1

PLAN DE MARKETING PARA UNA COMERCIALIZACIÓN DIRECTA DE

CAFÉ ESPECIAL EN EL DEPARTAMENTO DE RISARALDA

GUIA PARA EXPORTAR

VANESSA MONTOYA VÁSQUEZ

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PROGRAMA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

PRÁCTICAS ACADÉMICAS

PEREIRA

2011

2

PLAN DE MARKETING PARA CAFÉS ESPECIALES EN EL

DEPARTAMENTO DE RISARALDA

GUIA PARA EXPORTAR

VANESSA MONTOYA VÁSQUEZ

INFORME DE PRÁCTICA ACADÉMICA

TUTOR

NATALIA OROZCO NARANJO

Magister en Administración de Negocios

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PROGRAMA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

PRÁCTICAS ACADÉMICAS

PEREIRA

2011

3

AUTORIZACIÓN

Yo, Vanessa Montoya Vásquez mayor de edad, vecino de Pereira,

identificado con la Cédula de Ciudadanía N° 1088257934 de Pereira actuando

en nombre propio, en mi calidad de autor de informe de práctica empresarial

denominado: PLAN DE MARKETING PARA UNA COMERCIALIZACIÓN

DIRECTA DE CAFÉ ESPECIAL EN EL DEPARTAMENTO DE RISARALDA

GUIA PARA EXPORTAR.

Presentado como requisito para optar el título de Negociadora Internacional, en

el año 2012, hago entrega del ejemplar respectivo y de sus anexos de ser el

caso, en formato digital o electrónico (CD-ROM) y autorizo a LA UNIVERSIDAD

CATÓLICA DE PEREIRA, para que en los términos establecidos en la Ley 23

de 1982, Ley 44 de 1993, Decisión Andina 351 de 1993, Decreto 460 de 1995 y

demás normas sobre la materia, utilice y use en todas sus formas, los derechos

patrimoniales de reproducción, comunicación pública, transformación y

distribución (alquiler, préstamo público e importación) y los demás derechos

comprendidos en aquellos, que me corresponden como creador de la obra

objeto del presente documento. También autorizo a que dicha obra sea

incluida en bases de datos. Esta autorización la hago siempre que mediante la

correspondiente cita bibliográfica se le de crédito a mi trabajo como autor.

Con todo, en mi condición de autor me reservo los derechos morales de la obra

antes citada con arreglo al artículo 30 de la Ley 23 de 1982. PARÁGRAFO: La

presente autorización se hace extensiva no sólo a las facultades y derechos de

uso sobre la obra en formato o soporte material, sino también para formato

virtual, electrónico, digital, óptico, usos en red, internet, extranet, intranet, etc., y

en general para cualquier formato conocido o por conocer.

EL AUTOR - ESTUDIANTES, manifiesta que la obra objeto de la presente

autorización es original y la realizó sin violar o usurpar derechos de autor de

terceros, por lo tanto la obra es de su exclusiva autoría y tiene la titularidad

sobre la misma. PARÁGRAFO: En caso de presentarse cualquier reclamación

o acción por parte de un tercero en cuanto a los derechos de autor sobre la

obra en cuestión, EL ESTUDIANTE - AUTOR, asumirá toda la responsabilidad,

y saldrá en defensa de los derechos aquí autorizados; para todos los efectos la

Universidad actúa como un tercero de buena fe.

Pereira, Diciembre 7 de 2011

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 8

1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN .................................................................... 9

1.1. FEDERACION NACIONAL DE CAFETEROS DE COLOMBIA .............................. 9

1.1.1. Reseña Histórica .................................................................................................. 9

1.1.2. Misión .................................................................................................................... 9

1.1.3. Visión .................................................................................................................... 9

1.1.4. Actitudes ............................................................................................................. 10

1.1.5. Portafolio de Servicios ....................................................................................... 10

1.2. COMITÉ DEPARTAMENTAL DE CAFETEROS DEL RISARALDA. ................... 10

1.2.1. Estructura Organizacional ................................................................................. 11

1.2.2. Número de empleados ...................................................................................... 11

1.2.3. Área de intervención .......................................................................................... 11

2. DIAGNÓSTICO DEL ÁREA DE INTERVENCIÓN ........................................................ 12

3. EJE DE INTERVENCIÓN................................................................................................ 13

3.1. ORIENTACIÓN AL MERCADO ............................................................................... 13

3.2. ORIENTACIÓN AL PRODUCTO ............................................................................. 13

4. JUSTIFICACIÓN DEL EJE DE INTERVENCIÓN ......................................................... 15

5. OBJETIVOS ..................................................................................................................... 16

5.1. OBJETIVO GENERAL.............................................................................................. 16

5.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS .................................................................................... 16

6. MARCO TEÓRICO .......................................................................................................... 17

6.1. CAFÉS ESPECIALES .............................................................................................. 19

6.2. PLAN DE MARKETING ............................................................................................ 21

6.2.1. Estudio de mercado ........................................................................................... 21

5

6.2.2. Nicho de mercado. ............................................................................................. 25

6.2.3. Análisis DOFA. (Risaralda). .............................................................................. 29

6.3. MARKETING MIX (4 P´s) ......................................................................................... 29

6.3.1. Producto ............................................................................................................. 30

6.3.2. Precio .................................................................................................................. 33

6.3.3. Plaza (distribución) ............................................................................................ 33

6.3.4. Promoción........................................................................................................... 34

7. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PLANEADAS ...................................................... 35

8. TRABAJO DE CAMPO .................................................................................................... 36

9. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ............................................. 41

CONCLUSIONES ................................................................................................................ 44

RECOMENDACIONES........................................................................................................ 46

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................... 47

ANEXOS ............................................................................................................................... 49

6

TABLA DE ILUSTRACIONES

ILUSTRACIÓN 1. Plan de Marketing Estratégico ............................................. 14

ILUSTRACIÓN 2. Grafico de exportaciones por tipo de café en el mundo 2002-

2010 ................................................................................................................. 18

ILUSTRACIÓN 3. Clasificación de los cafés especiales Colombianos ............ 19

ILUSTRACIÓN 4. Exportaciones Colombianas según destino. Millones de

sacos de 60 Kg ................................................................................................. 22

ILUSTRACIÓN 5. Información General de Estados Unidos ............................. 23

ILUSTRACIÓN 6. Encuesta sobre el consumo de Café en Estados Unidos 2011

......................................................................................................................... 26

ILUSTRACIÓN 7. Consumo de café diario en USA. 2010-2011 ..................... 28

ILUSTRACIÓN 8. Matriz DOFA ........................................................................ 29

ILUSTRACIÓN 9. Normatividad de Estados Unidos para ingresar Café especial

tostado.............................................................................................................. 31

ILUSTRACIÓN 10. Cronograma de Actividades .............................................. 35

ILUSTRACIÓN 11. Resultados de Encuesta a Caficultores de Café Especial.

(Risaralda) ........................................................................................................ 36

ILUSTRACIÓN 12. Matriz DOFA de caficultores de Cafés Especiales en

Risaralda .......................................................................................................... 38

7

SÍNTESIS

SÍNTESIS

La globalización en el mundo actual es un proceso que no se puede detener,

las tendencias sobre la sostenibilidad por un mundo verde, ha tomado tanta

importancia que personas, empresas, países y continentes exigen en su

normatividad cumplir estándares y requisitos técnicos en todo el proceso que

implica la cadena logística de un producto con valor agregado. Es por esto, que

al incursionar en mercados internacionales se deben diseñar estrategias con

ventajas competitivas para el desarrollo de un plan de Marketing que permitan

posicionarse en la mente de los consumidores potenciales y lograr una

diferenciación en el mercado en cuanto a calidad, volúmenes y precio.

Descriptores: Sostenibilidad, producto, valor agregado, mercados

internacionales, estrategias, ventajas competitivas, plan de marketing,

consumidores, diferenciación.

ABSTRACT

Globalization in the world today is a process that can not be stopped, the trends

on the sustainability of a green world, it has become so important that people,

companies, countries and continents meet required standards in its regulations

and technical requirements; throughout the process involving the supply chain

of a product with added value. It is for this reason that the move into

international markets should develop strategies with competitive advantages for

the development of a marketing plan that will allow positioning in the minds of

potential consumers and achieve market differentiation in terms of quality,

volume and Price.

Descriptors: Sustainability, product, added value, international markets,

strategies, competitive advantages, marketing plan, consumers, differentiation.

8

INTRODUCCIÓN

Por su aroma, por su sabor, por su origen y procedencia, el mercado actual de

la producción de café en Colombia está volcándose a la producción de cafés

especiales. La razón fundamental por la que los cafeteros están accediendo a

la transformación de sus cultivos a los especiales es simple, este tipo de café

tiene un mejor precio en el mercado y, aunque apenas su consumo se está

difundiendo en Risaralda y en Colombia, la aceptación del público ha sido

positiva en especial por las personas jóvenes, así lo señaló Andrés Valencia,

gerente comercial de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia.

(Tabares, 2011, pág. 1)

El diseño e implementación de una guía sobre un plan de marketing estratégico

que sirva como herramienta de decisión para los caficultores de Risaralda que

tengan el interés de incursionar en mercados internacionales de Cafés

Especiales, por medio de una comercialización con un cliente directo, es el

objetivo del presente proyecto.

A continuación, se plasmara a través de una revisión literaria sobre estudios de

mercados, los posibles nichos potenciales en esta tendencia de consumo de

productos sostenibles, que cada vez obtienen un porcentaje de crecimiento

significativo en el mundo. Consecuente, se debe plantear diferentes estrategias

competitivas definidas por las 4P (Producto, precio, promoción y plaza) para

adaptarse a las necesidades y gustos de los clientes, competir en cuanto a

volúmenes, precio y calidad y finalmente, cumplir con la normatividad y los

estándares internacionales, consolidando así una comercialización con un

cliente directo.

9

1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN

1.1. FEDERACION NACIONAL DE CAFETEROS DE COLOMBIA

1.1.1. Reseña Histórica

En 1927 los cafeteros colombianos se unieron con el fin de crear una

organización que los representara nacional e internacionalmente, y que velara

por su bienestar y el mejoramiento de su calidad de vida. Así nació la

Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (FNC), considerada hoy como

una de las ONG rurales más grandes del mundo. La Federación es una entidad

sin ánimo de lucro, y no está afiliada a ningún partido político.

Desde 1927 ha sido el principal gremio de Colombia, con presencia en todas

las zonas rurales donde se produce café en el país. Su eje central es el

productor de café y su familia, de forma que su negocio sea sostenible, que las

comunidades cafeteras fortalezcan su tejido social y que el café colombiano

siga siendo considerado como el mejor del mundo.

1.1.2. Misión

Asegurar el bienestar del cafetero colombiano a través de una efectiva

organización gremial, democrática y representativa.

1.1.3. Visión

Consolidar el desarrollo productivo y social de la familia cafetera, garantizando

la sostenibilidad de la caficultura y el posicionamiento del Café de Colombia

como el mejor del mundo

10

1.1.4. Actitudes

La FNC Trabaja día a día por el bienestar de las familias cafeteras pues son la

razón de ser. Están comprometidos con el desarrollo sostenible de la

caficultura colombiana y de los productores de café.

Una persona vinculada a la Federación debe tener ciertas cualidades:

Compromiso, Responsabilidad, Liderazgo, Disciplina, Creatividad, Pro

actividad, Honestidad, Transparencia.

1.1.5. Portafolio de Servicios

A través de diferentes acciones la Federación Nacional de Cafeteros busca

incrementar la calidad de vida de los productores colombianos de café. La

FNC está presente entre otros campos en la investigación, para optimizar

costos de producción y maximizar la calidad del café, en el acompañamiento

técnico a los productores mediante el servicio de extensión, en la regulación y

comercialización del café para optimizar el precio pagado al productor y en la

ejecución de programas gremiales para beneficio del productor, su comunidad,

su medio ambiente (Sostenibilidad en Acción).

1.2. COMITÉ DEPARTAMENTAL DE CAFETEROS DEL RISARALDA.

Los encargados de representar a los cafeteros colombianos a nivel regional

son los Comités Departamentales de Cafeteros, que están ubicados en las

ciudades capitales de los departamentos cafeteros de Antioquia, Boyacá,

Caldas, Cauca, Cesar-Guajira, Cundinamarca, Huila, Magdalena, Nariño, Norte

de Santander, Quindío, Risaralda, Santander, Tolima y Valle del Cauca.

En cada departamento organizan, orientan el gremio y ejecutan los distintos

planes y programas con el apoyo de los Comités Municipales de Cafeteros.

11

1.2.1. Estructura Organizacional

Administrativa: Contabilidad, Gestión Humana, Desarrollo social, Asesoría

Jurídica, Tesorería, Bienes y servicios, Fortalecimiento gremial.

Técnica: Extensión, Crédito cafetero, Sica, Cafés especiales, Calidades de

café, Diversificación y mercado, Gestión empresarial.

1.2.2. Número de empleados

Cuenta con 102 empleados en Risaralda.

1.2.3. Área de intervención

El Centro Rural de Entrenamiento y Gestión (CREG) está ubicado en 4

municipios: Santuario, Belén de Umbría, Marsella y Pereira, y están dotados

con equipos de cómputo de última generación. De esta manera se trabaja por

fortalecer la estabilidad de la población rural al brindarle herramientas de

gestión a los caficultores para la mejor toma de decisiones en la empresa

cafetera. Las herramientas han sido diseñadas para adecuarse a las diferentes

capacidades y necesidades de los caficultores:

1. ―Mis Costos‖ (Desarrollado por el Comité de Cafeteros de Caldas)

2. El Presupuesto del Caficultor

3. Gestión del Precio (ventas a futuro, bolsa, café especial)

4. Herramientas sistematizadas como:

—Todo Costo Café (Presupuesto)

—Agrodinámico (Seguimiento presupuestal)

12

2. DIAGNÓSTICO DEL ÁREA DE INTERVENCIÓN

Teniendo en cuenta que el mercado internacional ya no es un tema opcional

que todo cafetero quiere abordar, sino una necesidad de integrarse a un mundo

global, con el objetivo de lograr un posicionamiento de la marca en el exterior y

expandir su producto a un nicho de mercado potencial especifico, que por

ende, busca un beneficio mutuo entre el oferente y demandante en cuanto a

temas de maximizar sus utilidades, ampliar su participación en el mercado, dar

a conocer la marca, reducir su dependencia en el mercado local, aumentar la

producción y reducir costos, esto es por parte del exportador, y por parte del

importador, exigir de un producto: el origen, el aroma, el sabor, la calidad y la

imagen o presentación y poder satisfacer no solo sus expectativas sino el gusto

por el producto.

Es por lo anterior, después de una entrevista con Felipe Rincón Borrero (2011),

encargado del CREG como Coordinador de Gestión Empresarial, quien

identifico un grupo de caficultores en el departamento de Risaralda, dedicados

a la siembra de Cafés Especiales, con oportunidad de: incursionar en

mercados internacionales, optimizar los términos de contrato y mejorar no solo

la calidad del producto sino también la sostenibilidad social, ambiental y

económica de la comunidad

De igual manera, por medio de una observación directa (Diario de Campo), se

pudo analizar que los cafés especiales de los diferentes municipios de

Risaralda, cuentan con ventajas comparativas en la estructura del grano de

café (cuerpo, aroma y sabor), el cual se ha venido fortaleciendo por medio de

los protocolos de calidad, como (siembra, recolección, despulpe, secado,

almacenamiento y transporte).

Sin embargo, después de asistir a una capacitación dictada por FAVACA para

Asocafés, se observó el incipiente conocimiento en el desarrollo de ventajas

competitivas, por parte de los miembros de dicha junta, en temas de logística y

estrategias de mercadeo como: clasificación de los clientes, ventas, publicidad,

procesos comerciales y canales de distribución, que por consiguiente, son

necesarios para poder expandirse y conquistar nuevos mercados, cumplir con

los estándares internacionales y competir en cuanto a calidad, volúmenes y

precio.

Las técnicas e instrumentos utilizados para el levantamiento de la información

fueron: Observación directa en fincas dedicas a la siembra de los cafés

especiales, asistencia a una capacitación de FAVACA para Asocafés y

entrevistas con el coordinador del CREG.

13

3. EJE DE INTERVENCIÓN

A partir del área de intervención es necesario describir las prioridades para

ejecutar el diagnóstico del eje de intervención, el cual serán de la siguiente

manera:

Para la realización del presente proyecto, se utilizara el modelo de un plan de

marketing desarrollo por KOTLER, Philip (2002) en el libro “Dirección de

Marketing” como herramienta fundamental, ya que es la responsable del

análisis, de la investigación de las necesidades de la demanda, del seguimiento

de las tendencias del mercado y además de identificar y seguir a compradores

específicos denominados potenciales, permitiendo la creación de ideas

innovadoras, desarrollo de productos y servicios adecuados al accionar y

planificar, así mismo buscar una diferenciación de la competencia,

asegurándole al productor una orientación a la empresa hacia oportunidades

atractivas como ventajas competitivas sustentables con rentabilidad, eficacia y

eficiencia

3.1. ORIENTACIÓN AL MERCADO

Es necesario analizar las características y necesidades de los potenciales

consumidores, es decir, para tener éxito con el producto se requiere tomar la

mejor decisión, segmentando el mercado con un perfil de cliente que más se

adapte a lo que se quiere vender, consecuente, se podrá determinar las

capacidades externas e internas tanto del producto como del mercado en

términos de debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas.

3.2. ORIENTACIÓN AL PRODUCTO

Es importante definir estrategias dirigidas para caracterizar un producto, tomar

decisiones relacionadas a las estrategias de precios, analizando el precio al

que se venderá el café con respecto a la competencia para poder implantar

políticas de descuentos, ofertas, etc., conocer el lugar donde competirá el

producto, es decir, cuales son los canales de distribución, puntos de ventas y

14

almacenamiento, para finalmente definir que medio de comunicación se va a

utilizar para promocionar y dar a conocer la marca.

ILUSTRACIÓN 1. Plan de Marketing Estratégico

Fuente: Información suministrada en (KOTLER, 2002) - Elaboración propia

15

4. JUSTIFICACIÓN DEL EJE DE INTERVENCIÓN

Según el artículo, ―Risaralda le sigue apostando a la producción de café

especial‖, los caficultores del Departamento por medio de programas de cafés

especiales, Apía, Flo, Jazmín, Rainforest, Regional y Utz Certified se han

vuelto mas competitivos por la creciente demanda y nuevos consumidores que

este mercado esta presentando actualmente, afirma (Tabares, 2011).

―Sin embargo vemos que menos del uno por ciento de los consumidores tienen

conocimiento del café especial por esta razón es necesaria una mayor

promoción del producto‖, dijo Ahn, citado en (Tabares, 2011).

Por esta razón, ―para seguir creciendo el consumidor debe ver que en lo que

compra es algo diferenciado y es ahí donde está la oportunidad del productor

colombiano, ya tienden a producir un café único, de un solo país, de una sola

finca‖, puntualizó David Veal, director ejecutivo de la Asociación de Cafés

Especiales en Europa, citado en (Tabares, 2011).

Siguiendo con esto, para que los caficultores de cafés especiales en el

Departamento de Risaralda puedan incursionar y conquistar nuevos horizontes,

es de suma importancia que implementen estrategias competitivas para

sobrepasar las barreras no arancelarias como normatividad impuesta por los

países.

Por medio de una guía sobre un plan de marketing para generar herramientas

metodológicas con ¨ Valor Agregado¨ como desarrollar innovación,

investigación, ciencia y tecnología, desarrollo empresarial, entre otras y así

poder entrar a competir con las tendencias de la globalización y necesidades

del consumidor.

16

5. OBJETIVOS

5.1. OBJETIVO GENERAL

Diseñar e implementar una guía sobre un plan de marketing estratégico

que sirva como herramienta de decisión para los caficultores de

Risaralda que tengan el interés de incursionar en mercados

internacionales de Cafés Especiales, por medio de una comercialización

con un cliente directo.

5.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Revisar la literatura del análisis del mercado objetivo por países y

seleccionar el país mas apropiado para este producto.

Revisar las encuestas sobre los nichos de mercado potenciales, así

como los posibles clientes y perfiles de los consumidores.

Elaboración de la matriz DOFA para determinar las capacidades del

producto.

Recomendar a la empresa sobre posibles estrategias competitivas de

los cafés especiales dirigidas a las 4 P´s (Producto, precio, promoción y

plaza).

17

6. MARCO TEÓRICO

El crecimiento del mercado en cafés especiales se ha venido expandiendo en

regiones, ciudades, países y continentes, debido a la importancia de los

beneficios económicos, sociales y ambientales que este brinda, tales como: La

conciencia por la conservación ambiental implementando las buenas prácticas

y técnicas agrícolas, la preocupación por la calidad de vida de los trabajadores

velando por sus derechos y un comercio justo. Estas tendencias en el mercado

han proyectado hacia el futuro una sostenibilidad en nichos de mercados con

una demanda fuerte y con mucho potencial para el consumo de este producto

novedoso.

Según el artículo Cafés Especiales, en auge, publicado por la (Revista PODER,

2008), señala que Colombia, es el país que produce el mejor café del mundo,

por ende, se convirtió en uno de los más apetecidos y atractivos para la

demanda del mercado exterior; su posicionamiento ha sido tan exitoso, que

nuevos consumidores han entrado al mercado mundial del café Colombiano

tales como Europa Central, Oriental y países Asiáticos, por eso, se dice que el

tema de los cafés especiales ha cogido el mismo auge de la industria mundial

del vino, ya que al igual que este, se pueden encontrar diferentes perfiles y

variedades según su origen, (Aroma, fragancia, acidez y cuerpo).

En el estudio, ― El Comportamiento de la Industria Cafetera Colombiana 2010‖,

por (Federacion Nacional de Cafeteros, 2010), se observa según la grafica, una

caída del café verde por los precios tan bajos que esta manejando el mercado

y pese a las dificultades que se presentaron en el 2010, las exportaciones de

cafés especiales y con valor agregado a nivel internacional han venido

recibiendo una remuneración mas sustantiva, mostrando un crecimiento

significativo con una tendencia a la consolidación en nuevos países, el cual

paso de 35% del total de café en el 2009 a un 31% para el año siguiente.

Este aumento significativo en las ventas de café con valor agregado, se debe a

la ardua labor que ha venido implementando la ―FNC‖ (Federación Nacional de

Cafeteros), fomentando proyectos con estrategias de valorización de productos

innovadores que satisfagan a las necesidades de los clientes, impulsando la

producción de cafés especiales, servicios complementarios como la

trazabilidad del grano y por ultimo, posicionando la marca de 100% café

colombiano para potencializar la comercialización en todo el mundo. Estas

estrategias tienen como propósito especifico lograr un mayor beneficio de

retorno al caficultor.

18

ILUSTRACIÓN 2. Grafico de exportaciones por tipo de café en el mundo

2002-2010

Fuente: (Federacion Nacional de Cafeteros, 2010)

El proceso de expansión a nuevos nichos de mercados no ha sido fácil debido

a que la cultura de café con atributos especiales esta aun muy incipiente en el

país; El reto de Colombia con el apoyo de la Federación de Cafeteros en estos

últimos años ha venido siendo el de educar y motivar al caficultor con el manejo

de las buenas prácticas desde el proceso en la siembra hasta la taza, además

acompañado de acciones sostenibles: ambientales y sociales; Es así como el

país se las juega por el reconocimiento de un café con calidad, implementando

estrategias de valorización y generando así, una alternativa económica para

beneficiar a los caficultores en tiempos de crisis, por motivos de revaluación del

peso, el invierno (Fenómeno del NIÑO), entre otras.

La estrategia de valorización se basa en adaptar la estructura de la oferta de

café de Colombia a las nuevas realidades del mercado, capitalizando las

ventajas competitivas del sector y capturando un mayor valor para el caficultor.

Se trata de un nuevo paradigma bajo el cual la industria cafetera Colombiana

no se limita a vender un producto de muy buena calidad, sino que, consciente

de sus ventajas competitivas y del valor de sus activos tangibles, ofrece al

consumidor un sofisticado portafolio de productos y servicios para asegurar su

19

competitividad y sostenibilidad de largo plazo. (Mauricio Reina, Gabriel Silva

Luján, Luis Fernando Samper y María del Pilar Fernández, 2007)

6.1. CAFÉS ESPECIALES

El término ―Café especial‖ fue utilizado por primera vez por Erna Knutsen, el

concepto era muy simple:

Los microclimas especiales geográficas producen granos con perfiles de sabor

único, que se conoce como cafés especiales". Detrás de esta idea de las

denominaciones de café era la premisa fundamental de que los granos de café

de especialidad siempre estar bien preparado, recién tostado y preparado

adecuadamente. (Rhinehart, 2009)

De acuerdo con la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (2010), ―Los

cafés especiales colombianos se definen como aquellos valorados por los

consumidores por sus atributos consistentes, verificables y sostenibles, por los

cuales están dispuestos a pagar precios superiores que redunden en un mayor

bienestar de los productores‖.

ILUSTRACIÓN 3. Clasificación de los cafés especiales Colombianos

CATEGORIA SUBGRUPO DESCRIPCIÓN

CAFÉ DE ORIGEN

Son cafés con

cualidades únicas, sus

atributos especiales,

sabor y aroma natural

proviene de una región o

una parte geográfica

especifica, además por

su condición climática, la

variedad, la cultura y su

Regional Coffee

Son aquellos que provienen

de una región específica,

reconocida por sus

cualidades particulares.

Estos cafés exigen altos

estándares de calidad.

Exotic Coffee

Cafés con características de

sabor único que se cultiva en

condiciones microclimáticas,

agroecológicas y

socioculturales.

20

proceso de trazabilidad,

hace de este, ventajas

competitivas, como un

producto de calidad,

consistente y verificable

en los mercados

internacionales.

Estate Coffee

Son los provenientes de una

finca que tenga producciones

mayores a 500 sacos por

año con estándares de

calidad.

CAFÉS SOSTENIBLES

Son cafés con un compromiso social, ambiental y económico relacionado con la producción de café, mediante la protección de la diversidad del medio ambiente, el amparo de las comunidades que lo cultivan, para finalmente promover el mercado justo en países en desarrollo.

Conservation

Coffee

Son reconocidos por su

manejo con el medio

ambiente y la biodiversidad,

mediante buenas practicas

en todo el proceso de

producción.

Relationship

Coffee

Proyecto productivo social y

cultural, sustentable a

mejorar la calidad de vida y

protección del medio

ambiente tanto del caficultor

como a su comunidad.

Organic Coffee

Se cultivan sin la utilización

de agroquímicos, fertilizantes

y pesticidas. Son

comercializados con una

certificación expedida por

una firma especializada.

CAFÉS DE PREPARACIÓN

Esta categoría se diferencia por el tamaño y forma especial del grano de café, el cual,

Peaberry Coffee

Son cultivados en zonas de

altura. Se seleccionan

aquellos granos en forma de

caracol, los cuales producen

una taza única de alta

acidez.

21

los hace mas deseados en nichos de mercados específicos, ofreciendo al consumidor una consistencia en sus características físicas.

Supremos Coffee

Son cafés que se ofrecen de

acuerdo con una clasificación

del tamaño de grano. Estos

son: Europa, Extra Supremo

y Premium.

Select Coffee

Son los cafés que resultan

de una cuidadosa selección

realizada por solicitud del

cliente, siguiendo un

protocolo definido.

Fuente: Información suministrada por (Federacion Nacional de Cafeteros de

Colombia, 2010) - Elaboración propia.

6.2. PLAN DE MARKETING

De acuerdo a la propuesta de KOTLER, Philip (2002, págs. 9-10) en el libro

Dirección de marketing. Conceptos esenciales, la percepción de los procesos

de marketing consta de varias faces, el cual están estructuradas de la siguiente

manera.

6.2.1. Estudio de mercado

Para la investigación y selección de los mercados objetivo y el posicionamiento

de la oferta se requiere hacer una estimación de tamaño total del mercado, su

crecimiento y rentabilidad, estos son aportes clave para decidir en qué

mercados y en qué nuevos productos hay que concentrarse. (Kotler, 2001, pág.

48)

Para encontrar el mercado objetivo de cafés especiales, se analizo el

documento, ―Comportamiento de la Industria Cafetera Colombiana 2010‖

22

realizado por (Federacion Nacional de Cafeteros, 2010), el cual muestra que

los principales mercados de preferencia por el café de Colombia, son: Estados

Unidos y Japón, conservando una importante participación de 40% y 18%

respectivamente.

ILUSTRACIÓN 4. Exportaciones Colombianas según destino. Millones de

sacos de 60 Kg

Fuente: (Federacion Nacional de Cafeteros, 2010)

Consecuente, se analiza las características de Estados Unidos como mercado

objetivo potencial, este implica investigar sus condiciones y exigencias. Esta

investigación debe de ser rigurosa, porque de ella dependerá del éxito del

producto.

Datos económicos relevantes que oriente a las tendencias de consumo

de café especial.

Tendencias de mercado y exigencia de los consumidores por este tipo

de café., y así tener claridad de cuales son las oportunidades del

mercado Colombiano con este producto innovador.

23

ILUSTRACIÓN 5. Información General de Estados Unidos

ITEM ESTADOS UNIDOS

DATOS GENERALES

Población 307 millones. (Puesto 3 en el mundo)

Idioma Inglés (82%). Español (10%)

Ciudades principales New York, Chicago, Atlanta, Miami, Houston, Los Angeles.

Sectores de oportunidad Agroindustrial, Acuícola, Agrícola, Flores

Acuerdos comerciales

Preferencias Arancelarias ATPDEA (2002).

TLC Estados Unidos-Colombia. 2011

TENDENCIAS DEL MERCADO

Oferta

Posicionamiento de marca:

Calidad. Empaque. Etiquetado. Mercadeo Precio.

Seguimiento y preparación de la Oferta

SEGUIMIENTO (la queja # 1 de los

Clientes).

Respuesta oportuna a correos electrónicos

(reposiciones, otros).

Cotizaciones en dólares e Inconterm

solicitado.

Empaques y etiquetas atractivas, idioma

del mercado.

Conozca la competencia.

REFERENTE AL CAFÉ

Importaciones Importan más de $ 4 mil millones de dólares de café al año.

Consumo

Consumen 400 millones de tazas de café al día, convirtiéndolos en el principal consumidor de café en el mundo.

24

Fuente: Información suministrada por (PROEXPORT COLOMBIA, 2008) –

Elaboración propia

Ventas por día En promedio, 250 tazas de café expresso y café se venden por día, por drive-thru.

Certificaciones

Es el segundo país con el 16% que importa café

certificado:

Certificación de sostenibilidad.

FLO CERT.

Café orgánico.

Fairtrade

Competencia

STARBUCKS

9,95 US por Libra $ 1.25 café grande

DUNKIN DONUTS

8,50 US por Libra $ 99 C café grande

25

6.2.2. Nicho de mercado.

Se denomina nicho a la delimitación de un grupo que busca un beneficio en

particular. Estos entienden muy bien las necesidades especificas de los

consumidores, que están dispuestos a pagar un precio especial de forma

gustosa, además las empresas deben tener en cuenta que tienen que

especializar su oferta para tener éxito y tener un gran potencial en cuanto a

tamaño, rentabilidad y posibilidad de crecimiento. (Publicaciones Vértice, 2008)

Es primordial este proceso porque los nichos suelen ser pequeños, el cual

permite hacer un análisis minucioso sobre el comportamiento de la tendencia

actual de la demanda, oferta, consumo, clientes y productos, atrayendo a uno o

dos competidores. Por consiguiente, mas adelante será de vital importancia

para descubrir que oportunidades pueden ser una ventaja competitiva y que

debilidades se podrían convertir como fortaleza, mediante la planeación y

diseño de estrategias sobre las necesidades inminentes en el mercado.

Es por esto, que mediante una revisión literaria de la encuesta "National Coffee

Drinking Trends 2011" por (National Coffee Association USA, 2011), basada

en conocer los patrones de consumo de la demanda de café en los EE.UU, con

una muestra nacionalmente representativa de 2.826 personas mayores de 18

años de edad, seleccionados estos al azar de una base de datos y que además

complementaron la encuesta en línea.

La encuesta NCDT 2011 es fundamental ya que es importante saber el cuándo,

dónde, cómo y por qué de las actitudes, necesidades y comportamientos que

conducen a los hábitos y las decisiones de compra y por ende, conocer los

perfiles del consumidor para:

El desarrollo de planes de marketing.

Construcción de la lealtad de marca.

Una comunicación en mensajería personalizada para satisfacer las

diversas necesidades.

Apuntar estratégicamente a sus mejores clientes en el mercado, por

medio del análisis de nichos.

A continuación son los resultados que arrojo esta encuesta:

ILUSTRACIÓN 6. Encuesta sobre el consumo de Café en Estados Unidos 2011

ENCUESTA: “ National Coffee Drinking Trends 2011”

EDAD

18 a 24 años

2011 40% beben café diario. 9% El grupo de 18 a 39 años 28% se

sintieron mejor sobre su situación

financiera, que el año pasado.

Más de 40 años: 12%

2010 31%

adultos

25 a 39 años

2011 54% beben café diario. 10% 2010 44%

PREFERENCIA

Café gourmet

(37%) del total de café

consumido.

Lo que indica que los consumidores

quieren mantener la calidad del café a

pesar de la incertidumbre de la

economía.

LUGAR

86% Disfrutan de su bebida en casa.

Mas de 30.000 mil tiendas de café. 24% Beben fuera de casa.

ETAPA

En que Edad los

adultos

empezaron a

tomar café?

13 y 19 años 54% comenzó a tomar café. Revelo un pico de 34% comenzó a

tomar café entre 16 y 18 años. 20 y 24 años 22%

CONSUMO DE

CAFÉ

Por día Los hombres beben café tanto como las

mujeres, cada uno consume un promedio

de 1,6 tazas por día.

Entre los bebedores de café, el

consumo medio en USA es de 3,2

tazas de café al día.

27

CONSUMO DE

CAFÉ

Semanal

Aumenta En la secundaria, la universidad y primer empleo. 30% de la población bebe café de vez

en cuando. Disminuye Durante el desempleo, pero no la jubilación.

PRECIO

Bebida espresso $ 2.45 Las mujeres están más preocupadas

por el precio que los hombres. Café preparado $ 1.38

PREFERENCIAS

Café negro 35%

TIENDAS A NIVEL NACIONAL USA

Con azúcar y / o crema 65%

MOTIVACIONES

Mujeres El café es una buena manera de relajarse.

Hombres El café les ayuda a hacer el trabajo.

HORA

Desayuno 65%

Entre las comidas 30%

Otras comidas 5%

TAZA El tamaño de la taza de café promedio es de 9 onzas.

MAQUINAS 7% de compañías ofrecen un sistema de preparación de café

recién hecho.

SERVICIOS Ofrecer un boletín de noticias de la industria del café, Tendencias, criticas de mezclas de gourmet.

Fuente: Información suministrada por (National Coffee Association USA, 2011) – Elaboración propia

Los resultados de la encuesta de (National Coffee Association USA, 2011),

arrojaron la siguiente información:

El repunte en el consumo entre los bebedores de café estadounidenses más

jóvenes entre los 18 a 24 años,

indica que hay un segmento en el

mercado que esta en condiciones de

responder, que por consecuente, a

medida que este grupo joven

aumento su consumo regular de

café, volvieron al café gourmet mas

caro.

Esto demuestra la lealtad de una

categoría fuerte, lo que sugiere una

sólida base de clientes para el

crecimiento futuro.

Esta población conoce del café y

tiene una buena percepción de el, el

cual describen el café como un

producto que los estimula, los

mantiene activos y concentrados en

sus labores diarias, además los

relaja y es una excusa perfecta para

encuentros entre amigos, familiares, citas, o para fines laborales o de estudio.

Por otra parte, la encuesta ―Social Side of the Internet Survey", en Estados

Unidos mostro que ―el uso de la tecnología se ha arraigado profundamente en

la vida de los grupos y está afectando la forma en que los grupos cívicos y

sociales se comportan y la forma en que influyen en sus comunidades". (Pew

Research Center & American Life Project., 2011). La Internet es ahora la fuente

principal para obtener información de todo tipo, para las personas de entre 18 y

29 años.

Otro dato significativo en este estudio, fue que el 54% de la categoría de los

adultos comenzaron a consumir café en la adolescencia entre 13 y 19 años,

por ende, se demostró que tomar esta bebida durante la escuela, universidad o

primer empleo, estimula el sistema nervioso, aumentando la energía,

concentración y motivación para realizar mejor sus tareas y responsabilidades

programadas.

ILUSTRACIÓN 7. Consumo de

café diario en USA. 2010-2011

Fuente: Información suministrada

por (National Coffee Association

USA, 2011) – Elaboración propia.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

18- 24años

25-39 años

2010

2011

29

6.2.3. Análisis DOFA. (Risaralda).

La matriz DOFA es un método de análisis para una planeación estratégica de

marketing, el cual sirve para determinar el desempeño de los Cafés Especiales

en el Departamento de Risaralda.

Esta herramienta es de manejo útil, ya que permite evaluar factores internos y

externos del producto en términos de competitividad, eficiencia y eficacia en

todo el proceso de la cadena de valor y por ende, busca general alternativas en

la toma de decisiones que puedan afectar la trazabilidad de un producto de

calidad, reconocer por medio de estrategias se puede potencializar y

aprovechar las oportunidades y minimizar los riesgos y desventajas para

enfrentarse a la competencia.

ILUSTRACIÓN 8. Matriz DOFA

DEBILIDADES Y FORTALEZAS AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

son factores internos a la

empresa. (crean o destruyen

valor).

Incluyen los recursos, activos,

habilidades, etc.

son factores externos (Fuera

del control de la empresa).

Se incluyen la competencia, la

demografía, economía, política,

factores sociales, legales o

culturales.

Fuente: Información suministrada por (Publicaciones Vértice, 2008) –

Elaboración propia

6.3. MARKETING MIX (4 P´s)

La mezcla del marketing son las tácticas y decisiones que usa cada empresa

para adaptarse a diferentes mercados según las necesidades, gustos y

costumbres de estos, estas son esenciales debido a que influyen en la

rentabilidad, la eficiencia y eficacia de la empresa. (KOTLER, 2002, págs. 9-10)

30

Un Marketing eficaz crea conciencia, aceptación y preferencia de una marca y

por ende, impulsar el crecimiento del negocio como valor estratégico para la

empresa.

6.3.1. Producto

Las empresas por medio de productos innovadores intentan satisfacer las

necesidades y deseos de los consumidores. Según (KOTLER, 2002) ―Un

producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un

deseo, y podría ser una de las 10 ofertas básicas: bienes, servicios,

experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones,

información e ideas‖.

Para el ingreso a Estados Unidos con un producto de Café Especial tostado, se

tomo de base la ―GUIA PARA EXPORTAR A ESTADOS UNIDOS‖ por

(PROEXPORT COLOMBIA, 2008), señalando este, las exigencias y

características especificas para el ingreso de alimentos con ciertos

requerimientos sanitarios para el Café Especial tostado, ya que se le debe

garantizar al consumidor final por medio de protocolos de calidad que cumplan

con las condiciones óptimas de sostenibilidad ambiental, social y económica,

por ende, las imposiciones de este mercado son las siguientes normas como

barreas no arancelarias:

Certificación FLO CERT (Comercio justo), para asegurar los protocolos

de calidad del producto.

Solicitud de registro de marca ante la superintendencia.

Registro INVIMA.

Código de barras expedido por GS1

Registro ante la FDA. (Food and Drug Administration).

Solicitud de certificado de exportación de la federación nacional e

cafeteros de Colombia

Empaque y etiquetado

Tabla nutricional

ILUSTRACIÓN 9. Normatividad de Estados Unidos para ingresar Café especial tostado

REGISTRO INVIMA

Es un permiso sanitario de cualquier producto que sea consumido por el ser humano. Este certificado

es expedido por el Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos INVIMA.

CÓDIGO DE

BARRAS

La obtención del código

de barras para el café

especial es necesaria

para cumplir requisitos

de

etiquetado para el

producto.

Pasos para la obtención de código de barras formato físico:

Contactarse con GS1 Colombia al teléfono 427 0999 de Bogotá

Solicitar formatos físicos para la inscripción

Diligenciar los 3 formularios con la información de la empresa

Envió de los documentos a GS1 Colombia.

REGISTRO FDA

FOOD AND DRUG

ADMINISTRATION

Ley de

Alimentos,

Medicamentos y

Cosméticos

Es una

certificación de

calidad y

seguridad para los

productos

alimenticios. El

cual la FDA exige:

1. Etiquetado

El Panel Principal debe indicar el nombre del alimento y la

declaración de cantidad

El Panel de Información debe indicar la lista de ingredientes, el

productor, el empacador o información de distribuidor y la tabla

de información nutricional con la declaración del contenido

neto, posición y formato.

Los requerimientos de etiquetado establecidos por la FDA

deben ser en inglés.

Si hay alguna declaración en un idioma extranjero, debe

aparecer en inglés y en el idioma extranjero.

32

REGISTRO FDA

FOOD AND DRUG

ADMINISTRATION

2. Ley de

Bioterroris-

mo

Registro de la empresa:

Es para empresas que produce/procesa o empaca alimentos

consumidos por humanos en los Estados Unidos. Compañías

extranjeras deben designar a un Agente en Estados Unidos

para comunicación con la FDA.

Notificación de Previo Aviso:

La FDA es notificada antes de que la embarcación de

alimentos llegue a USA. El embarcador extranjero o el

importador estadounidense deben presentar la embarcación y

el detalle de productos a la FDA.

ETIQUETA

La denominación del producto que debe estar localizada en el tercio superior del panel principal,

aparecer en forma visible y prominente en comparación al nombre y marca del producto.

El nombre y dirección de la Compañía responsable del producto en los Estados Unidos junto con el

Código Federal de Regulaciones de los Estados Unidos sean declarados en la etiqueta

ENVASE

En el envase declarar en que país se produjo o manufacturó el producto como "Lugar de Origen―.

Esta declaración se puede localizar en cualquier lado excepto en la base del envase.

Todo producto alimenticio contenga un nombre común o usual que lo describa en el lado o cara

principal del envase.

Declaración del contenido neto del envase que debe hacerse usando los dos sistemas de medida: el

sistema métrico decimal y el sistema inglés. Ej: NET WT 10 ¾ OZ (305 g).

Fuente: Información suministrada por (PROEXPORT COLOMBIA, 2008) – Elaboración propia

6.3.2. Precio

Es trascendental analizar el precio de la competencia en el mercado y así

establecer cuanto están dispuestos a pagar los clientes por lo que se esta

ofreciendo.

Es importante que los clientes diferencien el producto por su calidad, por ser

único y por los beneficios y cualidades de este; en este caso los precios que se

fijaran serán más altos que los de la competencia, ya que se ofrecerá un valor

agregado. Además los precios se pueden establecer por:

precio uniforme en todas partes.

precio basado en el mercado de cada país.

precio basado en los costos de cada país.

6.3.3. Plaza (distribución)

Para elegir la mejor manera de llegar a los clientes, es primordial analizar las

características del producto, del mercado, competidores, proveedores, entre

otros y así definir cual es el canal mas optimo en la distribución de este.

Mayorista: Supermercados.

Minoristas: Tiendas pequeñas.

Establecimiento propio.

Esta clasificación para las estrategias de distribución, según ProInversion.

Agencia de Promoción de la Inversión Privada – Perú (2007, pág. 34), la

represento de la siguiente manera en el grafico que se muestra a continuación:

Fuente: Información Suministrada por (Publicaciones Vértice, 2008)

PRODUCTOR

R

MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR

PRODUCTOR

R

PRODUCTOR

R

MAYORISTA

A

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

34

6.3.4. Promoción

Es adecuado analizar las diferentes herramientas que se pueden utilizar para

informar los beneficios y servicios del producto, además es primordial conocer

a quien se va a llegar, es decir, a un mayorista, minorista o consumidor final y a

partir de esta información dirigir acciones de comunicación de donde

posiblemente se puede encontrar los clientes.

Las acciones que se pueden realizar son:

Publicidad: En televisión, revistas, radio, correo electrónico, etc.

Promoción de ventas: Descuentos, degustaciones, muestras,

demostraciones, concursos, etc.

Eventos de lanzamiento.

Asistencia para la participación en ferias internacionales y ruedas

de negocios.

Misiones comerciales.

Publicidad por una pagina web, brochure, redes sociales,

llamadas telefónicas.

7. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PLANEADAS

ILUSTRACIÓN 10. Cronograma de Actividades

AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE

Actividad / Semana 2011 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Ubicación e información del sitio de práctica

Elaboración del Blog CAFENOTICIAS

Visita a finca Don Pablo

Capacitación FAVACA, Planeación Estratégica

Visita a finca Milán

Capacitación. Venta Consultiva

Recopilación de información. Cafés especiales

Encuesta para caficultores de café especial

Estudio de mercado para Cafés especiales

Diseño de estrategias de las 4P.

Informe final

Fuente: Elaboración propia

36

8. TRABAJO DE CAMPO

Es importante resaltar, que por medio de una encuesta realizada a un grupo de caficultores en el departamento de Risaralda,

dedicados a la siembra de Cafés especiales que tienen como objetivo: realizar una comercialización directa en el exterior.

Esta permitió analizar e implementar una matriz DOFA para conocer a fondo la estructura interna y externa con la que cuenta

estos empresarios.

ILUSTRACIÓN 11. Resultados de Encuesta a Caficultores de Café Especial. (Risaralda)

CAFICULTOR 1 CAFICULTOR 2

Ubicación geográfica Risaralda- Santuario Risaralda - Pereira Vía Combia

Variedades sembradas Variedad Colombia F8 y Castillo Variedad Caturro y Castilla

Capacidad productiva a ofertar al

año:

48.000@ CPS 1400 Arrobas

Certificaciones UTZ, FLO, 4C FLO-UTZ-RAIN FOREST

Café verde o tostado-empacado

Café Pergamino Seco. Porque es el

producto en el que estamos

especializados actualmente. Aun no

extendemos nuestra cadena productiva a

otras etapas como tostado.

El mercado del verde es el que tiene

demanda.

37

Estudio de mercado

No. Porque actualmente estamos

concentrados en conocer y mejorar

nuestras prácticas y nuestro producto, lo

cual consideramos básico antes de

proceder a explorar mercados en el

exterior.

El contacto ya está en Estados Unidos.

Café Don Pablo www.cafedonpablo.com

Marcas competidoras de café

(Internacional)

nesspreso y Starbucks Starbucks-caribu-DONKIN-DONUTS-

Bustelo-Pilon.

Atributos de su café especial

la combinación perfecta entre calidad y

cantidad, en nuestras fincas cafeteras

tenemos la capacidad de proveer de Café

de alta calidad a clientes que requieran

cantidades para manejo industrial dentro

y fuera de Colombia.

Notas cítricas, achocolatadas y

acarameladas con acidez media y cuerpo

balanceado.

Desarrollo de una marca visual

propia

Hemos identificado la necesidad de

desarrollarla y actualmente está en

proceso.

No. La comercialización con DON pablo

es directa.

Construcción de brochure

Para el desarrollo del brochure debe

tenerse ya la marca. Los temas que

debe contener son aquellos que hagan la

diferencia: Cantidad, calidad y aspecto

social.

No. Después de desarrollar la marca.

38

Lugar para encontrar un cliente

directo.

USA y/o Europa. Porque tengo

entendido que allí se concentran los

mayores tostadores del mundo.

Europa y Estados Unidos son altos

consumidores.

Fuente: Elaboración propia

ILUSTRACIÓN 12. Matriz DOFA de caficultores de Cafés Especiales en Risaralda

ANALISIS INTERNO

FORTALEZAS

Ubicación geoestratégica. (Atributos en la oferta ambiental y variedades resistentes).

Consistencia en la calidad de producto con programas de sostenibilidad ambiental, social y

económica de la comunidad (Certificaciones).

Capacidad productiva a ofertar al año.

Logística de atención al turismo.

DEBILIDADES

Desconocimiento de las normatividad y exigencias del mercado Estadounidense.

No tener una imagen y marca para diferenciarlo en el mercado.

Desconocimiento del nicho de mercado para el producto.

No tener una estrategia de comercialización Internacional. (Pagina Web).

39

No hay un diseño de empaque adecuado con las exigencias del país de destino.

Poco dominio de una segunda lengua. (Ingles).

Poca capacidad de inversión para mejoramiento productivo e investigación en desarrollo de

productos.

No hay la suficiente tecnología para asegurar las cualidades del café como un producto de valor

agregado.

ANALISIS EXTERNO

OPORTUNIDADES

Apertura de nuevos mercados y nichos potenciales de cafés especiales. (USA y Europa).

Aumento de Café especial como sustituto de café, te, descafeinados.

Reconocimiento Internacional a la calidad del café Colombiano

Tratados de libre comercio con diferentes países con Colombia

AMENAZAS

Aparición de la ola invernal en el país. (Fenómeno de la NIÑA)

Posicionamiento de exitosas marcas en la mente del consumidor. (Starbucks).

90% de la demanda exige café en pergamino seco para ellos procesarlo.

Crisis económica a nivel mundial.

Infraestructura vial deteriorada o con daños severos presentados por el clima.

Fuente: Elaboración propia

Por medio de el análisis anteriormente nombrado, se puede concluir, que el

Departamento de Risaralda cuenta con una zona geográficamente privilegiada

para los Cafés Especiales, el cual, cada uno de los caficultores pertenecientes

a dicho programa, se han preocupado por mejorar la trazabilidad con el uso de

las buenas practicas desde la siembra hasta la taza, mediante la obtención de

diferentes Certificaciones reconocidas por los estándares Internacionales.

Sin embargo, se puede observar mediante las Debilidades de la Matriz DOFA,

la falta de conocimiento por parte de los caficultores, los requisitos técnicos no

arancelarios, exigidos para poder incursionar en mercados internacionales

impuestos por los diferentes países, es por esta razón que se debe diseñar e

implementar un plan estratégico comercial exportador, el cual permita la venta

directa del producto mediante: Descripción del producto de acuerdo a las

especificaciones del país de destino, el diseño de una marca exitosa y

empaque según la normatividad del mercado, diseñar e implementar una

página Web (Brochure) la cual permita crear capacidades para la

comercialización y diferenciación del producto.

Finalmente, queda claro que la necesidad a corto plazo del empresario de

Cafés Especiales es exportar café pergamino seco, debido a que tener un

producto con valor agregado mediante la tostion del café, es un proceso que

requiere mucho esfuerzo. La poca capacidad de inversión de cada caficultor

con recursos propios para el mejoramiento productivo e investigación en

desarrollo de productos y además la pobre infraestructura de maquinas

tecnológicas para tostar con las que cuenta el país, problema que esta fuera de

su alcance, no garantiza que las propiedades físicas que tiene el grano con el

que fue cultivado y procesado con tanto esmero sigan siendo las mismas, por

consiguiente, países importadores se apropian de esta desventaja para poder

obtener ese margen de ganancia al convertir ellos un producto distintivo.

Es así como el desarrollo de la estrategia de valorización de Cafés Especiales

se convierte un objetivo a largo plazo. Por ende, este Plan de Marketing para la

comercialización directa en este tipo de cafés, es una memoria, el cual le

servirá a cualquier caficultor en el futuro como herramienta útil para la creación

de estrategias competitivas superando los aspectos normativos que se requiere

para conquistar nuevos horizontes especialmente en el mercado

Estadounidense, país escogido anteriormente, por su alta concentración en

consumidores que reconocen y exigen un café de alta calidad sustentado por

diferentes procesos.

9. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

PRODUCTO

MARCA: El protagonista debe de ser el café.

Representar las características del café en una sola palabra.

Debe representar placer por las sensaciones que genera en el

organismo

satisfacción por el estatus que le brinda por consumir un producto de

calidad.

Utilizar colores cálidos referentes al café y su entorno.

Para la tipografía se recomienda emplear un tema que de sensación de

originalidad, autenticidad y moderno.

Para campañas, avisos publicitarios, el logo, entre otras, utilizar

imágenes tomadas por profesionales, con colores llamativos que

aparenten frescura y den la sensación de tocarlas y apreciarlas.

El mensaje que debe de emitir a este tipo de consumidores a través de

su logo e imagen es un café con historia y tradición, de calidad, juvenil,

confiable y con experiencia. Lo anterior podrá ser verificable mediante

los ítems de la página web.

PRECIO

Para la estrategia del precio, como se menciono anteriormente en la Guía para

Exportar hacia Estados Unidos, documento realizado por (PROEXPORT

COLOMBIA, 2008), en la normatividad de este país, exige para los Cafés

Especiales tener una Certificación FLO CERT, que le permita al cliente verificar

sobre la confiabilidad trazable de buenas practicas, dado a esto, se puede ver

reflejada la sostenibilidad económica para el caficultor y su comunidad, gracias

que esta proporciona una Prima Fairtrade de US $ 0.20 por libra de café, precio

bastante atractivo para el oferente ya que es un adicional al precio comercial

del día de US $ 0.10 por libra de café.

Dado lo anterior, los empresarios de Cafés Especiales no estarán compitiendo

por precio sino por calidad, el cual su valor diferenciado depende según la

clasificación de su café.

42

PLAZA

La principal estrategia para entrar al mercado de Estados Unidos es mediante

la creación de una pagina Web y la participación de la marca del producto en

redes sociales, el cual muestre competitividad e innovación, tratando de hacer

por medio de su contenido que los consumidores se sientan más atraídos por

un producto de alta calidad y además que este grupo perciba no solo el

producto sino el estilo de la pagina como joven y moderno. Además, por medio

de esta estrategia se promoverá, mediante una sección en la página, los

beneficios funcionales del café, debido a los mitos sobre los problemas de

salud.

Estas actividades están orientadas hacia:

Diseñar e implementar la pagina web que permita como estrategia de

comunicación definir con claridad que producto se le va a ofrecer a los clientes.

Es necesario especificar el proceso de la Organización por medio de la historia,

misión, visión y valores corporativos, por el cual se diferencian de la

competencia.

El objetivo de esta estrategia, es que al desarrollar esta herramienta para un

comercio electrónico con el fin de un servicio de venta y postventa a un cliente

directo internacional, se logre lazos duraderos entre comprador y vendedor.

En esta plataforma, se facilitara al usuario conocer mejor sobre la trazabilidad

del café que esta consumiendo, verificando por el mismo los procesos de RSE

(Responsabilidad social empresarial), además conocerá el portafolio de

productos ofrecidos por el caficultor y su comunidad, precios, cotizaciones,

pagos y demás ítems necesarios para generar confiabilidad y transparencia en

todos los procesos logísticos y técnicos que ha venido desarrollando la

empresa.

Ademas, en una sección de la página web, anexar un boletín de noticias de la

industria del café. (Tendencias, criticas de mezclas de gourmet), le permitirá al

cliente estar actualizado sobre productos innovadores y además, que puedan

conocer mejor sobre lo que esta consumiendo. Este boletín, será una sección

interactiva en la pagina Web mencionada anteriormente, como catalogo

dinámico de Cafés Especiales en el cual podrán bajar documentos de interés,

noticias de la actualidad sobre el café en el mundo, herramientas de búsqueda

con información organizada como: categorías, precios, nombres, entre otras.

En la parte sobre los beneficios funcionales del café, se necesitara mediante

información científica, entrevistas y congresos médicos, realizar informes que

comprueben las bondades de tomar una excelente taza de café.

43

Finalmente, para la página web, se preparara una guía para los procesos de

evaluación, en el cual los clientes podrán tener acceso y verificar con los

criterios que ellos disponen. Esta es una ventaja competitiva que podrá mostrar

la calidad de la fuerza de trabajo y además la calidad del servicio que se le

prestara a cada cliente, brindándole información organizada y confiable,

consecuente, se estará construyendo una empresa de alcance mundial,

basada en crear una diferenciación con un grupo de personas que están

participando de los resultados de todo lo que hacen.

PROMOCIÓN

Participar en concursos tanto nacionales como internacionales,

ruedas de negocios y ferias comerciales para cafés especiales, le

permitirá dar a conocer su marca y las bondades que hay detrás de

este logotipo no solo a actuales consumidores sino a los futuros

nichos de mercado.

Crear alianzas en colegios, instituciones, universidades, entre otros,

por medio de campañas y capacitaciones que demuestren las

bondades y beneficios que se obtiene al consumir una taza de alta

calidad y en especial el café que se este promocionando, le permitirá

que este grupo de consumidores obtengan certeza y confiabilidad por

preferir el producto.

En fechas especiales en el país destino (Estados Unidos), como San

Valentín, el día de la Independencia, día de acción de gracias, entre

otros, se hará ediciones especiales para cada día, fomentando así la

compra del producto.

La presencia de alianzas estratégicas en acontecimientos sociales

destacados como: El mundial de futbol 2014 y otros deportes

importantes practicados en los países, hacen una oportunidad única

para el producto, ya que le permite darse a conocer por la asistencia

de turistas en estos eventos y promocionarse como un café con

beneficios únicos, de calidad y atractivo para todo tipo de

consumidores.

44

CONCLUSIONES

Se identificaron nichos potenciales crecientes en el futuro a los que se

pueden llegar, utilizando las sugerencias propuestas en el desarrollo del

marketing Mix (4 P´s).

Por medio de la encuesta realizada a los caficultores de Risaralda

dedicados a la siembra de Cafés Especiales, permitió la implementación

de la matriz DOFA, el cual mostro en que capacidades que se

encontraba tanto el producto como el mercado actual de la competencia.

Las estrategias diseñadas para el producto permiten darle al café un

concepto de alta calidad, joven y atractivo para este grupo de mercado.

Se conocieron cuales son los procedimientos de Normatividad de

barreras no arancelarias para el ingreso de un Café Especial a Estados

Unidos

45

La creación de una pagina web, redes sociales como Facebook o twitter,

son un nuevo canal de comunicación para las ventas por comercio

electrónico, el cual promueven la marca del producto, además le

permiten al consumidor hacer un seguimiento sobre las practicas

empleadas por la empresa y fomenta la relación entre vendedor y

comprador.

Promociones atractivas para el consumidor, hace una diferenciación de

preferencia por el mercado, ya que mediante servicios adicionales, el

cliente se sentirá satisfecho no solo por obtener un café de alta calidad,

sino por los beneficios que ofrece.

46

RECOMENDACIONES

Realizar un continuo control semestral o anual sobre el Plan de

Marketing Estratégico por lo continuos cambios sobre las tendencias de

consumo del Café.

Encontrar por medio de fuentes confiables nuevos nichos de mercados

que le permita expandir su producto no solo en ciudad sino en países.

Elaborar nuevas campañas para la comercialización del producto como:

avisos publicitarios, radio, portafolio con productos innovadores, alianzas

estratégicas, promociones y demás estrategias que atraiga a nuevos

consumidores.

Asistir a ferias comerciales, ruedas de negocios o concursos referentes

a los Cafés Especiales para darse a conocer a una nueva demanda.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Federacion Nacional de Cafeteros. (2010). Comportamiento de la Industria

Cafetera Colombiana 2010. Bogota: FNC.

Federacion Nacional de Cafeteros de Colombia. (2010). Federacion Nacional

de Cafeteros de Colombia. Recuperado el 26 de septiembre de 2011, de

http://www.federaciondecafeteros.org

Kotler, P. (2001). DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA. Análisis, Planeación,

Implementación y Control, 8a. Ed. Peru: Pearson Educación.

KOTLER, P. (2002). Direccion de marketing. Conceptos esenciales. Mexico:

PEARSON EDUCACION.

Mauricio Reina, Gabriel Silva Luján, Luis Fernando Samper y María del Pilar

Fernández. (2007). "Juan Valdez: la estrategia detrás de la marca".

Colombia: Ediciones B.

National Coffee Association USA. (2011). National Coffee Drinking Trends

Study. STUDYLOGIC.

Pew Research Center & American Life Project. (2011). Social Side of the

Internet Survey.

PROEXPORT COLOMBIA. (diciembre de 2008). GUIA PARA EXPORTAR A

ESTADOS UNIDOS .

48

ProInversion. Agencia de Promoción de la Inversión Privada - Perú. (2007).

MYPEqueña empresa crece. Guia para el desarrollo de la micro y

pequeña empresa. Perú: © ProInversión.

Publicaciones Vértice. (2008). Marketing y Ventas. LA PUBLICIDAD APLICADA

A LA PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA. España: PUBLICACIONES

VÉRTICE S.L.

Revista PODER. (2008). Cafés especiales, en auge. PODER, 4.

Rhinehart, R. (2009). What is Specialty Coffee? Speciality Coffee Association of

America.

Rincón, F. (Agosto de 2011). (V. Montoya, Entrevistador)

Tabares, C. (02 de Diciembre de 2011). Risaralda le sigue apostando a la

producción de café especial. La Tarde.

49

ANEXOS

ANEXO A. Formato de Encuesta para caficultores de Café Especial (Risaralda)

ENCUESTA:

Grupo de caficultores en el departamento de Risaralda, dedicados a la siembra

de Cafés especiales que tienen como objetivo, realizar una comercialización

directa en el exterior.

Nombre del caficultor

Nombre de la finca y ubicación Geográfica

Hectáreas y variedades sembradas de café

Capacidad productiva a ofertar al año: kg o Arrobas

Con que Certificaciones cuenta su finca?

Como prioridad desea exportar: café verde o tostado-empacado?

Explique porque prefiere exportarlo de esa manera y no de la otra.

Ha hecho un estudio de mercado de países potenciales para

incursionar su café especial? Explique los resultados que obtuvo o el

porque no lo ha hecho.

Cuales son las marcas competidoras de café en el mercado

internacional? Que productos ofrecen

50

Cuales son los atributos diferenciadores de su café especial que

motivará al cliente potencial a decidirse por su marca?.

Ha desarrollado una marca visual propia para la comercialización

en el mercado internacional? Nómbrela y explique que significado

tiene o porque no la tiene.

Ha construido un brochure para ofertar su producto? Que temas

contiene o porque no lo ha hecho.

En que lugar cree usted, que podría encontrar un cliente directo

para ofrecer su café especial? Explique porque

Domina usted una segunda lengua o esta interesado en aprenderla-

?

Conoce los requisitos no arancelarios para ingresar su producto

hacia otro país? Explique cuales son los pasos o el porque no los

conoce.

Fuente: Elaboración propia