Plan de Mercadotecnia Sabritas

7/16/2019 Plan de Mercadotecnia Sabritas

http://slidepdf.com/reader/full/plan-de-mercadotecnia-sabritas 1/153

Plan de mercadotecnia - Sabritas

INTRODUCCIÓN.. 2

ANTECEDENTES. 3 MISIÓN.. 4 VISIÓN.. 6 METAS Y OBEJTIVOS. 6 CARACTERÍSITICAS DEL PRODUCTO. 6 ANALISIS SITUACIONAL.. 7 PUBLICIDAD.. 7

PROMOCIÓN DE VENTAS. 7 Logística. 8 Análisis de recursos y capacidades del negocio. 8 ANALISIS DE LA COMPETENCIA.. 8 FODA. 8 Fortalezas y debilidades (cuadro). 8 Oportunidades y amenazas (redacción). 8

Metas y objetivos del plan de mercadotecnia. 8 Desarrollo de estrategias. 8 Estrategia de promoción. 9 Estrategia creativa. 9 Estrategia de medios. 9 Plan.. 9 ESTADO DE RESULTADOS CON VENTAS PROYECTADASPARA EL 2009. 10 RENTABILIDAD.. 10 REVISIÒN Y CONTROL.. 11 PROGRAMAS DE ACCIÒN.. 11 RESUMEN EJECUTIVO.. 11

http://www.blogger.com/post-create.g?blogID=4929582316329813754#_Toc212207797


















































































INTRODUCCIÓN

El presente documento se ha elaborado con el propósito de brindar apoyo a la empresa Sabritas, implementando una serie de estrategias promocionales para el incremento de participación en el mercado desu nueva línea de productos Sabritas papas chiles naturales; todo

esto precedido de un análisis situacional de la empresa y de suentorno para así detectar zonas de conflicto como razones de losmismos para erradicarlos y lograr el éxito de esta línea.Posterior a un meticuloso análisis FODA, los resultados obtenidosnos han permitido la creación de una serie de estrategias y programas encaminadas a el incremento de participación deconsumidor en el mercado con PEPSICO S.A. de C.V.

ANTECEDENTES1943 La alegría de nuestros abuelos fue la semilla. Hace ya 60 añosque Don Pedro Marcos Noriega cultivó en su casa de la AvenidaAlegría, una rica tradición mexicana: Sabritas.1948 Dentro de una modesta cocina se preparaban bolsitas de habasy garbanzos. En ese ambiente familiar surgió la receta original de las“Sabrosas Botanitas”, que Don Pedro llamaría cariñosamente

Sabritas.1953 Incansables los primeros vendedores recorrían la Ciudad deMéxico en sus bicicletas entregando papas fritas, charritos,gar banzos y habas. Sabritas se enorgullece en presentar “Charritos



Cheli”, el primer alimento elaborado en gran cantidad y bajo celosos

estándares de calidad. Las novedosas freidoras automáticas fueronentonces esenciales para satisfacer los pedidos que llegaban de todas partes. Gracias a la confianza cosechada en poco tiempo, la familia Noriega levantó una pequeña fábrica de la cual saldrían ricosalimentos para ser entregados en camionetas.1966 La oportunidad de llevar sonrisas a toda la RepúblicaMexicana convenció a Pepsico Inc. de invertir en Sabritas S.A. deC.V. Así nació la línea de alimentos y botanas que fueronidentificados con la carita feliz de Sabritas.1968 Conmemorando el 21 de marzo, los cielos primaverales de

nuestro país vieron florecer la primera planta en el Distrito Federal.1972 Al son del Jarabe Tapatío, Sabritas abre su segunda planta enGuadalajara y presenta a los nuevos integrantes de la familia:Doritos, Fritos y Sabritones.1980 Con la fortaleza del hierro de Coahuila nace el 15 denoviembre la nueva planta en la ciudad de Saltillo ¡Arriba el norte!En esta planta se producen Cheetos, Doritos y Papas Sabritas.

1983 Sabritas detecta una oportunidad de negocio para crear ladivisión de golosinas por medio de la distribución de productos dediferentes marcas y compañías.1986 La buena estrella de Sonric’s fue guía para cruzar los mares

con el afán de deleitar a los niños de Europa y Sudamérica. Lahistoria se vuelve dulce. Sabritas crea Sonric’s, la unión de varias

empresas mexicanas en un mundo lleno de magia, sabor y diversión.

1987 Con la creación de ricos y novedosos productos, comoSonric’s Milch, Fresquibón y Douglas nace Alegro Internacional. 1991 Alimentadas de la juventud y fertilidad de nuestro campo, enlas ciudades de Mexicali y Obregón brotan dos nuevas plantas deSabritas.



1992 Con el objetivo de cumplir con el gusto del consumidor Sabritas crea el Centro de Investigación y Desarrollo Agrícola, paraapoyar los procesos e investigación que beneficien a los productoresmexicanos.1994 Llegan por primera vez los Tazos. Sabritas presenta su promoción más exitosa con una duración de más de un año en elgusto de los consumidores.1996 Para llegar más lejos con nuestro sabor, levantamos una nueva planta en Misión, Texas.1999 Los jarochos con su esfuerzo y entrega empezaron a cosechar sonrisas en 1999 al inaugurar una planta en el puerto de Veracruz,

una de las más modernas del mundo.2000 Agradeciendo la preferencia de los mexicanos, Sabritas lanzasu página de Internet, un sitio para que niños, jóvenes y adultosconvivan y se diviertan.2001 Florece la Fundación Sabritas, apoyando con educación ysalud a niños y jóvenes de escasos recursos de distintas regiones del país.

2002 Sabritas adquiere la empresa Mafer, marca de cacahuates conreconocimiento y experiencia de más de cuatro décadas.2003 Nos llena de alegría celebrar contigo 60 años de recorrer loscaminos de nuestro país entregando calidad y cariño, siempre con lamisma idea en mente: Seguir cosechando sonrisas. Inauguramosnuestra segunda planta en Mexicali, para atender la demanda delmercado norteamericano.

2004 Empieza el movimiento con el programa Activa2, con el apoyode la Fundación Pepsico e instrumentado por Sabritas y laFundación Actívate, promoviendo la actividad física y una dietacorrecta para mantener una vida saludable. Los Tazos llegaron paraquedarse y Sabritas festeja el 10 aniversario de la promoción más



exitosa. La empresa comienza a producir en la planta de Vallejo sulínea de salsas Salsabritas.2005 Sabritas recibe el distintivo de Empresa SocialmenteResponsable otorgado por el Centro Mexicano de la Filantropía(Cemefi).2006 Con el firme compromiso de promover estilos de vidasaludable, Pepsi, Sabritas, Gamesa, Quaker, Gatorade y Sonric’s

presentan el programa Vive Saludable. Inicia la operación delInstituto Vive Saludable, el cual tiene como objetivos continuar conla investigación para la ampliación de la gama de productos, la promoción de las ciencias de la salud y bienestar así como la

colaboración con la comunidad científica para la adopción de estilosde vida saludable.2007 Se presenta el programa Vive Saludable Escuelas, esfuerzomediante el cual Gamesa-Quaker, Gatorade, Pepsi, Sabritas ySonric´s adquieren el sólido compromiso de promover estilos devida saludable entre sus consumidores y colaboradores. El programatiene el objetivo de colaborar a reducir el riesgo de las enfermedades

relacionadas con la desnutrición, el sobrepeso y la obesidad, a travésde una fórmula muy sencilla: Alimentación Correcta + ActividadFísica = Vive Saludable.SACC REGION: Como parte de una reestructuración a nivelinternacional, PepsiCo pasó de dos a tres unidades de negocio:PepsiCo Americas Foods (PAF), PepsiCo Americas Beverages(PAB) y PepsiCo Internacional (PI).

Sabritas pertenece a PAF dentro de su división de LatinoaméricaFoods y engloba México, Centroamérica y el Caribe, lo que seconoce como SACC o Sabritas Región, estrechando los lazos entrelos países del continente.2008 Sabritas lanza su estrategia de sustentabilidad: Desempeño



Con Sentido, fundamentada en cuatro pilares: Consumidor ConSentido, Entorno Con Sentido, Talento Con Sentido y México ConSentido.MISIÓN Nuestra misión es ser la primera compañía de productos de consumoen todo el mundo, centrada en la producción de alimentos y bebidasconvenientes. Intentamos proporcionar beneficios económicosadecuados a nuestros inversionistas al mismo tiempo que proporcionamos oportunidades de crecimiento y superación anuestros empleados, socios comerciales y comunidades en las queoperamos. En todo lo que hacemos actuamos con honestidad,

imparcialidad e integridad.· Contamos con marcas que tienen más de 100 años en el mercado.· Promovemos el desarrollo integral de las comunidades en las queoperamos.· Generamos empleos bien remunerados.· Contribuimos al desarrollo de la economía mexicana.· Colaboramos con proyectos e instituciones mexicanas.

· Líderes mundiales en alimentos y bebidas: estamos en 200 países.· En México generamos más de 70 mil empleos directos y más de500,000 indirectos.· Apoyo al campo y al pequeño comercio: más de 1,000,000 defamilias.Los Principios que nos guían:1 Cuidar a nuestros clientes, consumidores y el mundo en que

vivimos Nos impulsa un intenso espíritu competitivo en el mercado,orientado hacia las soluciones que logren un triunfo para nuestrosaccionistas y para nosotros. Nuestro éxito depende de un totalconocimiento de nuestros clientes, consumidores y comunidades.Ocuparnos de ellos significa darles un valor extra. Sembramos para



después cosechar, no arrebatar.2 Vender sólo productos de los que podamos estar orgullosos. Lamejor prueba de nuestros estándares es la capacidad de recomendar personalmente nuestros productos y consumirlos sin ningunareserva. Este principio aplica a todas las partes de la compañía,desde la compra de ingredientes hasta el producto final con el quellegamos a las manos del consumidor.3 Hablar con honestidad y franqueza Nos expresamos claramente,mostrando todo el panorama, no sólo lo que es conveniente para ellogro de metas individuales. Además de ser claros, honestos y precisos, asumimos la responsabilidad de asegurarnos de que

nuestros mensajes se comprenden.4 Balancear el corto y el largo plazo Tomamos decisiones queequilibran los riesgos y los beneficios de corto y largo plazo a travésdel tiempo. Sin este equilibrio no podemos alcanzar la meta delcrecimiento sostenido.5 Ganar con la diversidad y la inclusión Fomentamos un ambientede trabajo que reúne a personas con diferentes características y

formas de pensar. Esto impulsa la innovación, la habilidad paraidentificar nuevas oportunidades de mercado, el desarrollo denuevos productos y el fortalecimiento de nuestra habilidad paramantener el compromiso de crecimiento mediante personas capacesy facultadas.6 Respetar a los demás y obtener los éxitos juntos Esta compañíaestá construida sobre la excelencia individual y la responsabilidad

personal, pero nadie puede lograr los objetivos si actúa solo. Necesitamos personas extraordinarias que tengan capacidad detrabajar en equipo, ya sea en grupos formales o en colaboracióninformal con otros. El éxito conjunto depende totalmente de tratar con respeto a quienes se relacionan con la empresa, dentro y fuera



de la corporación. Nuestro espíritu de diversión, respeto por losdemás y el valor del trabajo en equipo nos convierten en unacompañía donde la gente disfruta el formar parte de ella y nos permite lograr un desempeño de clase mundial.ValoresVALORES PEPSICO NUESTRO COMPROMISO Entregar CRECIMIENTO SOSTENIDO A través de PERSONAS CAPACESY FACULTADAS Actuando con RESPONSABILIDAD yconstruyendo CONFIANZALos principios que nos guían Nos esforzamos siempre por:

· Cuidar a nuestros clientes, consumidores y el mundo en quevivimos· Vender sólo productos de los que podamos estar orgullosos· Hablar con honestidad y franqueza· Balancear el corto y largo plazos· Ganar con la diversidad y la inclusión· Respetar a los demás y obtener el éxito juntos

VISIÓNSu visión son solamente los puntos a seguir

METAS Y OBEJTIVOSIncrementar las ventas en un 15% al finalizar el año 2008Incrementar la participación del mercado en un 5%Mantener costos por los siguientes 5 meses

Lograr la aceptación de los consumidores hacia la nueva líneaAnálisis de las ventas mensuales de las sabritas saladas sabor chilesnaturales.CARACTERÍSITICAS DEL PRODUCTO.Papas fritas sabor: chile de árbol, jalapeño, pasilla y chipotle.



CHILE DE ARBOLEl chile de árbol es el chile verde, pero secado y deshidratado, cercade 6 mil acres de chile de árbol son cultivados en México, principalmente en las costas de Nayarit, Jalisco, Sinaloa, zacatecas yAguascalientes.CHILES ROJOS ASADOSSon una mezcla de chile ancho, chile guajillo, chile mulato, paprika.CHILES VERDESSe le conoce también como chile serranoCHILES JALAPEÑOS EN VINAGREANALISIS SITUACIONAL

Con que están hechas: CON PAPAS 100% NATURALES Y CONLOS CHILES QUE POR TRADICION SE ECUENTRAN ENTRELOS FAVORITOS DE LOS MEXICANOS.· Ventajas competitivas: ningún otro productos de este tipo de línea papas maneja los ingredientes que tiene papas saladas con sabor achiles tradicionales.· ciclo de vida del producto: se encuentra en la etapa de introducción

· Existencia : por lo general siempre esta abasto por la ampliadistribución que maneja Sabritas· Actividades mercadológicas:

PUBLICIDADTv, cine, espectaculares, paginas de internet, prensa y revistas.TV: se anuncia mucho por el canal cinco sobre todo por la línea de

productos que maneja para los niñosCine: se anuncia solamente las papas clásicas saladas.Espectaculares: al igual que en el cine solo anuncia el productoestrella de la empresa papas saladas.Paginas de internet: anuncia todas las líneas y extensión de líneas de



productos que manejan.Prensa: solo anuncian el producto estrella de la empresa papassaladas.Revistas: al igual que el cine, espectaculares, y prensa solo anunciana las papas clásicas.

PROMOCIÓN DE VENTAS.La mejor promoción que ha tenido un gran éxito a nivel mundial sonlos tazos, fue tal el éxito que tuvieron cuando lo hicieron por primera vez en el año 1994 que ya van a cumplir 20 años en elmercado.

Relaciones PublicasManeja a un call center y ayuda a instituciones de beneficenciacomo el TELETON.Logística.La empresa para su amplia distribución ocupa camionetas, de dostres veces por semana, visitan a sus clientes para distribuir según susrequerimientos.

Análisis de recursos y capacidades del negocio.Recursos financieros, eficacia de recurso, evaluación de losempleados, instalaciones, situaciones de medio ambiente,desempeño directivo, organigrama.

ANALISIS DE LA COMPETENCIA

· DIRECTA: Barcel, llega a ser una competencia para la empresaSABRITAS por la amplia línea de productos que maneja que llegana ser similares con la empresa. El encanto, es una empresa 100%mexicana no maneja productos similares a los de SABRITAS.Por eso pueden llegar a ser de gran interés a los consumidores.



· INDIRECTA: Son todas aquellas botanas que tienen presentaciones individuales y no requieren de ningún proceso.FODA.· Fortalezas: es una empresa que se encuentra muy bien posicionadaen el mercado, tiene una gran distribución y aparte una granaceptación entre los consumidores.· Oportunidades: debido a que es una empresa de origeninternacional pueden llegar a tener un gran alcance a nivel mundial.· Debilidades: tienen ideas fugaces en cuanto productos que llegan atener un ciclo de vida muy cortó en el mercado.· Amenazas: la situación actual de la bolsa de valores, y a sus

consecuencias

Fortalezas y debilidades (cuadro)

Oportunidades y amenazas (redacción)

Metas y objetivos del plan de mercadotecnia.

Incrementar las ventas y la participación del consumidor.

Desarrollo de estrategias.La estrategia, es para promocionar el producto y que alcance unamayor aceptación en el mercado, la estrategia se va desarrollar de lasiguiente manera:Se aplicara el 2x1, se regalara el producto de papas saladas chiles

naturales presentación 600g. En la compra de papas saladas grandes,aprovecharemos este producto ya que es el que mas se consume conel fin de que el consumidor conozca el producto papas chilesnaturales.



Estrategia de promoción.Se aplicara solo en supermercados para lograr de una manera másrápida ventas inmediatas.

· Objetivo y estrategia y plan. El objetivo de la estrategia es que elconsumidor se involucre de una manera mas fácil con el productohasta que llegue a la aceptación del mismo. La estrategia, la promoción solo se aplicara en centros comerciales para que tenganmayor alcance. Plan se usara agencias de promoción especializadas para su correcta elaboración y aplicación.

Estrategia creativa.Objetivos, lograr que el producto tenga mas aceptación.Beneficios, incremento de las ventas.Razonamiento, a mayor exposición tendrá un impacto mas positivocon los productosPersonalidad de marca, va enfocado a la familia en general.Foco de venta. Consumidores de todas las edades, debido a que las

características del producto se prestan para que cualquier persona loconsuma.

Estrategia de mediosCine, revistas, tv y prensa.Cine: es un medio de alcance masivo y por su gran variedad decontenidos puede llegar a nuestros públicos meta.

Revistas: tiene mayor segmentación y puede ser mas explicita en suscaracterísticas de productos.Tv: puede llegar a mas publico que los otros medios escogidos yelegir horarios y canales.Prensa: para llegar a un publico mas selecto logrando así una amplia



aceptación del producto.

Plan

Artículos promocionalesPlumas grabadas600$4$2,400

Llaveros grabados

400$3$1,200

Relojes de pared grabados30$100

$3,000Estrategia creativa1$50,000$50,000Estrategia de mediosMedios revistas

6$32,000$192,000



Publicidad directa100$25$2,500

Catalogo audiovisual100$15$1,500Cada 15 díasEnvió de mails

Clientes potenciales$600

Comercialización estrategica aplicada

Capitulo I. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA. 2

1.1 EL PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN EN EL SISTEMACOMERCIAL. 2

1.2 CONCEPTO, NATURALEZA Y ALCANCE DE LAPLANEACIÓN. 3

1.3 ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA 4

1.4 PRINCIPALES TIPOS DE ESTRUCTURAS DEORGANIZACIÓN. 4

1.5 DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA. 8



























1.6 CONTROL DE LA MERCADOTECNIA. 9

Capitulo II. PLANEACIÓN ESTRATEGICA DE NEGOCIOS. 10

2.1 CONCEPTO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA. 10

2.2 CARACTERÍSTICAS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA10

2.3 ETAPAS BÁSICAS DE LA PLANEACIÓN. 11

2.4 ANÁLISIS DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA. 11

2.5 IMPORTANCIA DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA. 11

2.6 PROCESOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA. 11

2.7 OBJETIVOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA. 12

2.8 ALCANCE LAPLANEACIÓN ESTRATEGICA. 12

2.9 CICLO DE LA PLANEACIÓN. 12

2.10 PLANEACIÓN A LARGO PLAZO. 12

2.11 PLANEACIÓN A CORTO PLAZO. 13

2.12 MISIÓN. 14

2.13 VISIÓN. 15

2.14 ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS. 15

2.15 ANÁlisis del entorno extremo (análisis de oportunidades yriesgos). 15

2.16 Análisis de fortalezas y debilidades. 16

2.17 Formulación de metas. 17
































































2.18 Formulación de estrategias y tácticas. 17

Capitulo III. Planeación estratégica mercadológica. 17

3.1 Estrategia de mercadotecnia para el crecimiento. 17

3.2 Penetración de mercados. 17

3.3 Expansión de mercado. 18

3.4 Expansión de producto. 18

3.5 Diversificación DE ESTRATÉGIAS. 19

3.6 Estrategias para portafolio de producto. 19 3.7 Estrategia de la mezcla de mercadotecnia. 20

Capítulo IV. PLAN DE MERCADOTECNIA 22

4.1 METAS DE MERCADO 22

4.2 MERCADOTECNIA NO DIFERENCIADA. 22

4.3 Porcentaje de participación en el mercado. 23 4.4 Porcentaje de rentabilidad. 23 4.5 Plan de productos. 23

4.6 Plan de ventas. 24

4.7 Plan de crédito. 24

4.8 Plan de servicio. 24

4.9 Plan de distribución. 25 4.10 Definición de plan de mercadotecnia. 25

4.11 Propósito del plan de mercadotecnia. 26

4.12 Objetivos de un plan de mercadotecnia. 26





































































4.13 Seis pasos para Desarrollar un plan de mercadotecnia. 26

4.14 Estructura del plan. 27 Capitulo V. ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA.

1

5.1 LA ESTRATEGIA. 2

5.2 LA MEZCLA DE MERCADEO. 2

5.3 OPCION ES DEL MERCADO ESTRATÉGICO. 2

5.4 DECISIONES Y ACTIVIDADES ASOCIADAS CON LAS

DIFERENTES VARIABLES DE LA MERCADOTECNIA. 3 5.5 CRITERIO GENERAL PARA SELECCIONAR UNAESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA. 3

Capítulo 6. ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO. 4 6.1 CONCEPTODE PRODUCTO. 4

6.2 CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO. 4

6.3 MEZCLA Y LÍNEAS DE PRODUCTO. 5

6.4 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. 5

6.5 ESTRATEGIAS APLICADAS EN EL CICLO DE VIDA DELPRODUCTO. 6

Capítulo 7. ESTRATEGIAS DE PRECIO. 7

7.1 LA POLÍTICA DE PRECIOS COMO ESTRATEGIA. 8

7.2 DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS. 10

Capítulo 8. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN. 11





http://www.blogger.com/post-edit.g?blogID=4929582316329813754&postID=5107588673913761851#_Toc213335633






























































8.1 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOSCANALES DE DISTRIBUCIÓN. 12 8.2 CLASIFICACIÓN DELOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. 12

Capítulo 9. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN. 15

9.1 CREATIVIDAD. 15

9.2 MEDIOS. 15

9.3 PRENSA. 15

9.4 PUBLICIDAD DIRECTA. 19

9.5 ESTRATEGIA PROMOCIONAL. 20

9.6 ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD. 20

9.7 ESTRATEGIAD PARA CONSUMIDORES. 22

Capítulo 10. ADMINISTRACIÓN DE PRODUCTOS Y SUENFOQUE ESTRATÉGICO. 25

Capítulo 11. PLAN ESTRATÉGICO MERCADOLÓGICO Y LOS NUEVOS PRODUCTOS. 25

11.1 DEFINICIÓN DEL PROYECTO. 25

11.2 DISEÑO DE CARTERA DE NEGOCIOS. 25

11.3 CREATIVIDAD, INNOVACIÓN Y MERCADOTECNIA. 26

11.4 EL PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LAPLANEACIÓN ESTRATÉGICA. 26 11.5 EL PROCESO DE LA MERCADOTECNIA. 1 11.6 CREACION DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA. 1 11.7 ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCIÓN DE NUEVOSPRODUCTOS. 3








































































Capítulo 12. INOVVACIÓN Y MERCADOTECNIA. 5 12.1 Aspectos relevantes de las innovaciones. 5 Capítulo 13 CONCEPTOS ESTRATÉGICOS SOBRE NUEVOSPRODUCTOS. 6 13.1 Consumidor objetivo. 6 13.2 Perfil del consumidor. 7 11.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADO. 7 13.4 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 2 13.5 OBSOLESCENCIA PLANEADA 2 13.6 Posicionamineto. 3 13.7 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS 4

Capítulo 14 COMPRAS ESTRATEGICAS 6 14.1 LA MERCADOTECNIA APLICADA A LA COMPRAPROFESIONAL 6 14.2 PRODUCTOS TERMINADOS PARA SU VENTA 6 14.3 PRINCIPALES TIPOS DE EMPRESAS COMERCIALESQUE REQUIERENDE COMPRADORES PROFECIONALES 8 13.4 Perfil del comprador profesional 9

Capítulo 15 ESTRATEGIAS DE COMERCIO INTERNACIONAL9 15.1 Concepto y alcance de la mercadotecnia internacional 9 15.2 TRATADOS COMERCIALES INTERNACIONALES 11 15.3 TRATADOS COMERCIALES ¿Un camino hacia eldesarrollo? 13 15.4 TRATADOS DE LIBRE COMERCIO, DE LA TEORÍA A LA

PRÁCTICA 15 15.5 TRATADOS FIRMADOS Y EN OPERACIÓN 18 15.7 DISTINTAS FORMAS DE ESTRUCTURA DEORGANIZACIÓN PARA EL COMERCIO INTERNACIONAL 22 15.8 PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE LA





















































































MERCADOTECNIA INTERNACIONAL Y LA APLICADA ENEL PROPIO PAÍS 22

Capitulo I. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA.

1.1 EL PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN EN EL SISTEMACOMERCIAL.

La administración de la mercadotecnia es el proceso de planear yejecutar a concepción, fijación de precios, promoción y distribución

de ideas, mercancías y servicios para dar un lugar a intercambio quesatisfaga objetivos individuales y organizacionales; su meta essatisfacer a las partes involucradas.

La labor de la mercadotecnia en el mercado de clientes la llevan acabo los gerentes de ventas, representantes de ventas, los gerentes de publicidad y promoción, los investigadores de mercado, los gerentes

de servicio a clientes, gerentes de producto y marca, los gerentes deindustria y mercad y e vicepresidente de mercadotecnia.Los ejecutivos de mercadotecnia comentan esa tarea por medio de lainvestigación, la planeación, la instrumentación y el control delmercado.

1.2 CONCEPTO, NATURALEZA Y ALCANCE DE LA

PLANEACIÓN.

- Concepto de planeación.

Es la función administrativa que consiste en predeterminar el curso








de acción a seguir, para alcanzar los objetivos finales.

- Importancia de la planeación.

Establecimiento de métodos de utilización racional de los recursosreduciendo niveles de incertidumbre futuros mas no los elimina.Condiciona a la empresa al ambiente que la rodea.Establece un sistema racional para la toma de decisiones, evitandolas corazonadas o empirismos.Reduce el mínimo los riesgos y aprovecha al máximo lasoportunidades.

Promueve la eficiencia al eliminar la improvisación.Proporciona los elementos para lleva acabo el control.Permite al ejecutivo evaluar alternativas antes de tomar unadecisión.Maximiza el aprovechamiento de tiempo y los recursos, en todos losniveles de la empresa.

- Naturaleza de la planeación.

Lo esencial de la planeación puede ponerse sobre relieve mediantesus cuatro aspectos principales:

Contribución a los propósitos y objetivos: el propósito es facilitar ellogro de los objetivos y propósitos de la empresa mediante una

cooperación deliberada.Primacía de la planeación. La planeación es única en tanto queestablece los objetivos necesarios para todo esfuerzo de grupo y aúnmas, es el punto de inicio para las demás.Extensión de la planeación. Es virtualmente imposible cinrcunscribir



su tarea de selección en forma tal que no puedan ejercer una accióndiscrecional, y , a menos que tengan verdaderamente unaresponsabilidad, es dudoso sean en realidad administradores.Eficiencia en los planes. Se mide por el monto de contribución a los propósitos y objetivos, como compensación de los costos y otrasconsecuencias inesperadas requeridas para formularlos y llevarlosacabo.

- Alcance de la planeación.

Establece lineamientos generales de la planeación sirviendo de base

a los demás planes (tácticos y operativos) y su función consiste enregir la obtención, uso y disposición de los medios necesarios paraalcanzar los objetivos generales de la administración y todo esto es alargo plazo.

- Planeación táctica.

Presenta características de ser un proceso continuo y permanente,orientado al futuro cercano, racionalizar la toma de decisiones,determinar cursos de acción, es sistemática ya que es una totalidadformada por el sistema y subsistemas, visto desde un punto de vistasistemática. Es iterativa ya que se proyecta y debe ser flexible paraaceptar ajustes y correcciones, es una técnica clínica que permitemediciones y evoluciones conforme se ejecuta dinámica e

interactiva con los demás y es una técnica que coordina variasactividades para conseguir la eficiencia de los objetivos deseados.

- Planeación estratégica.



Se da dentro de las organizaciones en el nivel directo, o a más altonivel de mando cada vez que sea necesaria.Se considera como el proceso de decir sobre los objetivos de laorganización, cambios de esos objetivos, los recursos usados paraalcanzarlos y las políticas que han de gobernar la adquisición, uso ydisposición de ellos.

1.3 ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Organización: es la reunión de diferentes habilidades, esfuerzos ymateriales para lograr el objetivo de la empresa.

- Objetivos de organización en mercadotecnia.

Puede decirse que los siguientes objetivos de organización sonnecesarios:

1 Definir las líneas de autoridad y responsabilidad.

2 Puntualizar las limitaciones de autoridad y responsabilidad.3 Establecer canales de comunicación claros.4 Aprovechar óptimamente los recursos y el talento.5 Dar facilidades para el adiestramiento del personal.6 Eliminar toda función innecesaria.7 Evitar publicidad de actividades.8 Utilizar las ventajas de la especialización.

9 Inducir a una secuencia lógica en la toma de decisiones.10 Asegurar una adecuada coordinación.11 Definir la posición de los niveles ejecutivos e informar a losempleados acerca de ello.



1.4 PRINCIPALES TIPOS DE ESTRUCTURAS DEORGANIZACIÓN.

Las estructuras de organización de mercadotecnia cambiarán deacuerdo al giro de la empresa como son:

- Empresa industrial.- Empresa comercial.- Empresa de servicios.- Empresa industrial.

Los tipos de organización dentro de estas empresas son aquellas quecuentan con las funciones primordiales de mercadeo como la que sedesglosa a continuación:

El director de mercadotecnia tiene a su cargo al departamento deInvestigación de mercados, Venta, Publicidad y Promoción deventas.

Cada unidad tiene un gerente, el cual es responsable ante el director de mercadotecnia de la ejecución de las operaciones propias de sufunción. El área de mercadotecnia se encuentra en función ejecutivadentro del cuadro de organización general de la empresa.

Esta organización se considera como fundamental o primaria

existiendo variantes que las empresas adoptan dependiendo de suoperación.Estas empresas adoptan una organización de mercadotecnia con baseen gerentes de marcas, separando las operaciones de acuerdo con lostipos d productos. Desglosado quedaría así:



La Dirección Comercial tiene a su cargo a la Subdirección deProductosExistentes, al departamento de Investigación de mercados y a laSubdirección de nuevos productos.A su vez la Subdirección de productos existentes tiene a su cargo algerente de marca; la subdirección de nuevos productos tiene a sucargo a lgerente de marca.

El directo será responsable de la operación total del mercado,

supervisando, planeando, desarrollando y coordinando a lossubdirectores comerciales.Los subdirectores tendrán a su cargo a los gerentes de marca,responsable de cada producto en cuanto a:

Investigación de mercados.Ventas

PublicidadPromoción de ventas

- Empresas comerciales.

Para este tipo de empresas se toma un almacén departamental, lafunción de mercadotecnia se adecuada a la comercialización de los

artículos que se refiere a:comprafijación de preciosexposición del almacén publicidad y promoción



venta

Estas empresas comerciales siguen el principio de especialización enla organización a base de gerentes de marca, llamados en este casogerentes comerciales, los cuales agrupan departamentoshomogéneos y coordinan las funciones de comercialización,contando con un jefe en casa departamento.

Estas empresas comerciales manejan cadenas de tiendas, cada tiendacuenta con un subgerente comercial que tiene como función llevar acabo la publicidad y promoción del almacén y es el contacto de los

gerentes comerciales.

- Empresas de servicio.

En cuanto a las empresas de servicio un ejemplo claro lo constituyenlos organismos bancarios, que presentan servicios de naturalezafinanciera como:

CréditoDepósitoAhorroFideicomiso

En este tipo de empresas la mercadotecnia de los servicios que se prestan a través de oficinas al público.

- Diferentes tipos de organización operativa.

- Departamento sencillo de ventas.



Compañías con tres funciones sencillas. Finanzas, Operación yventas.

- Departamento de ventas con funciones auxiliares.

Compañía que se expande necesita investigación de mercados, publicidad y servicios al cliente en un régimen más continuo yexperto. El gerente de ventas tendrá la tarea de contratar especialistas para ejecutar estas funciones.

- Departamento de mercadotecnia separado.

La dirección de la compañía verá la ventaja de establecer undepartamento de mercadotecnia que sea independiente del gerentede ventas.En esta etapa, las ventas y la mercadotecnia son funciones separadase iguales que trabajan en estrecha relación.Aunque se supone que los gerentes de ventas y de mercadotecnia

trabajan armoniosamente, sus relaciones frecuentemente secaracterizan por la rivalidad y la desconfianza.

El gerente de ventas tiene una orientación a corto plazo y se preocupa por lograr ventas. El gerente de mercadotecnia tiende amostrar orientación a largo plazo y a preocuparse por la planeaciónde los productos adecuados y la estrategia correcta de mercadotecnia

para satisfacer las necesidades de los consumidores.

- Empresas orientadas hacia el mercado.

Cuando todos los departamentos de la empresa están trabajando para



el cliente, y la mercadotecnia no es el nombre de un departamentosino del pensamiento de una organización, se convertirá en unacompañía orientada hacia el mercado.

- Estructura con base en mercados.

La organización por producto/mercadeo, con frecuencia llamadaorganización por división, reúne en una unidad de trabajo a todos losque participan en la producción y comercialización de un producto oun grupo relacionado de productos, a todos los que tratan con ciertotipo de clientes.

La organización por producto/mercadeo puede seguir uno de tres patrones: división por producto, la división geográfica es usada por empresas de servicios, financieras y otras no fabriles, la división por cliente la organización se divide de acuerdo con los diferentes usosque los clientes dan a los productos.

- La estructura con base en mercado es:

Investigación de mercados. Antes es necesario analizar a losindividuos.Los empleados entrenados para hacer una o varias cosas, en estegrupo están los entrevistadores e, los que supervisan tabulaciones yotros empleados con educación especial o entrenamiento quesupervisan las unidades dedicadas a operaciones más o menos

estándar.

- Organización de la investigación de mercados.

La decesión de establecer un departamento de investigación de



mercadotecnia dentro de la organización de la compañía entre losresponsables de las áreas de mercadotecnia producción y finanzasdependerá de las necesidades de la empresa. De esta decisión seformará un plan básico sustentado en el volumen de lasinvestigaciones requeridas.

Equipo: depende del tamaño de la empresa.Métodos: el Surrey, el histórico de observación y el experimental.Personal de campo: femenino o masculino.

Las características que debe reunir una investigación de mercados

son las siguientes:

a) Debe ser una investigación ordenada sobre un problema concreto b) Debe emplear métodos científicos adecuadosc) Debe usarse un razonamiento lógico y exento de perjuicios en elmomento de sus conclusiones

Estructura con base a productos.

- Concepto de gerente de producto y marca.

Comercializar significa vender con un margen de ganancia. Lagerencia es una manera de estructurar deberes y personas, con el propósito de comercializar una marca o producto. La meta de la

estructura es garantizar el éxito de la compañía en su actividad demercadeo, la cual consiste en vender su marca o productosobteniendo una margen de ganancia.El gerente de marca tiene a su cargo el mercadeo de un producto deconsumo, un gerente de producto es alguien cuyo trabajo implique



interactuar entre las posibilidades productivas de la compañía y lasnecesidades industriales y comerciales de los clientes.

El gerente de producto coordina todas las actividades de mercadeo, publicidad, promoción, diseño del empaque (desarrollo) einvestigación de mercado. Además debe garantizar que las otrasáreas dentro de la compañía conozcan.

Cuáles son los objetivos globales del producto.Qué cambio se ha efectuado en caso de haber alguno.Qué se espera y que se requiere de cada área.

Qué se debe de usar como guía de planeación para cadadepartamento a fin de lograr lo que se busca.

Los beneficios a largo plazo son:

Dedicar más atención a cada artículo elaborado por una compañíaque maneje muchos productos.

Tiene vocero para cada producto.La dirección de la compañía dispone de mayor libertad paraconcentrarse en los planes a largo plazo.La prioridad del director de director es analizar y planear losmovimientos de su compañía con el propósito de garantizar elcrecimiento y garantizara que el plan de mercadotecnia puedellevarse a la práctica con mejores resultados.

A través de la gerencia de producto se pueden examinar los costos,los desembolsos y las ganancias de cada artículo.

- Falta de orientación hacia el mercadeo.



Hay una fuerte inclinación a buscar sólo éxito del producto que setiene a cargo, el enfoque del gerente de producto está centrado en su producto y en el éxito de la compañía, en relación con toda lacategoría de productos.

- Organización redundante.

Al existir niveles de gerencia de producto, éstas se convierten enobstáculos más que ayudas en el flujo de recomendaciones, lasaprobaciones y la puesta en práctica de los programas de mercadeo,

lo que podría significar pérdida de oportunidades.

1.5 DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA.

La dirección se define como la ejecución de los planes de acuerdocon la estructuración organizacional, mediante la guía de losesfuerzos del grupo social a través de la motivación, la

comunicación y la supervisión.

- Importancia de la dirección.

Pone en acción a todos los lineamientos establecidos.Se logran las formas de conducta más deseables en los miembros dela estructura organizacional.

Podemos decir la que la definición de la mercadotecnia es elanálisis, planeación, implantación y control de programas que setienen como meta con el propósito de lograr ciertos objetivosorganizacionales.



Para obtener resultados necesitamos de un buen director para que seencargue de unificar el trabajo de todas las personas para producir una acción mercadológica positiva en la empresa por esto su tareaes:

Integrar el trabajo de varios grupos del departamento demercadotecnia.Integrar el esfuerzo mercadológico de la empresa como un todo.

La calidad de la dirección se refleja en el logro de objetivos, la

implementación de métodos organización y en la eficiencia de lossistemas de control.

1.6 CONTROL DE LA MERCADOTECNIA.

El proceso de determinar lo que se esta llevando acabo a fin deestablecer las medidas correctivas necesarias.

- Elementos de control.

Relación con lo planeado.MediciónDetectar desviacionesEstablecer medidas correctivas

- Principales medios de control.

CantidadTiempo



CostoCalidad

El factor cantidad se aplica en actividades en las que el volumen esimportante a través del factor tiempo se controlan las fechas programadas, el costo es utilizado como un indicador de laeficiencia administrativa ya que por medio de el se determinan laserogaciones de ciertas actividades. Por ultimo la calidad se refiere alas especulaciones que deben reunir un determinado producto ociertas funciones de la empresa.

La administración y la comercialización estratégica.

- Concepto de comercialización.

Es el proceso de planear mediante estrategias la presentación de lasmercancías adecuadas en el lugar, tiempo, calidad, cantidad y precio

conveniente que hace que el consumidor actúe positivamente en beneficio de la empresa.Se efectúa asegurándose que los demás procesos primarios de lamercadotecnia estratégica.

La comercialización es un proceso, es decir, dirige a ladeterminación de líneas generales que servirán de guía a la

determinación u ofrecimiento de las mercancías adecuadas,incluyendo la separación de las bases y los métodos consideraciónque los fundamentos de la planeación son a investigación y el pronóstico.



- Importancia de la comercialización en los negocios.

Para lograr los objetivos de la mercadotecnia y cooperar con ladetención de las metas generales de la empresa, los responsables deesta área deben saber manejar en forma efectiva todos los esfuerzosmercadológicos estratégicos.

Capitulo II. PLANEACIÓN ESTRATEGICA DE NEGOCIOS.

La planeación es simplemente una forma sistemática para que unaempresa intente controlar su futuro. Un plan es esencialmente una

declaración de lo que la organización espera alcanzar, como hacerloy cuando lograrlo. Sin embargo, en la práctica a menudo la planeación no tiene lugar. Una razón para esto es que los resultadosde la planeación son por lo general a largo plazo y la alta gerencia damayor importancia a los resultados inmediatos. No obstante, en otras empresas, la planeación es la base del procesogerencial. En general, estas firmas consideran que la planeación:

- Estimula el pensamiento sistemático acercad el futuro.- Induce a mejorar la coordinación.- Establece estándares de desempeño para medir los resultados.- Proporciona una base lógica para la toma de decisiones.- Mejora la habilidad para enfrentar el cambio.- Aumenta la capacidad para identificar las oportunidades de

mercadotecnia.

2.1 CONCEPTO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA.

Es el proceso sistemático para desarrollar y coordinar las decisiones



en mercadotecnia que se toman en 2 niveles principales:

- La alta gerencia- La gerencia intermedia

2.3 CARACTERÍSTICAS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Se ocupa de cuestiones fundamentales. ¿En qué negocio estamos?,¿Quiénes son nuestros clientes y quienes deberían serlo?Ofrece un marco de referencia para la planeación más detallada y para las decisiones ordinarias. ¿Qué opciones son las más adecuadas

con esta estrategia?Supone un marco temporal más largo que otros tipos de planeación.Ayuda a orientar las energías y recursos de la organización hacia lasactividades de alta prioridad.Es una actividad de alto nivel que en el sentido de que la altagerencia tendrá la visión para considerar todos los aspectos.En la organización se requiere adhesión de la alta gerencia para

obtener y apoyar la aceptación de niveles más bajos.Ofrece pautas congruentes para las actividades de la planeación.Da a conocer objetivos específicos con claridad y métodos paralograrlos sin que estos tengan algún tipo de falla.Reduce el mínimo de posibilidades de errores y sorpresasdesagradables.Le suministrará a la lata gerencia la mayor cantidad de información

para la toma de buenas decisiones.

Naturaleza de planeación estratégica.

Toda organización necesita planes generales y específicos para



lograr el éxito. Los directivos deben decidir que desean lograr comoorganización y luego trazar un plan estratégico para obtener esosresultados.En la planeación estratégica, los administradores adecuan losrecursos de la organización a sus oportunidades de mercado a largo plazo.

Proporcionan la dirección global para la organización mediante laespecificación de los productos que la empresa fabricará y losmercados que pretenden lograr con cada uno de ellos.La planeación de la gerencia intermedia especifica de los detalles

para llevar acabo el plan de mercadotecnia corporativo sobre la basedel producto por producto.

2.3 ETAPAS BÁSICAS DE LA PLANEACIÓN.

Abarca 4 etapas básicas:

Análisis de la situación: Análisis FODAEstablecimiento de los objetivos: Identifican niveles de rendimientoque la organización espera lograr en alguna fecha futura, dadas lasrealidades de los problemas y las oportunidades del entorno y lasfortalezas y debilidades específicas de la empresa.Desarrollo de estrategias y programas: A corto y largo plazoSuministros de coordinación y control: Los planes muy amplios

frecuentemente incluyen múltiples estrategias y programas; cada unadebe ser responsabilidad de un gerente diferente con un mecanismoque garantice que se pondrán en práctica efectivamente.

El propósito del control es evaluar el grado hasta el cual progresa



hacia un objetivo e identificar las causas de cualquier fracaso paralograr los objetivos, de tal manera que puedan emprenderse accionescorrectivas.

2.4 ANÁLISIS DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA.

La estrategia es el patrón de objetivos, propósito o metas, políticas y planes principales a seguir, expresados de tal manera que definan enque negocio está o ha de estar la compañía y la clase de la empresaque es o será. Una expresión completa de la estrategia definirá lalínea de productos, los mercados y los segmentos del mercado para

los productos que has rediseñado, los canales a través de los cualesdeberán alcanzarse estos mercados, los medios para financiar laoperación, el objetivo de utilidades, el tamaño y clase deorganización necesaria.

2.5 IMPORTANCIA DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA.

Trata con el porvenir de las decisiones actuales lo que significa quela planeación estratégica observa la cadena de consecuencias decausa-efecto durante un tiempo relacionado con una decisión real ointencionada que tomará el director.La esencia de la planeación estratégica consiste en la identificaciónsistemática de las oportunidades o peligros que surgirán en el futuroy así evitar peligros.

2.6 PROCESOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA.

Inicia con el establecimiento de metas organizacionales, objetivos, planes detallados para obtener los resultados buscados.



2.7 OBJETIVOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA.

- Cambiar la dirección de la empresa.- Acelerar el crecimiento y mejorar la rentabilidad.- Eliminar personas ineficientes en la organización.- Señalar asuntos de alta dirección.- Evitar desempeño forzado.- Capacitar ejecutivos.- Establecer objetivos reales dentro de lo posible.- Desarrollar lo que otras empresas hacen bien.

2.8 ALCANCE LAPLANEACIÓN ESTRATEGICA.

Exige la participación de los administradores de alto nivel y amenudo interviene en ella el staff de la planificación.Planeación a largo plazo: incluye asuntos que afectan a toda lacompañía como ampliar o disminuir la producción, los mercados y

las líneas de productos.Planeación a corto plazo: suele abarcar un año o menos; a losejecutivos de nivel medio o intermedio. Se encuentran con cosascomo decidir cuales mercados meta recibirán una atención especialy cual será la mezcla de marketing.

La planeación estratégica se efectúa en 3 niveles.

Planeación estratégica de la compañía: la dirección define lasmisiones de la organización, establece metas a largo plazo y formulaestrategias generales para cumplirlas.Planeación estratégica de marketing: los ejecutivos de alto nivel de



marketing fijan metas y estrategias para las actividadesmercadológicas de la empresa.Planeación anual de marketing: debe basarse en un períodoespecífico ( 1 año aprox.) y en la planeación estratégica demarketing de la organización.

2.9 CICLO DE LA PLANEACIÓN.

- El tiempo y la planeación.

Incluye el uso de políticas y procedimientos.

El tiempo es integrante esencial de un plan. Determinarlo que debehacerse implica decidir cuando y dentro de que limites de tiempodeben efectuarse las actividades.

2.10 PLANEACIÓN A LARGO PLAZO.

El desafío esta en lograr una relación factible entre el producto y el

plan de mercado, y en expresarlo en términos económicos, de talmanera que las decisiones puedan ser hechas con una visión hacia elfuturo satisfaciendo los objetivos financieros, los cuales debentransmitirse de arriba hacia abajo donde podemos distinguir lossiguientes pasos:

- La compañía debe definir sus metas y objetivos básicos: debe

existir un análisis detallado de los puntos fuertes y las debilidades dela empresa así mismo como de la competencia.- El plan debe de ser desarrollado hasta el detalle mínimo, para quesirva como patrón de muestra en la toma de decisiones de todas lasáreas directivas.



Se deben tomar medidas para permitir revisiones periódicas del plany ponerloal día según la situación de la empresa frente a cambios yfluctuacioneseconómicas.

Es por eso que una actividad como la planeación se compone de lassiguientes partes según Rusell L. Ackoff:

- Planeación a largo plazo: representa un punto de equilibrio entre el pensamiento analítico e intuitivo mientras que la planeación táctica

se basa en el análisis, con la intuición como medio de control yequilibrio.El pensamiento estratégico da lugar a la perspectiva, la planeación alargo plazo da lugar a la posición y la táctica al rendimiento.

Existen 4 elementos principales que constituyen en el enfoque de la planeación a largo plazo:

Áreas estratégicas críticas: diseñado para ayudar a la determinaciónde en done se requiere estar como organización los cuales senecesitan ser abordados durante un amplio período para cumplir conla misión y la estrategia.Áreas de aspectos críticos: abordan oportunidades y amenazasexternas, así como las fuerzas y limitaciones internas que tendránmarcado efecto en el cumplimiento de la misión y la estrategia.

Objetivos a largo plazo: representan las posiciones estratégicas quese desean alcanzar en un momento dado el futuro.Revisión y modificación del plan estratégico: pasos que debenseguirse continuamente para evaluar los planes establecidos.- El pensamiento estratégico de la institución o empresa es la



coordinación de las mentes creativas en una perspectiva comúnque le permite a la empresa actuar sobre el futuro en una formasatisfactoria para todos los participantes.- El diseño de la misión es el documento más importante para elinicio del proceso; pues servirá como fundamento para todas lasdecisiones importantes. Comprende los siguientes elementos:- Concepto de la empresa o la institución.- Naturaleza de la empresa- Razón de existir de la empresa- Clientes a los que se atenderán

2.11 PLANEACIÓN A CORTO PLAZO.

La planeación estratégica ayuda a que las empresas tengan claros susobjetivos y así puedan definir un programa de acciones pararealizarlos. De esa manera se separa una problemática compleja en porciones pequeñas que se han de ir realizando poco a poco.Durante este proceso se debe definir la visión y los objetivos de la

organización.

La visión es la situación en la que se pretende que se encuentre laorganización en un futuro a largo plazo. Mientras los objetivos sonmás específicos pero comparten un plazo similar.

- Planeación operativa.

Se da en los empleados, en el nivel más bajo de la organización.Realiza una microplaneación de las organizaciones de carácter inmediato, que detalla acerca de la forma en que las metas tendránque ser alcanzadas, realmente quien realiza todos los punto de la



base que la planeación se dan en el nivel mas bajo que es eloperacional, en gran forma influye y determina en conjunto con la planeación táctica si las cosas se dan o no.

La parte operacional incluye esquemas de tareas y operacionesdebidamente relacionados y sometidos a un proceso reduccionistatípico del enfoque del sistema cerrado. Se organiza con base en los procesos programables y técnicas computacionales, se preocupa del porque hacer y como hacer, orientándose a la optimización ymaximización de resultados.

Su alcance es inmediato y local, distinguiéndose por definir lastareas operacionales y su problema básico es la eficiencia.Los planes operativos son heterogéneos y diversificados, puedenrelacionarse con métodos, dinero, tiempo y comportamientos. Si los planes operativos están relacionados con métodos se denominan procedimientos.

- Planeación normativa.

Se refiere a la confirmación de normas, políticas y reglasestablecidas para el funcionamiento de una organización.Se va a apoyar en la conformación de estándares, metodologías ymétodos para el correcto funcionamiento de las actividades dentrode la planeación. Se refiere también al establecimiento de reglas y/o

leyes, políticas dentro de cualquier grupo u organización, principalmente mantener el control, seguimiento y desarrollo de la planeación, así como el desarrollo de las mismas normas y políticasestablecidas.



Se aplica en áreas muy específicas que generalmente son las quevigilan y definen aspectos que en otros niveles son posiblesdelimitar y resolver la diferencia existente para llevar a cabo algunaactividad.

- Definición de negocio.

Intercambio de bienes o servicios buscando una ganancia o cubrir una necesidad ya sea para ambos negociadores o por lo menos parauno.Ejecuta actividades con un fin lucrativo y cuando tiene cierto

volumen, estabilidad y organización se llama EMPRESA.

2.12 MISIÓN.

Es la razón de ser o esencia del negocio; cuenta con doscomponentes:

- Misión de enroque o de procesos: Determina la razón de ser entérminos del enfoque que se le quiere dar a la organización.- Misión de valor: Determina cual es le valor que s ele debe brindar al cliente para generar en éste una percepción positiva de laorganización, asociada al paquete de valor agregado.-Solo se conoce una misión: Vender, vender más que el competidor,

vender a costa del competidor.Esta es la esencia de la lógica competitiva.

2.13 VISIÓN.



La visión empresarial guía a la persona en sus actos, aunque tieneuna perspectiva estratégica y no operativa.Dentro del entorno competitivo y de mercado en extremo complejoy evolucionado, gestar y desarrollar con éxito una idea empresarialrequiere la adopción de un enfoque racional, de cara al estudio de lasvariables internas y externas del juego económico de la empresa,que permite seguir de cerca la evolución del mercado.

Para obtener tal resultado, el proceso de planificación adquiere unlugar preponderante, enfocando la visión empresarial, no solo comouna estrategia, sino como un instrumento operativo. El plan de

negocios es el instrumento justo de esta conducta gerencial.

2.14 ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS.

Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas áreasque podrían generar muy altos desempeños.Las amenazas organizacionales están en aquellas áreas donde la

empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles dedesempeño.

Considere:- Análisis del entorno (estructura de la industria)- Grupos de interés ( gobierno, instituciones públicas, etc)- El entorno visto en forma más amplia. (aspectos demográficos,

políticos, legislativos, etc)

Pregúntese:- ¿Cuáles son realmente las mayores amenazas que enfrenta en elentorno?



- ¿Cuáles son las mejores oportunidades que tiene?

2.15 ANÁlisis del entorno extremo (análisis de oportunidades yriesgos).

La unidad de negocios debe establecer un sistema de inteligencia enmercadotecnia para detectar tendencias y desarrollos importanteshaciendo un seguimiento de las fuerzas clave del micro ambiente(demográficas/económicas, etc) y el de actores ambientales(clientes, competidores, etc)

- Oportunidades.

Una oportunidad de mercadotecnia es un área de necesidades en laque la compañía puede alcanzar un desempeño rentable.Estas oportunidades pueden enumerarse y clasificarse de acuerdocon su gado de atractivo y las probabilidades de éxito que lacompañía tendría en cada oportunidad.

- Riesgos.

Un riesgo ambiental es un reto planteado por una tendencia odesarrollo desfavorable en el entorno, que conduciría, en ausencia deuna acción de mercadotecnia dirigida, al deterioro en las ventas o enlas utilidades.

Los diferentes riesgos identificados deben clasificarse de acuerdocon su gravedad y probabilidad de ocurrencia.Hay cuatro resultados posibles:Un negocio ideal (cuenta con grandes oportunidades y pocos o nulos



riesgos significativos).Un negocio especulativo (ofrece muchas oportunidades y presentariesgos considerables)Un negocio maduro (pocas oportunidades y riesgos deconsideración)Un negocio conflictivo (pocas oportunidades y numerosos riesgos).

2.16 Análisis de fortalezas y debilidades.

Fortalezas.

° Análisis de recursos (capital, recursos humanos, etc)° Análisis de actividades (recursos gerenciales, estratégicos,creatividad)° Análisis de riesgos (con relación a los recursos y actividades de laempresa)° Análisis de portafolio (la contribución consolidada de lasdiferentes actividades de la

organización)

Pregúntese:- ¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree quesupera a sus principales competidores?- ¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree quesus competidores lo superan?

Al evaluar las fortalezas de una organización, tengan en cuenta queéstas se puedan clasificar así:

1. Fortalezas organizacionales comunes: la paridad competitiva se



da cuando gran número de empresas competidoras están encapacidad de implementar la misma estrategia.2. Fortalezas distintivas: las empresas que saben explotar sufortaleza distintiva generalmente logran una ventaja competitiva yobtienen utilidades económicas por encima del promedio de suindustria.

Las fortalezas distintivas podrían no ser imitables cuando:

Su adquisición o desarrollo puede depender de una circunstanciahistórica única que otras empresas no puedan copiar.

Su naturaleza y carácter podría no ser conocido o comprendido por las empresas competidoras (trabajo en equipo).

3. Fortalezas de imitación de las fortalezas distintivas: capacidad decopiar la fortaleza distintiva otra empresa y de convertirla en unaestrategia que genere utilidad económica.

Debilidades.

Una empresa tiene una desventaja competitiva cuando no estáimplementando estrategias que generen valor mientras otras firmascompetidoras si lo están haciendo.

2.17 Formulación de metas.

La mayor parte de las unidades de negocios persiguen una mezcla deobjetivos que comprenden: rentabilidad, crecimiento de las ventas,etc. y para que este sistema funcione, los diversos objetivos de launidad de negocios, deben ser jerárquicos, cuantitativos, realistas y



consientes.

Una compañía debe establecer metas realistas. Los niveles deben provenir de un análisis de las oportunidades que s ele presenten auna unidad de negocios y de sus atributos mas no de sus ideasempíricas.

Los objetivos de la compañía deben ser consistentes. No es posible“maximizar tanto las ventas como las utilidades” o “lograr mayores

ventas a menor costo” o bien “diseñar” al mejor producto o en el

menor tiempo posible.

2.18 Formulación de estrategias y tácticas.

El FODA es un instrumento de ajuste importante que ayuda a losgerentes a desarrollar cuatro tipos de estrategias:

- Estrategias de fuerzas y debilidades.

- Estrategias de debilidades y oportunidades.- Estrategias de fuerzas y amenazas.- Estrategias de debilidades y amenazas.

a) Estrategia de fortalezas y oportunidades.Cuando una empresa tiene debilidades importantes luchará por superarlas y convertirlas en fuerzas aprovechando oportunidades

externas.

b) Estrategia de fortalezas y amenazas.Aprovecha las fuerzas de la empresa para evitar o disminuir lasdebilidades internas y evitar las amenazas del entorno. Tendría que



luchar por supervivencia, fusionarse, atrincherarse, declarar laquiebra u optar por la liquidación.

Capitulo III. Planeación estratégica mercadológica.

3.1 Estrategia de mercadotecnia para el crecimiento.

Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen cuatro métodos formales para identificar nuevos negocios:

3.2 Penetración de mercados.

Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situación en tres niveles.a) Entorno social: se debe estar informado de los cambios en loscampos político, económico, social y tecnológico.En los últimos años las evoluciones de entorno han adquirido

considerablemente importancia en la marcha de los negocios comoconsecuencia del evidente avance hacia un mercado libre ycompetitivo: una serie de monopolios han sido desarticulados y elexcesivo reglamentarismo está siendo reemplazado por unalegislación más promotora que controlista.

b) El sector específico: es un mercado de libre competencia, es el

consumidor o comprador el que tiene la decisión final sobre el éxitoo fracaso de un producto o servicio.

c) El consumidor.



3.3 Expansión de mercado.

Utilizada para explorar el segmento escogido como blanco demercado (el más rentable) y para apropiarse de él mediante lascaracterísticas propias del producto. Esta estrategia responde a la pregunta ¿Dónde?

3.4 Expansión de producto.

Cuando los productores o intermediaros compran productos; se

interesan en la ganancia que puede obtener de su compra, mediantesu uso o reventa, no en como se hicieron los productos.Producto significa el ofrecimiento por una empresa de satisfacer necesidades. Lo que interesa a los clientes es como el producto lessoluciona el problema. La calidad del producto también deberíadeterminarse a través de cómo lo ven los consumidores. Desde una perspectiva comercial, calidad significa la capacidad de un producto

para satisfacer las necesidades o requerimientos de un cliente.

- Clases de productos que ayudan a planear estrategias comerciales.

Hay clases de productos dentro de cada grupo. Las clases de productos de consumo se establecen con base en como loscompradores los consideran y adquieren. La clase de productos

industriales se basa en como los compradores, lo consideran yusaran.° Clases de productos de consumo.Se divide en cuatro grupos:



De conveniencia.Se basa en como los clientes los consideran y no en suscaracterísticas propias.Los productos son básicos son productos que se compran a menudo,en forma rutinaria y sin mucha meditación; se venden en lugaresconvenientes como tiendas de comestibles, tiendas de descuento,etc. La marca es importante, simplifica a los clientes de su compra y promueve repetir la adquisición de aquellas marcas los satisfacen.Los productos de impulso son aquellos que se comparanrápidamente por sentir fuerte necesidad estos deben colocare enmostradores de las cajas o zonas de gran tránsito de una tienda.

Los productos de emergencia son aquellos que se compraninmediatamente cuando la necesidad es grande.

3.5 Diversificación DE ESTRATÉGIAS.

Para elaborar la correcta diversificación de estrategias es necesariollevar a cabo una serie de análisis que comprenden el estudio de dos

grandes etapas:

d) Primaria o de preparación: Esta diseñada para establecer las basesnecesarias sobre las cuales pueda partir la empresa, se subdividenen:Definición del concepto de misiónAnálisis de posición de la empresa.

Creación de escenarios.Definición de los objetivos estratégicos.Cada uno de estos puntos debe ser resuelto antes de elaborar oanalizar el siguiente.Además cabe destacar que la diversificación estratégica en esta



etapa no solamente puede ser usada en la elaboración de planesfinancieros, producción, R. H., etc.

e) Secundaria o de operación: Concluida la primera etapa, laempresa estará en condiciones de proseguir con el plan demercadotecnia que mas se ajuste a ella y deben considerarse lossiguientes puntos:- Establecimiento de metas de ventas deseadas por la empresa.- Elaboración y asignación del presupuesto total de mercadotecnia.- Diseño de la orientación estratégica, que comprende:* Estrategias de crecimiento

* Estrategias competitivas* Estrategias de mercadotecnia* Estrategias de desarrollo* Medidas de control para el plan* Medidas de evaluación y control

3.6 Estrategias para portafolio de producto.

El BGC Boston Counsulting Group, desarrollo hace algunos añosuna matriz destinada a analizar la rentabilidad del grupo de productos o portafolio de la empresa

Su objetivo: Determinar la estrategia de mercadeo que debe seguirseen relación con la mezcla de productos que idealmente debería darse

en la empresa, le ha valido ser reconocida y utilizada ampliamentedesde que fuera publicada en un boletín del BCG en 1970 con eltítulo “El portafolio de productos”.

Desde entonces se habla de los “portafolios” de productos como



conjunto de todos los productos agrupados en líneas que unaorganización ofrece a su mercado.Definir un portafolio de productos significa analizar cada uno deellos, determinar cuales son los que verdaderamente vale la penamantener y decidir cuales deben eliminarse.

Los modelos de portafolio son métodos que permiten a la direcciónde la empresa determinar la posición competitiva del producto y las posibilidades de mejorar la contribución que da este, encomparación con otros.

Un portafolio de productos posee cuatro característicasmercadológicas fundamentales:Amplitud: Numero de líneas de productos que maneja una empresa.Extensión: Numero total de productos que integran el portafolio.Profundidad: Numero de variantes o versiones de producto que unaempresa ofrece en cada una de sus líneas de producto.Consistencia: punto relativo a que tan relacionadas se encuentran las

líneas en cuanto a uso final.

Los productos según esta teoría, pueden dividirse en cuatro grupos:

Alta rentabilidad: Los productos estrella que son aquellos que tienenuna participación importante en el portafolio, con alta tasa decrecimiento.

Rentables: Tienen un volumen de ventas y dan utilidades fuertes.Son un recurso para la empresa para la generación de efectivo.Potenciales: Poseen un gran potencial, pero requieren gran atención para que tengan participación importante en la mezcla del producto.Bajo rendimiento: Productos de baja participación en mercados de



crecimiento bajo, de poca inversión.

3.7 Estrategia de la mezcla de mercadotecnia.

El centro de toda mezcla de mercadotecnia es el cliente y su fin lasatisfacción del mismo, la mezcla es un nivel táctico de la misma enla cual, las estrategias se transformaron en programas concretos paraque una empresa pueda llegar al mercado con un productosatisfactorio de necesidades y/o deseos a un precio conveniente conun mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en un lugar correcto y en el momento mas oportuno.

Definición: “Todo el conjunto de variables de mercadotecnia que

prepara una empresa para producir un efecto que desea por parte delos consumidores.

- 4 p´s (Producto, precio, plaza y promoción).

Producto: bien o servicio que se consume para que esto seacompleto se debe percibir la calidad de lo que hemos recibido,opciones que tuvimos para elegir, etc.Es todo lo que tiene que ver con la idea de producto la Mezcla demercadotecnia y cualquier compañía debe esmerarse y hacer lo posible para que su producto sea el mejor.El producto a su vez tiene su propia mezcla o mix de variables:

variedad, diseño, características, marca, envase, servicios ygarantías.

- Estrategias para un producto.



Un producto es un complejo de atributos tangibles e intangibles eincluso embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y delvendedor que el comprador puede aceptar como algo que ofrecesatisfacción a sus deseos o necesidades.

Como estrategias se consideran:

Mejorar su calidad: aumentar la duración y eficiencia del productoutilizando materiales de mejor calidad, así como una mecánicaadecuada.Perfeccionar sus valores: se refiere al hecho de aumentar el número

de beneficios reales o psicológicos del producto para el consumidor.Renovar o afinar su estilo: modificar el atractivo estético del producto sin afectar su atractivo funcional.

PRECIO.

Representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que

genera ingresos para la empresa.Las variables del precio son: precio de lista, descuentos,complementos, período de pago, créditos.

El precio debe corresponder con la percepción que tiene elcomprador sobre el valor del producto y es decisión de la compañíadeterminar que se debe vender con un precio accesible a muchas

personas o por el contrario, establecer un precio exclusivo, paradeterminado segmento de consumidores.

- Estrategias para el precio.



Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos defletes causado por el envío de la mercancía al cliente. La decisión puede ser importante con base en:

Los límites geográficos del mercado de la empresa.La localización de sus instalaciones productivas.Las fuentes de sus materias primas.Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado.

° Política de un solo precio: la empresa carga el mismo precio atodos los tipos similares de clientes. Esta política hace que le cliente

confíe en el vendedor.

° Política de precios variables: la empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con precios distintos,según su poder de compra o regateo, la amistad, la buena aparienciay otros factores.

PLAZA.

También conocida como Posición o Distribución incluye todasaquellas actividades de la empresa que pone el producto adisposición del mercado meta.Sus variables: canales, cobertura, surtido, ubicaciones, inventario,transporte y logística.

- Estrategias para el posicionamiento.

Se deben determinar los objetivos y las limitaciones de loso canalesde distribución. Se definen los mercados que serán la meta del



esfuerzo mercadológico de la empresa. Esto debe hacerse antes deldiseño del canal, ya que constituye la determinación de objetivosgenerales de productos y mercados por parte de la empresa.

Las funciones de los canales de distribución son:Beneficio del lugar (reducción de esfuerzo)Beneficio del tiempo (llevar un producto al consumidor en elmomento adecuado)

Se pueden posicionar los productos según ciertos atributos de producto específicos como:

Precios moderados o alto desempeño del producto

O también pueden posicionarse según:

Las necesidades que satisfacenLos beneficios que ofrecen

Las ocasiones de usoEntre diferentes clases de productos

PROMOCION.

Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del

producto.Sus variables: publicidad, venta personal, promoción de ventas, RP,telemercadeo y propaganda.

- Estrategias de la promoción.



Para consumidores: motivación del deseo de compra de los clientes para que adquieran un producto o servicio.- Premios- Cupones- Reducción de precios y ofertas- Muestras- Concursos y sorteos

Para comerciantes y distribuidores: estimulan a los revendedores atrabajar y comercializar en forma agresiva un producto específico.

- Exhibidores- Vitrinas- Demostradores

Capítulo IV. PLAN DE MERCADOTECNIA

4.1 METAS DE MERCADO

Hasta que no se hayan definido mercados y haber trazado un perfilde consumidor, no deben tomarse decisiones de precios, publicidado cualquiera otras decisiones.Después de evaluar los diferentes segmentos, la compañía debedecidir a cuales y a cuantos segmentos va a servir.Un segmento meta consiste en un conjunto de compradores que

comparten necesidades o características comunes.

4.2 MERCADOTECNIA NO DIFERENCIADA.

Una empresa puede decidir que ignorará las diferencias en los



segmentos del mercado y se enfocará en la totalidad de esté con unasola oferta.Proporciona economías de costo, pretendiendo dar al producto unaimagen superior en lamente de las personas.

4.3 Porcentaje de participación en el mercado.

La planificación de buenas estrategias solo es el comienzo hacia unamercadotecnia exitosa.La puesta de mercadotecnia es el proceso que convierte los planesde mercadotecnia en acciones con el fin de lograr los objetivos

estratégicos mercadológicos.

4.4 Porcentaje de rentabilidad.

Debido a que ocurren muchas sorpresas durante la puesta es prácticade los planes de mercadotecnia, el departamento de mercadotecniadebe practicar un control constante donde implique evaluar los

resultados de las estrategias y los planes mercadológicos yemprender una acción correctiva con el fin de asegurar el logro delos objetivos.

Existen dos tipos de control:

Operante: implica verificar el desempeño progresivo contra el plan

anual y emprender una acción correctiva cuando sea necesario.Su propósito es asegurar que la compañía logre sus metas de ventas,utilidades y otras establecidas en su plan anual; también utilidadesde diferentes productos, territorios, mercados, y canales.



Estratégico: implica cerciorarse de que las estrategias básicas de lacompañía este bien igualadas con sus oportunidades. Un instrumentoimportante para ese control es la auditoría de la mercadotecnia. Estaes un examen comprensivo, sistemático, independiente y periódicodel ambiente.Proporciona una buena información para el plan de acción diseñadoy así mejorar el desempleo de mercadotecnia en la compañía.

4.5 Plan de productos.

Los productos son objetos físicos, servicios, personas, lugares,

organizaciones, ideas o mezclas de estas entidades.Los servicios son productos que consisten en actividades, beneficioso satisfacciones que se ofrecen a la venta.

Los encargados de la planificación de productos necesitan pensar enlos productos y servicios en tres niveles:

1º. Producto fundamental. Aborda a la pregunta ¿Qué es lo que enrealidad esta comprando el cliente?2º. Producto real. Tiene cinco características: nivel de calidad,características, diseño, nombre de la marca y envasado.3º. Producto aumentado. Ofrecen servicios y beneficios adicionales para el consumidor.Por consiguiente, un producto es más que un simple conjunto de

características simples. Cuando desarrollan los productos, losmercadólogos primero deben identificar las necesidadesfundamentales de los consumidores a quienes puede satisfacer el producto. Después deben diseñar el producto real o encontrar formasde segmentarlo, con el fin de crear el conjunto de beneficios que



satisfaga mejor a los consumidores.

4.6 Plan de ventas.

Existen oportunidades de ventas y de gerencia de ventas en unaextensa gama de organizaciones orientadas a las utilidades nolucrativas, también las organizaciones de productos y servicios,incluyendo organizaciones financieras de seguros, de consultoría ygubernamentales.La mayor parte de las compañías emplea vendedores y muchascompañías asignan a estos un papel clave en la mezcla de

mercadotecnia.

El elevado costo de la fuerza de ventas requiere un proceso efectivode administración de ventas, que consta de seis pasos:

Diseño de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas.Contratación y selección

CapacitaciónCompensaciónSupervisiónEvaluación de los vendedoresestos pasos ayudan a los mercadólogos a cerrar una ventanaespecífica.

4.7 Plan de crédito.

Las compañías establecen la supervivencia como su objetivo primordial si están preocupados por el exceso de capacidad, laintensa competencia o los deseo cambiantes del consumidor.



Los consumidores basaran sus juicios acerca del valor de un producto, en los precios que cobran los competidores por productossimilares. Una forma de determinación de precios con base en lacompetencia es de acuerdo a la tarifa actual, en la cual una empresa basa su precio en gran parte en los precios del competidor y prestamenos atención a sus propios costos o a su demanda.

4.8 Plan de servicio.

Un servicio es cualquier actividad o beneficio que un parte pueda

ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y que no da comoresultado la propiedad de nada.

Una compañía debe considerar cuatro características especiales delservicio cuando diseña sus programas de mercadotecnia:intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y naturaleza perecedera.

Intangibilidad del servicio significa que los servicios no se puedenver, saborear, etc., antes de comprarlos. Para esto los competidores

buscan “señales” de calidad de servicio. Los bienes físicos se producen, luego se almacenan, después sevenden y todavía más adelante se consumen. En contraste losservicios primero se venden y después se producen y se consumen almismo tiempo.

Inseparabilidad del servicio significa que son personas o maquinas.Variabilidad del servicio significa que la calidad de os serviciosdepende de quienes los proporcionan, así como de cuándo, dónde ycómo se proporcionarán.



Naturaleza perecedera del servicio significa que los servicios no se pueden almacenar para su venta o su utilización posteriores. No esun problema cuando la demanda es constante, sin embargo, cuandocada demanda fluctúa, las empresas de servicio a menudoexperimentan problemas difíciles.

4.9 Plan de distribución.

¿Por qué los productores asignan a intermediaros una parte de lalabor de ventas?, después de todo, hacerlo significa renunciar acierto grado de control sobre cómo y quienes venden los productos.

Un canal de distribución mueve los bienes de los productores a losconsumidores. Los miembros del canal de mercadotecniadesempeñan muchas funciones clave.Las compañías deben decidir cuál es la mejor forma de almacenar,manejar y mover sus productos y servicios, de manera que estén a ladisposición de los clientes en las variedades apropiadas, en el

momento y el lugar apropiados.

La efectividad de la logística tendrá un impacto considerable tantoen la satisfacción del cliente como en los costos de la compañía: unsistema de distribución deficiente puede destruir un esfuerzo demercadotecnia, que de otra manera sería positivo. Aquíconsideramos la naturaleza y la importancia de la logística de

mercadotecnia, las metas para el sistema de logística, las principalesfunciones logísticas y la necesidad de una administración logísticaintegrada.

La distribución física (o logística de mercadotecnia) incluye



planificación, puesta en práctica y control de flujo físico demateriales, bienes finales e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, con el fin desatisfacer los requerimientos del cliente y obtener una utilidad.

4.10 Definición de plan de mercadotecnia.

Es un instrumento de comunicación plasmado en un documentoescrito que describe con claridad los siguiente:

La situación de mercadotecnia actual.

Los resultados que se esperan conseguir en un determinado período.El cómo se va a lograr mediante la estrategia y los programas demercadotecnia.Los recursos de la compañía que se van a emplear.Las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.

- Recursos humanos.

Para la creación de una empresa o el lanzamiento de un nuevo producto, los recursos humanos deben concentrase en lo siguientesaspectos:

Qué estructura tendrá la empresa en su puto máximo de expansión?Qué estructura tendrá el inicio y cómo evolucionará la incorporación

de recursos humanos a medida que la empresa crezca?Qué cantidad de gente se necesitará en el horizonte del planteamiento adoptado?Cuál será el costo de contratación y remuneración?



4.11 Propósito del plan de mercadotecnia.

Es la base global a partir de la cual se desencadena y desarrolla losdistintos planes funcionales y operativos de la empresa. El plan demercadotecnia es, entonces un plan que consiste en:

Un documento formal de trabajo.Definir un escenario del negocio.Enumerar un conjunto de acciones de mercadotecnia concretas yespecíficas.En ese sentido, el plan de mercadotecnia:

Identifica oportunidades de negocios.Determina cursos de acción dirigidos a conquistar, mantener ydesarrollar mercados.Define objetivos, estrategias operacionales y programas específicosque armonizan las variables de la mezcla de mercadotecnia.

Como cualquier otro instrumento de gestión que tiene que ser

utilizado por distintas personas para producir acciones concretas, el plan de mercadotecnia debe cumplir los siguientes requisitos:

SencillezClaridadPracticidadIntegralidad

Flexibilidad

Si el objeto del plan de negocios fuera la venta de un empresa enmarcha o la búsqueda de algún tipo de asociación, debe incluirse unanómina del personal actual y un organigrama, el costo actual y un



plan para el futuro que incluya los aspectos mencionados en el primer párrafo.

4.12 Objetivos de un plan de mercadotecnia.

Tener un documento de presentación de un proyecto para potenciales inversores o socios o para los directivos de la empresa.Estar seguros de que el proyecto es viable financieramente, tanto pata nosotros como para las personas a quienes se les está presentando.Preveer necesidades de recursos y su asignación en el tiempo.

Guiar la puesta en marcha de un emprendimiento.

4.13 seis pasos para Desarrollar un plan de mercadotecnia.

1. Introducción: que pretendemos con el plan2. Análisis de la situación: trabajo de análisis y de investigación3. Estrategias y objetivos: es la parte que convierta a las

declaraciones de principios y los análisis en líneas de trabajoconcretas.4. Los programas de mercadotecnia: describe la posición exacta de partida y los cambios que queramos operar.5. Presupuestos de mercadotecnia política de seguimiento deresultados y plan de acción: el presupuesto debe incluir los análisisde retorno de la inversión que justifiquen los desembolsos

propuestos para cada acción.6. Consideraciones finales: este apartado suele ir complementándosecon el tiempo, conforme aparecen circunstancias de las que laempresa obtiene enseñanzas que conviene documentar.



- Como hacer un plan de mercadotecnia.

Facilitar revisiones periódicas que alertan sobre problemas y permitan resolvernos con anticipación.Crear conciencia de los obstáculos.tiene asimismo las siguientes funciones adicionalesDiluye el debate estéril.Obliga a pensar en términos realistas.Exige establecer el costo-beneficio a cada una de las acciones propuestas.Permite visualizar mejor las eventuales sinergias para capitalizarlas.

Permite detectar posibles inconsistencias.

4.14 Estructura del plan.

Existe un conjunto de fases esenciales que de una u otra forma odenominación resultan las bases fundamentales e invariables.

Sumario ejecutivo (principales objetivos, estrategias y recursos)Análisis de situación: esta compuesto por tres grandes partes:* Escenarios (tendencias, tecnológico, etc.)* Competencia (competencia directa e indirecta)* Empresa3. Análisis de mercado4. Análisis FODA

5. Objetivos6. Estrategias (estrategias de plan de mercado de la compañía)7. Táctica (desarrollo de variables de la mezcla de mercadotecnia: producto,distribución, precio y promoción)



8. Programas (just in time)9. Presupuesto: (potencial global del mercado, volumen de ventasglobales delnegocio, el pronóstico de ventas de la compañía, el análisis del punto deequilibrio y el balance proyecto)10. Control11. El proceso del plan de mercadotecnia.

Capitulo V. ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA.

El simple hecho de abrir un negocio no es garantía de éxito, debeinformar a probables clientes de la apertura del negocio, lograr quese interesen por el mismo y que compren su producto o contraten elservicio que usted ofrece.La mercadotecnia aplicar dependerá de su negocio, de sus finanzas,que tipo de clientes usted desea tener y cuales son sus objetivos.

La mercadotecnia es tan importante que usted debe diseñar un planespecial de la misma. Este plan lo ayudará a analizar en que nivel sehalla su negocio, a que nivel usted quiere llevarlo, y como llegar ahí;explicará las estrategias a seguir y los costos en que usted incurrirá.En plan requiere de trabajo duro y análisis intenso, una de las primeras tareas en el desarrollo de un buen plan de mercadotecnia eshacer una completa investigación de mercado.

Diseñe un presupuesto destinado para la mercadotecnia. Lascompañías pequeñas que no cuentan con muchos fondos eligen por lo general estrategias creativas de mercadotecnia que apuntan a unaclientela seleccionada.



5.1 LA ESTRATEGIA.

Delinean las acciones específicas de mercadotecnia que serecomiendan para alcanzar los objetivos y en consecuencia,resultados y posiciones deseados.Es la planeación de las acciones sobre el mercado.

Todo plan de mercadotecnia bien elaborado deberá incluir, ademásde las estrategias primarias recomendadas, estrategias alternas y, enfunción de éstas, elaborar un programa secundario de trabajo paraalcanzar los objetivos previamente establecidos.

Las estrategias constituyen la parte activa del plan de mercadotecniaque deberá conducir los productos a las posiciones de mercadodeseadas.

- Programa de acción: constituye el conjunto global de actividadesque se ponen en marcha para conseguir un objetivo específico.

Para lograr atraer al consumidor hacia el producto (o combatir a lacompetencia) se deberá considerar lo siguiente:La presentación.Los beneficios.El desempeño.La exclusividad.

5.2 LA MEZCLA DE MERCADEO.

Todo programa de acción eficaz, generalmente se concentrará acuatro elementos estratégicos:Producto.



Precio.Plaza (distribución).Promoción

5.3 OPCION ES DEL MERCADO ESTRATÉGICO.

Una forma para clasificar las estrategias de mercadotecnia es, en primera instancia determinar como las perfilen contra rivales en elmismo sector de la industria.

Dos caminos para la clasificación de las opciones estratégicas

incluyen:

La intensidad del producto y desarrollo del mercado. Pueden ser grandes o pequeñosLas bases de la ventaja competitiva. Pueden ser el precio o ladiferencia del producto.

Con estos dos factores es posible establecer mercados en una de lassiguientes tres estrategias:

Los buscadores intentan introducir agresivamente nuevos tipos de productos.Las defensas escogen un enfoque en su área de negocios establecida, buscando expandirse en mercados ya provocados.

Los reactores, las estrategias de los competidores tomando pocosriesgos.

5.4 DECISIONES Y ACTIVIDADES ASOCIADAS CON LASDIFERENTES VARIABLES DE LA MERCADOTECNIA.



Producto.Desarrollar y encuestar el mercado de nuevos producto, modificar laexistencia de productos, eliminar los productos que no satisfacen losdeseos del cliente, formular nombres de marca y las políticas demarca, etc.

Distribución.Analizar los tipos de canales de distribución diseñandoapropiadamente los canales de distribución, diseñando un programaefectivo para tomar relaciones, establece centros de distribución,

formular e implementar procedimientos para crea productos demanejo eficiente, etc.

Promoción.Grupo de objetivos promocionales, determinar más tipos de promoción a usar, seleccionar y programar medios de promoción,formular programas de compensación para el personal de ventas,

etc.

Precio.Analizar los precios de la competencia, formular políticas de precio.Determinar el método o métodos usados a grupos de precios,conjunto de precios, etc.

5.5 CRITERIO GENERAL PARA SELECCIONAR UNAESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA.

Para hacer opciones exactas de la estrategia de mercadotecnia final,el análisis se debe dirigir a una declaración de misión, metas y



objetivos establecidos.

- Diferencialmente ventajoso: La estrategia de mercadotecnia debecontener una ventana del diferencial. Esta ventana está basada enemparejar una fuerza con una oportunidad y así crear una capacidad.- Sustentable: Una estrategia de mercadotecnia debe ser tal que loscomponentes solo pueden reaccionar despacio a él, mientras laorganización continúa ganando ventaja, además ser muy dura decopiar, esta calidad se refuerza cuando usted puede incluir elelemento de sorpresa.- Oportuno: Debido a la acción cronométrica y el hecho de que las

ventanas cierran hoy más rápidamente debido a la extensacompetencia, es muy importante que las unidades intentenanticiparse a la apertura de una ventana.- Factible: Una estrategia de mercadotecnia debe ser adecuada a lasfuerzas de cada empresa.- Económico: Las nuevas empresas fallan a menudo porque les faltalos recursos financieros para llevar acabo la estrategia.

La estrategia de mercadotecnia es la base en que cada sección demercadotecnia basa sus funciones y sus planes, también incluye laselección de una estrategia de producto/mercado.

El objetivo de buscar el “derecho” de la estrategia de mercadotecnia

es encontrar un ataque estratégico con todos los factores críticos:

La estrategia de mercadotecnia se adapta con objetivos de unidad demercadotecnia.Fuerzas y debilidades organizacionales.Oportunidades y amenazas.



Capítulo 6. ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO.

La esencia de todo producto o servicio es la de satisfacer unanecesidad o deseo del consumidor.

6.1 CONCEPTO DE PRODUCTO.

Es una combinación o conjunto de características unidas de formafácilmente identificable, que el comprador acepta como algo que lesirve para satisfacer sus deseos y necesidades.

Elementos del producto.Factores que son llamados elementos del producto:El precio.La marcaEl envase.

6.2 CLASIFICACIÖN DEL PRODUCTO.

Productos de consumo.Son aquellos que están destinados a ser utilizados y adquiridos por los consumidores, de acuerdo con sus deseos y necesidades, y se pueden utilizar sin elaboración industrial adicional, es decir, sonadquiridos en última instancia por el consumidor y pueden

clasificarse en los siguientes subgrupos:

Duraderos y no duraderos.De conveniencia o habituales.De elección



Productos industriales.Son bienes o servicios utilizados en la producción de otros artículos,es decir, no se venden a los consumidores finales.Los bienes industriales abarcan suministros, accesorios, servicios eincluso fábricas o equipo y se clasifican en:

Instalaciones.Equipos.Materiales de operación.Materiales de fabricación.

6.3 MEZCLA Y LÍNEAS DE PRODUCTO.

Los diferentes productos que pueden ofrecer una compañía a losconsumidores se denominan mezcla de productos.

Definición de línea de productos.

Grupo de productos que están estrechamente relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usanconjuntamente.

Definición de mezcla de productos.Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofreceal consumidor. La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones:

De amplitud: Se mide por el número de líneas de productos queofrece la empresa en una línea.De profundidad: Es el surtidor de tamaños, colores, modelos, preciosy calidad que ofrece una línea.



Estrategias de la línea de productos.

Expansión de la mezcla de productos. Una empresa puede aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el número de líneas.Contracción de la mezcla de productos. Un fabricante intermediario puede contraer su mezcla de productos eliminando líneas oreduciendo el surtido de éstas.Alteración de los productos existentes.

6.4 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

Las ventas habidas durante el tiempo de vida de muchos productos pone al descubrimiento una pauta típica de evolución a la que seconoce como ciclo de vida del producto.

Introducción. Se pone el producto en el mercado.Crecimiento. El producto comienza a aumentar rápidamente susventas.

Madurez. El crecimiento de las ventas continua, pero a ritmodecreciente.Saturación. Las ventas llegan a permanecer en una meseta o cimaque está limitada por el nivel de la demanda de reemplazo.Decadencia. Las ventas comienzan a disminuir de un modoabsoluto, a medida que el producto va siendo sustituido por productos mejores.

6.5 ESTRATEGIAS APLICADAS EN EL CICLO DE VIDA DELPRODUCTO.

Etapa de introducción.



Es el momento en que se lanza el producto bajo producción y programa de comercialización. Es una etapa de aumento lento de lasventas y altos gastos promocionales.

Estrategias de alta penetración.Se lanza el producto nuevo a un precio elevado con el propósito derecobrar el beneficio bruto de cada unidad.

Estrategias de penetración selectiva.Radica en lanzar un nuevo producto a un precio elevado y conescasa promoción.

Estrategias de baja penetración.Se lanza el producto a un bajo precio y con poca promoción paraestimular la aceptación rápida en el mercado.

Etapa de crecimiento.El producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la

curva de ventas y beneficios.

Estrategias en la etapa de crecimiento.Se intenta sostener el índice rápido del mercado sin distribución.

Etapa de madurez.Las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de su marca son bien

conocidas durante esta etapa.

Estrategias en la etapa de madurez.Modificación del mercado. Se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores.



Modificación del producto. Se trata de combinar las característicasdel producto para atraer nuevos usuarios.

Etapa de saturación.El producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido aque los precios se acercan más a los costos.

Estrategia en la etapa de saturación.Modificación de la combinación de mercadotecnia. Se refiere amodificar las estrategias de precios, distribución y promoción y dar

una nueva combinación que permita resurgir el producto.

Etapa de decadencia.El paso de la moda es inevitable porque los nuevos productosempezarán un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos.

Estrategias de la etapa de declinación.

Estrategia de concentración. Se sigue con los mismos sectores delmercado, canales, precios y promoción.

Estrategia de aprovechamiento. Se aprovecha hasta el últimomomento la imagen y marca de la empresa modificando oadicionando algo nuevo al producto.

Capítulo 7. ESTRATEGIAS DE PRECIO.

Precio es un elemento para cubrir costos y obtener utilidades, es unaestimación monetaria, correspondiente a una operación comercialeventual, la cual precisa la escala de los valores.



Normalmente se determinan por la dirección de la empresa, pero hayotras esferas de la economía donde el precio se determina por larelación entre la oferta y la demanda y por el grado de elasticidad dela demanda.

La economía nos señala la influencia del precio en las relacionesentre compradores y vendedores en la forma siguiente:

a) Cuando la demanda de un producto sobrepasa a lo que se ofrecede dicho producto. b) El alza en los precios tiende a reducir la demanda de cierto

producto y aumentar la oferta del mismo.c) El precio se debe establecer en un nivel tal que la oferta de un producto sea igual a lo que se demanda.d) En cierto momento, en un mercado determinado y para un producto en especial, el precio es único.Este se da bajo todos los sistemas económicos, ya sea lacompetencia perfecta, el monopolio, la competencia imperfecta, el

oligopolio o el monopsonio.

Competencia perfecta.Es un concepto económico estático, es una descripción de loscambios de los precios, cuando éstos suceden en un estado deestricta competencia que debe ser calificado con base en lademanda, a la oferta, a la compra y ala venta.

La idea de la competencia pura hace tres suposiciones relacionadascon las condiciones:

a) Los productos ofrecidos en venta son idénticos desde el punto devista del comprador.



b) Los vendedores ofrecen sus productos en condiciones idénticas encuanto a términos de venta, ofrecimiento de entrega, de instalación ode servicio.c) La información con relación al precio está a disposición de todoslos compradores y vendedores.

Existen factores que evitan que se opere con base en este tipo decompetencia:

a) Los costos elevados frecuencia impiden que el producto entre quesalga rápidamente del mercado.

b) La traducción afecta el precio.c) Las actividades de gobierno afectan los precios.d) Los productos de temporada o de naturaleza perecedera limitan la posibilidad de una competencia perfecta.

2. Monopolio.

Es lo contrario a una competencia pura, se define como el controltotal que una sola firma ejerce sobre la oferta de un artículo.En teoría, una organización monopolizadora tiene libertad absoluta para fijar los precios, en la practica de fijación del precio depende delos siguientes factores:

a) La necesidad que el público tenga el artículo.

b) La posibilidad de que un producto sustituto entre o exista en elmercado.c) La acción del gobierno tendente a restringir el monopolio.

3. Competencia imperfecta.



Bajo este sistema económico, la oferta de un articulo es estable porque los costos elevados de fabricación, los gastos indirectos y losde distribución dificultan a un vendedor entrar al mercado.

4. Oligopolio.

Es una forma especializada de competencia imperfecta. Aquí unoscuantos compradores y vendedores controlan la mayoría de laexistencia del producto.

5. Monopsonío

Un estado de monopsonío prevalece cuando las adquisiciones de unasola compañía compradora afectan el precio de un articulo.

7.1 LA POLÍTICA DE PRECIOS COMO ESTRATEGIA.

Política de precios por área geográfica.

Precio libre a bordo (lab). Es un sistema donde el vendedor cotiza su precio de venta en la fabrica u otro punto de la producción y elcomprador paga todo el precio de transporte. El comprador paga locostos de embarque de todos los productos en el transporte, de aquíel término libre a bordo.

Precios uniformes de entrega. El mismo precio de entrega se cotiza a

todos los compradores sin importar su ubicación. El vendedor estadeterminando un precio lab local del comprador. El vendedor recibe precios netos variables en cada venta, según la cantidad de suscostos de embarque. Se utiliza normalmente cuando los costos detransportación son un factor menor en la estructura total de costos



del vendedor.

Precio de entregas por zona. El mercado de un vendedor estádividido por un número limitado de amplias zonas geográficas y seestabilice un precio uniforme de entrega para cada una. Es similar elsistema empleado en el caso anterior.

Política de un solo precio.La empresa carga precio a todos los tipos similares de clientes quecompren cantidades parecidas del producto en las mismascircunstancias. Esta política hace que el cliente confíe en el

vendedor.

Política de precios variables.En esta política, la empresa ofrece los mismo productos y cantidadesa diferentes clientes con precios distintos, según su poder de comprao regateo, la amistad, la buena apariencia y otros factores.

Político de sobrevaloración del precio.Cuando introducen un producto nuevo, siguen por lo común una política de sobrevaloración del precio para comprobar el nivelelegido.

Política de penetración.Esta política requiere de precios bajos y grandes volúmenes. Los

encargados de fijar el precio piensan que la atracción del precioreducido promoverá ventas de volúmenes tan grandes que el ingresototal será mayor del que obtendrían con un precio más alto.La idea es alcanzar todo el mercado con un precio bajo y generar asíla mayor demanda posible.



Política de precios en línea.Ésta es más común entre los minoristas y consiste en seleccionar unnúmero limitado de precio a los cuales una tienda pueden vender susmercados. Los precios de línea se utilizan en el menudeo de todotipo de aparatos.

Para el consumidor el principal beneficio de los precios de línea esque simplifica las decisiones de compra.

Política de fijación de precios por prestigios.

El precio puede ser un elemento muy importante paran comunicar laimagen del producto y algunos gerentes presentan una imagen decalidad recurriendo a la etiqueta del producto.Por tanto, cierto productos que reciben una imagen de prestigio através de la política seguida para fijar su precio.

Política de liderazgo en el precio.

En algunas industrias existen empresas identificables, que son lasque fijan los precios para todos los competidores. Éstas tienden a ser las más dominantes y poderosas de sus industrias y sus precios fijanla estructura para los demás.

Política de fijación de precios por costumbre.Aquí la base para determinar el precio es la tradicional, se trata de

evitar una alteración en el precio de un producto en su nivelaceptado y prefieren adaptar el producto en tamaño y contenido.

Política de precios de supervivencia.Hay ciertos ajustes que hacen que el precio final sea más atractivo



para los consumidores y que generen mayores ventas. Este tipo nosiempre influye en los precios finales: en ocasiones sirve comolineamiento, útil para los encargados de fijar precios y refleja la perspectiva de la cual los consumidores perciben un producto y su precio.

Precios relacionados con la demanda.Fijación psicológica de precios. Algunos precios tiene mayor atractivo debido a que son tradicionales o a que satisfacen algunalógica interna de los consumidores.

Fijación de precios promocionales. Los productos de preciosreducidos son promotores de tráfico, líder perdedor o líder de precio.Este tipo de productos se valoran por debajo del aumento de preciototal acostumbrado y se eligen por su atractivo promocional.

7.2 DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS.

Se presenta una discriminación de precios cuando hay diferencias de precios que no dependen o no se explican en las diferencias decosto.

La discriminación de los precios se hace con base en:

- Discriminación con base en el cliente.

Cuando existe discriminación de precios entre los clientes es señalde que hay intensidad distinta en la demanda o de que hay diferenciaen el conocimiento que tienen los consumidores del artículo quetienen los consumidores del artículo y del precio.



- Discriminación con base en la versión del producto.Este tipo se emplea cuando se fijan los precios con base en versionesun poco diferentes del mismo producto; los precios son distintos, pero no están en porción con sus respectivos costos marginales.

- Discriminación con base en el lugar.El lugar físico es una forma de utilidad (localidades de un teatro).

- Discriminación con base al tiempo.La demanda de un producto tiende a variar en intensidad según lasdiversas etapas del ciclo del negocio o según las temporadas, los

días y, a veces hasta en las horas, de esto dependerá su precio.

Se manipula el precio con la finalidad de:

Igualarse o atacar a al competencia.Fijar el precio al nivel que sea más compatible con el objetivo devolumen y crecimiento que se haya fijado.

Fijar el precio en función de un mayor margen de rentabilidad, aunsacrificando los volúmenes de unidades.Utilizar el precio como factor de segmentación de mercados.

Precios de referencia.Éstos cuentan con una estrategia de salida al mercado con productoscuyo precio está ligeramente por debajo de la mayo parte de los

competidores.

También se utilizan cuando se compara con los precios de venta conlos regulares, para que surtan efecto deben percibirse como un precio regular legitimo. Además este precio debe estar disponible



por un periodo limitado.

Precio en paquete.También se conoce como precio todo incluido. Este método reúnedos o más productos complementarios en un solo precio. El precioen paquete es menor que si vendieran los artículos por separado.Los precios en paquete son una atracción para los consumidores que buscan ofertas y comodidad.

Precios fijos o negociados.Éste es cuando se regatea para obtener el mejor precio, la etiqueta de

precio es sólo el punto de partida y el precio más elevado que nadie pagaría.

Una concesión es una reducción en el precio de compra conformeuno se aleja de una posición inicial a posiciones subsecuentes.Cuando se hacen concesiones se debe:

Tratar de no ser el primero en hacer una concesión.Hacer concesiones modestas y cada vez más pequeñas. No hacer concesiones al inicio, mantener la posición inicial. No ceder a nada, a menos de obtener algo a cambio.

Capítulo 8. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN.

El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediariosrelacionados entre sí que hacen llegar los productos y servicios delos fabricantes a los consumidores y usuarios finales.

El beneficio del lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca



del consumidor para que éste no tenga que recorrer grandesdistancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad.

El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si noexiste el beneficio del lugar, tampoco éste puede darse. Consiste enllevar un producto al consumidor en el momento más adecuado.

8.1 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOSCANALES DE DISTRIBUCIÓN.

Características de los clientes.

Características de los productos.Características de los intermediarios.Características de la competencia.Características de la empresa.Características ambientales.

8.2 CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

Existen dos tipo de canales:

Canales para productos de consumo.Productores – consumidores.Productores – minoristas- consumidores.Productores – mayoristas – minoristas o detallistas – consumidores.

Productores – intermediarios – mayoristas – minoristas – consumidores.

Canales para productos industriales.Productores – usuarios industriales.



Productores – distribuidores industriales – consumidoresindustriales.Productores – agentes – distribuidores industriales – usuariosindustriales.Productores – agentes – usuarios industriales.

Canales múltiples de distribución.Se puede utilizar más de uno, muchas empresas lo hacen así pararealizar su distribución.

Integración de los canales de distribución.

Se divide en:

- Integración horizontal de los canales.Se combinan dos o más etapas del canal bajo una dirección.- Integración vertical de los canales.El problema principal al utilizar este tipo de distribución radica en lafalta de conocimiento de los gustos y necesidades del consumidor.

Criterios para la selección de los canales de distribución.

- La cobertura del mercado.La cobertura del mercado es tan importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal para lograrlas.

- Control.Se utiliza para seleccionar el canal de distribución, es decir es elcontrol del producto.Por tanto, es más conveniente utilizar un canal de distribución corto



ya que proporciona mayor control.

- Costos.La mayoría de los consumidores piensa, que entre más corto sea elcanal, menor será el costo de distribución y, por tanto, menor el precio que deben pagar, pero los costos de distribución songeneralmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en elcanal de distribución.

Intermediarios.Existen diferentes tipos de intermediarios, generalmente se

clasifican en dos grupos:

Los que en la operación de enlace adquieren el título de propiedadde la mercancía para después revenderla.Los que solamente ayudan a realizar la transferencia del título de propiedad, pero sin adquirirlo, a quienes se les denomina agentes deventa o comisionistas.

Comerciantes e intermediarios.Éstos son intermediarios que compran y venden, son dueños de lamercancía y corren los riesgos de la propiedad, su finalidad esobtener lucro, actúan por su cuenta.

Agentes intermediarios.

Además de comprar y vender o ayudar en la transferencia de títulosentre vendedores y compradores; generalmente realizan lassiguientes funciones:

Compras: El allegarse a las mercancías seleccionando las fuentes de



abastecimiento y obteniendo los mejores productos a los mejores precios.Ventas: Enviando a sus vendedores a visitar a los detallistas, a loscompradores industriales, etc., en busca de pedidos.Subdivisión y reagrupación de mercancías: Entre las importantesfunciones del intermediario figura la subdivisión de cantidadesgrandes en unidades más pequeñas y la reagrupación de articulos enlas partidas adecuadas para sus compradores.Distribución física: Transporte, manejo y almacenamiento demercancías.

Tipos de canales de distribución.Éstos van de sencillos a complicados:

Fabricante – mayorista – intermediario – detallista- consumidor.

Fabricante: vende directamente al consumidor sin la utilización deningún intermediario.

Mayoristas: se presenta un solo intermediario entre el fabricante y elconsumidor final. Este intermediario es un detallista y su función escomprar los artículos al productor y revenderlos obteniendo unaganancia.Intermediarios: los mayoristas y detallistas son utilizados, por logeneral, por industrias en las que hay varios productores y un grannúmero de clientes que compran el producto en pequeñas

cantidades.Detallistas: generalmente hay un distribuidor que interviene entre losmayoristas y los detallistas.

Los intermediarios y el costo de las mercancías.



Los intermediarios no incrementan el precio de los productores, sino por el contrario, ayudan al fabricante a reducir sus costos dedistribución y por tanto, a reservar el precio de venta más bajo.

Mayoristas y detallistas.El grupo de los comerciantes intermediarios está formado por losmayoristas y detallistas:

- Mayoristas: (al por mayor) son los que venden mercancías encantidades relativamente grandes a los detallistas.Funciones de mayoristas.

Comprar y pedir mercancía.Vender y tomar pedidos.Manejo físico de la mercancía.Financiamiento y control.

- Detallistas: desde el punto de vista del productor de bienes deconsumo, el detallista es un especialista de ventas para el

consumidor, por otra parte, el detallista está a un servicio comoagente comprador y suministrador.

Distribución física del producto.- Objetivos.En esta etapa se puede realizar loa ahorros más importantes debido aque el intercambio se facilita por medio de las actividades que

ayudan a almacenar, transportar, manipular y procesar pedidos de productos.

- Nivel de servicio.Se determina por el número de días que pasan desde el momento en



que se realiza el pedido hasta la entrega de mercancía.Son muchos los elementos que constituyen el nivel de servicio alcliente y alguno son:

Disponibilidad de productos.Proporción de existencias agotadas.Frecuencia de las entregas.Seguridad de las entregas.

Principales alternativas en la estrategia de distribución física.

Las alternativas múltiples dependen del número de fábricas y elmercado o mercados meta. A continuación se mencionan lasdiferentes combinaciones de mercados y plantas.

- Una sola planta y un solo mercado: en el caso de las pequeñasempresas, son plantas que se encuentran cerca de su mercado y queles permite un ahorro en los costos de facturación y, puede

representar un ahorro compensador, es decir, los gastos detransportación se pueden compensar con la reducción de los costosdel terreno, de la mano de obra, de la energía y de las materias primas.- Planta única y mercados múltiples: la empresa solo cuenta con unafábrica y vende sus productos a un conjunto de mercados distantes y puede decidir entre varias estrategias de distribución física, en este

caso hay cuatro tipos de servicio de mercado:

Envíos directos a los clientes.Embarques de mucho volumen a un almacén.Envíos de precios fabricadas a una planta de montaje cerca de



montaje cercana al mercado.Instalación de un planta fabril regional.

Transporte.Es un elemento de mucha importancia dentro de la distribuciónfísica. Para transportar productos de una cantidad a otra. Se utilizanlas siguientes vías de comunicación:

Vehículos automotrices.Ferrocarriles.Vías fluviales.

Líneas aéreas.Transporte multimodal (combinación de todos).

Capítulo 9. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN.

9.1 CREATIVIDAD.

La creatividad es el desarrollo de ideas nuevas y originales quetienen valor para un grupo de personas.

9.2 MEDIOS.

En forma general los medios se dividen en dos:

Medios masivosMedios auxiliares o complementarios.

9.3 PRENSA.



La prensa se divide en dos grupos: periódicos y revistas.

a) Periódicos.Se clasifican de acuerdo con:su contenidosu tamañosu sistema de impresión

Ventajas de la prensa diaria.

llega directamente

publicación frecuenteflexibilidad geográficaes el de mayor volumen de audienciaes económica permite conservar el anuncio que nos interesaaccesible para pequeños comerciantes

Desventajas.

vida bastante breve, pero pueden ser retocados.La colocación del anuncio puede reducir la probabilidad de ser leído

Lo que se debe de tomar en cuenta en un anuncio de prensa es:

días mas convenientesfrecuencia del anunciotamañocolocación del mismo



Elementos del anuncio en prensa:

titulo o cabezasubtitulotextoilustración pie o remate

b) Revistas.Ventajas:

selectividad económicagran variedad d colores y técnicasmayor vida que la de otros medioscredibilidadextenso cambio de manos o lectores secundariosanuncios que desdoblan

Desventajas:

alto costo globaltiempo prolongado de dominio

Ventajas de las revistas sobre la prensa diaria:

son leídas más detenidamentemayor cantidad de anunciosse dirige de forma más específicael público tiene un nivel económico superior al de la prensa.



c) Radio.La radio representa el 80% de la población del país. Su bajo costo permite máxima frecuencia y saturación de mensajes publicitarios.

De acuerdo con su potencia las radiodifusoras pueden ser:

localesregionalesnacionales

Ventajas:

económicomedio aceptable, es decir, se puede cambiar el mensaje con rapidezalto grado de captaciónselectividad geográficaamplia difusión poder de penetración en todos los ambientes

fluidez y flexibilidadsimplicidad

Desventajas:

solo transmite mensajes auditivosatención limitada del oyente al realizar otras actividades mientras

escuchamensaje fugaz

Decisiones importantes para un mensaje en radio:



elección de emisoraselección de días y horarioselección de programaciónduración del anunciofrecuencia del anuncio

El costo de la publicidad en radio varía de acuerdo con la estación, por su potencia, y por la duración de cada anuncio, o por el númerode palabras.

d) Televisión.Medio masivo de gran alcance y penetración, presenta los productosen uso masivo, movimiento música y grandes efectos.

Ventajas:

llega a todos los estratos sociales y económicos del país

identificación por medio del color de los productos en el mercadollega a una audiencia muy granderápido conocimiento del anuncioinsistencia constantese presta al comentario de los que la vencada día cobra mas auge

Desventajas:

el mensaje es fugaz y breveexige atencióncosto elevado



es limitado el tiempo

El costo de este tipo de anuncios depende de lo siguiente:

tipo de anuncioduración de los spotscolocaciónhorario

e) Cine.Estos tienen gran efectividad debido a que el público está atento a lo

que sucede en la pantalla.

En este medio hay cuatro tipos de anuncios:

placas fijasanuncios filmadosanuncios en noticiero

documentales

En este tipo de anuncios se debe tomar en cuenta:

énfasis en la imagen y no en el audioque el interés no se interrumpaunidad y sencillez

Ventajas:

audiencia cautivamayor nitidez de los anuncios de color



Desventajas:

poco selectivos en cuanto a sexo, edad, nivel socioeconómico bastante caro

f) Espectaculares.Son anuncios que se colocan en la vía pública.

a) carteles en vía publica b) avisos luminosos

c) anuncios con espectaculares

g) Publicidad interior Conjunto de anuncios colocados en lugares cerrados en donde el público pasa o se detiene brevemente. Esta publicicidad se colocaen:

estadios deportivos plazas de torosinterior de los camiones, trolebuses, etc.Interior del metro.

9.4 PUBLICIDAD DIRECTA.

Este tipo de publicidad también conocida como correo directo tratade enviar un objeto a un anuncio impreso al posible cliente.

muestreocatálogo



folletosvolantes

Condiciones que debe llevar la publicidad.

a) originalidad, claridad, sencillez, oportunidad, insistencia b) dar a conocer el productoc) crear buena voluntad del producto al consumidor d) presentar el nombre de la empresae) demostrar su poder

a través de las distintas formas de promoción se pueden manejar estrategias que logren lo siguiente:

comunicar consolidar el conocimiento del productoreforzar o conquistar ganar exposición de marca

eliminar las barreras de comunicación entre su empresa y elconsumidor mejorar el empaquetado o presentaciónofrecer incentivos

9.5 ESTRATEGIA PROMOCIONAL.

Los elementos más importantes que se incluyen en la estrategias promocional dentro de una organización comercial, industrial o deservicios son:

1. Publicidad. Es el conjunto de técnicas y medios de comunicación



dirigidos a atraer la atención del público hacia el consumo dedeterminados bienes o la utilización de ciertos servicios.2. Venta personal. Es un proceso que tienen como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que compren determinado productos ya existentes o novedosos, en una relación directa deintercambio entre el vendedor y el consumidor.3. Envase y empaque. Aun cuando el envase o empaque es parte del producto, también es un elemento de promoción, en particular paramercancías que se venden en tiendas de autoservicio.4. Promoción de ventas. Es ofrecer valores o incentivos adicionalesdel producto a vendedores o consumidores; este esfuerzo de ventas

no es constante como en el caso de la publicidad.

Tipos de estrategias de promoción de ventas.

Cuando las características del producto, con respecto a las de lacompetencia son casi idénticas, las estrategias de promoción deventas son utilizadas para ganar mercado dentro del público

consumidor y además obtener un volumen de ventas.Objetivos de promoción de ventas.

estimular las ventas de productos establecidosatraer nuevos mercadosayudar en la etapa de lanzamiento del productodar a conocer los cambios en los producto existentes. Aumentar las

ventas en épocas críticasayudar a los detallistas atrayendo más consumidoresobtener ventas mas rápidas en productos en su etapa según el tipo de público hacia el cual van dirigidos



- Demostradores

9.6 ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD.

Publicidad.Es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas paradiseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas através de los diferentes medios de la comunicación.

Medios publicitarios.

prensaradiotelevisióncineanuncios espectaculares publicidad en el punto de compra publicidad directa

publicidad aérea publicidad en vehículostoda forma nueva que surja en el futuro

Anuncios de publicidad.

Cualquier empresa autorizada que se dedique profesionalmente y

por cuenta de terceros a crear, proyectar o ejecutar o distribuir campañas publicitarias a través de cualquier medio de difusión.

Campaña de publicidad.Es el esfuerzo intelectual y artístico que configura el mensaje de



ventas del consumidor a través de los diferentes medios de difusión.Los puntos que se deben considerar para plantearla son:

conocimiento de la empresa y sus productosconocimiento de los consumidoresconocimiento del mercadosituación ante la competencia y campañas que realiza éstaobjetivos inmediatos que se persiguen

Su objetivo básico es modificar las actividades y/o comportamientodel receptor del mensaje, procurando informar a los consumidores,

modificar sus gustos y motivarlos para que prefieran los productos oservicios de la empresa.

Sus metas son:

1. Exposición2. Conocimiento

3. Actitudes4. Ventas

Formas de publicidad.

Según el campo de acción de la publicidad. Ésta puede ser: general,local, particular, regional o de zona, nacional o internacional.

Según la actividad que enfoque, pueden ser: comercial, industrial, profesional o religiosa.La publicidad no pagada se llama “propaganda”.

Clases de publicidad.



publicidad preventivaeducativainstitucional

Etapas de la actividad publicitaria.

conocimiento del productoconocimiento de la empresaconocimiento del mercadoconocimiento del consumidor

conocimiento de los medios publicitarios planeación de campañas publicitarias producción de campañas publicitarias

Diferencia entre promoción y publicidad.

La mayoría de las personas entienden a la promoción de ventas

como un sinónimo de publicidad, que tienen como función lacoordinación de todos los esfuerzos de ventas y el establecimientode los canales que permitan información y persuasión necesarias para facilitar la venta de un bien o servicio.

Muchas personas diferencian la promoción de ventas y la publicidad, señalando que aquella es la que lleva el producto al

cliente o consumidor y que ésta es la que lleva al consumidor haciadonde se encuentran los productos.

Los pasos de una campaña publicitaria son principalmente:



Identificar y analizar el grupo meta de la publicidad.

9.7 ESTRATEGIA PARA CONSUMIDORES.

Premios.Su objetivo principal es convencer al cliente de comprar undeterminado producto en el momento mismo en que lo ve.Un premio es una pieza de mercancía que se ofrece a un cierto costo para la empresa o para el cliente que compra un artículo en particular.

Los objetivos de un premio como estrategia de promoción de ventas,en la mayoría de los casos, son bastante específicos. Se debe prever que los consumidores de los producto de la competencia cambiaránsu decisión de compra a causa del premio ofrecido y de este modollegarán a conocer las ventajas del producto y se convertirán enconsumidores regulares.

Tipos de premios.a) Autorredimibles: este tipo es utilizado por muchas empresas queadquieren grandes cantidades de un producto y por tanto ofrece alconsumidor a precios muy bajos. b) Premios gratis.- Premios adheridos a los empaquesdentro de los paquetes

de recipientes reutilizables por correogratis en la compra de un producto de cierto valor de continuidadde puerta y de agradecimiento



c) Premios mediante estampillas.

Cupones.Atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores. Uno desus principales objetivos es atraer a los consumidores haciadeterminado producto y hacia una tienda específica ofreciéndoles un precio reducido del producto durante límite de tiempo.

De 3.5cm x3.5cm o de 6.5cm x 15.5cm; para que los cupones se puedan cortar fácilmente, se recomiendan las perforaciones o en sudefecto las líneas punteadas: el cupón deberá tener la fecha de

expedición de la oferta y debe contener el permiso de la Secretaríade Comercio.

Reducciones de precios y ofertas.Este tipo de estrategias se utiliza para motivar a los consumidores y

volverlos leales a una marca determinada.

- Reducciones de precios. Este tipo de estrategias promocionalesofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinerosobre l precio regular de un producto; el monto reducido se anunciaen la etiqueta o el paquete- Ofertas. Van ligadas a las reducciones de precios y son sinónimos

de compras de dos o más productos al mismo tiempo con un precioespecial.Estas son un medio para atraer nuevos consumidores; solo hay queconsiderar varios factores:



la frecuencia con que se comprael porcentaje de consumidores que han probado el producto

Muestras.Son una estrategia de promoción de ventas en la que el producto ensi es el principal incentivo.Existen tres menaras de planear la estrategia promocional de lasmuestras:

Intensivas: se reparten las muestras a toda la gente de un áreadeterminada sin tener otras consideraciones en cuenta.

Selectiva: La muestra se da a personas que han sido cuidadosamenteseleccionadas en cuanto al perfil del consumidor deseado.Analítica. Tiene que realizar varias pruebas como llamadastelefónicas a los clientes para contar con un cuadro que representesus características y necesidades, así como para determinar en quegrado desean obtener el producto.

Existen varios tipos de muestras que son distribuidas en diversasformas; entre las más frecuentes tenemos:

Muestra dentro del empaque.Muestras de puerta en puertaMuestras por correoMuestras en las tiendas.

Concursos y sorteos.Son estrategias promocionales en las que el incentivo principal parael consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo einversión mínimos.



Las funciones de los concursos pueden ser analizadas por susobjetivos: promover los beneficios del producto mediante elconcurso, conocer nuevos usos para el producto, adquirir nuevosnombres y frases, etc.

Los tres tipos de sorteos que existen son:Sorteo donde el consumidor participa llenando un forma o cupónque aparece en periódicos o revistas.El cliente recibe cupones en la compra de un determinado volumende mercancías, el cliente los llena y queda un talón como

comprobante.El sorteo puede realizarse a través de juegos que solo realicen en ellugar de venta.

Estrategias de promociones al comercio.Exhibidores:Su propósito es lograr que los consumidores compren los artículos

que se encuentren en exhibición. Estos pueden ser:

Anuncios exteriores.AparadoresCartulinas

Vitrinas o aparadores.

Existen diversas clases como:

Aparadores cerradosAparadores semicerradosAparadores abiertos



Determinar los objetivos de la campañaFijar el presupuestoEspecificar el enfoque o temaElegir los mediosContinuarse, modificarse o suspenderseElaborar la programación

Capítulo 10. ADMINISTRACIÓN DE PRODUCTOS Y SUENFOQUE ESTRATÉGICO.

Las decisiones sobre el producto afectan a cada una de las áreas detoma de decisiones de operaciones, por tanto, las decisiones sobrelos productos deben coordinarse de manera intima con lasoperaciones para asegurarse de que esta área queda integrada con eldiseño del producto. A través de una cooperación intima entreoperaciones y mercadotecnia, la estrategia del mercado y laestrategia del producto se pueden integrar con las decisiones que se

relacionan con el proceso, la capacidad, inventario, fuerzas detrabajo y calidad.

El diseño del producto es un pre requisito para la producción al igualque el pronóstico de volumen. El resultado de la decisión del diseñodel producto se transmite a operaciones en forma deespecificaciones del producto. En estas especificaciones se indican

las características que se desea tenga el producto y así se permiteque se proceda con la producción.

a) Mercadeo estratégico. b) Mercadeo.



c) Departamento de mercadotecniad) Investigación y análisise) Revisión del negociof) Revisión del mercadog) Factores del entornoh) FODAi) Mezcla de mercadotecnia j) Preciok) Distribuciónl) Ciclo de vidam) Mezcla promocional

Capítulo 11. PLAN ESTRATÉGICO MERCADOLÓGICO Y LOS NUEVOS PRODUCTOS.

11.1 DEFINICIÓN DEL PROYECTO.

La planeación formal anima a la gerencia para que piense

sistemáticamente en el futuro, la obliga a afinar sus objetivos y políticas, permite coordinar mejor las labores de la empresa y brindaestándares de desempeño más claros para su control.

En contraste, el plan estratégico implica adaptar la empresa para poder aprovechar las oportunidades que ofrece su entorno al cambiar constantemente. Definimos la planeación estratégica como el

proceso de crear y mantener una coherencia estratégica entre lasmetas y capacidades de la organización y sus oportunidades demercadotecnia cambiantes.

11.2 DISEÑO DE CARTERA DE NEGOCIOS.



La principal actividad de la planeación estratégica es el análisis decartera por el cual la gerencia identifica y evalúa los diversosnegocios que constituyen la empresa.

El primer paso de la gerencia consiste en identificar los negociosclave que conforman la empresa.El segundo paso consiste en que la gerencia determina que tanatractivas son sus distintas SBU y decide que tanto apoyo merececada una.

El propósito de la planeación estratégica es encontrar formas deutilizar las fortalezas de la empresa para aprovechar lasoportunidades atractivas que ofrezca el entorno.

11.3 CREATIVIDAD, INNOVACIÓN Y MERCADOTECNIA.

El plan estratégico de una empresa establece los tipos de negocios

en que la empresa participará, y sus objetivos para cada uno.Después dentro de cada unidad de negocios, se deberá realizar una planeación más detallada.

11.4 EL PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LAPLANEACIÓN ESTRATÉGICA.

La estrategia general de la empresa y la estrategia de mercadotecniase superponen de manera muy acusada.La mercadotecnia examina las necesidades del consumidor y lacapacidad de la empresa para satisfacerlas; estos mismos factoresguían la misión y los objetivos generales de la compañía.



En primer lugar la mercadotecnia proporciona una filosofíaconductora (el concepto de mercadotecnia que sugiere que laestrategia de la empresa debe girar alrededor de la satisfacción de lasnecesidades de importantes grupos de consumidores).En segundo lugar, la mercadotecnia proporciona información a losencargados de la planeación estratégica ayudándoles a identificar oportunidades de mercado atractivas y evaluando el potencial de laempresa para aprovecharlas.

11.5 EL PROCESO DE LA MERCADOTECNIA.

El plan estratégico define la misión y objetivos generales de laempresa. Dentro de cada unidad de negocios, la mercadotecniadesempeña un papel en la consecución de los objetivos estratégicosgenerales.

El proceso mercadológico es el siguiente:

Analizar oportunidades de mercadeo.Seleccionar mercados meta.Desarrollar la mezcla de mercadotecnia.Administrar la labor de la mercadotecnia.

La empresa diseña una mezcla de mercadotecnia formada por factores bajo su control: producto, precio, plaza y promoción. Paraencontrar la mejor mezcla de mercadotecnia y ponerla en práctica, laempresa realiza análisis, planeación, implementación y control demercadotecnia. A través de estas actividades, la empresa observa el



entorno de mercadeo y se adapta a él.

11.6 CREACION DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA.

Mercadeo estratégico.

Ya definido el concepto teórico de mercadeo podemos orientar nuestros esfuerzos hacia un entendimiento operacional. Podríamosdecir que a diferencia de un mercadeo operacional, el estratégicoestá ligado a largo plazo por lo que su responsabilidad estará ligadasiempre a los niveles más altos de la organización.

El mercadeo estratégico se puede subdividir en dos grandes áreas:- La selección del mercado escogido como meta de la organización- La creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo quesatisfaga las necesidades del mercado entendidas éstas como lasnecesidades insatisfechas de los consumidores del producto oservicio.

Plan estratégico mercadológico.

El proceso de desarrollar un plan de mercadeo debe ser similar al proceso cuando un niño comienza a dar sus primeros pasos.Un plan de mercadeo debe incluir un resumen ejecutivo del plan,una revisión del mercado con análisis de tendencias, segmentos de

mercado objetivo. Seguidamente de una análisis de la competencia,análisis de los productos y del negocio, análisis FODA, objetivos ymetas planteadas en términos de ventas, y objetivos mercadológicos,estrategias de posicionamiento, implementación que incluyen plande medios, presupuestos, cronograma y tareas. Por último, un



modelo de evaluación que permita conocer el avance y losresultados de ventas.

A continuación se explica cada documento:

- Resumen ejecutivo. Incluye un resumen a corto de los planes paraque sea revisado por el grupo ejecutivo, incluye resumen delmercado, competencia, productos, FODA, estrategias, planes deacción, cronogramas y métodos de evaluación.- Análisis de mercado. Proceso de describir cuál es la situación delmercado en el momento del estudio, debe claramente incluir el

tamaño del mercado, su actividad hacia el crecimiento, cambios previsibles, segmentación del mercado y competencia y grupoobjetivo incluyendo su demografía.Asimismo dentro del grupo objetivo también debe procederse con elanálisis psicográfico para conocer las percepciones acerca de los beneficios el valor del producto o servicio, en pocas palabrasconocer por que compran o utilizan el producto o servicio.

- Análisis del producto. Nos permite conocer lo que tenemos, lo quedebe incluir el producto y su uso, características, estructura de precios, canales de distribución, posición y posicionamiento en elmercado, promociones y comunicación, y empaque. Adicionalmentese debe proceder con el análisis de la convertir cada una de lascaracterísticas en al menos dos beneficios, definir los objetivos deventas concretamente y en forma que se puedan medir, establecer

los niveles y metas que sean alcanzables, pero que a su vezsignifiquen un compromiso de trabajo.- Cronograma. Permite medir el avance del plan, las estimaciones deutilidades asociadas al plan.- Posicionamiento. Se debe incluir desde un posicionamiento de



carácter amplio hasta llegar a una situación estrecha y de granesfuerzo que nos permita tener una definición del posicionamiento.

El plan de mercadeo nos debe permitir poder llegar a definir un posicionamiento de valor que es la mezcla del precio, canales dedistribución, que al final es una situación de percepción delconsumidor.

Mezcla de mercadeo: la mayoría de las decisiones operativas delmercado se pueden enmarcar dentro de lo que hemos definido comolas “4p”.

Dentro de las decisiones del producto se incluyen:- Funcionalidad- Apariencia- Empaque- Servicio- Garantía, etc.

Precio: debe tomar en consideración a:- Rentabilidad- Probabilidad de reacción de la competencia- Descuentos- Financiación- Arrendamiento, etc.

(precios cautivos, precios de opciones, precios en combo, precios promocionales, precios geográficos, etc.)

Promoción, entendido como las decisiones relacionadas con lacomunicación orientada a la venta con clientes potenciales.



Distribución, entendido como las decisiones asociadas con elesquema de trabajo de los canales de distribución, logística asociada,cobertura de mercado, niveles de servicio.(canales directos o indirectos, sencillos o múltiples, etc.)

Como se puede ver, la mezcla de mercadeo es el proceso por mediodel cual se aterriza el mercado estratégico, los planes de mercadeo para así alcanzar los objetivos planteados. La mezcla de mercadeono es más que las tácticas aplicadas para alcanzar los planes propuestos que a su vez serían los objetivos de la estrategia

comercial.

11.7 ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCIÓN DE NUEVOSPRODUCTOS.

Existen tres manetas fundamentales de enfocar el proceso deintroducción de nuevos productos:

- Se le puede considerar como un impulso del mercado- Un impulso de la tecnología- Un impulso de la naturaleza interfuncional

Impulso del mercado.Se debe fabricar lo que se puede vender, mediante una investigación

de mercado.

Impulso de la tecnología.Se debe vender lo que se puede hacer, a través de un enfoqueagresivo en investigación y desarrollo y en operaciones, se crean



productos de tipo superior que tienen una ventaja “natural” en el

mercado. (nuevos mercados – nuevos productos).

Interfuncional.Con este enfoque, la introducción de nuevos productos tiene unanaturaleza interfuncional y requiere de la cooperación entremercadotecnia, operaciones, ingeniería y otras funciones. El procesode desarrollo de nuevos productos no recibe ni el impulso delmercadeo ni el de la tecnología, sino que queda determinado por unesfuerzo coordinado entre funciones. El resultado deben ser los productos que satisfacen las necesidades del consumidor mientras

que se utilizan las mayores ventajas posibles en la tecnología. Normalmente este enfoque produce los mejores resultados.

En muchos casos se utilizan mecanismos organizacionalesespeciales como diseños de matriz o fuerza de apoyo, con el objetode integrar distintos elementos de la organización.

ÉXITO O FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS.

Los productos nuevos fracasan en un 80% y un 90%debido a la faltade estrategia o un mal desarrollo de ésta. El fracaso es absolutocuando no se recuperan los costos de producción y mercadeo.

En el fracaso relativo, el producto puede generar cierta utilidad pero

no cumple el objetivo de la utilidad o de participación en elmercado.

La sobreestimación del tamaño del mercado se da por posicionamiento incorrecto, precios demasiados altos o bajos, mala



distribución, pobre promoción o el producto es inferior frente a losde los competidores.

El éxito de productos nuevos se da porque los clientes escuchan concuidado o existe la obsesión de elaborar el mejor producto posible,se tiene una visión de cómo será el mercado futuro, el liderazgo esfuerte.

GESTIÓN DE UNA GAMA DE PRODUCTOS.

Mediante el análisis y la valoración de la dinámica de la evolución

competitiva del mercado y apoyándose en las técnicas de la carterade productos, la empresa pone en marcha decisiones estratégicas delanzamiento, ampliación, reducción o eliminación de la gama de productos.

Cuando se tienen variedades de muchos productos, el gerente de producto es responsable de la dirección operativa de los productos

en el mercado, desarrollando las siguientes estrategias:

- Desarrollar a largo plazo una estrategia competitiva y decrecimiento para sus productos.- Preparar el plan de mercadotecnia y el presupuesto del mismo.- Actuar como interlocutor de los servicios externos como publicidad, investigación, etc.

- Motivar al equipo de ventas y el canal para que apoyen el producto.- Recoger permanentemente información sobre resultados del producto, hábitos y actitudes de los consumidores.- Iniciar mejoras del producto para responder a las cambiantes



necesidades del mercado.

Capítulo 12. INOVVACIÓN Y MERCADOTECNIA.

En general, la creatividad se entiende como la capacidad paracombinar ideas o sistemas de manera original o para establecer asociaciones poco comunes entre las ideas.

La innovación es un proceso consistente en convertir en solución un problema o una necesidad, una idea creativa. La organizacióninnovadora se caracteriza por su capacidad para canalizar las

aportaciones creativas hasta convertirlas en resultados útiles para elmercado, la calidad o la productividad internas.

12.1 Aspectos relevantes de las innovaciones.

Con frecuencia algunas personas piensan que la creatividad esinnata, pero también existe otro grupo que asegura que, dados los

avances de la ciencia y la educación, cualquier persona puede ser creativa. Para estos últimos la creatividad se puede explicar como unconjunto de cuatro pasos:

- Percepción- Incubación- Inspiración

- Innovación

La percepción se refiere a la manera en la cual percibimos larealidad. Ser creativo quiere decir ver las cosas desde una óticaoriginal y distinta a lo común. Las ideas tienen que pasar por un



proceso de incubación. En algunos casos esas ideas y formasdistintas de apreciar la realidad tienen que dejarse en “gestión”. Esto

no significa que se quede uno en espera sin hacer nada. Este período puede durar meses, por lo que se requiere ser paciente y al mismotiempo perseverar hasta que llegue la luz para concretar las ideas enrespuestas que se estaban buscando.

La inspiración es el momento en el que todos sus esfuerzos seconjugan para llegar aun feliz término. Es fuente de gransatisfacción pero el trabajo creativo aun no concluye. Se requiere deun esfuerzo adicional para llegar a la innovación, lo cual implica

obtener provecho de esa inspiración y convertirla en un producto oservicio útiles, o en forma diferente de realizar las actividades ofunciones.

Recuerde la frase referida al inventor Thomas A. Edison “la

innovación consistía en el 1% de inspiración y el 99% detranspiración”, es decir, arduo trabajo y no solo la genialidad de las

ideas.

Para lograr un ambiente favorable en el que se den las etapas antesdescritas, los gerentes o propietarios del negocio deben cuidar tresaspectos fundamentales:

a) la estructura

b) la cultura organizacionalc) la dirección del personalLas estructuras organizacionales pueden influir positivamente en lasinnovaciones cuando cuenten con menos especialización laboral ymenos reglas, y sean estructuras más bien descentralizadas que



faciliten la flexibilidad, la adaptación y que hacen que resulte másfácil adoptar las innovaciones.

La cultura es las empresas innovadoras premia tanto el éxito como alfracaso. La cultura propicia este comportamiento de correr riesgos.

aceptar la ambigüedadtolerar los poco práctico pocos controles externostolerar el riesgotolerar el conflicto

enfocarse en los fines, y no en los mediosenfocar la empresa como un sistema abierto

La innovación y creatividad no son exclusivos de las grandescorporaciones, las pequeñas y medianas empresas pueden capitalizar sus características naturales de enorme flexibilidad, sencillez en laestructura y agilidad en las respuestas a iniciativas de las personas

con buenas ideas para mejorar el desempeño del negocio y con ellola preferencia de sus clientes.

Capítulo 13 CONCEPTOS ESTRATÉGICOS SOBRE NUEVOSPRODUCTOS.

13.1 Consumidor objetivo.

Se debe desarrollar un perfil de nuestro consumidor meta, lo queviene a convertirse en el segundo paso clave en un plan demercadotecnia. Podemos describir a nuestros clientes en términosdemográficos o por su estilo de vida. Para ello es importante



preguntarse: ¿Son nuestros consumidores conservadores oinnovadores? ¿Líderes?, etc.

13.2 Perfil del consumidor.

Los consumidores son sensibles a los contrastes de la condiciónhumana, querer un producto concreto es estar dispuesto a usar,consumir o poseer ese producto. Los objetivos de un nivel más altosuelen subdeterminar necesidades por lo cual actividades y productos innumerables pueden considerarse expresión de un mismoobjetivo. A pesar de todo, las necesidades de productos de un

consumidor constituyen un sistema coordinado conformado por loque el consumidor considera una expresión aceptable de su imagende vida favorita.

11.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADO.

Razones de la segmentación de mercado.

Antes de proceder a definir la segmentación de mercado es necesarioreferirse un poco a las razones para segmentar un mercado y a lageneralización del mismo.

Se puede afirmar que el mercado mexicano es sumamenteheterogéneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean

las mismas características.Existen tres opciones que el vendedor tiene en un mercadoheterogéneo:Vender un producto único con la esperanza de que lo adquiera unnúmero grande de personas.



Vender un producto ideal a un sector específico del mercado.Vender diferentes versiones de un producto que estarán designadas aun grupo distinto de la sociedad.

Algunos mercadólogos prefieren subdividir el mercado total ensegmentos pequeños y homogéneos o no podrán llegar a todos losconsumidores, esto es la segmentación es la segmentación delmercado.

CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

Es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo decompradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en variossubmercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos decompra y requerimientos de los consumidores.

Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso y

consiste en:

Conocer las necesidades del consumidor.Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades.Producir una variedad distinta del mismo producto para cadamercado.



CONDICIONES QUE PREVALECEN EN UNASEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

Toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento quese tenga del mercado, así como la potencialidad del mismo. Esto conel objetivo de visualizar los efectos que se pueden tener sobre lasestrategias y sobre la misma segmentación, antes de segmentar unmercado se debe realizar estudios del mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con profundo específico.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN DE

MERCADOS.

Ventajas al segmentar un mercado.

Clasificación más clara y adecuada del producto que se vende.Se centraliza el en mercado hacia un área específica.Proporciona un mejor servicio.

Se tiene una buena imagen, exclusividad y categoríaFacilita la publicidad, el costo.Logra una buena distribución del producto.Se obtienen mayores ventas.Se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitioo momento adecuados.Trata de dar a cada producto su posicionamiento.

Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia seríanmás altos.Se ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al no colocar el producto endonde no se va vender.Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva



Se optimizan los recursos.Se conoce el costo de la distribución del producto.

Desventajas al segmentar un mercado.

La disminución de utilidades al no manejar la segmentación demercados correctamente.El producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.Perder oportunidad de un mercado.

BASES PARA SEGMENTAR UN MERCADO.

Cabe mencionar que un mercado industrial las variables másimportantes o las más usuales son:Usuarios finales Necesidades de los usuariosTasa de usoSensibilidad de la mercadotecnia

Ubicación geográfica

CUANDO ES EFECTIVA LA SEGMENTACIÓN.

Es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijó laempresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga lainformación que se desee, los problemas que provoca una

segmentación ineficiente están relacionados con la situación del país, esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales.



BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS.

Geográficas: regional, urbana, suburbana, interurbana, cimaDemográficas: ocupación y educaciónPsicográficas: estilos de vida, personalidad, beneficios el producto.

POSICIÓN DEL USUARIO.

No usuarios.Ex usuariosRural, motivos de compra, usuarios en potencia

Conocimiento del usuarioProducto. Uso del primeroProducto. Usuario regular Tasa de uso que se divide en:a) uso leve b) usuario medianoc) usuario fuerte

d) posición lealtade) etapas de disposición, se dividen en:- noticias del productoconocimiento bueno- conocimiento regular - conocimiento nulo- deseoso y con intención de comprar

METODOS PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO· Mercadotecnia: Diferencia la empresa no encauza sus esfuerzoshacia un solo segmento del mercado, no reconoce a los diferentessegmentos del mercado sino que los considera un todo común connecesidades similares y diseña un producto y un programa de



mercadotecnia para un gran número de compradores auxiliándose demedios publicitarios.· Mercadotecnia diferenciada: Este método se caracteriza por tratar acada consumidor como si fuera la única persona en el mercado.· Mercadotecnia concentrada: Este método trata de obtener una buena posición de mercado en pocas áreas, es decir, busca unamayor porción en un mercado en lugar de buscar menor porción enun mercado grande.ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACIÓN· Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas queregistre la adquisición de un producto específico por edades y por

periodos.· Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variablesdentro de todo sistema.· Producción de mercado: No se ofrece un solo producto en elmercado, se consideran varios productos que el consumidor va acomprar.13.4 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Brinda información para rastrear las etapas de aceptación de un producto desde su introducción hasta su muerte. Se refiere al ciclo para una categoría o clase de producto.El tiempo en que un producto pasa en cualquiera de las etapas variaen forma radical. En productos novedosos todo el ciclo pasa ensemanas, en electrodomésticos permanece en madurez durantedecenios.

Los cambios de un producto, sus usos, su imagen o posicionamiento,extienden el ciclo de vida del mismo. El ciclo de vida, no dicta laestrategia de mercadeo ayuda a predecir eventos futuros y sugerir estrategias apropiadas.El ciclo de vida esta sujeta a diferentes modificaciones debido a



cambios imprevistos del entorno económico, político, social,tecnológico, etcétera.El gerente de mercadotecnia puede prolongar o modificar el ciclo devida aumentado la frecuencia de consumo, desarrollando nuevosusos o buscando nuevos clientes, haciendo mejoras del producto, o bien del mercado.

13.5 OBSOLESCENCIA PLANEADAEs un programa por medio del cual los productos se vuelvenobsoletos antes de que en realidad sea necesario sustituirlos. Enmuchos casos, se les ha acusado de cambiar continuamente los

conceptos que tiene el consumidor sobre el estilo con la finalidad deimpulsar compra más frecuentes y tempranas.Dentro de las limitaciones establecidas por la disponibilidad deingresos y de productos. Los principales determinantes de la comprason las creencias de los consumidores sobre:· La satisfacción derivada de la posesión, consumo, o empleo del producto previsto.

· Lo que hay disponible y sus precios.

13.6 Posicionamiento.El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que losconsumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el

mercado.El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlocon los atributos deseados por el consumidor. Para llegar a esto serequiere de investigaciones formales de mercados para despuésgraficar los datos que resultaron y obtener un panorama mas visual



de lo que piensan los consumidores de los productos de lacompetencia.Por lo general, la posición de los productos depende de los atributosque son mas importantes para el consumidor meta. La metodologíadel posicionamiento se resume en cuatro puntos:1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto.2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo.3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los

aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen laestrategia de posicionamiento que se escoja.· Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.· Apoderarse de la posición desocupada.· Desposicionar o reposicionar a la competencia.Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única, resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. Para no

llegar a esto se deben evitar cuatro errores:1. Subposicionamiento: La marca se ve como un competidor más enel mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca3. Posicionamiento confuso: Imagen incierta debido a que seafirman demasiadas cosas del producto y se cambia de

posicionamiento con frecuencia.4. Posicionamiento dudoso: Es difícil para el consumidor creer lasafirmaciones acerca de la marca debido al precio, características ofabricante del producto.



TIPOS DE POSICIONAMIENTO:· Posicionamiento por atributo: Una empresa se posiciona según enatributo como el tamaño o tiempo que lleva de existir.· Posicionamiento por beneficio: El producto se posiciona como ellíder en los que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.· Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posicionacomo el mejor en determinados usos o aplicaciones.· Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto esmejor en algún sentido a varios en relación al competidor.· Posicionamiento por categoría de productos: El producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.

· Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posicionacomo el que ofrece el mejor valor, es decir, la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

13.7 PORTAFOLIO DE PRODUCTOSBGC, Boston Counsulting Group, desarrollo hace algunos años unamatriz destinada a analizar la rentabilidad del grupo de productos de

la empres. Su objetivo: determinar la estrategia de mercadeo quedebe seguir en relación con la mezcla de productos que idealmentedebería darse en la empresa. La facilidad de entender el concepto através de su profundidad le ha valido ser reconocida y utilizadaampliamente, desde que fuera publicada en un boletín del BCG en elaño 1970 con el titulo de ¨el portafolio de productosEl planteamiento del BCG dio origen a otros muy similares, a la vez

que genero el principio conocido como, la administración del portafolio de productos; este concepto ha sido aplicadointensivamente en la administración de inversiones, donde se manejaun portafolio de distintos tipos de inversiones financieras, cada unode ellos con diferentes características relacionadas con el riesgo, la



taza de retorno y revaluación.

ALTO RENDIMIENTOLos productos son aquellos que tienen su participación importanteen el portafolio con alta tasa de crecimiento. Generan altas ventas yutilidades, consecuentemente un flujo importante de efectivo

Fuertes utilidadesEstos también tienen alto volumen de ventas y dan utilidadesfuertes. Son un recurso, como su nombre lo indica muy importante para la empresa por la generación de efectivo

DudososEstos productos según el modelo, poseen gran potencial, perorequieren gran atención para que tengan una participaciónimportante en la mezcla de productos.

Malos

Son productos de baja participación en mercados de crecimiento bajo. Reciben poca o ninguna inversión de recursos de mercado.Estos grupos se posicionan en cuatro cuadrantes de la matriz cuyosejes se dividen en porciones alta y baja, en relación con a) elcrecimiento del mercado o negocio y b) la posición competitiva.La matriz se divide en cuatro áreas, si todos los productos de unaempresa, una vez clasificados, se colocan sobre la matriz en forma

de puntos ploteados, se puede tener buena idea para hacer análisis y proyección del comportamiento de los productos, para determinar el portafolio ideal.

ESTRATEGIAS Y TECNICAS PARA LA INTEGRACION DEL



PORTAFOLI DE PRODUCTOSEstas actualizaciones estratégicas que transmiten sus objetivosexpresados en cuota de mercado, son cuatro:· Aumentar la cuota de mercado: puede ser una acción ofensiva odefensiva dependiendo de si busca un incremento de la rentabilidad,en el primer o segundo caso se busca la obtención de la cuota demercado critica que le permita sobrevivir en el mercado.· Conservar la cuota de mercado: Que es la adecuada para productosque están en la etapa de madurez y que tienen grandes cuotas demercado relativas, debido a en que dicha etapa los hábitos decompra suelen ser mas estables y difíciles de cambiar, y un intento

de incrementar la cuota seria a expensas del resto de losconsumidores.· Cosechar: consiste en maximizar los beneficios a corto plazo elcash flow, dejando que la cuota de mercado disminuya para llevar acabo esta estrategia es necesario reducir los costos al máximo.· Retirarse: consiste en liquidar el producto ya que los recursos podrán ser utilizados mejor en otra parte. Se deberá aplicar aquellos

productos de estrategia con una cuota de mercado inferior a lacrítica.

Capítulo 14 COMPRAS ESTRATEGICAS

14.1 LA MERCADOTECNIA APLICADA A LA COMPRAPROFESIONAL

Existe una significativa diferencia entre el consumidor común, queadquiere los productos terminados en pequeñas cantidades y norealizan grandes estudios para decidir la compra y los individuos ylas organizaciones que adquieren productos, materia primas yservicios para la producción de otros vienes y servicios, dichas



adquisiciones están orientadas hacia un fin posterior.En estas compras se razonas mas las compras, utilizando métodosmas sofisticados o sencillos pero siempre se hacen evaluaciones dequienes están ofreciendo nuevos precios, mejor tiempo de entrega,mas créditos etcétera. Se compran grandes volúmenes y se planea lacompra, en este tipo de mercados existe pocos compradores encomparación con el mercado del consumidor. Estos mercados seencuentran formados por empresas manufactureras, productoresagrícolas, industrias de la construcción, industrias extractivas,industrias de transformación etcétera.

14.2 PRODUCTOS TERMINADOS PARA SU VENTAConsumo popular es el producto fabricado y destinado aconsumidores finales, sin la necesidad de una elaboración industrialadicional se encuentran en lugares accesibles al público en general yse compran regularmente para satisfacer una necesidad.Duraderos como su nombre lo indica tienen un tiempo mas largo devida y son por ejemplo zapatos, aparatos eléctricos, artículos de

hogar, artículos de belleza, etcétera. No duraderos se consumen al instante mismo de su compra o en periodo corto de vida y son productos alimenticios.Productos gancho estos productos no reditúan ganancia considerablea la empresa, pero sirven para dar una imagen al consumidor de quela empresa cuenta con todo lo necesario.De impulso sirve de base para dar a conocer otros productos de

reciente creación, con características similares y en ocasiones, sehacen modificaciones a su diseño antes de su decadencia.

Partes componentes y materia primaIndustriales son los que se utilizan en la producción de otros bienes,



por ejemplo las partes o materias primas que componen un productodeterminado y forman parte un producto final físico.Alta rotación son los que se producen en gran cantidad, rápidamentey para una temporada corta, por ejemplo, esferas de navidad, trajesde baño, tiendas de campaña impermeables, etcétera.Media y baja rotación son aquellos que no tienen producciónmasiva, la producción es baja o intermedia de acuerdo al pedido decada una de las empresas, estos productos son por ejemplo,mosaicos, materiales eléctricos, estambres, tornillos, etcétera.Temporada son aquellos que se producen por su demanda en lasdiferentes épocas del año por ejemplo, juguetes, útiles escolares,

etcétera.Importados estos productos son elaborados en el extranjero yalgunas veces tienen el precio muy elevado.

14.3 PRINCIPALES TIPOS DE EMPRESAS COMERCIALESQUE REQUIERENDE COMPRADORES PROFECIONALESCadenas de autoservicio consta de dos o más establecimientos que

son propiedad de una persona u organización, en estos se manejanlos mismos artículos y están decorados de manera similar y tienengrandes ventajas en cuanto a los descuentos que obtienen al comprar grandes volúmenes de artículos.Tiendas departamentales se especializan en artículos de consumomás duradero como ropa artículos más duraderos, como ropaartículos eléctricos, y deportivos el personal esta adiestrado para

ofrecer servicio especializado a la clientela.Tiendas especializadas en ellas se ofrece un tipo específico de producto y cuenta con la preferencia de una clientela y deben luchar para asegurar la lealtad.



Otros establecimientosPlazas comerciales lugar donde se encuentran diferentes tipos deestablecimientos que permiten que los clientes encuentran variasopciones en un solo lugar.Minorista independiente es el dueño del establecimiento y no estáafiliado a ninguna agrupación.Tiendas de servicio rápido se encuentran ubicadas céntricamente encolonias residenciales o cerca de los centros de trabajo.

CooperativasGrupo de comerciantes que se unen para combinar sus recursos y

logran beneficios por las compras en gran escala.Cadenas Voluntarias: grupo de comerciantes que se unen susrecursos, como en el caso anterior, solo que están dirigidos por unmayorista que organiza la cadena.Franquicia: Es una asociación constituida por contrato entre unfabricante mayorista, u organización de servicio, y una empresaindependiente que compra el derecho de operar una o varias

unidades; la diferencia principal entre franquicia y una concesión esque la primera se esta adquiriendo no únicamente el nombre si noque la empresa compradora se tiene que ajustar a las normas dedirección, ambientación del local tipo de empleados, etc.

13.4 Perfil del comprador profesionalConocimientos:

Escuela de comercio o equivalente.Características:· Una experiencia de al menos dos a tres años en compras· Riguroso y excelente negociador · Conocer perfectamente los procesos de compra



· Espíritu de análisis y temperamento de gerente· Conocimiento de las normas de calidad· Dominio de la logística· Temperamento comercial y espíritu de búsqueda· Sentido relacionado· En la distribución una cultura de mercadotecnia y dominioinformático.· Dominio de ingles.

Capítulo 15 ESTRATEGIAS DE COMERCIO INTERNACIONAL

15.1 Concepto y alcance de la mercadotecnia internacionalLa mercadotecnia internacional involucra los individuos yorganizaciones que realizan funciones buscando satisfacer lasnecesidades humanas y facilitando realizaciones de intercambio através de los límites nacionales. Tanto las organizacionescomerciales como no comerciales se sirven de la mercadotecniainternacional.

El entorno de la mercadotecnia internacionalLas organizaciones que hacen esfuerzos en mercadotecnia en mas deun país deben hacer un trabajo completo de observación de lasvariables del entorno en los mercados meta, internos y extranjeros.Ese esfuerzo de observación es relevante para la toma de decisionesacerca de la selección y la entrada de mercados extranjeros y del

desarrollo de estrategias de mercado para ellos.

El entorno económicoLos países subdesarrollados, las naciones en desarrollo, los paísesmenos desarrollados, los países emergentes las naciones recién



industrializadas, los países recién industrializados y las nacionesdesarrolladas son algunas tantas designaciones utilizadas paradescribir la etapa de desarrollo económico de un país. Comodiferentes países están en diferentes etapas de desarrollo económico,cada uno debe ser evaluado en términos de su atractivo comomercado potencial.Se pueden hacer comparaciones de los entornos económicos envarios países mediante una medida llamada condición de vida, quemide el bienestar económico y facilita observaciones de los cambiosen esta al pasar el tiempo.El desarrollo económico es un proceso a través cual progresa un país

conforme pasa de ser subdesarrollado a desarrollado.

El entorno competitivoEl entorno competitivo de algunos países es muy diferente, losmonopolios son muy polares. Un monopolio es un grupo deempresas de diferentes naciones que convienen en compartir mercados. Por tanto, las empresas que en caso contrario competirían

entre si, convienen en cambio en limitar la producción, compartir mercados y fijar precios.La contracompra es un tipo de contracomercio más refinado. En unacontracompra, el proveedor vende una planta o producto en efectivo pero conviene como condición de la venta realizar otro contrato conese cliente para comprar una cantidad especificada de productos norelacionados del cliente, en efectivo, para compensar el costo de lo

que incurrió el comprador.

El entorno tecnológicoTiene impacto también en muchas formas. Una forma importantetiene que ver con la productividad. El costo de elaborar el mismo



producto puede variar enormemente entre naciones dependiendo delnivel de tecnología presente.Los comerciantes de países desarrollados a menudo dan por sentadasinstalaciones de transporte, comunicaciones y procesamiento dedatos modernos, y fuentes de energía adecuadas que quizá no tenganen algunas secciones de países menos desarrollados.Las instalaciones de comunicaciones deficientes pueden excluir la publicidad de televisión, radio y en revistas además requieren ventas personales que son mas costosas. La ausencia de instalaciones de procesamiento de datos modernos dificulta la planeación,coordinación y control de las operaciones de una subsidiaria

extranjera y las integra con las operaciones de la firma matriz.

El entorno sociocultural y éticoLas compañías multinacionales deben conocer los entornosculturales de sus mercados extranjeros porque las diferenciasculturales afectan el comportamiento del mercado. Pueden existir importantes diferencias entre los mercados internacionales y

extranjeros con respecto al lenguaje, la estética, la religión, losvalores y actitudes culturales, estructuras sociales, costumbres y preceptos.

El entorno político legalCada nación adopta su propio sistema interno de gobierno, políticasy leyes, y determina como hará tratos con otras naciones. Dichas

leyes pueden afectar la proporción de la propiedad que pueda tener la compañía multinacional en su subsidiario, los objetivos delsubsidiario, políticas de contratación, políticas de adquisición, etc.El entorno político legal en un país anfitrión potencial puede afectar la decisión de una compañía multinacional para entrar al país y la



manera en que operara el subsidiario.Los principales riesgos políticos que enfrentan las compañíasmultinacionales son la confiscación, la expropiación, lanacionalización y la interiorización.

15.2 TRATADOS COMERCIALES INTERNACIONALESConcepto de tratadoEn Derecho Internacional, acuerdo escrito concluido por dosnaciones soberanas o por una nación y una organizacióninternacional. La facultad de concertar tratados es un atributoesencial de la soberanía.

ValidezPara que un tratado internacional sea valido, ambas partes deben poseer la capacidad necesaria para concertar tratados. Los plenipotenciarios que los negocien han de estar autorizados de laforma conveniente, y actuar con completa libertad.Los tratados de paz celebrados después del cese de las hostilidades

eran considerados, por lo general, como nulos debido a lasexistencias de la contienda bélica. En 1932 Estados Unidosestableció una política que reconocía la validez de los tratadoscelebrados por medios contrarios al Pacto Briand-Kellogg, conocidocomo tratado de Paris.

Contenido

Las finalidades que persiguen los Estados cuando conciertantratados son ilimitadas en la práctica. Incluyen la adquisición deterritorio extranjero, la cesión de territorio propio, la delimitación yrectificación de fronteras, la promesa de ayuda reciproca, la garantíade inversiones exteriores, la extradición de personas acusadas por



algún delito o condenadas por ello y otros numerosos supuestos. Lostratados pueden ser bilaterales pero también multilaterales, comosucede con las convenciones de Derecho del mar.

Tipos de tratadosLos tratados tienen contenido político o comercial. También puedenreferirse a la preservación de las fronteras existentes. Loscomerciales regulan cuestiones económicas como la reducción dearanceles para los productos importados que procedan de la otra parte del acuerdo y contienen la llamada ¨clausula de nación másfavorecida¨. El tratado multilateral más importante de este tipo es el

GATT Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio.

Conclusión y ratificaciónEl derecho internacional no prescribe una forma fija preestablecida para la conclusión de los tratados, ni un procedimiento especifico para ello. Puede ser concluido por medio del intercambio de notasdiplomáticas, o por la firma de una o mas copias del texto que

supongan el consentimiento de los respectivos gobiernos.

Término y VigenciaLos tratados pierden su vigencia por diversas causas. Puede el propio tratado establecer un plazo, autorizar una de las partes a darlo por extinguido con comunicación o consignar una fecha concreta para su terminación. También puede ocurrir que una de las partes

incumpla sus obligaciones como en la clausula rebús sic stantibus;que significa que el tratado se celebro teniendo en cuenta lascircunstancias y que tales circunstancias ya no se dan.

15.3 TRATADOS COMERCIALES ¿Un camino hacia el



desarrollo?

Tratado comercial.Es un acuerdo entre distintos países para concederse determinados beneficios de forma mutua se pueden distinguir tres tipos de tratadoscomerciales:Zona de libre comercio: Es una zona de libre comercio los paísesfirmantes del tratado se comprometen a anular entre si los arancelesen frontera.Unión adanuera: Es una ampliación de los benéficos derivados deuna zona de libre comercio en una unión adanuera además de

eliminarse los aranceles internos para los países miembros de launiónUnión económica: Representa el grado sumo de integracióncomercial entre distintos países además de los beneficios derivadosde la unión adanuera, se produce una integración económica plena aleliminarse las distintas monedas de los países integrantes de launión.

FIRMA EN MAASTRICHT DEL TRATADO DE LA UNIÓNEUROPEA, FEBRERO 07,1992Fue firmado definitivamente el 7 de febrero de 1992 en dichaciudad. Después de ser ratificado, el día 1 de noviembre de 1993entró en vigor y la Comunidad Europea se transformó en la UniónEuropea. Este hecho supuso gran salto en el proceso de integración

europea, al contemplar el establecimiento de políticas exteriores ymonetarias comunes en los países miembros.

CLÁUSULA DE LA NACIÓN MÁS FAVORECIDALa denominada cláusula de nación más favorecida, según la cual los



beneficios concedidos a un país asociado al acuerdo comercialdeben extenderse a todos los demás países firmantes del mismo,gracias a esta cláusula todos los derechos y privilegios concedidos aun país son aplicables al resto de los países miembros de la unión;además, cualquier acuerdo futuro también tendrá efecto en el restode los países firmantes del acuerdo comercial, este tipo de cláusula puede ser incondicional.

HISTORIA DE LOS TRATADOS COMERCIALESCon la reaparición del comercio durante la Edad Media, losacuerdos comerciales iniciaron su moderna evolución; los primeros

acuerdos solían ser bilaterales y su principal objetivo consistía enestablecer los derechos legales de las partes firmantes del acuerdocreándose la idea de trato nacional la cuestión relativa a la supresiónde aranceles al comercio quedaba relegada a un segundo plano.La consecución de un trato nacional en el territorio de otra nación,logrado mediante la firma de un acuerdo comercial, se reforzódurante el siglo XIII en Venecia

A mediados del siglo XIX, los acuerdos que legitimaban laexistencia de este trato nacional estaban tan desarrollados que permitían plena jurisdicción sobre los derechos y propiedades de loscomerciantes extranjeros. Los mercaderes podían viajar de modolibre, sin necesidad de pasaportes o visados, momento a partir delcual se empieza a prestar atención predominante a la eliminación de barreras al comercio.

EL PROTECCIONISMOEl Tratado franco-británico de 1860, representó el punto de partidade un cambio en las relaciones comerciales entre países, provocóuna oleada de acuerdos arancelarios bilaterales entre los demás



países europeos. Casi todos estos acuerdos incluían la cláusula denación más favorecida, por lo que se generalizaron las concesionesarancelarias, abriendo el camino hacia un comercio multilateral.Sin embargo, pronto surgieron fuertes presiones que amenazaban laexpansión de esta red comercial a escala mundial. El imperialismo,con la consiguiente rivalidad económica y guerra arancelaria, pasó aser la norma; Alemania volvió a establecer aranceles proteccionistasen 1879; España, que ya desde mediados del siglo XVII había sido proteccionista, reforzó esta tendencia aún más durante el siglo XIX permaneciendo aislada del exterior

LIBERALIZACIÓN DEL COMERCIOEn 1947 se firmó el Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio,entre 23 países. Su principal objetivo consistía en reducir las tarifasarancelarias y en eliminar las prácticas restrictivas del comerciointernacional. Se acepta la existencia de acuerdos especiales entre países miembros del gatt que pretenden promover la cooperación yel comercio mutuos.

La actual complejidad de los tratados comerciales ha permitido unanotable estabilización del comercio internacional, así como granhomogeneización de las prácticas comerciales.

15.4 TRATADOS DE LIBRE COMERCIO, DE LA TEORÍA A LAPRÁCTICA

LIBRE CAMBIOIntercambio entre países de bienes y materias primas sinrestricciones del tipo de aranceles, cuotas de importación, ocontroles fronterizos. Esta política económica contrasta con el proteccionismo o el fomento de los productos nacionales mediante



la imposición de aranceles a la importación u otros obstáculoslegales para el movimiento de bienes entre países.

PRIMERAS DOCTRINAS LIBRECAMBISTASLas primeras doctrinas sobre comercio internacional empezaron adesarrollarse con la aparición de los modernos estados nacionalesdurante el siglo XV. Una de las primeras doctrinas de políticaeconómica, conocida como mercantilismo, predominó en Europaoccidental desde el siglo XVI hasta más o menos los inicios del sigloXIX.En contra de esta doctrina surgió, en Francia, una nueva escuela

económica durante el siglo XVIII, desarrollada por un grupo deteóricos conocido como los fisiócratas, seguidores del economistafrancés Francois Quesnay. Los fisiócratas defendían que la librecirculación de bienes y servicios respondía a un orden de libertadnatural. Aunque sus ideas tuvieron una escasa trascendencia enFrancia, influyeron en el pensamiento del economista británicoAdam Smith, cuyas teorías sobre el libre comercio ayudaron a

desarrollar la política comercial de su país.Según Smith, cada país se especializaría en la producción y expor-tación de aquellos bienes que producía con ventaja absoluta.

TENDENCIAS RECIENTESDesde la Segunda Guerra Mundial, los países más desarrollados hanunido sus esfuerzos para promover el libre comercio y eliminar las

barreras proteccionistas. Cuando las economías se hallan en un periodo de expansión y hay pleno empleo, casi todo el mundo promueve el libre comercio. Sin embargo, al entrar en una etapa derecesión, casi todos los países aplican políticas proteccionistas yaque aumentan las presiones de las organizaciones de trabajadores y



de otros grupos de presión que se sienten perjudicados durante larecesión.

TRATADO DE LIBRE COMERCIO NORTEAMERICANO (TLC)Establece la supresión gradual de aranceles, y de otras barreras allibrecambio, en la mayoría de los productos fabricados o vendidosen América del Norte, así como la eliminación de barreras a lainversión internacional y la protección de los derechos de propiedadintelectual en dicho subcontinente. El tlc fue firmado por Canadá,México y Estados Unidos el 17 de diciembre de 1992, y entró envigor el 1 de enero de 1994.

APROBACIÓN DEL TLC POR LOS TRES PAÍSESTras varios años de debate, el tlc fue aprobado en 1993 por lasrespectivas asambleas legislativas de Canadá, México y EstadosUnidos. Exigía la inmediata supresión de los aranceles que gravabanla mitad de las mercancías estadounidenses exportadas a México.Otros aranceles irían desapareciendo progresivamente durante un

periodo aproximado de 14 años.Ecologistas se opusieron al tlc, porque les preocupaba la presumiblefalta de medios para aplicar controles de contaminación y seguridaden los alimentos. En respuesta a estas dudas, en 1993 se aprobarontres tratados complementarios sobre temas medioambientales ylaborales. Tras una larga batalla, el Congreso estadounidense aprobóel tlc en el mes de noviembre. En México, las objeciones se referían

a la posible pérdida de soberanía económica, y a pesar de todo, elacuerdo fue finalmente ratificado en el mes de noviembre.

DEBATES POSTERIORESIncluso después de su aprobación, el tlc siguió siendo tema de



debate entre sus partidarios y detractores. La administración del presidente estadounidense afirmó que el pacto había creado 100 mil puestos de trabajo en Estados Unidos durante su primer año devigencia; por el contrario, sus críticos argumentaban que el aumentode las importaciones, exigido por el tlc a Estados Unidos, provocó la pérdida de puestos de trabajo. El tlc supuso la caída de la bolsamexicana tras una devaluación gubernativa del peso, en diciembrede 1994, que demostró las debilidades estructurales y la incompletamodernización del sistema económico y político mexicano.

ENORME ESPACIO ECONÓMICO COMÚN

El tlc constituyó el segundo espacio de libre comercio más grandedel mundo, sólo superado por el Espacio Económico Europeo (eee),que entró en vigor al mismo tiempo que el tlc Mediante la unión deCanadá, México y Estados Unidos en un mercado abierto, el tlc pasóa englobar a un total de 365 millones de consumidores. Lasconversaciones sobre la posible inclusión de todos los paíseslatinoamericanos en el tlc (a excepción de Cuba) comenzaron a

finales de 1994. Las negociaciones para que Chile ingresara en el tlcse iniciaron de manera oficial en 1995.

FIRMA DEL PROTOCOLO DEL TLCEl 7 de octubre de 1992, en la ciudad texana de San Antonio(Estados Unidos), los representantes del gobierno mexicano,estadounidense y canadiense firmaron el protocolo del acuerdo que

acabaría por convertirse en el Tratado de Libre Comercio Norteamericano (tlc), en presencia de los principales mandatarios desus respectivos países. El tlc fue firmado y entró en vigor el 1 deenero 1995.



TLC CON CENTROAMÉRICAEn enero del 2003 se iniciaron las negociaciones con los paísescentroamericanos, cuyos gobiernos ven en la integración conEstados Unidos la posibilidad de aumentar sus exportaciones. Sinembargo, el resultado será el incremento excesivo de lasimportaciones, dado el nivel de desarrollo de la economía deEstados Unidos. Eso es lo que ha ocurrido en el primer año del tlc deMéxico con Guatemala, Honduras y El Salvador. Estos últimos países, ampliaron su déficit comercial con México de 838 millonesde dólares a 951 millones.

PLAN PUEBLA-PANAMÁPara los gobiernos centroamericanos, el Plan Puebla Panamá es unaoportunidad para desarrollar la infraestructura que requiere la granempresa para articular mercados regionales y lograr una inserciónventajosa y competitiva en la economía mundial. Alrededor de lascarreteras construidas en el marco de este plan, se montaránempresas maquiladoras que movilizarán rápidamente las materias

primas y despacharán los productos a los puertos para su posterior envío hacia el exterior. A las maquilas iría a trabajar una buena partede la población rural.

EL ALCA (ÁREA DE LIBRE COMERCIO DE LAS AMÉRICAS)En la actualidad, los europeos deben comprender que es importanteque contribuyan activamente a la elección geopolítica de América

Latina, un continente que han descuidado durante mucho tiempo yque ofrece hoy excelentes perspectivas.

15.5 TRATADOS FIRMADOS Y EN OPERACIÓNGrupo de los Tres: 13 de junio de 1994 (Colombia, México y



Venezuela)

tlcan: (Estados Unidos, Canadá y México); 1 de enero de 1995.Bolivia: 22 de noviembre de 1993.Costa Rica: 11 de enero de 1995.

Nicaragua: 26 de junio de 2000.

Chile: 30 de abril de 2001.

Unión Europea: Tratado de Libre Comercio con la Unión Europea; 1

de agosto de 1999. (Alemania, Austria, Bélgica, Dinamarca, España,Francia, Finlandia, Grecia, Holanda, Irlanda, Italia, Islandia,Luxemburgo, Licchtenstein, Noruega, Portugal, Reino Unido,Suecia y Suiza).

Tratado de Libre Comercio del Triángulo Norte del 19 de enero de2001.

Centroamérica: (El Salvador, Guatemala y Honduras).

Tratado de Libre Comercio con Israel: 19 de enero de 2001.

Tratados en proceso de negociación:

· Actualmente México se encuentra negociando con Panamá,Uruguay, Argentina y Japón.· Área de Libre Comercio de las Américas (alca).· Tratado de Libre Comercio Centroamérica-Panamá· Tratado de Libre Comercio Taiwán.



Las firmas empresariales tienen diferentes perspectivas hacia elmundo en términos de que constituyen una oportunidad en elmercado. Las empresas pueden ser catalogadas por su orientación enel mundo:

1. Etnocéntrica (orientación al país nativo).2. Policéntrica (orientación al país anfitrión).3. Regiocéntríca (orientación a la región).4. Geocéntrica (orientación al mundo).

EMPRESAS EMINENTEMENTE EXPORTADORAS OIMPORTADORASLa exportación es una técnica de bajo riesgo para entrar a losmercados extranjeros. Las empresas exportan productos por variasrazones. Aquellas cuyos productos se encuentran en la etapa demadurez de su ciclo de vida pueden desarrollarse en los mercados

internacionales.

EXPORTACIÓN DIRECTAEsta exportación requiere establecer un departamento deexportaciones para vender directamente a empresas extranjeras. Elexportador contacta a compradores extranjeros y lleva a caboinvestigaciones de mercado, distribución física y documentación de

exportación por sí mismo.

15.6 EMPRESAS PARCIALMENTE EXPORTADORASEXPORTACIÓN SEMIDIRECTAEn ésta, el exportador, por lo general, inicia el contacto a través de



agentes y comerciantes intermediarios u otros fabricantes.

ASOCIADA A UN GRUPO DE EXPORTACIÓN OIMPORTACIÓNPara participar en el comercio internacional, las empresas pueden es-tar afiliadas a grupos de exportación o importación según sea el casocorrespondiente a su actividad comercial que desarrollen. Estosgrupos están integrados principalmente para que las empresas tenganmás lazos comerciales y una mejor comunicación al momento derealizar los intercambios.Esta opción se recomienda principalmente a empresas medianas que

vayan empezando, para poder dar más proyección a su comercio.

EXPORTACIÓN INDIRECTAA través de la venta a clientes nacionales, que luego exportan el producto. Es como vender a cualquier otro cliente nacional. En estasituación, es otro el que decide qué producto puede ser vendido enun mercado extranjero, asumiendo las tareas de investigación de

mercados y la gestión de la exportación. Ésta es una formainteresante de comenzar a colocar los productos propios en elextranjero.

A TRAVÉS DE INTERMEDIARIOSEn este caso la empresa exporta, por ejemplo, a través de una trading(sociedad intermediaria) que busca los compradores en los mercados

extranjeros.Esta forma de exportar es utilizada por pequeñas empresas que no sesienten en condiciones de comprometerse con la exportación directa;o bien por empresas que ya exportan, pero que eligen la vía delintermediario para ingresar a nuevos mercados.



La principal ventaja de la exportación indirecta, para una pequeña omediana empresa, es que ésta es una manera de acceder a los merca-dos internacionales sin tener que enfrentar la complejidad de laexportación directa.

SUMINISTRO DE PARTES QUE OTROS EXPORTANAlgunas empresas deciden intentar primero la exportación por suministro de partes, pues se consideran insuficientemente preparadas para realizar de manera autónoma todos los trámites del proceso exportador. Otras prefieren asegurarse de que realmenteexiste un mercado a largo plazo para sus productos antes de

contratar al personal necesario, para dirigir un departamento deexportaciones; éstas prefieren establecer cabezas de puente en uno omás países antes de realizar en forma directa.

SER PARTE DE UNA CADENA DE PRODUCCIÓN DEARTÍCULOS EXPORTABLESSi el exportador decide ocuparse directamente de sus ventas en el

extranjero debe considerar las peculiaridades y características de su producto y, sobre esta base, decidir el tipo de organización deexportación que necesita.a) Ventajas:

• Reduce gastos de venta al no tener intermediarios.• Existe contacto directo con el usuario.

• Conocimiento preciso con el usuario. • Mantiene existencia de productos. • Puede financiar campañas publicitarias.

b) Desventajas:



• Los gastos de promoción son elevados. • No hay posibilidad de exclusividad.• Trabaja a base de comisión. • Se requiere demanda suficiente. • Trata de obtener los precios más bajos y las mejores condiciones •

15.7 DISTINTAS FORMAS DE ESTRUCTURA DEORGANIZACIÓN PARA EL COMERCIO INTERNACIONAL

ORGANIZACIÓN DE UN DEPARTAMENTO DE COMERCIO

INTERNACIONALSe puede organizar un departamento de comercio internacional por un servicio interno, es decir, contando con un departamento dentrode la empresa o contar con varios departamentos relacionados entresí para realizar las diferentes funciones del comercio internacional.También se puede organizar por un servicio externo, contando conuna asesoría o staff que es contratado a una agencia aduanal.

ASPECTOS ORGANIZACIONALES DE UN DEPARTAMENTODE COMERCIO INTERNACIONALTamaño de la organización: A medida que el tamaño aumenta, laestructura de la organización se hace más formal y compleja.

Grado de interacción. En toda organización existe la necesidad de

interacción entre los miembros de una organización y aumenta a finde cumplir los objetivos propuestos.

Personalidad de los miembros: Una estructura organizacional y losrespectivos procesos se conforman a la personalidad y expectaciones



de los miembros.

Congruencia de objetivos: Cuando las metas de la organización y lasde sus miembros son congruentes, existe mayor participación de losmismos.

Nivel de toma de decisiones: El nivel jerárquico de la toma dedecisiones es importante para lograr los directivos.

15.8 PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE LAMERCADOTECNIA INTERNACIONAL Y LA APLICADA EN

EL PROPIO PAÍS

ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONALLas organizaciones que hacen esfuerzos de mercadotecnia en más deun país deben hacer un trabajo completo de observación de lasvariables del entorno en los mercados meta, internos y extranjeros.Este esfuerzo de observación es relevante para la toma de decisiones

acerca de la selección y entrada de mercados extranjeros, así comoel desarrollo de estrategias de mercado para ello.

DE LA MERCADOTECNIA APLICADA EN EL ENTORNOECONÓMICO DEL PROPIO PAÍSSe pueden hacer comparaciones de los entornos económicos envarios países mediante una medida llamada condición de vida, que

mide el bienestar económico y facilita observaciones de los cambiosen ésta al pasar el tiempo. El producto nacional bruto y los ingresos personales disponibles suelen usarse para evaluar las condiciones devida.El desarrollo económico es un proceso a través del cual progresa un



país conforme pasa de ser subdesarrollado a desarrollado. A medidaque una nación se vuelve más desarrollada económicamentehablando, experimenta una disminución de empleos en agricultura eindustrias de manufactura básica, urbanización creciente, unaumento en el índice de alfabetismo y altos niveles de saturación de productos.

Plan de Mercadotecnia Sabritas

Documents

Transcript of Plan de Mercadotecnia Sabritas