Dirección General de EducaciónSuperior Tecnológica

Instituto Tecnológico de San Juan del Río

MERCADOTECNIA

PLAN DE MERCADOTECNIA:

“GRUPO GRUMA S.A. de C.V.”

Presenta:

Fuentes Cruz Laura Josefina

María Belem

Robles Cruz Verónica

Titular de la materia: Mitre Rivera Ricardo

San Juan del Río, Qro. 01 de Octubre del 2012

CONTENIDO

CAPÍTULO I. Análisis del entorno................................................................................1

¿Dónde estamos ahora?..................................................................................................1

Análisis FODA............................................................................................................3

CAPÍTULO II. Determinación de objetivos..................................................................4

¿Hacia dónde queremos ir?.............................................................................................4

Factores críticos.........................................................................................................4

CAPÍTULO III. Elaboración y selección de estrategias................................................5

¿Cómo pensamos llegar a la meta?.................................................................................5

Plan de acción.............................................................................................................5

Establecimiento del presupuesto.................................................................................5

ANEXOS............................................................................................................................6

BIBLIOGRAFÍA................................................................................................................7

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Situación GRUMA...............................................................................................1

Tabla 2. Productos..............................................................................................................2

RESUMEN

CAPÍTULO I. Análisis del entorno

¿Dónde estamos ahora?

GRUMA, S.A. de C.V. fue fundada en 1949 por Roberto González Barrera; forma parte de la industria de la transformación, en el ramo de productos alimenticios, bebidas y tabacos.

Actualmente es el mayor productor de tortillas y harina de maíz a escala mundial. Sus operaciones se basan principalmente en la producción, comercialización, distribución y venta de harina de maíz, tortilla empacada y harina de trigo. Sus subsidiarias se encuentran en Estados Unidos, Europa, México, Centroamérica y Venezuela. Asimismo cuenta con 14,958 empleados y 74 plantas distribuidas en dichas regiones. Gruma tiene presencia en la industria de los alimentos, teniendo muy poca competencia:

Tabla 1. Situación GRUMA. 1

Subsidiaria Producto Lugar que ocupaEstados Unidos Harina de maíz 1

Tortillas 1 y 2

MéxicoHarina de trigo 1Harina de maíz 1

VenezuelaHarina de trigo 1Harina de maíz 2

Centro América Harina de maíz 1

Nota. Fuente: Reportes Financieros Tecnológico de Monterrey Burkenroad Latinoamérica (México). (29 de Abril de 2005). Burkenroad. Recuperado el 2012 de Septiembre de 20, de Burkenroad: http://burkenroad.mty.itesm.mx/reportes/2005/Gruma.pdf

Antecedentes Históricos

En 1949 se funda Molinos Azteca S.A. de C.V. la primera planta productora de harina de maíz nixtamalizado en el mundo. Tras otro lustro de operaciones, en 1957 se incorpora una nueva planta de maíz iniciando así la expansión continua de GRUMA. La internacionalización de GRUMA inicia en 1973 cuando a petición del gobierno costarricense se inician operaciones en el mercado de harina de maíz de dicho país. En 1977 GRUMA extiende aún más su presencia internacional al iniciar la producción y venta de tortillas de maíz en el mercado estadounidense.

En el ramo nacional en 1978 GRUMA desarrolla una nueva subsidiaria TECNOMAIZ, dedicada a la producción de maquinaria TORTEC para la industria de la tortilla. Debido al arduo de GRUMA en la esfera internacional, en 1987 se inician operaciones en

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Honduras y tan sólo 5 años más tarde se expanden operaciones hacía El Salvador, Guatemala y Venezuela impulsando así la consolidación de GRUMA Centroamérica y Venezuela.

Como parte de un proceso de consolidación y diversificación, GRUMA adquiere en 1992 el 10% de Grupo Financiero Banorte colocándolo como uno de los principales socios de dicha entidad. Aunado a este proceso de crecimiento financiero, en 1994 GRUMA realiza una oferta pública inicial de acciones en la Bolsa Mexicana de Valores.En el ámbito internacional GRUMA confirma su presencia al desarrollar en 1994 una empacadora de palmito en Costa Rica e iniciar un año más tarde operaciones en Inglaterra. Su alta presencia global origina que GRUMA emita en 1998 un ADR en el New York Stock Exchange de los Estados Unidos, con clave de pizarra GMK (1:3).

Con una presencia consolidada y un desarrollo continuo GRUMA amplía en 1999 sus operaciones en Venezuela al adquirir MONACA, el segundo productor de harina y trigo en ese país, y dos años después, en 2000 abre una planta de tortilla en Coventry, Inglaterra.

En este 2004 GRUMA adquiere el 100% de la compañía holandesa Ovis Boske Specialbrood, así como el 51% de la productora de maíz italiana Nuova De Franceschi & Figli.

De igual manera GRUMA compra una planta en Las Vegas, Nevada y mantiene un arduo proceso de expansión especialmente en la planta de Evansville Indiana, que incrementará en un 14% la capacidad instalada en Gruma Corporation.

Tabla 2. Productos. 1

Producto País

Harina blancaMéxico, Venezuela, El Salvador, Honduras,Nicaragua, Costa Rica, Guatemala y Estados Unidos

Harina precocida VenezuelaHarina de trigo México, VenezuelaTortilla de maíz México

Fritura México, Estados Unidos y Costa RicaArroz Venezuela y Costa RicaAvena VenezuelaPalmito Costa Rica

Máquinas batidoras MéxicoMáquinas tortilladoras México

Nota. Fuente: Reportes Financieros Tecnológico de Monterrey Burkenroad Latinoamérica (México).

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En Oceanía Gruma cuenta con dos plantas productoras desde el 2005. En el 2006, la primera planta de tortillas de Gruma en Asia inició; operaciones, dicha factoría está ubicada en Shanghai, China. En el 2007, para fortalecer la presencia en la región de Asia, GRUMA adquiere una planta en Malasia especializada en flatbreads.

En el 2008, En Estados Unidos se lanza con la marca Mission la línea Life Balance que responde a los consumidores interesados en cuidar su salud sin perder sabor y conveniencia, también se lanza una nueva marca de bajo precio, Calidad, para los consumidores más sensibles a los precios.

GRUMA logró en el 2009 ventas record en su historia. La marca Mission es lanzada en Australia con un atractivo portafolio de productos, así mismo se inaugura la planta de nueva generación tecnológica en Australia, además de que en este mismo año, GRUMA recibe premio como “Empresa Global de Excelencia” de la Revista WorldFinance.

En el año 2010, se realiza lanzamiento de la línea MissionFlatbreads of TheWorld en Australia y Europa. Los resultados obtenidos de Mission en Australia lograron en su primer año que fuera reconocida como una de las nuevas grandes marcas. Se inaugura la planta de Panorama City en USA con altas especificaciones de sustentabilidad, ahorro de agua y energía.

En este mismo año, se adquiere la planta de Ucrania. Y en México se logra una recordación del 14% de GRUMA con la campaña conmemorativa del Bicentenario. El Ing. Raúl Peláez es nombrado también en el 2010 como Director General de Gruma.

Hoy en día GRUMA es la empresa global de alimentos orgullosamente mexicana, Líder en la producción de harina de maíz y tortilla a nivel mundial, así como un importante jugador en harina de trigo y alimentos básicos, Con marcas líderes en la mayoría de sus mercados cuenta con 93 plantas y presencia en más de 100 países, con más de 20 mil empleados.http://www.slideshare.net/Led146712/administracin-de-la-mercadotecnia-7652391

MisiónContribuir en la calidad de vida de nuestros clientes y consumidores en todas las operaciones en donde participamos ofreciendo productos y servicios de excelente calidad, que se adapten a sus estilos de vida, culturas y necesidades, generando un crecimiento dinámico y rentable de largo plazo para crear el máximo valor para nuestros accionistas, enfocándose primordialmente en sus negocios clave: harina de maíz, tortillas, harina de trigo y panes planos o flatbreads, así como grits de maíz.

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VisiónSer líder absoluto en la producción, comercialización y distribución de harina de maíz nixtamalizado y tortillas a nivel mundial, así como uno de los principales procesadores de harina de trigo y panes planos o flatbreads y otros alimentos básicos en México, Estados Unidos, Centroamérica, Venezuela, Europa, Asia y Oceanía. http://www.gruma.com/vesp/acerca/acerca_estrategia_corp.asp

Valores Esfuerzo: Con esfuerzo y dedicación Gruma hoy es líder indiscutible en la

producción de harina de maíz y tortilla a nivel mundial, además de ser un importante productor en la categoría de harina de trigo y sus productos derivados como panes planos o flatbreads, así como grits de maíz; GRUMA se ha consolidado como una compañía global de alimentos, actual, confiable y socialmente responsable a través de productos de alta calidad y marcas sólidas.

Compromiso: Siempre comprometidos con quienes nos han hecho ser lo que somos: Nuestros consumidores, clientes, proveedores, colaboradores, accionistas y con la comunidad en general. Nuestro compromiso es con nuestro país y con el mundo.

Perseverancia: Con perseverancia GRUMA siempre ha tenido una gran visión de negocios llegando a todos los rincones del mundo con éxito y a través del tiempo siempre ha sabido superar crisis financieras saliendo siempre adelante de manera muy positiva, además de haber obtenido grandes aprendizajes y crecimiento.

Trascendencia: GRUMA ha trascendido con gran éxito en México y el mundo desde hace 60 años, siendo una compañía orgullosamente mexicana, con presencia en 113 países, con 99 plantas en América, Europa, Asia y Oceanía, que cuenta con más de 20,000 empleados.

Lineamientos estratégicosLos lineamientos estratégicos de GRUMA consisten en:

Ofrecer productos y servicios de calidad superior. Entender y satisfacer por completo las necesidades de sus clientes y

consumidores. Fortalecer continuamente el valor de nuestras marcas mediante esfuerzos

eficientes y efectivos de mercadeo, distribución y servicio al cliente. Enfocar la investigación tecnológica y de mercados al desarrollo de ventajas

competitivas. Participar sólo en mercados donde pueda crear un valor de largo plazo.

Calidad total

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La calidad es parte fundamental de la filosofía de negocios de GRUMA. Los programas de calidad total han sido la piedra angular para mejorar en muchos aspectos, y desde hace más de una década, tenemos establecida una política de calidad que enmarca todas nuestras actividades: 

"La satisfacción total del cliente es lo que determina cada decisión, acción y tarea que realizamos. Para lograr este objetivo, debemos mejorar continuamente nuestros productos, procesos y servicios. Esta será nuestra meta diaria".

En GRUMA, permanentemente realizamos grandes avances en pro de la satisfacción del cliente. El consumidor es cada vez más exigente, por lo que es necesario que se le ofrezcan alimentos de alta calidad y que vayan acorde a su estilo de vida. Los estrictos controles de calidad han permitido que en todos los mercados donde se tiene presencia se aprueben los estándares establecidos por cada país, esto gracias a   estudios de mercado y a que aplicamos la mejor tecnología de información disponible, lo cual nos ha ayudado a mejorar el proceso de la toma de decisiones. 

La firme convicción de que la calidad es una de nuestras principales fortalezas que debemos apuntalar día tras día nos ha dado una posición de liderazgo en la mayoría de nuestros negocios. Las plantas de GRUMA han sido distinguidas con el grado de calidad internacional ISO 14,000, que es la categoría ecológica de la norma ISO, lo que significa que todas las plantas están clasificadas dentro de la norma ecológica más estricta, e incluso hemos obtenido importantes reconocimientos nacionales e internacionales. Un orgullo para el medio industrial en México.

Análisis del mercado

Segmento metaMercado mayorista a todas las tortillerías en la venta de nixtamal. Consumidores finales de tortillas y productos de maíz.

Necesidad del clienteEl mexicano dentro y fuera del país, por costumbre y educación de muchos años, tiene la necesidad de acompañar la comida con tortillas, y en promedio los mexicanos consumimos de 3 a más tortillas por persona diariamente. El cliente principal de Maseca (las tortillerías) necesita diariamente que se les distribuya el nixtamal, para producir tortillas, debido a la gran demanda de este producto por la sociedad.

Característica – beneficio del productoLa harina de maíz y las tortillas producidas por Maseca, son:

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Nutritivas y ricas en vitaminas y minerales. Sabor delicioso y muy natural. Bajas en grasas y azúcares dañinos. Muy económicas. Producto con tradición milenaria en México. Es un producto muy práctico.

Principales productosGrupo Industrial MASECA, S.A. de C.V. (GIMSA): Harina de Maíz.

Productos y Distribuidora Azteca, S.A. de C.V. (PRODISA): Tortillas Empacadas

Molinera de México: Productora de harina de trigo

Promoción actual

Impresos y espectaculares

Radio

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http://www.imagen.com.mx/maseca# http://www.youtube.com/watch?v=7qokTn4XNUY

Televisión

Internet

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Análisis de la competencia

Sus principales competidores son MINSA, Grupo BIMBO, Avebe, Cerestar, InterestateBakeries Corp. y Kraft Foods, Inc. MINSA y Grupo Bimbo son compañías mexicanas que compiten tanto en el mercado nacional como internacional y la competencia se da en distintos mercados, como son el de la tortilla, el de la harina de maíz y el de la harina de trigo.

MINSA es el segundo productor de harina de maíz en México, fue fundada en octubre de 1993, sus productos son la harina de maíz nixtamalizado y las tortillas de maíz empacadas, actualmente cuenta con seis plantas de maíz en la Republica Mexicana, dos en Estados Unidos y una en Guatemala, el número de empleados con los que cuenta es de 1,037.

BIMBO es de las empresas de panificación más grandes del mundo, cuenta con 73 plantas y 890 centros de distribución localizados en 15 países de América y Europa, fabrica más de 4,500 productos y entre estos se encuentran galletas, pasteles, tortillas, botanas saladas, etc., en la actualidad cuenta con 72,254 empleados.

Comparación con principales competidores

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FORTALEZAS

Marca líder en el mercado mexicano. Presencia estratégica en gran parte del planeta.

Su competencia principal cuenta con el 30% del mercado únicamente, MINSA. Producto económico.

Producto de alta calidad. Producto flexible que permite innovación y creación de nuevos productos relacionados.

DEBILIDADES

Imagen de aparente monopolio frente a consumidores finales. Falta de presión de la competencia para innovación en productos y en procesos.

Falta de publicidad enfocada en la responsabilidad social de la empresa.Falta de educación a clientes de otros países sobre el producto.

OPORTUNIDADES

Oportunidad latente de posicionamiento en otros países, por falta de competencia para el producto en el mundo. Incursión en nuevos mercados nacionales relacionados, como el mercado de las botanas de maíz, los cereales, etc. Si no se incursiona como productor se puede buscar proveer a los productores actuales.

Explotar el tema del maíz transgénico, para promocionar los productos nacional e internacionalmente, como un producto 100% natural.

AMENAZAS

Latente amenaza de surgimiento de nuevos productores, que representen competencia potencial para la empresa. Estancamiento de productos y procesos en la organización en cuanto a innovación.

Mala fama por utilización de maíz transgénico. Imagen negativa cuando existe un incremento de precios, ya que la tortilla se considera un alimento básico para todos los estratos sociales en México.

Análisis FODA

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Fortalezas

• “La base del éxito de la empresa está en el trabajo en equipo, en que GRUMA se rodea de gente competente”.

• Cuenta con una plana directiva de 16 miembros heterogénea, es decir, involucrada además de GRUMA con diferentes actividades lo cual enriquece su gestión y la ampliación de horizontes para GRUMA.

Debilidades

• La credibilidad de GRUMA ante consumidores y la comunidad ecologista pone en duda la veracidad de sus procesos productivos, porque no se les cree que no se empleen ingredientes transgénicos en su producción, lo cual es muy mal visto para instituciones como Green Peace.

Oportunidades

• GRUMA compite en un mercado de 462 millones de consumidores –tan sólo en el continente Americano-, de ahí la trascendencia de entender las estrategias para competir en un mercado tan exigente.

• “Desde el punto de vista de MASECA, el principal reto es ‘harinizar’ la zona centro del país, que cada vez se use menos nixtamal y más harina de maíz, logrando –como se ha conseguido en el norte– una credibilidad absoluta en el producto”.

• “El comportamiento de la industria ha sido positivo. La demanda por los productos que maneja GRUMA se ha incrementado con el paso de los años.

Amenazas

• “El incremento del precio del gas en los Estados Unidos o en cualquiera de los países en donde opera Gruma, provocaría un incremento en costos de producción, debido a que este recurso básico (gas) es la segunda materia prima más importante después del maíz”.

• Existen varios factores gubernamentales que pueden obstaculizar la operación de GRUMA al aumentar sus costos de producción, ya que puede desembocar en problemas de la calidad de la harina y una menor rentabilidad de la industria. El TLCAN, las restricciones a la importación del maíz blanco y el aumento de inflación y cambios de subsidios.

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CAPÍTULO II. Determinación de objetivos

¿Hacia dónde queremos ir?Posicionamiento de mercadoLíder en el mercadoRed de distribuciónTecnología propiaPagar deudas

Factores críticosGruma tiene una cierta dependencia a tres factores:1. Los precios de su materia prima (maíz y trigo), el cual puede reducir el margen de operación de la empresa y sus resultados.2. El precio del gas, como fuente de energía para su proceso de transformación.3. Los cambios económicos y políticos de los países en los que opera.

• Débil economía mexicana: Otra de las debilidades de la empresa que puede llegar a afectar su desempeño operativo es una depresión de la economía mexicana. Esto provocaría una reducción de la demanda de los productos y además incrementaría la producción informal de la tortilla con el método tradicional de masa húmeda, la cual es actualmente el principal obstáculo para el crecimiento de Gruma en México.

• El deterioro de la situación política en Venezuela: Cualquier evento negativo puede reducir la contribución de la subsidiaria en Venezuela, la cual opera en un sector muy sensible, ya que el gobierno puede fijar el precio de la tortilla, restringir las materias primas o expropiar las compañías.

• Riesgo por tipo de cambio: Al ser una empresa principalmente internacional, Gruma asume riesgos por posibles depreciaciones de las monedas de cada país en donde tiene ventas. Una nueva devaluación del bolívar, por ejemplo, podría reducir el impacto de los ingresos obtenidos en Venezuela, pues al consolidar estas ventas tendrán menos valor debido a la paridad del tipo de cambio. Actualmente Gruma no tiene coberturas para el tipo de cambio, pues trata de cubrirse con activos y capital de EE UU, por lo tanto existe un riesgo que puede afectar no tanto al flujo, sino al estado de resultados de la empresa.

• Falta de capacidad de expansión en EE UU: La demanda en el mercado estadounidense está creciendo y existe un posible riesgo si se llega a presentar insuficiencia en la capacidad instalada de la harina de maíz en dicho país ya que se está trabajando al límite. Esto podría causar pérdida de oportunidades para crecer en ese mercado si la producción no se incrementa lo suficiente.

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• Sucesión de la administración: Aunque Roberto González, el actual presidente del consejo de administración y fundador de la compañía, es una persona muy capaz, tiene ya 73 años de edad y esto puede ser una fuente de incertidumbre para el mercado dado que la sucesión no es clara aún.

• Consumo de tortilla en México: En México se tiene que dar más promoción a la tortilla y lograr que el consumo de la gente no se apague por el fuerte incremento de precio que ha sufrido este alimento. Gruma necesita que la población mexicana vuelva a sus antiguos niveles de consumo.

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CAPÍTULO III. Elaboración y selección de estrategias

¿Cómo pensamos llegar a la meta?

ProductoMaseca cuenta con 5 productos principales actualmente en la línea de harinas para tortillas y tamales:

1. Nueva Maseca Amarilla.2. Maseca para tamales.3. Maseca regular.4. Maseca Selecta Tortilla Mix.5. Selecta usos múltiples.

Propuesta: Incluir en esta línea de productos el producto Maseca Natural, el cual está hecho 100% con maíz natural, y 0% transgénicos.

PrecioEl precio de los productos actuales es de $ 25 M.N.. Maseca Natura tendría un precio de introducción de $25 M.N y se incrementaría con la aceptación a $30 M.N.

PlazaSe va a distribuir en supermercados y tiendas de abarrotes, y paulatinamente con la aceptación se puede vender también en tortillerías.

PromociónSe haría una campaña de publicidad en medios impresos del ramo, como revistas de cocina y recetarios. Así como también posters y lonas en las tortillerías de todo el país y en los supermercados. También se utilizarán medios masivos como la TV y el radio para promocionar el nuevo producto. Además se patrocinarán eventos relacionados con la ecología y la salud, a nombre de la nueva marca.

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La campaña se basará en explotar la naturalidad del producto y su origen haciendo referencia a como se hacían las tortillas y los productos de maíz nuestros antepasados en México.

Plan de acciónfffggggggg

Establecimiento del presupuestofffggggggg

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ANEXOS

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BIBLIOGRAFÍA

1. Reportes Financieros Tecnológico de Monterrey Burkenroad Latinoamérica (México) . (29 de Abril de 2005). Burkenroad. Recuperado el 2012 de Septiembre de 20, de Burkenroad: http://burkenroad.mty.itesm.mx/reportes/2005/Gruma.pdf

http://www.slideshare.net/Led146712/administracin-de-la-mercadotecnia-7652391

http://www.gruma.com/documentos/seccion_4/categoria_597/PDF_Informe%20Anual%20GRUMA%202011_.pdf

http://www.gruma.com/noticias/seccion_1/articulo_471/Pagina_377.asp

http://www.gruma.com/vEsp/Relacion/relacion_preguntas.asp?idEmpresa=1deuda

http://www.bmv.com.mx/infoanua/infoanua_386733_1.pdf

http://www.bmv.com.mx/eventore/eventore_376983_1.pdfliquidez

http://redalyc.uaemex.mx/pdf/595/59511124005.pdfmuy bueno

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