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Estrategia - Mercado de Motores de Búsqueda
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Doctorando ULSETB 2010
Georgy Llorens B. 1
"Análisis y Diagnóstico Estratégico En un Entorno Competitivo”
El Mercado de Motores de Búsqueda
GEORGY A. LLORENS BUENO
E-mail [email protected] Web http://www.stratmcs.com/
Doctorado en Administración de Empresas
Université Libre des Sciences de l’Entreprise
et des Technologies de Bruxelles
Abstract El presente trabajo tiene por objeto describir el mercado de motores de búsqueda en general y en Chile. Los motores de búsqueda son llave de entrada para acceder a cualquier información disponible en la web. Las búsquedas efectuadas a través de los motores de búsqueda generan una serie de estadísticas de uso que reflejan los intereses de los usuarios. El análisis de estas estadísticas permite predecir el comportamiento general de los visitantes al momento de consumir, puesto que se asume que la búsqueda de un término en internet, potencialmente se materializará en la toma de una decisión, que en el caso de productos, se concreta con la compra. La comprensión del funcionamiento del mercado de los motores de búsqueda es el primer paso para analizar las estadísticas de búsquedas y lograr predecir el comportamiento de los consumidores. Palabras Claves: search engine, consumer trends, predicting with google, strategy, strategy analysis
Santiago, Chile, Enero 2011
Doctorando ULSETB 2010
Georgy Llorens B. 2
Tabla de Contenido
Objetivo ..................................................................................................................................... 3
Introducción .............................................................................................................................. 3
Descripción de los Motores de Búsqueda ................................................................................... 3
Optimización de Motores de Búsqueda ...................................................................................... 5
Mercado de Motores de Búsqueda .............................................................................................. 5
Participaciones de mercado Globales .......................................................................................... 6
Motores de Búsqueda en Chile ................................................................................................... 7
Conclusiones .............................................................................................................................. 8
Bibliografía ................................................................................................................................. 9
Biografía ..................................................................................................................................... 9
Doctorando ULSETB 2010
Georgy Llorens B. 3
Objetivo
Considere que tiene diversas opciones para
tomar una decisión individual, pero el resultado
final definitivo corresponde a la suma de las
decisiones individuales de un grupo, es decir, es
una decisión colectiva. Si bien no sabe con
certeza cuál será la opción ganadora, tiene
información de mercado que le permite estimar
la opción más probable. Esta información
proviene de diversas fuentes, tales como
encuestas de opinión, estudios de mercado,
focus group, opiniones de expertos, creencias
populares o cualquier otro medio.
El presente artículo tiene por objeto cimentar
las bases para la realización de la tesis doctoral
en el campo de la toma de decisiones. Existen
múltiples situaciones en las cuales se requiere
que una decisión sea tomada por un conjunto
de personas, en la medida ese grupo de
personas sea más grande, y la cantidad de
opciones sea mayor, es más difícil estimar cuál
de ellas será la opción finalmente elegida.
El desarrollo de las tecnologías de la
información y el acceso libre al uso de
computadores e internet ha permitido que las
personas tengan mayor acceso a la información.
Esta información, es buscada a través de los
motores de búsqueda disponibles tales como
Google, Yahoo!, Bing, Ask, Baidu, AOL
Search, etc.
Las personas con acceso a computadores e
internet buscan en la red la información de su
interés. Esta información es buscada en la web
mediante la utilización de algunos de los
motores de búsqueda. La utilización de estos
motores, genera estadísticas de uso y búsqueda
que son almacenadas y procesadas por cada una
de las empresas que ofrecen los motores de
búsqueda.
El gran volumen de usuarios buscando cierta
información genera un conjunto de estadísticas
de búsqueda, que nos permite identificar las
tendencias, intereses, comportamiento del
mercado, y posibles resultados de muchas
acciones que dependen de las elecciones de los
individuos.
Introducción
Con el tiempo los buscadores web han
transformado en herramientas centrales para
acceder a la información disponible en la web.
En los años ’90 se inician los primeros trabajos
por desarrollar una metodología que facilite el
acceso a la información. En un principio, las
redes estaban más restringidas, y solamente
abarcaban la información de una universidad,
biblioteca o laboratorio.
Los primeros buscadores funcionaban
desplegando grandes listas con los nombres de
los archivos, el usuario miraba el nombre y
podía descargar el archivo mediante FTP.
Hoy en día los motores de búsqueda han
evolucionado en forma significativa
incorporando complejos algoritmos de
búsqueda que permiten encontrar la
información con mayor facilidad.
Descripción de los Motores de
Búsqueda
Internet ha permitido que la humanidad pueda
compartir información en forma rápida
disminuyendo las barreras de acceso y
democratizando el acceso al conocimiento.
Esto ha significado que las personas requieran
de herramientas que les faciliten el acceso a la
enorme cantidad de información disponible.
Esta información para que sea útil y valorada,
requiere que sea lo más cercana a lo que el
interesado busca. Para ello se han desarrollado
lo que se conoce como motores de búsqueda
(Search Engines).
Los motores de búsqueda son bases de datos
que contienen información de los sitios de la
web que se encuentran en internet. Estas
búsquedas son efectuadas mediante diversas
técnicas (algoritmos) que permiten realizar una
consulta en forma eficientemente.
Cuando se quiere buscar algo, se introduce una
palabra o frase, el motor de buscará en su
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propia base de datos y entregará los resultados
de la búsqueda en base a los algoritmos de
búsqueda que emplea.
La información disponible en la web es tan alta
que es fundamental la posición en que esta
información es entregada al usuario. En la
medida que aparece en la primera página de la
búsqueda, tiene mayores posibilidades de ser
vista.
Para recopilar información de las páginas web
de la red, los motores de búsqueda emplean
elementos como spiders (arañas) o robots. Los
spider o robots son programas diseñados
especialmente para recorrer los sitios web,
seguir los enlaces que estos contienen y
capturar información que permite facilitar el
acceso cuando se utiliza el motor de búsqueda.
Los spiders revisan permanentemente la red
para detectar actualizaciones en los sitios o
nuevas páginas.
La información que obtienen los spiders, es
traspasada al motor de búsqueda, el cual indexa
la información en la base de datos según
diversos atributos definidos por cada empresa
dueña del motor de búsqueda. Esta indexación
incide directamente en el modelo de búsqueda
y despliegue de la información.
Figura 1: Esquema de recolección de información por los
motores de búsqueda
Las bases de datos de los motores de búsqueda
no almacenan los sitios web disponibles en
internet, sino que almacenan información
como nombre de la url, título del sitio,
encabezados, tamaño del sitio, lenguaje en que
fue desarrollado, tags del sitio, y cualquier otra
información que permita buscar dentro de la
gran base de datos.
Tipos de Queries de Búsqueda
De acuerdo a Broder (2002), la mayoría de los
buscadores se pueden clasificar en:
Información – permiten buscan
información estática sobre algunos
tópicos
Transaccionales – permiten comprar,
bajar archivos o interactuar con los
resultados
Navegación – redireccionan a una url
específica
Meta Search Engines
Los motores de búsqueda de “metas” obtienen
sus resultados de otros motores de búsqueda, y
utilizan los ranking de los motores para
desplegar sus resultados. Hoy en día, este tipo
de buscadores son cada vez más limitados
puesto que resulta más difícil acceder al
interior de los motores de búsqueda. Otro
problema que tienen estos buscadores son que
tienden a desplegar resultados de avisos
pagados por sobre el resto.
Modelo de negocios
Inicialmente, el modelo de negocios de los
buscadores consistía en un cobro por
incorporación, cobro mensual y/o cobro anual
por incorporar un sitio web a sus bases de
datos.
La alta competencia y el desarrollo de los
mercados de buscadores, significo que muchos
comenzaran a cobrar por click (“pay per click”)
de avisaje publicitario. Este cobro se efectúa en
base a las palabras claves de búsqueda
(“keywords”). En la medida que una palabra
clave sea más popular el valor pagado por click
en mayor. El cobro no se efectúa cuando el
usuario ve la publicidad, sino que cuando éste
hace click sobre el aviso desplegado.
Uno de los primeros sitios con publicidad
pagada fue Overture, la cual fue fundada en
1998 por Bill Gross, bajo el nombre de GoTo.
Ellos recopilaban estadísticas de las búsquedas
y vendías esa información.
En el 2000 fue lanzado Google AdWords el
cual permite a los usuarios crear sus avisos de
publicidad para que sean exhibidos en sitios de
terceros y en los motores e búsquedas. En el
2003 aparece Google Adsence el cual permite a
los usuarios obtener dinero al colocar avisos de
publicidad de terceros en sus sitios web.
En Septiembre del 2006 Yahoo! Compra
Overture y la renombra por Yahoo! Search
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Marketing, sin efectuar grandes cambios en la
plataforma Overture, lo que despierta poco
interés por parte de los usuarios.
Búsquedas Verticales
La alta competencia en el mercado de las
búsquedas ha impulsado a que las empresas
comiencen a incorporar más contenido a sus
plataformas. Es así como han incorporado las
noticias, videos, libros, imágenes, mapas,
traductores, etc.
La oferta de servicios de búsqueda
especializados permite ofrecer un servicio más
integral a los usuarios. Con un solo canal de
entrada, el usuario tiene acceso a una gama
amplia de opciones de búsqueda.
Optimización de Motores de
Búsqueda
La gran cantidad de información disponible en
la web hace necesario que cada usuario que
quiere comunicar algo y ser encontrado, deba
dedicar esfuerzos por lograr alcanzar un buen
posicionamiento en el ranking de búsqueda.
Esto ha dado origen al concepto de
Optimización de Motores de Búsqueda o
“Search Engine Optimization” (SEO).
Los SEO son las técnicas que permiten
mejorar la visibilidad “natural” (no pagado) de
un sitio en los motores de búsqueda.
Actualmente existen muchos consultores que
se dedican a mejorar la eficiencia de los sitios
web para que sean reconocidos por los
motores de búsqueda, por otro lado muchas
empresas de marketing o publicidad ofrecen
como parte de sus servicios la optimización de
los sitios web.
La optimización de un sitio consiste en
modificar el código web introduciendo códigos
que son identificados por los motores de
búsqueda, y permiten mejorar su
posicionamiento dentro del ranking que éstos
realizan.
Mercado de Motores de Búsqueda
Desde la aparición del primer buscador en
1994, le han seguido muchos buscadores, de
los cuales muchos han desaparecido, han sido
comprados o se han fusionado con otros.
Actualmente los principales motores de
búsqueda son:
Google fue creada el 4 de
Septiembre de 1998 por Larry Page y Sergey
Brin. Nace como producto de su tesis doctoral
en Ciencias de la Computación de la
universidad de Stanford.
La tecnología utilizada es tipo Crawler, es decir,
la información en recolectada mediante spiders.
Google emplea lo que se conoce como
Pagerank. Este sistema ranquea un sitio en base
a los links externos que tiene el sitio, y los links
de otros sitios que apuntan al sitio en cuestión.
La marca Google pertenece a la empresa
Google Inc. Con sede en California, Estados
Unidos y Transa en bolsa.
Yahoo! fue fundada en
enero de 1994 por los estudiantes de PhD. De
la universidad de Stanford Jerry Yang y David
Filo. Estos comenzaron el proyecto como un
hobby, y actualmente es reconocido como una
marca global para la búsqueda de información y
comercio online.
La tecnología utilizada es de indexación, la cual
es un mix de los buscadores que ha ido
comprando en el tiempo, tales como Inktomi,
Fast y Altavista, a los cuales ha incorporado
nuevos algoritmos de búsqueda.
Actualmente Yahoo! es una empresa global de
medios con sede en California, Estados Unidos,
que transa en bolsa.
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Fue fundada en 1996 por
Garret Gruener y David Warthen en Berkley,
California. En un inicio el buscador se llamaba
Ask Jeeves, donde Jeeves era un mayordomo al
cual se le hacían las preguntas. Jeeves fue
eliminado el 27 de febrero de 2006.
Ask pertenece a la empresa InterActive
Corporation, con sede en Nueva York, Estados
Unidos y transa en bolsa.
El 1 de Junio de 2009,
Microsoft lanza Bing, el nuevo motor de
búsqueda que ofrece sugerencias de búsqueda
directamente al momento de ingresar los
keywords. Este nuevo motor reemplazó al
antiguo MSN Live Search de Microsoft que fue
lanzado en el 2005.
Es un buscador Chino,
que fundado en 1999 por Robin Li y Eric Xu,
con sede en Pekin, China y transa en la bolsa de
Nueva York. Es un buscador que opera el
lenguaje chino.
Participaciones de mercado
Globales
La medición de las estadísticas de búsqueda a
través de los motores de búsqueda es el
principal indicador de la participación de
mercado.
Existen múltiples sitios que se dedican a
recopilar las estadísticas de uso los varían
según su cobertura regional, y la metodología
para recopilar las estadísticas.
Para este caso utilizaremos las estadísticas
generadas por NetMarketShare. Este es un
servicio ofrecido por la empresa Net
Applications, fundada en 1999, está ubicada en
Aliso Viejo, California.
La metodología utilizada para determinar la
participación de mercado consiste en
recolectar información de las visitas efectuadas
por los usuarios. Mediante la incorporación de
un script en los sitios web por parte de los
webmaster, la empresa puede recoger
estadísticas de los visitantes a los sitios que
incorporan el script.
Considera las visitas únicas y cuenta una visita
a cada network por día. Los datos son
recolectados de aproximadamente 160
millones de visitas únicas mensuales. La
información estadística se obtiene del tráfico
de una red de sitios de hosting.
Adicionalmente ellos clasifican más de 430
fuentes de referencia consideradas como
motores de búsqueda. Las referencias de estos
sitios son resumidas y reportadas
mensualmente. Las estadísticas para los
motores de búsqueda incluyen las búsquedas
orgánicas y las referencias pagadas.
Los datos son ponderados por los países. Para
ello se comparan los tráficos obtenidos con los
informados por la “CIA Internet Traffic by
Country table”, y ponderan los datos en base a
estos. Es decir, si por ejemplo, según
NetMarketShare Brazil representa un 2% del
tráfico, y la tabla de la CIA informa que Brazil
representa un 4%, se considera a Brasil como
4%.
Para diciembre del 2010 la participación de
mercado para Google era de un 84,7%, siendo
el líder indiscutido, seguido por Yahoo! con un
6,7%, luego Baidu con 3,4%, Bing con un
3,3% y Otros buscadores que en conjunto
poseen un 2%.
Figura 2: Market Share según NetMarketShare,
Diciembre 2010
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Figura 3 : Market Share sin Google durante el 2010
(según NetMarketShare)
Si analizamos la evolución de la participación
de mercado sin considerar a Google, el resto
de los actores representan un 15%
aproximadamente.
Como se puede apreciar en la Figura 3, si
analizamos la participación de mercado a
diciembre del 2010 y 2009, vemos que Yahoo,
Baidu y Bing han mostrado un leve
crecimiento respecto a Ask y el resto de los
buscadores menores.
El buscador que ha demostrado mayor
crecimiento a diciembre 2010 respecto al
mismo mes del año anterior es Baidu con un
crecimiento de un 20,6%, le sigue Yahoo con
6,4% y Bing con un 0,6%, dentro de los que
han retrocedido se encuentra Ask con un -
3,4% y el resto de los buscadores menores ha
retrocedido un 15,8%, como se puede ver en la
Figura 4.
Figura 4: Crecimiento del Market Share a Diciembre
de cada año
Si analizamos las participaciones de mercado
por las versiones utilizadas, vemos que el 24%
de las búsquedas se canaliza a través del
Google.com, que es la versión general, luego le
sigue Google India con un 5,7% y Google
Honk Kong con un 5,3%, etc. Las versiones
son utilizadas en base al país de origen de las
búsquedas y su peso está dado por la cantidad
de usuarios y la habitualidad de uso.
Figura 5: Market Share por versiones a Dic. 2010
El total de versiones utilizadas en diciembre
2010 fue de 272, las cuales principalmente
corresponden a versiones especiales por países
de los principales buscadores. Dentro de los
versiones más utilizadas de Google cuenta con
156 versiones utilizadas, Yahoo 41 versiones,
Altavista 18, AOL 5, Excite 4 y Ask 3. (Ver
Figura 5).
Motores de Búsqueda en Chile
Para determinar las participaciones de mercado
en Chile, recurriremos a las estadísticas que
entrega StatCounter GlobalStats, el cual se basa
en 15 mil millones hits a sitios web (4,9 mil
millones son de Estados Unidos) que son
recolectados a través de la red de StatCounter
por sus más de 3 millones de sitios y los datos
obtenidos no son ponderados o manipulados
de ninguna forma.
Según StatCounter, para el caso de Chile,
Google es prácticamente el único buscador
utilizado con más del 98% de participación de
mercado. Le siguen muy abajo Bing con un
1,1% y Ask con 0,3%.
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Figura 3: Crecimiento del Market Share a Diciembre
de cada año
Si por otro lado, en forma indirecta, utilizamos
los términos de búsqueda utilizados por los
usuarios, como una aproximación para la
participación de mercado, podemos ver que
existe una fuerte relación entre las búsquedas y
el uso de los buscadores.
Figura 6: Evolución de los Términos de Búsqueda
En la Figura 6, podemos ver que “Google.cl” es
el término de búsqueda más utilizado seguido
por “Yahoo.cl”. Para “Bing.cl” y “Ask.cl” en
términos relativos, prácticamente no son
utilizados.
Los usuarios en Chile, una vez que ingresan a
“Google.cl”, los servicios más utilizados son:
Subdominio % de tráfico
Google.cl 75,2% Images.google.cl 22,8% Translate.google.cl 1,2% Books.google.cl 0,5% News.google.cl 0,2% Otros 0,1%
Esto significa que un 75,2% de los usuarios
ingresan a “Google.cl” y realizan algún tipo de
búsqueda, un 22,8% busca alguna imagen y un
1,2% traduce el resultado de una búsqueda o
algún término.
Conclusiones Internet se ha desarrollado enormemente en los
últimos 20 años, y un elemento esencial han en
su desarrollo han sido los motores de búsqueda
que permiten acceder a la información
disponible en la web.
Estos motores de búsqueda han evolucionado
desde los primitivos listadores de archivos con
acceso restringido a la información de las
universidades o laboratorios donde fueron
desarrollados, hasta los actuales buscadores que
cuentan con complejos algoritmos de búsqueda
que indexan la información para facilitar el
acceso a ella.
Estos algoritmos son alimentados por los
spider o robots que son software diseñados
especialmente para navegar por internet y
detectar los cambios en los sitios e incorporar
los nuevos sitios que se crean.
En la actualidad existen muchos buscadores,
pero a nivel mundial Google es prácticamente
un monopolio, con sobre un 84% de las
preferencias, le siguen muy atrás Yahoo con un
poco más de un 6% y Baidú con un 3%.
En Chile Google tiene una mayor penetración
con un 98% y el 2% restante se lo disputan
Bing, Ask y Yahoo.
En la práctica, google sigue dominando el
mercado de buscadores aunque últimamente
Baidú ha entrado fuerte en la disputa.
Google por ser el principal buscador y el
principal agente recopilador de estadísticas de
uso por parte de sus usuarios, es la mejor
opción para analizar las tendencias e
intensiones de compra.
Si bien, las búsquedas reflejan el interés sobre
un tema, es posible suponer que las intensiones
de los usuarios se relacionan directamente con
sus decisiones materiales que finalmente toman.
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Bibliografía
1. StatCounter Global Stats, Statistics of Search Engines, http://gs.statcounter.com/ 2. StatOwl, Comprehensive Aggregate Internet Usage Statistics, http://www.statowl.com/ 3. Search Engine History, http://www.searchenginehistory.com/ 4. Net Marker Share, http://marketshare.hitslink.com/ 5. Broder, A., (2002), “A taxonomy of web search”, IBM Research 6. Internet World Stats, http://www.internetworldstats.com 7. Yahoo! Incorporated, http://info.yahoo.com/center/us/yahoo/ 8. Interactive Corporation, http://www.iac.com/ 9. Google Incorporated, http://www.google.com/intl/en/corporate/ 10. Alexa, Internet Statistics, http://www.alexa.com/topsites/global 11. Hitwise, Internet Statistics, http://www.hitwise.com/ 12. Comscore, Internet Statistics, http://www.comscore.com 13. Microsoft, Bing Search Engine, http://www.bing.com/ 14. Baidu, Search Engine, http://www.baidu.com/ 15. Ask , Search Engine, http://www.ask.com/
Biografía
El Profesor Georgy A. LLorens B. posee una amplia experiencia en Control de Gestión, Planificación Estratégica e Inteligencia de Negocios. Es alumno Doctorando en Administración de Empresas de la Université Libre des Sciences de l’Entreprise et des Technologies de Bruxelles, en Magister en Dirección Comercial de la Universidad Adolfo Ibáñez, e Ingeniero Comercial de la Universidad Andrés Bello. Se ha desempeñado en cargos relevantes en importantes empresas multinacionales y chilenas de reconocido prestigio. Sus principales áreas de investigación son Dirección Estratégica, Behavioral Strategic, Modelos de Gestión, Sistemas de Medición del Desempeño y Asimetrías de la Información.
