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2017 Fernando Morón Limón Novartis-Asociación Española Fundraising PÍLDORA 1. Comprendiendo el Entorno del Fundraising
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2017
Fernando Morón Limón
Novartis-Asociación Española Fundraising
PÍLDORA 1. Comprendiendo el Entorno del Fundraising
2 PÍLDORA 1. Comprendiendo el entorno del Fundraising
ÍNDICE
ÍNDICE ......................................................................................................................... 2
1 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE .......................................................................... 3
2 INTRODUCCIÓN AL TEMA .................................................................................. 3
3 CONTEXTO SOCIOECONÓMICO DEL FUNDRAISING EN ESPAÑA ................. 3
3.1 EL TERCER SECTOR EN ESPAÑA ....................................................................... 3 3.2 COLABORACIÓN CIUDADANA CON LAS ENL ........................................................ 4 3.3 COMPARATIVA EUROPEA .................................................................................. 6 3.4 COLABORACIÓN EMPRESARIAL CON ENL ........................................................... 6
4 CÓMO ES EL COLABORADOR EN ESPAÑA ..................................................... 8
4.1 CAUSAS Y MOTIVOS DE LA COLABORACIÓN ........................................................ 8 4.2 PERFIL DEL SOCIO Y DONANTE .......................................................................... 8
5 ¿QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE EL FUNDRAISING? ........................................... 9
5.1 DEFINICIÓN DE FUNDRAISING ............................................................................ 9 5.2 FORMAS DE COLABORACIÓN ............................................................................. 9
6 IMPLICACIONES DEL FUNDRAISING EN MI ENTIDAD ................................... 10
6.1 IMPLICACIONES LEGALES. ............................................................................... 11 6.2 IMPLICACIONES ADMINISTRATIVAS ................................................................... 11 6.3 IMPLICACIONES ORGANIZATIVAS. ..................................................................... 11 6.4 IMPLICACIONES ÉTICAS ................................................................................... 12 6.5 GESTIÓN DE LA CONFIANZA Y LA TRANSPARENCIA ............................................ 12
7 CONCLUSIONES ................................................................................................ 13
8 AUTOEVALUACIÓN ........................................................................................... 14
9 EJERCICIO PRÁCTICO ...................................................................................... 15
10 GLOSARIO ......................................................................................................... 15
11 SOLUCIONES AL CUESTIONARIO ................................................................... 16
3 PÍLDORA 1. Comprendiendo el entorno del Fundraising
1 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Conocer el entorno en el que realizan su trabajo las Entidades No Lucrativas
(ENL), desde el punto de vista de la Captación de Fondos Privados.
Conocer los comportamientos de las personas físicas y jurídicas privadas con
respecto a la colaboración con ENL, tanto desde un punto de vista cuantitativo
como cualitativo.
Además, identificar internamente los elementos esenciales a tener en cuenta
para un adecuado desarrollo de la captación de fondos privados y la obtención
de una base social sostenible.
2 INTRODUCCIÓN AL TEMA
La Captación de Fondos Privados (Fundraising), como cualquier otra disciplina,
necesita un conocimiento externo y una gestión interna coordinada que permita
establecer unas bases previas antes de impulsar el fundraising en nuestra organización.
Externamente, tenemos que conocer la situación de nuestro sector en relación con la
situación social y económica en la que actuamos, el marco legal en el que nos movemos
o la percepción ciudadana sobre el trabajo de las Entidades No Lucrativas.
Internamente, tenemos que ser conscientes de que el fundraising es transversal a toda
la institución y no depende sólo de la labor de una persona o de un departamento. Todas
las personas que tienen vinculación con una entidad deben tener un papel en el impulso
y/o aplicación de la captación de fondos privados.
3 CONTEXTO SOCIOECONÓMICO DEL FUNDRAISING EN ESPAÑA
El Fundraising busca la implicación de las personas, ya sea directamente, o a través de
instituciones, empresas o fundaciones. Por ello es esencial tener una idea clara del
contexto en el que nos movemos para poder identificar mejor las posibilidades, más
realistas, que tenemos de obtener base social ciudadana y/o colaboración empresarial.
3.1 El Tercer Sector en España
¿Qué entendemos por Tercer Sector? Esta es la primera pregunta que debemos
hacernos a la hora de plantearnos en que ámbito ‘competitivo’ nos movemos.
Cuando hablamos de Tercer Sector en España normalmente se nos viene a la
cabeza las entidades que habitualmente el ciudadano identifica como
Organizaciones No Gubernamentales (ONG), y más concretamente con las entidades
de Cooperación, Emergencias Acción Social o Discapacidad. Sin embargo, el Tercer
Sector es mucho más amplio y tiene que ver con el concepto de Entidad No Lucrativa
(ENL), es decir aquellas entidades que desarrollan una labor sin que haya una plusvalía
4 PÍLDORA 1. Comprendiendo el entorno del Fundraising
o un reparto de beneficios. Se tiende a llamar tercer sector para diferenciarlo del sector
mercantil (empresa) o del público (Administraciones).
Internacionalmente se establecen cinco requisitos básicos que debe cumplir cualquier
entidad que forme parte del Tercer Sector:
Privada: la entidad ha de estar institucionalmente separada del sector público,
sin que éste pueda nombrar a sus administradores ni establecer su política
general, aunque pueda tener su apoyo financiero.
Organización formal: la entidad debe estar estructurada, con objetivos
claramente establecidos, identificación de su masa social y, normalmente, con
un estatuto legal específico.
Autogobierno: la entidad ha de disponer de una regulación propia de sus
órganos de gobierno que no pueda someterse a ninguna organización pública o
privada ajena.
Altruista: para el desarrollo de sus actividades, la organización suele disponer
de donaciones altruistas o trabajo no remunerado (Voluntariado) sin perjuicio de
poder contratar en el mercado factores productivos remunerados.
No lucrativa: no puede distribuir beneficios a quienes controlan la entidad
(solamente destinarlo a sus fines o reinvertirlos).
Existe una normativa variada sobre el funcionamiento y gestión de las Entidades No
Lucrativas, pero a la hora de gestionar la captación de fondos privados tenemos que
tener muy presente la Ley 49/2002, de 23 de diciembre1, de régimen fiscal de las
entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo.
Las entidades recogidas en esta ley deben:
Perseguir fines de interés general. Destinar a dichos fines al menos el 70% de
las rentas e ingresos obtenidos.
Que la actividad realizada no consista en el desarrollo de explotaciones
económicas ajenas a su finalidad estatutaria (excepto salvedades).
Que los cargos de patrono y órganos de gobierno sean gratuitos.
Inscritos en el registro correspondiente, han de cumplir las obligaciones
contables y de rendición de cuentas exigidas.
3.2 Colaboración Ciudadana con las ENL
Para profundizar en este punto vamos a tener como referencia tres estudios que la
Asociación Española de Fundraising (AEFr) ha llevado a cabo en los últimos años, en
colaboración con otras instituciones:
Estudio del Perfil del Donante en España.
La Realidad del Socio.
1 https://www.boe.es/buscar/doc.php?id=BOE-A-2002-25039
5 PÍLDORA 1. Comprendiendo el entorno del Fundraising
Estudio de la Campaña SOMOS 2014.
Si fijamos la vista en datos cuantitativos tenemos buenas y malas noticias. La mala
noticia es que el valor medio de las aportaciones de un ciudadano español ha caído un
47% en ocho años, pasando de 825.609.437 € en 2006 a 488.753.577 en 2014. O lo
que es lo mismo, un donante español hace 10 años aportaba a las ONG una
cantidad media anual de 184 €, en 2014 este importe había bajado hasta llegar a
los 133 €.
Sin embargo, la buena noticia es que este dato contrasta con el incremento del
porcentaje de españoles que se declaran donante o socios de alguna ONG. Según el
último Estudio de la Colaboración de los españoles con las ONG y del Perfil del
Donante del 2106, el 24% de la población colabora con las Organizaciones No
Gubernamentales, se ha incrementado en 1.800.000 personas con respecto a
2014.
De hecho, si vemos la evolución de las diferentes fuentes de financiación, las
aportaciones de los socios siguen creciendo desde 2011 y ya suponen el 36%, mientras
que la financiación pública continúa reduciéndose y que se situaba en una media del
47% de los ingresos de las ONG.
Pero, ¿cuál es la importancia o el valor añadido de los socios de una ENL? El socio
es un ciudadano que adquiere un compromiso económico voluntario a medio y
largo plazo con una ENL, lo que permite a ésta contar con unos fondos generales
que le ayudan a una mejor planificación de sus acciones y, de esta forma,
incrementar el impacto de las mismas. Los socios pueden tener diferentes cuotas,
nivel de compromiso, periodicidad en la colaboración, etc… Pueden tener una cuota
mensual, semestral, anual; con diferentes cantidades; a través de tarjeta de crédito o
domiciliación bancaria y, por último, pueden estar adscritos a un programa determinado
o a la labor de la entidad en su conjunto, pero siempre con una intención de medio/largo
plazo. Es decir, es un apoyo sostenible y comprometido.
El donante por su parte, es un colaborador económico puntual, que no tiene, a priori,
una intención clara de continuar donando. No existe un compromiso de sostenibilidad ni
asegura que se renueve la aportación.
El valor económico de un donante puntual puede ser mayor que el de un socio, pero
carece de la sostenibilidad tan necesaria para llevar a cabo un trabajo planificado.
6 PÍLDORA 1. Comprendiendo el entorno del Fundraising
(Consultar el Resumen Ejecutivo del Estudio del Perfil del Donante 2016 y la
Realidad del Socio 2014)
3.3 Comparativa Europea
Si comparamos estos datos con nuestros vecinos europeos comprobamos que todavía
hay camino por recorrer en un país como España, con una población de más de 45
millones de habitantes.
La sociedad española se ha demostrado siempre tremendamente generosa en
situaciones de emergencia. Se vuelca en brindar ayuda económica ante las catástrofes,
y así lo demuestran algunos de ejemplos como lo ocurrido en Haití, Filipinas o Nepal.
Sin embargo, España sigue siendo uno de los países con menos donantes de Europa.
Según un estudio elaborado por Bain&Company, en 2012, sólo un 20% de la población
española era socia o donante puntual de alguna ONG, frente al 56% del Reino Unido,
el 49% de Francia, o el 34 % en Italia. Y por supuesto muy lejos de los 78% de
Finlandia o el 76% de Austria. Nuestro margen de crecimiento en este sentido es por
lo tanto muy amplio; máxime si tenemos en cuenta cuál es la opinión de los españoles
respecto al trabajo que desarrollan las ONG y que más adelante veremos.
3.4 Colaboración Empresarial con ENL
En los últimos años, la falta de subvenciones públicas ha obligado a girar la mirada hacia
las empresas y fundaciones privadas como fuentes de financiación. Pero, ¿podemos
acudir a estas instituciones como sustitutivos financieros de las Administraciones
Públicas? Y, además, ¿a corto plazo? Tenemos que tener muy claro qué podemos
esperar y qué podemos ofrecer para no caer en la decepción. Para obtener información
al respecto debemos acudir a fuentes de Información pública que nos permitan conocer
la cantidad y calidad de estas colaboraciones (memorias, webs, publicaciones y estudios
especializados).
Con motivo de la campaña SOMOS, que la AEFr llevó a cabo durante los años 2012,
2013 y 2014, en colaboración con la Consultora Bain, se realizaron una serie de
estudios. En uno de ellos se incidía en la diversificación de las fuentes de financiación
de 33 ONG y, entre otras cosas, se indicaba que la media de las aportaciones de las
empresas no superaba el 12% del total de los ingresos de estas organizaciones.
Si bien es cierto que en algunas organizaciones de menos de 5 millones de presupuesto,
puede llegar hasta el 30-35%. En estos casos las organizaciones hacen una apuesta
clara por la colaboración empresarial con programas específicos, donde se incluyen
contraprestaciones y procesos de colaboración claros.
Para ahondar más en este capítulo podemos echar mano del Barómetro de Empresas
nº 46 de la empresa Deloitte2, en el que la AEFr participó en el capítulo sobre
2 http://aefundraising.org/upload/71/25/Informe_Patrocinio_y_Mecenazgo.pdf
7 PÍLDORA 1. Comprendiendo el entorno del Fundraising
mecenazgo y patrocinio empresarial. Este Barómetro analiza las respuestas de un panel
donde participan 100 de las mayores empresas en España.
Según este panel, el patrocinio y el mecenazgo empresarial en España abarcan
actividades de interés general de diferentes instituciones y áreas de actuación: cultural,
educación básica, proyectos sociales, inserción laboral, deportiva, universidad, I+D,
salud, cooperación internacional, medio ambiente...
Hace tres años los panelistas focalizaban su estrategia empresarial en el apoyo en áreas
relacionadas con la salud y la sostenibilidad prestando menos atención a proyectos
sociales y de educación. En la actualidad la estrategia empresarial ha cambiado y
son el apoyo a iniciativas de acción social y de formación las que más se incluyen
en las empresas. Tres de cada cuatro panelistas patrocinan actividades de ONG
vinculadas al desarrollo social, discapacitados, cooperación al desarrollo,
emergencias, etc.
Sobre el tipo de instituciones con las que colaboran estas empresas las primeras son
las Entidades No Lucrativas, seguidas de Universidades, Escuelas de Negocio,
Instituciones Científicas, Clubs Deportivos, Instituciones Culturales. No se corresponde
mucho las instituciones con las que se colabora con las causas que en principio se
prefiere colaborar, sobre todo por el 5º puesto de los Clubs Deportivos. Este dato tiene
mucho que ver con el Patrocinio en este sector que tanto dinero recoge en este capítulo
de colaboración.
El mundo cultural tiene más apoyo de lo que parece, pero está diversificado en la
respuesta entre Instituciones Culturales, por un lado, y luego otras como Opera, Teatros
y Auditorios. La necesidad de apoyar la formación está dentro de los principales
intereses de colaboración de las empresas.
El modelo de vinculación de los panelistas con las entidades no ha cambiado respecto
a lo que reflejaba el Barómetro en 2012, se enmarca en convenios de colaboración
(52%), empleo a trabajadores con discapacidad (47%), donaciones puntuales
(41%) y patrocinio de eventos (38%).
Una gran diversidad de formas de colaboración y no todas económicas. La donación
de productos y servicios está en quinta posición y en noveno lugar el apoyo al
voluntariado de los empleados, muy lejos de otros países de Europa y del mundo
anglosajón. Esta diversidad muestra la necesidad de tener abiertas todas las
posibilidades por partes de las Entidades No Lucrativas para buscar la
colaboración empresarial, sin tener que renunciar a la solicitud de obtención de
recursos económicos.
Las donaciones puntuales, aunque siguen teniendo su peso, cada vez son menos
trascendentales. Por ello las Entidades No Lucrativas tienen que tener en cuenta que la
colaboración económica está, cada vez más, aparejada a otro tipo de colaboraciones.
8 PÍLDORA 1. Comprendiendo el entorno del Fundraising
4 CÓMO ES EL COLABORADOR EN ESPAÑA
Ya hemos visto cómo es el entorno económico de la colaboración, ahora nos vamos a
centrar en los aspectos más cualitativos de la colaboración de las personas físicas. Las
causas que más movilizan, los motivos por los que lo hacen, cómo son y a través de
qué canales llega la colaboración con las organizaciones.
Volvemos a tomar como referencia los estudios de La Realidad del Socio y el Estudio
del Perfil del Donante para comprender mejor estos comportamientos.
4.1 Causas y Motivos de la Colaboración
Entender las causas que generan mayor empatía en el conjunto de la ciudadanía debe
servirnos para conocer mejor la sociedad donde nos movemos, pero no tiene que
generarnos ningún impedimento para realizar acciones de fundraising, tan sólo debe a
ayudarnos a entender al colaborador.
Según el Estudio del Perfil del donante la lucha contra la pobreza y el apoyo a la
infancia, con un 35% cada una, son las causas que más apoyo reciben. En todos sus
aspectos: lucha contra el hambre, ayuda a países menos desarrollados, ayuda a la
infancia o educación. Y las que menos apoyo reciben están desastres (18%),
emergencias, luchas contra las enfermedades, etc.; y derechos y víctimas (12%),
donde se encuadran refugiados, derechos humanos, discapacidad o medio
ambiente.
Si atendemos a los motivos de la donación, como es normal, la solidaridad aparece
en primer lugar con un porcentaje muy destacado, un 57%.
El último elemento que tenemos que conocer de interés sobre las conductas de los
donantes y posibles donantes es cuáles son los motivos que les anima a escoger una
organización con la que colaborar. Y claramente son tres: que les gusta el trabajo
que desempeñan, que sea una ONG de confianza y que el donante sienta que
realmente puede ayudar.
Lo curioso es que por detrás de estas tres principales se encuentra la problemática o la
causa. Conclusión: Haz un buen trabajo, genera confianza y transmite
transparencia y resultados de tu labor.
4.2 Perfil del Socio y Donante
Conocer el perfil estándar de los socios y donantes en nuestro país no es determinante,
pero sí es conveniente a la hora de plantear una campaña, si bien es cierto que en los
nuevos y diferentes públicos puede haber nuevas oportunidades de colaboración.
Tanto en el Estudio del Perfil del Donante, que habla de socios y donantes con un amplio
muestreo; como en el estudio de la Realidad del Socio, que se focaliza en esta figura
analizando en profundidad las bases de datos de 13 organizaciones, el perfil es muy
similar.
9 PÍLDORA 1. Comprendiendo el entorno del Fundraising
En los dos se habla de mujeres de mediana edad, con un nivel económico, cultural y
profesional medio alto, que viven en ciudades grandes y usuarias de las nuevas
tecnologías.
Pero como hemos comentado antes, esta es una realidad de hoy, no tiene que ser la
realidad de mañana, ni elimina otros públicos. Los datos de ambos estudios también
nos indican que cada vez hay más donantes jóvenes y de ciudades más pequeñas.
5 ¿QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE EL FUNDRAISING?
Definamos brevemente lo que es Fundraising, este término anglosajón que literalmente
puede ser traducido como ‘Recaudación de Fondos’, pero que en su traslación al
mundo de las Entidades No Lucrativas (ENL) lo focalizamos como la obtención de
colaboración, básicamente financiera pero no exclusivamente, de personas
privadas, físicas y jurídicas. Partiendo de este concepto sencillo, las posibilidades de
colaboración se amplían, afortunadamente, facilitando todo tipo de opciones y formatos
de relación entre el colaborador y la entidad colaborada.
5.1 Definición de Fundraising
Lo primero que tenemos que tener en cuenta es que creer que nuestra relación con los
socios y donantes es puramente económica limita todas las posibilidades que tenemos
de interrelación con ellos y está abocada al fracaso a medio plazo.
FUNDRAISING es un medio para el desarrollo de la organización y la movilización
de recursos para una finalidad de interés general. Pero son más cosas:
Es la construcción de relaciones, con personas físicas o jurídicas, para lograr
un objetivo específico a través del impulso de actividades concretas.
Es un proyecto a medio-largo plazo.
Y por supuesto, busca la sostenibilidad económica de las organizaciones y los
programas que impulsan.
Pero además tenemos que considerar el Fundraising como una metodología para
conseguir adhesiones a nuestra causa y lograr base social que aporte legitimidad.
5.2 Formas de Colaboración
De una forma rápida vamos a repasar el catálogo de opciones de colaboración que nos
permite el fundraising para que lo tengamos en cuenta a la hora de relacionarnos con el
potencial colaborador independientemente de la forma y el canal en que lo hagamos.
Diferenciemos estas colaboraciones que pueden aportarnos según sean personas
físicas, ciudadanos, o personas jurídicas, empresas, fundaciones u otras instituciones
privadas.
10 PÍLDORA 1. Comprendiendo el entorno del Fundraising
Colaboración a través de Ciudadanos (Personas Físicas):
o Fondos generales para soportar la estructura. Estos fondos no están
apalancados (vinculados) a ningún proyecto concreto.
o Donativos a proyectos específicos.
o Herencias, Legados, Grandes Donaciones.
o Participación en eventos y campañas.
o Voluntariado.
o Cesión de conocimiento que puede ser muy importantes para las
organizaciones en un momento determinado. Abogados, informáticos,
traductores, etc… No es un voluntariado al uso, sino es un trabajo voluntario
muy concreto para un fin específico.
o Prescriptores de nuestra causa.
Colaboración de Instituciones Privadas (Empresas, Fundaciones, etc..):
o Fondos generales para soportar la estructura.
o Financiación de proyectos específicos.
o Patrocinio de eventos y/o campañas de sensibilización.
o Donación de productos y servicios estratégicos.
o Voluntariado Corporativo.
o Cesión de conocimiento. Si individualmente las personas pueden ceder su
conocimiento para la mejora de la gestión de las entidades, que decir de las
empresas. Las actividades pro bono en el mundo de la abogacía, consultoría
o auditoría son una constante, por poner un ejemplo.
o Utilización de sus canales de comunicación. Cualquier tipo de empresa tiene
herramientas y canales de comunicación con sus empleados, clientes
accionistas, etc… que pueden ser servir para dar a conocer la labor de las
ENL y/o realizar campañas de fundraising entre sus públicos objetivos.
o Otros… Todo lo que se nos ocurra, las empresas y fundaciones
empresariales es un actor socioeconómico esencial en nuestro mundo y
debemos explorar todo tipo de posibilidades con ellas, constantemente.
6 IMPLICACIONES DEL FUNDRAISING EN MI ENTIDAD
El fundraising modifica la organización desde la base y no podemos dejar en manos de
una persona o un departamento algo que afecta, de una forma directa, a toda la
organización y que, bien hecho, permitirá la sostenibilidad de la entidad. Potenciar el
fundraising en una entidad significa apoyarlo y tomar todas las decisiones internas
necesarias para poder interiorizarlo como un elemento básico.
Estas son algunas implicaciones esenciales que se derivan de la implementación de la
captación de fondos en mi organización y que necesita una toma de decisiones
coordinada.
11 PÍLDORA 1. Comprendiendo el entorno del Fundraising
6.1 Implicaciones Legales.
Son las primeras que tenemos que tener en cuenta para no llevarnos sorpresas.
Normativa básica a tener en cuenta.
Ley 49/2002, de 23 de diciembre3, de régimen fiscal de las entidades sin fines
lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo.
Ley 27/20144 y 26/20145, de 27 de noviembre, del Impuesto sobre Sociedades y
sobre la Renta de las Personas Físicas (Reforma Fiscal).
Ley 10/2010, de 28 de abril6, de prevención del blanqueo de capitales y de la
financiación del terrorismo (“Ley 10/2010”).
Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre7 de Protección de Datos de Carácter
Personal.
Real Decreto 1720/2007, de 21 de diciembre8, por el que se aprueba el Reglamento de desarrollo de la Ley Orgánica 15/1999 antes reseñada.
El conocimiento de estas leyes es esencial para un trabajo adecuado y deben ser
conocidas en profundidad por las personas que coordinarán la captación de fondos,
pero por supuesto también por los responsables legales y administrativos, sean figuras
externas o internas.
6.2 Implicaciones Administrativas
Todo lo que tiene que ver con la gestión administrativa de las colaboraciones
económicas o de bienes y su tratamiento contable y administrativo, la emisión de
certificados, otras justificaciones de ingresos o la relación con la Hacienda Pública.
6.3 Implicaciones Organizativas.
Como hemos indicado anteriormente, el fundraising tiene que ser un elemento
transversal a toda la organización que cuente con el apoyo de los máximos órganos
directivos y que se incorpore al organigrama de la entidad de una forma natural.
Por eso tenemos que tener en cuenta estos aspectos a la hora de integrar en
Fundraising
Recursos Humanos. Debemos decidir qué recursos humanos vamos a dedicar
al Fundraising y qué modelo queremos seguir. Para ello decidiremos temas
como:
o Externalizar y/o tener equipo propio de Fundraising
3 https://www.boe.es/buscar/doc.php?id=BOE-A-2002-25039 4 https://www.boe.es/diario_boe/txt.php?id=BOE-A-2014-12328 5 https://www.boe.es/diario_boe/txt.php?id=BOE-A-2014-12327 6 https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2010-6737 7 https://www.boe.es/buscar/doc.php?id=BOE-A-1999-23750 8 https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2008-979
12 PÍLDORA 1. Comprendiendo el entorno del Fundraising
o Ver donde se sitúa el Fundraiser en el organigrama de la Entidad para
obtener el mayor rendimiento y su mejor integración.
Coordinación Departamental y Territorial. Establecer protocolos claros de
actuación que permitan a cada actor participante en el proceso de fundraising,
conocer su función y responsabilidades.
6.4 Implicaciones Éticas
La captación de fondos privados tiene siempre elementos éticos que tenemos que tener
en cuenta para que la captación no sea contraria a los valores de la organización, a sus
prioridades e intereses.
Al implementar el fundraising tenemos que tomar decisiones éticas en muchos sentidos
y, además, se ha de hacer de forma continua en temas como:
Aceptación o rechazo de donaciones por conflictos de intereses.
Uso de imágenes y mensajes que no se contradigan con la fiabilidad,
veracidad, el respeto o la dignidad de organizaciones, beneficiarios, donantes
etc..
Respeto a los donantes: a su voluntad de donación, al uso de sus datos
personales.
Gestión financiera de las colaboraciones económicas. Buen uso de los
fondos y la gestión del destino de los mismos.
La gestión de la ética en una organización no es un tema sencillo ni menor. Ante todo,
es necesaria la coherencia. Cada entidad ha de adaptar y afrontar estos aspectos a
su manera. Es un aprendizaje conjunto de la organización que implica incorporar la ética
como valor organizativo (no como una actividad).
6.5 Gestión de la Confianza y la Transparencia
En el último Perfil del Donante se preguntaba a los encuestados sobre el nivel de
valoración de las ONG frente a otras instituciones a la hora de contribuir a paliar y
corregir problemas que enfrentan al mundo. Los resultados son muy positivos porque
tanto donantes como no donantes de ENL colocaban a estas en primer lugar para la
solución de estos problemas.
Sin embargo, no era tan positiva la opinión que tienen los ciudadanos a la hora de valorar
la confianza y la transparencia de las ONG es el uso de los fondos. Sólo un 27% de la
población en general valora positivamente la gestión de la confianza, un
porcentaje que sube hasta el 63% cuando son donantes. Mientras que el 21% de
la ciudadanía confía plenamente en la información que ofrecen sobre el uso de los
fondos, un dato que llega al 48% cuando son colaboradores.
Se ha pasado de un contexto en el que se otorgaba legitimidad a las organizaciones no
lucrativas simplemente por su propia razón de ser, a un contexto en el que las
organizaciones deben ser capaces de mostrar y explicar que lo que hacen, que lo hacen
bien y, lógicamente, de forma coherente con su misión y valores.
13 PÍLDORA 1. Comprendiendo el entorno del Fundraising
La transparencia y la rendición de cuentas se han convertido en elementos clave. Pero
la rendición de cuentas no se refiere únicamente a explicar los números de la
organización. Es una concepción amplia que incluye la explicación de los aspectos
organizativos como la razón de ser, los valores, las actividades y su impacto, la
financiación, las políticas de gestión, etc…En definitiva, ser capaz de transmitir a la
sociedad una visión global de la entidad.
Trabajar de forma consistente la transparencia y la rendición de cuentas es una
oportunidad para visibilizar el trabajo realizado, para reflexionar conjuntamente con las
personas y colectivos involucrados, y consolidar las buenas prácticas existentes en la
organización.
Para lograr esta gestión de la confianza y de la transparencia tenemos canales y
herramientas al alcance de todos como:
Revistas y otras publicaciones on y off-line.
Informes específicos y generales.
Auditorías externas e internas.
Rápida respuesta a las preguntas que se nos haga vía: telefónica/Email/redes
sociales.
Y por supuesto la web y las memorias anuales,
Ya hemos realizado un análisis externo de la situación en la que nos desenvolvemos a
la hora de la captación de fondos, y hemos tomado algunas decisiones básicas en
nuestra organización para poder dar el siguiente paso, realizar una estrategia de
captación de fondos.
7 CONCLUSIONES
Antes de implementar la captación de fondos, hay que conocer el entorno socio-
económico en el que vamos a desarrollar este proceso. Debemos investigar y
analizar.
Impliquemos a toda la organización y establezcamos procesos internos claros y
consensuados.
El conocimiento de todas las normas que afectan al fundraising ayuda a
desarrollar correctamente las acciones de captación de fondos.
Trabajemos constantemente la comunicación, la transparencia y la gestión de la
confianza.
14 PÍLDORA 1. Comprendiendo el entorno del Fundraising
8 AUTOEVALUACIÓN
1. ¿Qué es el Tercer Sector?
a) Las ONG de cooperación internacional
b) Todas las Entidades No Lucrativas, excepto los partidos políticos
c) Toda organización formal con autogobierno, que lleva a cabo una labor de
interés general y no lucrativa.
d) Las entidades que se recogen en la Ley 49/2002
2. Desde el punto de vista de fundraising, ¿a qué llamamos socio?
a) Aquellas personas que tienen una aportación domiciliada bancariamente
b) Aquellas personas que contribuyen mensualmente con una colaboración
económica
c) Aquellas personas que dan una aportación al año
d) Aquellas personas que adquieren un compromiso de colaboración
económica periódica fija con una ENL.
3. ¿Cuál es la causa que más apoyan los ciudadanos según el Estudio del Perfil
del Donante?
a) Educación infantil
b) Todo lo que tiene que ver con la infancia y la lucha contra la pobreza
c) Discapacidad
d) Emergencias y Derechos Humanos
4. ¿Cómo definimos Fundraising?
a) Colaboración exclusivamente económica de personas físicas
b) Colaboración exclusivamente económica de personas jurídicas
c) Es un medio para el desarrollo de la organización y la movilización de
recursos para una finalidad de interés general
d) Voluntariado y otras formas de colaboración no económica
5. ¿Cuál es la forma de colaboración más fuerte de una persona física con una
ENL? Aquella que necesita un fuerte compromiso y/o un nivel muy alto de
fidelización.
a) Ser socio de una entidad
b) Ceder una herencia o legado a la entidad.
c) Ser donante
d) Ser voluntario.
6. ¿Cuál es el mayor avance de la reforma fiscal del noviembre de 2014?
a) El incremento en la desgravación de las aportaciones de empresas
b) No hay ningún avance
c) La fidelización en las aportaciones de las personas físicas
d) El incremento de la deducción de las personas físicas en sus 150 primeros €
al conjunto de sus donaciones
15 PÍLDORA 1. Comprendiendo el entorno del Fundraising
9 EJERCICIO PRÁCTICO
Analiza, entre las causas que aparecen en el estudio del Perfil del donante, en qué
causa se encuentra tu entidad. Analiza las posibles motivaciones por las que un
donante puede colaborar con tu organización y los valores que hacen diferente a tu
organización con respecto al conjunto de las entidades del Tercer Sector.
10 GLOSARIO
Fundraising: Captación de fondos y recursos privados tanto personas físicas y privadas
para una Entidad No Lucrativa.
Tercer Sector: Es el que engloba a las Entidades No Lucrativas u Organizaciones No
Gubernamentales. Se llama Tercer Sector para diferenciarlo del sector mercantil
(empresa) o del público (Administraciones).
ENL: Entidades No Lucrativas
ONG: Organización No Gubernamental
Socio: Persona física o jurídica que tiene un compromiso económico periódico con una
ENL/ONG
Donante: Persona física o jurídica que realiza una aportación económica puntual a una
ENL/ONG.
Cuota: La cantidad económica fijada por un socio de aportación a una ONG/ENL
Potencial: Persona física o jurídica que no colabora con las ONG/ENL, pero son
susceptibles de poder hacerlo en un futuro inmediato.
Barómetro de Empresas. El estudio económico Barómetro de Empresa que recopila
periódicamente las expectativas y tendencias empresariales de las principales
compañías españolas dentro de su sector de actividad.
Panel (de investigación): Técnica de investigación de mercados cuantitativa que
obtiene información periódica de una muestra de personas (físicas o jurídicas) que
colaboran libre y voluntariamente en el estudio; se comprometen a permanecer en el
panel durante un tiempo mínimo.
Servicios pro bono: Servicios que realizan algunas empresas de forma gratuita o a
precio muy reducido en favor de asociaciones sin ánimo de lucro.
16 PÍLDORA 1. Comprendiendo el entorno del Fundraising
Persona Física: En sentido jurídico, aquel sujeto de derecho, que tiene en sus
características físicas, signos que lo identifican como humano. Es el titular de derechos
y de obligaciones.
Persona Jurídica: La persona jurídica es un sujeto del Derecho, capaz de adquirir
derechos y contraer obligaciones, así como ejercitar acciones judiciales. Las
corporaciones, asociaciones y fundaciones de interés público reconocidas por la Ley.
Las asociaciones de interés particular, sean civiles, mercantiles o industriales, a las que
la ley conceda personalidad propia, independiente de la de cada uno de los asociados.
11 SOLUCIONES AL CUESTIONARIO
1.- c)
2.- d)
3.- b)
4.- c)
5.- b)
6.- d)
