Plan de Marketing Example

Integrantes del grupo:

Joaquín Bradford Pablo D. García Juliá Jonathan KremerGabriela Muñiz

Fernando Zuelgaray

Plan de Marketing

Lanzamiento Línea Golosinas apto Celiacos

ARCOR

Marketing Estratégico

MBA 2010.Grupo #2VISA

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Índice:

Resumen ejecutivo .............................................................................................................................. 3

Diagnóstico .......................................................................................................................................... 4

Análisis del mercado............................................................................................................................ 4

Macroentorno ................................................................................................................................. 5

Microentorno: ................................................................................................................................. 8

Estrategia. .......................................................................................................................................... 12

Objetivos y metas .............................................................................................................................. 15

Marketing operativo .......................................................................................................................... 16

Producto. ....................................................................................................................................... 16

Precio ............................................................................................................................................. 18

Distribución ................................................................................................................................... 20

Comunicación. ............................................................................................................................... 23

Decisión del nombre de la marca: ................................................................................................. 24

Presupuesto ....................................................................................................................................... 25

Cronograma ....................................................................................................................................... 25

Conclusiones ...................................................................................................................................... 26

Otras bibliografía y fuentes consultadas: .............................................................................................. 27

Anexo 1ro Plantas industriales de Arcor. .............................................................................................. 28

Anexo 2do Encuestas. ........................................................................................................................... 29



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Resumen ejecutivo

El presente plan de marketing propone el lanzamiento de una nueva línea de golosinas apto celiacos

bajo la marca paraguas de Arcor.

Los alimentos aptos celiacos son aquellos que por su composición libre de gluten están indicados en

forma escrita para el consumo de las personas que padecen esta patología.

Arcor, como una empresa con una gran trayectoria y experiencia en lanzamiento continuo de nuevos

productos, cuenta con todas las herramientas necesarias para llevar a cabo con éxito el plan

propuesto.

En la Argentina la celiaquía afecta al 1% de la población, lo que implica que alrededor de 400.000

argentinos y sus respectivas familias son potenciales consumidores de productos libres de gluten. 1

En la actualidad existe mucha desinformación, falta de regulación y controles para estos tipos de

alimentos. Este escenario presenta una oportunidad para que a través de la comunicación se logre

posicionar a la marca como referencia para cubrir la necesidad de este segmento de mercado.

Las hipótesis planteadas han sido corroboradas por el estudio de mercado el cual presenta un

horizonte favorable a la inversión.

Metas Cualitativas:

• Lanzar en el primer año una línea de productos “básicos” para celiacos:

o Pastillas duras.

o Caramelos masticables frutados.

o Caramelos masticables de dulce de leche.

• A partir del 2° año, introducir al mercado al menos 3 nuevos productos para celiacos por año:

o Alfajores.

o Barritas.

o Galletitas.

• A partir del 3er año, expandir los productos a Latinoamérica.

Metas Cuantitativas:

Estas metas no contemplan el lanzamiento de nuevos productos para la misma línea en el año dos o

tres, tampoco contemplan la expansión a Latinoamérica, las metas cuantitativas para estos objetivos

escapan al análisis de este plan.

Para los productos caramelos duros y masticables: Se espera alcanzar en tres años un 25% de los

400.000 clientes potenciales, con un consumo promedio de 1 paquete de pastillas por semana, a un

peso de 35gm por paquete de pastillas. Un total de 400.000 cajas de 12 paquetes.

• Gastos e inversión en el primer año hasta $ 2.000.000.- con un retorno del 5% ($ 100.000)

1 http://especiales.perfil.com/celiaquia/celiaco.html



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• Gastos e inversión en el segundo año hasta $ 3.700.000.- con un retorno del 14% ($ 500.000)

• Gastos e inversión en el segundo año hasta $ 7.100.000.- con un retorno del 14% ($

1.300.000)

Diagnóstico

Arcor es el primer productor mundial de caramelos y el principal exportador de golosinas de

Argentina, Brasil y Chile. Posee 41 plantas, de las cuales 30 están ubicadas en la Argentina y las once

restantes en América Latina. Desarrolla productos de alta calidad que contienen ingredientes

funcionales y promueven un estilo de vida saludable. Llega con sus productos de marca propia a 120

países de los cinco continentes y su volumen de facturación del año 2009 fue de US$ 2.200 millones.

En cada uno de los negocios en los que participa, desarrolla marcas líderes que son las preferidas de

muchos consumidores.

Su compromiso con el consumidor se expresa en las palabras que definen su slogan: "dar sabor". Esta

simple frase tiene una gran fuerza y significado, ya que sintetiza el desafío que asumen los que

forman parte del equipo ARCOR: brindar a los ciudadanos de todo el mundo lo mejor de ellos, poner

pasión en lo que hacen para "darle sabor" a quienes, día a día, eligen sus productos.

A través de su fundación actualmente financia a más de 25 ONG en las áreas de salud nutricional,

atención a jóvenes en riesgo y educación no formal. La Fundación Arcor le permite a la empresa

fundar las bases de su compromiso con la comunidad.

En la Argentina la celiaquía afecta al 1% de la población, lo que implica que alrededor de 400.000

argentinos y sus respectivas familias son potenciales consumidores de productos libres de gluten.

Las golosinas que se comercializan en el mercado argentino actualmente contiene aglutinantes,

colorantes y espesantes con gluten, lo que las convierte en productos inapropiados para la

alimentación saludable requerida por los celiacos.

Elaborar y comercializar productos aptos para celíacos le permitiría a Arcor atender este nicho de

mercado que actualmente no está contemplado, a la vez de potenciar su compromiso con la

comunidad y su imagen corporativa.

Análisis del mercado

El análisis del entorno de la empresa es de fundamental importancia para concluir sobre seguir o no

adelante con algún producto y tener en cuenta aspectos del marketing que deberían modificarse

para lograr incrementar las ventajas competitivas. Las necesidades a satisfacer y el grado

(actual/potencial) en que las mismas están cubiertas, surgen de realizar dicho análisis: “no podemos



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hablar de Marketing sin hablar de la necesidad de la empresa de comprender su entorno para actuar

sobre él, y, obviamente, satisfacerlo”.2

En el proceso de elaboración de un Plan de Marketing, es muy importante la etapa de análisis del

mercado, para tal fin, profundizaremos en el entorno que rodea al producto y a la organización en

general.

Dicho entorno lo separamos en 7 rubros, 5 de ellos corresponden el Macroentorno (económico,

legal, político, social, tecnológico) y los otros 2 al Microentorno (competidores y clientes).

ROBERTO DVOSKIN

ANÁLISIS DEL ENTORNO

LOS 7 ENTORNOS CRÍTICOS

LA ORGANI- ZACION

ENTORNO DE LOS

CLIENTES

ENTORNO DE LOS

COMPETI-DORES

ENTORNO ECONOMICO

ENTORNO LEGAL

ENTORNO POLITICO

ENTORNO TECNOLO-

GICOENTORNO

SOCIAL

Macroentorno

El PBI de la Argentina creció desde el primer trimestre del año 2010 a un ritmo conocido como “tasas

chinas”, y se espera que el año termine por encima del 7%. En este contexto, se está alcanzando el

nivel industrial del año 2008, cuando el nivel cayó por la crisis financiera internacional.3

Si bien los sectores que más crecieron fueron el Automotor (46,6%) la Siderurgia (30,2%) que

representan una gran medida del PBI total, también tuvieron crecimiento la metalmecánica,

productos textiles, construcción y alimenticia. “Al parecer, el PBI de Argentina en este años se

ubicará entre los de mayor suba del planeta”4

Uno de los mayores inconvenientes que se deberá analizar al lanzar el producto, es en referencia al

precio y la inflación. Los costos laborales de Arcor se incrementan fuertemente debido a las paritarias

con los sindicatos. Probablemente cierren el año con un 30% de aumento. Si este monto no puede

trasladarse al precio de venta del producto, podría afectar significativamente la rentabilidad y

obligaría a demorar su lanzamiento hasta que la economía argentina recupere estabilidad. El

mercado de golosinas no es un bien de consumo necesario, por lo que en épocas donde haya

recesión económica, o temor sobre el rumbo de la economía, el producto tendrá una merma en su

consumo (no tan grande como los productos de lujo pero si se verá afectada su demanda).

2 Roberto Dvoskin – Fundamentos de Marketing – Ed Garnica, 2004. Cap VI “La estrategia de marketing”

3 http://www.finanzasblog.com.ar/tag/pbi-2010/ publicado el 13-08-2010

4 http://www.finanzasblog.com.ar/tag/pbi-2010/ publicado el 13-08-2010



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Arcor tiene 41 plantas industriales, de las cuales, 30 están en Argentina, 5 en Brasil, 4 en Chile, 1 en

México y 1 en Perú. Esto genera una sinergia positiva en cuanto a la interrelación que se puede lograr

en Sudamérica. Pero también, se deben considerar los riesgos asociados, por ejemplo, el

desmantelamiento del Mercosur, o la imagen que transmitan productores latinoamericanos en otros

mercados, por ejemplo si se genera una nueva moda en Europa y USA de no consumir productos

cuya fabricación haya sido realizada con mano de obra sin condiciones laborales justas.

Gracias a la integración vertical y a su vez, a la distribución internacional de Arcor, la empresa tiene

una solvencia que pocos competidores alcanzan.

Con respecto a la internacionalización de la empresa, si por ejemplo, se aprecia el real y comienza a

ser caro producir en Brasil, no les costará tanto restablecerse en otro país, ya que tienen el know

how y los contactos necesarios para hacerlo. Además, al realizar exportaciones a 120 países (en el

2009 por usd 309 millones), se cuenta con los canales de distribución agilizados, por lo que, aun

reduciéndose la demanda en algún país, es muy difícil eso suceda en todos los países al mismo

tiempo.

Con respecto a la integración vertical, Arcor puede prevalecer aun si existiese una rotura brutal de los

aprovisionamientos. Supongamos el caso de cerrarse las fronteras de Argentina y no poder importar

por ejemplo el papel, Arcor posee Cartocor, su propia planta productora de papel y cartón, que hoy

en día utiliza para abastecer parte de su propia demanda, o bien hubiera una crisis energética, Arcor

posee sus propios recursos para autoabastecerse. Arcor hoy en día es productora de leche, cartón

corrugado, packaging, alcohol etílico de cereales y posee sus propios ingenios azucareros.

Entorno tecnológico

La tecnología aplicada a la industria alimenticia es de alto desarrollo y nivel. Arcor posee mucha

experiencia en la industria y su inversión en tecnología es extremadamente elevada. Gracias a esta

inversión alcanza los más altos estándares de calidad y perfeccionamiento del mercado.5

Sus unidades productivas están certificadas bajo las normas internacionales ISO 9000 e ISO 14000.

En caso de producirse alguna innovación tecnológica, que permita por ejemplo reducir los costos de

producción, Arcor cuenta con los recursos necesarios para incorporarlo a su propia línea.

Otro de los escenarios futuros posibles es en cuanto al invento de algún método de producción

menos dañino para el planeta. En este caso, podría generarse un boom en la opinión pública que

genere una mala imagen para todas aquellas empresas cuya producción no sea “ecológicamente

amigable”. Creemos que hasta que dicha tecnología sea adquirida por Arcor, no se reducirá su

demanda, porque la empresa ya cuenta con una muy buena imagen pública por la gran cantidad de

tareas que demuestran su compromiso con la Responsabilidad Social Empresaria

El factor que realmente puede afectar a los caramelos para celíacos, es que en el campo de la

medicina se desarrolle alguna cura para dicha enfermedad. En ese caso, todo el proyecto debería

5 http://www.arcor.com.ar/PageController.aspx?pgid=4&secid=1



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disolverse, pero no hay miras a un nuevo desarrollo medicinal, por lo menos no en el mediano a

largo plazo.

Con respecto a la detección de casos, la sociedad está avanzando en forma acelerada. Hace poco se

generó la “Celiared” que es la primera red hospitalaria para atender celíacos en la Argentina. Su

objetivo es identificar, diagnosticar y tratar a los pacientes celíacos. Hoy en día los hospitales

comenzaron a utilizar una prueba denominada “score de riesgo” basada en criterios clínicos, donde

tras hacerle un cuestionario a los pacientes sobre síntomas y patologías previas, se puede estimar la

probabilidad que dicha persona tenga celiaquía, tras lo cual, se harían los análisis de sangre y la

biopsia confirmatoria correspondiente. Esto genera que los 4.800 test distribuidos a 18 hospitales

que están bajo la órbita del ministerio de salud provincial y a 13 hospitales municipales, sean mejor

utilizados, en pacientes donde, tras haber realizado el Score de Riesgo, el resultado genere altas

probabilidades de detectar la enfermedad. “El objetivo de este programa es que los médicos

empiecen a pensar en celiaquía cuando los pacientes presentan determinados síntomas”.6

El entorno sociodemográfico y cultural

En este aspecto, debido al avance de la medicina y la gran cantidad de nuevos casos detectados de

personas celíacas, creemos que en los próximos 10 a 15 años, serán detectados por lo menos la

mitad de los casos que aún no lo están (hoy por cada celíaco diagnosticado hay 8 que no lo están).7

Uno de los grandes problemas actuales en la Argentina, es que no hay buena comunicación con

respecto a los alimentos para celíacos. Buscando en internet pueden encontrarse cientos de blogs

donde los consumidores se quejan por productos con el símbolo para celíacos que no lo son, o

carencia de información en cuanto a donde pueden adquirirse productos avalados, etc. Siendo que

el gluten “puede estar presente en los alimentos como: espesante, colorante, aromatizante,

almidones, etc. Incluso, alimentos que no contienen TACC pueden elaborarse y/o envasarse en líneas

donde existan productos que contienen gluten y de esta manera generar una contaminación

cruzada”8. Por eso es inminente la centralización de la información.

Entorno político legal

En cumplimiento con la Ley 24.827, el Ministerio de Salud de la Nación debe llevar un registro de los

productos alimenticios que se comercialicen en el país y que cumplan con los requisitos para ser

considerados como “libres de gluten”, dichos productos se pueden consultar la página de la ANMAT

(www.anmat.gov.ar) y del ministerio de salud de la provincia de buenos aires (www.ms.gba.gov.ar)

pero su actualización no es dinámica y los controles gubernamentales para certificar los alimentos

avalados aun no son los necesarios, es por ello que aquellas personas que buscan adquirir alimentos

para celíacos deben hacer algún tipo de investigación adicional en sitios no oficiales de la web. El

problema es tan grande que incluso, la propia página de la “Asociación Celíaca Argentina” dice : “Es

el deseo de la Asociación Celíaca Argentina que a corto plazo, sean estos 2 listados oficiales, la única

fuente de consulta de alimentos aptos para celíacos en nuestro país, lo que significará el compromiso

y responsabilidad del Estado con nuestra problemática”.9

6 http://www.celiaco.org.ar/novedades/85-celiared-primera-red-hospitalaria-para-celiacos-en-argentina

7 http://especiales.perfil.com/celiaquia/celiaco.html

8 http://www.celiaco.org.ar/dieta-sin-tacc/guia-sin-tacc

9 http://www.celiaco.org.ar/dieta-sin-tacc/guia-sin-tacc



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En diciembre de 2009 fue promulgada la ley N° 26.588, pero aun no ha sido reglamentada, por lo que

hay varios aspectos aun a definir. Los ítems más importantes son:

• El máximo nivel de gluten que los productos con el símbolo “libre de Gluten” pueden tener.

• Los mecanismos de auditoría gubernamentales y controles para certificación.

• La masificación del estudio para detectar casos y su gratuidad en los hospitales.

• El Estado nacional debe realizar al menos una campaña por año de “concientización

nacional” utilizando como medios la TV, radios, Diarios, vía pública, Internet, etc

• El Ministerio de Educación, en conjunto con el Ministerio de Salud, incorporará a la currícula

educativa de todos los niveles, y en todas aquellas carreras vinculadas con la alimentación y

los servicios (gastronomía, hotelería, turismo, etc), temas relacionados con la EC y su impacto

social.

• Niveles de inversión del Estado Nacional para facilitar la detección temprana de la EC,

desarrollar mejores y más simples métodos de diagnóstico.

• Establecer multas y sanciones correspondientes a quienes no cumplan con estas normas de

salud.

Se espera que en el mediano plazo esta ley estará normada y se implementarán sus ordenanzas,

cuestión que potenciará el mercado de alimentos para celíacos.

Microentorno:

Análisis 5 fuerzas competitivas de Porter.

Las 5 fuerzas de Porter es un modelo holístico que

permite analizar cualquier industria en términos de

rentabilidad. De acuerdo al modelo, la rivalidad con los

competidores viene dada por 4 elementos o fuerzas que,

combinadas, crean una quinta fuerza: la rivalidad entre

los competidores10.

De acuedo a Schnaars11, centrarse en estos cinco factores

constituye un enfoque estratégico más flexible que el que proponían las técnicas de la planificación

por medio de fórmulas como por ejemplo, la matriz de participación en el crecimiento de BCG. De allí

que las empresas puedan observar y “manipular” las cinco fuerzas que afectan la intensidad de la

competencia con varios objetivos, entre ellos, para decidir el ingreso en un mercado.

10 http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_Porter_de_las_cinco_fuerzas modificada por última vez el 6 sep 2010

11 SCHNAARS, S.P. Estrategias de Marketing. Editorial Diaz de Santos, 1995. Capitulo 5, pág. 119.



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Considerando esto último, creemos conveniente analizar la oportunidad de diversificación que

representaría para ARCOR el desarrollo de una línea de productos para celiacos, desde la perspectiva

de las cinco fuerzas competitivas de Porter:

1- Amenaza de los nuevos competidores

Desde el punto de vista de los competidores en el rubro golosinas para celiacos, ARCOR no tiene

barreras fuertes para el ingreso. Los actuales servidores del segmento de mercado son pequeñas

empresas productoras de alimentos en baja escala y distribución “corta” (ejemplo Delilight).

Justamente, el hecho de contar con la experiencia de ARCOR, las economías de escala en el proceso

productivo y grandes canales de distribución muy desarrollados (minoristas y mayoristas) vuelve esta

fuerza en una clara ventaja frente a la diversificación.

De todas maneras, no puede dejar de considerarse que algunos productos genéricos fabricados por

ARCOR cumplirían actualmente con requerimientos de consumo para celiacos y por ende se

convertirían en potenciales competidores o sustitutos. La estrategia de la compañía debería tener en

cuenta el objetivo de minimizar efectos de caníbalización entre segmentos celiacos y no celiacos.

2- Amenaza de los productos sustitutos

Desde una perspectiva restringida, los productos sustitutos son muy pocos o casi inexistentes, dado

el bajo desarrollo del mercado de alimentación para celiacos. Desde un punto de vista amplio, tal

como ya mencionamos, y a pesar de la falta de información para los potenciales consumidores,

podrían encontrarse sustitutos en golosinas elaboradas sin gluten e identificadas con el logo

correspondiente en el packaging.

3- Poder de negociación con proveedores

Dada la envergadura de una compañía como ARCOR, y considerando que gran porcentaje de las

materias primas a utilizar en el proceso productivo se compartirían con las líneas de golosinas

genéricas, el poder de negociación con los proveedores es alto. Esto claramente constituye una

ventaja competitiva frente a otros productores de golosinas para celiacos.

4- Poder de negociación con clientes

Para aprovechar la ventaja de los canales de distribución actuales, los compradores de productos

para celiacos de ARCOR se ubican dentro del mercado de consumo, en grandes distribuidores. Si

bien en general los grandes distribuidores mayoristas y supermercados tienen un alto poder de

negociación frente a los productores, al no existir productos sustitutos en los canales actuales,

creemos que aquí hay una fuerza competitiva importante.

5- Nivel de rivalidad entre competidores existentes

Basta una búsqueda simple en la web para confirmar que el mercado de golosinas para personas

celiacas es un mercado pacífico donde no se identifica posiciones dominantes, rivalidad ni liderazgo

preponderante.



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En conclusión, creemos que el entorno competitivo de ARCOR para el desarrollo de una línea de

golosinas para celiacos es favorable y hay factores que indican probabilidad de alta participación de

mercado en el segmento objetivo.

Clientes

1- Necesidad

El producto a desarrollar apunta a cubrir parte de la necesidad fisiológica básica de alimentación para

las personas que padecen la celiaquía o se encuentran en periodo de diagnóstico.

Considerando que la alimentación de los celiacos está condicionada a una dieta determinada, las

golosinas elaboradas sin componentes de gluten, colaborarían también en la satisfacción de la

necesidad de seguridad física (salud) para este segmento de la población.

Por otra parte, entendemos que los productos para celiacos no sólo son consumidos por personas

con este diagnóstico sino muchas veces también por personas del grupo familiar en muestra de

apoyo y contención a la persona enferma. En este caso, la necesidad de los consumidores estaría

vinculada con la “afiliación”, amistad, afecto.

Actualmente los celiacos encuentran algunas golosinas y snacks o postres en dietéticas, por ejemplo

los productos DeliLight que se comercializan en 140 locales en Capital Federal y GBA y también en

forma telefónica a través de un 0800.

Por otro lado, las líneas masivas de golosinas en algunos casos son aptas para consumo de celiacos y

esto se informa mediante el estampado del símbolo “libre de TAAC” en el packaging del producto.

Creemos que la falta de control que existe sobre la utilización de este símbolo sumado a la nula

comunicación a la comunidad celiaca, expone a los consumidores frente a la necesidad de realizar un

trabajo de investigación adicional para detectar los productos permitidos y aún así en algunos casos

se corre el riesgo de que un mínimo componente de gluten afecte su salud.

Una expectativa básica que el producto debería cumplir es ser accesible para los consumidores y

transmitir completa seguridad en cuanto al proceso de fabricación libre de gluten.

2- Segmentación del Mercado

La segmentación es un proceso de división de mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de

llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de

forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa12.

Teniendo en cuenta que la necesidad común que aglutina al segmento objetivo es el hecho de

padecer los síntomas de la celiaquía, el primer gran segmento es fácilmente detectable “a priori” de

cualquier estudio y está conformado por la población argentina que padece la enfermedad.

De acuerdo a los datos recabados serían aproximadamente 400.000 personas en el país.

12

Santesmases, 1999, p. 214. Citado en “Segmentación de mercados”, Picon E y Varela J (2004).



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Teniendo en cuenta criterios objetivos generales como geográficos, demográficos y

socioeconómicos, realizaremos una investigación para profundizar el entendimiento de los

segmentos objetivo:

• Niños de 3 a 12 años con diagnóstico confirmado de celiaquía

• Adolescentes y jóvenes de 13 a 25 años, con diagnóstico de celiaquía detectado en

forma tardía.

• Adultos de 26 a 50 años, con diagnóstico de celiaquía (congénito o tardío).

• Adultos mayores a 50 años con diagnóstico de celiaquía (congénito o tardío).

• Grupo familiar de personas celiacas.

Investigación de mercado

Una vez definido el segmento de mercado que hemos identificado como potencial consumidor,

necesitamos profundizar el conocimiento de las necesidades y hábitos mediante una investigación de

mercado para verificar que los segmentos realmente existan. A tal fin seguimos los siguientes pasos:

Diseño de la investigación:

Paso 1: Identificación del problema

El consumo total de golosinas de Argentina del año 2009 fue de 1.000 millones de USD. El 80% del

mismo corresponde a las golosinas azucaradas. La población consumidora de golosinas azucaradas se

compone en un 80% de niños y adolescentes en edad escolar.

En Argentina el 1% de la población es celíaca, lo que representa un mercado consumidor de 400.000

personas para el mercado local.

La producción Argentina de golosinas ronda las 500.000 toneladas y el consumo estimado es de 8-10

Kg de golosinas por habitante por año.

Especificación de hipótesis:

El mercado de golosinas para celíacos no se encuentra actualmente explotado en su plenitud. No hay

una comunicación clara y concisa de los productos libres de TACC y ello plantea un riesgo para las

personas que padecen esta condición.

Nuestra hipótesis a verificar es:

H1) Que el mercado de nuestro producto de 400.000 clientes potenciales podría alcanzar el consumo

de 168 toneladas anuales.

H2) Que el consumidor está dispuesto a adquirir estos productos en dietéticas y/o supermercados.

Paso 2: Obtención de la información



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Selección de las fuentes y técnicas para obtener información: nuestra investigación comienza con

fuentes secundarias, recabando información de bases de datos existentes (empresa, páginas web

especializadas como www.celíaco.org.ar, www.sercelíaca.com, www.celíacosargentinos.com.ar,

foros, blogs, comunidades web 2.0, etc.)

En una segunda instancia utilizaremos fuentes primarias para profundizar la información cualitativa y

cuantitativa obtenida de las fuentes secundarias. Dentro de ellas realizaremos primero una encuesta

en diferentes zonas de la ciudad de Buenos Aires y provincia de Buenos Aires. Luego realizaremos

entrevistas estructuradas, directas y humanas. La muestra poblacional para las entrevistas estará

compuesta por personas celíacas o que consumen productos dietéticos.

Diseño de la encuesta: Anexo 2do Encuestas.

Recolección de datos

Nuestro análisis determinó que la mejor opción de recolección de datos estará compuesta por una

combinación entre entrevistas por intercepción en centros de venta de productos para celíacos y

entrevistas realizadas en grupos focales.

Las razones que nos llevan a dicha afirmación es el mix de costo medio (bajo de una y moderado de

otra) y buena calidad (ambos sistemas) de la información obtenida.

Comportamiento del consumidor: Como es razonable pensar que el consumidor en general no está

dispuesto a invertir mucho esfuerzo en la compra de golosinas, verificaremos nuestra hipótesis en el

estudio de mercado: el cliente que pertenece al segmento de consumo de productos apto celiacos

actualmente se moviliza para comprar sus productos comestibles en dietéticas y sectores especiales

dentro del supermercado.

A su vez verificaremos que el consumidor está dispuesto a pagar un diferencial por productos

certificados apto celiacos.

Estrategia.

Cadena de valor y competencias claves:

A continuación haremos una breve reseña de cuales son y cómo son logradas las competencias clave

de Arcor:

Logística interna: A lo largo de los años 1960 y 1970, el escaso desarrollo de los mercados de

insumos en la Argentina permitió precios competitivos para ingredientes y otros suministros difíciles,

así es que Arcor adquirió tierras de cultivo y procesamiento para construir es sus propias

instalaciones. En el año 2000, Arcor era propietario de casi 400.000 hectáreas de tierras de cultivo

en la Argentina; produjo su propia caña de azúcar, ordeñaba sus propias vacas, y utilizó sus propios

molinos para extraer la fructosa y la glucosa de maíz y sus plantaciones de sorgo. También fue



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integrado verticalmente en el suministro de su propia electricidad y materiales de packaging, algunos

de las cuales también se venden a terceros. 13

Operaciones: La instalación de producción de Arcor en Arroyito se ha caracterizado en los negocios

internacionales como "el más grande del mundo" y "un modelo de eficiencia." En total, hay 41

centros de producción: 30 en Argentina y el resto en Chile, Brasil y Perú. Arcor cree que la producción

de grandes volúmenes y la utilización de proveedores internos permitieron mantener los costos del

producto bajo. El potencial de eficiencia se mejoró por la inversión continua en nuevos equipos y

tecnología. 14

En un lapso de cinco años antes de la crisis, Arcor reinvirtió más de $ 600 millones en la adquisición,

construcción, y la mejora de las plantas. A nivel internacional, la gran capacidad de Chile y Brasil ha

sido añadida a la red de Arcor y representaron alrededor del 20% del total la producción en 2002. 15

Logística externa: La distribución doméstica se ejecuta a través de 160 distribuidores tercerizados

exclusivos de Arcor que transportan cajas a su destino final, el 72% de los cuales son empresas

independientes entre familiares, como quioscos o tiendas de mamá y papá. La compañía también

distribuye directamente con un número de mayoristas y supermercados. Los distribuidores se

desempeñan como vendedores, promotores, y repartidores. Arcor trabaja duro para entrenarlos,

gastando medio millón de dólares promedio en la formación del distribuidor en un año, de tres a

cuatro veces más que muchos competidores.

Marketing y Ventas: Históricamente, Arcor ha invertido mucho en la distribución y la introducción de

nuevos productos en vez de publicidad. Además de ser prolífico en el desarrollo de nuevas líneas de

productos, Arcor también busca oportunidades para ampliar las líneas existentes, la utilización de

nuevos ingredientes, o una porción de mercado de los productos existentes en nuevos países o

segmentos. Se presentan alrededor de 120 productos nuevos cada año16

Fortalezas:

• Arcor cuenta con una fuerte integración vertical:

o Posee producción propia de materias primas agropecuarias (azúcar, leche, etc).

o También produce sus propios empaques (papel, cartón y pvc).

• Arcor tiene una agresiva política de crecimiento que incluye varias alianzas con jugadores de

peso mundial como la que comparte con la francesa Danone en Bagley o la que tejió en

México con Bimbo.

• Arcor posee una excelente reputación de marca en Latinoamérica.

• Posee altas capacidades de financiamiento y acceso al crédito, Arcor cotiza en bolsa. A

principios de este año una asamblea de accionistas autorizó a Arcor salir a buscar US$ 500

millones en los mercados de capitales para incrementar sus negocios de cara a la próxima

década.

13 HBS. Julio 2009. Arcor: Global Strategy and Local Turbulence. 710407-PDF-ENG






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• Arcor actualmente lanza alrededor de 100 productos nuevos por año. Esto garantiza una

cultura innovadora que tolera el fracaso de corto plazo.

• Arcor posee una buena imagen RSE. La asociación de una buena imagen RSE con los

productos aptos celiacos potencia el respaldo de la marca y viceversa.

Debilidades:

• La integración vertical le quita flexibilidad y puede llevar a perder el foco del negocio (core

competence), a su vez eleva la estructura de costos fijos.

• Asociación parcial de la marca con productos para golosos ergo comida chatarra.

• La expectativa de la organización es que se lancen aproximadamente 100 productos nuevos

por año. Si en épocas de recesión económica (local y/o global) se debiera discontinuar dicha

tendencia esto afectaría los indicadores generales, generando desmotivación y posible baja

en el valor accionario.

• Producir productos para celíacos puede hacer incurrir a la empresa en nuevos riesgos sobre

el consumidor. Los controles anti gluten deben ser estrictos, y por lo tanto más costosos que

los regulares, ya que en caso de que fallen existe riesgo de vida.

Amenazas:

• Inestabilidad institucional del mercado:

o Caída del consumo de las golosinas por la volatilidad institucional económica.

o Restricciones emergentes a la exportación/importación de determinados productos

sujetos a los convenios comerciales internacionales.

o Volatilidad del tipo de cambio en la región que afecta las ventajas competitivas para

la exportación.

o Inestabilidad del presupuesto salarial por el efecto de negociación de paritarias.

• Aumento de la importación en Argentina: Ingreso al mercado local de competencia directa

extranjera con ventajas del tipo de cambio.

• Cambio de hábitos en el consumo con tendencia a consumir productos livianos libres de

azucares.

• Barreras de ingreso a mercados extranjeros por complimiento de legislaciones de productos

apto celiacos en el exterior.

• Falta de normas y legislación para mercado de Celiacos. No hay normas de certificación de tal

sello.

Oportunidades:

• Desarrollo de productos para un mercado no desarrollados. Productos aptos para celiacos. Se

estima que existen 375.000 de argentinos que aun no están diagnosticados.

• Colocación de productos para celiacos en mercados fuera de Argentina.

• Desarrollo de una marca apta para celiacos bajo el paraguas y confiabilidad que brinda el ser

Arcor.

• Fortalecimiento de la imagen RSE de la marca Arcor al desarrollar productos apto celiacos.



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• Incremento mundial de consumo en productos orgánicos, los cuales pueden fácilmente ser

producidos en la Argentina.

• Desarrollo de nuevos packagings y métodos de distribución que permitan reducir los costos

de transporte en verano. Desestacionalizar los productos

• Abrir locales de venta directa al consumidor final. Kioscos con mesas para sentarse y tomar

café.

Análisis por Matriz Ansoff:

Respecto a lo analizado, y teniendo en cuenta el segmento objetivo. La decisión comercializar

“golosinas apto celiacos” y su posterior penetración y desarrollo responde al siguiente esquema:

Año 3.

Penetración en Latinoamérica

nuevostradicionales

Año 1.

Lanzamiento de Caramelos

Año 2.

Lanzamiento de Alfajores y

Snaks

Productos

Año 2.

Penetración de Caramelos

Año 3.

Penetración de Alfajores y

Snaks

Penetración de

Mercado

Desarrollo de

producto.

Diversificación.Desarrollo de

Mercado

Objetivos y metas

Objetivos:

• Bajo la marca paraguas de Arcor, desarrollar una nueva línea de golosinas apto celiacos.

• Posicionar la nueva marca de línea de golosinas apto celiacos como líder de mercado

latinoamericano en la producción y venta.

Metas Cualitativas:



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• Lanzar línea de productos “básicos” para celiacos:

o Pastillas duras.

o Caramelos masticables frutados.

o Caramelos masticables de dulce de leche.

• A partir del 2° año, introducir al mercado al menos 3 nuevos productos para celiacos por año:

o Alfajores.

o Barritas.

o Galletitas.

• A partir del 3er año, expandir los productos a Latinoamérica.

Metas Cuantitativas:

Estas metas no contemplan el lanzamiento de nuevos productos para la misma línea en el año dos o

tres, tampoco contemplan la expansión a Latinoamérica, las metas cuantitativas para estos objetivos

escapan al análisis de este plan.

Para los productos caramelos duros y masticables: Se espera alcanzar en tres años un 25% de

400.000 clientes, con un consumo promedio de 1 paquete de pastillas por semana, a un peso de

35gm por paquete de pastillas. Un total de 400.000 cajas de 12 paquetes.

• Gastos e inversión en el primer año hasta $ 2.000.000.- con un retorno del 5% ($ 100.000)

• Gastos e inversión en el segundo año hasta $ 3.700.000.- con un retorno del 14% ($ 500.000)

• Gastos e inversión en el segundo año hasta $ 7.100.000.- con un retorno del 14% ($

1.300.000)

Marketing operativo

Producto. Una vez identificadas las necesidades en nuestro análisis anterior, resta ahora el desafío de

desarrollar un producto adecuado, que satisfaga las mismas en la mejor manera. Como punto de

partida evaluaremos las características del producto que buscarán nuestros potenciales clientes.

Estos atributos son:

Confiabilidad

La seguridad y confianza del usuario en nuestro caso particular donde la salud del cliente está en

riesgo, es un tema prioritario. La falta de información respecto de las golosinas que hoy se

comercializan direcciona a nuestros clientes potenciales (celíacos y familiares) en búsquedas

permanentes de información respecto de los productos ofrecidos. Deberemos entonces desarrollar

un producto que inspire tal seguridad y diseñar la comunicación correspondiente que complete esa

sensación en los clientes.



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Comodidad

Los productos específicos para celíacos son comercializados principalmente en locales especializados

o dietéticas. Esto implica que los clientes deberán hacer un esfuerzo extra por adquirir estos

productos. Utilizando la extensa red de distribuidores de Arcor, proponemos acercar el producto a

los clientes potenciales para multiplicar las oportunidades de compra de los mismos.

A su vez también será distribuido a supermercados para ser exhibidos dentro de la sección de

golosinas dietéticas.

Variedad

Arcor tiene actualmente institucionalizado el concepto de variedad en todos sus productos, a lo

largo de este trabajo se habrá observado y se verá que no se presta especial atención a la variedad

de los sabores específicos de cada producto ya que se considera una propiedad intrincica de todos

losproductos que Arcor siempre presenta desde la concepción de los mismos al menos tres sabores

(o variantes) para cada producto.

Por lo tanto, los productos que actualmente estamos desarrollando no serán excepciones a esta

regla, y se producirán en tres sabores o variedades si es que se amerita. Para el caso particular de los

caramelos de duce de leche, estos no presentaran variedad ya que no tendría sentido.

Concepto de producto total

Los fabricantes de golosinas actualmente tienen una amplia oferta que apunta a satisfacer un gran

número de necesidades de los consumidores, pero esta oferta de productos no tiene uno que este

orientado a satisfacer las necesidades de las personas celíacas.

Los fabricantes de productos para celíacos tienen desarrollada una oferta limitada de productos que

actualmente se comercializa por un canal específico.

Esta combinación de diferentes posicionamientos de los competidores entendemos deja abierto un

espacio entre sus productos que permite posicionar al nuestro como diferente.

Producto Genérico: El producto genérico representa el beneficio básico que el cliente está

comprando. Para nuestro caso está representado por el caramelo que buscará para satisfacer su

necesidad.

Producto Esperado: El producto esperado agrega al genérico la cualidad mínima de compra para el

cliente y para nuestro caramelo estará vinculado con la seguridad que necesitan las personas celíacas

de que el mismo es libre de TACC, o sea apto para el consumo de personas celíacas. Los aspectos que

serán destacados por el cliente son:

• Confiabilidad del producto, de que es apto para celíacos,



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• Provisión de información detallada, para dar seguridad al consumidor de que esta fabricado

de acuerdo a los estándares requeridos,

• Disponibilidad del producto, que facilite la adquisición del mismo,

Producto Aumentado: El producto aumentado representa el diferencial que existirá entre la oferta

que propongamos al cliente, superando las expectativas del mismo y sentando las bases de la

fidelización, y las expectativas del mismo. Como propuesta de valor agregado a nuestros clientes

desarrollaremos las siguientes líneas de acción:

• Charlas informativas, que desarrollaremos de la mano de grupos especializados que reúnen

personas celíacas. Las mismas tendrán el doble objetivo de presentar al producto, en su

etapa de introducción, y reforzar al mismo en su etapa de desarrollo,

• Garantía de calidad, concepto que desarrollaremos basándonos en la imagen de calidad que

Arcor desarrolla e imprime a todos sus productos,

Producto Potencial: El producto potencial incluye todo los que podamos hacer para atraer y

conservar clientes, teniendo como únicos límites el presupuesto y la imaginación. Las siguientes son

algunas propuestas que consideramos adecuadas:

• Desarrollo de eventos, como cenas o actividades de convocatoria abierta y de la mano de las

asociaciones que dan acompañamiento a las personas celíacas, para generar vínculo con la

empresa y sus productos,

• Apoyo desde el área institucional de la empresa a la ley de celiaquía, para lograr su

aprobación y reglamentación,

Precio

Para hacer un análisis completo que fundamente la política de precios adecuada, comenzaremos por

analizar los componentes del costo final del producto, para luego analizar los precios desde el

enfoque del consumidor potencial.

Al ser un producto nuevo en intentar posicionarlo en la mente de nuestros consumidores potenciales

como único resulta difícil una comparación directa con otros productos y por ello no abarcaremos a

los productos sustitutos o competidores.

Costos:

Tal como adelantemos anteriormente la estructura de costos de una típica golosina como los son los

caramelos duros es la siguiente:



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17

Demanda

Al ser un producto nuevo que intentaremos posicionar en un mercado que actualmente no tiene

productos ya instalados en la mente del consumidor, consideramos que a priori, la demanda de

nuestros productos es inelástica. En principio este punto resulta muy oportuno para consolidar

nuestra política de precios y para fortalecer esta posición implementaremos algunas de las medidas

detalladas a continuación:

Análisis de la sensibilidad al precio

En este punto consideraremos los factores que resultan claves para evaluar la relación precio

demanda de nuestro producto:

Factores que afectan la sensibilidad al precio

• Valor del carácter único del producto: por ser un producto nuevo y no tener competencia

directa,




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• Inexistencia de productos sustitutos: al no existir dentro del canal productos que puedan ser

adquiridos por los clientes sin poner en riesgo su salud,

• Dificultad de comparación: por no existir dentro del canal de distribución otros productos

con la característica distintiva de ser aptos para celíacos,

• Relación calidad precio: por existir un vínculo directo entre la salud de los clientes y la

garantía de calidad requerida por los mismos (producto libre de TACC),

Competencia

Al no encontrar productos con las características del nuestro hemos basado el análisis de la

competencia en la observación de dos mercados diferentes. Por un lado hemos analizado el mercado

de los fabricantes de caramelos duros y por otro el de los productos ofrecidos por las dietéticas como

aptos para celíacos. Respecto del primero, entendemos que por cuestiones de salud de nuestros

potenciales clientes no los podemos tomar como competencia, ya que no podrían reemplazar

nuestro producto con otro. Respecto de los productos ofrecidos por las dietéticas hemos analizado la

oferta de las mismas (observación) y no encontramos un producto que este orientado a satisfacer el

conjunto de necesidades que el nuestro contempla. La oferta que pudimos encontrar está

únicamente orientada a satisfacer la necesidad de alimentación de las personas celíacas.

Precio Final

Tomando en cuenta los factores de costo del producto, la muy baja competencia, el valor estimado

del consumidor y la inelasticidad de la demanda hemos determinado un precio que supera en un

50% al producto regular.

o Pastillas duras: Si el paquete no apto celiaco vale $2, el apto celiaco $3.

o Pack de caramelos masticables frutados y dulce de leche: Si el paquete no apto

celiaco vale $3, el apto celiaco $4,50.

Vale destacar que los precios antes expresados corresponden al precio esperado de venta al público,

según lo analizado ya que se estima que la gran parte de los minoristas trabajan con un margen de

100%, los precios de venta mayorista serán la mitad de los antes mencionados.

Entendemos que la exclusividad del producto y el posicionarnos como first movers en dicho mercado

nos permitirá aplicar una política de precios altos (tipo descreme).

Distribución La elección del canal de distribución es sumamente importante. En palabras de Marshal Fisher, “un

manejo adecuado de la cadena de abastecimiento es esencial para tener éxito en los negocios. Las

ventajas competitivas que una empresa pueda obtener, por el lado de un producto innovador, o un

proceso industrial que reduzca los costos al mínimo pierden su valor frente a un canal de distribución

que no responde”.18

18 Cadena de Valor, Marshall Fisher, revista gestión, Harvard Business Review, julio-agosto 1997



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Considerando cuan significativa es la elección de dicha variable del marketing mix, es que Arcor,

desde fines de los ´60, desarrolló un modelo de distribución minorista, que fue evolucionando y

creciendo con el tiempo, y con el cual hoy alcanza la máxima cobertura nacional.19

En 1998, su red de distribución, era comparable en tamaño a la de Coca Cola, cubriendo 200.000

puntos de ventas todas las semanas20

. En la actualidad, es el más grande distribuidor de productos

de consumo masivo en la Argentina. Contando con 160 distribuidores oficiales que con sus 3.500

vendedores visitan cerca de tres veces por semana mas de 240.000 puntos de venta en todo el

país.21

Tipos de distribución empleadas:

• Distribución exclusiva: Arcor posee 19 centros de Distribución oficiales, ubicados

estratégicamente a lo largo del país, que distribuyen sus productos.

• Distribución selectiva: de acuerdo a la línea de productos que se trate y/o país en el cual se

encuentran, Arcor emplea canales específicos. Tal es el caso de las diferentes variantes que

ofrece la línea Bon o Bon, las líneas de chocolates Cofler, Los Alfajores TOFI, etc. Es decir, en

algunos casos se escogerá distribuir a través de comercios minoristas solamente, dietéticas o

comercios especializados para celiacos para nuestro caso, o a través de hipermercados o

supermercados. En este sentido, buscando usar los canales tercerizados existentes cuando es

conveniente, fue que en el 2005, Arcor firmó un acuerdo con BIMBO, de México, reconocida

empresa de Distribución.22

• Distribución intensiva: Arcor también combina en su estrategia características de distribución

intensiva, buscando que su producto esté disponible en la mayor cantidad de lugares

posibles.

Como analiza Lambert Hochwald, para seleccionar los canales más efectivos, debemos en primera

instancia descubrir cuál es la manera en que nuestros clientes desearían adquirir nuestro producto,

posteriormente analizar que canales pueden respaldar el volumen de ventas proyectado, y

finalmente, tras segmentar los mercados, hacer una buena combinación estratégica de estos

aspectos.23

Es importante distinguir, que las modalidades de distribución de un mismo producto, puede tener

canales muy variados. Esto se debe a veces, por ejemplo, a los grados de heterogeneidad en las

características que tienen los consumidores en diferentes lugares geográficos. No es lo mismo

comercializar paquetes de Bon o Bom en Kioscos, que en un supermercado, donde se pueden

venden por caja en lugar de por unidad. También difiere en los precios, ya que deberán ser

diferentes de acuerdo al lugar físico donde se comercialice, es normal que los precios minoristas sean

similares dentro de un área geográfica determinada, pero esto no suele ser así cuando la adquisición

se realiza en un supermercado o mayorista. Además, en los supermercados, pueden entregarse

mayores cantidades de productos, ya que poseen grandes lugares designados para depósito, y por


20 http://edant.clarin.com/suplementos/economico/1998/11/22/o-00705e.htm


22 http://www.grupobimbo.com.mx/relacioninv/uploads/press/Convenio%20Arcor%20Modificado.pdf

23 Sintonizar el canal, Lambeth Hochwald, Revista Gestión Sales & Marketing management, mayo-junio 2000



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otro lado, estando en góndola, el producto no ´sufre´ del calor, ya que poseen ambientes

refrigerados.

Recordemos que en la actualidad, en lugar de hablarse de la “P” de Plaza (distribución), se habla de

“las 4 C”, entre las cuales, se contempla la “C” de “conveniencia para el cliente” para obtener el

producto donde y de la manera que le resulta más cómoda. Por lo tanto, nuestra idea es que las

golosinas para celíacos estén en la mayor cantidad de lugares posibles. Obviamente, ésta amplia red

generará precios diferenciales según el canal.

La distribución de las golosinas para celíacos la realizaremos con distribuidores actualmente ya

desarrollados. De esta manera, en la mayoría de los casos estaremos ahorrando costos porque

utilizaríamos nuestra capacidad ya instalada. Además, se estarían evitando posibles conflictos con las

empresas distribuidoras, quienes necesitan para sobrevivir un alto margen de ganancia y pueden

llegar a adquirir tanto poder (por cercanía con el centro de venta) que podrían perjudicar la marca.

Para mejorar la eficiencia de dicha red de distribución, es sumamente importante contar con un

buen sistema de información integrado, y en lo posible, deberíamos tender y tener como objetivo

una visión de Just in Time, con casi cero stock excedente en cada unidad en cada momento. La

coordinación de dicha información y logística no es simple, ya que Arcor posee muchas plantas

industriales (Anexo 1ro Plantas industriales de Arcor), distribuidas en todo el país. Al usar los mismos

canales de distribución que ya están ´aceitados´, por el resto de los productos que se comercializan,

tendremos muchos beneficios. Pero esta no será la única política implementada.

Siendo que las golosinas para celíacos tienen la posibilidad de entrar en nuevos comercios, se

agregarán a nuestra cadena los negocios naturistas (casi inexistentes en la actualidad). Para este

nuevo rubro, se desarrollará un canal de distribución exclusivo, separado del actual. Por lo menos

para aquellos negocios que estén aglutinados en AMBA.

La finalidad de dicha estrategia es doble, por un lado, que quienes entreguen nuestro producto estén

más capacitados y puedan informar, con cierto grado de conocimiento médico, las bondades y

seguridades en cuanto a la certificación de Arcor. Por el otro lado, el beneficio es que esos mismos

vendedores deberán recabar información relevante, y así, tendremos un mejor feedback sobre la

situación de nuestro producto. El grado de aceptación, y los motivos por los cuales no es rechazado

por algunos clientes.

En estos lugares el vendedor tendrá un rol consultivo, su objetivo será averiguar que hace falta para

que el producto sea mas aceptado en este nuevo mercado, y creemos que quienes tienen comercios

especializados en productos naturistas pueden ser una gran fuente de información.

Especialmente, estamos preocupados en poder ser los primeros en detectar algún inconveniente no

previsto anteriormente. Considerando que estamos incursionando en un mercado que tiene cierto

riesgo médico, debemos extremar medidas para evitar sufrir alguna crisis futura, potencial. Si bien

esta decisión afecta negativamente la eficiencia de costos y velocidad de entrega, nos parece

necesaria su realización

El canal de distribución, debe ser coherente con la estrategia de comunicación, que es el siguiente

ítem.



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Comunicación. La estrategia de comunicación es sumamente importante, fundamental para plasmar la estrategia

del marketing mix. Deberá ser clara y no solo permitir sino también potenciar las ventas.

Si bien, en comparación con otras empresas de la misma envergadura, Arcor no invierte tanto dinero

en publicidad, sino que destina gran parte de sus fondos a la investigación y desarrollo (I+D) para

producir constantemente nuevos productos, creemos que en referencia a los alimentos para

celíacos, debe hacerse una excepción, ya que es importante para liderar el mercado aprovechar la

circunstancia particular de insatisfacción general en la que se halla el consumidor en Argentina.

Si Arcor logra realizar el lobby necesario para ordenar los diferentes organismos, y centralizar la

información en uno solo, a la vez que fomentar la regulación de las leyes y normas nacionales para el

trato de la enfermedad, y que se promueva la aplicación de multas a quienes utilicen de manera

desleal el símbolo de alimento sin TACC, podrá quedar catalogada como una organización que ayuda

a los diferentes movimientos de grupos integrados por celíacos, y conseguir así, un posicionamiento

muy beneficioso.

El mensaje de las campañas comunicativas, deberá atravesar transversalmente todos los grandes

grupos poblacionales, porque nuestro producto está orientado a todos los sectores. Por lo tanto,

considerando que la audiencia objetivo es extremadamente variada, la estrategia será utilizar todos

los medios de transmisión masiva, ampliando al máximo la cobertura o zona geográfica. A su vez, el

código utilizado será normal y estandarizado porque buscamos su mayor eficiencia en cuanto a

grados de comprensión. No será necesario que dicho código tenga grandes niveles de caracterización

con ningún grupo específico porque buscamos que todos puedan identificarse y sentirlo como

propio.

La toma de conciencia de la enfermedad, captará la atención de la audiencia objetivo, lo que

generará que nuestro mensaje tenga mayor interés y logre mejores grados de persuasión. Siendo

Arcor una empresa creíble, fácilmente lograremos posicionarnos en la mente del consumidor para

que, cuando esté frente a una decisión de elección de compra nos recuerde y prefiera desestimando

nuestra competencia.

Nos apalancaremos en dos tipos de mensaje principal.

• Mensaje materno familiar.

Con el mensaje materno familiar intentaremos penetrar en la audiencia objetivo -las personas

celíacas, sus familiares y amigos- despertando emociones de fraternidad y acompañamiento.

Buscaremos generar conciencia de las necesidades especiales de quienes no pueden ingerir gluten,

sin victimizarlos, pero apelando a la diferencia que puede hacer cada persona, si en lugar de ofrecer

alimentos diferenciados para quienes sufren la enfermedad, se convierten en consumidores de los

mismos. De esta manera toda la familia o grupo social compraría productos que sean ingeribles para

todos.

Se buscará generar la costumbre de considerar llevar algún alimento apto celiacos a las reuniones

donde se comparta con personas afectadas. Los mensajes usados podrían transmitir la “no

segregación”, el “compartir”, o el “cuidémonos entre todos”, etc



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• Mensaje Racional

Debemos informar sobre las ventajas del producto. El mensaje será claro y buscará mostrar seriedad

y responsabilidad en lo que Arcor produce, para generar confianza.

En los mensajes daremos datos sobre la enfermedad, efectos y formas de evitar el ingerir alimentos

no debidos.

Los medios de transmisión, serán:

• Diarios. seleccionaremos el diario Clarín y La Nación por su grado de masividad nacional. El

tipo de publicidad en este medio será principalmente racional, al igual que en las gacetillas e

informes enviados a los diarios y revistas.

• Revistas. Usaremos dos tipos de revistas:

o Revistas médicas. no haremos publicidad con inversión directa, sino que usaremos al

departamento de relaciones públicas y los contactos de prensa para enviar

regularmente, artículos informando sobre los últimos acontecimientos en referencia

a la celiaquía. Lo que incluirá entrevistas a médicos expertos, a abogados que

conozcan el estado y etapas de las respectivas leyes. Esto no tendrá costo

presupuestario, y servirá para que, cuando los médicos identifiquen a un nuevo

paciente celíaco, rápidamente nos recuerden, lo que puede ayudarnos a que le

transmita al enfermo, que puede confiar en nosotros.

o Revistas variadas. Haremos publicidad paga en todo tipo de revistas masivas,

dirigidas a muchos targets diferentes, porque nuestro segmento, abarca al total de la

población. No hace falta que nos enfoquemos en ningún segmento definido por

edad, sexo, clase económica, etc. Todas aquellas personas celíacas y que tengan

amigos o familiares celíacos son nuestro segmento (amplio) de clientes.

• Radio, televisión y vía pública. En estos medios, se utilizarán metodologías de transmisión

del tipo “materno familiar”. Aprovechando la emotividad que se puede generar con los

mensajes, y el grado de penetración en los diferentes grupos sociales.

También, se realizarán promociones y se entregará merchandising en eventos médicos y hospitales.

Fomentaremos la comunicación con las fundaciones y ONG, con el objetivo que ellos también ayuden

a difundir la toma de conciencia nacional sobre la enfermedad, y la necesidad de respetar a quienes

la sufren, comprando alimentos sin TACC.

Decisión del nombre de la marca:

Nombre de familia de productos: Glutón.

El nombre Glutón tratará de asociar la palabra “glotón” con “gluten”. Sugiriendo las características

de los productos, es distintivo y no posee connotaciones negativas. Además, “gluton” es gluten en

inglés y esto colaboraría en el reconocimiento de los productos en el exterior.



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A su vez se encuentran disponible la registración del sitio web http://www.gluton.com.ar

Presupuesto

Los conceptos están expresados sin contemplar el efecto inflacionario de un año a otro. Debido al

entorno en el cual se desarrollan las actividades es necesario aplicar año a año el ajuste inflacionario

correspondiente.

Pnt. de equilibrio Año-1 Año-2 Año-3

Precio de venta unitario pastillas duras $ 1,50 $ 1,50 $ 1,50 $ 1,50

Precio de venta del pack de 12u $ 18,00 $ 18,00 $ 18,00 $ 18,00

Volumen fabricado en paquetes 26.625 67.000 134.000 268.000

Precio de venta unitario caramelos blandos $ 2,25 $ 2,25 $ 2,25 $ 2,25

Precio de venta del pack de 12u $ 27,00 $ 27,00 $ 27,00 $ 27,00

Volumen fabricado en paquetes 13.114 33.000 66.000 132.000

Volumen fabricado en paquetes total 39.739 100.000 200.000 400.000

Volumen fabricado en $ $ 833.333,33 $ 2.097.000,00 $ 4.194.000,00 $ 8.388.000,00

Costos fijos - Semifijos

Fabricación (amortizaciones, uso de inst.) $ 5.000,00 $ 356.490,00 $ 712.980,00 $ 1.425.960,00

Gastos administrativos $ 100.000,00 $ 100.000,00 $ 100.000,00 $ 100.000,00

Gastos comerciales $ 80.000,00 $ 80.000,00 $ 80.000,00 $ 80.000,00

Gastos por publicidad de marca $ 30.000,00 $ 30.000,00 $ 30.000,00 $ 30.000,00

Gastos por publicidad de producto $ 65.000,00 $ 65.000,00 $ 65.000,00 $ 65.000,00

Gastos por distribución $ 15.000,00 $ 15.000,00 $ 15.000,00 $ 15.000,00

Gastos atención al cliente $ 5.000,00 $ 5.000,00 $ 5.000,00 $ 5.000,00

Costos variables producto caramelos duros

Sueldos por mano de obra directa $ 39.083,33 $ 98.349,30 $ 196.698,60 $ 393.397,20

Costos de ingredientes $ 139.583,33 $ 351.247,50 $ 702.495,00 $ 1.404.990,00

Packaging $ 83.750,00 $ 210.748,50 $ 421.497,00 $ 842.994,00

Mano de obra de recargo $ 94.916,67 $ 238.848,30 $ 477.696,60 $ 955.393,20

Costos variables producto caramelos blandos

Sueldos por mano de obra directa $ 19.250,00 $ 48.440,70 $ 96.881,40 $ 193.762,80

Costos de ingredientes $ 68.750,00 $ 173.002,50 $ 346.005,00 $ 692.010,00

Packaging $ 41.250,00 $ 103.801,50 $ 207.603,00 $ 415.206,00

Mano de obra de recargo $ 46.750,00 $ 117.641,70 $ 235.283,40 $ 470.566,80

Resultado $ 0,00 $ 103.430,00 $ 501.860,00 $ 1.298.720,00

Cronograma



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En este aspecto consideramos que es más que suficiente señalar como hicimos con anterioridad que

uno de los aspectos destacados y también consideradas competencias clave son la Operación, La

Logística Interna y la Logística Externa.

Por lo tanto en referencia al cronograma de implementación y seguimiento este proyecto no será

considerado un caso especial, sino por lo contrario aprovechando la experiencia y madurez de la

compañía en lanzamientos permanentes de nuevos productos y líneas este proyecto será operado

según las normas y procedimientos vigentes las cuales garantizarán el éxito de todas las etapas del

lanzamiento de nuevos productos.

Conclusiones

El lanzamiento de una nueva línea de productos apto celiacos responde a las estrategias de la

empresa caracterizada por una vocación de permanente innovación y desarrollo.

Se entiende que la organización posee en sus competencias claves las capacidades para la

implementación ágil y exitosa de nuevos productos.

Si bien la comunicación no es el fuerte de la empresa, la amplia red de canales de distribución que

actualmente posee Arcor facilita la rápida llegada del producto al consumidor.

La diversificación propuesta es respaldada por un volumen de potenciales consumidores que justifica

la inversión con retornos aceptables para la industria.

A su vez el lanzamiento de una nueva línea apto celíacos contribuye a las acciones de responsabilidad

social empresaria con las cuales Arcor se identifica.



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Otras bibliografías y fuentes consultadas:

1- Páginas de Internet

• Asociación celíaca Argentina: www.celiaco.org.ar

• Asistencia al celíaco Argentina: www.acela.org.ar

• Ce.Di.Ce Centro de la difusión de la Celiaquía: www.cedice.com.ar

• www.soyceliaca.com.ar

• www.serceliaco.com.ar

• www.celiacos.com.ar

• www.arcor.com.ar

• Fundación Arcor: www.fundaciónarcor.org

2- Libros y diarios:

• “Markear el marketing de Arcor en acción”, Storni Guillermo (2007),

• Diario La Nación, notas relacionadas,

• Diario Clarín, notas relacionadas,



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Anexo 1ro Plantas industriales de Arcor Plantas industriales de Arcor en Argentina24

• Arroyito, provincia de Córdoba (1951). Arcor SAIC

• Arroyito, provincia de Córdoba (1959). Cartocor SA

• Villa del Totoral, provincia de Córdoba (1960). Arcor SAIC

• La Reducción, provincia de Tucumán (1970). Arcor SAIC

• San Rafael, provincia de Mendoza (1972). Arcor SAIC

• Villa del Totoral, provincia de Córdoba (1975). Arcor SAIC

• San Pedro, provincia de Buenos Aires (1978). Arcor SAIC

• Paraná, provincia de Entre Ríos (1980). Cartocor SA

• Rawson, provincia de San Juan (1985). Frutos de Cuyo SA

• Recreo, provincia de Catamarca (1987). Carlisa SA

• Villa Mercedes, provincia de San Luis (1987). Dulciora SA

• Villa Mercedes, provincia de San Luis (1987). Metalbox SA

• Villa Mercedes, provincia de San Luis (1987). Converflex SA

• Villa Mercedes, provincia de San Luis (1987). Productos Naturales SA

• Recreo, provincia de Catamarca (1988). Candy SA

• Recreo, provincia de Catamarca (1988). Alica SA

• Recreo, provincia de Catamarca (1988) Flexiprin SA

• Colonia Caroya, provincia de Córdoba (1994). Arcor SAIC

• Río Seco, provincia de Tucumán (1994). Arcor SAIC

• Arroyito, provincia de Córdoba (1994). Central Energética

• Salto, provincia de Buenos Aires (1995). Arcor SAIC

• Arroyo Seco, provincia de Santa Fe (1997). Arcor SAIC

• Luján, provincia de Buenos Aires (1997) Cartocor SA

• Córdoba, provincia de Córdoba (1997). Arcor SAIC

• San Luis, provincia de San Luis (1998). Estirenos SA

• Luján, provincia de Buenos Aires (2004). Converflex Arg. SA

• Villa Mercedes, provincia de San Luis (2005). Bagley Latinoamérica SA

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http://es.wikipedia.org/wiki/Arcor modificada por última vez el 1 sep 2010



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Anexo 2do Encuestas.

1. Encuesta para personas interceptadas en locales de venta de productos para celíacos y

supermercados en la sección de golosinas dietéticas (orientada a celiacos y no celiacos).

• Rango de edad: menos de 18 años / entre 19 y 40 / más de 40 años,

• Sexo: Masculino / Femenino

• Estudio: Primario / Secundario / Universitario. (opcional)

• Código Postal:

• ¿Usted consume los productos que comercializa este punto de venta? Si / No

o En caso afirmativo indique si los consume por alguna condición física en

especial. ¿Cuál / Cuales?

o En caso negativo indique las razones de su visita. ¿Cuál / Cuales?

• ¿Con que frecuencia visita este punto de venta? A diario/ 2 veces por semana / 1 vez

cada 15 días/ 1 vez por mes / cada x meses: indique cantidad.

• ¿Hay algún producto de este punto de venta que considere una golosina?

o En caso afirmativo indique ¿Cuál / Cuales?

• Es usted celíaco? Si / No

• Tiene algún pariente que presente esta condición? Si / No

• ¿Consume caramelos? Si / No

• ¿Compraría regularmente en este punto de venta caramelos? Si / No

2. Encuesta para los grupos focales (celiacos)

• Rango de edad: menos de 18 años, entre 19 y 40, más de 40 años,

• Sexo: Masculino / Femenino

• ¿Consume golosinas?

o En caso afirmativo indique el fabricante: Arcor #/ Kraft #/ Molinos# (El

consumidor indicará la marca comercial, el encuestador marcará al

fabricante que corresponda con su cantidad).

o Marcas comerciales:

• ¿Consume caramelos? Si / No

o ¿Qué atributos de los caramelos le resultan más atractivos?: Sabor / Dulzura/

Acidez/ Presentación / otra.

o ¿Qué sabores de caramelos prefiere? Frutas cítricas/ miel/ mentas/ frutos

rojos/ dulce de leche /otros.

• ¿Donde adquiere los caramelos que consume? Kioscos /Almacenes /Supermercados

/Dietéticas.

• ¿Con que frecuencia compra caramelos? A diario, 2 veces por semana, 1 vez cada 15

días, 1 vez por mes / cada x meses: indicar cantidad

• ¿Consume productos de Arcor? Si / No

o En caso afirmativo indique cuales.

• ¿Conoce los caramelos aptos para celíacos? Si / No

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