42 2.2 BRIEF DE INVESTIGACIÓN 45 2.2.1 Propósito de La Investigación 45 2.2.2 Objetivos Específicos 46 2.3 PÚBLICO OBJETIVO 46 2.3.1 Del Servicio 46
5
2.3.2 De Investigación 47 2.3.2.1.1 Tamaño 47 2.3.2.1.2 Sector 47 2.3.2.1.3 Número de Empleados 47 2.3.2.1.4 Categoría 47 2.4 ACCIONES DE MARKETING 47 2.5 HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN 48 2.6 METODOLOGÍA 48 2.6.1 N y distribución del N 48 2.7 DESCRIPCIÓN DEL SERVICIO 49 2.7.1 Definición del Servicio 49 2.8 ESTRATEGIAS DE MERCADO 49 2.9 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 50 2.10 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN 50
3 PLAN DE MERCADEO 58 3.1 OBJETIVOS DEL MERCADEO CUALITATIVOS 58 3.2 OBJETIVOS DE MERCADEO CUANTITATIVOS 58 3.3 ESTRATEGIAS BÁSICAS PRIMARIAS 58 3.4 ESTRATEGIAS SELECTIVAS 59 3.5 ANÁLISIS DEL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS ACTUALES 59
4 ANÁLISIS TÉCNICO 83 4.1 DESCRIPCIÓN DEL SERVICIO 83 4.2 DIAGRAMA DE FLUJO DEL PROCESO 84 4.3 ANALISIS ORGANIZACIONAL 85 4.3.1 Estructura organizacional 85 4.3.1.1 Organigrama 85 4.4 POLÍTICAS ORGANIZACIONALES 89 4.4.1 Política de Reclutamiento 89 4.4.2 Política de Selección 90 4.4.3 Política de Desarrollo, Inducción y Capacitación. 90 4.5 ADMINISTRACIÓN DE SUELDOS Y SALARIOS. 92
5 ANALISIS TRUBUTARIO 93
6 PLANEACION ESTRATEGICA 95
CONCLUSIONES 114 BIBLIOGRAFIA 115 ANEXOS 117
6
RESUMEN EJECUTIVO Publicity Móvil es una empresa que tiene como misión ofrecer soluciones de
publicidad innovadora y efectiva a nuestros clientes en Colombia, cultivando una
relación de confianza, respaldo, credibilidad y compromiso a largo plazo. Para
lograr lo anterior, la empresa ofrecerá vallas móviles para diferentes empresas del
sector de vehículos, construcción y alimentos y bebidas, que se constituyan como
PYMES Medianas en la Ciudad de Bogotá.
Se realizó una investigación de mercados con el fin de determinar la demanda
potencial de este tipo de servicio en los sectores ya mencionados. Como
resultado de esta investigación se ofrecerá inicialmente una tarifa de $300.000
para que los clientes pauten los productos o servicios deseados.
El servicio ofrecido consiste en asesorar al cliente, ofreciendo las mejores
alternativas a través de las cuales pueda dar a conocer sus productos o servicios.
Para este fin Publicity Móvil como parte de su inversión inicial cuenta con dos
vehículos tipo camioneta, para ofrecer el servicio de vallas móviles en este tipo de
vehículo, lo que permite proporcionar unas condiciones de operación más
ajustadas a los requerimientos de los clientes y campañas. Estos nuevos equipos
cuentan con un servicio de cobertura nacional, aunque se presta inicialmente el
servicio en la ciudad de Bogotá, en los horarios y fechas requeridas por el cliente,
con servicios adicionales como iluminación, sonido, transporte de material
promocional, entrega de volantes, folletos, insertos, etc.
Publicity Móvil iniciara su operación contando con un Gerente, un Coordinador
Operativo y dos Conductores. A continuación se relaciona la estructura
organizacional:
7
En cuanto al área financiera, se realizará una inversión inicial de $83.400.000 y se
detalla a continuación:
Muebles y enseres Oficinas. $ 2.400.000
Gastos preoperativos. $ 4.000.000
Vehículos. $ 55.000.000
Otros. $ 12.000.000
Caja Inicial. $10.000.000
Total $ 83.400.000
Se cuenta con un equity del 69% del total de la Inversión inicial, en donde se
realiza el aporte de dos vehículos tipo camioneta por un valor de $55.000.000 y
Muebles y Enseres Oficina de $2.400.000, el valor restante, es decir, $26.000.000
serán financiados para llevar a cabo el objetivo de la empresa.
Para el primer año se espera una utilidad de $31.000.389, siendo este un valor
positivo para la compañía por contar con vehículos propios, por otra parte no se
8
realizará la adquisición de una oficina ni en compra ni en modalidad de arriendo y
una baja participación de endeudamiento. Con respecto a los indicadores
financieros, se evidencian resultados positivos, una rentabilidad sobre el activo y
sobre las ventas en un 27% y 24% respectivamente, una TIR de 27% con un
tiempo de recuperación aproximado de 3 años.
El resumen de los Estados Financieros para el primer año se muestra a
continuación:
ACTIVO PASIVO
DISPONIBLE O CAJA OB. FINANCIERAS 26.000.000
CARTERA 66.723.995 LEASING 1 ‐
VEHICULO 33.600.000 LEASING 2 ‐
DEP ACUMULADA VEHICULO ‐ IVA POR PAGAR 2.880.000
EQUIPOS Y OTROS ‐ CUENTAS POR PAGAR (596.393)
DEP ACUMULADA EQUIPOS Y OTROS 12.360.000 TOTAL PASIVO 28.283.607
EDIFICACIONES (2.400.000)
MUEBLES Y ENSERES ‐ PATRIMONIO
DEP ACUMULADA MUEBY ENSERES 2.640.000 CAPITAL SOCIAL 57.400.000
INMUEBLE (240.000) UTILIDAD NETA 144.299
DEP ACUMULADA INMUEBLE ‐ UTILIDADES ACUMULADAS 30.856.089
ACTIVO DIFERIDO ‐ TOTAL PATRIMONIO 88.400.389
4.000.000
TOTAL ACTIVO 116.683.995 TOTAL PASIVO MAS PATRIMONIO 116.683.995
PUBLICITY MOVIL
BALANCE GENERAL AÑO 1
9
INGRESOS 129.600.000
OPERACIONALES 129.600.000
COSTOS (22.164.000)
PRODUCCION IMPRESIÓN (320.000)
COMBUSTIBLE (10.692.000)
MANTENIMIENTO (11.152.000)
UTILIDA BRUTA 107.436.000
MARGEN BRUTO
GASTOS (58.998.463)
ADMINISTRATIVOS (42.947.935)
PERSONAL (38.246.335)
HONORARIOS (3.600.000)
IMPUESTOS (1.101.600)
SERVICIOS PUBLICOS
SEGUROS (3.129.528)
AGUA (480.000)
LUZ (225.000)
TELEVISION‐TEL‐INTERNET (480.000)
ARRENDAMIENTO ‐
PARQUEADERO (1.200.000)
LAVADO (720.000)
CELULAR (600.000)
DIVERSOS (840.000)
GASTOS DEPRECIACION (2.640.000)
VENTAS (5.736.000)
MERCADEO (1.200.000)
PUBLICIDAD (1.944.000)
COMISIONES (2.592.000)
UTILIDAD OPERACIONAL 48.437.537
ING NO OPERACIONALES ‐
GASTOS NO OPERACIONALES (2.168.300)
INTERES DEUDA (2.168.300)
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 46.269.237
RENTA (15.268.848)
UTILIDAD NETA 31.000.389
PUBLICITY MOVIL
ESTADOS FINANCIEROS
AÑO 1
10
1. ANTECEDENTES O SITUACIÓN BASE:
1.1 LA EMPRESA “PUBLICITY”
Creada en abril de 2010 bajo el nombre Compañía de Proyectos e Ideas JB, se
formaliza una compañía dedicada a la prestación del servicio de vallas móviles en
el territorio nacional. Con el objetivo de contar con un nombre de mayor
recordación dentro del público objetivo y el sector en el cual se participa, se define
crear una marca para este servicio dando como resultado PubliCity.
Los primeros servicios ofrecidos por la compañía consistían en el servicio de
bicivallas y entrega de volantes. Sus dos socios fundadores asumieron los
procesos administrativos, comerciales y operativos de la compañía. Las personas
encargadas de la prestación del servicio se contratan a través de la modalidad de
labor u obra.
En razón a la ubicación de sus principales clientes, se decide elegir como su sede
de operaciones Bogotá D.C. En Diciembre de 2010, y considerando la importancia
de crear canales de comunicación con clientes y proveedores se crea la página
de internet bajo el dominio www.publicitymovil.com, la cual se utiliza como oficina
virtual, toda vez que por el servicio que se ofrece no se hace necesario por ahora
contar con un local físico.
1.2 HISTORIA
El primer servicio ofrecido por PubliCity se denominó Bicivallas, que consistía en
la utilización de bicicletas especialmente acondicionadas para este tipo de
actividad. El servicio se prestaba en la ciudad de Bogotá, en horarios y sectores
11
específicos, en razón a temas de seguridad, accesibilidad, iluminación y
desplazamiento. Posteriormente y considerando los requerimientos de vallas
móviles del mercado, la compañía decide realizar una inversión en vehículos tipo
camioneta, para ofrecer el servicio de vallas móviles en este tipo de vehículo, lo
que permitió ofrecer unas condiciones de operación más ajustadas a los
requerimientos de los clientes y campañas. Estos nuevos equipos permiten
ofrecer un servicio de cobertura nacional, en los horarios y fechas requeridas por
el cliente, con servicios adicionales como iluminación, sonido, transporte de
material promocional, entrega de volantes, folletos, insertos, entre otros.
La planeación estratégica de la compañía estima lograr un aumento de ventas del
30% para su segundo año de operación y de 40% para el tercero. El incremento
del número de competidores y la concentración de clientes en centrales de
medios generan un factor adicional de presión para la negociación de los
servicios. Los principales anunciantes en el medio son grandes compañías que
ocasionalmente utilizan este tipo de servicio, pues concentran su inversión en
medios masivos como Televisión, Radio y Prensa. Por lo anterior se hace
necesario evaluar nuevas alternativas de servicio que permitan ampliar el número
de clientes y reducir la dependencia de los intermediarios (centrales de medios) y
sus clientes (grandes anunciantes).
1.3 OBJETIVOS DEL PLAN DE NEGOCIOS
12
1.3.1 Objetivo General. Diseñar e implementar soluciones de publicidad para
diferentes empresas del sector de vehículos, construcción y alimentos y bebidas,
que se constituyan como PYMES Medianas, basados en la detección de
necesidades y expectativas evidenciadas, y considerando la capacidad de
inversión que en esta materia puedan hacer estas empresas.
1.3.2 Objetivo Específicos
Desarrollar una línea de producto para empresas de los sectores a estudiar
que pertenecen a las PYMES Medianas en la ciudad de Bogotá D.C.,
considerando las necesidades de publicidad y capacidad de inversión que
manejan este tipo de empresas.
• Identificar y evaluar la intención en inversión de publicidad de las empresas
del sector de Vehículos, Construcción, y Alimentos y Bebidas, que
pertenezcan a las PYMES Medianas, obteniendo información directa por
parte de los responsables de cada organización.
• Implementar una estructura organizacional y operativa basada en el modelo
de operación de la compañía, que permita dar alcance y cobertura a todos
los procesos claves del negocio y al cumplimiento de su misión y visión
como pilares del mismo.
1.4 MISION Y VISION
1.4.1 Misión. Ofrecer soluciones de publicidad innovadora y efectiva a nuestros
clientes en Colombia, cultivando una relación de confianza, respaldo, credibilidad
y compromiso a largo plazo.
1.4.2 Visión. Ser reconocidos como la principal compañía de medios alternativos
en Bogotá, gracias a la creatividad y novedad en sus propuestas.
1.4.3 Valores corporativos
Responsabilidad.
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Eficiencia.
Orientación de Servicio.
Compromiso.
Competitividad
1.4.4 Logo
1.5 ANÁLISIS MACRO Y MICROECONOMICO DEL SECTOR 1.5.1 Análisis Macro del Sector
1.5.1.1 Aspectos Políticos y Legales. En Colombia la política destinada a
mejorar la productividad y competitividad del sector y especialmente de las
industrias culturales, publicidad y medios, se articula en cuatro ejes:
El primer eje tiene como objetivo la generación de pequeñas y medianas
empresas culturales, el fortalecimiento microeconómico de los actores productivos
del sector y el mejoramiento de la calidad e incremento en los volúmenes de la
oferta de productos y servicios culturales.
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Un segundo eje tiene como objetivo el desarrollo tecnológico y cultural del sector
artístico y de las industrias culturales. Lo anterior se orienta a mejorar la
productividad y competitividad de las cadenas de producción cultural, al igual que
la preservación y promoción de la diversidad y de los procesos de identidad. Para
esto, la política involucra tanto la iniciativa pública como la privada y fomenta la
participación activa de gremios y otros colectivos del sector.
Un tercer eje tiene como objetivo incrementar la participación del sector en el
comercio exterior y ampliar el acceso del consumidor a una variedad de
contenidos culturales. La firma del Tratado de Libre Comercio entre Colombia y
Estados Unidos es un reflejo de varias políticas orientadas a este objetivo.
Un cuarto y último eje atiende el objetivo de contar con una demanda más amplia
y conocedora en el sector cultura, medios y publicidad. En este escenario
aparecen las estrategias de formación de públicos que propenden por una mejora
de la cantidad y calidad del consumo cultural y los programas de construcción de
infraestructura cultural en zonas marginales. Otras iniciativas como la Agenda de
Conectividad para el sector que busca dar un acceso más efectivo del público a
información en línea sobre bienes y servicios culturales. Por último, se pueden
nombrar las intenciones de desarrollar marcas visibles de creación nacional en
mercados externos. En este eje están comprometidos tanto el Estado como las
empresas culturales y sus gremios.
1.5.1.2 Aspectos Legales. LEY 140 de Publicidad Exterior en Colombia, por la
cual se reglamenta la Publicidad Exterior Visual en el territorio nacional.
Resolución 005112 del 20 de octubre de 2009, donde se exceptúa al Servicio
Público de Transporte Terrestre Automotor de Carga de la medida adoptada en el
artículo 1° de la Resolución número 4294 de septiembre 14 de 2009. La
Secretaría de Medio Ambiente de Bogotá, implementó la solicitud de permisos
15
para la utilización de publicidad en vehículos de carga, sin importar el tipo de
servicio que prestan (público o particular).
No obstante no se puede perder de vista la RESOLUCION 004294 DE
SEPTIEMBRE 2009 Por la cual se prohíbe la publicidad exterior visual, vallas,
letreros o avisos en vehículos destinados al Servicio Público de Transporte
Terrestre Automotor. Derogada por la Resolución del Min. de Transporte 3019 de
2010, aspectos que deben ser observados y analizados para el adecuado
cumplimiento de los requerimientos y exigencias para el sector.
En última actualización obtenida sobre la ley, se determina que esta no ha
presentado a la fecha, ninguna modificación en su definición ó aplicabilidad.
16
17
18
1.5.1.3 Aspectos Socioculturales y Demográficos
Demografía.
La demografía es el estudio estadístico de la población humana y su distribución.
El análisis de esta variable es fundamental para la mercadotecnia porque son las
personas quienes conforman el mercado. Además, es imprescindible el estudio
del crecimiento de la población con respecto a la conformación geográfica del
lugar donde se asienta ésta. El ambiente demográfico revela una era de
estructura versátil, un variado perfil de la familia, desplazamientos geográficos de
los habitantes, a la vez de una población cada vez mejor preparada y una
creciente diversidad étnica y racial, sólo por mencionar algunos aspectos.
Para identificar y describir el mercado meta al cual se dirigirán los productos o
servicios de una organización, se hace necesario el estudio y análisis de
diferentes aspectos de la población, entre otros: tamaño, densidad, ubicación y
distribución, edad y sexo, grupos étnicos, empleo y desempleo, estado civil,
número de hijos, escolaridad, tipo de vivienda, migración, índices de natalidad y
mortandad, etapa del ciclo de vida familiar, distribución del ingreso, clase social,
religión, escolaridad o nivel educativo, entre otros. Los cambios demográficos dan
origen a nuevos mercados y eliminan otros.
Las variaciones en algunas características demográficas como los niveles de
edad, la distribución geográfica, las tasas de nacimiento y crecimiento de la
población, son de particular importancia para los especialistas en mercadeo de
bienes de consumo, puesto que las transformaciones en las características de la
población frecuentemente producen cambios en el número de consumidores con
ciertas necesidades.
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Consumismo Los individuos, los grupos y la sociedad como un todo cambian constantemente
en función de lo que consideran formas deseables y aceptables de vida y de
comportamiento. Tales modificaciones pueden incidir profundamente en las
actitudes de los individuos hacia los productos y hacia las actividades de
mercadeo. Es importante que los gerentes de mercadotecnia puedan comprender
y predecir los cambios en los valores individuales y sociales que pueden ser
considerados fundamentales por los grupos de consumidores y cómo estos
repercuten en las actividades de mercadotecnia de las empresas.
Movilidad Social:
La superintendencia de industria y comercio vigila y controla el régimen de
protección al consumidor y la competencia.
DEC 2153
Velar por la observancia de las disposiciones sobre promoción de la competencia
y prácticas comerciales restrictivas, en los mercados nacionales sin perjuicio de
las competencias señaladas en las normas vigentes a otras autoridades; atender
las reclamaciones o quejas por hechos que afecten la competencia en los
mercados y dar trámite a aquellas que sean significativas, para alcanzar, las
siguientes finalidades: Mejorar la eficiencia del aparato productivo nacional; que
los consumidores tengan libre escogencia y acceso a los mercados de bienes y
servicios; que las empresas puedan participar libremente en los mercados; y que
en el mercado exista variedad de precios y calidades de bienes y servicios.
Tipo de producto mercado: La importancia de las diferentes estrategias
promociónales varía según se trate de un mercado de consumo o industrial. Las
compañías de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar en la
publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas personales, y en último
lugar, las relaciones públicas.
20
En cambio, los de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto
en ventas personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y relaciones
públicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho más cuando se
trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores
importantes.
Sociocultural
Debido a que muchas empresas utilizan una u otra forma de publicidad, casi todo
el mundo ve o escucha anuncios a diario. Por ejemplo, en estados unidos el
dinero gastado en publicidad equivalía, a mediados de la década de 1.980, a 370
dólares per cápita. El elevado costo per-cápita de la publicidad ha llevado a
muchos críticos a atacar a esta industria alegando que es innecesaria, mentirosa,
manipuladora y derrochadora. Estos analistas defienden, que la industria
publicitaria eleva de forma artificial e innecesaria el costo de los bienes y servicios
que anuncia.
Los defensores de la publicidad reconocen la veracidad de algunas de estas
críticas, pero alegan que al interesar a los consumidores, la publicidad permite a
los productores vender cantidades mayores; este mayor volumen de ventas
permite que a su vez las empresas reduzcan sus costos unitarios de los productos
aprovechando las economías de escala. Según los grandes empresarios y
numerosos economistas, la publicidad desempeña un papel crucial en el
desarrollo de mercados de bienes de poco valor. Existe al menos un estudio a
escala mundial sobre los gastos de cada país en publicidad, y en el que se
muestra que existe una correlación directa entre ésta y el nivel de vida, lo que
refrenda la teoría anterior.
El gobierno a través del ministerio del medio ambiente ha incentivado la
responsabilidad ambiental, principalmente en los sectores industriales, generado
políticas de exclusión de IVA y reducción de otro tipo de gravámenes para
21
aquellas compañías que demuestren esfuerzos e inversiones destinadas a
producciones más limpias.
1.5.1.4 Aspectos Económicos
Crecimiento del Sector
Durante el primer semestre del año se reportó un incremento de apenas 1,5%
frente al mismo período de 2010. Revistas fue el sector que más creció, TV local y
regional el de mayores contradicciones. El reporte de la inversión publicitaria neta
que dio a conocer la Asociación Nacional de Medios de Comunicación
(ASOMEDIOS) y la Asociación de Diarios Colombianos (ANDIARIOS), evidencia
una desaceleración en el crecimiento del sector pues durante el primer semestre
del año, la cifra aumentó solo 1,5% frente al primer período del año pasado.
A punto de finalizar la primera década del siglo XXI, el sector publicitario sigue
mostrando signos de debilidad debido en gran parte al momento de incertidumbre
actual originado por los efectos de la crisis económica mundial. Sin embargo y a
pesar de todo ello, el medio Internet y la publicidad online siguen proliferando en
contra de la marea y acaparando la atención de todos los grandes anunciantes.
Pese a la polémica respecto a la “paulatina” desaparición de los medios impresos,
las Revistas siguen con la tendencia alta y son el medio con mayor crecimiento en
la inversión publicitaria, seguidas de los periódicos
El mercado publicitario en Colombia ha tenido un crecimiento muy importante en
las últimas dos décadas, que coloca a esta área entre las primeras del mundo.
Pero si el crecimiento del conjunto de las inversiones publicitarias -tanto en
medios de comunicación como en otros soportes- ha sido muy importante, es
desigual según los medios: las de mayor crecimiento fueron las de televisión,
radio y prensa, muy por encima de las de publicidad exterior y cine. Sin duda, los
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medios de comunicación hegemónicos han acaparado un mayor volumen de
inversiones: aproximadamente dos tercios del total.
Sector Real
El crecimiento del PIB en Colombia para el cuarto trimestre de 2010 fue del 4.5%,
porcentaje que estaba dentro de lo esperado, pero por debajo de lo registrado por
varios países de la región (Brasil, Perú, Argentina, Panamá, Chile y Uruguay). La
buena noticia es que la economía colombiana recupera la tendencia creciente
presentada hasta antes de la crisis financiera de 2008.
Fuente: DANE
El consumo final de los hogares creció en el último trimestre de 2010 un 34.63%
en bienes durables y 17.19% en bienes semidurables, principalmente. La
formación bruta de capital se concentró en equipos de transporte y maquinaria y
equipos, con un 26.67% y 22.76%, respectivamente.
Industria Los datos de enero de 2011 evidencian la recuperación de la industria, gracias al
continuo crecimiento en la producción, 6.17% (figura 4). En el mismo sentido, las
23
ventas aumentaron en 4.13% respecto al mismo periodo del año anterior. Este
comportamiento se explica por el dinamismo en la mayoría de los sectores (32 de
los 47 subsectores mostraron crecimiento). Dentro de estos se destacan:
carrocerías para vehículos automotores (98.6%), vehículos automotores y sus
motores (46.5%), partes, piezas y accesorios automotores (39.3%), vidrio y sus
productos (36.5%), maquinaria de uso general (34.9%), hilatura, tejedura y
acabado de productos textiles (26.0%) y productos de caucho (25.9%). Estos son
indicadores que permiten pensar que la situación respecto a la demanda continua
mejorando.
Cambios en la demanda en servicios y productos
Para 2011 se espera en un entorno de bajas tasas y amplia liquidez un
incremento en el consumo de hogares y empresas, motivados por las políticas del
Banco de la Republica.
Políticas Económicas Nacionales
En este orden de ideas, el fomento de una economía creativa y de las industrias
culturales a nivel local se constituye en un desafío a alcanzar, mediante la
formulación de políticas públicas pertinentes y eficaces, tal y como se reconoce
en el Plan Nacional de Cultura 2001-2010.
El documento CONPES 3162. De acuerdo con éste último “la evidencia indica que
a mayor participación de la cultura en el PIB: i) aumenta la riqueza del país
(medida por el ingreso por habitante), ii) aumenta el nivel educativo, iii) disminuye
la desigualdad en la distribución de ingreso, y iv) aumenta la calidad de vida de
las personas(...)”. Así, el documento recomienda desarrollar estas potencialidades
que comparten la cultura, la publicidad y los medios en Colombia y fortalecerlos
como un actor económico prioritario, pues “generaría para la sociedad en su
conjunto”.
24
Tendencias PNB:
El gerente del Banco de la República, José Darío Uribe, dijo que la economía del
país puede crecer 5,5 por ciento en 2011, más de lo que habían pronosticado las
autoridades, conforme a la fuerte expansión del crédito y la confianza de los
consumidores, que crean condiciones perfectas para el crecimiento.
El pronóstico del banco central de fines del año pasado fue de un crecimiento
económico de 4,5 por ciento para 2011, pero eso podría revisarse en el próximo
informe trimestral de inflación del banco que se dará a conocer en unas tres
semanas, dijo Uribe en entrevista a Bloomberg, en Washington. La cuarta
economía de América Latina se acercará a su plena capacidad en el segundo
semestre de 2011, dijo Uribe, luego de expandirse un 4,3 por ciento en 2010.
El crecimiento del año pasado del producto interno bruto fue el mayor desde
2007, cuando el crecimiento anual alcanzó el nivel más alto en 10 años, 6,9 por
ciento. “La confianza de los consumidores vuelve a aumentar y el crecimiento del
crédito es muy dinámico”
Tipos de interés:
Se estima que para el segundo semestre del 2011, Colombia tendrá que
despedirse de las bajas tasas de interés, lo cual ha generado preocupación por
parte de los empresarios y la comunidad en general.
Cuando una economía crece satisfactoriamente y además cuenta con buenas
perspectivas en materia de desarrollo económico, como sucede actualmente en
Colombia, el poder adquisitivo de las personas aumenta. Esta situación estimula
la demanda y por consiguiente los precios suben, generándose una mayor
inflación.
25
Como acabamos de ver que la inflación y la tasa de interés son directamente
proporcionales, esto explica la razón por la cual se espera que las tasas de
interés suban en los próximos meses. Esta situación no es para alarmarse, estos
incrementos serán muy leves y graduales. Además son necesarios, de lo contrario
se perdería la coherencia con el mandato constitucional de garantizar la
estabilidad de precios, la cual es necesaria para lograr un crecimiento económico
sostenible.
Es necesario frenar un poco la economía para que la inflación no se dispare, ya
que tasas de inflación altas, terminan afectando negativamente el crecimiento del
Producto Interno Bruto, trayendo como consecuencia final, mayor desempleo.
Inflación En 2010 la inflación al consumidor, registró un ascenso moderado en el último
trimestre del año, debido a un incremento en los precios de los alimentos. No
obstante, la inflación fue 3,17% al cierre de 2010 frente a 1.91% en 2009.
1.5.1.5 Aspectos Tecnológicos
Nuevas Tendencias en Publicidad
Uno de los resultados de la encuesta realizada por Tomorrow Focus Media,
confirma que tanto el targeting, como el cross media serán aún más importantes
en los próximos meses. Es más, el 55% de los encuestados consideran que las
campañas cross media serán imprescindibles en la publicidad. Pero, no sólo ésta
será una estrategia que aumentará su importancia dentro de la publicidad online,
también lo serán el frequency clapping, targeting social y la segmentación por
comportamiento serán herramientas que no faltarán en las diferentes campañas
digitales.
26
Los entrevistados por Tomorrow Focus Online consideran al marketing móvil y a
las redes sociales como las tendencias del futuro en el campo de la publicidad
online. Además, un 83% espera un crecimiento en las campañas publicitarias de
branding gracias al marketing móvil, ya que cada vez son más las personas que
revisan este tipo de campañas desde su teléfono. En cuanto a redes sociales, el
93% de los entrevistados están seguros de que éste se convertirá en un
instrumento estándar para el targeting.
Tecnología El 38,5% de la población Colombiana tiene acceso a la información, de los cuales
3.8 millones lo hacen a través de servicios móviles.
El crecimiento del medio Internet en la última década ha superado casi todas las
predicciones generadas en torno al mismo, pero sin duda, lo más importante es
que ha pasado de convertirse de un elemento secundario a un recurso
indispensable, tanto para las empresas como para los usuarios anónimos y
particulares. Muchas compañías y marcas desde hace tiempo se percataron de la
importancia y el potencial del medio Internet como canal de promoción y
comercialización, apostando por las estrategias de marketing y publicidad a través
de Internet. Hoy en día, las grandes empresas y anunciantes destinan gran parte
de los presupuestos de inversión publicitaria sobre acciones y campañas de
marketing on line.
Es importante diferenciar entre la publicidad Above The Line (ABL) que utiliza las
formas tradicionales para campañas de productos o servicios de consumo masivo
a través de medios de comunicación como la televisión, la radio, el cine, la
publicidad en vías públicas y las revistas, entre otros. Por otra parte, encontramos
la publicidad Below The Line (BTL), que se desarrolla para segmentos específicos
de público, a través de medios de difusión menos convencionales como el correo
directo, el telemarketing, E-marketing, publicidad de respuesta directa y el
mercadeo directo.
27
Este subsector, al igual que los otros mencionados, se vio afectado por la crisis
económica de finales de los 90 que abocó a muchas empresas a cerrar, a otras a
fusionarse, mientras que otras fueron absorbidas por las más grandes,
agudizando la concentración que le es propia. Las agencias publicitarias
nacionales establecieron alianzas estratégicas que les permitieran competir con
grandes firmas internacionales. Así mismo, surgieron nuevos mercados con la
entrada de los canales privados, nuevos medios impresos especializados y en
años recientes, medios alternativos como Internet y telefonía móvil. Lo anterior
está produciendo una mayor fragmentación de la pauta publicitaria. Con la
convergencia tecnológica que se presenta en las industrias de tecnologías de
información y comunicaciones, se generarán nuevos modelos de negocio y el reto
será no sólo el diseño de campañas adaptadas a cada medio sino la creación de
estrategias para llevar el mismo mensaje a través de diversos canales. La
dinámica que caracteriza a este subsector conlleva que sea dominado por
aquellas agencias que generan altos valores agregados, capaces de reaccionar a
los cambios y con gran capacidad de gestión y negociación.
1.5.2 Análisis Micro del Sector
1.5.2.1 Producto. Uno de los principales aspectos a revisar dentro del análisis
micro, es el producto con todas sus características, la publicidad exterior es una
estructura que se ubica fuera del hogar, buscando divulgar o dar a conocer un
producto o servicio. Su mensaje debe ser concebido para lograr retener en lo
posible tres segundos la atención del mercado objetivo. De allí la importancia de
la creación de un diseño apropiado para generar recordación y lo más importante
decisión de compra. Con respecto a vallas publicitarias se debe diseñar una
imagen impactante acompañada de un slogan sencillo, directo y conciso, esto con
el objetivo de crear curiosidad positiva que conlleve a la compra del producto o
servicio ofrecido.
28
El producto se percibe como una opción interesante considerando las razones de
costo beneficio, frente a productos de la misma categoría. Adicionalmente se
destaca su agilidad y flexibilidad. La publicidad exterior se ha convertido en una
alternativa económica, y efectiva para el público urbano en movimiento. Los
costos del producto están estructurados como Costos Operativos de producción y
operación, los cuales son equiparables entre la mayoría de competidores, los
márgenes se determinan principalmente de acuerdo al canal y en algunos casos
por el tipo de cliente final, utilizando un sistema de costos ABC. El costo de la
publicidad exterior varía en función de las oportunidades de venta que creará para
un producto o servicio determinado. Una vez definido el perfil de la gente
(segmentación) a la que se desea llegar o comunicar un mensaje, se buscan la
cantidad y ubicación de las estructuras que mejor cumplan con ese propósito. Los
costos por canal aumentan dependiendo del cubrimiento de capa empresa.
Aquellas que no tienen un cubrimiento amplio a nivel nacional, están en la
capacidad de trasladar sus equipos hasta el lugar de prestación del servicio, sin
embargo esto implica aumentar el precio al cliente o reducir significativamente el
margen de utilidad.
El producto se encuentra en una etapa de crecimiento. El mercado acepta el
producto, las ventas aumentan rápidamente, la planificación de la distribución
física es difícil en esta fase de crecimiento (también llamada aceptación). Sin
embargo, la disponibilidad del producto se extiende también rápidamente por toda
la geografía, al acrecentarse el interés del comprador en el producto. Los
beneficios aumentan porque el producto lo conocen los clientes o servicios.
Como debilidad se encuentra que el producto (servicio) se presta en condiciones
similares o fácilmente reproducibles por los demás competidores, sin embargo la
principal diferencia radica en los vehículos utilizados por su capacidad de carga y
tamaño.
29
1.5.2.2 Competencia. Dentro de los principales competidores de Publicity se
encuentran FACTORIA, P&M VALLAS MOVILES y MEDIATEAM. En cuanto al
volumen de producción y Participación en ventas, cerca del 60% del mercado se
encuentra en poder de las tres compañías más grandes del mercado FACTORIA,
PROPUESTA DE MARCA, PUBLICIDAD Y ALGO MAS LTDA. El 40% restante se
distribuye entre pequeñas compañías. En el mercado solo se encuentran
competidores nacionales. Entre los que se destacan dos grupos, el primero
integrado por las compañías de mayor tamaño y experiencia, este grupo lo
conforman tres empresas. El segundo lo integran más de 10 pequeñas
empresas.
Los servicios y garantías que se ofrecen por la competencia son homologas a las
de todo el mercado. En cuanto al servicio se establecen horarios flexibles de
atención, con límites de horario, pero con libertad de elección para el inicio del
mismo. El servicio se presta en los lugares y días de mayor interés para el cliente.
No obstante Las actuales condiciones técnicas y tecnológicas no permiten
generan un reporte de seguimiento eficiente para el cliente con respecto al
número de impactos que presentó la campaña, una forma de apoyar al cliente es
con un análisis del comportamiento de sus ventas. Se presentan limitaciones de
acceso a zonas de interés para los clientes. Eventualmente puede generar
inconvenientes en la normal prestación del servicio derivados de condiciones
climatológicas (especialmente en algunas regiones del país), de orden público
(manifestaciones y bloqueos) y obras públicas. Por otro lados, las leyes que se
han creado en contra de la contaminación visual.
1.5.2.3 Clientes. Los clientes pertenecen a diferentes sectores de la economía
como bebidas gaseosas, automotriz, telefonía móvil, electrodomésticos, arte y
espectáculo, grandes superficies, entre otros, sin embargo la gran mayoría de
estos clientes tienen algo en común y es que hacen parte de los principales
competidores de sus respectivos mercados. El sector de bebidas tuvo un
30
crecimiento en las ventas nacionales durante 2010 del 7.1%, pese a su baja en
producción del -1.2%, tal como lo reveló la Encuesta de Opinión Industrial de la
Andi, situación generada por el constante invierno que afectó el año anterior y que
parece ser una amenaza latente para el 2011. El CENAC determinó que el menor
crecimiento se presentó en el año 2010: después de crecer a tasas superiores al
7% desde el año 2002, el sector de la construcción registró una variación de tan
sólo 1.9% en el 2010. Las proyecciones macroeconómicas y sectoriales
realizadas por Fedesarrollo, revelan la expectativa de mayores tasas de
crecimiento en los años 2011 y 2012, pero especialmente en este último año,
donde se proyecta un crecimiento del 5.7% del PIB total y del 9.9% del sector
construcción.
La principal motivación de compra es la optimización de la inversión, seguida por
las condiciones del servicio y ventajas frente a otros medios. El comprador de
este tipo de servicios es especializado, pues gran parte de las decisiones de
compra se toman a través de centrales de medios, donde los planners de cada
compañía se especializan en la selección más adecuada de medios y los
proveedores para cada uno de ellos. Los clientes se dividen en dos grupos
principales, el primero conformado por mayoristas, quienes concentran a los
clientes más importantes del mercado y un segundo grupo conformado por
productores de bienes y/o servicios, que prefieren realizar sus inversiones en
forma directa sin la utilización de mayoristas.
En referencia al comportamiento del consumidor este reconoce cada vez más la
importancia de invertir en los servicios de la compañía, gracias a los resultados
positivos y a la baja inversión, comparativamente contra otro tipo de medios. La
inversión en publicidad en América Latina se incrementó en el 100% durante el
periodo comprendido entre 2009 y 2010, para 2011 se espera una inversión en
solo marketing online, superior a $900 millones. El proceso de compra se orienta
principalmente por la definición de precio, los aspectos secundarios en la elección
31
de compra están determinados por cobertura, capacidad instalada, experiencia y
referenciación. Eventualmente el consumidor final es el influenciador principal de
los mayoristas en el momento de elegir la compañía que prestara sus servicios.
Los segmentos se identifican en dos grandes grupos, el primero compuesto por
grandes anunciantes y el segundo pero no menos importante pequeños
anunciantes. Las Cámaras de Comercio del país y el BID invierten al año cerca de
U$2.4 millones, destinados a fortalecer las PYMES.
El mercado objetivo está enfocado en dueños de empresas pequeñas y
medianas, directores comerciales, de mercadeo y publicidad, que ofrecen
productos o bienes de consumo masivo. Con presupuestos de publicidad
limitados, interesados en llegar en forma más clara y directa a sus consumidores,
se ubican en las principales ciudades del país, tienen años de experiencia en el
mercado. Sus expectativas en cuanto a los beneficios de la publicidad son altas y
esperan recibir el retorno de la inversión en forma rápida.
1.5.2.4 Proveedores. Los principales proveedores de la compañía son tres
empresas, dos de ellas para productos similares. Es posible contar con
proveedores en las principales ciudades del país, sin embargo es posible que a
un costo superior al de los proveedores de costumbre. Cada uno de los
proveedores tiene más de 5 años de experiencia, y en ocasiones con estos se
logra establecer alianzas estratégicas, representadas en precios más bajos y
plazos de pago más amplios.
1.5.2.5 Distribución. En referencia a la distribución, esta se hace de forma
directa e indirecta. El segundo caso se presenta por la participación de
intermediarios del servicio que en su mayoría son Centrales de Medios, éstos
surgieron para interactuar entre los medios y anunciantes o agencia, su beneficio
consiste en conseguir comprar espacios en gran cantidad y luego distribuirlos de
acuerdo a las necesidades de cada cliente. La distribución directa se realiza de
32
manera menos frecuente. Los principales distribuidores son las Centrales de
Medios. La cobertura del servicio es de nivel nacional, con restricciones para
algunas zonas o regiones.
El transporte se realiza mediante los mismos vehículos, pues en ellos se presta el
servicio, lo que implica la adquisición de seguros de amplia cobertura. Las
características estructurales y técnicas de los equipos implican desplazamientos
más lentos, lo que genera tiempos de movilización superiores al promedio. Los
canales para la distribución del producto son el marketing relacional, Internet,
correo directo, branding y B2B. Por ser un servicio relativamente joven, los
canales han mostrado una pequeña evolución, sin embargo no se visualizan
cambios radicales en el futuro.
En cuanto al poder de negociación de los intermediarios (canal) se identifica como
debilidad el interés que existe por concentrar a los principales anunciantes del
país, lo que hace que los distribuidores fijen políticas de negociación claras para
sus proveedores, y esto implica descuentos por volumen de entre el 7% al 16%.
Adicionalmente las tres compañías con mayor participación en el mercado
cuentan con un fuerte posicionamiento en el canal, haciendo presencia en cada
uno de ellos, soportados en su estructura financiera y reconocimiento en el sector.
Publicity apoya al distribuidor haciendo acompañamiento y dando soporte durante
el periodo de prestación del servicio, información del desarrollo de la campaña, y
el montaje del material publicitario. La tecnología utilizada en este momento es
limitada en lo referente a la medición de impactos que registra el medio. Sin
embargo en lo referente a localización y posicionamiento del servicio se realiza a
través del sistema GPS.
1.5.2.6 Consumidores. Dentro de las fortalezas de Publicity encontramos el
respaldo económico, conocimiento del mercado, portafolio de clientes, relaciones
33
públicas y posicionamiento en el sector. El reconocimiento de las empresas que
invierten en publicidad para dar a conocer sus servicios o productos, buscando
promover sus ventas y posicionarse en el mercado al que se quiere llegar. Por
otro lado está el crecimiento que ha tenido el mercado de la publicidad exterior lo
que ha permitido reforzar campañas de televisión, llegar a grupos difíciles como
son, los consumidores jóvenes, tanto adultos como adolescentes, quienes usan
poco los medios impresos y, con frecuencia, están fuera del hogar durante buena
parte del día. Respecto a las debilidades, se encuentran la informalidad de las
pequeñas empresas, estructuras de costo deficientes, productos deteriorados,
poca capacitación del personal operativo. Adicionalmente la alta competencia en
la industria de publicidad y diferentes alternativas para pautar en el mercado.
Poca selectividad del mercado a que se quiere llegar, es una alternativa que todo
el mercado en general la ve, pero no existe la certeza que llegue únicamente al
objetivo.
Los tiempos y capacidad de producción son variables, toda vez que la demanda
del producto no es uniforme y con frecuencia se deben realizar ajustes o cambios
al producto/servicio.
La solución y atención a las dificultades presentadas se atienden en forma rápida
y efectiva, salvo en los casos que los recursos o disponibilidad de equipos así lo
permiten.
Las principales variables de satisfacción del servicio se determinan por la
optimización de la inversión en su relación de impactos Vs. Inversión, la agilidad,
flexibilidad y ubicación del medio. No obstante se presentan inconvenientes en el
control y seguimiento por parte del cliente sobre el servicio, adicionalmente en
este momento no se cuenta con la tecnología que permita establecer con certeza
el número de impactos que genera el medio.
34
1.6 ANÁLISIS DOFA
DEBILIDADES FORTALEZAS1 Baja Capacidad Instalada 1 Experiencia en el Negocio2 Cubrimiento a nivel Nacional 2 Bajos costos de adquisición de la materia prima.3 Alta rotación en el personal Operativo 3 Capacidad del personal Capacitado y entrenado4 Tecnologia 4 Oferta competitiva5 Baja participación en el Mercado 5 Vehiculos propios de distribución y suministro.6 Infraestructura 6 Capacidad de responder a los cambios del mercado
POSICION (DO) POSICION (FO)
1Buena relacion con los Proveedores
Acuerdo de servicios con proveedores para incluir en los serviciosadquiridos por la compañía la instalació o montaje del material en susinstalaciones
Creación de nuevas propuestas de comercialización para los productos delportafolio
2 Buena relacion con los clientes Lideres en el Mercado
Creación de acuerdos interempresariales para la subcontratación delservicio. Desarrollo de nuevos productos
3 Crecimiento de las PYMES en Bogota Estructuración de paquetes de servicios publicitarios ajustados a lacapacidad financiera de las PYMES Apertura de mercados regionales en otras zonas del pais
4 Crecimimiento de la Inversion en Publicidad Adquisición de vallas móviles nueva o usadas, de modelos resientes. Importación de materiales de última tecnología para el desarrollo depublicidad exterior
5 Perspectivas de crecimiento en el mercado regional.
6 Tratado de Libre ComercioPOSICION (DA) POSICION (FA)
1 Políticas ambientales. Desarrollo de póliticas para la reutilización del material de desecho Desarrollo de propuestas para el manejo y reutilización de los materiales de desecho al final de cada campaña.
2 Competencia fuerte.Implementación de alianzas estrategícas con lideres del mercado ycompetidores directos
Propuesta para la organización de una agramiación que regule las actualesempresas del mercado y sus futuros participantes.
3 Estado de la red vial. Acuerdo de servicios de mantenimiento periodicos Adquisición de equipos de última tecnología para la impresión de materialpublicitario exterior
4 Ingreso de nuevos oferentes. Apoyar la agremiación de compañias del sector Refuerzo de las relaciones comerciales de la compañía
5 Productos sustitutos.Realizar alianzas estratégicas con compañias comercializadoras de vallasfijas, paraderos y avisos publicitarios. Reforzamiento de la marca a través de branding
6 NormatividadDefinición de un plan de liquidación y reinversión de los activos de lacompañía.
ANÁLISIS DOFA
OPOR
TUNI
DADE
SAM
ENAZ
AS
35
1.7 DIAGNÓSTICO (TEST DE COMPETITIVIDAD)
Se estima ofrecer un servicio de publicidad móvil exterior, en camionetas
especialmente diseñadas para la pauta de material publicitario, bajo condiciones
ajustadas a las posibilidades financieras y necesidades de publicidad de las
PYMES en Bogotá.
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TEST DE COMPETITIVIDAD
Marque con una x según su evaluación de los siguientes temas
Visión Alcance estratégico de la visión Nivel de integración de los valores Flexibilidad del modelo estructural
Relaciones Nivel de presencia pública de la propuesta
Nivel de aceptación/valoración Capacidad de vinculación diferencial
Cultura Nivel de comunicación e integración interna
Aporte del clima laboral al desarrollo
Capacidad para compartir el conocimiento
Innovación Nivel de desarrollo de atributos diferenciales
Capacidad de anticipación de tendencias
Nivel de integración de ideas y creatividad
Producción Niveles de resultados de la actividad Capacidad de respuesta diversificada Eficacia de los sistemas de gestión
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Opciones de Test
Nombre: Publicity
Fecha: 2011-10-29 17:56:24
Observaciones: Trabajo desarrollado dentro del marco del ciclo de conferencias
dictado por el Dr. Manuchi a los estudiantes de Postgrado en la
U. Sergio arboleda Bogta Col
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Autoevaluación Test de Competitividad
75% 92% 67% 58% 58% 70% Resultados Test de Competitividad
La capacidad estratégica tiene claridad y fortaleza lo que permite mantener un rumbo claro y un marco de referencia común en la práctica cotidiana. Hay tres factores claves a tener en cuenta para consolidar estos procesos frente a las presiones del contexto: sostener el alineamiento de las tareas y los roles en base a los objetivos trascendentales y claros; mantener los valores como marco de referencia para la integración de las personas; mantener la dinámica de los procesos internos para sostener la capacidad de respuesta de su unidad. La capacidad estratégica no tiene una fortaleza homogénea. Es necesario abordar algunos puntos débiles en esta dimensión de competitividad para mantener un rumbo claro y un marco de referencia común en la práctica cotidiana. Hay tres factores claves a tener en cuenta para fortalecer esta dimensión competitiva: trabaje en un mejor alineamiento de las tareas y los roles en base a los objetivos trascendentales y claros; consolide los valores como marco de referencia para la integración de las personas; trabaje para redefinir y adaptar procesos internos en función de los movimientos del entorno a fin de lograr mejor capacidad de respuesta de su unidad.
Vis
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tégi
ca
La capacidad estratégica está al límite de las posibilidades competitivas, esto implica que puede colapsar frente a presiones del entorno. Si esto sucede, se pierde el rumbo y las personas pierden el marco de referencia de su actividad. Hay tres factores claves a tener en cuenta a fin de potenciar esta dimensión competitiva: trabaje en un mejor alineamiento de las tareas y los roles en base a los objetivos trascendentales y claros; consolide los valores como marco de integración de las personas; trabaje para adaptar los procesos internos para lograr mejor capacidad de respuesta de su unidad.
39
Los vínculos externos aparecen como una red consolidada de percepción y valoración en distintos sectores sociales. Los factores a tener en cuenta para mantener estos procesos con un alto nivel competitivo están relacionados con: sostener las percepciones sociales alineadas con los objetivos estratégicos de la unidad; profundizar la diferenciación de las propuestas (productos o servicios) para tener mayores posibilidades de “ser elegida” entre otras alternativas; mantener la gestión de intereses sectoriales para atender a necesidades y demandas específicas. La situación de los vínculos externos no está consolidada. La percepción de los diferentes actores sobre la unidad estratégica tiene puntos débiles que condicionan la capacidad competitiva y pueden generar conflictos en la imagen pública. Para fortalecer esta dimensión, es necesario: trabajar sobre las percepciones sociales para alinear la imagen con los objetivos; ampliar la diferenciación de las propuestas (productos o servicios) para tener mayores posibilidades de “ser elegida” entre otras alternativas; mantener la gestión de intereses sectoriales para atender a necesidades y demandas específicas de cada uno. D
inám
ica
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cion
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La situación de los vínculos externos está al límite de su gestión competitiva. La percepción de los diferentes actores condiciona la capacidad competitiva por el bajo nivel de reconocimiento y valoración de la actividad. Los factores a tener en cuenta para potenciar esta dimensión están relacionados con: el fortalecimiento de las percepciones sociales para alinear la imagen pública con los objetivos de la unidad; trabajar sobre la diferenciación de las propuestas (productos o servicios) para tener mayores posibilidades de “ser elegida” entre otras alternativas; ampliar la gestión de intereses sectoriales para atender a necesidades específicas. La cultura interna tiene puntos débiles que limitan sus posibilidades de respuesta. Los vínculos internos necesitan transformar sus parámetros de funcionamiento para no colapsar bajo situaciones de inestabilidad en el contexto. Para fortalecer una cultura competitiva es necesario: sistematizar el acceso a la información pertinente y la comunicación en los procesos de decisión para agilizar las respuestas; mantener clima laboral adecuado para las fortalecer la confianza y compromiso de las personas; generar una espacios de conocimiento compartido para potenciar la participación y el aprendizaje de la unidad estratégica como sistema. D
inám
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La unidad tiene un marco de referencia cultural sólido que le permite mantener los procesos internos organizados y dinámicos frente a los movimientos del entorno. Para consolidar esta dimensión competitiva,
40
debe tener en cuenta: sistematizar el acceso a la información pertinente y la comunicación en los procesos de decisión; mantener clima laboral adecuado para las fortalecer la confianza y compromiso de las personas; sostener una dinámica de conocimiento compartido para potenciar la participación y el aprendizaje de la unidad estratégica como sistema. La cultura interna está al límite de sus posibilidades de respuesta competitiva. Los vínculos internos están sustentados en esquemas jerárquicos basados en el control y la presión de resultados. Estos parámetros pueden colapsar al trabajar bajo situaciones de inestabilidad en el contexto. Para potenciar esta dimensión competitiva debe tener en cuenta: facilitar el acceso a la información pertinente y la comunicación en los procesos de decisión para agilizar las respuestas; mantener clima laboral adecuado para las fortalecer la confianza y compromiso de las personas; generar espacios de conocimiento compartido para potenciar la participación y el aprendizaje de la unidad estratégica como sistema. La capacidad de creación y originalidad tiene puntos débiles que marcan riesgos competitivos; porque pierde capacidad de valoración y su ofrecimiento puede colapsar frente a las demandas actuales y potenciales del contexto. En este marco, es necesario fortalecer la dimensión de innovación en: la diferenciación y particularidad del modelo de negocios o diseño estratégico de la unidad; la exploración de situaciones posibles, anticipación y creación de tendencias para desafiar al contexto; la capacidad para sostener procesos de creación e investigación aplicados al diseño de nuevas soluciones e intervenciones innovadoras. La unidad ha alcanzado un nivel de creación y originalidad que le brindan mayores posibilidades competitivas en el reconocimiento y valoración del contexto. Para mantener este nivel de innovación es necesario trabajar en: la diferenciación y particularidad del modelo de negocios o diseño estratégico de la unidad; la exploración de situaciones posibles, anticipación y creación de tendencias para desafiar al contexto; la capacidad para sostener procesos de creación e investigación aplicados al diseño de nuevas soluciones.
Cap
acid
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nova
ción
La capacidad de creación y originalidad tiene limitaciones riesgosas. Esta situación resta posibilidades competitivas porque pierde capacidad de valoración y puede colapsar frente a las demandas actuales y potenciales del contexto. En este marco, es necesario potenciar esta dimensión en: la diferenciación y particularidad del modelo de negocios o diseño estratégico de la unidad; la exploración de situaciones posibles, anticipación y creación de tendencias para
41
desafiar al contexto; sostener procesos de creatividad e investigación aplicados al diseño de nuevas soluciones. La capacidad de producir resultados está por debajo de las posibilidades de sustentabilidad. Esto implica un riesgo competitivoporque la unidad no obtiene los recursos necesarios de actividad. Para potenciar esta dinámica, crucial para la vida de la unidad, es necesario trabajar para: lograr resultados y cumplir objetivos definidos con la actividad; desarrollar nuevos productos o propuestas sea por investigación o por innovación; mantener el registro y articulación de información en sistemas de gestión que permitan indicadores de desempeño de la actividad. La sustentabilidad de la unidad tiene puntos débiles en la capacidad de producir resultados. Esto implica un riesgo competitivo porque la unidad no obtiene suficientes recursos de sus productos /actividad. Es necesario fortalecer esta dinámica, crucial para la vida de la unidad, en los siguientes puntos: mantener los resultados y cumplir objetivos definidos con la actividad; desarrollar nuevos productos o propuestas sea por investigación o por innovación; consolidar el registro y articulación de información en sistemas de gestión que permitan indicadores de desempeño de la actividad.
Cap
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La unidad tiene una actividad sustentable con generación de recursos suficientes que le permiten mantener su actividad con alto nivel competitivo. Para mantener esta dimensión con parámetros de crecimiento y desarrollo es necesario: mantener un nivel de inversión alineado con los objetivos estratégicos de la unidad; mantener la diversificación de los productos en sintonía con las demandas y movimientos del contexto y extender los sistemas de información y gestión que permitan indicadores de desempeño en diferentes niveles de la actividad.
42
2. ESTUDIO DE MERCADO 2.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADO
En la actualidad PubliCity, viene trabajando en nuevas estrategias que permitan
posicionarla en el mercado de Vallas Móviles. Se desarrolló una página Web
(www.publicitymovil.com) con el objetivo de hacer presencia en la red y poder
ofrecer a los clientes actuales y potenciales la oportunidad de conocer los
productos y servicios de la compañía, a través de este medio, así como la
posibilidad de realizar contacto.
Se han realizado alianzas estratégicas con diferentes proveedores, que han
permitido ampliar el portafolio de productos de PubliCity, integrándolos a las
propuestas de servicio que actualmente se ofrecen como son Impresión digital de
gran formato y material promocional.
En el momento los principales clientes de la compañía son dos Centrales de
Medios y cinco competidores directos, quienes subcontratan el servicio con
PubliCity. Adicionalmente se cuenta con un grupo de clientes esporádicos con los
cuales se realizan contratos por periodos de tiempo muy corto.
2.1.1 Producto: Historia reciente del Producto. PubliCity Móvil ofrece a sus
clientes servicio de Vallas Móviles a nivel nacional, principalmente en ciudades
como Bogotá, Medellín, Cali, Bucaramanga, Barranquilla y Villavicencio; el cual de
acuerdo a los requerimientos de cada campaña se ajusta en términos de
ubicación, tiempo, días y horarios. Este servicio incluye el alquiler de la valla
móvil, reporte fotográfico, programación de rutas, iluminación nocturna, volanteo,
diseño del material impreso (valla), impresión digital, asesoría en el diseño de la
pieza publicitaria y sectores de mayor impacto para el producto o servicio de la
campaña.
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Adicionalmente se han integrado nuevos productos como Impresión digital de
gran formato, el cual se ofrece no solo como parte del servicio de la valla móvil,
sino en forma independiente. Así mismo se cuenta con una amplia gama de
productos de tipo promocional.
2.1.2 Competencia. El mercado de las vallas móviles se encuentra divido en dos
grupos, el primero liderado por tres grandes compañías que no solo ofrecen este
tipo de servicio sino adicionalmente incluyen en sus ofertas comerciales servicios
de producción de eventos, campañas de BTL, pauta en radio y televisión regional.
Existe un segundo grupo conformado por cerca de 10 empresas que por su
tamaño y esquema de operación son en este momento las principales
competidoras de PubliCity y a su vez clientes, pues con frecuencia se debe
subcontratar el mismo servicio, ya que no se cuenta con el número suficiente de
unidades para atender los requerimientos de los clientes. El tipo de equipos
utilizados por estas compañías son muy similares entre sí y las medidas de las
vallas tienen algunas diferencias sin que lleguen a ser significativas.
2.1.3 Causas que generan el estudio. La creciente oferta de este servicio y la
posición dominante de unos pocos competidores plantean para PubliCity el reto
de evaluar nuevas y mejores propuestas para clientes actuales y potenciales, en
sectores diferentes a los que actualmente se tiene (grandes anunciantes),
buscando generar mejores resultados comerciales y financieros.
Adicionalmente se pretende establecer los ajustes que requiere la infraestructura
física de la compañía, así como el número óptimo de equipos requeridos para
atender la demanda de vallas móviles.
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Dentro del segmento del mercado se encontraron Investigaciones realizadas por
el Global Entrepreneurship Monitor (GEM), Bogotá es una de las principales
ciudades del continente, en cuanto a emprendimiento se refiere.
“La capital colombiana es la primera de Latinoamérica en la que se realiza este
análisis, ideado por cuatro universidades inglesas y aplicado en la capital por la
Cámara de Comercio de Bogotá (CCB) en conjunto con la Universidad de los
Andes. Con una tasa de emprendimiento de 22,8%, la ciudad se ubicó por encima
de Guayaquil, São Paulo, Río de Janeiro, Santiago de Chile y Caracas. Durante
2009, 49.380 nuevas empresas fueron creadas en la capital, a la vez que 16.425
fueron liquidadas; esta última es una de las cifras más bajas en los últimos cinco
años. En este mismo quinquenio, el promedio de creación de empresas se situó
en 52.929 y el de liquidación en 16.804. La razón principal para el cierre de
negocios es su baja rentabilidad. Esto, según la Cámara de Comercio, se debe
principalmente a la “falta de planeación cuando se crea la empresa,
desconocimiento específico en temas administrativos y financieros y marcada
informalidad a la hora de identificar a los clientes, la competencia y los
proveedores”. De las nuevas empresas creadas el año pasado, casi el 80% se
ubica en el sector de servicios, seguido por el 13% de industria; el 98,56% del
total de nuevos negocios en la ciudad son microempresas; una cuarta parte de
estas industrias nacieron de manera formal y, de éstas, el 63% se formaliza
después de tres años y medio de existencia.
“El estudio nos dice que la mayoría de los emprendimientos que se dieron son de
oportunidad, esto es que la persona quiere crear su propio negocio sin tener la
necesidad imperativa de hacerlo para sobrevivir”, explica María Isabel Agudelo,
vicepresidente de Competitividad de la CCB.
De acuerdo con Agudelo, otro de los datos relevantes que arrojó el GEM es que el
grueso de los emprendedores de la capital se ubica entre los 25 y los 34 años.
45
“Esto tiene implicaciones en la calidad de las empresas, pues, por lo general,
estas personas ya tienen educación profesional y han rotado por el mercado
laboral, lo cual hace que sus emprendimientos sean más sólidos por la formación
y experiencia que han acumulado”. El 25% de las personas que crean nuevos
negocios en Bogotá tienen educación secundaria y superior; en Río de Janeiro
esta cifra es de 8%, São Paulo tiene apenas 3% y en Quito es del 1,4%.
Según el GEM, la mayoría de los emprendedores en la capital son hombres
(51%), la tasa más alta de Latinoamérica. Sin embargo, la participación de la
mujer en los nuevos emprendimientos (41%) es la más baja de todo el continente.
“El estudio no nos dice por qué, pero sí nos pone en la tarea de ofrecer servicios
completamente especializados para esta población”, afirma Agudelo. El GEM se
realizó con base en entrevistas a dos mil empresarios y a 16 expertos en
emprendimiento.
El estudio arrojó también que el porcentaje de las nuevas empresas de los
emprendedores bogotanos utilizan mayor tecnología de punta (16%) que el resto
de Colombia (12%), y que los países cuyas economías están impulsadas por la
eficiencia son Rusia, Rumania, Croacia, Sudáfrica, Panamá, Uruguay, Argentina y
Chile, entre otras (11%). El indicador de innovación es superior en las empresas
nuevas frente a las ya establecidas en Bogotá (35%), por encima de Colombia
(16%) y de países latinoamericanos como Argentina, Brasil, Ecuador y Uruguay
que no superan el 25%.
Asimismo, el informe GEM establece que el nivel de innovación está directamente
relacionado con el nivel educativo, siendo las personas que han hecho posgrados
los más innovadores. La expectativa de generación de empleo para los
emprendedores de Colombia y Bogotá pueden generar más de 10 puestos de
trabajo en los próximos cinco años, siendo del 22% y 20% respectivamente, frente
46
a economías latinoamericanas como Brasil, Panamá, Uruguay, Ecuador, Chile y
Perú que no superan el 18%”
En entrevista con LA REPUBLICA, Delgado, mencionó que la inversión
publicitaria es directamente proporcional a la inversión económica. Y que el país,
luego del descenso que se presentó en el sector en 1999, ha tenido una
constante recuperación.
"Cuando hay crisis económica, el anunciante hace un análisis de la situación, y si
el consumidor no tiene capacidad de compra, no invertirá cantidades de dinero, a
sabiendas de que no obtendrá una respuesta favorable. Uno busca que la
publicidad sea eficiente para las causas que uno quiera, que puede ser
promocionar la marca o incrementar las ventas", dijo Delgado.
En lo que respecta a las proyecciones del sector, el presidente de ANDA afirmó
que Colombia necesita mayor variedad, por lo que lamentó el problema de la
autorización del tercer canal.
"La economía colombiana está creciendo, hay inversión extranjera, fruto de unas
políticas importantes que se implementaron los últimos ocho años, las cuales han
generado seguridad en el país para los inversionistas extranjeros, seguridad al
consumidor. Se fortalecen cada día los diversos sectores de la economía, en
especial el de la construcción, seguido del comercio y por supuesto el de la
inversión publicitaria", concluyó.
2.2 BRIEF DE INVESTIGACION
2.2.1 Propósito de la Investigación El propósito del estudio es implementar publicidad por medio de VALLAS
MOVILES en el sector PYMES Medianas empresas en la ciudad de Bogotá,
47
generando la oportunidad de pauta y teniendo en cuenta los factores de
inversión para que así el sector tenga la opción de utilizar este medio.
Identificaremos el grado de utilización en publicidad a través de las VALLAS
MOVILES en el sector, logrando determinar el promedio de su uso, así como
el costo que se invierte para este rubro.
Evidenciaremos en cual medio publicitario se concentra la mayor participación
de pauta así como el costo de la misma, con el fin de identificar factores que
se puedan implementar en el servicio que se quiere brindar, siendo este el
principal objeto del estudio.
2.2.2 Objetivos Específicos
Identificar el presupuesto promedio de las PYMES medianas para invertir
en publicidad.
Conocer los principales factores que impiden a las Pymes de los sectores
estudiados, realizar publicidad.
Conocer y analizar los medios de publicidad que tradicionalmente utilizan
las PYMES Medianas.
Identificar las características comunes entre las empresas del sector en
estudio, respecto al tipo de publicidad que utilizan.
Indagar respecto a qué cargo o cargos intervienen en la toma de decisión
para definir el medio en el que se va a realizar la publicidad.
2.3 PÚBLICO OBJETIVO 2.3.1 Del Servicio. Medianas empresas de los Sectores de Vehículos,
construcción y alimentos y bebidas, que ofrecen sus productos o servicios en la
48
ciudad de Bogotá. Compañías con presupuestos definidos para el desarrollo de
actividades publicitarias ó con intensión de realizar inversiones de este tipo.
Son empresas lideradas por ejecutivos con una visión empresarial a largo plazo,
en algunos casos estas empresas no han realizado inversiones en publicidad por
temor a su alto costo versus el retorno de inversión. En otros casos su publicidad
se limita a la distribución de material promocional.
2.3.2 De Investigación
2.3.2.1 Tamaño. Cerca de 180 Medianas empresas ubicadas en la ciudad de
Bogotá de los sectores seleccionados.
2.3.2.2 Sector. PYMES Medinas en los sectores de producción de
Vehículos, Construcción y alimentos y bebidas, en donde identificamos
oportunidades teniendo en cuenta que son sectores de comercialización masiva.
2.3.2.3 Número de Empleados. Empresas con un mínimo de 50 empleados y
máximo 1.000 empleados.
2.3.2.4 Categoría. Gerentes de Mercadeo, Gerentes Generales ó Comerciales.
Aquellas personas que dentro de la estructura de cada empresa tengan a su
cargo las actividades de promoción y publicidad de la compañía.
2.4 ACCIONES DE MARKETING
Realizar la suspensión de la investigación si los resultados parciales
evidencian que más de un 60% de la muestra no estarían interesados en
adquirir los servicios de la compañía. Generar informe puntual sobre los temas que mayor interés generan para los
encuestados.
49
Determinar el tipo de PYMES Medianas, con mayor receptividad del tema
investigado.
2.5 HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN
Se espera encontrar PYMES Medianas en los sectores descritos en la
investigación en la ciudad de Bogotá, interesadas en invertir en Publicidad,
especialmente por medio de Vallas Móviles teniendo como objetivo lograr un
posicionamiento en el mercado.
2.6 METODOLOGÍA
Para este proceso investigativo se determinó la utilización de una técnica de
tipo cuantitativo.
Se utilizará un tipo de aproximación a través de Encuesta personal o FACE to
FACE, para lo cual se desarrolló un Cuestionario (Ver Anexo 1).
Se estableció realizar para esta clase de estudio una investigación de tipo Ad
Hoc, de tipo base o básico, específicamente sobre Hábitos de consumo.
Adicionalmente se sugiere evaluar la opción de implementar una investigación
sobre el perfil Psicográfico de los decisores de compra en cada una de las
compañías motivo de investigación.
2.6.1 N y distribución del N
Toma de decisiones: Para este caso el n es de 60, y se distribuyen de la
siguiente forma, 20 en empresas dedicadas a la comercialización de
alimentos y bebidas de cualquier tipo y/o comercialización de eventos, 20
encuestas en compañías del sector Constructor, 20 en compañía dedicadas a
la comercialización de vehículos, repuestos y de más insumos para el sector
automotor incluso motocicletas.
50
Conocer tendencias: Para este caso el n es de 60, los cuales se deben
distribuir de la siguiente forma: 20 para empresas a la comercialización de
alimentos y bebidas de cualquier tipo y/o comercialización de eventos, 20 en
compañías dedicadas a la construcción de inmuebles para el hogar y la
oficina, 20 en compañías dedicadas a la comercialización de carros y motos
y/o insumos para los mismos.
2.7 DESCRIPCIÓN DEL SERVICIO
2.7.1. Definición del Servicio. Servicio para la pauta de publicidad en carros
vallas, que son vehículos acondicionados específicamente para este tipo de
servicio. Dicho servicio se presta en los horarios y fechas acordados con el
cliente, adicionalmente la compañía ofrece el servicio de programación de rutas
considerando los sectores de influencia y mayor tráfico del público objetivo al cual
está dirigida de la campaña. De igual forma se ofrece el servicio de diseño e
impresión del material utilizado para el aviso instalado en la valla móvil.
El cliente recibe un informe periódico sobre la evolución de la campaña y los
puntos de interés visitados, este informe incluye un reporte fotográfico de la
actividad.
2.8 ESTRATEGIA DE MERCADO
Realizar acuerdos comerciales con asociaciones, agremiaciones y cámaras de
comercio.
Posicionar a PubliCity como una compañía especializada en campañas de
Publicidad para empresas de los sectores estudiados en PYMES Medianas, a
través de la utilización de Vallas Móviles.
Desarrollar a futuro paquetes de servicio que integren soluciones oportunas
para los clientes.
51
Formalizar alianzas estratégicas con proveedores de material impreso y vallas
móviles.
2.9 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Considerando las etapas del Ciclo de Vida del Producto, y el desarrollo que el
servicio ofrecido por la compañía ha tenido durante el último año, se puede
establecer que la etapa de introducción está finalizando, ya que el producto y la
marca son cada vez más reconocidos en el mercado, las ventas están iniciando
un proceso sostenido de aumento, lo que indica el inicio de una etapa de
crecimiento para el producto.
2.10 RESULTADO DE LA INVESTIGACIÓN
• Las PYMES medianas del sector de Alimentos y Bebidas utilizan
principalmente elementos de publicidad como Avisos y Volantes.
52
• En las PYMES Medinas del sector de Vehículos el medio más utilizado es el
material POP.
• Para las PYMES Medianas, del sector de la construcción los medios
publicitarios más utilizados son los Avisos y Volantes.
• En cuanto a la pauta de vallas móviles de las PYMES medianas, el sector
de Alimentos y Bebidas es el que mayor demanda de este servicio tiene, sin
embargo su porcentaje de utilización es bajo en comparación con otros
medios.
• Las PYMES Medianas de los sectores de Alimentos y Bebidas y
Construcción, destinan la mayor parte de sus presupuestos de publicidad en
pauta a través de Televisión Regional y Prensa.
• En vallas móviles el sector que mayor porcentaje de su presupuesto de
publicidad destina para dicho medio son las PYMES de Alimentos y Bebidas.
53
• En promedio las empresas de los sectores encuestados pautan 3 veces al
año en Vallas móviles, con promedio inferiores a los registrados en medios
como prensa, radio, avisos y volantes.
• El medio utilizado con mayor frecuencia es la prensa en cada uno de los
sectores investigados
54
• En las PYMES del sector de Alimentos y Bebidas el principal motivo de
insatisfacción del tipo de medios utilizados es el impacto seguido muy de
cerca de la cobertura y recordación de marca.
• Los aspectos que generan mayor satisfacción del tipo de inversión actual
son los Resultados en ventas y el costo
• En el sector de Vehículos de las PYMES Medianas el principal motivo de
insatisfacción del tipo de medios utilizados es el impacto seguido del costo
y recordación de marca.
• Los aspectos que generan mayor satisfacción del tipo de inversión actual
es la cobertura y los Resultados en ventas.
55
• De acuerdo a los resultados se evidencia que el costo es el tema de más
importancia en la inversión de publicidad.
• Las PYMES medianas del sector construcción, Vehículos y Alimentos y
Bebidas manejan presupuestos entre los $15 a los $20 Millones para
inversión publicitaria.
56
57
• Dentro del análisis realizado los sectores que se estudiaron buscan otras
alternativas de Publicidad que les brinde nuevos oportunidades de captar
más clientes y/o consumidores.
58
• El sector con mayor intención interés por buscar nuevas alternativas de
publicidad es el sector de Alimentos y Bebidas
• Más del 80% de las empresas encuestas no han utilizado con anterioridad
el servicio de vallas móviles
• El sector de la construcción es el que más ha utilizado los servicios de
vallas móviles, sin llegar a niveles significativos (inferior al 20%))
59
3. PLAN DE MERCADEO
3.1 OBJETIVOS DE MERCADEO CUALITATIVOS
• Crear, desarrollar y afianzar una relación permanente con los clientes.
• Dar a conocer al cliente los valores agregados de la compañía.
• Atender y superar las expectativas de los clientes.
• Lograr un posicionamiento dentro de los clientes, atendiendo sus necesidades
y mejorando de manera continua sus niveles de satisfacción.
3.2 OBJETIVOS DE MERCADEO CUANTITATIVOS
• Generar una utilidad aproximada de $ 31.000.389.
• Lograr un posicionamiento en los clientes, mejorando de manera continua,
los niveles de satisfacción de los mismos e investigando sus necesidades.
• Vincular durante el primer año 80 clientes nuevos.
3.3 ESTRATEGIAS BÁSICAS PRIMARIAS
• Comunicar los beneficios a las PYMES medianas de la inversión en
publicidad a través del servicio de vallas móviles.
• Ajustar la propuesta de servicio a las condiciones financieras de las PYMES
Medianas, diseñando nuevas alternativas de cubrimiento.
60
• Crear alianzas estratégicas, agremiaciones, fondos o empresas que realicen
eventos, entre otros, que puedan complementar el servicio ofrecido por la
compañía al sector de las Medianas PYMES.
• Implementar canales de comunicación eficientes para el contacto con los
clientes potenciales.
• Realizar investigación detallada de las necesidades, capacidad de inversión
en vallas móviles y condiciones de la pauta publicitaria en el sector PYME.
• Construir base de datos de clientes reales y potenciales.
3.4 ESTRATEGIAS SELECTIVAS
• Ofrecer alternativas de cubrimiento en ciudades adicionales como Medellín y
Cali.
• Ampliar el portafolio de productos, incluyendo elementos de impresión
litográfica (facturas, tarjetas, papelería).
• Crear tarifas diferenciadoras para que el servicio de vallas sea una alternativa
de publicidad para el cliente.
3.5 ANÁLISIS DEL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS ACTUALES
A continuación se relaciona el Portafolio de Productos de Publicity:
Vallas Móviles: Contamos con vehículos y equipos diseñados específicamente
para la pauta publicitaria en Vallas móviles, lo que nos permite ofrecer las
condiciones necesarias para que su mensaje sea transmitido de la mejor forma
posible.
61
Características del Servicio:
•Cobertura Nacional.
•Horarios flexibles.
•Servicios por (días, semanas, meses).
•Programación de rutas.
•Reporte fotográfico.
•Costos Operativos de funcionamiento.
•Conductor.
•Iluminación nocturna.
•Sonido.
•Impresión en gran formato.
Impresión Digital: Elaboramos la papelería, señalización y demás material
impreso que su compañía necesite.
Productos Adicionales:
•Avisos.
•Impresión digital.
•Papelería.
•Serigrafía.
•Diseño Gráfico.
62
Material Promocional: Suministramos gran variedad de artículos promocionales
para sus campañas, actividades empresariales y obsequios corporativos.
PRODUCTO/SERVICIO
Análisis de atributos
Las vallas móviles tienen como principales atributos los siguientes:
•Cobertura Nacional, inicialmente se ofrecerá el servicio en la ciudad de Bogotá a
las medianas empresas.
•Horarios flexibles.
•Servicios por días, semanas y meses.
•Programación de rutas.
•Reporte fotográfico.
•Costos Operativos de funcionamiento.
•Conductor.
•Iluminación nocturna.
•Sonido.
•Impresión en gran formato.
Análisis de las ventajas y beneficios del producto, servicio o de la marca.
63
CARACTERÍSTICAS VENTAJAS BENEFICIOS
NUCLEO Publicidad en Vallas móviles.
Publicidad con presencia en varias zonas. Conocimiento del producto ó servicio de la empresa que pauta.
CALIDAD Cumplimiento oferta de valor. Entregar al cliente un
servicio con calidad.,
MARCA Publicity Vallas Móviles
Tiene una asociación directa con el producto.
EMPAQUE NA NA NA
SERVICIO Publicidad Móvil
Mayor tiempo de pauta publicitaria en sectores que el cliente lo requiere. En fracciones de tiempo de acuerdo a la necesidad de pauta del cliente.
GARANTÍA Confianza y experiencia.
El tiempo que la empresa lleva prestando este servicio de publicidad móvil como su principal producto. Genera credibilidad y resultados para el cliente.
SURTIDO Publicidad vallas
móviles, impresión digital, material POP
Diversidad de productos que maneja la
64
compañía asociados con su servicio. Facilidad para el cliente de poder tener una prestación del servicio integrado.
PRECIO $ 300.000 Servicio
Análisis de posicionamiento
La publicidad se ha convertido en un medio importante para que las empresas
den a conocer sus productos y/o servicios, de igual forma se busca que nuestros
clientes en la medida de lo posible logren aumentar las ventas y posicionarse en
el mercado que tienen como objetivo. La publicidad exterior ha logrado ser una
alternativa para las empresas en donde se tiene como apoyo todas las estrategias
de mercadeo que estas empleen. Las ventajas que ofrecen es ubicarse en
cualquier lugar público, tales como en carreteras, edificios y los medios que han
utilizado son la vallas móviles, los toldos, los rótulos luminosos. PUBLICITY busca
aprovechar esta oportunidad y apoyar a las empresas en su crecimiento y un
posicionamiento mutuo. De igual forma, se utilizarán las mismas vallas para dar a
conocer los servicios que la empresa tiene y los beneficios que se pueden dar, en
este caso, a las medianas empresas que son nuestro mercado objetivo.
65
Determinación de la etapa del ciclo de vida.
PUBLICITY se encuentra en la etapa de Introducción en el ciclo de vida que tiene
un producto o servicio. Las estrategias que se llevaran a cabo en esta etapa son:
• Dar a conocer a la empresa buscando conocer y captar clientes.
• Invertir en la campaña publicitaria.
• Hacer seguimiento de las estrategias que se lleven a cabo, para definir el
ingreso de la siguiente etapa del ciclo de vida.
• Hacer reuniones, desayunos, convenciones para hacer presentaciones de
las vallas y del comportamiento que estas tengan en el mercado, dando a
conocer los casos que se logren de éxito, los beneficios y las ventajas con
las que cuenta la compañía.
66
• Hacer una retroalimentación y un análisis entre los planeado y lo ejecutado
para tomar decisiones que logren que PUBLICITY se posicione en el
mercado.
Durante este periodo se espera que las ventas registren un crecimiento lento,
mientras el producto se introduce en el mercado. En esta etapa de nuestro
servicio las utilidades pueden ser bajas, debido a los elevados gastos de la
introducción del producto.
Durante la etapa de crecimiento se espera que haya un registro y una aceptación
rápida del servicio en el mercado y un aumento de utilidades.
Durante la etapa de madurez del servicio se espera el importante crecimiento de
las ventas con gran expectativa, aspirando a que el producto haya sido aceptado
por una gran parte de compradores potenciales. La proyección es que se dé un
equilibrio en las utilidades, y el desarrollo de estrategias que permitan defender el
producto contra la competencia.
Sabemos que el ciclo de vida del producto ó servicio no se comporta igual para
todos los casos, hay productos y/o servicios que toman más tiempo en alguna de
las etapas del ciclo, ó incluso pasan por todas las etapas de manera muy rápida.
De acuerdo a esto Publicity tendrá una rápida introducción en el mercado,
basados en las estrategias ya mencionadas, y la etapa de madurez tendrá un
mayor lugar en el tiempo, con el fin de obtener los objetivos mencionados en
dicha etapa.
Actualmente el sector de publicidad ha logrado una participación importante en el
mercado, las empresas la han tomado como una alternativa para lograr
posicionamiento, recordación de marca y poder de tomar decisión de compra. Las
pymes deben tener estrategias publicitarias en donde se logre una mezcla entre el
67
mercado objetivo, el concepto del producto o servicio que se quiere dar a conocer,
el medio que se va emplear y el concepto del mensaje que se quiere utilizar para
que de una manera creativa se busque cumplir el objetivo planteado.
Análisis de los resultados de ventas de los últimos años, en cantidades y
valores.
El sector de la publicidad ha tenido un crecimiento como se puede evidenciar
según el Ranking de agencias de publicidad de Colombia, publicado el pasado
lunes 20 de julio de 2009, se reporta que el segmento de publicidad por medios
alternativos, incluida la publicidad exterior, se situaron, en su orden, Efectimedios
con ventas de $53.682 millones (aproximadamente US$27.3 millones) y un
aumento de 19,3%; Marketmedios Comunicaciones con $26.912 millones
(aproximadamente US$13.7 millones) y –11%; Valtec $21.913 millones
(aproximadamente US$11.1 millones) y 0,2%; y Sign Supply $21.562 millones
(aproximadamente US$11 millones) y 2,5%.
Por otro lado, según un análisis realizado de la crisis económica colombiana, el
sector de Publicidad ha logrado desempeñar un papel importante en las
empresas, reconociendo que con la creatividad se puede buscar que se logre
proporcionalmente un posicionamiento y una sostenibilidad en el mercado que
cada vez se hace más exigente.
Mercado Estructura del Sector de la Publicidad.
Colombia según los resultados FIAP (premio Ibero Americano de Publicidad)
ocupa un lugar importante en publicidad a nivel mundial, a pesar que Colombia ha
logrado una mejora en el mercado publicitario aún el tema económico y cultural no
le ha permitido avanzar como otros países. Sin embargo, y teniendo en cuenta
que la publicidad busca principalmente mejorar o aumentar las ventas de un
68
producto o servicio, lograr recordación en el mercado meta, entre otros; Colombia
ha buscado tener una estructura que se considere un apoyo para las empresas en
la mejorar y búsqueda de nuevas oportunidades y aperturas de nuevos mercados
tanto nacionales como internacionales.
Análisis de la estructura del mercado. Teniendo en cuenta que Publicity se enfocará en las medianas empresas se
especifica el comportamiento que las pymes han tenido en “Colombia, según la
Ley para el Fomento de la Micro, Pequeña y Mediana Empresa, Ley 590, las
PYMES se clasifican así:
• Microempresa: Personal no superior a 10 trabajadores. Activos totales
inferior res a 501 salarios mínimos mensuales legales vigentes
• Pequeña Empresa: Personal entre 11 y 50 trabajadores. Activos totales
mayores a 501 y menores a 5.001 salarios mínimos mensuales legales
vigentes.
• Mediana: Personal entre 51 y 200 trabajadores. Activos totales entre 5.001
y 15.000 salarios mínimos mensuales legales vigentes.
El aporte de la microempresa, pequeña y mediana empresa industrial se refleja en
estos indicadores:
La Encuesta Anual Manufacturera nos permite valorar la incidencia de la MIPYME
en el panorama empresarial colombiano. Representan el 96.4% de los
establecimientos, aproximadamente el 63% del empleo; el 45% de la producción
manufacturera, el 40% de los salarios y el 37% del valor agregado. Son más de
650.000 empresarios cotizando en el sistema de seguridad social.
Presenta un desarrollo sectorial de la PYME, se observa la gran concentración de
la industria en aquellos segmentos basados en el aprovechamiento de los
69
recursos naturales, tanto de origen agropecuario como minero. Este grupo de
sectores representa el 71% de la producción industrial. Si excluimos la refinación
de petróleo y la industria petroquímica, la manufactura basada en el
aprovechamiento de los recursos naturales representa aproximadamente el 60%
del total industrial.
Los principales sectores son: Alimentos, Cuero y Calzado, Muebles y Madera,
Textil y Confecciones, Artes Gráficas, Plástico y Químico, Metalúrgico y
Metalmecánico, Autopartes y Minerales no Metálicos.
Según datos de Confecámaras, en el 2001 existían en Colombia 43.242
pequeñas empresas y 8.041 medianas.
Según el DANE, Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas, en su
primera encuesta nacional de micro establecimientos de comercio, servicios e
industria realizada en el último trimestre de 2001, en el año 2000 en Colombia
existían 967.315 micro establecimientos, de los cuales el 58% estaba en el
comercio, el 30 por ciento en servicios y el 12.5 por ciento en la industria.
Las ventas de la PYME en el mercado interno crecieron 1.3%. Fue así como, la
pequeña recuperación del mercado interno propició que las ventas pasarán de
crecer 0% en el bimestre septiembre - octubre, a 2.4% en el último bimestre, tasa
superior a la de la gran empresa que fue de 2.1%.
Las ventas de la PYME de servicios crecieron 1.2%. Entre los sectores que
registraron el mayor crecimiento están los de actividades financieras diferentes de
las intermediación, (casas de cambio, bolsas de valores, comisionistas, etc),
seguido de las actividades inmobiliarias, comunicaciones y los otros servicios. De
las actividades con mayor participación dentro del total de servicios PYME
(comunicaciones, sector financiero, hoteles y restaurantes) sólo las de
70
intermediación financiera registraron una reducción real de -4% en sus ventas en
2001. Sobresale en especial el crecimiento del sector de comunicaciones, cuyas
ventas crecieron 10% real el año pasado. Este crecimiento puede explicarse en el
aumento de la oferta de servicios de comunicación por Internet, cable y las
estaciones de llamadas que han tomado fuerza en las diferentes ciudades”.
Determinación del mercado relevante. Teniendo en cuenta que el mercado relevante define los límites en los que se
desarrolla la competencia entre las empresas, identificando los competidores
actuales, y potenciales, podemos decir que en materia de publicidad en vallas
móviles nuestros competidores actuales (BEMEL – NEON) tienen cobertura en un
porcentaje importante del mercado, a través de una oferta de publicidad en vallas
móviles muy similar a la que maneja Publicity. Los competidores potenciales son
empresas que ofrezcan este mismo servicio de publicidad móvil de una manera
más ágil y con una mayor cobertura en servicio.
Medición del mercado. Como consecuencia de la informalidad de muchas empresas, no se ha llegado a
un número exacto de pymes creadas, por esta razón se tomará información de
estimaciones encontrados en Internet para tener una medición aproximada del
mercado.
“En Colombia se estima que existen más de un millón de Mipymes que
contribuyen a la producción nacional con una cifra superior al 50% y generan más
del 70% del empleo, en los sectores de industria, comercio y servicios. Del total,
700.000 son informales, es decir, no registradas y 300.000 son formales o sea
registradas. De las registradas, 75% son microempresas, 24% Pymes y 1% gran
empresa”.
71
Determinar la tasa de crecimiento del mercado.
“De acuerdo con las cifras del Dane (2005), las microempresas conforman el
96,4% de los establecimientos, las pequeñas el 3,0%, las medianas el 0,5%, y las
grandes 0,1%. Por personal ocupado, las micro representan el 50,3% del empleo,
las pequeñas el 17,6%, las medianas el 12,9%, y las grandes el 19,2%.
Según cifras que se muestran en la Revista EOS N° 2 Enero – Abril de 2008, en
donde se hacen reflexiones sobre las pymes y le funcionamiento económico
nacional indica que las pequeñas y medianas empresas pymes representan
alrededor del 9% del total de las compañías colombianas y se estima que el 84%
de éstas son pequeñas. En el sector industrial, las pymes agrupan el 73% de los
establecimientos, el 35% de la producción y el 46% del empleo generado. Al no
encontrar cifras actualizadas del comportamiento del mercado, se realiza una
proyección teniendo en cuenta la inflación para poder realizar un análisis más
aproximado del escenario que se presenta para PUBLICITY. A continuación se
relaciona la información:
2009 2010
TOTAL PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS 9% 2% 3,17% 9,47%
PEQUEÑAS EMPRESAS 84,00% 2% 3,17% 88,40%
PYMES AGRUPAN DEL SECTOR INDUSTRIAL 73,00% 2% 3,17% 76,82%
PRODUCCION 35% 2% 3,17% 36,83%
EMPLEO GENERADO 46% 2% 3,17% 48,41%
REVISTA EOS 2008
INFLACIONDETALLE
CRECIMIENTO APROX 2011
Establecer el atractivo del mercado. El atractivo del mercado de las vallas móviles se enfoca en el crecimiento que han
tenido las pymes en Colombia a nivel general en los últimos años, PUBLICITY se
orienta a la mediana empresa porque actualmente en Colombia son las grandes
empresas quienes tienen la posibilidad de pautar en cualquier medio publicitario y
las pequeñas empresas generalmente no destinan su presupuesto a este rubro y
se tiene como objetivo apoyar a las medianas empresas en su crecimiento y
72
posicionamiento en el mercado al que quieren llegar, por otro lado el gobierno ha
generado incentivos tributarios y parafiscales, para aumentar la participación en la
creación de nuevas empresas, lo que conlleva que para PUBLICITY su demanda
pueda aumentar a medida que se consoliden en el mercado.
CONSUMIDOR – USUARIO
Perfil del consumidor o usuario.
PRODUCTO, MARCA, LINEA O EMPRESA: PUBLICITY
VARIABLES DESCRIPCIÓN
GEOGRÁFICAS Nuestro plan de negocio esta enfocado inicialmente en la ciudad de Bogota capital de Colombia.
DEMOGRÁFICAS
Empresas interesadas en darse a conocer mas en su mercado y a sus clientes, a través de publicidad como la que ofrecemos en vallas móviles.
CONDUCTUALES Empresas que tengan dentro de sus opciones de presupuesto y financieras la inversión en publicidad.Empresas en donde la Tendencia del Mercado ha sido menor y buscan obtener nuevos clientes para su crecimiento y por ende ven en este tipo de Publicidad una oportunidad de hacerse conocer en el sector al que pertenecen.
SICOGRÁFICAS
MOTIVACIONES
ACTITUDES
PERCEPCIONESQueremos ser percibidos como una empresa que esta cerca a las necesidades de sus clientes, y que de igual forma brinda las mejores opciones y soluciones de publicidad en vallas móviles, que le garantizan al cliente confianza, respaldo y seriedad en sus procesos y compromisos.
SEGMENTACIÓNPERFIL DEL CONSUMIDOR O USUARIO
Nuestro cliente objetivo son las empresas PYMES Medianas la cual segun investigacion cuenta con un personal entre 51 y 200 trabajadores sus activos totales entre 5.001 y 15.000 salarios mínimos mensuales legales vigentes , las cuales pertenecen al Sector de Comercio al por mayor; Construccion y Vehiculos .
En este tipo de empresas aúnque su fuerte no es Plublicidad en vallas mobiles , la idea es que nos vean como una inversión en este rublo, el objetivo es que identifiquen los beneficios y oportunidades que este tipo de publicidad les puede brindar, y que además se ajusta a sus necesidades y presupuesto.La motivacion de la decision de compra de nuestro cliente se base en una oferta que además de brindarle accequibilidad en precios, le genere confianza, oportunidad de inversion , calidad , credibilidad y que se convierta en un aliado estrategico que le ayude a conseguir sus objetivos de mercadeo.Debemos aprender a conocer a nuestro cliente e identificar sus necesidades, en un mercado con un alto nivel de competencia como es el de la publicidad y mercadeo, es determinante ser flexibles con las necesidades del cliente e identificar lo que éste busca realmente.
73
Centro de compra.
La compra se establecerá en la ciudad de Bogotá la cual estará encaminada a los
actores que influyen en este proceso y que participan en el proceso de decisión
de compra que queremos desarrollar según el Mercado objetivo para Publicity.
• Iniciadores: Son aquellas empresas que solicitan el servicio de acuerdo a
una determinada necesidad; pueden ser la empresa directamente a través
del personal que se encarga de la compra de Publicidad o cualquier otra
persona de la empresa que busca invertir en este rubro, también
encontramos en esta fase a nuestro grupo de ventas que buscan
oportunidades de Negocio en los sectores que deseamos desarrollar.
• Usuarios e Influyentes: Son los que solicitan el servicio de Publicidad en
vallas móviles y que inician la propuesta de compra según nuestro
portafolio de servicio o según las necesidad del cliente en Publicidad; aquí
también encontramos aquellas personas que toman la decisión de compra
y nos dan la información para poder desarrollar la propuesta que se
necesita para el servicio o que nos permite ofrecer el portafolio adecuado a
su requerimiento.
• Aprobadores: En este paso encontramos a las que aprueban la compra
después de ofrecer y dar solución a sus necesidades; Publicity velara por
ofrecer un servicio que abarque soluciones integrales a las necesidades de
cada cliente buscando persuadir de la mejor manera al cliente y buscando
Inversión en nuestro servicio ofrecido según la información que podamos
obtener de su necesidad en PUBLICIDAD.
• Compra y Usuario del Servicio: En esta etapa encontramos ya la
aprobación de la compra y todo lo que requiere para que se efectúe la
74
Negociación según sea la campaña a desarrollar (contratos, anticipos,
Ordenes de compras etc.), así como aquellas personas que vigilaran que
se preste el servicio adecuadamente según lo negociado y en donde cada
una de las partes velen por que se cumpla a cabalidad la compra o el
negocio celebrado.
Rotación de clientes.
La rotación del cliente la determinaremos por temporadas en el año, las cuales
están dadas según el esquema y análisis de nuestras ventas y comportamiento
del negocio durante el año 2011. Donde se identificaron las oportunidades para
mejorar nuestras estrategias de mercadeo y comportamiento del servicio mes a
mes, debemos aplicar estrategias más agresivas para captar clientes y ofrecer
nuestro portafolio al mercado.
Proceso de compra del producto o servicio analizado.
El proceso de compra del servicio que queremos desarrollar esta encaminado
primero a brindar el servicio de Publicidad en vallas móviles, según las
necesidades de las PYMES Medianas, que son nuestro mercado objetivo, y
buscan un servicio integral que les brinde principalmente Economía, Servicio
postventa y soluciones a sus necesidades de publicidad.
Buscaremos alternativas de ventas estratégicas a través de BASES DE DATOS
de clientes potenciales, en los sectores que queremos desarrollar, a través de
nuestros clientes actuales buscando referidos que estén en capacidad de pautar
en nuestro medio y a los cuales podamos tener una acercamiento para ofrecer
soluciones publicitarias.
75
Disposición y capacidad de compra de los consumidores o usuario.
Se determinó en la investigación realizada al sector, a través de encuesta
aplicada, que dentro del presupuesto que las empresas tienen destinado para
este tipo de inversión, la mitad pauta en medios Televisivos y Prensa, y la otra
mitad aproximadamente, en otro tipo de publicidad entre las que esta nuestro
servicio.
Se buscará un acercamiento a cada empresa para determinar el costo estimado
que invertirían en PUBLICIDAD, teniendo como premisa esta información para
identificar la mejor alternativa se puede ofrecer a cada empresa.
Definir las pautas de compra.
Para ofrecer nuestro servicio hemos definido este proceso para el cliente de la
siguiente manera:
1. Ofrecimiento del Servicio.
2. Reconocimiento de la Necesidad de Pauta.
3. Descripción Especifica del Servicio en Publicidad de vallas móviles.
4. Revisión detallada de la oferta según lo requerido.
5. Oferta final del servicio y pautas para la negociación.
6. Especificación del servicio en general.
7. Ejecución del Servicio.
8. Seguimiento a la campaña.
9. Resultados del Servicio al cliente.
Característica determinante en la compra. Para PUBLICITY la característica determinante es la solución en publicidad que
vamos a ofrecer a través de nuestro servicio publicitario. Si analizamos nuestros
principales competidores, nuestro elemento diferenciador, está en la oportunidad
76
de facilitarle a nuestro cliente resultados de las campañas contratadas, con la
finalidad de manejar estadísticas del servicio prestado. De igual forma brindar
oportunidades de mejora para nuestros clientes en rutas y valores agregados. La
idea es fortalecer aquellos puntos que hacen que nuestro servicio marque la
diferencia, con respecto a nuestros principales competidores y seamos la mejor
opción en publicidad de vallas móviles.
PROGRAMAS DE MARKETING Objetivos de Producto
1. Ser una opción accesible para medianas empresas del sector alimentos y
bebidas, automotor y de la construcción.
2. Cumplir con las características y necesidades de cada uno de los clientes.
3. Ser un producto flexible, dinámico y cambiante ante las condiciones y
exigencias del entorno.
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA:
Publicity busca posicionarse dentro de las empresas medianas de los sectores de
AYB, automotor y construcción, siendo la primera opción para aquellas empresas
de estos sectores que buscan dar a conocer sus productos de una manera ágil,
moderna y flexible, que les permita cumplir con todas las expectativas de imagen
y publicidad de sus productos. Dentro del posicionamiento de la marca se
identifica la accequibilidad en precio y la flexibilidad del servicio como las
principales ventajas competitivas de la misma.
77
MODIFICACIONES O MEJORAS A LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO. Teniendo en cuenta que las empresas de publicidad, específicamente publicidad
móvil cuentas con atributos de producto muy similares, para Publicity dentro de su
estrategia en el plan de mercadeo, determinó efectuar mejoras a los siguientes
atributos, para lograr una ventaja competitiva.
1. Precio: Accesible, cómodo y atractivo a las empresas medianas, definidas
como nuestro segmento de mercado.
IDEA DIFERENCIADORASOLUCIONES
PUBLICITARIAS A SU MEDIDA
Motivación del consumidor:
Optimización y retorno de la inversión.
Propiedades de la marca: Cumplimiento de tiempos e impacto
visual.
Reason Why?: Oferta flexible de
servicios publicitarios
Beneficio Racional: Incremento en ventas y posicionamiento de
marca.
Visión de Marca: Brindar soluciones
integrales y novedosas de publicidad,
Target Definido: Pymes medianas de los sectores de AYB, automotor y de construcción.
Personalidad de Marca:
Moderna, Confiable, Innovadora.
Beneficio Emocional: Reconocimiento del producto o servicio.
78
2. Flexibilidad del Servicio: Diferentes alternativas en diseño, horarios y rutas
que permitan un mayor impacto en el mercado objetivo del cliente.
3. Diseño Moderno: Permite un mayor impacto visual y eficiencia en la
prestación del servicio.
PRECIO
Objetivos de Precio
1. Ser un precio atractivo y cómodo para las empresas medianas de sector
AYB, automotor y de construcción, definidas como target de mercado.
2. Ser competitivo para alcanzar un mayor nivel de participación en el
mercado.
3. Proporcionar la garantía en cobertura de costos, necesaria para no generar
pérdidas.
Estrategia de Precio Optimizar cada uno de los procesos, para disminuir los costos administrativos y
operativos, lo que permite generar un valor agregado traducido en el precio final al
cliente.
Fijación de Precio
La fijación de precio está basada en un producto de calidad y buen diseño, a un
precio accesible, dándole la opción al cliente de flexibilizarlo, a través de una
escala de precios dependiendo las necesidades específicas de cada uno de estos
clientes. Esa escala de precios está definida dentro del mercado como una
ventaja competitiva para Publicity.
POLÍTICAS DE DESCUENTOS Las políticas de descuentos para Publicity están atadas a dos factores principales
que son:
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- Descuento por volumen de compra: Se ofrecerá un descuento a
determinados clientes, cuyo porcentaje de ocupación del servicio sea
superior a un 60% del tiempo, definido en fracción de semanas.
- Descuento por idealización: Se ofrecerá un descuento a los clientes que
establezcan evidentemente relaciones comerciales confiables y duraderas
con la compañía.
PLAZOS DE PAGO - Los pagos por parte de nuestros clientes, se harán máximo a 30 días. Esto
con el fin de garantizar un capital de trabajo disponible.
DISTRIBUCION
Objetivos de Distribución
1. Abarcar un segmento de mercado ya definido, a través de una distribución
del servicio hecha directamente al cliente, sin hacer uso de ningún tipo de
intermediarios en el canal de distribución.
2. Optimizar el costo del proceso de distribución, a través del uso del canal
directo con el cliente.
Por el tipo de producto /Servicio que ofrece Publicity, la logística de distribución se
desglosa después de haber llegado directamente al cliente con el producto, ya
que por ser un servicio que está basado en el acuerdo hecho con cada cliente y
sus necesidades específicas para impactar el mercado, debe generar un proceso
logístico de una manera más particular.
MEZCLA PROMOCIONAL Venta personal.
Objetivos de ventas:
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• Construir antes de finalizar el primer trimestre de operaciones una base de
datos de 500 compañías que formen parte de nuestro mercado objetivo.
• Comunicar durante los próximos 6 meses los servicios ofrecidos por la
compañía a no menos del 50% de las empresas que integran la base de
datos.
• Incrementar la facturación de clientes actuales en un 25% durante el
próximo año.
• Vincular 24 nuevos clientes con un promedio de facturación mensual
superior a los $3.000.000.oo
Programas de acción:
• Asignar las responsabilidades y metas de los objetivos de ventas entre la
Gerencia General y la Coordinación de Operaciones.
• Definición de las políticas de compensación por ventas de acuerdo a los
porcentajes de cumplimiento de las metas pactadas.
• Realizar capacitaciones enfocadas a temas de servicio al cliente y ventas,
para el total de empleados de la compañía.
• Establecer plan de incentivos para funcionarios operativos que logren
generar ingresos adicionales por vinculación de nuevos clientes
• Fechas: Próximos 6 meses.
Marketing directo
Objetivos del marketing directo.
• Vincular a través de las actividades de marketing directo tres nuevos
clientes, mensualmente.
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• Conocer los responsables de las actividades de marketing y publicidad de
cada uno de nuestros clientes.
• Conocer los canales de comunicación más utilizados por nuestros clientes.
Programas de acción.
• Diseñar un correo directo, que debe contener material creativo y
representativo de los servicios de la compañía.
• Realizar un programa semestral de marketing directo, teniendo como
fechas definidas el mes de diciembre y Junio de cada año.
• Las respuestas de los clientes se recibirán vía fax, email ó por servicio de
correo postal.
• Fechas de realización.
Relaciones públicas Objetivos de las relaciones públicas.
• Aumentar el reconocimiento de la marca en el sector de las PYMES.
• Proyectar una imagen de empresa joven y sólida.
Programas de acción.
• Realizar actividades de patrocinio en eventos del sector PYME.
• Pautar en medios del sector.
• Enfocar las actividades de relaciones públicas a los responsables de
mercadeo del grupo objetivo.
• Realizar estas actividades en el segundo y cuarto trimestre del próximo
año.
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Promoción de ventas
Objetivos de la promoción de ventas al canal, al usuario, a la fuerza de ventas.
• Vincular 3 clientes en los meses de marzo, abril y agosto, que
históricamente no han realizado campañas de publicidad que involucren la
utilización de vallas móviles.
Programas de acción: herramientas a utilizar.
• Lanzamiento del paquete promocional para los meses de marzo, abril y
agosto de cada año.
• Entrega durante los meses de marzo, abril y agosto de cada año bonos
con descuentos del 50% en la producción del material impreso para
clientes que no han realizado publicidad anteriormente en vallas móviles.
Publicidad Objetivos de la publicidad.
• Dar a conocer a PubliCity móvil, como una compañía de vallas móviles,
con modelos de operación ajustados a las necesidades y presupuestos de
las PYMES.
• Posicionar a PubliCity móvil como una empresa Joven y dinámica.
• Comunicar a nuestros consumidores reales y potenciales los beneficios del
producto.
Estrategia de medios
• Realizar pauta en páginas web con contenidos dirigidos a PYMES, durante
segundo y cuarto trimestre del año.
• Diseñar folletos con información del producto y sus beneficios.
• Utilizar el mismo medio (valla móvil) para publicitar el servicio.
83
Evaluación y control del Plan de Mercadeo: Cuadro de mando integral. A. Objetivos e indicadores de gestión (Ver Anexo 2).
B. Proceso de evaluación (Ver Anexo 3).
C. Presupuesto Publicity Móvil (Ver Anexo 4).
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4. ANÁLISIS TECNICO
4.1 DESCRIPCIÓN DEL SERVICIO.
CARACTERISTICAS - CARRO VALLA DURACION 6 días a la semana x 8 horas día
CIUDAD Bogotá D.C. UNIDADES Un (1) Carro Valla
TAMAÑO AVISOS 3.00 x 2.00 mts. (lateral), 1.40 x 0.70 mts. (posterior) CANTIDAD
AVISOS 2 laterales, 1 Posterior
PRODUCCIÓN
AVISOS 2 Avisos laterales ( 2 x 3 mts), Posterior (1.40 x 0.70 mts)
VALOR PRODUCCIÓN ..……………………………………….$350.000.oo
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4.2 DIAGRAMA DEL FLUJO DEL PROCESO
INICIO
FIN
Contacto cliente potencial
Elaboración de la propuesta comercial indicando fecha y hora del servicios
Solicitud de servicio o Firma del contrato
Elaboración del material impreso
Prestación del Servicio
Instalaciones de material impreso en los móviles
Definición de rutas y días de recorridos
Inspección
Elaboración y envío de reporte fotográfico
Contratación conductores y auxiliares
Inspección
Fin del Servicio
Desmonte de material impreso
Desvinculación de personal contratado para la campaña
Elaboración de la cuenta de cobro
Cobro Facturación
Inspección para inicio del servicio
86
4.3 ANALISIS ORGANIZACIONAL
4.3.1 Estructura Organizacional 4.3.1.1 Organigrama
FUNCIONES ESPECÍFICAS POR CARGO
PERFIL DEL CARGO
CARGO: GERENTE GENERAL JEFE INMEDIATO: ACCIONISTAS
REQUISITOS PARA EL CARGO
DESCRIPCIÓN Profesional en Administración de empresas, administración financiera, publicidad y mercadeo y carreras a fin.
EDUCACIÓN
Primaria Secundaria Técnica Profesional
□ Especializado
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DESCRIPCION Preferiblemente con experiencia en dirección de empresas, estrategias de negocios, manejo de personal, atención y servicio al cliente como
EXPERIENCIA
□ Ninguna □ Menos de 1 año □ Entre 1 y 2 años
Entre 2 y 5 años □ Otras enfoque principal.
CONOCIMIENTOS ESPECIFICOS: En aspectos relacionados con mercadeo y publicidad,
Manejo de sistemas, costos y presupuestos, administración de personal.
COMPETENCIAS: Habilidad de Negociación, solución de problemas, habilidad de comunicación,
Enfoque de servicio, habilidad de direccionamiento.
OTROS REQUISITOS
Disponibilidad para trabajar tiempo completo, incluyendo sábados y
Festivos.
PROCESOS RESPONSABILIDADES • Dar los lineamientos estratégicos del negocio enfocados al
cumplimiento de todos los compromisos adquiridos con los clientes.
• Participar en la elaboración de la oferta de valor, definición de precios al cliente, costos y presupuestos.
• Mantener una buena relación con los clientes actuales para el negocio, y participar en las estrategias de consecución de nuevos clientes.
• Efectuar seguimiento de los actuales y nuevos contratos, auditando cada uno de los aspectos y compromisos acordados con el cliente.
Gerencial Comercial de Servicios
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PERFIL DEL CARGO CARGO: COORDINADOR OPERATIVO JEFE INMEDIATO: GERENTE GENERAL
REQUISITOS PARA EL CARGO DESCRIPCIÓN Técnico en administración logística,
Tecnólogo industrial o carreras a fin.
EDUCACIÓN
Primaria Secundaria Técnica
□ Profesional □ Especializado
DESCRIPCION Preferiblemente con experiencia en
administración y coordinación de vehículos, rutas y recorridos, manejo de planeación logística y distribución.
EXPERIENCIA
□ Ninguna □ Menos de 1 año
Entre 1 y 2 años □ Entre 2 y 5 años □ Otras
CONOCIMIENTOS ESPECIFICOS: En aspectos relacionados con logística de transporte, diseño
de rutas.
COMPETENCIAS: Trabajo bajo presión, habilidad de comunicación, asertividad en toma de decisiones, solución de problemas, habilidad de negociación.
OTROS REQUISITOS
Disponibilidad para trabajar tiempo completo, incluyendo sábados y festivos, disponibilidad para viajar.
PROCESOS RESPONSABILIDADES • Garantizar el cumplimiento de los tiempos y características del
servicio pactadas inicialmente con el cliente. • Planear y asignar los recursos físicos necesarios para el
desarrollo del servicio. • Asignar los tiempos y espacios requeridos, de acuerdo a la
solicitud del cliente para el cumplimiento del servicio. • Asignar el personal necesario para el cumplimiento de los
compromisos adquiridos.
Comercial de Servicios
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PERFIL DEL CARGO CARGO: CONDUCTOR JEFE INMEDIATO: COORDINADOR OPERATIVO
REQUISITOS PARA EL CARGO
DESCRIPCIÓN Bachiller.
EDUCACIÓN
Primaria Secundaria
□ Técnica □ Profesional □ Especializado
DESCRIPCION Preferiblemente con experiencia en
Conducción de vehículos de carga.
EXPERIENCIA
□ Ninguna □ Menos de 1 año □ Entre 1 y 2 años □ Entre 2 y 5 años
Otras
CONOCIMIENTOS ESPECIFICOS: En normas de transito, y ubicación espacial en otra ciudades
De Colombia.
COMPETENCIAS: Trabajo bajo presión, habilidad de comunicación, asertividad en toma de deci-
siones, solución de problemas, habilidad de negociación, manejo de conflicto.
OTROS REQUISITOS
Disponibilidad para trabajar tiempo completo, incluyendo sábados y
Festivos, disponibilidad para viajar.
PROCESOS RESPONSABILIDADES • Realizar mantenimiento diario de la unidad a cargo. • Instalar y desinstalar el material publicitario en la valla móvil. • Realizar tomas fotográficas de la campaña en desarrollo. • Cumplir con el recorrido en los horarios y puntos establecidos.
de Servicios
90
4.4 POLÍTICAS ORGANIZACIONALES
4.4.1 Política de Reclutamiento
Responsable: Gerente.
Objetivo General: Garantizar la consecución de candidatos idóneos para cada uno
de los cargos, basados en los requerimientos y solicitudes hechas por el gerente
general ó que han sido autorizadas por este.
Vigencia: Junio 2011 a Junio 2012.
La oferta de vinculación con toda su descripción y características debe ser
enviada por el solicitante vía correo electrónico, a la coordinadora
administrativa, describiendo la necesidad del cargo, para posteriormente
ser evaluada y avalada por la gerencia general en el caso que así lo
considere.
Las fuentes de reclutamiento a utilizar basados en la capacidad de la
compañía y recursos para este fin, serán las páginas de empleo en
internet, personas referenciadas, y comunicación informal a través del voz
a voz.
La consecución de hojas de vida para el cargo de conductor en las
diferentes ciudades donde se requiera prestar el servicio, se llevara a cabo
a través de contactos que se tienen en cada una de las ciudades, previo
estudio de la hoja de vida.
Solamente se tendrán en cuenta para cada uno de los procesos de
reclutamiento de hojas de vida, aquellas que cumplan con todos los
requerimientos descritos en la oferta.
91
4.4.2 Política de Selección
Responsable: Gerente.
Objetivo General: Garantizar la selección y vinculación de candidatos idóneos
para cada uno de los cargos, basados en los requerimientos y solicitudes hechas
por el gerente general ó que han sido autorizadas por este.
Vigencia: Junio 2011 a Junio 2012.
Las personas preseleccionadas para ocupar el cargo vacante deben cumplir
en su totalidad con el programa de pruebas psicotécnicas y entrevistas que se
consideren dentro del proceso.
Las etapas asignadas al proceso deben ser acordadas y cumplidas en su
totalidad por las personas de la compañía que participaran en el proceso de
selección y en la toma de decisión de la persona a contratar.
La persona que se vincule a la empresa para cubrir la vacante o vacantes que
se requieran, debe cumplir con todos los requisitos y exigencias estipulados
en el perfil del cargo.
El proceso de verificación de referencias debe llevarse a cabo en todos los
procesos de selección de la compañía, y debe ser un requisito indispensable
para la contratación de la persona.
4.4.3 Política de Desarrollo, Inducción y Capacitación.
Responsable: Gerente y coordinador.
Objetivo General: Identificar el nivel de adaptación de cada uno de los empleados
de la compañía, a los diferentes cargos, así como las necesidades de
capacitación y entrenamiento para mejorar el desempeño y cumplimiento de los
objetivos corporativos.
92
Vigencia: Junio 2011 a Junio 2012.
Basados en los resultados de la evaluación de desempeño, se debe diseñar e
implementar un programa de capacitación que responda a las necesidades
evidenciadas para cada uno de los cargos, a nivel de conocimientos técnicos
y competencias.
En el diseño y cumplimiento de los programas de inducción, capacitación y
entrenamiento deben participar tanto en su elaboración, como en el desarrollo
todas las personas administrativas de la empresa.
Todo el personal debe ser evaluado semestralmente con la herramienta
establecida por la empresa, para evidenciar indicadores de desempeño y
cumplimiento de metas.
Todos los empleados de la compañía deben cumplir con el programa de
capacitación programado anualmente.
El jefe inmediato será el encargado de realizar el seguimiento permanente del
desempeño del personal a su cargo, principalmente de las personas nuevas
en la compañía, realizando una retroalimentación informal que sustente
posteriormente el resultado de la evaluación de desempeño, y ponga en
conocimiento del empleado los aspectos a mejorar.
93
4.5 ADMINISTRACIÓN DE SUELDOS Y SALARIOS
SALARIO: $ 597.100
Medios de Transporte $ 150.000
CONCEPTO % EMPLEADOR COSTO MENSUAL
Salario $ 597.100Auxilio de Transporte 0Cesantías 8,33% $ 49.738Intereses Cesantías 1% $ 497Prima 8,33% $ 49.738Vacaciones 4,17% $ 24.899EPS 8,50% $ 50.754AFP 12% $ 71.652ARP 2,436% $ 14.585Caja de Compensación 4% $ 23.884ICBF 3% $ 17.913SENA 2% $ 11.942
TOTAL 53,77% $ 912.703
Salario: $ 597.100 Mensual
Medios de Transporte $ 100.000
CONCEPTO % EMPLEADOR COSTO MENSUAL
Salario $ 597.100Auxilio de Transporte 0Cesantías 8,33% $ 49.738Intereses Cesantías 1% $ 497Prima 8,33% $ 49.738Vacaciones 4,17% $ 24.899EPS 8,50% $ 50.728AFP 12% $ 71.680ARP 2,436% $ 14.498Caja de Compensación 4% $ 23.860ICBF 3% $ 17.945SENA 2% $ 11.930
TOTAL 53,77% $ 912.614
Salario: $ 597.100 MensualNo. De Personas: 2
CONCEPTO % EMPLEADOR COSTO MENSUAL
Salario $ 597.100Auxilio de Transporte 0Cesantías 8,33% $ 49.738Intereses Cesantías 1% $ 497Prima 8,33% $ 49.738Vacaciones 4,17% $ 24.899EPS 8,50% $ 50.728AFP 12% $ 71.680ARP 2,436% $ 14.498Caja de Compensación 4% $ 23.860ICBF 3% $ 17.945SENA 2% $ 11.930
TOTAL 53,77% $ 912.614 $ 1.825.228
CARGO: Gerente
CARGO: Coordinador Operativo
CARGO: Conductor
94
5. ANALISIS TRIBUTARIO Código actividad económica de la DIAN: 7430 Publicidad
Esta clase incluye: La prestación de servicios de publicidad. Las actividades de
las empresas de publicidad abarcan la creación y colocación de anuncios para
sus clientes en periódicos, revistas, estaciones de radio y televisión, Internet y
otros medios.
La creación y colocación de anuncios de publicidad al aire libre, como por
ejemplo, mediante carteles, tableros, boletines y carteleras; la decoración
de escaparates, el diseño de salas de exhibición, la colocación de anuncios
en automóviles, autobuses, taxis, etc.
La representación de los medios de difusión, a saber, la venta de tiempo y
espacio de diversos medios de difusión interesados en la obtención de
anuncios.
La distribución y entrega de materiales y muestras de publicidad.
El alquiler de espacios de publicidad en vallas publicitarias, etc. * Código de actividad económica de Impuestos Distritales: 7430 Publicidad. Tarifas de IVA a las que deberán facturar sus bienes o servicios. SI son exentos o excluidos deben indicar la norma que los declara como tales. La tarifa de IVA que aplica para el servicio de publicidad en vallas móviles es del
16%, de acuerdo al Artículo 468 del Estatuto Tributario Colombiano. Tarifas de actividad económica para impuestos Distritales: La tarifa que
aplica es 9,66 por mil.
95
Tipos de facturas que pueden expedir según su actividad. Las facturas que se pueden expedir por el tipo de actividad realizada son Papel o
Talonario, con denominación “Factura Cambiaria de Compra Venta”. Para el efecto pueden consultar las páginas de la DIAN y de la Secretaria de
Hacienda de Bogotá y el material entregado sobre Facturación.
96
6. PLANEACION ESTRATEGICA
En materia de publicidad como fundamento de nuestro negocio, es importante
tener en cuenta que al ser este un factor que juega un papel muy importante
dentro de la identidad y desarrollo de imagen de una empresa, así como en el
proceso de incursión de un negocio en un contexto empresarial y competitivo en
el mercado, debe estar soportado por un proceso de planeación estratégica, el
cual se identifica como factor clave de éxito ya que permite anticiparse a las
contingencias y variables que pueden presentarse, dando un alto porcentaje de
probabilidad de control, adecuada coordinación y manejo de factores externos e
internos del negocio.
A lo largo del desarrollo de nuestra planeación estratégica buscamos identificar
los principales factores y herramientas, que desde una visión de planeación y
estrategia nos permiten llevar a un mejor escenario nuestro negocio, en
consecuencia con los aspectos previamente evaluados y analizados desde una
óptica clara de marco y contexto del negocio, así como factores de entorno macro
y micro que tienen una influencia directa sobre el mismo.
Siendo un aspecto determinante el hecho de que las empresas hoy en día
trabajen bajo lineamientos de planeación estratégica para estar a la vanguardia
de las exigencias del medio y de la dinámica empresarial, se trabajaran algunas
matrices de evaluación y diagnóstico como herramientas facilitadoras, con el
objetivo de identificar claramente los factores ya mencionados asociados al
negocio, así como su representatividad e impacto en el mismo, de igual forma se
establecen los objetivos, misión, visión y valores corporativos como aspectos
fundamentales del direccionamiento estratégico.
Identificar, analizar y evaluar los principales factores y características internas y
externas presentes actualmente en nuestro negocio a nivel de estrategia
97
organizacional, con el fin de evidenciar claramente la identidad de nuestro
negocio, y poder así implementar las acciones y medidas pertinentes para
direccionar estratégicamente nuestros procesos, anticipándonos a la probabilidad
de éxito en los mismos.
DIAMANTE DE PORTER
FACTORES DE PRODUCCION
Recurso Humano. Para la operación de nuestra compañía se requiere de la siguiente estructura
Organizacional:
Gerente (1).
Coordinador Operativo (1).
Conductor (2).
98
Recurso de capital.
Luego de realizar un Análisis financiero en donde se incluyen todos los detalles
que hacen parte del negocio, se determina que para iniciar el Plan de Negocios
debemos contar con el siguiente capital:
Muebles y enseres Oficinas. $ 2.400.000
Gastos preoperativos. $ 4.000.000
Vehículos. $ 55.000.000
Otros. $ 12.000.000
Caja Inicial $ 10.000.000
Total $ 83.400.000
Recursos de conocimiento Para la ejecución de este proyecto se necesita un grupo interdisciplinario con el
cual podamos desarrollar y administrar estratégicamente los diferentes
departamentos que intervienen en la ejecución del negocio.
Es importante saber e identificar cuáles son la necesidades de nuestros clientes
así como conocer a fondo el entorno económico del negocio, para ello
aprovecharemos el conocimiento del Gerente del Negocio el cual es integrante del
equipo quien actualmente es el dueño y quien ya tiene conocimiento y
experiencia en el mismo pues en la actualidad este se encuentra en marcha.
Dentro del Estudio de nuestra estructura Organizacional debemos contar con un
Coordinador Operativo, quien será la persona que manejara y hará un empalme
dentro de la compañía los cuales estarán encargados de ejecutar a cabalidad los
negocios que se lleven a cabo alineadamente para poder cumplir a cliente final.
Finalmente, nuestra estructura organizacional debe contar los conductores,
recurso humano muy importante para poder ejecutar nuestro negocio quienes se
99
encargaran de manejar los vehículos adaptados para las vallas móviles foco de
nuestro negocio.
Todo este equipo estará dirigido por nuestra cabeza que será el Gerente General
con el fin de encaminar el equipo al logro de unas metas comunes y de esta
manera lograr alcanzar los objetivos del Negocio.
Infraestructura física Publicity no requiere de una gran infraestructura física, debido a que no
manejamos una área administrativa, operativa y logística muy amplia por ende la
ubicación de la empresa estar en el lugar de domicilio del Gerente General ,
nuestro mayor número de colaboradores son los conductores los cuales no
permanecen en las instalaciones , estos dentro de nuestras estructura
Organizacional los tenemos distribuidos así uno en planta el cual estará en el
vehículo de la compañía permanentemente y otro que será contratado a labor
cuando la demanda del negocio aumente.
Si la compañía llega a donde según el análisis del modelo de negocio buscamos
se contempla arrendar una oficina de aproximadamente 20 m2 ; para la parte
comercial en donde se atenderán a los clientes , la idea es buscar un punto
equidistante, estratégico y de fácil acceso.
Desarrollo tecnológico Aunque no está contemplado inicialmente en el desarrollo del negocio la parte de
tecnología por su alto costo; la idea en la medida que vaya creciendo nuestra
compañía es buscar algún medio para poder instalar y desarrollar vehículos con
vallas digitales que permitan desarrollar varias alternativas para el sector que
queremos llegar, como es el de las PYMES dándoles medios alternativos a varias
empresas que requieran el servicio en un mismo vehículo y a bajo costo.
100
Desarrollo del sistema financiero
Como es bien sabido la empresa PUBLICITY ya se encuentra en funcionamiento
desde el año 2010 por ende ya cuenta con un capital base y con el cual se ha
desarrollado por casi un año y medio. La inversión inicial para lograr una mayor
oferta de servicios y estructura de la empresa se basa en la adquisición de
nuevos vehículos adaptables para el desarrollo del servicio que se brinda , es
decir la consecución de un capital significativo no es un gran obstáculo para
seguir en marcha con la compañía; sin embargo no podemos dejar de un lado
los factores externos como la política financiera de nuestro país la cual en la
actualidad busca desestimular el endeudamiento incrementando las tasas de
interés lo cual es un factor negativo para la inversión que se busca en el
desarrollo del negocio.
Como estrategia para lograr lo que buscamos en la consecución del fondos
hemos analizado como opción financiera buscar apoyo en los bancos de
segundo piso quienes efectúan y facilitan créditos blandos y de fácil acceso para
las pequeñas empresas (facilidades de pago, amplio plazos) que nos brinden el
capital y flujo de caja necesario para la ejecución del proyecto.
CONDICIONES DE LA DEMANDA Análisis del Sector de Servicios
Las variables utilizadas para los indicadores financieros del sector, se obtienen a
partir de la agregación de los resultados financieros de las empresas del
respectivo sector disponibles en la base de datos de BPR, que si bien contiene un
número importante de empresas representativas de cada sector o actividad, no
necesariamente reúne el universo de todos los establecimientos dedicados a esta
activad; razón por las cuales se pueden encontrar algunas diferencias cuando se
consultan para la misma variable otras fuentes de información como el DANE que
pueden incluir un mayor número de establecimientos, tanto del sector formal
como del informal.
101
Las tasas de crecimiento de las ventas y de los activos, eventualmente pueden
verse afectadas por el mayor o menor número de empresas incluidas en cada año
en la base de datos, según la información obtenida de las diferentes fuentes.
PAUTA DE CRECIMIENTO DE LA DEMANDA
Tendencia del producto interno del sector
Al cierre de 2010 la producción del sector de servicios a las empresas excepto
servicios financieros e inmobiliarios representó el 6.3% del PIB nacional y el
31.1% del PIB de establecimientos financieros, seguros, inmuebles y servicios a
las empresas. A su vez, la producción del sector registró una expansión de 3.9%
después de una desaceleración muy marcada en 2009, cuando alcanzó un
crecimiento de apenas 0.96%. El desempeño del sector durante el último año fue
satisfactorio si se compara con la dinámica del producto agregado que creció a un
ritmo de 4.3%.
El subsector de servicios a las empresas excepto servicios financieros e
inmobiliarios tiene, como ya se mencionó, una importante participación dentro deL
sector de establecimientos financieros, seguros, inmuebles y servicios a las
empresas. En 2006 y 2007 el crecimiento de los servicios prestados a las
empresas sin incluir servicios financieros e inmobiliarios alcanzó crecimientos de
7.0%, sin embargo, a partir de 2008 su tasa de crecimiento se redujo a 3.7%, en
2009 alcanzó apenas 0.96% y el 2010 lo cerró con una expansión de 3.86%. Muy
probablemente la crisis financiera global fue un determinante de la dinámica
registrada en 2009, ya que la contratación de actividades se asesoría está
fuertemente asociada al crecimiento de los países, a la apertura de nuevos
mercados y a las nuevas inversiones. Estas dos últimas actividades,
generalmente, no son las más demandadas en un contexto de incertidumbre y
crisis económica mundial.
102
Cadena de Servicios
Desde el punto de vista económico por servicios se entiende: Toda actividad que
satisface necesidades individuales o colectivas diferentes a la transferencia de la
propiedad de un bien material.
Algunos hechos importantes:
Los servicios participan con el 65% del producto global y del 70% del empleo
generado a nivel mundial.
La mayor parte de la inversión extranjera el 55% se dirige al sector servicios; a
los países en desarrollo el 77% cubre los servicios financieros, empresariales,
transporte y telecomunicaciones.
El 25% de las transacciones mundiales de comercio corresponden a
exportaciones de servicios.
La composición del PIB sectorial señala que la tendencia del desarrollo sectorial
es una participación creciente del sector servicios en la generación del PIB. A su
vez, se observa un debilitamiento en la participación del sector primario y
manufacturero dentro del producto agregado.
Se ha venido presentando un auge creciente de los servicios en desarrollo de la
nueva economía, desarrollo de negocios basados en la economía del
conocimiento lo cual ha permitido elevar la productividad, la eficiencia y la
competitividad en todas las áreas productivas.
Los nuevos servicios de manera directa o indirecta son generadores de valor
agregado en la producción de nuevos bienes y servicios en el mundo. Por
ejemplo, entre enero y septiembre de 2008 se crearon según la Cámara de
Comercio de Bogotá, 41.654 empresas con $2.1 billones de activos. En este
período se constituyeron 14 grandes empresas, 504 PYMES y 41.136
microempresas. El punto más llamativo es que cerca del 80% de las nuevas
empresas creadas se registró en actividades de servicios, siendo la tercerización
el matiz dominante en la producción de la capital del país.
103
CALIDAD VS CANTIDAD
El tipo de servicio que busca ofrecer PUBLICITY esta encaminado a ofrecer
CALIDAD, CANTIDAD y COSTO ECONOMICO, nuestros clientes buscan
oportunidad de pauta publicitaria en un medio que les ofrece estas tres variables
donde ellos podrán tener acceso a promocionar su producto a través de nuestra
compañía .
La idea es buscar y cubrir las necesidades de cada uno de nuestros clientes en
lo que refiere a la oportunidad de pautar en un medio que le ofrece diferentes
alternativas y así mismo que encuentres en el negocio el valor agregado que
necesita para que la publicidad de su negocio sea exitoso, rentable y acapare el
mercado que necesita abarcar. La oportunidad de las VALLAS MOBILES es una
opción económica y rentable que queremos brindar al mercado objetivo del
sector de las PYMES.
ESTRATEGIA, ESTRUCTURA
Condiciones vigentes en la nación respecto a:
Como se crean.
Publicity está constituida como una empresa unipersonal debidamente
registrada en cámara y comercio de Bogotá de acuerdo a los requisitos legales
para crear empresa en Colombia.
Dentro de los cambios que se quiere realizar al tipo de sociedad de la
empresa se está buscando cambiarse de unipersonal a S.A.S.
Como se Organizan. Publicity está legalmente constituida y registrada en Cámara de Comercio de
Bogotá.
104
LA INDUSTRIA LAS 5 FUERZAS
POTENCIALES NUEVOS COMPETIDORES ENTRANTES: Las barreras de entrada pueden ser muy elevadas, teniendo en cuenta que actualmente existen las centrales de medios que dan cobertura a poco más del 60% de la demanda de las grandes empresas que pautan no solo en este tipo de publicidad de vallas móviles, sino en las otras modalidades, y adicionalmente existen 5 empresas de publicidad enfocadas únicamente en este tipo de publicidad, las cuales buscan tener constantemente una mejor oferta de valor para el resto del mercado e incluso para clientes con su tipo de pauta ya definida.
PROVEEDORES: Los principales proveedores de la compañía son tres empresas, dos de ellas para productos similares con más de 5 años de experiencia. Existen diversos proveedores tanto de materiales como de servicios, por lo cual se ve mucho la subcontratación de servicios, principalmente en impresión digital y material promocional. Normalmente se establecen alianzas estratégicas con los principales proveedores, representadas en precios más bajos y plazos de pago más amplios.
COMPETIDORES EN LA INDUSTRIA: Actualmente los competidores de Publicity son cinco directos y las centrales de medios. La creciente oferta de este servicio y la posición dominante de un pocos competidores plantean para PubliCity el reto de evaluar nuevas y mejores propuestas para clientes actuales y potenciales, en sectores diferentes a los que actualmente se tiene (grandes anunciantes), buscando generar mejores resultados comerciales y financieros.
CLIENTES: Los principales clientes de Publicity son las empresas PYMES de los diferentes sectores, productoras de bienes y servicios interesadas en tener como valor agregado una solución de publicidad, que dé respuesta a su necesidad en este tema y desde luego a sus costos y capacidad de adquisición del servicio en este sentido.
PRODUCTOS SUSTITUTOS: Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan productos sustitutos o alternativos a los de la industria. Un ejemplo de productos sustitutos sería las bebidas gaseosas que podrían ser sustitutas o competencia de las aguas minerales.
‐ Soluciones de publicidad móvil con mayor cobertura y agilidad.
105
DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO MATRIZ MEFE
MEFE-EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS
FACTORES PONDERACIÓN EVALUACIÓN RESULTADO
OPORTUNIDADES Buena relación con los Proveedores 8%
3
0,24
Buena relación con los clientes Lideres en el Mercado 12%
4
0,48
Crecimiento de las PYMES en Bogota 10%
4
0,40
Crecimiento de la Inversión en Publicidad 9%
4
0,36
Perspectivas de crecimiento en el mercado regional. 6%
3
0,18
Tratado de Libre Comercio 5%
3 0,15
FACTORES PONDERACIÓN EVALUACIÓN RESULTADO
AMENAZAS
Políticas ambientales. 7%
2 0,14
Competencia fuerte. 12%
2 0,24
Estado de la red vial. 9%
2 0,18
Ingreso de nuevos oferentes. 8%
2 0,16
Productos sustitutos. 6%
1 0,06
Normatividad 8%
2 0,16
TOTAL 100% 2,75
106
ANALISIS MEFE El resultado de la matriz MEFE para el Sector Externo el cual nos aplica a
nuestro Plan de Negocio es de 2.75, debido a que es mayor a 2.50 quiere decir
que nos encontramos en un escenario positivo, el cual no muestra que las
amenazas se están haciendo menos significativas, logrando una mayor
representatividad las oportunidades y permitiendo analizar que nuestro negocio
se encuentra en un lugar atractivo en el mercado.
MATRIZ MEFI
MEFI - EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS
FACTORES PONDERACIÓN EVALUACIÓN RESULTADO
FORTALEZAS Experiencia en el Negocio 10% 4 0,40 Bajos costos de adquisición de la materia prima. 5% 3 0,15 Capacidad del personal Capacitado y entrenado 6% 3 0,18 Oferta competitiva 6% 4 0,24 Vehiculos propios de distribución y suministro. 10% 4 0,40 Capacidad de responder a los cambios del mercado 6% 4 0,24
FACTORES PONDERACIÓN EVALUACIÓN RESULTADO
DEBILIDADES Baja Capacidad Instalada 11% 2 0,22 Cubrimiento a nivel Nacional 9% 2 0,18 Alta rotación en el personal Operativo 12% 2 0,24 Tecnologia 8% 1 0,08 Baja participación en el Mercado 9% 2 0,18 Infraestructura 8% 2 0,16 TOTAL 100% 2,67
107
ANALISIS MEFI La ponderación del resultado da un total de 2.67 lo cual quiere decir que las
estrategias utilizadas hasta el momento han sido adecuadas y por lo tanto cubren
con las necesidades de la organización teniendo un buen desempeño, pero aun
debe de haber algunas mejorías para reducir las debilidades tener un mejor
aprovechamiento de las fortalezas y de los recursos para tener un mejor
resultado.
POSICION ESTRATEGICA
MIME
INFORMACION PARA LA MATRIZ MIMEX Y
MEFE MEFI2,75
2,672,75 2,67
MATRIZ INTERNA - MATRIZ EXTERNA
1
2
3
4
1234
MEFE
MEFI
DESINVIERTA
ATAQUE ATAQUE
ATAQUE
RESISTA
RESISTA
RESISTA
DESINVIERTA
DESINVIERTA
ANALISIS MIME
En la calificación de la matriz Mime, PUBLICITY se encuentra en zona de
"resista", la cual indica que la organización deberá tener prudencia en las
decisiones estratégicas, en especial a las variables como la inversión y el gasto.
La empresa debe crear estrategias y tomar decisiones que conlleven en un futuro
a lograr el desplazamiento a otro cuadrante para mejorar su situación.
108
MATRIZ DE PERFIL DE COMPETENCIA (MPC)
ANALISIS MATRIZ DE PERFIL DE COMPETENCIA (MPC)
Una vez analizados los resultados de la Matriz de Perfil de Competencia, se logro
establecer que dentro del grupo de competidores PubliCity se ubica en segundo
lugar, después de Bemel y seguida por Neón. Se evidencia que uno de los
factores de mayor peso en la matriz es “Variedad de Productos” en el cual los
competidores marcan diferencia frente a la compañía, a diferencia del siguiente
factor, con peso similar al anterior, “Condiciones de las vallas móviles”, marcando
una clara diferencia a favor de PubliCity.
MPC - MATRIZ DE PERFIL DE COMPETENCIA
Criterios PUBLICITY BEMEL NEON Factores críticos para el éxito Peso Calificación
Peso Ponderado Calificación
Peso Ponderado
Calificación
Peso Pondera
do Participación en el mercado. 10% 3 0,3 4 0,4 2 0,2 Variedad de productos. 20% 3 0,6 4 0,8 4 0,8 Recordación de la marca. 10% 3 0,3 4 0,4 2 0,2 Condiciones de las vallas móviles 20% 4 0,8 2 0,4 2 0,4 Presencia en Internet 10% 3 0,3 1 0,1 1 0,1 Capacidad de respuesta. 15% 3 0,45 4 0,6 1 0,15 Número de unidades productivas 15% 3 0,45 4 0,6 1 0,15
Total 100% 3,2 3,3 2
109
Adicionalmente se establecen diferencias en aspectos como Capacidad de
respuesta y Número de unidades productivas, donde la compañía tendrá reforzar
su capacidad instalada a fin de reducir distancias frente a la competencia.
OBJETIVOS ESTRATEGICOS-UEN ATRIBUTO OBJETIVOS INDICADOR META
Nuevas inversión en Vallas móviles
Número de nuevos clientes por mes 8
Incremento presupuesto inversión
Incremento en la facturación de cada cliente
15% por cada cliente
CLIENTE
Satisfacción del cliente % de clientes que regresan 70%
Reducción del endeudamiento con entidades financieras
Porcentaje de obligaciones financieras del pasivo (Año 1 Vs. Año 2)
20% menos por año
Incremento de los ingresos no operacionales
Ingresos no operacionales (Año 1 Vs. Año 2) 7%
FINANCIERO
Obtener un incremento anual de la utilidad después de impuestos
Utilidad del Año 2 sobre la Utilidad del ejercicio anterior 5%
Capacitación a personal operativo
Número de capacitaciones por campaña 1
Reducción de tiempos de instalación
Minutos instalación/hora 25%
PROCESOS INTERNOS
Procesos de auditoria a la compañía
Número de veces al año 1
Inclusión de nuevos productos al portafolio
Número de nuevos productos en el portafolio al año 2
Formación a conductores en temas de servicio al cliente
Número de capacitaciones por año 4
APRENDIZAJE CRECIMIENTO
Participación en ruedas empresariales y de negocios
Número de participaciones por año. 1
110
POSICIÓN ESTRATÉGICA DE LA ACCIÓN (PEEA)
POSICIÓN ESTRATÉGICA Y EVALUACIÓN DE ACCIONES
FACTORES /CALIFICACION CALIFICACION ESTABILIDAD AMBIENTAL (EA) 1 2 3 4 5 6 Promedio
Innovación tecnológica 3
Cambios políticos -6
Devaluación -5
Inflación -3
Crecimiento del PIB 5
Políticas gubernamentales -5
Total factor -11 -1,83
FUERZA DEL SECTOR (FI) 1 2 3 4 5 6 Promedio Tasa de crecimiento del sector 6
Tendencias actuales 3
Barreras de entrada 5
Barreras de salida -2
Cantidad de competidores 6
Total factor 18 3,60
VENTAJA COMPETITIVA (VC) 1 2 3 4 5 6 Promedio Nivel de tecnologia 2
Diversidad de productos -5
Marca -1
Imagen institucional 5
Secreto comercial -6
Total factor -5 -1,00
FUERZA FINANCIERA(FF) 1 2 3 4 5 6 Promedio Apalancamiento financiero 4
Liquidez 4
Capacidad de capitalizar 5
Acceso al crédito 5
Estado de la cartera 4
Tasa de retorno 4
Apalancamiento operacional 4
Total factor 30 4,29
111
EA -1,83 FI + VC 2,60 0
FI 3,60 FF + EA 2,45 0
VC -1,00 FF 4,29
112
MAPA ESTRATÉGICO CADENA DE VALOR - DOFA
En el direccionamiento y planeación estratégica se establecen los lineamientos
gerenciales, bajo los cuales se direcciona el negocio con el fin de lograr el
desarrollo de los objetivos trazados, alineados con la misión y visión de la
compañía.
La dirección estratégica juega un papel fundamental en diseño e implementación
de las estrategias de mantenimiento y mejoras del negocio.
Dentro de los procesos misionales que se identifican como los procesos clave del
negocio, se encuentra el proceso de producción del material impreso, como
113
insumo principal para la prestación del servicio de publicidad en vallas móviles, la
prestación del servicio como tal que se encuentra definido como publicidad móvil
externa y se hace a través de las vallas móviles instaladas en las camionetas de
la compañía. Respecto a la asesoría y seguimiento del cliente la compañía lo
identifica como un proceso clave que permite asesorar al cliente respecto a la
imagen y arte que va a utilizar en su pauta, de igual forma respecto a las zonas y
horas en las cuales es más convenientes desarrollar la pauta, para
posteriormente después de finalizada la prestación del servicio entregar un
reporte fotográfico para que el cliente pueda tener garantía de la calidad y
parámetros bajo los cuales se brindó dicho servicio.
Dentro de los procesos de apoyo está contemplado el proceso de gestión del
talento humano como proceso que tiene alcance a todos los demás procesos de
la compañía, donde se garantiza la consecución y mantenimiento de personal
entrenado y capacitado bajo la misión y visión de la compañía, con una alta
orientación a la óptima prestación del servicio.
Dentro del proceso de gestión de recursos financieros la compañía cuenta con un
sistema financiero definido para poder evaluar su capacidad y con base en esta
tomar decisiones que conlleven al crecimiento y fortalecimiento monetario de la
misma.
En gestión de recursos físicos la compañía permanentemente busca adquirir y
mejorar recursos físicos enfocados a la mejor prestación del servicio y a la
optimización del mismo. Para el caso de la tecnología de las camionetas a través
de las cuales se presta el servicio, se pasó de luces de Neón a luces de LED para
mejorar la calidad del servicio.
114
Respecto al tema de logística como proceso clave de la compañía,
permanentemente se busca tener un enfoque donde se logren alinear todos los
procesos que permitan el cumplimiento oportuno del servicio.
Dentro del proceso de evaluación, control y mejora la compañía
permanentemente busca la retroalimentación del servicio con sus clientes, de la
cual obtiene información clave para el diseño e implementación de acciones de
mejora y correctivas frente a las posibles fallas e inconvenientes que se hayan
evidenciado en la prestación del servicio.
Es importante resaltar que la entrada del proceso comienza con los
requerimientos y necesidades del cliente, y finaliza en la prestación del servicio
que generó satisfacción en el cliente y retroalimentación que permite emprender
todos los planes y acciones de mejora.
115
CONCLUSIONES
• Publicity se encuentra en una posición privilegiada en el mercado, con
fortalezas que resultan atractivas y determinantes en el proceso de selección
que hace el cliente respecto a su inversión en publicidad.
• Es necesario que la compañía evalúe sus decisiones estratégicas, en
especial las relacionadas con la inversión y el gasto, generando mejores
estrategias y decisiones que conlleven en un futuro a lograr el desplazamiento
a un mejor escenario en estos aspectos.
• Se debe implementar un proceso de evaluación y retroalimentación
permanente, en cuanto a procesos internos y satisfacción del cliente, con el
fin de lograr y mantener un mejor posicionamiento en el mercado y en el
cliente en especial.
• Se evaluara a futuro diseñar e implementar paquetes publicitarios, que se
adapten a las necesidades específicas del cliente, y que cumplan con las
expectativas del mismo.
116
BIBLIOGRAFIA
BPR Benchmark | Informe Macroeconómico 2010 p. 4 CEDAL - Centro de Comunicación Educativa Audiovisual de Colombia El Tiempo. Marzo /09 http://actualidad.vivareal.com.co/2011/07/dinamica-del-sector-de-la-construccion.html http://lanota.com/index.php/CONFIDENCIAS/Ranking-empresas-de-publicidad-de-Colombia.html http://spanish.peopledaily.com.cn/31620/6862072.html http://webs.uvigo.es/politicaindustrial/index_archivos/Tema3a.pdf http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=37346 http://www.americaeconomia.com/economia-mercados/dane-colombia-cierra-2010-con-inflacion-de-317 http://www.businesscol.com/empresarial/pymes/ http://www.dnp.gov.co/PortalWeb/Portals/0/archivos/documentos/AgendaInterna/cultura.pdf http://www.fiaponline.net http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/derecho/dere5/TESIS65.pdf http://www.misionpyme.com/cms/content/view/107/41/ http://www.revistaialimentos.com.co/ediciones/ediciones-2011/edicion-21/sector-destacado-bebidas-3.htm http://www.usergioarboleda.edu.co/civilizar/revista9/Situacion_Necesidad_Pequena_Mediana_Empresa.pdf La República-Septiembre de 2010
117
Portafolio. Agenda de Conectividad – Colombia. Domingo 18 de septiembre de 2011-09-18 Portafolio. En: Hermann Stangl. 3 de Junio de 2011 www.mercadeoypublicidad.com/
118
ANEXOS
119
ANEXO 1
CUESTIONARIO PUBLICITY
DIA MES AÑO RAZÓN SOCIAL SECTOR NOMBRES Y APELLIDOS CARGO DIRECCION TELEFONO NOMBRE DEL ENCUESTADOR NOMBRE DEL SUPERVISOR REALICE LA PRESENTACION DE LA EMPRESA: Buenos días o tardes, mi nombre es () vengo en representación de Publicity y le agradezco si puede responder unas preguntar para llevar a cabo un estudio.
1. ¿Su compañía actualmente invierte en publicidad? SI____NO____
AL SER NEGATIVA LA RESPUESTA PASE A LA PREGUNTA NÚMERO 10.
2. Por favor diligencie el siguiente cuadro, considerando la inversión en Publicidad que realiza su compañía:
MEDIO/ELEMENTO
¿En cuales invierte?
¿Qué porcentaje se asigna a cada
uno?
¿Cuántas veces al año?
Tv Nacional Tv Regional Radio Prensa Vallas Fijas Vallas Moviles Avisos/volantes Material POP Otro: _____________
120
3. ¿De los medios y/o material publicitario utilizado por su compañía, cuál sería su calificación para los siguientes ítems? (marque una “X” sobre la recta según su grado de satisfacción)
4. Califique la importancia que tienen los siguientes factores al momento de seleccionar el medio para realizar la inversión en Publicidad: Experiencia Proveedor 1 2 3 4 5
Costo 1 2 3 4 5
Cobertura 1 2 3 4 5
Impacto 1 2 3 4 5
Costo Muy
Insatisfecho
Muy Satisfecho
Resultados en ventas
Muy Insatisfecho
Muy Satisfecho
Recordación de marca
Muy Insatisfecho
Muy Satisfecho
Cobertura Muy
Insatisfecho
Muy Satisfecho
Ubicación Muy
Insatisfecho
Muy Satisfecho
Impacto Muy
Insatisfecho
Muy Satisfecho
Logística Muy
Insatisfecho
Muy Satisfecho
Sin importancia
Muy importante
121
Innovación 1 2 3 4 5
Calidad Materiales 1 2 3 4 5
Garantía de Cumplimiento 1 2 3 4 5
Control de la inversión 1 2 3 4 5
5. ¿En promedio su compañía cuanto invierte en publicidad al año? COLOQUE EL VALOR PROMEDIO EN LOS SIGUIENTES RANGOS
Menos de 1.000.000 Entre 1.000.000 hasta 5.000.000 Entre 5.000.000 hasta 10.000.000 Entre 10.000.000 hasta 15.000.000 Entre 15.000.000 hasta 20.000.000 Más de 20.000.000
6. ¿Su compañía ha evaluado otra alternativa publicitaria a la actual?
SI NO (Si su respuesta fue “Si” por favor indique cual y por qué?): ______________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________________________________
7. ¿Conoce la Publicidad a través del servicio de Vallas Móviles?
SI NO (Si la respuesta fue “NO” agradezca al encuestado y termine.)
8. ¿Ha utilizado con anterioridad el servicio de Vallas móviles?
SI NO
9. De acuerdo a lo anterior ¿uál es su opinión con respecto a las vallas
móviles.
AGRADEZCA AL ENCUESTADO Y TERMINE.
122
10. ¿Actualmente por qué su compañía no invierte en Publicidad?
AGRADEZCA AL ENCUESTADO Y TERMINE.
123
ANEXO 2 OBJETIVOS DE EVALUACION
ESTRATEGIA OBJETIVO INDICADOR META RESPONSABLE
Construir antes de finalizar el primer trimestre de
operaciones una base de datos de 500 compañías que
formen parte de nuestro mercado objetivo
Número de registro en la base de datos / 500 100% Gerencia Comercial
Comunicar durante los próximos 6 meses los
servicios ofrecidos por la compañía a no menos del 50% de las empresas que integran la base de datos
Número de empresas contactadas/250 90% Gerencia Comercial
Incrementar la facturación de clientes actuales en un 25%
durante el próximo año.
(Facturación año 2/Facturación año 1) - 1 60% Gerencia Comercial
Vincular 24 nuevos clientes con un promedio de
facturación mensual superior a los $3.000.000.oo
Facturación mes/Número de
clientes50% Gerencia Comercial
Vincular a través de las actividades de marketing
directo tres nuevos clientes, mensualmente
Nuevos clientes contactados por
actividades marketing directo/3
80% Gerencia Comercial
Conocer los responsables de las actividades de marketing y
publicidad de cada uno de nuestros clientes
Responsables contactados/número de
clientes50% Coordinación
administrativa
Conocer los canales de comunicación más utilizados
por nuestros clientes
Número de empresas con información
recolectada/ número de clientes
50% Coordinación administrativa
Aumentar el reconocimiento de la marca en el sector de las
PYMES
Número de Pymes que reconocen la marca (año 2) - Número de
Pymes que reconocen la emrpesa (Año 1)
> 1 Gerencia Comercial
Proyectar una imagen de empresa joven y sólida
Número de elementos con nueva imagen
corporativa/Total de elementos con imagine
100%Gerencia Comercial y
Coordinación Administrativa
Incrementar en un 15% la facturación mensual de los
meses de marzo, abril y agosto de Cada año.
Facturación Marzo, Abril, Agosto (año
2)/Facturación Marzo, Abril, Agosto (año 1)
80% Gerencia Comercial
Vincular 3 clientes en los meses de marzo, abril y
agosto, que históricamente no han realizado campañas de publicidad que involucren la utilización de vallas móviles.
Nuevos usuarios de vallas móviles/3 70%
Gerencia Comercial y Coordinación Administrativa
Dar a conocer a PubliCity móvil, como una compañía de vallas móviles, con modelos de operación ajustados a las necesidades y presupuestos
de las PYMES
Contactos realizados con nuevo material
informativo/número de registros base de datos
70% Gerencia Comercial
Posicionar a PubliCity móvil como una empresa Joven y
dinámica
Resultado encuesta entre clientes actuales 70% Gerencia Comercial
Comunicar a nuestros consumidores reales y
potenciales los beneficios del producto.
Número de contactos mes/ base de datos
definida para campaña75% Coordinación
administrativa
Venta Personal
Marketing Directo
Relaciones Públicas
Promoción Ventas
Publicidad
124
ANEXO 3 PROCESO DE EVALUACION
ACTIVIDAD ENE. FEB. MAR. ABR. MAY. JUN. JUL. AGO. SEP. OCT. NOV. DIC.Asignar las responsabilidades y metas de los objetivos de ventas entre la Gerencia General y la Coordinación de Operaciones.Definición de las políticas de compensación por ventas de acuerdo a los porcentajes de cumplimiento de las metas pactadas
Realizar capacitaciones enfocadas a temas de servicio al cliente y ventas, para el total de empleados de la compañíaEstablecer plan de incentivos para funcionarios operativos que logren generar ingresos adicionales por vinculación de nuevos clientesDiseñar un correo directo, que debe contener material creativo y representativo de los servicios de la compañíaRealizar un programa semestral de marketing directo, teniendo como fechas definidas el mes de diciembre y Junio de cada año.Las respuestas de los clientes se recibirán vía fax, email ó por servicio de correo postal
Realizar actividades de patrocinio en eventos del sector PYME
Pautar en medios del sector
Enfocar las actividades de relaciones públicas a los responsables de mercadeo del grupo objetivo.Lanzamiento del paquete promocional para los meses de marzo, abril y agosto de cada año.Entrega durante los meses de marzo, abril y agosto de cada año bonos con descuentos del 50% en la producción del material impreso para clientes que no han realizado publicidad anteriormente en vallas móviles.Realizar pauta en páginas web con contenidos dirigidos a PYMES, durante segundo y cuarto trimestre del año.Diseñar folletos con información del producto y sus beneficiosUtilizar el mismo medio (valla móvil) para publicitar el servicio.
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
Venta Personal
Marketing Directo
Promoción Ventas
Publicidad
Relaciones Públicas
125
ANEXO 4
PRESUPUESTO
ELEMENTO COSTO
UNITARIO UNIDADES TOTAL
Venta Personal Curso "El cliente y las ventas"
$ 45.000,00 5
$ 225.000,00
Marketing Directo Correo Directo
$ 7.500,00 250
$ 1.875.000,00
Uniformes Deportivos para equipo fútbol 5
$ 350.000,00 2
$ 700.000,00
Inscripciones Campeonatos
$ 150.000,00 4
$ 600.000,00
Relaciones Públicas
Aviso en Página Web "mipyme.com"
$ 380.000,00 3
$ 1.140.000,00
Promoción Ventas
Material bonos de descuent0
$ 1.500,00 300
$ 450.000,00
Aviso en Página Web "mipyme.com"
$ 380.000,00 3
$ 1.140.000,00 Publicidad
Impresión Folletos $ 4.500,00 300
$ 1.350.000,00
$ 7.480.000,00
