Plan de Negocios Para La Exportacion de Aceite de Paltas Exportadora FastFrut Ltda.

8/16/2019 Plan de Negocios Para La Exportacion de Aceite de Paltas Exportadora FastFrut Ltda.

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UNIVERSIDAD DE CHILE

FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS

DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL

PLAN DE NEGOCIOS PARA LA EXPORTACIÓN DE ACEITE DEPALTAS: EXPORTADORA FASTFRUT LTDA.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTIÓN PARA LAGLOBALIZACIÓN

ÁLVARO JUAN ANDRÉS VALDEBENITO FERRADA

PROFESOR GUIA:PATRICIO MELLER BOCK

MIEMBROS DE LA COMISION:JORGE LARA BACCIGALUPPI

ARTURO LETELIER LEÓN

SANTIAGO DE CHILE

JUNIO 2009


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Resumen

El presente trabajo tiene por objetivo diseñar un plan de negocios que permita la

comercialización y exportación de Aceite de Palta, con el fin de diversificar la carterade productos y a la vez ampliar el mercado de la empresa FastFrut Ltda.

FastFrut Ltda es una empresa que posee un fundo propio ubicado en la Comuna deCabildo, produce actualmente más de 2.500 toneladas de palta. En 2007 exportócerca de USD 340.000 FOB. El destino de sus exportaciones fueron: el mercado dela costa oeste de los Estados Unidos, Francia y Holanda.

La empresa, debido a los constantes cambios en la economía mundial y lasfluctuaciones de sus actuales mercados, se propuso evaluar el atractivo económicoque resultaría de ampliar su gama de productos a través de la producción yexportación de un producto derivado de la palta, como lo es el aceite que se obtiene

de ella, naciendo así el presente estudio. Éste sigue una metodología tradicional deun Plan de Negocios. Comienza por una descripción de la empresa y los productosque comercializa. Luego contempla una completa investigación de mercado la cualdetermina la región y el país al cual debe orientar los esfuerzos la empresa. Siguecon un análisis externo de la industria y un análisis interno que determina lasfortalezas y debilidades. Por último, contempla un plan de marketing, un plan deproducción y un plan de recursos humanos, para finalizar con una evaluacióneconómica.

Dentro de los resultados obtenidos se determinó que el país con mayor potencialpara la exportación de aceite de palta es Australia, debido principalmente a su alto

poder adquisitivo, a que posee una demanda creciente de consumo de aceitessaludables y acuerdos comerciales firmados recientemente con Chile que generanbeneficios para el ingreso a esa plaza.

Dadas las características del mercado australiano y la posición de FastFrut, sesugirió adoptar como estrategia una posición competitiva de seguidor e imitador dellíder, pero siempre manteniendo una diferenciación perceptible para losconsumidores finales de modo que le permitan a la empresa ofrecer un productoatractivo y competitivo.

Los resultados del análisis económico del plan de negocios, considerando una tasade descuento del 18%, con un tipo de cambio de $630, evaluado a 5 años arrojaron

un VAN cercano a los US$ 50.000 y una TIR igual al 52%, siendo el período deretorno de la inversión 3 años.

Dado el resultado económico obtenido, el alto potencial de Australia como posiblemercado de exportación, y, dado el crecimiento sostenido de la demanda poraceites saludables, se recomendó a FastFrut entrar al mercado de la producción deaceite de palta, poniendo especial énfasis en la selección del canal de distribución,uno de los factores claves para el éxito del plan de comercialización.


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A mis Padres por el apoyo permanente, a mi Hermana por estar ahí siempre, a losincondicionales, Francisco, Manuel, Ignacio y Felipe por su amistad y a Guillermo

por el apoyo recibido en tierras lejanas.


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Índice de Contenidos

1. Introducción __________________________________________________________________________7

1.1 Introducción y descripción del proyecto______________________________________________________7

1.2 Antecedentes Generales del Mercado de la Palta ________________________________________9 1.3 Justificación del Tema _________________________________________________________________________13 1.4 Características Generales Aceite de Palta________________________________________________ 14

2. Objetivos y Metodología __________________________________________________________ 16 2.1 Objetivos __________________________________________________________________________________________ 16

Objetivo Principal ____________________________________________________________________16 Objetivos Secundarios_______________________________________________________________16

2.2 Alcances y limitaciones ________________________________________________________________________16 2.3 Metodología ______________________________________________________________________________________17

3. Descripción de la Empresa_______________________________________________________ 19

3.1 Descripción Empresa__________________________________________________________________________ 19 3.2 Misión______________________________________________________________________________________________19 3.3 Visión ______________________________________________________________________________________________20 3.4 Productos _________________________________________________________________________________________ 20 3.5 Mercados _________________________________________________________________________________________ 21 3.6 Producción________________________________________________________________________________________ 22 3.7 Próximos Pasos y Desafíos __________________________________________________________________ 23

4. Análisis y Elección de Mercado Potencial ____________________________________ 25 4.1 Introducción Elección Mercado Potencial _________________________________________________25 4.2 Mercados Potenciales del Asia Pacífico___________________________________________________ 26 4.3 Comparación Países Según Indicadores __________________________________________________ 27 4.4 Análisis de Indicadores. _______________________________________________________________________29 4.5 Mercado Elegido ________________________________________________________________________________ 32

5. Análisis Externo Mercado Australiano_________________________________________ 34 5.1 Análisis PEST____________________________________________________________________________________34

Factores Políticos____________________________________________________________________34 Factores Económicos ________________________________________________________________35 Factores Sociales____________________________________________________________________36 Factores Tecnológicos_______________________________________________________________38

5.2 Análisis Porter ___________________________________________________________________________________ 39 Amenaza de entrada de nuevos competidores _____________________________________39 Poder Negociador de los Clientes ___________________________________________________40 Poder Negociador de los Proveedores______________________________________________41

Amenaza de Productos Sustitutos __________________________________________________41 Rivalidad entre Competidores _______________________________________________________42 Resumen y Conclusión Fuerzas Porter _____________________________________________43

5.3 Oportunidades y Amenazas. _________________________________________________________________ 44

6. Análisis Interno_____________________________________________________________________ 46 6.1 Análisis Cadena de Valor _____________________________________________________________________ 46

Actividades Primarias de Negocio ___________________________________________________46 Actividades de Apoyo del Negocio __________________________________________________48

6.2 Fortalezas y Debilidades ______________________________________________________________________49

7. Estrategia y Plan de Marketing __________________________________________________ 51


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7.1 Definición de Estrategia _______________________________________________________________________51 7.2 Propuesta Plan de Marketing ________________________________________________________________ 52

Producto _____________________________________________________________________________52

Precio ________________________________________________________________________________54 Plaza _________________________________________________________________________________56 Promoción____________________________________________________________________________59

8. Plan de Producción________________________________________________________________ 61 8.1 Logística de Entrada ___________________________________________________________________________ 61 8.2 Producción de Aceite___________________________________________________________________________ 63 8.3 Logística de Almacenamiento, Distribución y Transporte______________________________65

9. Plan de Recursos Humanos _____________________________________________________ 66 9.1 Personal a contratar __________________________________________________________________________ 66

10. Evaluación Económica __________________________________________________________ 68

10.1 Plan Financiero ________________________________________________________________________________ 68 10.2 Ingresos _________________________________________________________________________________________ 68 10.3 Costos____________________________________________________________________________________________ 69 10.4 Flujos de Caja Integrado_____________________________________________________________________ 74 10.5 Análisis de Sensibilidad ______________________________________________________________________76

11. Resumen y Recomendaciones_________________________________________________ 82

12. Bibliografía_________________________________________________________________________ 86

13. Anexos _____________________________________________________________________________ 88

Índice de Figuras

Figura 1: Principales Productores Mundiales de Palta del Año 2005 _____________9 Figura 2: Principales Países Exportadores de Paltas ______________________________ 10 Figura 3: Evolución Mundial Palta ____________________________________________________ 10 Figura 4: Evolución Superficie de las Plantaciones de Paltas en Chile (Ha) ____ 11 Figura 5: Evolución del Precio de Palta Exportadas Chilenas ____________________ 11 Figura 6: Volumen Exportado de Paltas de Chile __________________________________ 12 Figura 7: Mercados de Exportación de FastFrut ____________________________________ 21 Figura 8: Principales Mercados de Exportación de Aceite de Palta Chileno ____ 25 Figura 9: Cadena de Valor de Porter _________________________________________________ 46

Figura 10: Variación VAN respecto a la Producción y al Precio de Venta _______ 81

Índice de Tablas

Tabla 1: Descripción Técnica Tipo Palta Producida por FastFrut ________________ 20 Tabla 2: Descripción Técnica Tipo Limones Producidos por FastFrut ___________ 20 Tabla 3: Montos en US$ exportados por FastFrut__________________________________ 22 Tabla 4: Montos en US$ según Mercados Exportados por FastFrut. ____________ 22 Tabla 5: Productos FastFrut___________________________________________________________ 23


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Tabla 6: Indicadores Mercados Potenciales ________________________________________ 28 Tabla 7: Influencia por Fuerzas al Atractivo del Sector. ___________________________ 43 Tabla 8: Márgenes Promedio por Tipo de Canal de Distribución _________________ 56

Tabla 9: Márgenes Estimados a través del Canal de Distribución________________ 59 Tabla 10: Estimación Paltas a Procesar _____________________________________________ 62 Tabla 11: Producción Estimada Litros de Aceite de Palta FastFrut ______________ 64 Tabla 12: Producción Estimada por Tipo Envase Aceite de Palta FastFrut _____ 64 Tabla 13: Precio Estimado por Tipo Envase a Través de la Cadena de Distribución____________________________________________________________________________________________ 69 Tabla 14: Ingreso por Ventas Estimado _____________________________________________ 69 Tabla 15: Costo Estimado por Kg. de Palta a Procesar ___________________________ 70 Tabla 16: Costo Estimado Extracción Aceite de Palta _____________________________ 71 Tabla 17: Costo Estimado Botellas, Tapas y Etiquetas ____________________________ 71 Tabla 18: Costo Estimado Cajas _____________________________________________________ 72 Tabla 19: Unidades de Cajas, Pallets y Litros por Container Estimado__________ 73 Tabla 19: Sueldo Estimado Personal ________________________________________________ 74 Tabla 20: Flujo de Caja Plan de Negocios __________________________________________ 75 Tabla 21: Variación Valor Producción Aceite de Palta _____________________________ 76 Tabla 22: Sensibilización Producción Aceite de Paltas ____________________________ 77 Tabla 23: Sensibilización Precio CIF Aceite de Palta ______________________________ 77 Tabla 24: Sensibilización Costo Proceso Extracción y Embotellado _____________ 78 Tabla 25: Sensibilización Tipo de Cambio __________________________________________ 78 Tabla 26: Sensibilización Costo Kg. Palta ___________________________________________ 78 Tabla 27: Variación VAN, Análisis Bidimensional __________________________________ 79 Tabla 28: Variación TIR, Análisis Bidimensional____________________________________ 80

Índice de Anexos

Anexo A: Información Nutricional Aceite de Palta ....................................................88 Anexo B: Aceite de palta y la salud .............................................................................89 Anexo C: Destino Exportaciones Aceite de Palta Chile...........................................90 Anexo D: Productores de Aceite de Palta Chile ........................................................93 Anexo E: Definición de Estrategias.............................................................................95 Anexo F: Parámetros de Control de Calidad para El Aceite de Paltas .................96

Anexo G: Precio Aceite Retail Australia.....................................................................99 Anexo H: Tiendas Gourmet de Sydney, Australia donde se Comercializa Aceite dePalta................................................................................................................................102

Anexo I: Descripción Proceso de Extracción Aceite de Palta ..............................105 Anexo J: Precio Palta a Mayorista en Chile (2000-2008).....................................108 Anexo K: Costo Insumos.............................................................................................109 Anexo L: Especificaciones Cajas de Cartón............................................................110 Anexo M: Cotización Envío Marítimo ........................................................................111


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1. Introducción

1.1 Introducción y descripción del proyectoLa palta es una planta milenaria cuyo origen se reconoce en América Central y

México. Es un cultivo en expansión debido principalmente a sus propiedades

alimenticias, destacándose su alta concentración de proteínas, aceites insaturados

y la ausencia de colesterol. Geográficamente su cultivo abarca numerosos países

del mundo, dónde se destacan diferentes variedades de frutos.

Los mayores productores de palta en el mundo son México y Estados Unidos, sin

embargo, los países que más exportaciones realizan son México y Chile que en

conjunto suman más del 50% de la exportación mundial (ODEPA, 2007) .

Los volúmenes crecientes de palta y la continua expansión en las plantaciones del

fruto en nuestro país, han llevado a los productores chilenos a buscar alternativas a

la comercialización sólo del fruto que permitan dar un mejor uso tanto a los

excedentes, así como también a la palta que no cumple con los estándares de

exportación. La respuesta parece haber estado en sus derivados, como la como el

aceite de palta gourmet, producto que desde su entrada al mercado en 2003 viene

en franca expansión.

Dentro de este contexto, el presente trabajo buscará desarrollar un plan de

negocios para la empresa FastFrut Ltda., que tendrá por objetivo diversificar el

producto y a la vez ampliar el mercado de la empresa a través de la

comercialización y exportación de aceite de paltas.

FastFrut Ltda es una empresa que en 2007 exportó USD 338.400 FOB. Su principal

producto es la palta, aunque también exporta limones en menor cuantía. El destinode sus exportaciones son: el mercado de la costa oeste de los Estados Unidos,

Francia y Holanda. La Empresa, debido a los constantes cambios en la economía

mundial y las fluctuaciones de sus actuales mercados, se propuso ampliar su gama

de productos a través de la producción y exportación de un producto derivado de la

palta como lo es el aceite de palta, hacia el mercado del Asia-Pacífico, agregando

un nuevo país hacia su cartera de mercados, disminuyendo el riesgo y dependencia


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que posee hacia los actuales mercados. Todo ello además influenciado por la árdua

competencia que se ha experimentado en los últimos años tanto interna como

externa en la producción de paltas, lo cual ha llevado a disminuir mucho el precio en

los mercados destino.

La empresa tiene experiencia en la producción de aceite de paltas, ya que uno de

sus actuales socios produjo aceite de paltas hace 3 años, a través de una

externalización del proceso de obtención y embotellado. Sin embargo, en ese

momento se desechó la continuidad de la producción debido a los altos costos

involucrados en la obtención de aceite. Los altos costos eran explicados por la poca

experiencia a nivel local en la producción de aceite, alto precio de la tecnología y

procesos de obtención complicados y casi artesanales. Esta pequeña incursión en

la producción de aceite será fundamental en el éxito de este trabajo, y será utilizada

como base para analizar la factibilidad de exportar aceite hacia el exterior.

Desde el punto de vista de negocio, para la exportadora resulta muy atractivo dar

un mejor uso a la palta de categoría 3 considerada no exportable. La palta de

descarte, como se llama a la palta que no alcanza los estándares de exportación,

está en un rango entre un 7%-10% del total de la producción anual. Además al

agregar valor al proceso, la palta deja de ser un commodity transformándose en un

producto con valor agregado.

Este trabajo cuenta con el apoyo de los socios de la empresa, con lo cual se

asegura contar con datos de primer orden y fidedignos en cuanto a los costos de

elaboración de aceite. Por otro lado, para el sondeo de mercado se cuenta con

variados informes elaborados por ProChile.


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Figura 2: Principales Países Exportadores de Paltas

Fuente: ODEPA

El mercado mundial de la palta ha mostrado en el último tiempo un continuo

crecimiento, tanto en la producción mundial del fruto, así como también en la

superficie plantada.

Figura 3: Evolución Mundial Palta

Fuente: Elaboración Propia en base a Estadísticas FAO.

Como se puede ver en el Figura 3, durante el período 1998-2007 tanto laproducción mundial de palta como la superficie plantada mostró un crecimiento

sostenido. La producción con un valor cercano al 42% y la superficie plantada en un

25% aproximadamente.

En Chile la superficie plantada también ha venido mostrando tendencias creciente,

como se aprecia en la Figura 4.


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Figura 4: Evolución Superficie de las Plantaciones de Paltas en Chile (Ha)

Fuente: ODEPA

Este continuo crecimiento ha vuelto a la industria de la palta muy competitiva. Como

es de suponerse el precio de exportación va directamente ligado a la producción

nacional, por lo que cuando existe una gran cantidad de oferta del fruto el precio de

exportación disminuye, lo cual hace que los exportadores busquen nuevas formas

de comercializar el producto. En la Figura 5 se puede apreciar como el precio de la

palta de las exportaciones chilenas ha venido disminuyendo desde el año 2003 en

donde alcanzó su peak, debido principalmente al aumento de la oferta.

Figura 5: Evolución del Precio de Palta Exportadas Chilenas

Fuente: ODEPA

En Chile la variedad Hass es la de mejores condiciones de exportación, por su

gruesa cáscara, que le otorga gran resistencia de poscosecha, y el grato sabor y


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consistencia de la pulpa cuando la fruta ha sido cosechada en el momento en que

ha logrado el porcentaje de aceite adecuado. Se cultiva desde la Región de

Coquimbo hasta parte de O'Higgins. De un total de alrededor de 26.000 ha

plantadas que calcula el Comité de Paltas, sobre 20.000 son de la variedad Hass.

Entre las restantes se encuentran Fuerte, Edranol, Gwen, Ester, Negra de la Cruz,

por citar las más relevantes, que tienen gran aceptación en el mercado interno. La

producción total ha bordeado las 230.000 ton, con expectativas de aumento en el

mediano plazo, alcanzando en la reciente temporada 2006/2007 un volumen de

164.000 ton exportadas.

Figura 6: Volumen Exportado de Paltas de Chile

Fuente: ODEPA

La temporada 2007/2008 estuvo afectada por la helada de la primera quincena de

julio, que impactó a toda la zona productora, y los daños provocados hasta la fecha

se calculan en pérdidas desde 25% a 35%, debido a la gran variedad de

situaciones. El volumen de exportaciones, que será menor que el proyectado,

dependerá de las condiciones meteorológicas de la primavera.


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1.3 Justificación del TemaComo fue analizado en el apartado anterior, los cambios en los mercados han sido

un tema que ha comenzado a preocupar al productor nacional y en especial aExportadora FastFrut Ltda. De ser la palta Hass de Chile casi la exclusiva

abastecedora de EE.UU., a precios en torno a US$ 2 por kilo FOB (año 2003), se

hace real la esperada y expansiva competencia de la palta mexicana, que en la

actualidad ingresa ya a la totalidad de los estados de EE.UU. Por otra parte, han

aumentado las plantaciones y la producción local, en particular en la zona de

California, por la alta presencia de latinoamericanos, en su mayoría mexicanos,

habituados al consumo de la palta. El mercado norteamericano cuenta con un

abastecimiento creciente, con la consecuente baja de los precios, que varían entre

US$ 0,80 - 1,00 por kilo FOB, lo que deja un margen de US¢ 60 - 80 al productor.

De allí la necesidad de diversificar mercados, en particular el envío a países de

Europa, que ha permitido afrontar los mayores fletes y, con la venta en euros,

compensar los precios del mercado norteamericano y lograr un valor promedio de

US$ 1 por kilo FOB .

Otros aspectos importantes en la producción y venta de paltas son la necesidad de

regular la carga del árbol y las fechas de cosecha y envío a mercado, dada la

importancia de los calibres y el contenido de aceite, en especial para consumidores

que no tienen aún la cultura culinaria de este producto, por lo que es fundamental

una excelente condición de calidad para lograr la incorporación de la palta en su

dieta.

Esto hace necesario buscar alternativas de transformación industrial de la palta, a la

cual tenga acceso el producto anteponiéndose a una situación futura más crítica

que la descrita actualmente.

Dentro de varias alternativas industriales, la que despierta mayor interés por

productores de palta en Chile y en el Mundo, es la producción de Aceite de Palta

Extra Virgen destinada al consumo humano. Si bien el producto no es muy conocido

aun en Chile y el Mundo, ya cuenta con una industria local incipiente y exponentes a

nivel mundial, destacando productores de palta como Nueva Zelanda, con una


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producción de palta y un alto consumo per cápita, lo cual fomentó la trasformación

industrial, y es hoy el mayor productor y exportador mundial, a la vanguardia

tecnológica y de penetración de mercados.

1.4 Características Generales Aceite de PaltaEl aceite de palta es un producto que se obtiene tras un proceso de prensado de la

fruta Persea-Americana, más conocida como palta o aguacate. El aceite de palta

chileno se obtiene de una variedad de palta de calidad premium: la variedad Hass.

El aceite se extrae de la pulpa de paltas cuidadosamente seleccionadas - sin

cáscaras ni semillas - por un proceso mecánico denominado “Extracción en Frío”,

muy similar al que se utiliza para extraer aceite de oliva.

El aceite de palta tiene un color verde esmeralda, posee un sabor particular y suave

aroma a palta fresca, lo cual lo convierte en ideal para ser utilizado en la

preparación de elaboradas recetas, ya que resalta los sabores de los alimentos sin

enmascararlos ni disfrazarlos. Se utiliza como aderezo para ensaladas y

preparación de cremas y salsas. También se emplea para cocinar y freír,

destacándose en el salteado de verduras y mariscos y en el sellado de pescados y

carnes, debido a su alto punto de humo, o temperatura a la que se puede calentarun aceites antes que pierda sus propiedades, (520°F/271°C) lo cual le permite

conservar su calidad aún siendo sometido a altas temperaturas.

Por otro lado tiene características inherentes que lo hacen un alimento saludable

para la salud, pues es libre de colestero l y ácidos grasos trans. Posee altos

contenidos de ácidos grasos monoinsaturados, principalmente ácido oleico, que

ayuda a disminuir los niveles de colesterol-LDL (colesterol malo) y a aumentar los

niveles de colesterol-HDL (colesterol bueno), y promueve la asimilación de losácidos grasos omega-3 provenientes de otros alimentos, lo que ayuda a prevenir las

enfermedades cardiovasculares, cáncer, Alzheimer, obesidad y diabetes. El detalle

de la información nutricional del aceite de palta se encuentra en el Anexo A.

También, contiene altos niveles de vitamina E, antioxidante natural que protege al

cuerpo de los radicales libres y retarda el envejecimiento, y fitoesteroles (beta-


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sitosterol), los cuales reducen los niveles de colesterol en la sangre, inhibiendo la

absorción del colesterol a nivel intestinal. Todas estas características lo convierten

en el ingrediente ideal para una dieta saludable. Para un mayor detalle de los

beneficios que posee el aceite de palta refiérase al Anexo B.

La producción de aceite de palta en Chile se inicia el año 2004, existiendo en la

actualidad más de 10 empresas, las que se orientan a la elaboración de aceite de

palta extra virgen 100% natural, libre de preservantes y aditivos químicos.

No existe regulación internacional respecto a la clasificación del aceite de palta, es

decir no existe norma que regule niveles de acidez y pureza, como los presentes enla industria del aceite de oliva. Sin embargo, se observa que los productores se

rigen bajo la misma clasificación de este último, por lo tanto si se utiliza esta

clasificación se el aceite de palta podría clasificarse en cuatro categorías las cuales

son: Aceite de Palta, Aceite de Palta Virgen, Extra Virgen y Refinado.


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2. Objetivos y Metodología

2.1 Objetivos

Objetivo Principal

El objetivo del presente trabajo es:

• Diversificar el producto y el mercado de Exportadora FastFrut Ltda. a través

de un plan de negocios de un producto derivado como lo es el Aceite de

Paltas.

Objetivos SecundariosDentro de los objetivos secundarios que pretende lograr este trabajo se encuentran

los siguientes:

• Aumentar la riqueza de FastFrut Ltda.

• Homogeneizar los flujos de dinero durante todo el año, en especial en

aquellos períodos en que no hay cosecha de palta.

• Agregar valor al principal producto que es la palta.

•

Abrir nuevos mercados y explorar nuevas oportunidades de negocio.

2.2 Alcances y limitacionesLa presente tesis pretende entregar a Exportadora FastFrut Ltda. un plan de

negocios que le permita producir y comercializar Aceite de Paltas en el mercado

chileno y eventualmente poder comercializarlo en el exterior.

Se espera que una vez realizado el trabajo, la empresa cuente con una alternativa

real y económicamente viable para agregar valor a su producto, ampliando y

diversificando no solo la gama de productos sino que también los mercados de

destino.

Se espera recabar la mayor información posible con el fin de realizar un estudio

económico acabado, con varios escenarios posibles, que determine si producir y

comercializar aceite de palta resulta rentable para Exportadora FastFrut Ltda.


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Dentro de las limitaciones de este proyecto es que sólo considera el modelamiento

del plan de comercialización y no su etapa de implementación.

2.3 MetodologíaLa metodología que utilizará esta tesis será la correspondiente a la elaboración de

un Plan de Negocios. Un Plan de Negocios es cualquier plan que trabaja en ver

hacia adelante al negocio, con asignación de recursos, foco en los puntos clave y

prepara para las oportunidades y problemas potenciales. Los formatos y las líneas

generales pueden variar, sin embargo, es usual que se incluyan una serie de

componentes tales como: Descripción de la empresa, producto o servicio,

mercados, pronósticos, plan de marketing y análisis financiero.

Los componentes más importantes de un Plan de Negocios que se incluirán en la

presente tesis son:

a) Resumen Ejecutivo. Es un resumen que describe brevemente en una página los

elementos clave del plan. En el Resumen Ejecutivo se incluirán los objetivos, la

metodología, las recomendaciones y conclusiones para el éxito del plan de

comercialización.

b) Descripción de la Empresa. Historia de la empresa, misión, visión, exportaciones,

mercados, quiénes son los accionistas de la empresa y cuál ha sido su evolución;

Sus instalaciones y localidades donde tiene operaciones.

c) Productos o Servicios. Describe que es lo que están vendiendo. Se requiere un

enfoque en los beneficios al consumidor. La descripción del producto o servicio, sus

competidores y un comparativo funcional, literatura de ventas, fuentes, tecnología y

diseños futuros deben ser presentados en esta sección.

d) Análisis del Mercado. ¿Cuál es el mercado?, ¿cuáles son las necesidades de los

Clientes?, ¿dónde están?, ¿cómo pueden llegar a ellos?. Segmentos de mercado,

sus requerimientos, las tendencias y crecimiento que este presenta. Análisis de la

industria, patrones de comportamiento, factores para competir y los principales

competidores en el mercado.


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e) Estrategia y Plan de Marketing. Se describe la proposición de valor, ventaja

competitiva, estrategia de marketing donde se debe presentar las bases de precios

y posicionamiento.

f) Plan de Operaciones El contenido de todo Plan de Operaciones gira en torno del

¿cómo? y ¿con qué?. En él se describen los procesos de producción, logís ticos y

de servicios más adecuados para fabricar los productos a comercializar.

g) Plan de Recursos Humanos: En el se incluye el número de personas necesarias

para desarrollar el plan de negocio, sus funciones y la forma en que se conecta con

la estructura de la empresa.

h) Evaluación Económica. Incluye el flujo de efectivo proyectado, el retorno sobre la

inversión y el valor actual neto del plan de comercialización. Para ello es necesario

presentar los supuestos bajo los cuales se diseña el mismo, análisis de punto de

equilibrio, estado de pérdidas y ganancias proyectadas y el flujo de efectivo

proyectado.

Además, a modo de complemento y ayuda a la elaboración del plan de negocios se

utilizará la guía desarrollada por ProChile llamada “Como exportar Paso a Paso”, la

cual se encuentra disponible en línea en la página Web institucional. Se dará mayor

énfasis en el siguiente capítulo: Prospección, Penetración de los mercados de

exportación. En este capítulo se da respuesta a 20 preguntas claves para realizar

un buen plan de negocios, entre estas preguntas destacan: ¿Qué mercados

externos son los más apropiados para iniciar un proyecto de desarrollo

exportador?,¿Qué análisis se deben considerar para la selección de los mercados

de exportación?,¿Tiene real utilidad práctica la investigación de mercados?, Quéaspectos debo analizar en mi empresa para lograr exportar con éxito?,¿Qué

aspectos relacionados con los gustos y preferencias del consumidor podrían hacer

que mi producto varíe?, ¿Es importante tomar en cuenta el envase del producto que

voy a exportar?,¿Qué aspectos son necesarios tomar en cuenta respecto al

transporte y aspectos promocionales?, entre otros.


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3. Descripción de la Empresa

3.1 Descripción EmpresaExportadora FastFrut ubicada en Avenida Nueva Libertad 1640 Of. 1803, Viña del

Mar, Región de Valparaíso, Chile. Nace el año 2007 de la iniciativa de dos

profesionales, un empresario agrícola y un ejecutivo de la industria agroalimentaria,

que se unen para implementar su visión de un modelo de negocio que de respuesta

a las inquietudes de los productores y satisfaga las necesidades de los clientes y

consumidores del dinámico y evolutivo mercado mundial de los alimentos.

La empresa posee un predio propio ubicado a 20 Km. al interior de la ciudad de

Cabildo, en el sector denominado “La Viña”. La plantación de paltos alcanza

alrededor de 220 ha con una producción en torno a los 2.750.000 kilos de palta por

temporada.

La empresa está conformada por 2 Ingenieros Agrónomos, que son los principales

socios y que ocupan los cargos de Gerente Comercial y Exportaciones, y el

segundo Gerente de Operaciones. El resto de los trabajadores está conformado por

técnicos especializados y temporeros. En total, el personal de FastFrut no supera

las 10 personas, esto sin considerar a los temporeros.

En su relación con los productores, Exportadora FastFrut contribuye a optimizar su

gestión comercial y financiera, ofreciendo una gestión directa y una relación

transparente en cada una de las etapas del proceso de exportación, desde el

procesamiento de la fruta en planta hasta la liquidación de los retornos.

Respecto a sus clientes en el mercado externo, recibidores y consumidores,

Exportadora FastFrut plantea una relación comercial de asociación y estrechacooperación que permite proveer productos de óptima calidad dando una rápida y

eficiente respuesta a la evolución de los gustos y exigencias de los mercados.

3.2 Misión Alcanzar excelencia en la satisfacción de clientes en la comercialización

internacional de paltas y limones chilenos, a través de un compromiso constante

con la calidad de la fruta a lo largo de toda la cadena del negocio, desde el predio


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hasta el consumidor final, respetando el medio ambiente, manteniendo buenas

relaciones con todos los stakeholders y procurando tener la mejor gestión

comercial, de modo de construir en el corto, mediano y largo plazo, un negocio

rentable.

3.3 VisiónSer, y ser reconocidos por los clientes y los mercados en lo que se participa como

una compañía confiable, de excelencia que busca constantemente la innovación y

la agregación de valor en sus productos.

3.4 Productos

Exportadora FastFrut comercializa actualmente dos productos los cuales son:paltas y limones.

La variedad de palta producida por FastFrut es la Hass. A continuación se presenta

un cuadro con las descripciones técnicas del producto:

Tabla 1: Descripción Técnica Tipo Palta Producida por FastFrut

Variedad Caja Peso

neto

Embalaje Calibres Cajas por

Contenedor

Kilos por

Contenedor

Temporada

4

kilos

Granel 12,14,16,18

20,22,24,26

5280 21.120

Hass Cartón

11,2

kilos

Bandeja 32,36,40,50

60,70,84

1920 21.504

Julio a

Febrero

Fuente: Exportadora FastFrut

En cuanto a los limones existen tres variedades que se comercializan: Eureka,Genova y Fino 49. A continuación se presenta un cuadro con las descripciones

técnicas del producto:

Tabla 2: Descripción Técnica Tipo Limones Producidos por FastFrut

Variedad Caja Peso Embalaje Calibres Cajas Kilos Temporada


21/112

21

neto Contenedor Contenedor

Eureka,Genova y

fino 49

Cartón

17,2

kilos

Granel 75,95,115,

140,165

,200

1140 24.768

Mayo a

Septiembre

Fuente: Exportadora FastFrut

3.5 MercadosLos productos tienen como destino tanto el mercado de la Costa Oeste de los

Estados Unidos como el creciente mercado Europeo.

En Estados Unidos cuenta con un distribuidor exclusivo de FastFrut para dicho

mercado, con quien ha establecido una asociación estratégica para el desarrollo en

el largo plazo del negocio.

En Europa cuenta con recibidores en Francia y Bélgica, quienes abastecen sus

respectivos mercados locales así como terceros países.

A continuación se presenta una imagen que resume los países a los cuales exporta

FastFrut.

Figura 7: Mercados de Exportación de FastFrut

Fuente: www.fastfrut.cl


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22

3.6 ProducciónEn el año 2007 la producción de Exportadora FastFrut bordeó los USD 340.000

FOB. En lo que va corrido de la temporada 2008/2009 la producción ha alcanzadolos USD 215.000 FOB. El desglose mensual se presenta a continuación:

Tabla 3: Montos en US$ exportados por FastFrut

Meses 2007 (US$) 2008 (US$)Enero 0 42.240

Febrero 0 46.080Marzo 0 23.040 Abril 0 0

Mayo 0 0

Junio 4.320 0Julio 4.320 0 Agosto 20.160 20.160Septiembre 110.880 84.000Octubre 86.880 0Noviembre 58.080 0Diciembre 53.760 0

Total 338.400 215.520

Fuente: ProChile

Tabla 4: Montos en US$ según Mercados Exportados por FastFrut.

Fuente: ProChile

Como ya se mencionó con anterioridad los únicos productos que comercializa

Exportadora FastFrut son limones y paltas. El detalle de envíos según producto sepresenta a continuación:

País US$ FOB 2007 US$ FOB 2008

Estados Unidos (USA) 132.480 141.600

Holanda 105.600 73.920

Francia 100.320 -


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23

Tabla 5: Productos FastFrut

Código Descripción US$ FOB

2007

US$ FOB

2008

0804401000 Palta, Variedad Hass, Fresca oSeca

309.600 185.280

0805501000 Limones (Citrus Limón, CitrusLimonum), Frescos o Secos

28.800 30.240

Fuente: ProChile

3.7 Próximos Pasos y DesafíosLa empresa debido a los continuos cambios en el mercado de la palta pretende

consolidar sus exportaciones y presencia en los mercados Estados Unidos, Francia

y Holanda, así como también ampliar su gama de productos a través de la

producción y exportación de un producto derivado de la palta como lo es el aceite

de palta, hacia el mercado del Asia-Pacífico, con el fin de agregar un nuevo país

hacia su cartera de mercados, disminuyendo el riesgo y dependencia que posee

hacia los actuales mercados.

Esta iniciativa nace debido a la ardua competencia que se ha experimentado en los

últimos años, tanto interna como externa, en la producción de paltas, lo cual ha

llevado a disminuir mucho el precio en los mercados destino. Además desde el

punto de vista de negocio, para la exportadora resulta muy atractivo dar un mejor

uso a la palta de categoría 3 considerada no exportable. La palta de descarte, como

se llama a la palta que no alcanza los estándares de exportación, está en un rango

entre un 7%-10% del total de la producción anual. Así no tan sólo se agrega valor a

la palta obteniendo un producto derivado como es el aceite, sino que además seobtienen ingresos en los meses que no hay producción de paltas (marzo-julio),

permitiendo una homogeneización de los flujos de entrada de dinero de la

empresa.

La empresa tiene experiencia en la producción de aceite de paltas, ya que uno de

sus actuales socios produjo aceite de paltas hace 3 años atrás, a través de una

externalización del proceso de obtención y embotellado. Sin embargo, en ese


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24

momento se desechó la continuidad de la producción debido a los altos costos

involucrados en la obtención de aceite. Los altos costos eran explicados por la poca

experiencia a nivel local en la producción de aceite, alto precio de la tecnología y

procesos de obtención complicados y casi artesanales. Sin embargo, con el correr

de los años el know how y la tecnología para producir aceite de paltas ha

evolucionado de manera positiva disminuyendo el costo y elevando la eficiencia de

extracción y embotellado.


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25

4. Análisis y Elección de Mercado Potencial

4.1 Introducción Elección Mercado PotencialSegún ProChile la mayoría de las empresas chilenas suelen iniciar sus proyectos de

expansión internacional por los países vecinos, ya sea por la cercanía física, el

ahorro en fletes, los costos logísticos, menores barreras de idiomas y tradiciones

similares. Sin embargo, no siempre en estos mercados se encuentra la oportunidad

para los exportadores. Es por ello que se debe realizar un análisis sistemático de

los mercados internacionales en el que sería más rentable introducir sus productos

o servicios. En otras palabras, en vez de sentarse a esperar que se presenten

oportunidades en el exterior, las empresas exportadoras debieran ser capaces de ir

en busca de ellas, sobre todo con aquellos mercados con que Chile ha firmado

acuerdos comerciales y Tratados de Libre Comercio.

Actualmente las principales empresas exportadoras de aceite de palta chilenas

están exportando sus productos a 16 países. Los países son: Alemania, Australia,

Bélgica, Brasil, Canadá, Colombia, Cuba, Dinamarca, Estados Unidos, Francia,

Holanda, Panamá, Perú, Reino Unido, Rusia y Suiza. Para ver detalle de cada una

de las empresas ver Anexo C.

Figura 8: Principales Mercados de Exportación de Aceite de Palta Chileno

Fuente: Elaboración Propia en base a datos de ProChile


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Tanto el mercado europeo, como el mercado norteamericano presentan los

mayores volúmenes de exportación. Países como Alemania, Francia y Estados

Unidos lideran los envíos de productores nacionales. Por otro lado la región del Asia

Pacífico esta ausente de los envíos de aceite de palta a excepción de Australia, sin

embargo, los US$12.000 FOB exportados de aceite de palta durante el año 2008

indican que es un mercado incipiente para los productores nacionales.

Por ello, se ve como una oportunidad de negocio realizar envíos hacia algún país de

la región Asia-Pacífico, debido principalmente a que existe poca o nula presencia de

empresas nacionales en esos mercados lo cual puede generar ventajas al ser una

empresa pionera.

El presente análisis pretende dilucidar cual es el País/Mercado objetivo que resulta

más atractivo para las pretensiones de FastFrut Ltda.

4.2 Mercados Potenciales del Asia PacíficoEl auge que ha tenido la región Asia-Pacífico en el último tiempo es abismante. De

la inmensa lista de países que pertenecen a esta región se seleccionaron tres:

Australia , China e India. La justificación radica en que los dos últimos (India y

China), son mercados atractivos debido al estrepitoso crecimiento que han tenido

durante los últimos años, cuyas tasas de dos dígitos y su inmensa población los han

insertado en el escenario económico mundial. Además en estos mercados no existe

presencia de aceite de palta chileno. Australia por otra parte, resulta potencialmente

atractivo pues es un país desarrollado, con un estándar de vida y poder adquisitivo

altos, además de contar con una economía fuerte cuya divisa incluso durante el

2008 llegó a estar a la par con el dólar americano. Además se generaron

oportunidades en ese país debido al reciente TLC firmado entre Chile y Australia enel mes de agosto de 2008.

Para comparar estos mercados y definir cual sería el mejor mercado potencial para

exportar aceite de paltas se utilizarán los indicadores recomendados por ProChile,

los cuales se pueden separar en cuatro grandes grupos los cuales son:


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4.3 Comparación Países Según IndicadoresIndicadores Tamaño de Mercado

• Población

• Población Urbana. Cantidad de personas que vive en zonas urbanas. (United

Nations, Urban population, development, and the environment 2007)

• Mercado Consumidor Bienes de Lujo (Morgan Sta nley Company, China and

India Luxury) (Australian Bureau of Statistics en su estudio Census of

Population and Housing: Socio-Economic Indexes for Areas (SEIFA),

Australia, 2006)

• Importación Aceite Oliva 2007 (Ton). Cantidad de aceite de oliva importado.(Australian Olive Association, 2008, 5th China International Exhibition of Olive

& Edible Oil, 2008, India Oilseeds & Products Annual 2007)

Indicadores País

• Índice Corrupción. Valor entre 0 y 10, con 0 como muy corrupto y 10 como

ausencia de corrupción (Transparencia Internacional, Reporte Anual 2008)

•

PIB Per Cápita. Ingreso per cápita anual. (United Nations, Urban population,development, and the environment 2007)

• Inflación. Inflación anual año 2007 por país. (The 2008 Worldfactbook , CIA

Central Intelligence Agency)

Indicadores Doing Business

• Cumplimiento Contrato. Valor entre 1 y 181, con 1 como expeditos juicios

comerciales y 181 como alta burocracia legal (Doing Business, Reporte

Anual 2008)

• Tiempo Demanda. Promedio de días que demora una demanda por no

cumplimiento de contrato en ser resuelta. (Doing Business, Reporte Anual

2008)

• Comercio Transfronterizo. valor entre 1 y 181, con 1 como mínima

obstrucción y 181 como máximas trabas (Doing Business, Reporte Anual

2008)


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• Costo de Importación por Contenedor. Costo promedio de internación en

dólares americanos (Doing Business, Reporte Anual 2008)

Otros Indicadores

• Distancias con Chile

• Idioma y dominio de Inglés

• Acuerdos de Complementación

Tabla 6: Indicadores Mercados Potenciales

Índices China India Australia

Población (hab.) 1.313.973.713 1.095.351.995 20.266.899

PoblaciónUrbana 592.602.145 331.891.654 17.834.871

MercadoConsumidorBienes de Lujo 5.926.021 3.331.891 10.000.000

IndicadoresTamaño de

Mercado

Importación Aceite Oliva2007 (Ton)

12.990 2.300 35.000

Índice Corrupción 3,6 3,4 8,7

PIB per cáp.PPA(USD)

6.716 3.331 34.024Índice País

Inflación (2007)(%) 4,80% 6.4% 2.3%

CumplimientoContrato (Índice)

20 177 11

Tpo Demanda(días) 406 1.420 262

ComercioTransfronterizo

42 79 34

IndicadoresDoing

Business

CostoImportación porContenedor(USD)

430 910 1.120


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29

Días TramiteImportación

24 21 12

Distancias conChile (Km.) 19.000 16.500 11.000

Idioma Mandarin,

Cantones Hindi, Inglés InglésOtrosIndicadores

Acuerdos decomplementación

TLC Acuerdo

Alcance

Parcial

TLC

Fuente: Elaboración propia en base a datos obtenidos de las referencias señaladas

en el párrafo anterior.

4.4 Análisis de Indicadores.Análisis Indicadores de Tamaño de Mercado

Si bien es cierto China e India poseen una población de más de mil millones de

habitantes, la población urbana es de un 29% en India y un 44% en China lo que

reduce notablemente el potencial mercado objetivo. Sumado a ello, el porcentaje de

chinos e indios que desembolsan dinero en adquirir productos de lujo (aceite de

palta por sus condiciones es considerado un producto de lujo 1) se estima en tan

solo un 1% del total de población urbana (Estimaciones de Morgan Stanley

Company) lo cual da un mercado potencial de no más 6.000.000 de personas en el

caso de China y de tan solo 3.500.000 de posibles clientes en el caso de India.

Australia en cambio al ser un país desarrollado, con un porcentaje de población

urbana del 88% y un porcentaje notablemente mayor de personas que consumen

uno o varios bienes de lujo. 10.000.000 sería el mercado potencial según el

Australian Bureau of Statistics en su estudio Census of Population and Housing:Socio-Economic Indexes for Areas (SEIFA), Australia, 2006. Cercano al doble y al

1 Según informa una guía de comercialización de alimentos gourmet elaborada por la cámara ChilenoNorteamericano de Comercio, la “ Nacional Association for the Speciality Food Trade (NASFT), Estados Unidos,precisa que las características y atributos de esta categoría de productos tiene relación con: “Un nivel, estilo ocalidad mayor en sus respectivas categorías; son especiales, pues sobresalen en aspectos tales comoexclusividad, origen exótico, elaboración especial como Halal, Kisher o artesanal, ingredientes naturales uorgánicos, diseño abastecimiento limitado y distinción de canal de distribución.


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30

triple respectivamente del posible tamaño de mercado de China e India

respectivamente.

Si bien es cierto existen estimaciones de crecimiento de la demanda por artículos

de lujo tanto en China como en India estos estarán ligados al desempeño

económico de ambas naciones, y ante cualquier caso no serían menos de 5 años e

incluso más considerando las eventuales crisis económicas mundiales.

En cuanto a la importación de aceite de oliva, Australia es por lejos el país que más

importa de los tres, triplicando la importación de China que es el segundo país más

atractivo. Debido a que no existen datos de importación de aceite de palta como tal,se tomó como referencia la importación de aceite de oliva por las características

similares de ambos productos.

En resumen, se puede señalar que el mercado australiano bajo el punto de vista de

tamaño de mercado resulta ser el más atractivo para exportadora FastFrut Ltda.

Análisis Indicadores País

Los indicadores país fueron seleccionados con el fin de la situación económica ypolítica podría afectar el realizar negocios con tal o cual país. Al analizar el primer

indicador, el indicador de corrupción, por lejos Australia es el país menos corrupto

con 8.5 puntos. China e India presentan calificaciones similares cercanas a los 3.5

puntos. Por otro lado, el poder adquisitivo de Australia es casi 6 veces superior al de

China y casi 10 veces superior al de India, importante punto a tomar en cuenta si se

considera que el aceite de palta es un producto caro que se clasifica como artículo

de lujo, por lo que es importante que el país seleccionado posea un alto poder

adquisitivo. En términos de inflación, podemos inferir la situación económica del

país si es estable o no y el manejo en general de la economía. En este indicador

nuevamente resulta Australia como el mercado más atractivo al tener una inflación

cercana al 2%.

En resumen y de acuerdo a los Indicadores País, Exportadora FastFrut debiese

elegir Australia como mercado a exportar.


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Indicadores Doing Business.

Los indicadores de Doing Business son una conocida herramienta que se utiliza

para comparar los entornos normativos de los países, conforme a 10 indicadores de

la reglamentación de las actividades comerciales que registran el tiempo y el costo

que supone cumplir los requisitos para iniciar y administrar un negocio, participar en

el comercio transfronterizo, pagar impuestos y liquidar una empresa por ejemplo.

Los indicadores seleccionados son los más relevantes para esta tesis. En cuanto al

cumplimiento de contratos Australia y China se ubican por debajo del lugar 20 lo

cual indica que se respetan los acuerdos comerciales en un alto porcentaje, en

cambio el lugar 177 que ocupa India señala que se debe manejar este tema con

cautela. En caso de ocurrir un no cumplimiento de contrato, es importante conocer

el tiempo que se demora en solucionar el tema en los tribunales. Australia

nuevamente es el mejor país con un promedio de solución de 262 días, casi la

mitad del tiempo que se toma en China, y notablemente menor de los 1420 días que

se demora India. En cuanto al costo de importación promedio por contenedor el país

más conveniente resulta ser China, luego India y en último lugar Australia. Por

último se tiene los días de trámite de importación, que son importantes deconsiderar cuando se exportan productos perecibles como en este caso. Australia

se toma 12 días en internar un producto, que es exactamente la mitad de lo que

demora China y menor también de los 21 días que demora India.

En resumen y considerando todos estos indicadores se puede concluir que

nuevamente Australia es el mercado con más oportunidades para ser elegido

acorde al tipo de producto que se quiere exportar. El único indicador en los que

Australia resultó ser el último es el costo de importación, sin embargo se consideramenos importante debido a que el precio de venta del producto en Australia sería

superior al precio de venta tanto en India como en China, por lo que el extra costo

invertido acá es fácilmente recuperable ex -post.

Otros Indicadores.


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32

En este tipo de indicadores se consideraron indicadores tanto cualitativos como

cuantitativos. En términos de distancia y acceso a puertos, los tres países se

encuentran lejos de Chile. Australia es el que está más cerca, pero en términos de

días que se demora el transporte tanto Australia como China están en condiciones

similares, siendo India el país más alejado. En términos de dominio del inglés y

facilidad de romper la barrera idiomática Australia e India se encuentran en el primer

lugar, ya que los dos países tiene el idioma inglés como oficial (India es el idioma

común ya que el país posee más de 21 dialectos), China estaría por detrás de

ambos países pero invirtiendo fuerte en educación de inglés a sus ciudadanos, por

lo que en unos 5 años más esta barrera idiomática ya no sería tal. Por último encuanto a acuerdos comerciales, los tres países presentan acuerdos comerciales con

Chile, dos Tratados de Libre Comercio (China y Australia) y un Acuerdo de Alcance

Parcial con India, por lo que los países con TLC correrían con ventaja por sobre

India.

Debido a lo anterior, China y Australia resultarían mercados atractivos bajo el punto

de vista de otros indicadores.

4.5 Mercado ElegidoDe acuerdo al análisis realizado anteriormente el mercado al cual debiese apuntar

sus esfuerzos Exportadora FastFrut es el mercado de Australia, debido

principalmente a la demanda potencial, al alto poder adquisitivo y su superioridad en

cuanto a los indicadores Doing Business.

Por otro lado, existe una demanda creciente de consumo de alimentos saludables

en Australia, con precios atractivos y acuerdos comerciales que generan beneficios.

El consumidor australiano es conocedor del aceite de oliva, y en menor medida delaceite de palta, lo cual representa una ventaja con respecto a los otros países

debido a que la inversión en publicidad y “educación” del consumidor ante estos

nuevos productos es menor que los que se destinaría por este concepto en India y

China.


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A pesar de la alta competencia y monopolio existente por aceites provenientes de

Nueva Zelanda, la imagen de Chile como país es sólida, y los productos

provenientes de nuestro país poseen una buena percepción en el consumidor

australiano (ProChile, Estudio Mercado Aceite de Oliva y Palta, Sydney, 2008). Se

desprende además del análisis que el mercado australiano es mucho más grande

en comparación a los mercados chino e indio, y ha sido poco explorado por

productores de aceite de palta chilenos, lo cual representa una oportunidad.


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5. Análisis Externo Mercado Australiano

5.1 Análisis PEST

Factores Políticosa) Política Regulatoria, Impositiva y Arancelaria

En cuanto a barreras arancelarias, no existe ningún tipo de impuesto de este tipo

(0%). Por otro lado no existe un arancel preferencial para productos chilenos, pero

ello no significa una desventaja pues no existe otro país con ventajas arancelarias

ya que todos pagan 0% de arancel.

Con respecto a otro tipo de impuestos, existe un impuesto que fue introducido en el

año 2000 por el gobierno federal, reemplazando el impuesto de las ventas al por

mayor entre otros impuestos. El Good and Service Tax (GST) es el impuesto sobre

los productos y servicios vendidos en Australia incluyendo los productos

importados. El impuesto se incluye en el precio de venta al retail y es pagado por

los importadores (impuesto indirecto). Equivale al 10% del valor total de la

mercancía (CIF). Cabe señalar que los productos alimenticios frescos y procesados

están exentos de este impuesto.

Existen ciertos requisitos y barreras de ingreso que son impuestas por el

Departamento de Cuarentena e Inspección de Australia (AQIS por sus siglas en

inglés):

• Permiso de importación no es requerido.

• Se debe presentar un certificado de cuarentena por cada envío, en caso de

ser requerido.• Todos los envíos están sujetos a inspección y tratamiento si es necesario.

• Los embarques deben estar libres de tierra, insectos vivos, contaminación de

semillas restringidas y prohibidas u otro material de cuarentena.

Las inspecciones sobre el etiquetado de los productos son llevadas a cabo con el fin

de asegurarse de que cumplen con ciertos requisitos. La etiqueta debe indicar

/incluir:


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• El país de origen escrito en inglés.

• El nombre correcto del producto o su descripción comercial (código sistema

armonizado).

• El nombre de la empresa importadora o distribuidora en Australia.

• El código del lote (código de barras, detalles del productor).

• El peso, medidas y fecha de vencimiento del producto

• La composición de los ingredientes y aditivos (dependiendo del producto).

b) Estabilidad Política

Australia es un país democrático que tiene una buena estabilidad política. Es un

importante actor a nivel internacional para mantener tanto la paz como la estabilidad

política del mundo. Por ejemplo, después de la Segunda Guerra Mundial Australia

jugó un papel importante en la Comisión del Lejano Este en Japón, brindó apoyo a

la independencia de Indonesia durante la revolución en contra de los holandeses

(1945-49), y ayudó a mantener la paz en países como Singapur y Malasia, entre

otros. Además Australia fue el fundador de las Naciones Unidas y de la Comisión

Pacífico Sur.

No se han presentado revueltas sociales internas en el último tiempo, quizás por la

tolerancia a la diversidad de opinión que sus abiertas pero reguladas políticas de

inmigración han causado en los australianos, además del respeto y la ayuda

prestada hacia el 2% de población aborigen que aun posee Australia en estos días.

Factores Económicos a) Crecimiento

Australia posee una próspera economía mixta occidental, con una renta per cápitaligeramente superior a la del Reino Unido, Alemania y Francia, en términos de

paridad de poder adquisitivo. La nación se encuentra en tercer lugar en el Índice de

Desarrollo Humano llevado a cabo en 2005 por las Naciones Unidas, siendo

superada sólo por Noruega e Islandia; ocupa el sexto puesto en el índice de calidad

de vida de la revista The Economist (2005). En los años recientes, la economía

australiana ha resistido el bajón económico mundial, lo cual se hace visible en el


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crecimiento de su economía doméstica y en el mantenimiento de los negocios y el

consumo.

En la década de 1980, Australia comenzó un proceso de reforma económica al

dejar flotar el dólar australiano en 1983 y desregularizar el sistema financiero.

Desde 1996, el gobierno ha continuado el proceso de reformas microeconómicas,

incluyendo la desregularización parcial del mercado laboral y la privatización de

negocios del estado, notablemente la industria de las telecomunicaciones.

La economía australiana no ha sufrido una recesión desde comienzos de la década

de 1990. Para abril de 2008, el desempleo era del 4,1%. El sector terciario de laeconomía, incluyendo turismo, educación y servicios financieros, comprende el 69%

del PIB. La agricultura y la explotación de los recursos naturales comprenden el 3%

y el 5% del PIB respectivamente, pero contribuyen sustancialmente en las

exportaciones nacionales. Los mercados de exportación más importantes para

Australia incluyen Japón, China, los Estados Unidos, Corea del Sur y Nueva

Zelanda.

En términos de crecimiento Australia ha crecido en promedio un 3,6% anual durantelos últimos 15 años, porcentaje muy superior a los índices de crecimiento anual de

los países de la OECD

b) Comercio Internacional

En la segunda mitad del siglo veinte el comercio internacional de Australia cambió

desde Europa y Norte América hacia Japón y otros mercados asiáticos. A pesar de

la alta demanda global de los commodities del sector minero, las exportaciones han

permanecidos planas en comparación con el fuerte crecimiento de las

importaciones.

La economía australiana posee fuerte dependencia en las economías de Estados

Unidos y China, debido a su relación comercial.

Factores Sociales a) Población


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La mayor parte de los aproximadamente 21 millones de australianos son

descendientes de inmigrantes que llegaron al país durante los siglos XIX y XX,

mayoritariamente desde Gran Bretaña e Irlanda. La población de Australia se ha

cuadriplicado desde el final de la Primera Guerra Mundial, incentivada por un

ambicioso programa de inmigración. En 2001, los cinco grupos más importantes

que componían el 23,1% de los australianos nacidos en el extranjero eran

originarios del Reino Unido, Nueva Zelanda, Italia, Vietnam y China. Después de la

abolición de la política de la Australia Blanca en 1973, numerosas iniciativas del

Gobierno promovieron la armonía étnica basada en una política multicultural.

Australia es uno de las sociedades más cosmopolitas y dinámicas del mundo. Se

hablan más de 200 idiomas, con el Inglés como idioma común. Australia es

reconocida como una de las naciones más exitosas en construir una sociedad

tolerante y diversa. Las políticas multiculturales se basan en tres principios: el

derecho a la identidad cultural, el valor de la justicia social y el interés en una

economía eficiente.

b) Hábitos de Consumo

Existe un amplio conocimiento de la vasta variedad de aceites para cocinar

existentes en el mercado. Sin embargo, los que tienen una mayor mención son el

aceite de canola y el aceite de oliva.

Existe asimismo un amplio conocimiento de los distintos tipos de aceites de oliva,

pero en lo referente a las diferencias entre virgen, virgen extra y puro aceite de oliva

el conocimiento es escaso.

Se puede decir que el uso de aceites vegetales tales como aceite de oliva o el

aceite de palta en Australia ha estado determinado por cuatro factores

fundamentales:

• La inmigración europea en Australia después de la Segunda Guerra Mundial,

especialmente la italiana y la griega;

• Las distintas recetas que se publican en revistas;


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• El éxito de los principales chef mostrados en programas de televisión, que

utilizan solo aceite de oliva en la preparación de sus comidas,

• El conocimiento, relativamente reciente, de los beneficios que tienen este tipo

de aceite para la salud.

Muchas personas utilizan este tipo de aceite para ensaladas, mayonesas o salsas ,

fundamentalmente por su sabor y aceite “normal” para uso cotidiano, como por

ejemplo para freír alimentos, mientras que otras utilizan exclusivamente aceite de

oliva o de palta virgen o extra virgen pensando que el aceite “normal” es de calidad

bastante inferior.

Considerando este desconocimiento, los consumidores mantienen su fidelidad a

una marca y utilizan el aceite para “comidas especiales”. Es decir, no lo utilizan

como un producto de uso cotidiano.

Se han identificado en Australia cuatro grupos o segmentos de mercado, como

potenciales usuarios de productos derivados de la palta: consumidores, el sector de

servicios alimenticios: importadores/exportadores y las industrias relacionadas con

la manufactura de alimentos.

Los aceites extra virgen son los más comprados, pues se considera de calidad

superior. Los aceites puros a menudo son poco considerados y se sustituyen con

otros aceites para cocinar.

Factores Tecnológicos a) Productividad

La productividad está creciendo a medida que la mano de obra se mueve a sectores

más productivos. Se ha incorporado nueva tecnología, sobre todo en los bienes de

consumo masivo, tanto en la producción como en la distribución. Se prevé que la

estructura del retail, el mayor participante en las ventas off trade de los aceites

vegetales extra virgen, será más eficiente para poder competir con actores

multinacionales. Así también se espera que diferentes actores se consoliden en

algunos actores principales, tal como ha ocurrido en el resto del mundo.


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5.2 Análisis Porter El análisis de las 5 fuerzas de Porter es un modelo que permite analizar el entorno

competitivo de la industria del aceite de palta. El modelo de Porter postula queexisten cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo

plazo de un mercado o de algún segmento de éste. El análisis de las cinco fuerzas

se presenta a continuación

Amenaza de entrada de nuevos competidores Existen economías de escala tanto a nivel productivo como a nivel de distribución

del producto, pues por un lado se prorratean los costos de producción y también se

puede acceder a mejores precios de extracción y embotellamiento si se decide

externalizar este proceso. Por otro lado también se generan economías de escala

en cuanto al transporte del producto.

En términos de diferenciación de producto, no existe una diferenciación marcada en

cuanto a calidad del aceite. Más allá de la diferenciación de aceite según el grado

de pureza (virgen, o extra virgen por ejemplo), no existen grandes diferenciaciones

entre las marcas. Podría darse el caso que se diferencien según denominación de

origen, por ejemplo los aceites de palta neocelandeses tienen una mayor presencia

en Australia que los aceites chilenos y por ende una mayor asociación de calidad,

pero en general la diferenciación es escasa.

En cuanto a inversiones de capital, existen diferencias en cuanto al camino que se

tome. Actualmente las empresas pueden optar por dos modelos: Producción In-

House, o externalización del proceso de extracción y embotellamiento. Sin duda,

que la primera opción requiere de una inversión de capital mayor que en el segundo

caso, según estimaciones cercana a los $300.000.000. Si la opción es la última, lainversión es notablemente menor y solo se debe hacer énfasis en obtener un buen

precio y mantener una relación a largo plazo con el proveedor.

El acceso a canales de distribución es complicado, tanto a nivel nacional como

internacional en el caso de los exportadores. Generalmente, los canales de

distribución discriminan por precio, calidad, cantidad y nivel de servicio de los

nuevos entrantes. Además en el extranjero se deben buscar ya sea brokers,


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distribuidores intermedios especializados o bien clientes finales, lo cual no es tan

fácil.

En cuanto a los requerimientos de tecnología y know how, diríamos que tiene un

nivel medio de complejidad. Hace 5 años atrás principalmente el know how

resultaba costoso de adquirirlo debido a lo incipiente de la industria en aquella

época, sin embargo hoy en día con la experiencia de Nueva Zelanda y también de

los productores nacionales es relativamente fácil obtener tanto el know how como la

tecnología necesaria para fabricar aceite.

Como conclusión podría decirse que la amenaza de nuevos competidores es MediaBaja.

Poder Negociador de los Clientes Dada las características de distribución los principales clientes del aceite de palta

son los negocios relacionados al retail como supermercados, mayoristas y tiendas

especializadas. En Chile el 90% de las ventas se realiza a través de supermercados

(D&S y Cencosud) y el 8% a través de mayoristas.

En Australia también son los minoristas los importadores más importantes en elcanal de distribución y comercialización, ya que son en estos lugares donde las

personas frecuentan y consumen más. La cadena de minoristas más grande es

Coles Myers Limited, y las compañías que manejan productos alimenticios en este

corporativo son lo supermercados Coles y Bi-Lo. Otros minoristas importantes están

Woolworths, David Jones y la cadena de supermercados Foodland Associated

Limited. En cuanto a la distribución local, la compañía Metcash es la más utilizada

por los minoristas más importantes. Es la principal empresa en marketing y

distribución de productos alimenticios y otros productos de distribución rápida.

Distribuyen alrededor de 14 mil productos secos, frescos y congelados, y entregan a

cerca de 4.500 tiendas y supermercados independientes.

Existe por otro lado una amenaza de integración hacia atrás de los supermercados

a través de las marcas propias, que si bien es cierto no es muy alta en cuanto a


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productos de lujo como lo es el aceite de palta, pero si evidente como en el caso de

aceites de oliva y canola.

Como conclusión el poder de negociación de los clientes es Alto.

Poder Negociador de los Proveedores El poder negociador de los proveedores es bajo. En cuanto a los suministros

necesarios para fabricar aceite de palta se encuentra los servicios básicos, botellas,

imprentas, mano de obra y servicios de transporte, entre otros. Ninguno de estos

factores es crítico y escaso en la actual situación del país y además la demanda

aun no supera a la oferta lo que sería beneficioso para los entrantes.

Por otro lado si se decide externalizar el proceso de extracción y etiquetado, el

poder negociador de los proveedores de este servicio podría ser un poco mayor,

pero sigue siendo bajo debido principalmente a que existen más de 5 empresas que

brindan este tipo de servicios, con capacidades instaladas que superan por el

momento la demanda de extracción. Sin embargo, debido a la posible incorporación

de más actores a la industria, que en el futuro esta condición pudiese cambiar, por

lo cual se debe estar atento ante eventuales cambios en el poder negociador de

este tipo de proveedores.

En general podría decirse que el Poder de negociación de los proveedores es Bajo.

Amenaza de Productos Sustitutos Los posibles productos sustitutos del aceite de palta son todos aquellos aceites

vegetales como por ejemplo:

• Aceite de maravilla

• Aceite soya

• Aceite de maíz

• Aceite de pepita de uva

• Aceite de oliva


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Sin embargo los productos sustitutos cercanos serían sólo aquellos aceites

vegetales de altos precios y alta calidad destinados a la cocina gourmet como el

aceite de oliva y en menor medida el aceite de pepita de uva.

Dado esto podría considerarse que la amenaza de productos sustitutos es media.

Rivalidad entre Competidores Existen 22 empresas relacionadas con la producción de aceite de palta en Chile.

Sin embargo, las que solamente producen aceite de palta son aproximadamente 10.

Ambos listados de empresas fueron obtenidos en base a datos de ProChile, en el Anexo D puede verse el detalle de empresas.

Los productos de la industria están poco diferenciados, sólo en el último tiempo los

productores nacionales están comenzando a generar variedades de aceite de palta

agregando especias como ajo, limón y orégano por ejemplo.

La mayoría de los oferentes de la industria son productores de la materia prima que

es la palta, por lo cual los costos que manejan son muy similares y se diferencian

principalmente en los gastos asociados al marketing de sus productos, al canal de

distribución y al mercado internacional al cual se orientan.

El costo de almacenamiento del producto final no es alto, ya que no se requiere un

tratamiento especial para su conservación. Además el tiempo dentro del cual el

producto puede ser comercializado es amplio.

En Chile existe una asociación que agrupa a los comercializadores de aceite de

palta. La Asociación Gremial de Productores y Comercializadores de Aceite dePalta de Chile, Avocado Oil Chile, es una asociación fundada a finales del 2006 por

7 empresas productoras y comercializadoras de aceite de palta extra virgen, que se

creó con el propósito de cooperar en el desarrollo de la industria y establecer una

estrategia común de promoción y comercialización del aceite de palta extra virgen

chileno en los mercados internacionales.


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Dado principalmente a este último punto, se concluye que la rivalidad entre

empresas es baja, ya que los participantes de la industria prefieren trabajar en

conjunto en un ambiente colaborativo para dar a conocer el producto tanto a nivel

nacional como internacional.

Resumen y Conclusión Fuerzas Porter En conclusión, la industria presenta un atractivo medio, respaldado

fundamentalmente por el bajo poder de negociación de los proveedores y la baja

rivalidad entre los competidores del sector. A continuación se presenta un cuadro

resumen del Análisis Externo, el cual permitirá observar la influencia de cada una de

las 5 fuerzas en el sector industrial, así como también una proyección hacia el futurode cada una de ellas:

Tabla 7: Influencia por Fuerzas al Atractivo del Sector.

Bajo MedioBajo

Medio MedioAlto

Alto

Barreras de Entrada P F

Poder Negociador de los Clientes F P Poder Negociador de los

ProveedoresP F

Amenaza de Productos SustitutosF P

Rivalidad entre Competidores P F

P : Situación Presente F : Situación Futura

Fuente: Elaboración Propia


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5.3 Oportunidades y Amenazas.

A) Oportunidades:

• Existe una demanda y un crecimiento sostenido en el mercado de alimentos

saludables. El crecimiento del aceite de oliva en el último tiempo es un

ejemplo claro de ello, por lo que se espera que con el aceite de palta ocurra

lo mismo debido principalmente a que son productos de características

similares.

• La baja rivalidad entre competidores beneficia a que el margen de gananciasea mayor debido a que no existen guerras de precios. Por el contrario,

existe un ambiente colaborativo que busca el beneficio de todos los

participantes de la industria, debido a que como se trata de un producto

relativamente nuevo se necesita fomentar el consumo a través de un trabajo

de promoción y publicidad en conjunto.

• Existe un nuevo TLC con Australia que reduce los impuestos y tarifas a cero

en el sector de aceites. Por ello, se abre una oportunidad para los

productores nacionales de poder competir en un mercado potencialmente

rentable como lo es el mercado australiano.

• Debido a la baja diferenciación de los productos, no existe una marca que

esté fuertemente posicionada en el mercado, lo que beneficia a los posibles

entrantes a la industria.

B) Amenazas:

• Alta susceptibilidad del producto al factor climático y al precio del dólar. Al ser

la palta, principal materia prima, un fruto cuyo precio depende por completo

del clima de la temporada, esto se traspasa directamente a la producción de

aceite. Un precio alto de la palta, en temporadas de baja producción como la

ocurrida en la temporada 2008/2009 pueden impactar negativamente en el


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costo de fabricar aceite. Por otro lado el dólar cobra relevancia también en la

estructura de costos si el tipo de cambio disminuye demasiado.

• El alto poder de negociación que poseen los canales de distribución hacen

difícil la competencia y la obtención de altos márgenes en la industria. Se

cree que a medida que el producto sea conocido por los clientes este poder

tenderá a disminuir, sin embargo en este momento es una clara amenaza a

la industria.

• Potencial integración hacia delante de los productores de palta podría saturar

el mercado y por ende reducir márgenes de los participantes. Por ello cobra

relevancia generar un imagen de marca con prontitud para adquirir unaventaja de “first-mover”

• Así como existe integración hacia delante por parte de los proveedores,

existe una integración hacia atrás por parte de los clientes, en especial las

grandes cadenas de retail que podrían generar su propio aceite de palta bajo

una marca propia, lo cual también impactaría negativamente en la

rentabilidad de los competidores.


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6. Análisis Interno

6.1 Análisis Cadena de Valor El análisis de la cadena de valor se empleará para identificar las fortalezas y

debilidades de la empresa a partir de la desagregación de sus actividades.

Figura 9: Cadena de Valor de Porter

Actividades Primarias de Negocio • Logística Interna: El insumo principal para elaborar aceite de paltas es la

propia palta. Para ello se debe destinar una bodega de acopio en donde se

almacene la palta de descarte y toda aquella palta que se desee destinar a la

producción del aceite. Esta bodega puede estar ubicada en la propia

empresa o en la empresa prestadora del servicio de extracción y embotellado

(si se elige la opción de externalización del proceso). Existe por otro lado

otros insumos tales como las botellas, las etiquetas y las cajas, entre otros

productos necesarios para la elaboración de aceite. Durante todo este

proceso deberá existir un control de calidad previo a la entrada de materiasprimas, en donde se verifique que los insumos cuentan con la calidad

necesaria acorde con los parámetros de FastFrut. Como medida de control,

todos los insumos de entrada y salida a esta bodega deberán ser ingresados

a una base de datos de inventario.

• Producción: La planificación de la producción dependerá del área comercial

de FastFrut y dependerá básicamente de la producción de paltas del período,


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el precio de la palta y los compromisos comerciales adquiridos con

anterioridad. Las actividades comprendidas en la producción son

básicamente cuatro: Extracción de Aceite, Embotellado, Etiquetado y

Empaque.

o Extracción de Aceite: La extracción de aceite de palta se realiza en

forma mecánica en un sistema continuo en frío. Las paltas son

limpiadas en seco a través de un proceso de rotación, luego se

descarozan y pelan. Luego viene un proceso de molienda en el que la

palt

Plan de Negocios Para La Exportacion de Aceite de Paltas Exportadora FastFrut Ltda.

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