Plan de acción 2016

TURISMO Y DEPORTE DE ANDALUCÍA

P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

JUNTA DE ANDALUCÍAConsejería de Turismo y DeporteEmpresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCalle Compañía, 40. 29008 MálagaT. (+34) 951 299 300F. (+34) 951 299 315W. www.andalucia.orgwww.turismoydeportedeandalucia.comwww.juntadeandalucia.es/turismo

EDITA:

Altagrafics

IMPRIME:

SE 2024-2015

DEPÓSITO LEGAL:

Ricardo Gómez Calderón

DISEÑO Y MAQUETACIÓN:

04


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

ÍNDICE

ÍNDICE

05

1. ANÁLISIS DE SITUACIÓN DELA INDUSTRIA TURÍSTICA ANDALUZA

1.1. Coyuntura económica y turística, mundial, española y andaluza.

1.2. Situación de la oferta andaluza.1.3. Demanda turística en Andalucía.1.4. Segmentos turísticos.

2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

2.1. Marco de referencia: Plan Director de Promoción Turística 2013-2016.

2.2. Plan de Acción 2016: Definición, importancia y Plan único de la industria turística andaluza.

2.3. Claves estratégicas Plan de Acción 2016: Objetivos y líneas estratégicas.

2.4. Principales cifras Plan de Acción 2016.

2.5. Resumen Plan de Acción 2016: análisis por tipo de acción, mercados y segmentos.

3. ACCIONES PROMOCIONALES

1. España.2. Europa.

2.1. Reino Unido.2.2. Alemania.2.3. Francia.

2.4. Países Nórdicos.2.5. Benelux.2.6. Rusia.2.7. Italia.2.8. Irlanda.2.9. Austria / Suiza.2.10. Portugal.2.11. Resto de Europa.

3. América.3.1. Estados Unidos / Canadá.3.2. Latinoamérica.

4. Resto del Mundo.5. Acciones multimercado /

transversales.5.1. Estrategias digitales.5.2. Nueva Creatividad Campañas de

Comunicación.5.3. Plataformas de Difusión del Destino

Andalucía. Patrocinios.5.4. Acciones Inversas.5.5. Plan de Contenidos.5.6. Material Promocional:

Merchandising.5.7. Andalucía Shop.5.8. Oficinas de Turismo.5.9. Andalucía Lab.5.10. Saeta.

4. SISTEMA DE INDICADORES:SEGUIMIENTO Y CONTROL

4.1. Indicadores de Contexto.4.2. Indicadores de Gestión.

• 07

• 07• 14• 18• 22

• 31

• 31

• 34

• 35

• 38

• 39

• 43

• 45• 55• 55• 61• 67

• 73• 83• 93• 97• 101• 105• 111• 115• 119• 119• 127• 131

• 135• 135

• 137

• 137• 139• 141

• 143• 143• 144• 145• 151

• 155

• 156• 165

07

ANÁLI S I S DE S ITUACIÓN DEL A INDUSTRIA TURÍ ST ICA ANDALUZ A

CAP. 1

1.1. COYUNTURA ECONÓMICA Y TURÍSTICA MUNDIAL, ESPAÑOLA Y ANDALUZA

1.1.1. Coyuntura mundial y española.La recuperación económica en 2014 a nivel mundial se mantuvo a un ritmo moderado (+3,4%), conservando la misma tasa de crecimiento alcanzada durante el año 2013. Los conflictos geopolíticos han caracterizado y condicionado la recuperación en distintas regiones del mundo. A pesar de este entorno de incertidumbre, el turismo ha registrado durante el año 2014 el quinto año consecutivo de crecimiento en cuanto a llegadas turísticas, con 1.138 millones de turistas que han supuesto un +4,7% de crecimiento respecto al año 2013.

En términos económicos, este año ha supuesto una desigual recuperación entre las mayores economías desarrolladas y un moderado crecimiento en los países en desarrollo. Muchos países desarrollados han registrado un cambio hacia tasas de crecimientos más moderadas que las que se registraban antes de la crisis, lo que da cabida a posibles incrementos de mayor magnitud para 2015 ó 2016, a pesar de que persisten significativos riesgos. La lenta creación de empleo y los salarios bajos continúan siendo desafíos en lo que al consumo turístico se refiere, ya que la inestabilidad y el empleo precario son todavía problemas importantes.

La evolución del turismo a escala mundial lógicamente se ha visto influenciada por esta desigual evolución del crecimiento económico, a pesar de que

en términos globales el turismo presenta resultados positivos: las economías avanzadas presentan un incremento en las llegadas turísticas del +5,7%, mientras que en las economías emergentes este incremento es algo menor (+2,5%).

Dentro de las economías avanzadas, en nuestro entorno más cercano, Europa continúa siendo la región del mundo con mayor número de turistas, captando casi la mitad de los movimientos turísticos internacionales. Durante el año 2014 el incremento en llegadas turísticas ha sido del +4%, con una heterogénea evolución liderada por incrementos del +7% de las regiones del norte y del Mediterráneo en el sur. España y Andalucía presentan incrementos del turismo internacional en línea con los resultados globales del agregado del los países del sur Mediterráneo de Europa (+7,1% y +5,9%,respectivamente).

Fuera del entorno europeo, muchos de los destinos competidores de Andalucía se encuentran afectados por conflictos políticos y sociales, a pesar de lo cual durante el año 2014 han mantenido un incremento moderado, como es el caso de los países de Oriente Medio, que en su conjunto han registrado un incremento de las llegadas del +4%.

No obstante, en cuanto al sector turístico andaluz, el análisis más relevante se deriva del estudio del consumo turístico emisor en los diferentes mercados. En este sentido, y en línea con la evolución del resto de variables económicas, los países en desarrollo y las

08

P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6


economías en transición han mantenido situaciones divergentes, con una fuerte desaceleración en América Latina y en la Comunidad de Estados Independientes, en muchos casos acompañada por tensiones geopolíticas.

Mientras que los mercados emergentes impulsaron el gasto turístico internacional en los años anteriores, el ritmo de crecimiento de la demanda turística se ha ralentizado en 2014. China se convirtió en 2012 en el mayor mercado mundial, año en el que sus gastos por turismo internacional crecieron en un +40%, seguido en 2013 por un +26%. Durante 2014 el gasto en turismo internacional procedente de China continua en esta senda con un +28,2% y en los primeros meses del año 2015 sigue manteniendo incrementos de dos dígitos.

Con respecto al resto de mercados emergentes, tanto la Federación Rusa como Brasil perdieron fortaleza durante 2014 y los primeros meses de 2015. El gasto en turismo internacional procedente del mercado ruso se redujo en un -5,7% en 2014, después de mantener elevados incrementos durante varios años, debido a una economía debilitada junto con una devaluación del rublo.

Una situación similar se ha dado en Brasil en un contexto de menor crecimiento económico y devaluación del real brasileño frente al dólar. Después

de registrar crecimientos de dos dígitos durante los últimos cuatro años, el décimo país del mundo en cuanto a gasto turístico ha ralentizado el crecimiento a un +2,3% en el año 2014.

No obstante, algunos mercados emergentes menores han presentado durante 2014 incrementos significativos. El caso de India es destacable por registrar incrementos del gasto por turismo internacional en torno al +30%, siendo además un mercado con mucha capacidad de crecimiento debido a su gran tamaño. Asimismo, mercados de menor tamaño como Arabia Saudita, Filipinas y Qatar también mantuvieron en 2014 incrementos de magnitudes similares, así como Colombia y Polonia que reportaron incrementos de dos dígitos en cuanto a gastos por turismo internacional.

Algunos de los mercados tradicionales de las economías avanzadas han experimentado un repunte en su demanda turística que ha compensado la ralentización de algunos de los mercados emergentes. El gasto turístico realizado por los residentes en los Estados Unidos (segundo mercado emisor mundial de turistas) creció un +6,4% en 2014 y ha mantenido este dinamismo durante los primeros meses de 2015. Relevante también es el incremento de gasto del +13% del mercado francés. Suecia y España continúan mostrando fortaleza, mientras que se presenta algo más débil en Alemania, Reino Unido, Italia y Canadá.

NOTA: (1) Variaciones calculadas en moneda local de cada país a precios corrientes.

09

CAP. 1

ANÁLIS IS DE S ITUACIÓN DE LA INDUSTRIA TURÍST IC A ANDALUZA

El análisis de la situación actual resulta necesario para poder establecer estrategias que permitan a los destinos turísticos posicionarse correctamente. Sin embargo, las proyecciones en la coyuntura actual están sujetas a diversos riesgos, como las posibles perturbaciones que puedan surgir de un incremento de las tensiones geopolíticas en algunas subregiones.

Las tensiones geopolíticas continúan constituyendo un importante riesgo a la baja para las perspectivas económicas globales. Pero en comparación con los niveles promedio de 2014, el euro y el yen siguen depreciados y, por ende, seguirán apuntalando la recuperación de la zona del euro y de Japón en 2015–16.

Las previsiones de la Organización Mundial del Turismo para el año 2015 son positivas, situando el crecimiento de las llegadas turísticas entre un 3% y un 4%, en línea con el crecimiento medio del 3,8% a largo plazo que se estableció por esta organización para el periodo 2010-2020. Para el caso de Europa, la OMT prevé que se beneficiará de la mayor debilidad del euro y establece la previsión para el sur mediterráneo europeo en el entorno del +5%.

Respecto a los mercados emisores de turistas desde la OMT se prevé que la demanda turística mantenga su fortaleza para China e India, ya que ambos han comenzado el año 2015 con crecimientos de dos

dígitos, mientras que Brasil y la Federación Rusa continuarán el año con debilidad en el gasto turístico debido al menor crecimiento económico así como a la depreciación de sus monedas frente al dólar y al euro.

En cuanto a los mercados tradicionales, la demanda procedente de los Estados Unidos, Francia, Suiza y España se prevé que mantenga su fortaleza, mientras que presente mayor debilidad en Alemania, Italia y Canadá.

Europa constituye el principal mercado turístico en Andalucía, por lo que la evolución de las pautas de consumo de estos países afecta directamente a los resultados del sector turístico andaluz. Después que en 2009 Europa entrase en recesión, se están comenzando a notar los primeros síntomas de recuperación, a pesar de que ésta continúa siendo frágil. Todavía persisten altos índices de desempleo que constituye uno de los principales desafíos para la superación de la crisis y por ende para la reactivación del consumo. Si la situación de Grecia, la crisis de los refugiados, así como otras tensiones derivadas del elevado desempleo en un entorno de políticas fiscales restrictivas no se solucionan de forma satisfactoria, podría generarse un recrudecimiento de la incertidumbre en torno a las perspectivas.

En este sentido el Indicador del Clima Económico de los Consumidores que publica Eurostat resulta muy

10

P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6


útil a la hora de identificar las posibles tendencias futuras del consumo turístico, ya que, la decisión de viajar se basa tanto en la disponibilidad de renta como en la percepción que los propios agentes económicos tengan de la evolución de la economía. Se mide así el grado de optimismo que los consumidores perciben sobre el estado general de la economía y sobre su situación financiera personal.

Este indicador en términos agregados para la Unión Europea presenta en el año 2014 una mejora respecto a los años anteriores, que se mantiene e incluso avanza durante los primeros meses de 2015. A pesar de ello todavía no consigue presentar valores positivos, lo que significa que, a nivel agregado, los consumidores no consideran que la situación económica del país, de sus hogares, del nivel de empleo y de su nivel de ahorro mejorará en los próximos 12 meses.

Esta afirmación es válida a nivel individualizado para los principales emisores de turistas hacia Andalucía: España, Reino Unido y Alemania, aunque destaca la evolución más dinámica del Reino Unido incluso que desde comienzos del año 2014 se ha mantenido en la zona positiva. Alemania se sitúa en la zona positiva a principios del año 2014 y a comienzos del año 2015, aunque durante la segunda mitad de 2014 los

consumidores alemanes no mantenían expectativas optimistas sobre los 12 meses posteriores. Los consumidores españoles ofrecen perspectivas positivas sólo durante los últimos meses del año 2015.

Dentro de la Unión Europea son los países nórdicos los que presentan una evolución más positiva para el año 2014, presentando Dinamarca, Suecia y Finlandia expectativas de que los próximos 12 meses ofrecerán un entorno económico más favorable para los consumidores. En otros países como Países Bajos e Irlanda también los consumidores opinan que la situación mejorará, a pesar de que los irlandeses han presentado variaciones en su nivel de optimismo a lo largo del año 2014 y los primeros meses de 2015.

Esta coyuntura hace prever que durante el 2015 en Andalucía se registren crecimientos en el número de turistas tanto españoles como extranjeros, a pesar de que las incertidumbres geopolíticas pueden alterar estas perspectivas positivas.

A la vista de la situación económica internacional y, en concreto de los principales países emisores de turismo hacia Andalucía, se presentan las perspectivas para el año 2015 en la forma habitual de un escenario optimista y otro pesimista. Estos dos escenarios se

11

CAP. 1


han elaborado en base a los resultados obtenidos durante 2014 y años anteriores, teniendo en cuenta los aspectos anteriormente comentados así como las previsiones que, sobre las variables económicas que más afectan al consumo turístico, ofrecen distintos organismos.

Se prevé que para ambos escenarios el número de turistas que visite Andalucía durante el año 2015 se sitúe por encima del correspondiente al 2014, en un intervalo entre el +6% y el +7,7%. Será el mercado extranjero el que presente mayor dinamismo, aunque el español también mantendrá tasas positivas.

1.1.2. Coyuntura andaluza.El Producto Interior Bruto de la Comunidad andaluza crece durante 2014, tras seis años de continuado descenso, al +1,4%, al igual que la economía española, siendo durante el cuarto trimestre cuando se registra la mayor tasa interanual, que alcanza el +2,2%.

Por el lado de la demanda, se observa una recuperación en el consumo de los hogares, que tras varios años de caída, logra situarse un +2,2% por encima del de 2013. Esto, unido al incremento de casi un punto de la inversión, contribuye a la recuperación económica de Andalucía. Si bien las exportaciones crecen al +4,1%, el balance de la contribución al PIB es negativo (-0,5 puntos porcentuales) influenciado por el aumento de las importaciones (+2,6%).

Este incremento de la actividad se ve reflejado en el empleo. Según la Contabilidad Trimestral de Andalucía, los puestos de trabajo crecen durante este año un +2,6%. Este comportamiento es extensible a todos los trimestres del año en las que se han recogido tasas positivas en cada uno de ellos. Por sectores productivos también se registran resultados positivos para todos los trimestres siguiendo la línea que marca la Encuesta de Población Activa, en la que se recogen tasas similares.

Desde la perspectiva de la oferta, la industria y los servicios han sido los motores de la economía andaluza este año, presentado ambos tasas positivas de +2,4% y +1,8% respectivamente, mientras que en España el sector primario también se ha unido al comportamiento positivo.

Los servicios, que representan más de las tres cuartas

12

P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6


partes del PIB andaluz, recuperan la tendencia positiva de años anteriores que se perdió en 2013 como consecuencia de un retroceso en la actividad del -1,2%. Así se presenta 2014 con un una tasa de crecimiento del +1,8%, +0,2 puntos porcentuales por encima de la de España. Dentro de los servicios las actividades de comercio, transporte y hostelería son las que contribuyen de forma más significativa a este comportamiento aportando el 48% del crecimiento de 2014 seguida del las actividades inmobiliarias que aportan el 27% del mismo.

Los ingresos por turismo se han estimado en 16,7 miles de millones de euros, lo que representa el 11,4% del PIB, si a esto le añadimos los ingresos obtenidos por el excursionismo la participación asciende hasta el 12,6%. Durante 2014 se mantiene la tendencia positiva de años anteriores y se registra

una tasa de crecimiento en términos reales del +1,4%. Comportamiento influenciado por el incremento en el flujo de turistas (+6,8%), que ha cerrado el año 2014 con algo más de 24 millones de ellos, y a la subida de casi un euro en el gasto medio diario que se ha estimado en (59,92 euros). Sin embargo la estancia media (8,8 días) ha experimentado un ligero retroceso de -0,2 días.

La demanda de bienes y servicios realizada por los turistas activa el sistema productivo de la economía andaluza en el cual se crea un entramado de relaciones entre los distintos sectores económicos que de alguna manera se implican en la producción bien de forma directa o bien de forma indirecta.

Andalucía ha tenido que producir bienes y servicios por valor de casi 13 mil millones de euros para

13

CAP. 1


satisfacer las necesidades de los turistas que la han visitado durante 2014. Esta producción tiene asociada una serie de efectos indirectos que se corresponden con los productos y servicios que son utilizados como consumos intermedios por aquellas actividades que necesitan de estos para llevar a cabo su producción y poder así atender los requerimientos turísticos. Por ejemplo, la oferta de una plaza hotelera a un turista implica, entre otros, un contrato de suministro eléctrico, es por ello que la empresa que proporciona este servicio debe incrementar la producción de electricidad para abastecer al establecimiento hotelero, produciéndose así un efecto indirecto en el sector de la energía eléctrica como consecuencia de la demanda de alojamiento por parte del turista.

Así la suma de los efectos directos, que no son otra cosa que la producción de las ramas que fabrican los bienes y servicios demandados directamente por los turistas, y de los efectos indirectos, proporcionan el volumen de actividad originado por la economía andaluza como consecuencia del turismo y que se ha estimado en 19,8 miles de millones de euros. Esto indica que el turismo tiene un efecto multiplicador de 1,52, lo que quiere decir que por cada euro que consume un turista, la economía produce por valor de un euro y 52 céntimos.

Tendencia y perspectiva 2015El segundo trimestre de 2015 se caracteriza por una aceleración de la economía andaluza y de la creación de empleo. El PIB andaluz crece en este período al +3,2%, una décima por encima al registrado por España y más del doble de la registrada para la Eurozona (+1,5%) y de otras economías como la de Alemania (+1,6%) y Francia (+1,0%).

Según la Encuesta de Población Activa, durante el segundo trimestre de 2015 se acumulan seis trimestres consecutivos de crecimiento de empleo y reducción del paro registrándose una tasa de ocupación de +6,8%, la mayor tasa desde 2005. El crecimiento del empleo en Andalucía supera en más del doble a la registrada en España.

El dinamismo del mercado laboral influye en la intensificación del consumo (+3,2%) y en este, a su vez, el buen comportamiento del consumo de los hogares que sube un +3,7% con respecto al mismo trimestre de 2015.

A esto se une un mayor número de iniciativas empresariales. Entre enero y julio de 2015 se han creado 8.234 sociedades mercantiles en Andalucía, un +6% más que en el mismo período del año anterior, tasa que se ha situado muy por encima de la correspondiente a España (+1,9%).

En este contexto, el turismo también presenta un buen comportamiento durante los tres primeros trimestres del año, en los que se han registrado casi 21 millones de turistas con una duración media de 9,2 días de estancia y a los que se ha estimado un gasto medio diario de 62,80 euros, cifras que superan a las correspondientes al año anterior en el caso del número de turistas (+7,3%) y del gasto medio diario (+2,98 euros) mientras que en el caso de la estancia se estima un ligero descenso (-0,12 días).

Todo ello apunta a que el ejercicio se cierre otro año más con resultados positivos.

14

P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6


1.2. SITUACIÓN DE LA OFERTA ANDALUZA

El alojamiento turístico de Andalucía se constituye como un pilar básico en el conjunto de la oferta

turística de nuestra Comunidad.

En el contexto nacional, la Comunidad andaluza se sitúa en tercera posición en cuanto a número de

15

CAP. 1


plazas de alojamiento reglado ofertadas (2), con una cuota de participación del 15,6%. Cataluña y Canarias continúan ocupando la primera y segunda posición del ranking (19% y 15,8%, respectivamente).

El alojamiento hotelero (3) se sitúa a la cabeza en los principales destinos turísticos de España. Las plazas ofertadas en los establecimientos hoteleros de Andalucía suponen el 17,1% del total de las plazas nacionales ofertadas en esta tipología, siguiéndole en orden de importancia Cataluña y Canarias con unas cuotas de participación del 16,5 y 16,0% respectivamente.

En el resto de tipologías de alojamiento, Andalucía aparece, con cuotas superiores a las registradas en 2013, dentro de las tres primeras posiciones del ranking nacional, situándose en tercera posición en lo que a apartamentos se refiere, y en segunda posición en las tipologías de camping y de alojamiento rural.

Según el Registro Estadístico de Turismo de Andalucía, en el año 2014 la Comunidad andaluza ha contado con 5.097 establecimientos de alojamiento turístico (4) que han ofertado 442.605 plazas, lo que supone un ligero incremento del +0,8% respecto a las cifras registradas en 2013 (5).

Las plazas hoteleras suponen más de la mitad del total de plazas ofertadas en Andalucía (55,6%), si bien este porcentaje ha disminuido respecto a 2013 en -0,7 puntos. Los campings y los apartamentos registran un tercio de la oferta de la Comunidad (18,7% y 15%, respectivamente), pero mientras que los primeros han descendido ligeramente su participación respecto al total, los apartamentos turísticos han incrementado su cuota de participación en medio punto respecto al pasado año, logrando el mayor incremento de esta variable en el total de tipologías de alojamiento turístico.

En 2014, todas las tipologías de alojamiento salvo los hoteles, han registrado signos positivos en su comparativa con 2013. Las casas rurales han experimentado un crecimiento más acusado que el registrado en 2013 (+8,2% frente al +2,6%) mientras que los apartamentos turísticos han superado el descenso del pasado año y han cerrado 2014 con un incremento del +4,3%, debido principalmente al buen comportamiento de las categorías más básicas (1 y 2 llaves). En este contexto, ha sido similar la dinámica registrada por los campings de Andalucía, ya que se han mantenido en cifras similares a las de 2013, gracias al incremento registrado en la categoría más elemental (1 estrella).

NOTA: (2) Plazas referidas a las siguientes tipologías de alojamiento: Hotel, hotel-apartamento, pensión, hostal, apartamento, camping y casas rurales.

NOTA: (3) La Encuesta de Ocupación Hotelera incluye hoteles, hostales y pensiones.

NOTA: (4) Los alojamientos turísticos incluidos son: Hotel, hotel-apartamento, albergue, casa rural, pensión, hostal, apartamento y camping

NOTA: (5) Cifra provisional de 2013 actualizada en Enero de 2015.

16

P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6


El 66,2% del total de las plazas de alojamiento turístico de Andalucía se han ofertado en su litoral, destacando la importancia de la Costa del Sol (6) con una cuota de participación del 44,7% respecto al total de plazas ofertadas en la costa y del 29,6% respecto al total de la oferta andaluza. Así, el análisis territorial del alojamiento turístico permite identificar

principalmente tres zonas en lo que a concentración se refiere: el interior, el litoral y dentro de éste, la Costa del Sol.

Mientras que la oferta del interior de Andalucía se ha mantenido en niveles semejantes a los registrados en 2013 (+0,2%), el litoral ha crecido en un porcentaje

17

CAP. 1


del +1%, especialmente la Costa del Sol, que ha visto incrementadas sus plazas en un +2,4%.

Existe una gran concentración de plazas en las capitales de provincia de Andalucía, ya que con más de 68.700 plazas, suponen el 15,5% del total de la oferta andaluza y registran un ligero crecimiento respecto a 2013 (+0,9%). En este contexto, un total de 48.684 plazas se ubican en las capitales de interior, suponiendo esta cifra el 32,5% del total de la oferta

interior de Andalucía y manteniéndose respecto a 2013 (-0,2%). Cabe destacar Sevilla y Granada con una oferta conjunta de casi 40.000 plazas, un 82% de las plazas ofertas en las capitales de provincia de interior.

En el litoral de Andalucía, de todas las capitales de provincia, Málaga es la que con más de 11.000 plazas, ha registrado el incremento más acusado respecto a 2013 (+10,8%).

NOTA: (6) Incluye los municipios de: Manilva, Estepona, Casares, Marbella, Mijas, Fuengirola, Benalmádena, Torremolinos, Rincón de la Victoria, Vélez-Málaga, Algarrobo, Torrox, Nerja y Málaga.

18

P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6


1.3. DEMANDA TURÍSTICA EN ANDALUCÍA

Andalucía cerró en 2014 un buen año turístico, al alcanzar la cifra de 24 millones de turistas, lo que supone un crecimiento del +6,7% respecto al año anterior, e incluso batir récord de pernoctaciones hoteleras, ya que se alcanzó, por primera vez, la barrera de los 45 millones. Y durante los nueve primeros meses de 2015 se han recibido ya casi 21 millones de turistas, +7,3% más que en 2014 y se han efectuado más de 39 millones de pernoctaciones en establecimientos hoteleros, superior en +6,0% a la cifra del mismo período del año anterior.

Mientras el turismo extranjero mantiene su fortaleza, con crecimientos continuados, ha sido la demanda española la que en 2014 ha registrado tasas

superiores, tanto en el total de turistas como en las pernoctaciones hoteleras, continuando así su cambio de tendencia iniciado en 2013.

Estos resultados han supuesto recuperar la cifra de turistas españoles y extranjeros, alcanzando niveles cercanos o superiores a los registrados en el año de inicio de la crisis (2008).

Durante los tres primeros trimestres de 2015 se observa un crecimiento en el número de pernoctaciones hoteleras que alcanza el +6,1%, comportamiento que viene influenciado tanto por el turismo español como por el extranjero, si bien este último predomina sobre el primero (+8,3% de noches de extranjeros en hoteles andaluces sobre + 4,0% de las de españoles).

19

CAP. 1


El 64% de los turistas que visitaron Andalucía en 2014 son españoles, repartiéndose de manera casi homogénea entre andaluces y resto de España. Por su parte los extranjeros proceden principalmente de los mercados tradicionales: Reino Unido y Alemania. Estos mercados suponen conjuntamente el 37,2% sobre el total de extranjeros y el 13,5% del total de turistas. Ambos mercados han presentado resultados positivos en 2014, aunque los británicos se han mostrado más dinámicos que los alemanes (+4,5% y +1,7% respectivamente).

El turismo en Andalucía continúa siendo estacional ya que el 36,8% de los turistas eligen visitar el destino en el tercer trimestre del año, seguido por el segundo con el 28%, mientras que el cuarto y especialmente el primer trimestre presentan menor relevancia (19% y 16,2% respectivamente).

La estancia de un turista en Andalucía se sitúa en 8,8 días de media en 2014, esto supone una permanencia menor en -0,2 días frente al año anterior. Por su parte el gasto medio diario en destino se cifra para 2014 en 60 euros (+0,90 euros respecto a 2013). Analizando ambas variables conjuntamente a través del gasto por estancia se recoge una bajada de -2,8 euros hasta situarse en 530 euros el gasto que realiza, como media, un turista en el total de su estancia en Andalucía para el año 2014.

Transcurridas las tres cuartas partes de 2015, se puede apuntar un crecimiento del gasto por estancia que viene influenciado principalmente por incremento en casi tres euros del gasto medio diario ya que la

estancia media sufre un ligero descenso de -0,1 día.

Los turistas dedican la mayor parte de su presupuesto en destino a la restauración (42%) y al alojamiento (24,7%). El resto de los gasto se centran principalmente en compras (14%), en el transporte en destino (10,7%), las actividades de ocio (5%) y el alquiler de coches (2,4%). Todas las procedencias presentan una distribución parecida de presupuesto, salvo en esta última partida de gasto que si se produce una diferenciación por procedencia, ya que es realizada casi íntegramente por extranjeros.

Más de la mitad (55%) de los turistas acceden al destino andaluz en coche, relevancia que se intensifica en el caso del mercado español, que llega a alcanzar en este medio de transporte un 73,3%. De igual manera el avión que supone como media el 32% aumenta significativamente en el caso de los turistas extranjeros (74,3%).

Los turistas que visitan Andalucía habitualmente no requieren de la intermediación, la mayoría (84,3%) prefieren organizar su propio viaje.

El uso de Internet por el turista es cada vez más frecuente en todas las fases del viaje. Concretamente el 46,5% de los turistas declaran haber utilizado esta herramienta en la organización de su viaje a Andalucía, subiendo +4 puntos su uso respecto al año anterior.

Todos los turistas que utilizaron Internet tenían como objetivo consultar diferentes tipos de información

20

P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6


pero el 71% de ellos llegaron a realizar alguna reserva y el 39% a comprar.

Aquí si se observa una diferencia significativa por procedencias, siendo no solo más frecuente su uso por parte de los turistas extranjeros, sino que dentro de los que la usan también es este mercado el que llega a realizar más compras online (6 de cada 10 extranjeros frente a 3 de cada 10 españoles).

Ocho de cada diez turistas que visitaron Andalucía en 2014 lo hicieron motivados por sus vacaciones, siendo su actividad más frecuente el disfrute y uso de la playa, el 50% de los turistas así lo declaran. Del resto de las actividades destacan dos grupos, uno con cuotas cercanas al 34% como son la observación de la naturaleza y la visita a monumentos y museos, y otro, con tasas más moderadas pero por encima del 10% como son las compras (excluidas las regulares) o actividades relacionadas con entretenimiento (zoo, parques temáticos, etc.). El resto de las actividades no llegan a suponer una participación superior al 2,5% en ningún caso.

Seis de cada diez turistas que estuvieron en Andalucía durante sus vacaciones del año anterior han decidido repetir en 2014. Esto es especialmente significativo porque tanto la experiencia propia como la recomendación de amigos y familiares se convierten en los canales más relevantes de información sobre el destino, que conjuntamente han sido utilizados por el 90,7% de los turistas. Con porcentajes mucho más reducidos destacan las agencias de viajes (3,2%) y las Redes Sociales y blogs (2,5%).

Otra variable que refleja esta satisfacción es la valoración que realizan los turistas al destino andaluz otorgándole una valoración media de 8,2 puntos (en una escala de 1 a 10), lo que supone mantener prácticamente la misma puntuación, que la recibida en 2013. De todos los conceptos valorados (un total de 22 items) cabe destacar que solo existe una diferencia de menos de un punto entre el mejor y peor concepto valorado. Los conceptos mejor valorados son la atención y trato recibido y la infraestructura para la práctica del golf, ambos con 8,6 puntos y el patrimonio cultural con 8,5 puntos.

El grupo de viaje está compuesto como media por 2 personas, de hecho la mitad de los turistas que visitaron Andalucía en 2014 lo realizaron en pareja, seguidos por los viajeros acompañados por familiares (26%) y aquellos que vienen solos (13,3%). Esta última forma de viajar ha crecido respecto al año anterior (+1,7 puntos) y destaca más en el mercado extranjero que en el español (14% frente al 11,7%).

En el perfil sociodemográfico del turista que ha

visitado Andalucía en 2014 se caracteriza por un porcentaje algo más elevado de mujeres (52,2%), con edades comprendidas entre los 30 y 64 años (60,4%) y con trabajo, ya sea por cuenta ajena o propia, (61,7%). Aunque este perfil general no difiere por procedencias, si se observa una mayor relevancia de las edades más avanzadas en el mercado extranjero, concretamente el segmento de edad mayor de 44 años supone 7,3 puntos más en esta procedencia.

Cabe destacar en el año 2014 una bajada en la participación de mayores de 65 años respecto al año anterior (-2 puntos porcentuales de cuota) y en consecuencia una menor presencia de retirados o jubilados (-3,7puntos).

21

CAP. 1


22

P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6


1.4. SEGMENTOS TURÍSTICOS

1.4.1. IntroducciónDebido a la gran riqueza y variedad turística de Andalucía, la región cuenta con múltiples recursos y segmentos turísticos, los cuales deben ser identificados y analizados separadamente. Los criterios para segmentar la demanda pueden ser muy variados: atendiendo a la procedencia del turista, según la motivación principal de su viaje, puede obedecer a criterios geográficos (el destino visitado), según el tipo de alojamiento utilizado, etc.

En este capítulo se analizan, por un lado, las características que presenta la demanda turística que visita Andalucía según territorio visitado y por otro, según motivación principal.

1.4.2. Segmentos según territorios

1. Segmento de litoral

PRINCIPALES CIFRAS

· Durante 2014 se recibieron en el litoral andaluz a 13,9 millones de turistas, que suponen el 59% del total de turistas que visitaron la región en dicho año, lo que supone un crecimiento del +6,5% con respecto al año pasado, aumento similar al registrado para el total de turistas (+6,7%).

· La estancia media del turista de litoral se ha cifrado en 9,6 días, -0,6 días menos que la registrada el año anterior. Un comportamiento negativo al igual que el registrado por el total de turistas que visitó la región en 2014 que bajó en -0,2 días y se situó en 8,8 días.

· El gasto medio diario en el destino del turista que visita el litoral andaluz (54,58 euros) es inferior en algo más de cinco euros al del total de turistas (59,88 euros), lo que puede estar relacionado con el hecho de que la duración de la estancia es más larga, por lo que el presupuesto del viaje se divide entre un mayor número de días. Durante 2014, el gasto medio diario ha sido superior al del año anterior en poco más de un euro.

· Procedencia: El 57,5% del turismo del litoral en Andalucía es residente en el territorio español y el 42,5% restante procede del extranjero. Los andaluces son los principales emisores nacionales, aportando más de la mitad del turismo español de litoral.

· Motivación y actividades (7): Las actividades realizadas más frecuentemente por estos turistas son el disfrute de la playa, llevada a cabo por el 81,0% de los mismos. En segundo lugar, se posiciona la observación de la naturaleza (31,0%), seguida por la visita a monumentos y las compras.

ASPECTOS DIFERENCIALES

· Es más estacional, los meses centrales del año (abril a septiembre) reciben al 71% de la demanda, siendo el tercer trimestre del año el de mayor afluencia.

· Mayor permanencia y menor gasto en destino que la media del total de turistas que visitan Andalucía.

· El turista de litoral es fiel al destino, más de la mitad de ellos han repetido visita a las costas andaluzas.

23

CAP. 1


2. Segmento de interior

PRINCIPALES CIFRAS

· En el interior (8) de la Comunidad se han recibido en 2014 un total de 4,7 millones de turistas, lo que supone el 19,5% del total de turistas que el destino andaluz recibió este año. El turismo de interior ha crecido a una tasa del +6,3%, un incremento en línea con el registrado para el total de turistas (+6,7%).

· La estancia media del turista de interior en el destino para el año 2014 se ha estimado en 6,2 días, una permanencia que superó en medio día a la registrada en el año anterior.

· El gasto medio diario en el destino del turista que visita el interior de Andalucía ha experimentado en 2014 un notable descenso, situándose en los 60,97 euros, un gasto inferior en -5,72 euros al registrado el año pasado. Este comportamiento es coherente con el hecho de permanecer más tiempo en el destino, y el turista de interior ha aumentado considerablemente su permanencia tanto en 2013 como en 2014.

· Procedencia: En la estructura de la demanda por procedencia del turismo de interior destaca la mayor participación del visitante español (69,4%), siendo los andaluces los principales emisores nacionales,

con una proporción que supera en veinte puntos porcentuales a la de los turistas procedentes del resto de España.

· Motivación y actividades: La observación de la naturaleza (55,5%), la visita a monumentos (31,8%) y las compras (18,2%) son las principales actividades realizadas por los turistas que visitaron el interior de Andalucía en 2014. Cabe destacar que, salvo en el caso de las compras, el resto de las principales actividades han cobrado mayor relevancia en este año.


· Este segmento turístico se caracteriza por el menor peso del turismo extranjero.

· Se trata de un turista menos estacional que la media.

· Permanece menos tiempo en el destino que el turista medio que visita Andalucía.

· Tradicionalmente el turista de interior realizaba un desembolso diario en destino que superaba ampliamente al del turista que visita el conjunto de la región, pero el descenso de esta variable en 2014 ha acercado ambos niveles de gasto.

· El coche es su principal medio de transporte.

NOTA: (7) Pregunta multirrespuesta.NOTA: (8) Siguiendo al Observatorio Turístico del Interior de Andalucía, por turismo de interior se entenderá

todas aquellas tipologías turísticas que se desarrollan en los espacios no litorales de Andalucía, excluyendo de dicho territorio a las capitales de provincia por tener otra dinámica turística en su desarrollo.

24

P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6


1.4.3. Segmentos según motivación

1. Segmento cultural

PRINCIPALES CIFRAS

· En 2014 Andalucía ha recibido un total de 6,9 millones de turistas cuya motivación principal consistía en disfrutar de sus vacaciones realizando turismo cultural, lo que supone el 28,7% del total de turistas que el destino andaluz recibió este año. Respecto a 2013, ha crecido a una tasa del +10,9%, un incremento que supera al registrado para el total de turistas (+6,7%).

· La estancia media del turista cultural en Andalucía para el año 2014 se ha estimado en 4,4 días, una permanencia que superó en +0,2 días a la registrada en el año anterior.

· En 2014, el desembolso por persona y día ascendió a 66,34 euros, un gasto que supera en +6,5 euros el nivel de gasto del turista general que visita la región (59,88 euros en 2014). No obstante, el turista cultural ha gastado en 2014 menos que en el año anterior, -2,11 euros menos.

· Procedencia: Una mayor participación del visitante español (59,1%) frente a los visitantes extranjeros (40,9%) es lo que caracteriza a la demanda cultural en Andalucía. Los principales emisores nacionales de turismo cultural son la propia Andalucía, que aporta cerca de la mitad del turismo cultural realizado

por españoles, seguida por las Comunidades de Madrid, Cataluña y Valencia. En cuanto a los emisores extranjeros de turismo cultural, coinciden con los principales mercados que emiten turismo a Andalucía: Reino Unido, Alemania y Francia.

· Motivación y actividades (9) : Además de la realización de actividades culturales, característica propia de estos turistas, destacan entre otras la observación de la naturaleza (27,0%), el disfrute y uso de la playa (14,6%) y las compras (13,5%).


· Reparte sus visitas a la región a lo largo del año más equilibradamente que el total de turismo recibido en Andalucía, por tanto es un tipo de turismo menos estacional.

· Permanece menos tiempo en el destino pero realiza un gasto medio diario que supera al del turista medio que visita Andalucía.

· El turismo cultural se presta a desarrollarse en grupos más reducidos: el 80% de estos turistas viaja en pareja o sin acompañamiento.

· Más turistas de edades intermedias y que trabajan. · Destaca por ser una tipología turística que realiza un uso muy elevado del alojamiento hotelero; y por una baja fidelidad al destino.

NOTA: (9) Pregunta multirrespuesta.

25

CAP. 1


2. Segmento de saludy bienestar

PRINCIPALES CIFRAS

· Andalucía recibió en el año 2014 alrededor de 760 mil turistas que venían motivados por la práctica del turismo de Salud y Bienestar, lo que supone un crecimiento del +7,1% respecto al año anterior.

· La estancia media de los turistas de salud y bienestar en Andalucía ha experimentado un descenso en el último año, estimándose en 6,1 días, casi un día por debajo de la registrada en 2013, y a su vez -2,7 días por debajo de la que presenta el total de turistas en el destino andaluz.

· El gasto medio diario de los turistas que han venido motivados por la práctica de actividades relacionadas con la salud y el bienestar muestra un crecimiento de +9,56 euros respecto al año anterior, cifrándose en 72,94 euros.

· Procedencia: El grueso (71,4%) de la demanda de salud y bienestar en la Comunidad lo conforma el mercado español. De entre los extranjeros, destacar las visitas de los británicos y alemanes como las más relevantes.

· Motivación y actividades: El 52,0% de los turistas de salud y bienestar manifiesta que su visita a Andalucía está relacionada íntegramente con la práctica de este turismo y no por otro motivo. No obstante, algunos

vienen animados en segundo lugar por la oferta de sol y playa (25,1%) y la oferta cultural (8,2%) de Andalucía.

· En cuanto a la propia actividad de este tipo de turismo, señalar el incremento experimentado en 2014 en el número medio de tratamientos por persona durante la estancia en el destino andaluz, al pasar de 4,7 tratamientos en 2013 a 5,7 en este año.


· La existencia de tres subsegmentos según tipo de establecimientos: Balnearios, Hoteles y Hospitales, este último aún se encuentra en su fase inicial.

· Gasto medio diario superior a la media del total de turistas (59,88 euros en 2014).

26

P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6


3. Segmento de cruceros

PRINCIPALES CIFRAS

· Los puertos andaluces han recibido en el año 2014, 841 mil pasajeros de cruceros, lo que ha supuesto un crecimiento del +2,1% en términos relativos respecto al año anterior.

· El gasto medio diario que el turista de cruceros realiza en el destino andaluz es de 41,60 euros, +9,7 euros más que el presentado el año anterior.

· Procedencia según demanda.

- Turistas: gran presencia de turistas de cruceros extranjeros en la Comunidad, 75,3% frente al 24,7% nacional. Británicos, alemanes y franceses destacan sobre el resto de procedencias extranjeras.

· Navieras: cuatro compañías Costa Cruceros, P&O Cruises, MSC Cruceros y Royal Caribbean Line (RCL) acaparan el 59% del movimiento de pasajeros en Andalucía.

· Motivación y actividades (10): las compras (74,4%) y la gastronomía andaluza (73,7%) son las actividades más habituales de los turistas de cruceros en nuestra Comunidad. Le siguen en orden de importancia las excursiones (25%), el disfrute del sol y la playa (20%) o la oferta cultural (19%).


· Existencia de dos demandas en este segmento, navieras y turistas de cruceros, característica que se debe tener en cuenta por un destino. En este sentido, destacar que una de las principales claves para entender la evolución de la demanda turística de cruceros es que ésta crece cuando aumenta la oferta de buques por parte de las navieras.

· Turistas: gran peso de la oferta de cruceros en tránsito por parte de las navieras en la Comunidad, lo que ha determinado el perfil y las características del turista de cruceros en el destino andaluz.

· Navieras: el segmento Contemporary es el más relevante en los puertos andaluces (84,5%), le siguen a distancia Premium (12,6%) y Lujo (1,8%).


27

CAP. 1


4. Segmento de puertosdeportivos

PRINCIPALES CIFRAS

· Andalucía recibió en el año 2014 un total de 391 mil turistas de puertos deportivos, lo que supone un incremento respecto a las cifras de 2013 del +4,9%.

· Estos turistas presentan una estancia media superior en algo más de 2 días a la registrada por el total de turistas durante el año 2014 (10,4 días frente a 8,8 días).

· El gasto medio diario de los turistas de este segmento en el destino andaluz se ha estimado en 67,63 euros, superior al realizado por la media de los turistas en 7,63 euros. Esta variable se ha situado 2,32 euros por encima al valor correspondiente al año 2013.

· Procedencia: Esta tipología turística en el destino andaluz es más practicada por la demanda nacional (71%), destacando los propios andaluces y madrileños como principales emisores, mientras que los extranjeros proceden principalmente de los mercados tradicionales (Reino Unido y Alemania).

· Motivación y actividades: El 37% de los turistas náuticos declaran que no presentan una motivación secundaria en su viaje, en el resto se observa una estrecha vinculación con el disfrute del sol y la playa (45%) y con la visita a amigos y familiares (14%).


· Estancia y gasto medio diario superior a la media de Andalucía.

· El turismo náutico se caracteriza por una mayor presencia de hombres (71% frente al 29% de mujeres).

· Los puertos andaluces ofrecen una oferta mar y tierra muy variada que se adapta a las diferentes necesidades del turista.

28

P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6


5. Segmento de golfPRINCIPALES CIFRAS

· Andalucía recibió en el año 2014 un total de 458 mil turistas de golf, lo que supone un crecimiento respecto a las cifras de 2013 del +1,3%, mostrando así el mejor resultado de los últimos años en esta variable.

· La estancia media de los turistas de golf en Andalucía ha experimentado un descenso en el último año, estimándose en 11,9 días, situándose casi un día por debajo de la registrada en 2013, aunque aún tres días por encima de la que presenta el total de turistas en el destino andaluz (8,8 días).

· El gasto medio diario de estos turistas muestra un crecimiento respecto al año anterior y se sitúa en 88,43 euros, mientras que la media de gasto por persona y día para total de turistas se encuentra en 59,88 euros.

· Procedencia: La nacionalidad más predominante entre los turistas de golf en Andalucía es la británica, ya que cuatro de cada diez turistas recibidos en 2014 proceden del Reino Unido. Le siguen a gran distancia los nacionales y los alemanes, captando el 14% y el 11,7% del total respectivamente.

· Motivación y actividades: El 69% de los turistas afirma no tener un motivo secundario para visitar Andalucía, más allá de la práctica del golf. Sin embargo, el 16,5% se muestra motivado en segunda instancia por el sol y la playa y el 8,8% por el turismo

cultural.

· En cuanto a la propia actividad de jugar al golf, se observa un mantenimiento en el número medio de salidas a campo, ya que este año cada turista ha realizado una media de 6,3 salidas en su viaje, frente a la 6,1 estimadas en 2013. Además, estos turistas visitan una media de 3 campos de golf durante su viaje por Andalucía.


· Estancia y gasto medio diario superior a la media de Andalucía.

· El turismo de golf se caracteriza por una fuerte presencia de extranjeros, 86% de los turistas de golf son no residentes.

29

CAP. 1


6. Segmento de reunionesy congresos

PRINCIPALES CIFRAS

· Las reuniones y los congresos celebrados en Andalucía durante el año 2014 han atraído a un total de 605 mil turistas, lo que supone mantener la cifra registrada para este segmento en el año 2012. Esta demanda turística ha generado en Andalucía un gasto turístico total de 285,2 millones de euros, lo que supone un incremento del +0,6% nominal respecto a los resultados ofrecidos en 2012. Esta tasa se sitúa en el +0,2% de crecimiento real, una vez descontado el efecto de los precios.

· El ligero aumento del gasto turístico total se debe al también ligero crecimiento en el número medio de días que permanecen los turistas de este segmento en Andalucía que se ha situado en 2,8 días en 2014 frente a los 2,7 días que se registraron en 2012 (+0,1 día), ya que el gasto medio diario, aunque continúa alcanzando un elevado nivel (168,68 euros frente a los 59,88 euros del total de turistas), ha experimentado un retroceso de -4,80 euros respecto a 2012.

· Procedencia: Este segmento se caracteriza por una elevada presencia de asistentes nacionales, 88% frente al 12% de procedencia internacional. Andaluces y madrileños destacan sobre el resto de procedencias nacionales.

· Motivación y actividades (11): Las actividades culturales (53,2%) y gastronómicas (56,8%) son las más relevantes como complemento a la estancia de un turista de reuniones y congresos en Andalucía. Cabe destacar especialmente el mayor peso que las actividades gastronómicas están teniendo en esta tipología turística.


· Existencia de dos demandas en este segmento, organizador y participante o congresista, característica que se debe tener en cuenta por un destino.

· El turismo de reuniones y congresos destaca por su efecto desestacionalizador.

· Capacidad para ser resorte de futuras visitas por otras motivaciones.

· Segmento de elevado gasto medio diario.


30

P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6


31

PL ANIF ICACIÓN ESTR ATÉGICA

CAP. 2

2.1. MARCO DE REFERENCIA: PLAN DIRECTOR DE PROMOCIÓN TURÍSTICA 2013-2016

DEFINICIÓN PDP 13-16

La Empresa Pública para la Gestión del Turismo y del Deporte de Andalucía (en adelante Turismo y Deporte de Andalucía), presentó en el año 2013 el Plan Director de Promoción Turística de Andalucía 2013-2016 (en adelante PDP13-16), el cual es el documento que determina las líneas estratégicas a seguir por la industria turística andaluza durante el periodo 2013-2016.

El PDP13-16 concreta las líneas estratégicas, en materia turística, que va a seguir Turismo y Deporte de Andalucía hasta el año 2016. De esta manera, los Planes de Acción que se desarrollen durante estos años seguirán las indicaciones reflejadas e indicadas en este documento estratégico. Como es normal, el PDP13-16 y los Planes de Acción están sujetos a posibles cambios en el entorno, debido a factores sociales, económicos, etc.

Se puede resumir indicando que el PDP13-16 determina las líneas planificadoras, con un marcado carácter estratégico, mientras que el Plan de Acción 2016 es un documento más ejecutivo, más operativo, en el que se concretan las acciones que se van a realizar para promocionar Andalucía como destino turístico.

DIAGNÓSTICO

Como punto de partida en el PDP13-16 se realizó un exhaustivo análisis de la situación económica, social y turística, tanto de España como de los principales mercados emisores de turistas hacia Andalucía.

En este diagnóstico estadístico se realizó un exhaustivo análisis de la economía internacional, la importancia estratégica del turismo y del deporte, la oferta alojativa y de segmentos de Andalucía, la demanda, etc.

Posteriormente a este diagnóstico estadístico, se realizó un diagnóstico estratégico en el que se analizó la posición competitiva de Andalucía en los principales mercados emisores, en comparación con los competidores más importantes de Andalucía como destinos receptores de turistas. En este bloque se analizó el posicionamiento online de Andalucía, además de un exhaustivo análisis DAFO.

Para terminar, destacar el gran esfuerzo realizado para montar una matriz de mercados en las que priorizar los principales mercados emisores de turistas a Andalucía. Para elaborar esta matriz se estudió el peso actual de cada mercado, observando el número de turistas, de pernoctaciones y el gasto de cada mercado. También se analizó el comportamiento que ha tenido cada mercado en el periodo 2007-2012, así como las previsiones existentes para cada mercado en el horizonte temporal 2020. Por último, estos datos cuantitativos se cumplimentaron con la opinión de más de 200 actores turísticos participantes en

32


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

los procesos elaborativos del PDP13-16. La matriz resultante fue la siguiente:

PLANIFICACIÓN

Una vez realizado el esfuerzo de diagnóstico del PDP13-16, se comienza con la toma de decisiones estratégicas, partiendo de la meta final, la cual es el fin último de todas las acciones planteadas en este documento. La meta es la siguiente:

“Promover la complementariedad de la oferta andaluza a través de experiencias únicas, optimizando la rentabilidad económica y social de la industria turística”Esta meta nace del consenso de todos los agentes de la industria turística; de los trabajos internos de Turismo Andaluz, siguiendo por la puesta en común con el resto de planes estratégicos de la Consejería de Turismo y Comercio y de los actores turísticos que participaron en las jornadas provinciales del PDP13-16 así como las reuniones con expertos y la Mesa Institucional con Diputaciones, Patronatos y Delegaciones.

Para la consecución de la meta final, se identifican

cinco objetivos estratégicos a alcanzar al final del periodo de aplicación del PDP13-16. Estos objetivos

estratégicos son los siguientes:

Objetivo 1: Aumentar los beneficios económicos y sociales derivados de la industria turística andaluza.

Objetivo 2: Revertir la actual tendencia de aumento de la estacionalidad.

Objetivo 3: Consolidar la posición de liderazgo de Andalucía como receptora de turistas nacionales.

Objetivo 4:Incrementar el número de turistas procedentes de mercados no consolidados.

Objetivo 5: Mantener la posición competitiva de Andalucía respecto a los principales mercados europeos.

Todos estos objetivos estratégicos están cuantificados, con el objetivo de facilitar su medición, seguimiento y control, a través del sistema de indicadores elaborado por la propia Empresa Pública.

Una vez realizado el diagnóstico previo, y concretadas la meta y objetivos estratégicos a alcanzar, se concretan una serie de estrategias y tácticas necesarias a poner en marcha para alcanzar dichos objetivos. Se desarrollan 15 estrategias y 83 tácticas, las cuales se pueden distribuir en tres grandes bloques:

33

CAP. 2

PLANIF IC ACIÓN ESTRATÉGIC A

· Producto:5 estrategias y 19 tácticas encaminadas a la creación de producto.

· Comunicación:6 estrategias y 46 tácticas, dirigidas a la promoción y comercialización de productos y destinos andaluces.

· Comercialización:4 estrategias y 18 tácticas, las cuales se enfocan sobre la venta de los destinos y productos andaluces.

En la actualidad, el porcentaje de ejecución asciende al 80% del previsto en el PDP13-16, siendo la cifra algo superior en el caso de las estrategias y algo menor en el caso de las tácticas.

34


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

2.2. PLAN DE ACCIÓN 2016: DEFINICIÓN, IMPORTANCIA Y PLAN ÚNICO DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA ANDALUZA

El Plan de Acción es el documento en el que se recogen todas las actuaciones promocionales previstas a realizarse durante el año 2016 con el objetivo de difundir y promocionar Andalucía como destino turístico.

El plan nace del trabajo coordinado, transversal y consensuado de las diferentes áreas de actividad de Turismo y Deporte de Andalucía. Como no puede ser de otra manera, dada la nueva unión entre Turismo y Deporte, el segmento deportivo tiene una especial relevancia e importancia dentro del Plan de Acción. Se apuesta por el binomio Turismo-Deporte como elemento clave para mejorar la competitividad de Andalucía, generando sinergias entre ambas actividades tan complementarias entre sí.

Pero este documento no es sólo el Plan de Acción de Turismo y Deporte de Andalucía, sino que también pretende ser el Plan de Acción único de todo el territorio andaluz. A través de los acuerdos de colaboración entre Turismo y Deporte de Andalucía con los ocho Patronatos Provinciales de Turismo, se fomenta la colaboración y consenso en la elaboración de este plan, al aportar cada ente provincial sus ideas y propuestas de acciones, tanto al Plan de Acción general como las acciones especiales incluidas en los convenios de colaboración con cada Patronato. Por supuesto, la Mesa del Turismo juega un papel fundamental en la elaboración y aprobación del Plan.

De esta manera, el Plan de Acción de Turismo y Deporte de Andalucía es el Plan de Acción de toda la industria turística, convirtiéndose en referente para todos los actores de la industria turística andaluza, tanto públicos como privados. El Plan es el documento que detalla todas las acciones promocionales previstas a realizarse durante el año 2016, pero no solo por Turismo y Deporte de Andalucía, sino también por los principales actores turísticos públicos y privados, consolidándose como el documento clave en materia de promoción turística de Andalucía, guiando conjuntamente los esfuerzos de toda la industria turística, la cual es uno de los grandes pilares de la economía andaluza.

Queda claro por tanto la importancia capital que desde Turismo y Deporte de Andalucía se le da al consenso con todo el sector andaluz a la hora de elaborar sus planes estratégicos. En su día se apostó por el consenso en la elaboración del PDP13-16 y se sigue haciendo en los Planes de Acción anuales incluidos en este periodo temporal. Es lo que internamente se conoce como “Efecto-CO”, en

el que se apuesta por la CO-planificación, CO-realización, CO-decisión y en determinados casos, la CO-financiación y CO-responsabilidades, apostando firmemente por una colaboración y coordinación tanto público-público como público-privado.

35

CAP. 2


2.3. CLAVES ESTRATÉGICAS DEL PLAN DE ACCIÓN 2016

OBJETIVOS

El Plan de Acción 2016 contempla 15 objetivos estratégicos claves, los cuales se agrupan en dos grandes bloques:

• Objetivos directamente relacionados con el PDP13-16 en el que se incluyen una serie de objetivos estratégicos recogidos en el Plan Director de Promoción Turística 2013-2016, los cuales se consideran prioritarios para Plan de Acción 2016.

• Objetivos específicos del Plan de Acción 2016. La industria turística es una actividad que se encuentra en continuo cambio, tanto por motivos económicos, como sociales, además de modificaciones en los gustos, hábitos, tendencias de los turistas. Por este motivo, se plantean una serie de objetivos específicos para el Plan de Acción 2016.

Objetivos directamente relacionados con los objetivos del Plan Director de Promoción Turística 2013-2016:

1. Disminuir la estacionalidad turística, apostando por mercados, segmentos, productos y targets que sean beneficiosos en la lucha contra este gran problema de la industria turística.

2. Aumentar el gasto medio de los turistas. La complementariedad de la oferta es un elemento clave para conseguir este objetivo.

3. Mantener la posición de liderazgo como receptor del mercado nacional, apostando por la llegada de turistas nacionales en temporada media-baja.

4. Aumento del número de turistas de turismo de proximidad (máximo de 3 horas de distancia), sobre todo nacional, pero también en mercados internacionales que cuenten con buena conectividad aérea directa con los aeropuertos andaluces.

5. Recuperar cuota en los siguientes mercados importantes que han sufrido un estancamiento o descenso como emisor hacia Andalucía: Alemania, Italia, Holanda, Rusia y Suiza.

6. Mejorar la posición la competitividad de Andalucía en mercados lejanos claves, como son Estados Unidos, Canadá, Brasil, Japón, Corea y China.

7. Incrementar la importancia de Andalucía como receptora de turistas procedentes de mercados emergentes importantes, como el caso de Oriente

Medio y sudeste asiático, así como apertura de nuevos mercados.

8. Aumento de la importancia de nuevos productos que diversifiquen la oferta y ayude a desestacionalizar: apuesta por microsegmentos y complementariedad de la oferta. En este bloque se habla tanto de crear nuevos productos, a través de la conversión de recursos en productos, como poner en valor microproductos ya existentes en la actualidad.

Objetivos específicos del Plan de Acción 2016:

1. Incremento de la promoción de la enorme riqueza cultural existente en Andalucía. Vertebrar y crear un producto estratégico para Andalucía, basándose en el turismo cultural.

2. Aumento de la promoción enfocada sobre un turismo familiar, apoyándose en la oferta andaluza especializada en turismo de ocio. Es clave la promoción enfocada a targets concretos, no solo a familias, también a jóvenes, seniors, etc.

3. Apuesta por un “Turismo de Raíces”, en el que se apuesta por la promoción del destino en mercados que históricamente han estado vinculados con Andalucía, tanto cultural como genealógicamente. Es un tipo de turismo basado en sentimientos, en lazos históricos que unen Andalucía con estos mercados. En este objetivo se incluyen sobre todo los mercados latinoamericanos y Oriente Medio.

4. Apuesta por el binomio Turismo-Deporte: dar a conocer el destino tanto para la práctica deportiva como para acoger grandes eventos. Incremento del peso del Deporte en las acciones de promoción turística, y viceversa.

5. Incremento del peso del marketing digital como herramienta ideal para captar a un cada vez mayor target usuario de las nuevas tecnologías. El esfuerzo de Turismo y Deporte de I+D+i debe ser una de las claves diferenciadoras de este Plan 2016 respecto a planes de años anteriores.

6. Apostar por la transferencia de conocimiento como elemento clave para mejorar la competitividad del tejido empresarial turístico andaluz, y como consecuencia, mejorar la competitividad del destino Andalucía.

7. Lograr la excelencia en el servicio ofrecido a los turistas que acuden a alguna de las Oficinas de Turismo de la Red de la Junta de Andalucía, apostando por la modernización de dichas oficinas.

36


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

LÍNEAS DE ACTUACIÓN ESTRATÉGICAS

Para la consecución de los 15 objetivos estratégicos del Plan de Acción 2016 se plantean una serie de líneas de actuación estratégicas, las cuales se pueden agrupar en dos grandes bloques:

• Líneas estratégicas relacionadas con mercados, segmentos y targets.

• Líneas estratégicas relacionadas con actuación de I+D+i y formativas.

Líneas estratégicas relacionadas con mercados, segmentos y targets:

1. Planes de promoción específicos para Comunidades Autónomas españolas concretas, adaptándose a gustos, hábitos, tendencias, puentes y festivos, etc. De esta manera, se apuesta por la puesta en marcha de una amplia batería de acciones promocionales de diferente índole en función de la Comunidad Autónoma objetivo.

2. Plan Especial de Andalucía en Alemania: Programa 360º apostando por la puesta en marcha de diferentes tipos de actuaciones promocionales, todas con un mensaje y objetivos común, pero enfocadas sobre diferentes targets objetivos.

3. Plan de acción específico en Estados Unidos, realizando diferentes acciones promocionales. La Cultura, entre ello el cine, flamenco y gastronomía, se posiciona como un elemento clave. La mejora de la conectividad es un aspecto clave en este mercado.

4. Mayor énfasis en actuaciones de Branding en Oriente Medio, encaminadas a posicionar la marca Andalucía en este mercado, mejorando la competitividad del destino.

5. Mejorar la conectividad aérea de Andalucía, reforzando las existentes en la actualidad en mercados estrellas e introduciendo el destino en mercados emergentes claves.

6. Potenciar los acuerdos con intermediarios turísticos en aquellos mercados, segmentos o targets en los que la intermediación sigue jugando un papel fundamental. Esta apuesta se enfoca tanto a los grandes touroperadores, como a pequeños y medianos intermediarios muy especializados en segmentos y targets muy concretos.

7. Acuerdos comerciales con diferentes medios de transporte, con la intención de mejorar la conectividad de Andalucía con el resto de España, y dentro de la propia Andalucía en sí. Especialmente interesante es el caso de la unión con Madrid, dada la importancia

del Aeropuerto de Madrid como receptor de turistas de mercados lejanos, los cuales no tienen una gran conectividad aérea directa con Andalucía.

8. Actualización de la creatividad de los Planes de Comunicación de Andalucía, consolidando y renovando la posición de liderazgo de Andalucía en este sentido. Se apuesta por el diseño de una campaña novedosa e innovadora, que mejore el posicionamiento de Andalucía en sus mercados objetivos.

9. Elaborar un nuevo plan conjunto de Patrocinios y Acciones al Consumidor, enfocado especialmente sobre mercados en los que el destino Andalucía está plenamente identificado, reconocido y valorado, buscando eventos que por si solos tengan una gran rentabilidad debido al impacto económico de los mismos.

10. Puesta en marcha de nuevos planes específicos para el segmento cultural y para el gastronómico, además de targets de población concretas, como es el caso del turismo de familias con hijos.

11. Continuar la apuesta comenzada en 2015 de una promoción específica de segmentos claves a través de la elaboración de planes estratégicos de segmentos o destinos concretos, destacando por encima de todos el Plan de Choque contra la estacionalidad del litoral andaluz, además de planes de segmentos como MICE, Cruceros, etc.

12. Plan 360º en torno a los principales eventos culturales, festivos y tradiciones de Andalucía, como es el caso de la Semana Santa, Ferias, Romerías, etc.

13. Apuesta por la creación de productos turísticos, creando planes a través de los cuales se ponga en valor la oferta andaluza, facilitando la conversión de recursos turísticos en productos turísticos, sirviendo de base a una posterior promoción y comercialización.

14. Afianzamiento del segmento deportivo como eje clave en Andalucía, al posicionar al destino como sede de concentraciones invernales de equipos profesionales de primer nivel.

15. Puesta en valor de Andalucía como destino ideal para la práctica de múltiples modalidades deportivas, así como la celebración de grandes eventos. Sinergias Turismo-Deporte.

16. Puesta en marcha de acciones promocionales en el marco de grandes eventos deportivos que se van a realizar durante el año 2016, como por ejemplo los Juegos Olímpicos de Brasil y la Eurocopa de Fútbol de Francia.

37

CAP. 2


Líneas estratégicas relacionadas con actuaciones de I+D+i y formativas:

1. Decidida apuesta por el marketing digital como pilar clave en materia de promoción del destino. Puesta en marcha de nuevas soluciones tecnológicas (Móvil + APP + Canal TV), nuevos servicios a empresas en www.andalucia.org, nuevos idiomas en la Web, plan de Social Media, posicionamiento en buscadores (SEO y SEM), Alianzas estratégicas, blogs especializados, etc.

2. Continuar con los procesos de homogeneización y fusión de las Oficinas de Turismo con otras administraciones, buscando optimizar los recursos destinados a estas. Además, continuar la mejora y modernización de estas oficinas de turismo, mejorando el servicio ofrecido a los turistas, apoyándose cada vez más en las nuevas tecnologías como vehículo ideal para ofrecer la información que necesitan.

3. Aumento de la importancia del I+D+i en Turismo y Deporte de Andalucía, obteniendo de esta manera las principales cifras, tendencias, comportamientos de mercados, etc., sirviendo dichas investigaciones como apoyo para la toma de decisiones estratégicas.

4. Refuerzo del centro Andalucía Lab como área clave en materia de I+D+i de Andalucía, tanto para la propia Empresa Pública y la Consejería, como sobre todo, para el tejido empresarial andaluz, fomentando la transferencia de conocimiento, sobre todo enfocadas sobre el ámbito digital, fomentado su implantación en las PYMES turísticas andaluzas.

38


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

2.4. PRINCIPALES CIFRAS DEL PLAN DE ACCIÓN 2016

• El Plan de Acción recoge la previsión de realizar alrededor de 600 acciones promocionales durante el año 2016.

• Estas 600 acciones van a difundir el destino turístico Andalucía en cerca de 50 mercados de 5 continentes.

• Estas acciones sirven para difundir la oferta de más de 25 segmentos turísticos de Andalucía.

• 17 son las herramientas promocionales que se ponen en funcionamiento para difundir la oferta andaluza en estas 600 acciones.

• Alrededor de 350 indicadores de seguimiento y control, tanto de resultados como de seguimiento.

• Más de 100 acciones formativas durante todo el año 2016, apostando por Turismo y Deporte de Andalucía como un centro de transferencia de conocimiento, aportando claves que fomente la mejora de la competitividad del tejido empresarial y por ende, del destino.

• Plan del consenso, al contar con la participación de las diferentes áreas de actuación de la Empresa Pública para la Gestión del Turismo y del Deporte de Andalucía, la Consejería de Turismo y Deporte, de los ocho Patronatos Provinciales de Turismo, así como la aprobación final de la Mesa del Turismo.

UN PLAN DE CONSENSO

600 acciones50 mercados

5 continentes + De 25 segmentos

turísticos17 herramientas

promocionales350 indicadores de

seguimiento+ De 100 acciones

formativas

39

CAP. 2


2.5. RESUMEN PLAN DE ACCIÓN 2016: ANÁLISIS POR TIPOS DE ACCIONES, MERCADOS Y SEGMENTOS

TIPOLOGÍA DE ACCIONES

En el Plan de Acción 2016 se recogen alrededor de 600 acciones promocionales, las cuales se ejecutan de diversas maneras, a través de diferentes herramientas promocionales.

A través de la combinación de múltiples herramientas promocionales, se consigue impactar sobre un mayor número de público objetivo, trasladando el destino Andalucía de diversa manera, diversificando los canales de promoción, adaptándolos al público objetivo. Estas herramientas promocionales son las siguientes:

Las acciones inversas son las actuaciones promocionales más importantes cuantitativamente, con alrededor de 190 acciones. Las Ferias, Misiones Comerciales y acciones formativas del Andalucía Lab se sitúan en segundo lugar de importancia, con alrededor de 100 acciones en cada caso.

A continuación se encuentran las Acciones al Consumidor, Acuerdos con Actores Turísticos, Planes de Comunicación, Patrocinios y las Estrategias Digitales, oscilando todas ellas alrededor de las 25-40 acciones.

MERCADOS

España es el mercado hacia el que se enfocan más acciones promocionales, superando las 200, teniendo en cuenta que en esa cifra se incluyen las acciones realizadas por Andalucía Lab o las oficinas de Turismo. Sin incluir estas acciones formativas, el mercado nacional es testigo de más de 100 acciones

40


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

promocionales del destino Andalucía. Le sigue en importancia mercados claves para Andalucía, como Reino Unido y Alemania, con alrededor de 50 acciones.

El conjunto de mercados lejanos (China, Japón, Oriente Medio, Sudeste Asiático...), el bloque de mercado europeos no analizados independientemente (Balcanes, Bálticos, Centroeuropa...) y las acciones multimercado (no imputables a un mercado concreto) suman cada una alrededor de 40-50 acciones.

Países Nórdicos (Suecia, Finlandia, Noruega y Dinamarca), Benelux (Bélgica, Holanda y Luxemburgo), Francia y Estados Unidos / Canadá suman cada una alrededor de las 25 acciones promocionales. Se propone la realización de alrededor de 20 acciones promocionales enfocadas sobre mercados muy importantes como Rusia, Italia y Latinoamérica.

En total, el destino Andalucía será promocionado en alrededor de 50 países de cinco continentes.

SEGMENTOS

El Plan de Acción 2016 recoge la previsión de realizar alrededor de 600 acciones promocionales. Estas acciones pueden ser actuaciones “multisegmento”, las cuales son aquellas acciones de promoción en las que se difunden la mayor parte de la oferta turística andaluza, estando múltiples segmentos promocionados, y por otra parte se encuentran las acciones “específicas de segmentos concretos”, las cuales consisten en actuaciones promocionales que se enfocan sobre un segmento en particular.

De esta manera, son alrededor de 400 las acciones promocionales que se ponen en marcha para promocionar un segmento concreto. Dentro de estas acciones, destaca por encima de todos el cultural, con alrededor de 100 acciones previstas.

Le siguen segmentos claves como son Sol y Playa, MICE, Interior-Naturaleza, Golf y Gastronomía con alrededor de 40-50 acciones promocionales específicas cada uno de ellos.

Otros segmentos como Deportivo, Idiomático, Cruceros, Náutico, Compras, Lujo, Ecuestre, Ornitología, Salud y Bienestar, Nieve, Turismo Activo, Deportes Acuáticos (Kitesurf), Ecuestre, Flamenco... también cuentan con varias acciones promocionales especializadas en cada uno de ellos. Además, se ponen en marcha acciones promocionales enfocadas sobre targets concretos, como es el caso de Familias, Senior, Jóvenes, LGTB...

En resumen, se puede decir que en este Plan de Acción 2016 se apuesta por las acciones que se enfocan directamente sobre algún segmento concreto, apostando por el Cultural como elemento clave, además de aquellos segmentos que tienen un alto poder desestacionalizador. Por otra parte, se aumenta el esfuerzo en promocionar microsegmentos emergentes, los cuales diversifiquen la oferta andaluza.

41

CAP. 2


42


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

43

ACCIONES PROMOCIONALES

CAP. 3

IntroducciónUna vez realizado el diagnóstico previo, basado en el mix de información cuantitativa (información estadística) y cualitativa (opiniones de técnicos y expertos de Turismo y Deporte de Andalucía y de importantes actores turísticos de cada mercado) surgen las líneas estratégicas, las cuales derivan en las acciones promocionales concretas previstas a desarrollar durante el año 2016.

Es importante resaltar que todas las acciones promocionales previstas a realizarse durante el año

2016 han sido evaluadas y analizadas siguiendo distintos puntos de vista. La idoneidad o no de cada propuesta de acción promocional ha tenido un análisis previo, tanto cuantitativo como cualitativo, los cuales justifican la conveniencia de participar en las mismas.

A continuación se muestra un esquema en el que se muestran todos los aspectos que inciden sobre la determinación de llevar a cabo una acción promocional o no realizarla.

44


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

Es decir, a la hora de determinar la idoneidad o no de realizar cada acción promocional, se han analizado las líneas directrices que se indican en el Plan Director de Promoción Turística 2013-2016, los resultados de esa acción en años anteriores en los que se participó, la coyuntura actual económica, social y turística de los mercados emisores y las tendencias de la industria, así como las opiniones cualitativas de expertos de la industria turística, tanto andaluza como del resto de España y del extranjero, de administraciones públicas y del tejido empresarial andaluz, de otros destinos, intermediarios turísticos, medios especializados, compañías aéreas, etc. De la combinación de esos análisis se concreta la idoneidad de participar y/o organizar en las acciones incluidas en este plan.

Presentación y distribución de las acciones.A continuación se muestra la relación de acciones promocionales previstas a realizarse durante el año 2016. La primera distribución de las acciones se hace en función del mercado hacia el que se enfocan. Una vez dentro de cada mercado, las acciones se distribuyen en función de su naturaleza, su tipología. De esta manera se distribuyen todas las acciones promocionales imputables en mercados concretos. Este es el caso de las siguientes tipologías de acciones:

• Ferias.• Misiones Comerciales.• Acciones al Consumidor.• Bolsas de Comercialización.• Acuerdos con actores turísticos.• Congresos.• Gabinete de Prensa.• Actos de Relaciones Públicas / Eventos.• Proyectos cooperativos con otros entes públicos

y privados.• Planes de Comunicación.• Ventanas de Comunicación Permanente.

Estas acciones se distribuyen en los siguientes mercados:

• España.• Reino Unido.• Alemania.• Francia.• Países Nórdicos.• Benelux.• Rusia.• Italia.• Irlanda.• Austria / Suiza.• Portugal.• Resto de Europa.• Estados Unidos / Canadá.• Latinoamérica.• Resto del Mundo.

Por el contrario, existen diferentes tipos de acciones promocionales que no se pueden distribuir por mercados, dada su naturaleza. Son acciones transversales a todos los mercados. Estas actuaciones se analizan de manera independiente, y son las siguientes:

• Estrategias Digitales.• Nueva creatividad de campañas de comunicación.• Plataformas de difusión turística.• Acciones inversas.• Plan de Contenidos.• Material promocional: merchandising.• Andalucía Shop.• Oficinas de Turismo.• Andalucía Lab.• Saeta.

45

CAP. 3


46


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

1.2. Diagnóstico estratégicoEspaña es el principal mercado emisor de turistas hacia Andalucía, con más de 15 millones de turistas durante el año 2014 (+7,3% respecto al año anterior). Esta cifra supone una cuota del 64% del total de turistas que llegaron a Andalucía durante dicho año.

Analizando los datos de movimiento hotelero, son 9 millones los viajeros que se alojaron durante el año 2014 en establecimientos hoteleros andaluces, los cuales totalizaron 22,8 millones de pernoctaciones. Esta cifra supone el 50% sobre el total de pernoctaciones realizadas en Andalucía.

De esta manera, Andalucía se posiciona como destino líder en recepción de turistas procedentes del mercado nacional.

Estas cifras muestran claramente la importancia que el mercado nacional tiene para la industria turística andaluza, y por lo tanto, para la economía de la región. Es por ello por lo que se hace necesario realizar un plan específico para España. Un plan que cuente con una gran inversión, así como una gran batería de acciones promocionales, de diferente naturaleza y enfocada a un amplio público objetivo.

Andalucía gracias a su infraestructura y proximidad hace que el turismo nacional lo considere un destino ideal para escapadas y viajes cortos a lo largo de todo el año, lo que ayuda a diversificar la oferta y desestacionalizar la industria.

Es tal la importancia del mercado, que se apuesta por la realización de planes específicos para Comunidades Autónomas concretas, en función del grado de idoneidad de cada mercado. Se analizan diferentes variables cuantitativas y cualitativas de cada región.

De esta manera, se identifica un grupo de destinos objetivos dentro del concepto “Turismo de Proximidad”, donde se incluye la propia Comunidad Autónoma Andaluza. Y por otra parte, analizando factores como conectividad, preferencia por el destino, renta media, etc., se determina otro grupo de Comunidades Autónomas emisoras.

Por todo ello, se propone una gran batería de herramientas promocionales, enfocadas tanto a profesionales como al público final.

Andalucía apuesta por la participación en las principales Ferias a nivel nacional, sobre todo en

47

CAP. 3


mercados claves, como Cataluña, País Vasco y Comunidad de Madrid. Es necesario destacar Fitur, la principal feria turística de España y una de las tres más importantes del mundo. Además, se participa en las principales ferias específicas de segmentos concretos que se celebran en el mercado nacional, fomentando así la promoción de la oferta turística andaluza, apostando por la diversificación, complementariedad y desestacionalización del destino. Algunos ejemplos de ferias de segmentos podrían ser el MICE, Cicloturismo, Ornitología, Golf, Interior, Náutico, etc., o targets como el senior.

Las Acciones al Consumidor son actuaciones muy relevantes dentro del mercado nacional, ya que son acciones ideales en mercados en los que la marca Andalucía está plenamente integrada, reconocida y valorada. De esta manera, se apuesta por la realización de grandes acciones en importantes núcleos urbanos, como es el caso de Madrid. Este año se retoman las acciones al consumidor realizadas dentro de la propia Andalucía. Generalmente son acciones en las que se pone en valor la enorme variedad de segmentos turísticos de Andalucía en conjunto, aunque hay acciones al consumidor que se enfocan específicamente a un segmento en concreto.

Una tipología importante dentro del mercado nacional son las Campañas de Comunicación y las Ventanas de Comunicación Permanente. Las campañas se ponen en marcha utilizando diferentes soportes (exterior, digital, radio, televisión y prensa). Estas campañas se pueden enfocar a segmentos concretos (Interior-Naturaleza, Cultural, Golf, Gastronomía, MICE, etc.), a distintas épocas del año (Semana Santa, Verano...). Por otra parte, las Ventanas de Comunicación Permanente consisten en espacios disponibles en medios de comunicación que se utilizan para promocionar diferentes aspectos de la oferta turística andaluza, ya sea de destinos, segmentos, eventos, etc. Especialmente enfocado al destino Andalucía, potenciando el turismo interno de los andaluces.

Además de estas acciones enfocadas al consumidor final, también se realizan acciones enfocadas a profesionales del sector.

Durante el año 2016 se propone la realización de Misiones Comerciales multisegmentos en las grandes Comunidades Autónomas emisoras de turistas, como es el caso de Madrid, País Vasco, Cataluña y Comunidad Valenciana. Además se pretenden realizar Presentaciones Institucionales del Destino Andalucía en ciudades medias, en las cuales se tiene una gran repercusión en medios y una importante afluencia de agentes.

Los acuerdos con actores turísticos es otra de las

tipologías de actuaciones que se pondrán en marcha durante el año 2016. Acuerdos de comarketing con touroperadores, con Grupos de Gestión y con empresas de transporte. Además se realizan acuerdos con otros entes, especializados en turismo de ocio, turismo familiar y turismo de cine.

También se realizan acciones inversas, actuaciones de marketing digital (Web+Redes Sociales+Alianzas Estratégicas+Campañas) y publicaciones, las cuales se explican en el apartado 6 de este documento, en “Acciones Transversales”.

48


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

1.3. Relación de acciones promocionales

EVENTO Fecha Lugar Segmento

Fitur 20-24 Enero Madrid MultisegmentoNavartur 26-28 Febrero Pamplona Interior / NaturalezaSevatur 4-6 Marzo San Sebastián MultisegmentoFIO Marzo P.N. Monfrague

(Cáceres)Ornitológico

Madrid Golf Marzo Madrid Golf / DeportivoE-Congress Marzo Málaga MultisegmentoB - Travel 15-17 Abril Barcelona MultisegmentoDoñana Birdfair 22-24 Abril Puebla del Río

(Sevilla)Interior / Naturaleza

Expovacaciones 6-8 Mayo Bilbao MultisegmentoSummit Events Mayo Madrid MICEEuroal Junio Málaga MultisegmentoSeatrade Europe 21-23 Septiembre Tenerife Náutico / DeportivoIntercaza Septiembre Córdoba CazaUnibike Septiembre Madrid CicloturismoTierra Adentro Octubre Jaén Interior / NaturalezaIGTM 14-17 Noviembre Palma de Mallorca Golf / DeportivoEIBTM 29 Nov-1 Dic Barcelona MICEIntur Noviembre Valladolid Interior / Naturaleza

Ferias

49

CAP. 3



Misiones Comerciales "Interésate por Andalucía 1"

7-10 Marzo Madrid Multisegmento

Andalucía en Ciudades Medias 1

Marzo Castellón / Tarragona / Gerona / Mahón

Multisegmento

Andalucía en Ciudades Medias 2

Abril Avila / Segovia /Soria

Multisegmento

Misiones Comerciales "Interésate por Andalucía 2"

Abril / Mayo Logroño / Pamplona / Bilbao y Santander

Multisegmento

ACAVe De Marzo a Mayo Barcelona, Sevilla MultisegmentoAndalucía se reúne en Barcelona

Mayo Barcelona MICE

Andalucía se reúne en Bilbao

Mayo Bilbao MICE

Networking Fullteam Julio Madrid MICEMisiones Comerciales "Interésate por Andalucía 3"

Octubre Valencia / Alicante / Murcia

Multisegmento

Jornadas Gastronómicas Paradores

Todo el año Por determinar Gastronomía

Foro Cruceros España Por determinar Chiclana de la Frontera

Cruceros


Campeonato del Mundo de Kitesurf

Mayo Cádiz Deportivo

Andalucía vs Andalucía Junio Andalucía MultisegmentoTorneo en de Golf Andalucía en Verano

Junio, por determinar

Almería Golf / Deportivo

Acércate a Granada en AVE

Todo el año España Multisegmento

Circuitos Lady Golf Todo el año España Golf / DeportivoII Encuentro Andalucía ON line

Mayo - Junio Andalucía Multisegmento

Misiones comerciales

Acciones al Consumidor

50


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6


VIII Encuentro Internacional de Comercialización de Turismo de Interior, Rural y Naturaleza

Octubre Jaén Interior / Naturaleza

Foro Turismo Cultural Octubre Sevilla, Granada o Córdoba.

Cultural


Vivencias Grandes Eventos Andalucía. Moto GP

Mayo Jerez de la Frontera (Cádiz)

Multisegmento

Vivencias Grandes Eventos Andalucía. Carreras Caballos

Agosto Sanlúcar de Barrameda (Cádiz)

Multisegmento

Adhesión a Asociaciones de intermediarios turísticos


Acuerdo de comarketing con intermediarios turísticos nacionales


Acuerdos con grupos de gestión / Presentación destinos.


Acuerdos / presentaciones con compañías aéreas.


Bolsas de comercialización

Acuerdos con actores turísticos


Congrespo Alphe Sapin

15-17 Enero Málaga Idiomático

Congreso Grupo Airmet

Marzo Lisboa Multisegmento

Congreso UNAV Abril - Mayo Andalucía MultisegmentoPresentaciones In-House Avasa

Junio Barcelona Multisegmento

Participación Congresos Nacionales


Congresos

51

CAP. 3



Plan de Comunicación Interna

Todo el año Andalucía Multisegmento

Plan de Comunicación Externa

Todo el año España e Internacional

Multisegmento

Seguimiento de Prensa Todo el año España e Internacional

Multisegmento

Seguimiento Agencias Todo el año España e Internacional

Multisegmento

Cobertura y distribución audiovisual


Multisegmento

Creación de reportajes Todo el año España e Internacional

Multisegmento

Newsletter mensual medios de comunicación


Multisegmento

Archivo audiovisual Todo el año España e Internacional

Multisegmento


Presentación Andalucía en Fitur

Enero Madrid Multisegmento

Premios Andalucía del Turismo

Septiembre Andalucía Multisegmento

Gabinete de Prensa

Actos de Relaciones Públicas, Eventos


Turismo de Ocio y Turismo Cinematográfico

Todo el año Internacional Cinematográfico

Proyectos cooperativoscon otros entes

52


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6


Campaña en Fitur 28 enero - 1 febrero

España Multisegmento

Campaña Hoteles Villas de Andalucía

Enero - Mayo España Interior-Naturaleza

Campaña Turismo Interior y Naturaleza

Febrero-Octubre España Interior-Naturaleza

Campaña Golf Febrero-Diciembre España Golf - DeportivoCampaña en Semana Santa

15 marzo - 2 abril España Cultural

Campaña Congresos Marzo España MICE

Campaña Andalucía en Primavera

Abril-Mayo España Multisegmento

Campaña Andalucía en Verano

Junio-Julio España Sol y Playa

Campaña Turismo Cultural

Septiembre España Cultural

Campaña "Quédate con tu mejor tú"

Octubre-Noviembre

España Multisegmento

Campaña Gastronomía Por determinar España Gastronómico


Ventanas de Comunicación Permanente enmedios impresos


Ventanas de Comunicación Permanente enmedios radiofónicos


Ventanas de Comunicación Permanente enmedios televisivos


Ventanas de Comunicación Permanente enmedios digitales


Planes de Comunicación

Ventanas deComunicación Permanente

53

CAP. 3


54


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

55

CAP. 3


56


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

1.2. Diagnóstico estratégicoEl Reino Unido es el mercado internacional más importante para Andalucía, con 2,5 millones de turistas llegados a la Comunidad durante el año 2014. Analizando las cifras de viajeros y pernoctaciones en establecimientos hoteleros, se alcanzan los 1,2 y 5,5 millones respectivamente.

En este mercado la marca Andalucía se encuentra plenamente reconocida, y Reino Unido presenta una gran diversificación de su demanda, por lo que es un mercado ideal para una promoción segmentada, una vez que las campañas de branding han posicionado perfectamente a Andalucía. Por este motivo se ponen en marcha acciones promocionales enfocadas al segmento Cultural, Golf, Sol y Playa, Idiomático, Gastronomía, Ornitología, etc., además de acciones enfocadas a targets concretos, como los jóvenes, senior, familias, etc.

Otro elemento clave de este mercado para Andalucía es la conectividad aérea existente entre aeropuertos andaluces (principalmente Málaga) y aeropuertos británicos (principalmente Londres, con una cuota respecto a Reino Unido de algo más del 35%). Son

7 aeropuertos británicos con más de 25 millones de turistas potenciales en núcleos urbanos unidos con Andalucía a través de vuelos directos.

Reino Unido es un destino clave para promocionar el destino de Andalucía en segmentos concretos sobre públicos objetivos. Es decir, es un mercado idóneo para apostar por la segmentación de la oferta y la demanda.

A partir de estos datos estadísticas y claves estratégicas, se configura el Plan de Acción 2016 para el Reino Unido, apostando por una amplia batería de acciones promocionales de diferente índole, naturaleza y público objetivo.

Andalucía participa activamente en las principales Ferias turísticas británicas, siendo necesario destacar la WTM de Londres, que es el principal encuentro turístico del Reino Unido, y junto a Fitur e ITB, el más importante del mundo. También hay que señalar que dentro del panorama de ferias británicas existen múltiples encuentros específicos de segmentos concretos (Litoral, Idiomático, Golf, Náutico, Ornitológico, Cultural, Nieve), con el objetivo de

57

CAP. 3


transmitir al consumidor británico la rica y variada oferta andaluza, poniendo especial énfasis en segmentos desestacionalizadores.

Las Acciones enfocadas directamente al consumidor final son especialmente interesantes en este mercado, realizándose sobre todo en grandes núcleos de población. Se realizan acciones de branding, otras de segmentos concretos (Golf, Cultural e Idiomático), otras enfocadas a targets concretos (Joven, residencial), etc.

Estas acciones promocionales están acompañadas de Campañas de Comunicación y Ventanas de Comunicación Permanente, las cuales difunden la oferta andaluza en medios de comunicación británicos, utilizando diversos soportes, tanto offline como online. Se realizan campañas de branding, otras específicas de épocas desestacionalizadoras, además de campañas de refuerzo de la participación de Andalucía en WTM.

Por su parte, también se ponen en marcha acciones enfocadas a profesionales del sector.

En este bloque se encuentran las Misiones Comerciales y los Acuerdos con Actores Turísticos. En ambos casos se realizan actuaciones a través de las cuales se muestra la oferta turística a importantes actores británicos, tanto con grandes intermediarios como con grupos más pequeños pero especializados en segmentos, destinos y productos muy concretos. Estos últimos ayudan a diversificar y a desestacionalizar la industria turística andaluza. Evidentemente, los acuerdos con compañías aéreas juegan un papel clave dentro de estas acciones de comarketing.


58


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6



Holday World Belfast Enero Belfast (Irlanda del Norte)

Vacacional

Scottish Language Show

11-12 marzo Glasgow (Escocia) Idiomático

Scottish Golf Show 18-20 Marzo Glasgow (Escocia) Golf / DeportivoHay on Wye Mayo Hay on Wye

(Gales)Cultural

British Birdwatching Fair

Agosto Rutland (Inglaterra) Ornitológico

World Travel Market Noviembre Londres (Inglaterra)

Multisegmento

Metro Snow Show Por determinar Londres (Inglaterra)

Nieve - Deportivo

London Language Show

Por determinar Londres (Inglaterra)

Idiomático

London Boat Show Por determinar Londres (Inglaterra)

Náutico - Deportivo


Jornadas Flamenco en Sadlers Wells

Marzo Londres (Inglaterra)

Cultural, Gastronómico

Andalucía Sol Cup Golf Junio Realizado en Andalucía. Enfocado sobre Escocia, Inglaterra e Irlanda

Golf / Deportivo

Ferias



Father and Sons Octubre Cádiz Golf (target familia con hijos) - Deportivo

Andalucía destino de golf presente todo el año

Todo el año Reino Unido Golf / Deportivo

Seminarios Cultura e Idiomático en Escuelas de Secundaria “Andalucía in Education”

Todo el año Reino Unido Cultural e Idiomático

Junior Team Golf Homes Nation Championship

Todo el año Reino Unido y Andalucía

Golf


59

CAP. 3



Acciones de colaboración con Creadores de Producto y pequeños y medios Touroperadores.

Todo el año Reino Unido Multisegmento


Plan de Choque contra la Estacionalidad en Reino Unido

Enero-Febrero Reino Unido Multisegmento

Campaña de Comunicación en Reino Unido

Otoño Reino Unido Multisegmento

Campaña de Comunicación paralela a WTM

Noviembre Reino Unido Multisegmento

Plan Anual de Comunicación en medios del Reino Unido

Anual Reino Unido Multisegmento

Acuerdos con Actores Turísticos


60


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

61

CAP. 3


62


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

1.2. Diagnóstico estratégicoAlemania es una gran potencia como emisor de turistas, tanto a nivel mundial como a España y Andalucía. Durante el año 2014 fueron aproximadamente un millón de turistas alemanes los que llegaron a Andalucía. Respecto al movimiento hotelero, han sido 800.000 los viajeros alemanes alojados en establecimientos hoteleros andaluces durante el año 2014, los cuales generaron 3,8 millones de pernoctaciones.

Sin embargo, el comportamiento del mercado alemán hacia Andalucía en lo que va de año 2015 no está siendo tan positivo como en otros mercados, por lo que en el Plan de Acción 2016 se activa un plan de acción específico para Alemania, destinando una mayor inversión al mismo, enfocado a incrementar el número de acciones promocionales llegando a los distintos segmentos. De esta manera, Alemania es un mercado prioritario para este plan.

Alemania es un mercado que permite la ejecución de diversas acciones promocionales específicas de segmentos concretos, como es el caso de Cultural, Golf, Sol y Playa, Interior-Naturaleza, Cruceros,

etc., así como targets de población concretos, como Turismo Familiar o LGTB. Por otra parte, destacar que son varias las ciudades alemanas importantes que se presentan como ideales para hacer promoción en ellas, dados diversos factores como conectividad, poder adquisitivo, volumen de población, etc. Entre otras, son las ciudades de Munich, Düsseldorf, Berlín, Hamburgo, Frankfurt, etc.

Otro aspecto clave es el fraccionamiento de las vacaciones, ya que es habitual el disponer de tiempo para viajar en distintos momentos del año, como en verano, navidad, semana blanca, etc., lo que posibilita las escapadas cortas y favorece la desestacionalización. Finalmente hay que destacar el peso que tiene la touroperación en Alemania (27,3% de uso de paquete turístico durante el año 2015 hacia Andalucía).

Aunque la tendencia actual sea la del aumento de la organización propia de los viajes, la realidad es que actualmente la touroperación es un actor clave en Alemania, manteniéndose la importancia del paquete turístico. Este hecho apoya la necesidad de realizar acuerdos de comarketing con intermediarios turísticos alemanes.

63

CAP. 3


Las líneas a seguir en materia de promoción al consumidor final, son las siguientes:

Tanto en ferias como en las Acciones al Consumidor, se apuesta por realizar promoción en ciudades con un alto poder adquisitivo y con una buena conectividad directa con Andalucía. Esta acciones se complementan con Campañas de Comunicación realizadas en Alemania, tanto con un marcado carácter de branding, como enfocadas a épocas desestacionalizadoras y de apoyo a la celebración de la ITB. Además, las Ventanas de Comunicación permanente trasladan a la población alemana la oferta andaluza a través de los medios de comunicación alemanes.

Dada la importancia de la intermediación en Alemania, es inevitable desplegar una amplia batería de herramientas promocionales enfocadas a los profesionales del sector en Alemania.

Por ello se va a realizar un alto esfuerzo en mejorar el conocimiento del destino Andalucía en las redes de agencias de viajes alemanas. A su vez, es el mercado en el que se plantean un mayor número de acuerdos con touroperadores, tanto genéricos como específicos de segmentos concretos (cultural, activo, familiar, nieve, cruceros, portales, etc..). Con la diversificación de la oferta andaluza en Alemania, se persigue combatir la estacionalidad. Por su parte, se apuesta por la ejecución de Misiones Comerciales y Presentaciones Institucionales a través de las cuales presentar el destino Andalucía a las agencias de viajes minoristas de Alemania. Una acción destacada es el Workshop Cosmopolitan, que se va a celebrar en Andalucía, el cual se centra especialmente en el turismo de lujo.


64


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6



CMT 16-24 Enero Stuttgart MultisegmentoReise Messe 29-31 Enero Dresden MultisegmentoBoot Düsseldorf 23-31 Enero Düsseldorf Náutico / DeportivoFree 10-14 Febrero Munich MultisegmentoReisen 17-21 Febrero Hamburgo MultisegmentoITB 9-13 Marzo Berlin MultisegmentoImex 19-21 Abril Frankfurt MICE


Andalucía aún más cerca

Febrero Düsseldorf Sol y Playa, Cultural

Workshop Cosmopolitan

Primavera Sevilla, Córdoba, Granada y Málaga

Lujo

Andalusien Golf Cup 2016

Septiembre A realizar en Andalucía. Enfocada a Alemania

Golf / Deportivo


Andalucía presente en circuitos del European Tour: BMW International Open

16-19 junio Munich Golf / Deportivo

Museumsuferfest Agosto Frankfurt CulturalFestival Flamenco en Alemania

Diciembre Berlín Cultural

Ferias




Acuerdos con intermediarios turísticos alemanes

Todo el año Alemania Multisegmento


65

CAP. 3



TSS Abril Alemania MultisegmentoDRV Noviembre Por determinar Multisegmento

Congresos


Plan de Choque contra la Estacionalidad en Alemania

Enero-Febrero Alemania Multisegmento

Campaña de Comunicación paralela a ITB

Marzo Alemania Multisegmento

Campaña de Comunicación en Alemania

Otoño Alemania Multisegmento

Plan Anual Comunicación en medios de Alemania

Anual Alemania Multisegmento

Planes de comunicación

66


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

67

CAP. 3


68


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

1.2. Diagnóstico estratégicoFrancia es uno de los mercados más importantes para Andalucía. Los 1,1 millones de turistas franceses recibidos en Andalucía durante el año 2014 así lo demuestran. Observando datos de movimiento hotelero, son 700.000 los viajeros y 2,1 millones las pernoctaciones realizadas en establecimientos hoteleros andaluces. Además, la tendencia es positiva, tanto en turistas, como en viajeros y pernoctaciones. Estos datos apoyan la necesidad de seguir apostando por un mercado que tiene a España como principal destino turístico.

Un aspecto clave para Andalucía es la buena conectividad aérea con algunos aeropuertos franceses, sobre todo con Paris. Esta conectividad es especialmente buena en temporada alta, pero se mantienen vuelos directos durante todo el año. Este hecho, junto al gran volumen de población residente en la región parisina, además del alto poder adquisitivo de la zona, hace de Paris el objetivo prioritario de Andalucía en el mercado francés.

Otra característica importante del mercado francés es su interés por el segmento cultural, la cual es una de

sus motivaciones principales a la hora de realizar un viaje. Por este motivo, y dada la apuesta de Andalucía por este segmento, se hace un mayor hincapié en la puesta en marcha de acciones promocionales enfocadas a este segmento.

Una característica importante del mercado francés es la alta fragmentación de los periodos de vacaciones escolares. Estas vacaciones repartidas en todo el año abre un abanico de posibilidades para atraer potenciales turistas franceses hacia Andalucía. No solamente en temporada alta, sino a lo largo de todo el año. Esto ayuda a diversificar la oferta turística, así como a desestacionalizar el destino.

Este motivo, junto a la gran importancia que tiene la organización propia de los viajes por el propio turista de una manera directa, sin acudir a intermediarios (tan solo en torno al 13% acude a la touroperación), hace especialmente relevantes las acciones enfocadas directamente al consumidor final, ya sea participando en ferias de público o con acciones específicas sobre el consumidor final.

69

CAP. 3


Las acciones promocionales enfocadas al consumidor final, a realizarse durante el año 2016 en Francia, tienen una gran relevancia, dada la notoriedad e implantación de la marca Andalucía en su territorio.

Andalucía va a participar en una serie de Ferias que se desarrollan a lo largo de todas las regiones francesas (Paris, Toulouse, Nantes, Lyon, etc.), con la intención de difundir la excelente oferta turística por toda Francia,. Especialmente relevante es la presencia de Andalucía en ferias desarrolladas en Paris, dada la gran importancia de la capital francesa como región emisora de turistas hacia España y hacia Andalucía. Estas ferias apuestan por la puesta en valor de diferentes segmentos turísticos claves para Andalucía, como el caso Cultural, MICE, Náutico, Deportivo, etc., así como targets como el turismo familiar.

Estas acciones se ven apoyadas por Campañas de Comunicación tanto online como offline, además de Ventanas de Comunicación Permanente, a través de las cuales Andalucía promocionará su oferta turística en medios de comunicación franceses.

Por otra parte, también se utilizan herramientas enfocadas a los profesionales turísticos de Francia. Dentro de este bloque, se incluyen las Misiones Comerciales y los Acuerdos con Intermediarios. Las Misiones ponen en contacto a la oferta andaluza con la intermediación francesa, pero enfocándose a segmentos concretos, como es el caso de MICE e Idiomático. Los acuerdos con intermediarios turísticos consisten en acciones de comarketing con touroperadores especializados en segmentos desestacionalizadores y que diversifiquen la oferta turística andaluza.


70


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6



MICE Connect 4 de Febrero París MICEMahana Toulouse 5-7 Febrero Toulouse CulturalSalon International Tourisme Nantes

26-28 Febrero Nantes Cultural

Mahana 4-6 Marzo Lyon CulturalSalon Mondial du Tourisme (MAP)

17-20 Marzo París Cultural

Salon Chasse Rambouillet

1-4 Abril Mantes la Jolie Caza

Salón Náutico de Paris Diciembre París Náutico / DeportivoCoupe Icare Septiembre Saint Hilaire du

TouvetDeportivo

Top Resa Septiembre París Cultural


Misión Comercial MICE en Francia

Junio París MICE

Misión Comercial Idiomático en Francia

Noviembre Toulouse, Lyon, París

Idiomático


Andalucía en familia. Lyon

Junio Lyon Familias

Festival flamenco Mont de Marsan

4-10 julio Mont de Marsan Cultural

El arte andaluz. Real Escuela de Arte Ecuestre

8-9 octubre París Bercy Cultural

Ferias



71

CAP. 3



Acuerdos con intermediarios turísticos de Francia

Todo el año Francia Multisegmento



Campaña de Comunicación en Francia

Otoño Francia Multisegmento

Plan Anual Comunicación en medios de Francia

Anual Francia Multisegmento


72


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

73

CAP. 3


74


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

75

CAP. 3


76


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

77

CAP. 3


78


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

79

CAP. 3


80


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

1.2. Diagnóstico estratégicoDentro del bloque Países Nórdicos se agrupan cuatro importantes mercados, que son Dinamarca, Finlandia, Noruega y Suecia. Lógicamente, la importancia de estos cuatro mercados conjuntamente es muy elevada, posicionándose como uno de los mercados objetivos para Andalucía.

Durante el año 2014, llegaron a Andalucía 227.000 turistas procedentes de Dinamarca, 138.000 finlandeses, 232.000 noruegos y 254.000 suecos, todos ellos con una tendencia de crecimiento respecto al año 2013. Entre los cuatro mercados, y durante el año 2014, se totalizaron alrededor de 1,5 millones de pernoctaciones, consolidándose como un mercado clave para Andalucía.

Estos mercados presentan varias características que los hacen especialmente interesantes. En general hay una buena conectividad de las principales ciudades nórdicas con aeropuertos andaluces, principalmente con Málaga. Otro elemento importante es el alto poder adquisitivo, por término medio, que se tiene en las ciudades nórdicas objetivas. Segmentos como el Sol y Playa y el Golf tienen una especial relevancia,

además de la motivación cultural por viajar. A la hora de identificar targets poblacionales, destaca el segmento senior.

El Plan de Acción 2016 para los Países Nórdicos se plantea como un mix de acciones enfocadas al público final y acciones enfocadas a los profesionales. Durante el año 2016 Andalucía participa en las principales Ferias multisegmento de estos países, apostando por acciones de branding, además de participar en ferias de golf. Por otra parte, el destino Andalucía también estará presente en Acciones al Consumidor celebradas en el marco de un evento de Golf en Suecia. Una importante Campaña de Comunicación sumará impactos sobre el consumidor final nórdico.

Por otra parte, se desarrollan acciones enfocadas a profesionales, como Presentaciones de Destino a intermediarios turísticos, que apuestan por la puesta en valor de nuevos destinos y productos. A su vez, se realizan Acuerdos de Comarketing con importantes touroperadores y compañías aéreas. Por último, se organizan Encuentros Profesionales entre la oferta andaluza y la intermediación de los cuatro países nórdicos.

81

CAP. 3




Matka Enero Helsinki (Finlandia) MultisegmentoFerie For Alle + Danish Golf Show

26-28 Febrero Herning (Dinamarca)

Multisegmento y Golf / Deportivo


Presentaciones Institucionales de Andalucía en Países Nórdicos

Mayo Dinamarca, Finlandia, Noruega, Suecia

Cultural

Andalucía Sol Cup en Dinamarca

Agosto Realizada en Andalucía, enfocada sobre mercados nórdicos

Golf - Deportivo

Torneo PGA Suecia Octubre Suecia Golf - Deportivo


Nordea Masters 2 - 5 Junio Estocolmo (Suecia) Golf - Deportivo


Acuerdos de colaboración con intermediarios turísticos de Países Nórdicos

Todo el año Suecia, Dinamarca, Noruega y Finlandia

Senior, Cultural y Golf - Deportivo

Acuerdo de Colaboración con compañías aéreas

Todo el año Dinamarca, Finlandia, Noruega y Suecia

Multisegmento


Campaña de Comunicación en Países Nórdicos

Abril-mayo Países nórdicos Multisegmento

Ferias





82


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

83

CAP. 3


84


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

85

CAP. 3


86


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

87

CAP. 3


88


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

1.2. Diagnóstico estratégicoDentro del bloque denominado Benelux, se encuentran los mercados de Bélgica, Holanda y Luxemburgo. Especial importancia tienen los dos primeros tienen una gran importancia para Andalucía en general, y para determinadas zonas en particular. Entre los tres mercados se totalizan más de 800.000 turistas. Respecto a movimiento hotelero, se totalizan más de 500.000 viajeros y alrededor de 2 millones de pernoctaciones.

Las grandes ciudades belgas y holandesas, las cuales cuentan con una buena conectividad aérea con Andalucía, y son los objetivos prioritarios para la región, además de la zona norte de Bélgica, región con una alta capacidad adquisitiva.

Una de las características de este mercado es el alto interés que muestra hacia segmentos relacionados con la naturaleza, como el interior, camping, cicloturismo, turismo activo, etc., además del atractivo del clima y las playas para este mercado emisor. El target senior presenta una gran importancia, tanto en largas estancias como en temporada media y baja. La alta fidelidad y la alta estancia son otros dos elementos importantes.

Respecto a las acciones previstas en el Plan 2016 para el Benelux, se diferencian entre las acciones enfocadas al público y las dirigidas a profesionales.

Las Ferias tienen una gran importancia por la alta participación y aceptación, tanto por parte del público como por parte de los profesionales. Por todo ello se participa en ferias específicas de segmentos, como Interior-Naturaleza, Senior o Golf. Está prevista la realización de dos grandes Acciones al Consumidor en grandes núcleos urbanos, uno en Holanda y otro en Bélgica. Al consumidor final también se enfoca la Campaña de Comunicación prevista durante el año 2016.

Enfocada a profesionales, además de estas ferias, se desarrolla un RoadShow en Bélgica y Luxemburgo, con especial énfasis en la zona norte de Bélgica. Igualmente, se realizan Jornadas Profesionales MICE en Bélgica y Holanda. Por último se van a desarrollar Acciones de Comarketing de la mano de importantes touroperadores y compañía aéreas de estos mercados.

89

CAP. 3




Vakantiebeurs 12-17 Enero Utrecht (Holanda) MultisegmentoSalon des Vacances 4-8 Febrero Bruselas (Bélgica) MultisegmentoFiets en Wandelbeurs Holanda

20-21 Febrero Utrecht (Holanda) Interior/Naturaleza

Fiets en Wandelbeurs Bélgica

27-28 Febrero Amberes (Bélgica) Interior/Naturaleza

KLM Open Golf 8-11 Septiembre Gelderland(Holanda)

Golf - Deportivo

50 Plus Beurs Septiembre Utrecht (Holanda) Senior


Road Show Bélgica y Luxemburgo, finalizando con actuación a público final en un Centro Comercial belga

Septiembre-Octubre

Norte y Sur de Bélgica y Luxemburgo

Multisegmento

Andalucía se reúne en Bélgica

Diciembre Bruselas (Bélgica) MICE

Andalucía se reúne en Holanda

Diciembre Ámsterdam (Holanda)

MICE


Andalucía en el día de España en Holanda

Abril Holanda Multisegmento

Andalucía en el día de España en Bélgica

20 de Junio Bruselas Multisegmento

Ferias



90


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6



Transferencia de conocimientos online. Junto a OET Bruselas y evento fin de curso dirigido a agentes de viajes

Primer semestre 2016

Bélgica Multisegmento

Andalucía todo el año: Alianzas con ttoo y compañías aéreas

Todo el año Bélgica, Holanda y Luxemburgo

Multisegmento



Campaña de Comunicación en Holanda

Primavera Holanda Multisegmento


91

CAP. 3


92


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

93

CAP. 3


94


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

1.2. Diagnóstico estratégicoRusia es un mercado que ha sufrido un retroceso en su crecimiento como emisor turístico. Factores sociales, políticos y económicos han influido sobre el mercado. Sin embargo, algunos de estos problemas (como por ejemplo el caso del tipo de cambio) están superándose, por lo que las esperanzas en el mercado ruso para el año 2016 siguen siendo altas. Por este motivo se plantea un ambicioso plan de acción sobre Rusia.

Diversos factores como la existencia de vuelos directos de Moscú con Andalucía, el enorme potencial de Rusia y los países CIS en volumen de personas (alrededor de 300 millones de personas), la gran cantidad de público potencial con un alto poder adquisitivo, especialmente en Moscú, hacen de este mercado un objetivo importante del Plan. Además de Rusia, con un papel clave en Moscú y San Petersburgo, destaca el potencial de Azerbaijan y Kazajistán, llegando estos turistas a Andalucía vía Moscú o Estambul.

Se puede diferenciar dos tipos de consumidores rusos. En primer lugar aquellos que tienen una gran capacidad adquisitiva y se interesan por el turismo de

lujo. A continuación aquellos de la clase media-alta, que buscan mayoritariamente el clima y la cultura. MICE y nieve son otros dos segmentos interesantes.

Por todo esto, se proponen diferentes tipos de acciones promocionales. Andalucía va a participar en las principales Ferias de estos mercados, sobre todo con un enfoque de Branding, incidiendo más en el Sol y Playa y en la cultura, además de ferias específicas de nieve y lujo. También se va a realizar una destacada Acción al Consumidor en San Petersburgo girando alrededor de un iconos de la cultura andaluza: el flamenco.

Por otra parte, se realizan múltiples acciones enfocadas a la intermediación, dada la alta importancia que tiene en estos mercados. Se realizan Encuentros con Intermediarios de los segmentos claves identificados anteriormente. Se realizan Acciones de Comarketing con touroperadores rusos interesados en diferentes segmentos. Uno de estos acuerdos llevará por primera vez a incluir a Andalucía en catálogos importantes del mercado ruso.

95

CAP. 3




Intourmarket (ITM) 19-22 Marzo Moscú (Rusia) MultisegmentoMITT 23-26 Marzo Moscú (Rusia) MultisegmentoAITF 7-9 Abril Bakú (Azerbaijan) MultisegmentoKITF 20-22 Abril Almaty

(Kazakhstan)Multisegmento

Otdykh Leisure 21-24 Septiembre Moscú (Rusia) LujoMoscow Ski & Board Salon

21-23 Octubre Moscú (Rusia) Nieve - Deportivo


Andalucía tu mejor negocio. Meeting Planners Russia

5-6 Septiembre Moscú (Rusia) MICE

Workshop B2B Spain Septiembre Minsk (Bielorusia) MultisegmentoAndalucía recorre Rusia. Roadshows Rusia “TourBusiness”

Todo el año Rusia Multisegmento

Andalucía, un lujo de destino. Condé Nast Traveller Luxury Travel Fair

Por determinar Moscú (Rusia) Lujo


“FLAMENCO MEANS ANDALUCIA” (II) Festival Flamenco de San Petersburgo

16-20 Noviembre San Petersburgo(Rusia)

Cultural

Ferias





Acuerdo de comarketing con intermediarios turísticos de Rusia

Todo el año Rusia Multisegmento

96


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

97

CAP. 3


98


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

1.2. Diagnóstico estratégicoItalia es un mercado clave para España, con 3,7 millones de turistas durante 2014, situándose como el segundo destino preferido para los italianos. Andalucía por su parte ha recibido a 387.000 turistas procedentes de Italia, en el año 2014.

Andalucía presenta una buena conectividad aérea con Italia, especialmente a través de Roma y Milán, cubriendo de esta manera el centro y el norte del país. Este último aspecto es especialmente relevante debido a la alta capacidad económica de estas regiones. Analizando las motivaciones claves de los turistas italianos, destaca sobremanera el turismo cultural y citybreaks, como los segmentos más interesantes. Un aspecto muy importante del mercado italiano es el poco peso que tienen la touroperación en comparación con otros mercados. Esto provoca que en el Plan de Acción 2016 para Italia, primen por encima de todo, las acciones al consumidor.

Andalucía participa en importantes Ferias turísticas, tanto genéricas, como enfocadas a segmentos concretos, como ocurre con la gastronomía.

El gran pilar promocional en Italia son las Acciones al Consumidor, a través de las cuales se recorre prácticamente toda Italia. Consisten en acciones realizadas en los centros de las ciudades, apostando por la promoción de marca Andalucía en general, y por el segmento cultural en particular. La gastronomía, el turismo idiomático (de la mano del Instituto Cervantes) y el cine también juegan un papel relevante. Adicionalmente, sobre el consumidor final también se va a impactar a través de una Campaña de Comunicación, tanto off como online.

Por otra parte, también se proponen acciones que tienen como objetivo incidir sobre los actores turísticos italianos, ya sea a través de la participación en ferias exclusivamente profesionales, como es el caso de TTG, como a través de Acuerdos de Comarketing con determinados actores turísticos, los cuales se enfocan especialmente sobre segmentos o destinos interesantes para Andalucía.

99

CAP. 3




BMT 2016 18-20 Marzo Nápoles Genérico Vinitaly 10-13 Abril Verona GastronomíaTTG Incontri 13-15 Octubre Rímini Genérico


Spagna a Roma Mayo - Junio Roma MultisegmentoSpagna a Torino Mayo - Junio Turín MultisegmentoSpagna a Palermo Mayo - Junio Palermo MultisegmentoMilano Flamenco Festival

Julio Milán Cultural

Serata Andalusa - Festival de Cine de Venecia

Septiembre Venecia Cultural


Acuerdo de colaboración con intermediarios turísticos italianos

Todo el año Italia Multisegmento


Campaña de Comunicación en Italia

Otoño Italia Multisegmento

Ferias




100


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

101

CAP. 3


102


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

1.2. Diagnóstico estratégicoAndalucía es un destino prioritario para los turistas irlandeses. De hecho, uno de cada cuatro irlandeses que llegan a España, visitan Andalucía, siendo el segundo destino nacional preferido.

Durante el año 2014, fueron más de 550.000 las pernoctaciones generadas en establecimientos hoteleros andaluces por viajeros irlandeses.

Dentro de Irlanda, Dublín es el principal núcleo emisor, seguido de Shannon y Cork. Estas tres ciudades presentan vuelos directos con Andalucía, sobre todo con el aeropuerto internacional de Málaga.

A nivel de motivaciones, destaca el Sol y Playa y el Golf como principales intereses para los turistas irlandeses. El target Senior también tiene una gran importancia.

Desde Turismo y Deporte de Andalucía se apuesta por una estrategia de posicionamiento de nuevos destinos y productos interesantes para el mercado irlandés, que amplíen los destinos y segmentos ya conocidos e interesantes para este turista.

A nivel de público final, Andalucía participa en la principal Feria turística de Irlanda, además de en una muy interesante enfocada especialmente sobre el turismo senior.

Por otra parte, en lo que respecta a acciones dirigidas a profesionales del sector, hay que destacar las Misiones Comerciales específicas de Golf y Sol y Playa.

103

CAP. 3




Holiday World Dublín Enero Dublín MultisegmentoSalon Over 50s Show Dublin

Octubre Dublín Señor


Andalucía, Let´s Talk Again 2016 en Irlanda

Mayo Dublín Golf / Deportivo y Sol y Playa

Andalucía Sol Cup Por determinar A realizarse en Andalucía

Golf / Deportivo

Ferias


104


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

105

CAP. 3


106


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

107

CAP. 3


108


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

1.2. Diagnóstico estratégicoEspaña es el cuarto destino favorito tanto para Austria (600.000 turistas) como para Suiza (1,6 millones de turistas). Respecto a Andalucía, Suiza tiene una mayor importancia que Austria, con 330.000 pernoctaciones frente a las 190.000 de Suiza. En conjunto, son dos mercados que ofrecen cifras interesantes, con más de medio millón de pernoctaciones.

Esta información estadística muestra la importancia de estos dos mercados, pero hay otros factores que confirman dicha relevancia. En primer lugar se encuentra las buenas conexiones aéreas existentes con Andalucía, sobre todo en el caso de Suiza. Por otro lado, son mercados con un alto poder adquisitivo. Por último, el comportamiento positivo que ambos mercados están teniendo en Andalucía, tanto en el 2014 como en el acumulado del 2015. Viena y Zurich se posicionan como los dos grandes objetivos de estos países, según los aspectos arriba indicados.

El Plan de Acción de Andalucía para estos países contiene diferentes acciones promocionales, enfocadas sobre targets diferentes, las cuales se

pueden diferenciar en dos grandes bloques: enfocadas a público o a profesionales.

En primer lugar destacan las acciones enfocadas al consumidor final, resaltando la participación en las principales Ferias turísticas de los dos mercados. Estas ferias se realizan en ciudades con buenas conexiones, además de un gran volumen de público objetivo con un alto poder adquisitivo.

Además, se plantea la realización de dos Acciones al Consumidor, una en Austria y otra en Suiza, en las que realizar acciones de branding, con especial énfasis en los segmentos cultural y golf. Además de estas acciones, se pone en marcha una Campaña de Comunicación en Suiza, a través de medios de comunicación del país, tanto online como offline.

Desde el punto de vista de accione enfocadas a profesionales, cabe destacar el Roadshow que va a difundir el destino Andalucía en las principales ciudades suizas, las cuales son las que presentan una mejor conectividad aérea con Andalucía.

109

CAP. 3




Ferien Messe 14-17 Enero Viena (Austria) MultisegmentoFespo 28-31 Enero Zurich (Suiza) MultisegmentoFeria de Turismo de St. Gallen

12-14 Febrero St. Gallen (Suiza) Multisegmento


Winter Destination Roadshow / Gretz Communications AG

Septiembre Zurich, Basilea, Ginebra y Lausane - Suiza

Multisegmento


Acciones varias con OET Viena

Febrero Viena (Austria) Cultural

Cransmontana Open de Golf

Septiembre Cransmontana (Suiza)

Golf

Ferias



110


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

111

CAP. 3


112


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

1.2. Diagnóstico estratégicoEspaña es el principal receptor de turistas portugueses, situándose Andalucía en un lugar muy destacado dentro de las diferentes Comunidades Autónomas receptoras. Al analizar diferentes variables, como turistas, viajeros y pernoctaciones, se observa un comportamiento positivo para Andalucía en 2014 respecto al año anterior.

La cercanía de Portugal con Andalucía hace que el excursionismo juegue un papel muy importante en este mercado. Sin duda alguna, este excursionismo, además de los turistas que pernoctan en Andalucía, tiene una especial relevancia para las provincias occidentales. Por otra parte, Portugal también es un mercado especialmente interesante para Sierra Nevada.

Lisboa, al ser el mayor núcleo poblacional de Portugal y contar con conexiones aéreas directas con Andalucía, y el Algarve por su cercanía, son las regiones portuguesas claves para el Plan.

A la hora de plantear las diferentes acciones promocionales a realizar durante el 2016, se diferencian entre varias tipologías de actuaciones.

Respecto a las Ferias, indicar que se apuesta por participar en ferias organizadas por el touroperador más importante de Portugal, además de la participación en la feria más importante del país.

En las dos grandes ciudades portuguesas se van a desarrollar acciones de street marketing, a través de las cuales difundir la oferta andaluza directamente al consumidor final.

Respecto a las acciones enfocadas a profesionales, se pueden destacar las acciones formativas y de comarketing con touroperadores y compañías aéreas portuguesas.

113

CAP. 3




BTL 2-6 Marzo Lisboa MultisegmentoMundo Abreu Abril Lisboa MultisegmentoExpo Abreu Octubre Lisboa Multisegmento


Andaluzia: Paixoes que marcam

Por determinar Lisboa, Oporto Multisegmento


Acuerdos de formación y marketing con touroperadores de Portugal

Todo el año Portugal Multisegmento

Ferias



114


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

115

CAP. 3



Resto de Europa1.1. Diagnóstico estratégico.

En este bloque se agrupan todos los países que no se han analizado hasta el momento de manera independiente. En general son países centroeuropeos y de la cuenca mediterránea, además de los países bálticos.

Dentro de este bloque de mercados, destacan especialmente dos de ellos: Turquía y Polonia. La República Checa es otro mercado emisor con una especial importancia.

Polonia, mercado con gran potencial de crecimiento, se posiciona como un destino ideal para realizar acciones de branding, apoyándose en el litoral como gran atractivo.

Turquía por su parte se sitúa como un mercado clave para Andalucía, tanto por el atractivo del mercado, como por las excelentes conexiones aéreas de Estambul con Andalucía. El aeropuerto de Estambul no se sitúa como prioritario para Andalucía tan solo

por el propio mercado turco, sino que también es un aeropuerto clave para introducir el destino en mercados como las Repúblicas Soviéticas y en Países Árabes.

Dicho esto, Andalucía propone la realización de acciones promocionales en Turquía, Polonia, República Checa, Israel, Estonia, Letonia, Lituania e Islandia. Como se ha explicado en este apartado, el mayor esfuerzo promocional se enfoca sobre Polonia y Turquía.

En este bloque de mercados son mas importantes las acciones enfocadas a profesionales que sobre el público final. Andalucía participa en las principales Ferias turísticas de dos mercados importantes.

Respecto a acciones enfocadas sobre profesionales, destacar la apuesta por los Acuerdos de Comarketing en mercados como Polonia y República Checa. También se apuesta por la realización de Misiones Comerciales y Roadshows, además de presencia de marca en los Países Bálticos.


IMTM 9-11 Febrero Tel Aviv (Israel) MultisegmentoHoliday World Praga 18-21 Febrero Praga (Rep. Checa) Multisegmento


Misiones Comerciales con Turespaña en Polonia

Abril Varsovia y Wroclaw (Polonia)

Multisegmento

Learn Spanish in Andalusia en Polonia

Mayo Varsovia, Gdanks, Wroclaw ó Poznan ó Cracovia (Polonia)

Idiomático

Roadshows Baltics Por determinar Estonia, Letonia y Lituania

Sol y Playa, Idiomático

Ferias


116


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6


Andalucía Is Waiting For You en Islandia

Por determinar Reijkiavik (Islandia) Multisegmento


Acuerdo de colaboración con intermediarios turísticos de Polonia, República Checa y Países Bálticos

Todo el año Polonia, República Checa y Países Bálticos

Multisegmento



117

CAP. 3


118


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

119

CAP. 3


120


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

121

CAP. 3


122


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

1.2. Diagnóstico estratégicoEstados Unidos es un mercado emisor clave a nivel mundial, y en el caso de Andalucía no puede ser diferente. Por ello, Estados Unidos se posiciona como un mercado estratégico en el Plan de Acción 2016. España recibe a 1,2 millones de turistas norteamericanos, de los cuales aproximadamente 180.000 llegan a Andalucía, situándose tan solo tras la Comunidad de Madrid y Cataluña.

Como no puede ser de otra manera, Nueva York se sitúa como un punto estratégico para Andalucía, dada la existencia de vuelos directos que unen ambos territorios, además de la buena conectividad existente con otros puntos del territorio español. En este sentido destaca la importancia de la Alta Velocidad Ferroviaria española como gran aliado de Andalucía, sobre todo de cara al turista norteamericano que vuela hasta Madrid. La Red ferroviaria tiene un gran prestigio en Estados Unidos. Por todo esto, el AVE se convierte en un factor clave para mejorar el posicionamiento de Andalucía como receptor de turista de Estados Unidos y Canadá.

Respecto a las motivaciones para viajar, segmentos como el Cultural (incluida gastronomía y flamenco),

Golf, Cruceros (Miami), MICE, etc., se posicionan como elementos claves a la hora de promocionar el destino Andalucía en Estados Unidos, junto a la promoción de marca, es decir, promoción global del destino.

Para este año 2016 se plantea la realización de acciones de branding, a través de Campañas de Comunicación (mix online+offline) y un plan de comunicación anual en medios norteamericanos. Se participa en importantes Ferias, las cuales tienen un marcado carácter profesional, de diversos segmentos como el Golf, MICE o cruceros.

Por último, se apuesta por acciones dirigidas a profesionales, como es el caso de las Alianzas con Consorcios de Agencias de Viajes. Se realiza un esfuerzo importante en acoger importantes congresos, con la ventaja de permitir el conocimiento del destino insitu. Por último, se realizan Misiones Comerciales, tanto en Estados Unidos como en Canadá, enfocadas sobre todo hacia importantes Grupos de Gestión.

123

CAP. 3




Seatrade World 14-17 marzo Fort Lauderdale (Estados Unidos)

Cruceros

Cruise 3Sixty 1-6 junio Vancouver (Canadá)

Cruceros

IBTM América 15-17 junio Nashville (Estados Unidos)

MICE

Imex América 18-20 octubre Las Vegas (Estados Unidos)

MICE


Seminario Educacional para agentes de Delta Air Lines, Signature y YTP. Fly to Andalucía, from JFK

Marzo Nueva York, Atlanta - EEUU

Multisegmento

Conferencia de Ensemble – Top Producers 2016

Mayo Sevilla Cultural

Conferencia de ASTA Destination Expo 2016

Junio Sevilla Cultural

Andalucía, Let´s Talk Again!. Gastronomy experience. Jornadas Profesionales en Canadá

Septiembre Vancouver, Toronto, Montreal y Ottawa - Canadá

Multisegmento


Andalucía Springs New York

Marzo Nueva York Flamenco - Cultural - Gastronomía

Ferias



124


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6


Colaboración con TO y creadores de producto de Estados Unidos y Canadá

Todo el año EEUU y Canadá Multisegmento


Plan Anual Comunicación en medios de Estados Unidos

Anual Estados Unidos Multisegmento



125

CAP. 3


126


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

127

CAP. 3


128


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

1.2. Diagnóstico estratégicoDentro del mercado latinoamericano en conjunto, hay varios países que están experimentando comportamientos positivos como emisores de turistas. Países como Brasil, Argentina, México y Colombia se sitúan como mercados estratégicos para Andalucía, dentro de todo el bloque latinoamericano.

En estos mercados destaca la consolidación y crecimiento de una nueva clase social, que cuenta con un poder adquisitivo más elevado, por lo cual destina un mayor presupuesto para sus viajes. Segmentos como el cultural, el shopping y el lujo se posicionan como claves para atraer a Andalucía a este target objetivo.

Un aspecto clave para este mercado respecto a España, son los lazos culturales e históricos que los unen. Por ello, una de las estrategias a la hora de actuar sobre estos mercados consiste en la apuesta por el Turismo de Raíces, destacando los lazos comunes de ambos destinos. Este tipo de turismo también se conoce como “turismo ancestral” o “turismo genealógico” y está muy vinculado con el turismo cultural y patrimonial.

El gran déficit con estos mercados, que actualmente se está corrigiendo, son las conexiones aéreas directas entre países latinoamericanos y Andalucía. Hay compañías aéreas que están incrementando el número de vuelos directos semanales con España, situándose en este último caso, el AVE como un actor clave, uniendo Madrid con Andalucía. Tanto Brasil, como Colombia, Argentina y México tiene una alta frecuencia de vuelos directos diarios con España, especialmente con Madrid.

De este modo, se configura un Plan de Acción para Latinoamérica en el que Andalucía participe en la principal Feria de mercados claves, como Brasil, Colombia, México y Argentina. En estas ferias se apuesta por la promoción global del destino

Andalucía, con un énfasis especial en los segmentos cultural y lujo.

Por otra parte, y enfocado a profesionales del sector, Andalucía va a participar en Misiones Comerciales en mercados importantes como Argentina y México. Por otra parte, y en el marco de los Acuerdos con Actores Turísticos, hay que destacar la apuesta de acciones de comarketing, tanto con intermediarios turísticos de los mercados claves, como con compañías aéreas.

129

CAP. 3




Anato 24-26 Febrero Bogotá (Colombia) MultisegmentoWTM Latinoamérica 29 - 31 Marzo Sao Paulo (Brasil) MultisegmentoILTM América Septiembre México Lujo / ComprasFIT Octubre Buenos Aires

(Argentina)Multisegmento


Andalucía es Virtuosa. Misión Comercial: Presentaciones de Andalucía en Latinoamérica

Abril Panamá / Perú / Ecuador

Cultural

Cursos Capacitación Andalucía en Latinoamérica

Septiembre Córdoba, Rosario y Asunción

Multisegmento

Presentaciones In House México

Por determinar Monterrey, Guadalajara y DF

Cultural


Acuerdos de colaboración con intermediarios turísticos y compañías aéreas de Latinoamérica.

Todo el año Latinoamérica Multisegmento

Ferias



130


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

131

CAP. 3


132


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

1.2. Diagnóstico estratégicoEl bloque de Mercados Lejanos incluye todos los países no europeos ni americanos. Dentro de este gran número de países, destacan tres grandes mercados emisores, los cuales presentan un extraordinario potencial, tanto económico como de volumen de turistas. Estos mercados son China, Japón y Emiratos Árabes.

Estos tres países suelen tener a los mercados asiáticos como principales destinos extranjeros, excepto en los casos de Estados Unidos para Japón y Reino Unido para Emiratos Árabes. Por ello, es clave consolidar el destino España en primer lugar, y dentro de él, posicionar a Andalucía.

China y Japón son dos mercados estratégicos para Andalucía, dado el increíble potencial que estos países tienen como emisores de turistas. En estos mercados se apuesta por una estrategia de branding de Andalucía, de la mano del paraguas de la marca Turespaña, apostando por la Cultura como segmento clave de Andalucía, en el que la gastronomía, el arte, el flamenco, el idioma, las compras y el lujo tienen un elevado peso en la promoción del destino. Por ello se propone participar en las principales ferias y Misiones Comerciales propuestas por Turespaña en estos mercados.

Por su parte, Emiratos Árabes es un mercado más emergente que China y Japón. En este mercado se apuesta por una promoción de branding, apoyándose sobre todo en el segmento cultural, apostando por lazos históricos que unen a Andalucía con este país. Al igual que ocurre en el caso de Latinoamérica, se apuesta por un “Turismo de Raíces” en el que poner de manifiesto los lazos culturales e históricos que tienen en común España y Andalucía con estos mercados. El turismo de compras y gastronómico también juegan papeles importantes en este mercado.

Para ello se plantea una variada tipología de acciones promocionales, con participación en ferias, realización de Misiones Comerciales y acciones de comarketing con importantes actores turísticos. Como no puede ser de otra manera, la cultural, el lujo y el MICE se posicionan como tres segmentos claves para la promoción en estos destinos.

DEFINICIONES:

TASA VIAJERA:RANKING DE SALIDAS (POSICIÓN):

DINAMICIDAD VIAJES AL EXTRANJERO:

RANKING DE GASTO (POSICIÓN):

DINAMICIDAD GASTO POR TURISMO INTERNACIONAL:

Número de salidas al extranjero / habitante.Posición que ocupa el país en el ranking de salidaspor turismo internacional.Incremento o decremento medio de los viajes al extranjeroen cada uno de los años del intervalo 2010 - 2014.Posición que ocupa el país en el ranking de gastopor turismo internacional.Incremento o decremento medio de los viajes al extranjeroen cada uno de los años del intervalo 2010-2014.

FUENTES:

INDICADORES ECONÓMICOS DEL PAÍS:

MOVIMIENTO TURÍSTICO. EMISIÓN TOTAL:

Fondo Monetario Internacional,fuentes estadísticas oficiales del propio país.OMT, fuentes estadísticas oficiales del propio país.

133

CAP. 3




GIBTM Arabia 11-13 Febrero Abu Dhabi (EAU) MICEILTM Japan 29 feb - 2 mar Tokio MultisegmentoArabian Travel Market 23-27 Abril Dubai (EAU) MultisegmentoITE Mayo Hong Kong MultisegmentoJATA – World Travel Fair

23-25 Septiembre Tokio (Japón) Multisegmento

CITM Noviembre Shanghai (China) Multisegmento


Andalucía, destino cultural

Abril Jedda, Dammam y M´dina (Arabia Saudi)

Multisegmento

Andalucía returns to Japan II

Septiembre Japón, Corea Gastronomía, Flamenco

Andalucía destino preferente

Último trimestre 2016

Emiratos Árabes y Kuwait

Multisegmento

Foro Asia Por determinar A realizarse en Andalucía, procedentes de Japón, Corea y Taiwan

Multisegmento

Jornadas Profesionales con Turespaña en mercados asiáticos y Australia

Por determinar India, Singapur, Malasia, Sidney, Melbourne

Multisegmento


Congreso IGLTA 14-16 Abril Sudáfrica LGTB

Ferias


Congreso

134


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

135

CAP. 3


5. Multimercado /transversales

5.1. ESTRATEGIA DIGITAL

Dentro de la estrategia digital se diferencian tres grandes bloques de actuaciones:

• las relacionadas con el portal www.andalucia.org.• las relacionadas con las redes sociales. • las campañas digitales.

1. www.andalucia.orgLas acciones a realizar dentro del portal oficial www.andalucia.org están claramente diferenciadas:

1.1. DESARROLLOS TECNOLÓGICOS

· Evolución y mantenimiento tecnológico: Desarrollo de acciones que supongan el refuerzo de la presencia de Andalucía en Internet, aumentando su popularidad y mejorando su posicionamiento respecto a destinos competidores. Se trata de adaptar la promoción a los nuevos hábitos de consumo, utilizando para ello las mejores herramientas que canalicen nuevas formas de comunicación permitiendo llegar al público objetivo de una manera más eficaz.

• Auditoria digital para determinar acciones a desarrollar.

• Implantación de herramientas de CRM: Realización de una potente herramienta que permita fortalecer las relaciones con los clientes e implantar estrategias de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer sus necesidades. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente.

1.2. NUEVOS CONTENIDOS

• Creación de aplicaciones móviles que generen valor añadido al viajero.

• Acciones de dinamización de ofertas, reportajes, y Canal TV de www.andalucia.org. El objetivo es desarrollar acciones novedosas e impactantes adaptadas a las necesidades de cada contenido, capaces de generar tráfico a la web, apoyando, beneficiando y enriqueciendo las secciones existentes en el portal y creando tráfico cruzado entre ellas.

• Ampliación de idiomas del portal. Ampliación de idiomas del portal a italiano, ruso y chino.• Plataforma de formación para profesionales turismo.

Creación de un espacio donde realizar cursos de formación a profesionales del turismo para aumentar sus conocimientos sobre nuestro destino.

• Jornadas Network II. Jornadas dirigidas a empresarios turísticos andaluces para fomentar la inclusión de contenido experiencial en la web oficial de turismo de Andalucía mediante la concienciación y el aprendizaje del uso de las herramientas que el portal pone a su disposición.

2. Redes sociales • Auditoria de la presencia de Andalucía en redes

sociales. Análisis de la presencia de la marca en redes sociales cuyo objetivo sea detectar acciones de mejora y nuevas dinámicas de difusión y mantenimiento de las mismas.

• Social Media Room. Creación de un espacio digital donde contemplar en una sola ventana todos los canales sociales de Andalucía. De esta manera se podrá acceder simultáneamente a todos las redes sociales de Andalucía y poder ver en tiempo real las últimas noticias y novedades de nuestro destino.

• Herramientas para difusión contenidos y acciones en redes sociales. Generación de una serie de acciones tendentes a la captación de atención de los seguidores, conduciéndolos hacia el contenido web. Generación de engadgement con los propios perfiles y potenciar la imagen de marca. Y creación de dinámicas realizadas en apoyo a las propias acciones ya programadas como la Campaña de Navidad, Semana Santa, Verano, etc.

• Concurso “Descúbrenos Tú Andalucía”. Dinámica de social media para fomentar la participación de los usuarios en los perfiles sociales de Andalucía y que servirá para poner en valor el destino. Invitación a generar vídeos de corta duración donde se promocione Andalucía de la mano de prescriptores.

• Dinámica social “Yo nací en Andalucía” / Vive Andalucía. Dinámica social que invita a la participación de los andaluces para poner en valor destinos y costumbres.

• Dinámica social en eventos de promoción. Para cada acción de promoción significativa offline se diseña una dinámica social media que acompañará la acción y la hará más viral y participativa en el mundo digital.

• Blogtrips “Vive Andalucía”. Realización de dos blogtrips para mejorar el posicionamiento de la marca Andalucía en los medios digitales.

136


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

3. Campañas digitales• Acuerdos estratégicos con portales de viajes, bien

sean líderes en la comercialización online de servicios turísticos de Andalucía, comunidades de viajeros o comparadores de viajes. Estrategias exclusivas para Andalucía con acciones a medida del destino y compatibles con el socio en cuestión. Las acciones planteadas deben ayudar a la consecución de los siguientes objetivos:

• Promocionar la marca y el destino Andalucía y mejorar su posicionamiento frente a destinos competidores.

• Mejorar la eficiencia comercializadora de todos los proveedores locales impulsando la venta de producto andaluz en los principales escaparates del sector travel online español e internacional.

• Ayudar a la difusión de los valores de la marca y reforzar su reputación.

• Generar tráfico cualificado a www.andalucia.org.

• Promover la generación de contenido experiencial (nuevos comentarios, fotos y vídeos).

• Generar conversación positiva sobre Andalucía.

• Garantizar la presencia continuada de la oferta del destino, representación de producto de todas las provincias andaluzas, diversificación de la oferta y apoyo en la desestacionalización.

• Campaña publicitaria de los perfiles sociales de Andalucía. Campaña de promoción en plataformas sociales (Facebook, Twitter e Instagram) de los diferentes perfiles sociales de la marca Andalucía con motivo de hacerles ganar seguidores y conseguir engadgement con los mismos.

• Campaña de dinamización de contenidos digitales. Se seleccionarán contenidos estrellas de la web. A través de herramientas de marketing online innovadoras se realizan formatos interactivos asociados a cada uno de los apartados o temáticas seleccionadas, se define una línea de comunicación vinculada a los objetivos de cada una de ellas y se ejecuta un plan de medios específico para la difusión de dicha campaña.

• Socios Social Media. Acuerdos con bloggers y líderes de opinión vinculados al turismo. Estrategias de generación de contenido sobre Andalucía, argumentos experienciales que aporten valor positivo a la marca y repercuta en la reputación online de Andalucía.

• Acciones de comunicación específica por segmentos.

Identificación de soportes especializados en los diferentes segmentos y realización de acuerdos de comarketing en cada caso.

• Campaña de posicionamiento patrocinado dewww.andalucía.org.

• Campañas de enlaces patrocinados en buscadores líderes para los mercados España, Reino Unido, Alemania y Francia con el objetivo de incrementar las visitas cualificadas de la web.

MEDIDAS A INCORPORAR EN EL 2016:

• Incidir en los títulos y descripciones.

• Emprender estrategias de segmentación en la política de posicionamiento.

• Planificación de objetivos específicos a conseguir que estén acordes con la estrategia general de la empresa.

• Reestablecer categorización de keywords basadas en los contenidos más interesantes de la Web y de los objetivos que se deseen conseguir.

• Conseguir redirecciones más específicas concretando el apartado relacionado con el contenido de la búsqueda.

• Aprovechar el conocimiento de “lo más buscado sobre Andalucía”, tanto nacional como internacional.

• Campañas nacionales e internacionales. En este área también se contemplan las acciones digitales de las campañas internacionales y nacionales.

137

CAP. 3


5.2. NUEVA CREATIVIDAD DE CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN

Andalucía viene ejerciendo durante los últimos años un auténtico liderazgo en comunicación publicitaria dentro del sector turístico.

La innovación, eficacia y calidad de sus campañas publicitarias, y la forma en que sus mensajes conectan con el público, han convertido a Andalucía en un referente a la hora dar a conocer a todo tipo de público la oferta turística de un destino.

Sin embargo, un sector tan cambiante como el del turismo requiere de la aplicación de nuevas fórmulas y estrategias de comunicación que favorezcan que la comunidad andaluza se consolide como una las regiones turísticas más punteras en comunicación turística, un hecho que se ve reflejado en el amplio reconocimiento nacional e internacional de su marca.

Para dar respuesta a ello, Andalucía apostará en el año 2016 por la renovación de su cara más visible con una nueva campaña. El diseño de una creatividad específica novedosa e innovadora del destino permitirá desarrollar nuevos mensajes en materia de promoción con los objetivos de reforzar y mejorar el posicionamiento de la marca andaluza y afrontar los nuevos retos del escenario turístico nacional e internacional.

La nueva creatividad contará con elementos gráficos que reflejen la pluralidad de la oferta del destino, así como con cuñas destinadas a la radio que transmitan de forma atractiva lo mejor de la Comunidad. También la imagen y la música serán fundamentales en esta nueva campaña, como siempre primará la calidad, el color y la luz de Andalucía y, por supuesto, su desarrollo online y redes sociales será prioritario para que llegue al mayor público posible.

5.3. PLATAFORMAS DE DIFUSIÓN TURÍSTICA

La Empresa Pública para la Gestión del Turismo y el Deporte de Andalucía diseña cada año una estrategia de patrocinios de eventos deportivos con el objetivo de promocionar el destino turístico Andalucía en sus principales países emisores de turistas, fundamentalmente en el mercado nacional y europeo, a la vez que se posiciona a la comunidad como referente en cuanto a la organización y celebración de grandes eventos deportivos.

Los grandes eventos deportivos constituyen una de las plataformas más relevantes para generar notoriedad a una determinada marca. Los eventos deportivos patrocinados por la marca Andalucía, poseen una audiencia y repercusión mediática que supone un retorno de la inversión en términos positivos para el destino.

A lo anterior se suma el hecho de que la asociación de la marca Andalucía a los valores del deporte genera un efecto positivo en la población, dado el creciente interés de ésta por el ejercicio y las actividades deportivas. Conceptos como superación, trabajo en equipo, unión o disciplina, son valores positivos que, asociados al destino, generan un valor añadido a la marca.

En definitiva, el binomio turismo-deporte funciona a la perfección, porque se trata de eventos que exceden la esfera meramente deportiva para repercutir directamente en el sector turístico de las sedes donde se celebran. Son capaces de movilizar a una gran cantidad de aficionados que aprovechan su asistencia a la competición para ejercer, al mismo tiempo, como turistas consumidores en el destino.

Además, a los patrocinios deportivos se le suman otras actuaciones que, bajo esta misma denominación, posicionan a la marca Andalucía como referente de prestigio y calidad. Se trata de acciones en soportes de una gran repercusión mediática y de audiencia, ya sea en televisión, en grandes eventos de prestigio relacionados con la cultura o con el turismo.

Los Patrocinios previstos a realizarse durante el año 2016 son los siguientes:

138


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6


Patrocinio Sevilla F.C. Septiembre 2015/mayo 2016

Multimercado Deportivo

Patrocinio Unicaja Baloncesto

Octubre 2015/mayo 2016

Multimercado Deportivo

Patrocinio C.B. Sevilla Noviembre 2015/Junio 2016

España Deportivo

Vuelta ciclista a Andalucía

Febrero Andalucía Deportivo

Gran Premio de España de Moto GP/GP Alemania, GP Américas y GP República Checa

Mayo Multimercado Deportivo

Torneo de Polo de Sotogrande

Agosto Multimercado Deportivo

Carreras Caballos Sanlúcar de Barrameda

Agosto España Deportivo

Patrocinio Circuito de Jerez

Anual Multimercado Deportivo

Equipos andaluces femeninos Primera División Fútbol Sala

Temporada España Deportivo

Open de Andalucía Circuito Senior

Pendiente Andalucía Golf - Deportivo

Colaboraciones regionales eventos culturales

Todo el año Andalucía Cultural

Colaboraciones regionales eventos gastronómicos

Todo el año Andalucía Gastronomía

Colaboraciones regionales eventos deportivos

Todo el año Andalucía Deportivo

Colaboraciones regionales Jornadas y Seminarios

Todo el año Andalucía Multisegmento

Patrocinios

139

CAP. 3


5.4. ACCIONES INVERSAS

Las acciones inversas marcan seis líneas estratégicas a seguir a la hora de concretar su plan de acciones para el año 2016.

1. Priorizar acciones promocionales inversas procedentes del mercado nacional.

La tendencia al alza en el número de turistas, viajeros y pernoctaciones nacionales que ha recibido Andalucía durante el año 2015 muestra claramente que se está produciendo una coyuntura positiva respecto a este mercado, lo cual debe reflejarse en una mayor incidencia de la promoción.

Por ello tiene máxima importancia apuntalar acuerdos de cooperación con mediadores y prescriptores nacionales. Conviene, igualmente, establecer acuerdos para estimular el aumento de turismo nacional en los periodos abril a junio y de octubre a marzo.

Acciones encaminadas a fomentar la promoción a través de estos canales en los que tomen peso algunos segmentos determinados:

• Desestacionalizadores: Turismo Cultural, Deportivo, Gastronómico, Litoral en Invierno, Turismo de Interior, Rural y Naturaleza, Golf, Turismo Idiomático, MICE, etc.

• Microsegmentos: Religioso, Ornitológico,Cinematográfico, Cicloturismo, Vuelo Libre, Actividades Náuticas, Oleoturismo, etc.

Llevar a cabo acciones con:

• Agencias de Viajes, touroperadores, grupos de gestión, prensa, blogueros, portales online...

2. Líneas de cooperación innovadoras. Más rentables y directas.

• Incrementar la colaboración en acciones promocionales con compañías aéreas. Inauguración vuelos/rutas.

• Ejecutar viajes específicos para minoristas / agencias de viajes que seleccionen determinados touroperadores.

• Mayor contenido educacional a los viajes de familiarización: seminarios, workshops, etc. Se propone realizar un formato a modo de “Seminarios Inversos” con cuatro mercados emisores claves: Reino Unido, Alemania, Francia e Italia.

• El destino Andalucía, como la industria turística, está en continua evolución, en lo que a productos y experiencias se refiere. Es necesario ponerlos en valor en los mercados consolidados y darlos a conocer entre aquellos denominados emergentes.

• Elaboración de contenidos multimedia para la Web www.andalucia.org y Redes Sociales en formato de viajes de familiarización virtuales.

3. Mejorar las operaciones inversas con determinados mercados.

• Por tendencia creciente: Nacional, Reino Unido, Alemania, Latinoamérica, China, Suiza.

• Por variedad emergente: Oriente, Países de Europa del Este, Marruecos, Brasil, Sudeste Asiático.

• Por consolidados y creciendo pero con descenso en número de acciones: Francia, Bélgica, Holanda, Países Nórdicos, Irlanda, Austria.

• Por descenso importante en acciones inversas: Italia, Portugal, Rusia, Norteamérica, Japón y Corea.

4. Experiencias diferenciadas para colectivos.

Tratar de cubrir nichos de demanda que son cada vez más numerosos y suponen clientes de medio-alto poder adquisitivo con requerimientos específicos:

• Adults Only, Familias con niños, Singles, LGTB, Senior, Jóvenes, Movilidad reducida, etc.

Se pretende identificar claramente las necesidades para este tipo de viajeros; así como acceder al contacto directo con las agencias, touroperadores, portales online, plataformas digitales y otro tipo de prescriptores.

5. Viajes de prensa y medios online.

Se propone atender peticiones de Medios de Comunicación de reconocido prestigio, peticiones de contenido con un alto interés promocional y que se salgan de lo habitual, además de ampliar la colaboración con blogueros.

6. Acciones 360º enfocadas a segmentos, mercados, nichos y destinos.

Al margen de las acciones específicas a realizar por el departamento, se propone integrar distintos viajes con las denominadas Acciones 360º, es decir, se realizarán de forma conjunta con otra tipología de acciones para lograr una misma meta.

140


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

El Plan de Acción 2016 recoge una previsión de realización de 190 acciones inversas.

A continuación se distribuyen estas acciones inversas en función del segmento estrella sobre el que se enfocan, y según el mercado al que se dirigen:

NOTA: (1) Acciones inversas de otros segmentos, habitualmente llevan acompañada acciones promocionales de turismo cultural, por lo que prácticamente en la totalidad de las acciones inversas hay promoción del segmento cultural.

NOTA: (2) En muchas ocasiones un solo viaje se relaciona con diferentes segmentos.

141

CAP. 3


5.5. PLAN DE CONTENIDOS

El volumen documental de contenidos generados y/o utilizados por Turismo y Deporte de Andalucía para la promoción del destino, a través de las acciones que lleva a cabo la empresa y las entidades con las que colabora, hace necesaria una organización que permita una gestión eficiente de los mismos.

Por estos motivos, se plantea la puesta en marcha de un Plan que estructure estos contenidos, actuales y futuros, para que su uso pueda extenderse al máximo, de modo que se facilite la utilización de un mismo recurso para varias acciones o la generación nuevas piezas a partir de los mismos.

La labor para la generación y organización de los contenidos de la empresa, ya sean de texto o audiovisuales, también permitirá la puesta a disposición de este banco documental a terceros, como empresas del sector turístico andaluz, entidades públicas o medios de comunicación.

De este modo, se pretende maximizar el aprovechamiento de los recursos audiovisuales y redaccionales de la empresa, consolidar el carácter multimedia de la acciones de difusión de Andalucía y contar con una herramienta moderna e innovadora adaptada a los nuevos tiempos en la promoción que demanda la industria turística.

La plataforma de contenidos será la herramienta fundamental en la que se respaldará el Plan de Contenidos debe ser una plataforma que organice y ponga a disposición de la empresa y de terceros este conjunto de recursos con los que cuenta Turismo y Deporte de Andalucía. Para la creación de esta plataforma se hace necesaria una labor de asesoría técnica, que guíe a la empresa y determine las necesidades y estructura de dicha herramienta.

1. Redaccionales

PUBLICACIONES

En este apartado se contempla la redacción de los textos y contenidos destinados a las publicaciones divulgativas y de promoción turística dirigidas tanto al sector profesional como al público general.

Para 2016 está prevista la edición de nuevas publicaciones con contenido adaptado a las especificidades de determinados mercados, con formato y diseño diferenciado, como una publicación genérica para el mercado el mercado japonés y las nuevas ediciones de las Guías temáticas profesionales de Camping y la de Turismo de Reuniones y Congresos.

Por otra parte, se explorarán otras líneas divulgativas/informativas aprovechando la mayor versatilidad y el alcance exponencial que permiten otros soportes vinculados a las nuevas tecnologías. Para ello, se adaptarán contenidos específicos para dispositivos móviles (iphone, ipad, smartphones y tabletas en general), libros electrónidos y web.

Con esta línea de actuación se aprovecharán al máximo todas las herramientas disponibles (apps, geolocalización, realidad aumentada, códigos QR, vinculación con plataformas como Issuu y otras redes sociales, video, galería de imágenes…) para potenciar la experiencia en destino de los turistas que visiten Andalucía. Así, podrán escoger contenido personalizado y conformar su propio “plan de viaje”, valorar lugares de interés (like), enviar recomendaciones, consultar las opiniones de otros usuarios, localizar lugares de interés “in situ”, etc.

Estas herramientas se desarrollarán a partir de un contenido global editado en soporte papel para dar respuesta a parte de la población que continúa prefiriendo este tipo de formato, así como a la demanda de oficinas de turismo, profesionales del sector y acciones promocionales.

Este área contará dos grandes grupos de publicaciones: las dirigidas al público general y las específicas para profesionales. Las primeras tienen el objetivo de incitar al consumidor final a que tome la decisión de visitar Andalucía. Son publicaciones de distribución masiva y gratuita que comparten unas características específicas.

En el año 2016 se contará con 60 títulos y 400 versiones idiomáticas. De forma resumida y clasificadas por grupos el catálogo editorial de 2016 estará compuesto por las siguientes publicaciones:

· Colección de Guías Generales: Andalucía genérico. Guía de Andalucía para mercados específicos.

· Colección de Guías especializadas: Andalucía Natural, Turismo Cultural, Flamenco, Actividades Náuticas y Puertos Deportivos, Golf, Salud, Ornitológico, Cruceros, Enológico, Senderismo, Gastronómico, Turismo de Interior y Naturaleza, Idiomático y Turismo Familiar.

· Colección de Guías prácticas de ciudades: Algeciras, Almería, Antequera, Baeza, Cádiz, Carmona, Córdoba, Granada, Guadix, Huelva, Jaén, Jerez de la Frontera, La Línea, Málaga, Ronda, Sevilla, Úbeda y Ciudades Medias (Antequera, Alcalá la Real, Écija, Estepa, Loja y Lucena).

· Colección de Guías prácticas provinciales: Almería,

142


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

Cádiz, Córdoba, Granada, Huelva, Jaén, Málaga y Sevilla.

· Colección de Guías prácticas de costas: Costa de Almería, Costa de la Luz-Cádiz, Costa de la Luz-Huelva, Costa del Sol y Costa Tropical.

· Colección de Guías prácticas de zonas: Alpujarra, Axarquía, Campo de Gibraltar, Itinerarios del Bajo Guadiana y Pueblos Blancos.

Las publicaciones para profesionales están destinadas a los empresarios y profesionales del sector con el objetivo de que mantengan un catálogo actualizado sobre la oferta turística andaluza. Se trata de guías muy específicas de segmentos concretos y diferenciados, proporcionando una herramienta muy eficaz para su comercialización.

Estas publicaciones también dan a conocer los resultados obtenidos en las investigaciones y análisis de mercados para informar y profesionalizar al sector empresarial; comercializan los principales segmentos y productos turísticos andaluces a través de publicaciones globales que aglutinan la oferta y por último, se trasladan nuevas versiones, de acuerdo con las acciones de promoción en mercados emergentes.

En la colección de publicaciones profesionales y generales en el año 2016 se contará con los siguientes títulos: Guía de Andalucía, Guía de Turismo Cultural, Guía de Golf, Guía Estaciones de Vuelo Libre, Guía de Turismo Gastronómico, Turismo de Interior y Naturaleza, Itinerarios del Bajo Guadiana, Guía de Cicloturismo, Guía de Senderismo, Guía de Camping y la Guía de Turismo de Reuniones.

ON-LINE

Realización de reportajes para blogs temáticos específicos de refuerzo de los segmentos prioritarios (cultura, gastronomía...), bien de nueva creación o acuerdos con blogs existentes ya posicionados.

2. Gráficos· Realización de nuevas creatividades gráficas para la

campaña ‘Tu mejor tú’.

· Creación de un banco de imágenes de Andalucía con 8.000 recursos gráficos que comprendan las 8 provincias y todos los segmentos.

3. Audiovisuales

COBERTURA Y DISTRIBUCIÓN AUDIOVISUAL

Servicio de cobertura y realización de piezas informativas para televisión de las acciones

programadas por la Consejería de Turismo y Deporte y otras convocatorias de interés turístico y deportivo. A través de este servicio se genera un fondo documental audiovisual a disposición de la empresa y de los medios de comunicación.

GENERACIÓN PIEZAS AUDIOVISUALES Y ORGANIZACIÓN ARCHIVO AUDIOVISUAL

· Servicio para la creación de una serie de piezas audiovisuales sobre las ocho provincias de Andalucía que se incorporarán a los contenidos de la empresa.

· Organización y etiquetado del archivo audiovisual ya existente, para su puesta a disposición de la empresa y de terceros.

· Generación de piezas para necesidades concretas de la empresa utilizando imágenes del banco de contenidos de la empresa.

· Realización de nuevo material audiovisual para la campaña ‘Tu mejor tú’

· Producción, realización y edición de 24 reportajes audiovisuales sobre experiencias turísticas con subtitulos en ingles, repartidos a razón de 2 reportajes al mes. Creación de versiones de inferior duración subtituladas en alemán, ruso, chino, francés e inglés.

· Producción, realización y edición de 60 piezas informativas sobre actualidad turística con subtítulos en inglés, repartidas a razón de 1 informativo semanal más un resumen mensual.

· Banco audiovisual de Andalucía: Creación un banco audiovisual con 4 piezas genéricas de promoción del destino, así como 6 piezas de promoción de segmentos específicos.

· Andalucía con celebrities: Crear un original espacio en el que descubrir los mejores rincones de Andalucía de la mano de algunos de los rostros más conocidos. Chefs de fama, actores de renombre, deportistas de élite serán los encargados de dar a conocer todos los rincones de sus ciudades favoritas, acompañando a los viajeros por las mejores tiendas, restaurantes y los emplazamientos más peculiares de cada lugar elegido desde una perspectiva muy personal. Podría contemplarse tanto en formato vídeo como texto, pudiendo emitirse como novedad en el canal tv un día y hora fijo a la semana.

143

CAP. 3


5.6. MATERIAL PROMOCIONAL: MERCHANDISING

El material promocional constituye una eficaz herramienta de marketing directo. El merchandising de Andalucía ha aumentado la variedad de productos, con tiradas más cortas y especializadas, según los segmentos turísticos a los que se dirigen, las cualidades de los receptores y la temporada del año en la que se producen. A esta especialización, coincidente con la estrategia promocional de la empresa, hay que añadir la necesaria línea de producción masiva: artículos de merchandising de un coste inferior, dirigidos al gran público para asentar el conocimiento de la marca.

Todos estos artículos promocionales pueden diferenciarse en más de cien tipos de artículos, con una amplia diversidad de diseños dentro de cada artículo.

Entre otros, y según el segmento al que se dirigen, está previsto disponer en 2016 del siguiente material:

· Turismo de sol y playa: camisetas, sombrillas, toallas, pareos, pelotas hinchables, nevera, gorras, viseras, etc.

· Turismo cultural: maletines, libretas diario de viaje, marcapáginas, etc.

· Turismo de reuniones: portadocumentos, mini pen-drive y material de escritorio.

· Turismo de interior y naturaleza: linterna de aventura, mochilas, gorras, parka, etc.

· Turismo de golf: viseras, gorras, polos, bolsa zapatos de golf, toallas palos de golf, sobrilla de golf, etc.

· Turismo idiomático: mochilas, maletines, material de escritorio, etc.

· Turismo náutico: cinturones de lona, relojes de pulsera hombre/mujer, petates, camisetas, polos, gorras, etc.

· Turismo gastronómico: delantales.

· Multisegmento: corbatas, pañuelos señora, pins, chapas, camisetas, lanyards, abanicos, llaveros, tazas mug, bolsa-mochila, paraguas, bolígrafos, lápices, relojes, mantas de viaje, bolsas plegables, pegatinas, postales, pulsera de silicona, abanicos, tacos de notas, cubilete portalápices, etc.

5.7. ANDALUCÍA SHOP

La plataforma de venta de material promocional y distribución de publicaciones Andalucía Shop se plantea para el año 2016 una serie de objetivos entre los que se encuentran:

· Duplicar el número de visitas al sitio web www.andaluciashop.com.

· Duplicar los ingresos generados por la venta de productos.

· Incrementar el número de productos a la venta en Andalucía Shop.

· Lanzar una línea exclusiva de productos para su venta en Andalucía Shop, basada en la novedad y la innovación.

· Incluir nuevas formas de pago en la plataforma: tarjeta de crédito, posibilidad de contra-reembolso a través de correos, paypal… y mejorar la pasarela de pago para las tarjetas de crédito internacionales.

· Disponer de un app móvil de Andalucía Shop.

Para la consecución de los objetivos anteriores se pondrá en marcha una nueva plataforma de comercio electrónico (e-commerce) para la venta de productos y publicaciones que, bajo la marca de Andalucía Shop, estará dirigida a dos tipos diferenciados de público objetivo: por una parte, a empresas que solicitan publicaciones y compran productos de merchandising y, por otra, a particulares que adquieren productos a la venta en la tienda.

Esta plataforma incluirá las siguientes herramientas:

· Gestión de contenidos web para los productos de Andalucía Shop.

· Facilidad de uso. · Cubrir las necesidades de mantenimiento.· Plataforma de fidelización. · Módulo para la venta en dispositivos móviles (web

y móvil).· Integración de la pasarela de pago online. · Enlace con el ERP de la empresa.· App para móvil, para la venta de los productos de

Andalucía Shop.

A esta plataforma de comercio electrónico, se sumará una batería de acciones de comunicación de apoyo que incluirán:

· Campaña de SEO en buscadores de www.andaluciashop.com.

144


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

· Inclusión de Andalucía Shop en las campañas vigentes en 2016 de marketing en buscadores.

· Lanzamiento de una campaña de e-mailing dirigida a potenciales viajeros a Andalucía coincidiendo con el periodo previo a las vacaciones de verano (mayo-junio 2016).

· Lanzamiento de una campaña de e-mailing en el mes de abril dirigida a profesionales con el objetivo de promocionar Andalucía Shop haciendo especial hincapié en las publicaciones.

· Inclusión de campañas para promocionar Andalucía Shop en las redes sociales de Turismo Andaluz, Facebook y Twitter principalmente.

5.8. OFICINAS DE TURISMO

La Red de Oficinas de Turismo agrupan sus acciones previstas para el año 2016 en siete grandes bloques:

1. Convenios de colaboración Durante el año 2014 y 2015, de las 16 Oficinas de Turismo gestionas por Turismo Andaluz se han plasmado y consolidado los convenios de colaboración de las siguientes oficinas: Jaén, Baeza, Huelva, Algeciras, Ronda, Málaga Aeropuerto, Sevilla, Sevilla Aeropuerto.

También hay que destacar los convenios firmados en las Oficinas de Turismo de Madrid y del Aula del Mar-Alborania, en Málaga.

Estos acuerdos han supuesto un ahorro considerable en los costes de estas Oficinas demostrando el buen entendimiento entre las diferentes administraciones por la mejora del servicio y la optimización de los recursos.

Durante el año 2016 se mantendrán estos convenios de colaboración.

Actualmente se encuentra en negociación el convenio de colaboración con la Oficina de Turismo de Vialia-Málaga.

2. Segunda fase del proceso de modernización de las oficinas de turismoEn el año 2015 se ha ejecutado trabajos de modernización en las siguientes oficinas: Cádiz, La Línea, Algeciras, Aeropuerto de Málaga, Granada, Almería, Córdoba, Jaén y Sevilla.

En el año 2016 se completarán con los trabajos de modernización de las Oficinas de Turismo de Huelva, Baeza, Úbeda y Aeropuerto de Málaga.

NUEVAS TECNOLOGÍAS

Instalación de PANTALLAS PLANAS como panel informativo y soportes audiovisuales. Estos soportes van a facilitar el trabajo y la mejora del formato en la divulgación de la información que se maneja diariamente. Darán información útil y actualizada sirviendo también para poner en valor la marca “Andalucía” y sus recursos mediante medios gráficos.

Ya se está preparando el soporte necesario para la instalación de tablets que proporcionarán al visitante otra herramienta en las Oficinas de Turismo para solicitar toda la información que necesiten.

Se está dotando de Wifi a toda la Red de Oficinas de Turismo de la Junta de Andalucía.

145

CAP. 3


3. FormaciónSe impartirá al personal de las Oficinas de Turismo los conocimientos adecuados en NUEVAS TECNOLOGÍAS para su posterior implantación en las mismas.

4. Oficinas de turismo. Puntos de venta. AutofinanciaciónEn el año 2016 se va a implantar la venta de merchandising de la marca Andalucía en las Oficinas de Turismo de Algeciras, La Línea, Almería, Baeza, Huelva, Jaén, Úbeda y Santa Justa. Esto supone pasar de 5 puntos de venta a 13.

5. Campañas de promoción “Andalucia en Andalucia” en oficinas de turismoEn determinadas Oficinas de Turismo, hacer campañas de promoción mediante expositores de la campaña, incentivando al turista a participar, a través de las redes sociales, o facilitando sus datos para posteriores envíos de información.

6. Unidades para la asistencia al turista Según el artículo 27 de la Ley del Turismo de Andalucía es necesaria la implantación de la Unidad de Asistencia al Turista en cada Oficina de Turismo, lo que hace necesario dotar a las mismas de los medios materiales y humanos para dar este servicio.

7.Aumento de turistas en las oficinas de turismoMediante la mejora en las infraestructuras, ubicación y medios en las Oficinas de Turismo se busca ofrecer la mejor atención al visitante, logrando la excelencia en la atención al público, además de aumentar el número de turistas atendidos en dichas oficinas, apostando por un aumento del 15% en el total de visitantes atendidos en las oficinas.

5.9. ANDALUCÍA LAB

ObjetivoAndalucía Lab trabaja para construir un destino turístico más competitivo, impulsando las competencias digitales y tecnológicas de las miles de pequeñas empresas que componen el sector.

Las acciones programadas en materia de Innovación se centran en la creación e impulso de negocio turístico. En particular proporcionando conocimiento sobre Marketing Online a profesionales del Turismo.

ApuestasEn el año 2016 se trabaja para impulsar dos de las apuestas que mejor resultado han dando durante el año 2015:

1. Favorecer el desarrollo de emprendedores tecnológicos e innovadores en el ámbito del sector turístico.

Andalucía Lab en 2015 ha aumentado sustancialmente el número de profesionales que se acercan al centro para poner en marcha servicios turísticos innovadores y proyectos vinculados con la economía digital. Se trata de iniciativas que contribuyen a mejorar la diferenciación y competitividad del sector turístico andaluz y a su digitalización. En este sentido se pueden destacar dos servicios específicos:

1.1. Aceleración empresarial.Se trata de un programa específico de mentorización e impulso de proyectos bajo los parámetros de competitividad e innovación.

1.2. Coworking.Se trata de una comunidad de profesionales que tienen Andalucía Lab como punto de encuentro para trabajar colaborativamente y desarrollarse. Los emprendedores disponen de un sitio dónde trabajar, pero también la posibilidad de beneficiarse de las actividades de formación y consultoría, y de la cercanía al Demo Lab. En 2015 han pasado por el área de coworking 50 empresas.

2. Apertura de Andalucía Lab al sector profesional de la Costa del Sol. Andalucía Lab apuesta por servir de palanca para los autónomos y profesionales independientes que trabajan en el área de la Costa del Sol. A continuación se explican dos iniciativas en este sentido, las cuales están teniendo muy buena acogida:

2.1. InLab.Andalucía Lab facilita el desarrollo de eventos de terceros en el centro bajo la denominación InLab,

146


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

especialmente eventos y actividades que fomenten la incorporación de las PYMES a la economía digital. En el año 2015 se han acogido alrededor de 30 eventos.

2.2. Cafetería Lab.Espacio con acceso gratuito a Internet, dónde trabajar de forma puntual, reunirse con clientes y socios y que pueda servir de punto de encuentro para la comunidad profesional de la zona. Es habitual encontrarse a profesionales del área de influencia o a la propia comunidad de coworkers disfrutando de este espacio.

Herramientas y programación de accionesLas herramientas usadas para lograr estos objetivos, son las siguientes:

• Formación en economía digital para profesionales de los sectores turístico y comercial. Formación práctica dirigida a acercar conocimiento en el ámbito digital y tecnológico a los profesionales del sector turístico y comercial.

• Consultoría en estrategia digital sectores turístico y comercial. Entrenamiento personalizado con aplicación directa en los empresariales. Acciones complementarías con los Talleres formativos.

• Demostraciones Tecnológicas. Acciones dirigidas a acercar de forma tangible soluciones tecnológicas innovadoras a través de espacio demostrativo DEMO LAB.

• Acciones de apoyo a emprendedores en el ámbito turístico. Sesiones intensivas de apoyo a emprendedores (aceleración empresarial) y encuentros que fomentan la cooperación y generación de negocio entre profesionales del sector turístico y comercial, emprendedores turísticos y proveedores tecnológicos.

• Recursos Digitales para la Competitividad. Artículos de investigación especializada, videos tutoriales, recursos e-learning y material didáctico.

Una vez detallas los objetivos a alcanzar y las herramientas a utilizar, a continuación se detallan el número de acciones formativas previstas a realizarse durante el año 2016, además de la previsión de contactos a alcanzar con estas acciones.

1. Formación en economía digital.La formación se entiende como la llave hacia el conocimiento y por tanto una palanca hacia la competitividad empresarial.

1.1. Labtalleres.La formación para empresas a nivel tecnológico es

imprescindible para aumentar su competitividad turística. Por ello la transmisión de conocimiento se convierte en uno de los pilares básicos de Andalucía Lab, con el fin de potenciar las pymes en la red, su competitividad en innovación, impulso de la comercialización en Internet, desarrollo de estrategias de marketing online.

Es por ello que se crea una línea de formación denominada Labtalleres que suponen un punto de encuentro de profesionales y emprendedores de turismo y comercio, al tiempo que fomentan la integración de las nuevas tecnologías al destino turístico andaluz como factor de diferenciación.

Los Labtalleres abordan diferentes temáticas que se distribuyen principalmente en cinco bloques: marketing online, marketing turístico, redes sociales, legal y retail.

TALLERES.· Número: 53.· Contactos: 636.

147

CAP. 3


148


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

1.2. Monográficos LabJornadas especificas de temáticas de actualidad y nuevas tendencias que fomentan el acercamiento a nuevos proyectos y líneas de innovación.

Estas sesiones se desarrollan con un doble objetivo:

· Jornadas monográficas orientadas a descubrir conceptos y nuevas tendencias de la mano de profesionales especializados.

· Fomento del networking entre los asistentes, de cara a fortalecer los negocios andaluces a través de la colaboración y cooperación interempresarial.

Estos eventos, que convocan a un volumen importante de personas en torno a una misma temática, ayudan a las empresas a encontrar proveedores interesantes, colaboradores o incluso clientes potenciales.

JORNADAS MONOGRÁFICAS.· Número: 8.· Contactos: 800.

149

CAP. 3


1.3. Masterclasses.Sesiones de trabajo de 2 horas de duración, orientadas al networking e intercambio de conocimiento a través del análisis del caso práctico del profesional invitado y posteriormente dinamizado con una sesión de intercambio de ideas de los participantes.

MASTERCLASSES.· Número: 4.· Contactos: 32.

1.4. Digitalización.

RETRANSMISIÓN STREAMING.· Número: 2

1.5. Comunicación de formación.Acciones de comunicación asociadas a la formación.· Número: 3

2. Consultoría en estrategia digital.Asesorías personalizadas dirigidas a pymes, emprendedores y profesionales de turismo en Andalucía, en temáticas relacionadas con el paso al ámbito digital de los proyectos

PROGRAMA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL HOTELERA (GATHO).· Contactos: 100.

SEMANAS DE CONSULTORÍA.

Asesoramiento personalizado de los consultores de Andalucía Lab, de una hora y media de duración, con la empresa/emprendedor sobre temáticas

150


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

relacionadas con el paso de un proyecto al ámbito digital.El programa está enmarcado en una serie de ejes estratégicos que fomentan la cultura innovadora, como son: Marketing de contenidos, Estrategia Digital, Reputación de marca en Internet, Gestión de canales de distribución de empresas turísticas, Iniciación en Redes Sociales, etc., entre otros servicios.

· Número: 10.· Contactos: 200.

3. Demostraciones tecnológicas.Demo Lab es un espacio de exposición de innovaciones en general, y de aplicaciones tecnológicas especialmente, orientadas al turismo. En torno a ocho escenarios se recrean las diferentes etapas que experimenta el turista durante la preparación y disfrute de su viaje.

Los 8 escenarios expuestos en la actualidad en Demo Lab reproducen la experiencia del turista, en zonas diferenciadas, en el antes, durante y después del viaje. También en los diferentes escenarios se exponen utilidades para mejorar la experiencia de compra y disfrute de turistas.

Acciones de sensibilización tecnológica.· Número: 5.· Contactos: 150.

4. Acciones de apoyo a emprendedores en los ámbitos turísticos y comercial.Programa específico de mentorización e impulso de proyectos bajo los parámetros de competitividad e innovación. El método es sencillo, orientación-sesión de trabajo-motivación-orientación-sesión de trabajo y acelerar…

En un espacio habilitado de trabajo, el usuario trabajará durante 15 horas (programadas en distintas sesiones). La profundidad sobre temáticas se diseña de forma conjunta con el usuario. El diseño inicial versará en aspectos como imagen de marca, ideas para añadir “valor” a mi negocio, incorporar la investigación Web como herramienta de marketing, crear contenidos y diseñar planes editoriales de difusión con las principales redes.

ACCIONES DE ACELERACIÓN EMPRESARIAL.· Número: 18.· Contactos: 50.

ACCIONES DE NETWORKING EMPRESARIAL.· Número: 4.· Contactos: 240.

5. Recursos digitales para la competitividad.VIDEOS.· Número: 5

ARTÍCULOS ESPECIALIZADOS.· Número: 60.

151

CAP. 3


5.10. SAETA

El objetivo del Área de Estadística e Investigación de Mercados (SAETA) es mantener y consolidar las operaciones desarrolladas para crear un sistema estadístico completo sobre el turismo, así como desarrollar nuevas operaciones que permitan adaptarse a las nuevas informaciones que la propia evolución del turismo y el sector demandan, entendiendo que la disponibilidad de información es una premisa necesaria para una buena planificación y promoción turística por parte de todos los agentes que intervienen.

Para conseguir este objetivo el Plan de Acción del año 2016 se estructura en los seis siguientes apartados:

1. Información sobre el turismo en Andalucía.

• Aprovechamiento de las fuentes de información ajenas a través de la recopilación, tratamiento y análisis de la información generada por los Organismos Oficiales de Estadísticas.

• Análisis sobre la demanda turística. • Información de importantes segmentos turísticos. • Encuesta de seguimiento turístico: Semana Santa. • Turismo de eventos, como el Mundial de

Motociclismo de Jerez. • Estudio de la demanda de excursionismo en

Andalucía. • Indicadores de satisfacción turística. • Análisis de la oferta. • Encuesta Puntual de Ocupación. • Empleo turístico. • Análisis territorial del turismo. • Sistema de Indicadores de Desarrollo Turístico

Sostenible para Andalucía. • Investigación online.

2. Economía del turismo.

• Principales cifras macroeconómicas. • Cuenta Satélite de Turismo de Andalucía (CST).

3. Previsión de la demanda.

• Generación de previsiones a corto plazo.

4. Otras tareas.

• Peticiones de información. • Sondeos de opinión sobre la coyuntura a la oferta

turística andaluza. • Rentabilidad de las ferias y jornadas profesionales.

5. Colaboraciones.

• Relaciones técnicas con los organismos oficiales de

estadística y análisis del turismo.

6. Difusión.

• Difusión Web. Los resultados de todas las investigaciones y acciones que se desarrollan en el área tienen difusión a través de los siguientes enlaces web: http://www.juntadeandalucia.es/organismos/turismoydeporte.htmlhttp://www.turismoandaluz.com/estadisticas/http://www.andalucia.org/es/profesional/andalucia-en-cifras/

152


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

153

CAP. 3


154


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

155

S I STEMA DE INDICADORES :SEGU IM IENTO Y CONTROL

CAP. 4

SEGUIMIENTO Y EVALUACIÓN | SISTEMA DE INDICADORES

Un elemento clave en el seguimiento y evaluación de la planificación turística es la creación de un cuadro de indicadores como forma de simplificar una realidad compleja y centrarse en ciertos aspectos relevantes, de manera que queda reducida a un número manejable de parámetros (Bermejo, 2001).

Este Sistema contempla dos niveles de análisis, por un lado, indicadores que verifiquen que las acciones y presupuesto se ejecutan conforme a lo planificado (indicadores de gestión) y por otro lado, un conjunto de indicadores que permita conocer si el destino turístico andaluz evoluciona en la dirección deseada según los objetivos marcados en la planificación (indicadores de contexto).

A través de los indicadores de gestión se medirá la parte operativa de este Plan, tanto a nivel financiero, mediante indicadores ligados al gasto que se va realizando, como a nivel de producto, midiendo la cantidad o número de acciones que se van produciendo.

Y a través de los indicadores de contexto se conocerá en qué medida el destino está evolucionando en relación con los retos y objetivos finales que se plantean, facilitando así la orientación de la política turística a medio y largo plazo. En este sentido, cabe destacar, que el cambio o evolución del destino andaluz no sólo es consecuencia de las actuaciones

desarrolladas en el marco de la planificación turística, sino que se ve también muy influido por otros factores ajenos a ellas.

Los indicadores de contexto desarrollados por el Área de Análisis y Estadística del Turismo de Andalucía (SAETA), se han elaborado a través de las fuentes de información proporcionadas por estadísticas oficiales (Organización Mundial del Turismo, Instituto Nacional de Estadística, Aeropuertos Españoles y Navegación Aérea, Puertos del Estado, Instituto de Estadística y Cartografía de Andalucía y Consejería de Turismo y Deporte), garantizándose de esta forma el rigor técnico en la producción de datos y la obtención de información conforme a metodologías fiables, estables, precisas, eficientes y contrastadas.

156


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

4.1. INDICADORES DE CONTEXTO

El seguimiento y evaluación de la situación turística de Andalucía a través de los indicadores de contexto

se estructura en base a los cinco objetivos estratégicos del Plan Director de Promoción Turística 2013 – 2016. La interpretación de los cuadros que se muestran a continuación es la siguiente:

Objetivo Estratégico 1Aumentar los beneficios tanto económicos como sociales derivados de la industria turística.

Se recogen indicadores que miden la rentabilidad económica en términos de ingreso y gasto tanto de la actividad turística como excursionista en Andalucía, así como la generación de empleo y su estructura (tasa de temporalidad, subempleo, igualdad de género, etc.)

157

CAP. 4

S I STEMA DE INDIC ADORES : SEGUIMIENTO Y CONTROL

158


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

Objetivo Estratégico 2Revertir la actual tendencia de aumento de la estacionalidad.

Se tendrá en cuenta aquellos indicadores que midan la concentración temporal tanto de la demanda, en general, como del movimiento hotelero, en particular, así como su efecto sobre el empleo turístico y hotelero, respectivamente.

159

CAP. 4


Objetivo Estratégico 3Consolidar la posición de liderazgo de Andalucía respecto al mercado nacional.

Se analizará la evolución del mercado nacional en Andalucía, su cuota de mercado y posición en el ranking de los principales destinos turísticos españoles.

160


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

Objetivo Estratégico 4 Incrementar el número de turistas procedentes de mercados no consolidados.

Se contemplará indicadores de evolución de los viajeros y pernoctaciones realizadas en los establecimientos hoteleros andaluces por los mercados no consolidados.

161

CAP. 4


Objetivo Estratégico 5Consolidar e incluso mejorar la posición competitiva de Andalucía dentro de los principales mercados consolidados.

Se incorporarán aquellos indicadores que permitan medir la situación competitiva de Andalucía a nivel

general y en el movimiento hotelero y aeroportuario, en particular. Además de conocer para cada mercado su variación en volumen de viajeros, pernoctaciones y cuota de mercado en el movimiento hotelero.

162


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

163

CAP. 4


164


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

Según los resultados expuestos y en términos generales, se puede concluir que el destino andaluz evoluciona favorablemente en la consecución del objetivo estratégico 3, 4 y 5, aunque en este último haya que prestar especial atención a cómo evolucionan los mercados consolidados en Andalucía frente al resto de los principales destinos españoles competidores.

Por otro lado, el destino deberá seguir trabajando los objetivos 1 y 2, principalmente en la estacionalidad de la actividad turística y, como consecuencia, en la del empleo.

165

CAP. 4


4.2. INDICADORES DE GESTIÓN

Los indicadores recogidos en el apartado anterior indican el grado de consecución de los objetivos estratégicos marcados en el PDP13-16. Son los denominados Indicadores de Contexto. Es conveniente

resaltar, que la consecución o no de estos indicadores de gestión no está exclusivamente en manos de la Empresa Pública ni de la Consejería, ya que influyen muchos mas factores, económicos, sociales, motivacionales, políticos, etc.

En este apartado se va a analizar otro tipo de indicadores. Los indicadores de Gestión, que son aquellos que muestran el grado de realización o no de las acciones, estrategias, tácticas e inversión prevista en los planes estratégicos claves, es decir, en el PDP13-16 y en el Plan de Acción 2016.

Es decir, con estos indicadores se mide la ejecución operativa de estos planes, tanto en ejecución de acciones del Plan de Acción 2015, como en puesta en marcha de estrategias y tácticas del PDP13-16 y el grado de inversión destinado finalmente al Plan de Acción 2015.

Estos indicadores de gestión si que están exclusivamente en manos de la Empresa Pública, ya que su consecución o no está relacionado directamente con su actividad diaria.

Plan Director de Promoción Turística 2013-2016

Indicadores que muestran el grado de ejecución de las estrategias y tácticas indicadas en el documento planificador marco de los años 2013 al 2016.

166


P L A N D E A C C I Ó N 2 0 1 6

Plan de Acción 2015

Se recogen indicadores que muestran el grado de realización de las acciones incluidas en el Plan de Acción 2015.

Inversión presupuestaria año 2015

Indicadores que muestran la realización o no de la inversión presupuestaria prevista inicialmente

Plan de acción 2016

Travel

Transcript of Plan de acción 2016