Pertinencia y Efectividad Campaña 2013 DE PERTINENCIA Y... · 2017-02-10 · Estudio de...

Pertinencia y Efectividad Campaña 2013Informe Final

SERVICIO GEOLÓGICO MEXICANO

elaborado por:

Estudio de Pertinencia y Efectividad 2013SERVICIO GEOLÓGICO MEXICANO

El Servicio Geológico Mexicano (SGM) es un organismo público descentralizado del Gobierno Federal con personalidad jurídica y patrimonio propios, regido por la Ley Minera y adscrito sectorialmente a la Secretaría de Economía a través de la Coordinación General de Minería.

Desde su origen en 1944, ha tenido la responsabilidad de explorar detalladamente las riquezas mineras nacionales, así como la de proveer a la industria minera de todos aquellos elementos indispensables para facilitar la exploración, identificación y cuantificación de los recursos minerales del territorio mexicano.

Con el objetivo de dar cumplimiento a sus encomiendas, el SGM realiza campañas de comunicación, el presente estudio busca evaluar diferentes aspectos de pertinencia y efectividad sobre dicha campaña, dando cumplimiento al documento: “Criterios Metodológicos para la

evualuación de Campañas de Comunicación” elaborado por la Subsecretaría de Normatividad de Medios de la Dirección General de Normatividad de Comunicación de la Secretaría de Gobernación.

En un contexto nacional donde el país se ve favorecido con la atracción de inversiones en el sector minero, situación que lo constata el incremento de empresas nacionales e internacionales, así como, la ubicación en primer lugar mundial en producción de plata, octavo en oro y cuarto lugar en inversión minera.

Los mercados internacionales favorecen la inversión en toda la gama de productos y servicios que integran el portafolio del Servicio Geológico Mexicano, al encontrarse en términos generales con una tendencia al alza en los precios y cotizaciones de los metales.

introducción


a. Introducción

b. Objetivos

c. Metodología

d. Desarrollo

e. Nuestra Perspectiva

f. Recomendaciones

g. Anexos

índice


Con base al documento “Criterios Metodológicos para la evualuación de Campañas de Comunicación” descrito en la introducción, se establecen los siguientes objetivos para este estudio post-test.1. Corroborar el cumplimiento de los objetivos de comunicación, establecidos en la Estrategia Anual del SGM.

a) Posicionar a los productos y servicios del SGM en el mercado meta, alcanzando un nivel de posicionamiento del 70% b) Contribuir a incrementar el posicionamiento y la imágen del SGM como máximo referente en servicios y productos de información geocientífica a nivel nacional.

2. Establecer el nivel de impacto, aceptación y credibilidad de la campaña entre su público objetivo.

3. Evaluar el nivel de recordación, comprensión e identificación de los mensajes transmitidos.4. Verificar la claridad y entendimiento de los mensajes transmitidos.5. Determinar la repercusión de la campaña de comunicación en la percepción e imagen del SGM, así como, establecer el grado de identificación del SGM.6. Valorar la efectividad de los medios de comunicación utilizados para su difusión, destacando los que fueron más eficientes para la campaña.7. Determinar los hábitos de exposición y consumo de medios, con la finalidad de considerarlos durante el proceso de planeación de campañas. 8. Identificar áreas de oportunidad que permitan desarrollar ejes de comunicación para nuevas campañas.

objetivos


Concepto Descripción

Características de la población sujeta a

estudio:

Personas directamente relacionadas profesionalmente con el área de Ciencias de la Tierra.

Población Objetivo Primaria:

Hombres y mujeres 25 a 34; 35 a 44; 25 a 64 años. NSE: AB, C+, C.

Población Objetivo Secundaria:

Directivos, Operativos e Investigadores, Académicos y Estudiantes de los sectores privado, público en el país.

Fechas de levantamiento :

Del 27 de noviembre al 02 de diciembre del 2013.


Esquema de selección de

muestra:

Muestreo sistemático de las siguientes fuentes: • Base de datos del SGM - mailing y telefónicas.• Generada por Punto Estocástico.• www.mineriaenlinea.com• www.bnamericas.com• www.proveedoresdemineria.com• Twitter y Facebook de Observador Minero.

Tamaño de muestra: Total: 468 encuestas validadas.Internet: 295 encuestas validadas.Encuestas en campo: 173 encuestas validadas.

Intervalo de confianza y error

muestral máximo:

Nivel de confianza: 95%. Error muestral: 5%.

metodología



Técnica de recolección de

datos:

- Vía Internet, cuestionario estructurado y autogestionado con invitación en español vía: Mailing a base de datos, con Banners en Minería en línea, Proveedores de Minería y BnAmericas y, en Redes Sociales por Observador Minero -Perfil de Twitter generado por Punto Estocástico para el monitoreo del sector.

- Encuestas en campo: cuestionario estructurado y de aplicación directa en español aplicado en los eventos arriba enunciados.

Método de estimación de

resultados:

Inferencia Estadística Cuantitativa.

Alcances y Limitaciones:

Población que usa internet y que a su vez consulta las páginas enunciadas y/o que su correo electrónico forma parte de la BDD del SGM.

Responsable del Levantamiento:

Lic. David López Vázquez.


1. Perfil de la Muestra.

2. Cumplimiento de Objetivos de Campaña.

3. Impacto, Aceptación y Credibilidad de la Campaña.

4. Recordación, Comprensión e Identificación de Mensajes.

5. Percepción, Imagen e Identificación de Entidad.

6. Claridad y Entendimiento de Mensajes.

7. Efectividad de Medios de Comunicación.

8. Áreas de Oportunidad.

9. Hábitos de Exposición y Consumo de Medios.

Índice Hallazgos

Principales Hallazgos:desarrollo


Perfil ProfesionalA

Aguascalientes 1%

Director18%

Gerente o Supervisor 47% Pe

rson

al O

pera

tivo

12%

Prof

esor

8%

Inve

stig

ador

7%

Estu

dian

te 9

%

Baja

Cal

iforn

ia S

ur 1

%

Chih

uahu

a 9%

Coah

uila

8%

D.F.12% Dura

ngo

10%

Edo.

de

Méx

ico 6

%Gu

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uato

4%

Guerrero 2%

Hida

lgo

8%

Jalis

co 7

%

Michoacán 2% Nuevo León 2%

Quer

étar

o 3%

San

Luis

Poto

sí 7%

Sina

loa

7%

Sono

ra 8

%

Zaca

teca

s 3%

Ubicación Nacional

A

Base:468

1. Perfil de la Muestra¿Qué concepto describe mejor su actividad? / Favor de proporcionar sus datos.

Índice Hallazgos


1.a.

0

20

40

60

80

100

44%

59%

38%18%

9%7%7%

12%Lo recordó de maneraespontánea

Lo recordó de maneraapoyada, con ayuda

Gerente o Supervisor

Personal Operativo

ProfesorInvestigador

Estudiante

Director

Cono

ce o

ha

escu

chad

o ha

blar

del

SG

M97

%

2. Cumplimiento de Objetivos de Campañaa. “Posicionar a los productos y servicios del SGM en el mercado meta, alcanzando un nivel de posicionamiento del 70%”

Base:468

Índice Hallazgos


“El SGM aportaconocimientosgeocientíficos

de Calidad”

“Los servicios que ofrece el SGM

cuentan con calidad similar a los

que ofrecen otras instituciones a

nivel internacional”

“El SGM es elmáximo referente

de informacióngeocientífica

en México”

1b

GRUPO 1 - Directivos / Gerentes / Operativos

Totalmente de acuerdoy de acuerdo

Desacuerdo ytotalmente desacuerdo

Ni acuerdo,ni desacuerdo

GRUPO 2 - Profesores / Investigadores / Estudiantes

77%

67%

51%

G176.5%

G181.4%

G187%

G182.4%

G163.6%

G157.1%

G1- 66.7%

G1- 85.7%

G1- 83.3%

G223.5%

G218.6%

G213%

G2-1

7.6%

G2-3

3.3%

G2-1

4.3%

G2-1

6.7%

G236.4%

G242.9%

19%

25%

28%

3%

8%

6%

2. Cumplimiento de Objetivos de Campañab. “Contribuir a incrementar el posicionamiento e imagen del SGM como máximo referente en servicios y productos de información geocientífica a nivel nacional”

En 2012: En 2013:

Base:458

70%20%10%

72%26%

2%

68%29%

3%

Índice Hallazgos


2

-Muy impactante e impactante-Totalmente de acuerdo y de acuerdo-Muy creíble y creíble

-Ni impactante ni no impactante-Ni de acuerdo, ni en desacuerdo-Ni creíble, ni no creíble

-Poco impactante y nada impactante-Desacuerdo y totalmente desacuerdo-Poco creíble y nada creíble

Impacto CredibilidadAceptación

GeoInfoMex ProspectosMineros



0

20

40

60

80

100

74.4%

7.7%

17.9%

72.2%

13.9%

13.9%

77.3%

6.8%

15.9%

68.4%

7.9%

23.7%

88.4%

7%

4.7%

94.6%

2.7%

2.7%

Prospectos MinerosBase:192

GeoInfo Mex

Base:219

2

-Muy impactante e impactante-Totalmente de acuerdo y de acuerdo-Muy creíble y creíble

-Ni impactante ni no impactante-Ni de acuerdo, ni en desacuerdo-Ni creíble, ni no creíble

-Poco impactante y nada impactante-Desacuerdo y totalmente desacuerdo-Poco creíble y nada creíble

Impacto CredibilidadAceptación




0

20

40

60

80

100

74.4%

7.7%

17.9%

72.2%

13.9%

13.9%

77.3%

6.8%

15.9%

68.4%

7.9%

23.7%

88.4%

7%

4.7%

94.6%

2.7%

2.7%

2. Impacto, Aceptación y Credibilidad de la Campaña. a. ¿Qué tan impactante le resulta a usted este anuncio?b. ¿Qué tan de acuerdo o en desacuerdo está sobre la afirmación: La información es suficiente en cuanto a los

servicios que ofrece el SGM?c. ¿Qué tan creíble le resulta esta publicidad?

Índice Hallazgos


3.

GeoInfoMex Prospectos Mineros

SI -

49%

NO

- 51

%

SI -

42%

NO

- 58

%

21.7% Director

47.8%Gerente o Supervisor

8.7% Operativo4.3% Profesor8.7% Investigador8.7% Estudiante

13.6% Director

45.5% Gerente o Supervisor

15.9% Operativo11.4% Profesor4.5% Investigador9.1% Estudiante

15.8% Director


15.8% Operativo

10.5% Profesor2.6%Investigador

13.2% Estudiante

13.6% Director


15.9% Operativo

11.4% Profesor4.5% Investigador9.1% Estudiante

3. Recordación, Comprensión e Identificación de Mensajes¿Recuerda haber visto este anuncio del SGM en alguna publicación?


GeoInfo Mex

Base:468

Índice Hallazgos


3. Recordación, Comprensión e Identificación de Mensajes¿Qué tanto le gustó este anuncio del SGM en términos generales?

3.

0

20

40

60

80

100

identificación anuncio


58 %Muchísimoy Mucho

33 %Ni mucho,ni poco

9 % Poco y muy poco



16 %

Poco y muy poco

3.

0

20

40

60

80

100

identificación anuncio




9 % Poco y muy poco



16 %

Poco y muy poco


GeoInfo Mex

Base:224

Índice Hallazgos


Base:458

4. Repercución de Campaña en Percepción e Imagen del SGM. Identificación del SGM.

Después de ver estos anuncios, ¿Su imagen del SGM: mejoró, empeoró o siguió igual?

44%Logo SGM correcto / actual Logo SGM incorrecto / anterior Logo equivocado o no sabe

Mejoró Empeoró Sigue igual

14%

42%

14%

10%

6%14%

12.8%

48.7%10.3%

5.1%

10.3%

12.8%

4.3%

4.3%

21.3%

48.9%

12.8%

8.5%

25%

47%

11%

6%8%

3%

50% 50%

100%

Director Gerente o Supervisor

Operativo Profesor Investigador Estudiante

2% 54%

Índice Hallazgos


Logo SGM correcto / actual Logo SGM incorrecto / anterior Logo equivocado o no sabe


14%

42%

14%

10%

6%14%

12.8%

48.7%10.3%

5.1%

10.3%

12.8%

4.3%

4.3%

21.3%

48.9%

12.8%

8.5%

25%

47%

11%

6%8%

3%

50% 50%

100%



Base:468

4. Repercución de Campaña en Percepción e Imagen del SGM. Identificación del SGM.

De las siguientes imágenes dígame por favor, ¿Cuál es el logotipo del SGM?

40%Logo SGM correcto / actual Logo SGM incorrecto / anterior Logo equivocado o no sabe


14%

42%

14%

10%

6%14%

12.8%

48.7%10.3%

5.1%

10.3%

12.8%

4.3%

4.3%

21.3%

48.9%

12.8%

8.5%

25%

47%

11%

6%8%

3%

50% 50%

100%



56% 4%

Índice Hallazgos


5. Claridad y Entendimiento de los Mensajes. ¿Qué tan claro fue el mensaje de este anuncio?¿Qué tanto le invita este anuncio a consultar información o a utilizar los productos y servicios del SGM?

50%

36%

14%

70%

22%

11%

72%

23%

5%

68%

22%

11%

-Extremadamente claro y muy claro-Muchísimo y mucho

-Claro

-Ni mucho ni poco

-Poco claro y nada poco

-Poco y muy poco

Claridad Entendimiento


GeoInfoMex ProspectosMineros Prospectos

MinerosBase:192

GeoInfo Mex

Base:224

50%

36%

14%

70%

22%

11%

72%

23%

5%

68%

22%

11%

-Extremadamente claro y muy claro-Muchísimo y mucho

-Claro

-Ni mucho ni poco

-Poco claro y nada poco

-Poco y muy poco

Claridad Entendimiento



Índice Hallazgos


Discovery Channel 10%TV Azteca 20%

TV 11%

Internet 69%

Revistas 68%

Periódicos 12%

No lo sé/no lorecuerdo 7%

Otro 26%

sgm.gob.mx 50%

Ofnas. SGM50%

Geomimet 28%

Expos/Congresos 83%

Mundo Minero 23%

8%

proveedoresdemineria.com.mx

9%

SEDECO

9%

Ofnas. FIFOMI

FOLLETOS9%

INEGI/Desarrollo Económico

11%

mundominero.mx

3%

NatgeoReforma 18%

7%

Linterna Minera/CAMIMEX

4%

bnamericas / infomine

El Imparcial 9%Anuario Minero 9%

Diario de Chihuahua 9%

Base a:468 Base b:426

6. Efectividad de los Medios de Comunicación. a. ¿En dónde recuerda haber visto o escuchado la publcidad del SGM?b. ¿Podría decirme específicamente el nombre del medio donde vió o escuchó la publicidad del SGM? (espontánea)

Índice Hallazgos


0 5 10 15 20 25 30 35 400510152025303540

6

0% TV

Internet

Espectaculares

Periódicos

Radio

RevistasExposicionesy Congresos

No lo recuerdo


35%

4%

2%

0%

32%

26%

1%

0%

37%

0%

2%

0%

31%

28%

3%

6. Efectividad de los Medios de Comunicación. c. ¿En qué medio recuerda haber visto este anuncio?


GeoInfo Mex

Base:426

Índice Hallazgos


A

Director / Gerente o Supervisor / Operativo Profesor / Investigador / Estudiante

TV

Radio

Revistas

Espectaculares

Exposiciones yCongresos

Internet

Folletos /Trípticos

Periódicos

Otros

42% 37% 63%

11% 89%

30% 70%38

%

63%

19% 81%

24% 76%

17% 83%

24% 76%

51%

33%

9%

36%

93%

67%

23%

0% Base:468

7. Hábitos de Exposición y Consumo de Medios. a. ¿Qué medios de comunicación son los que consulta habitualmente o a los que está expuesto con mayor frecuencia?

Índice Hallazgos


ngenespanol.com 0%mundominero.mx 17%

infomine.com 10%proveedoresdemineria.com 16%

mineriaenlinea.com 8%mexicanbusinessweb.com 0%

Revista: Mundo Minero 10%Revista: Global Industries 2%

Revista: Geomimet 16%Revista: Petróleo y Energía 2%

Revista: National Geographic 5%Suplemento: Industria Minera 3%

Suplemento: Minería Responsable 0.4%Suplemento: México Minero 3%

BNAméricas 5%Espacios de la Minería 1%

Geophysics 0.4%Linterna Minera 2%Outlet Minero 0.1%

CAMIMEX 0.1%

85% 15%

82% 18%

87% 13%

90% 10%

82% 18%

67%100%

100%

100%

100%

100%

50%

33%

82% 18%

89%

96%

11%

100%

4%

75% 25%

83% 17%

50%

Base:426

7. Hábitos de Exposición y Consumo de Medios. b. ¿Actualmente se encuentra suscrito a alguna de las siguientes publicaciones?

A


TV

Radio

Revistas

Espectaculares


Internet


Periódicos

Otros

42% 37% 63%

11% 89%

30% 70%

38%

63%

19% 81%

24% 76%

17% 83%

24% 76%

51%

33%

9%

36%

93%

67%

23%

0%

A


TV

Radio

Revistas

Espectaculares


Internet


Periódicos

Otros

42% 37% 63%

11% 89%

30% 70%

38%

63%

19% 81%

24% 76%

17% 83%

24% 76%

51%

33%

9%

36%

93%

67%

23%

0%

Índice Hallazgos


Mensajes y Campaña.En esta parte de la campaña, los mensajes escritos se han transmitido de manera clara, comprensible y entendible. Respecto a los mensajes gráficos, han resultado lo suficientemente atractivos como para que permitan recordar los mensajes e identificarles, sin embargo, si destaca el hecho que pueda fortalecerse este rubro de la comunicación.Podemos asegurar que hablar de los beneficios y/o problemas que resolverá cada producto o servicio del SGM ayudará a fomentar la adquisición de los mismos, por lo que es deseable centrarse en generar dichos textos y enlazar a otras áreas donde se pueda ampliar la información y que permitan generar indicadores independientes sobre cada mensaje trasmitido.

Así pues, valdría la pena conocer que beneficios obtendría el investigador o el pequeño minero, el director de la gran empresa o el inversionista extranjero en utilizar GeoInfoMex, pero desde su perspectiva, y no necesariamente, lo que el SGM cree que pueda o debería ser.Comunicar tres o cuatro beneficios en campaña y referir a una amplitud de la información en un minisite en internet exclusivo para geoinfomex, permitirá medir el impacto y trascendencia de la campaña, así como su ágil gestión.Al contar con indicadores confiables sobre la cantidad de usuarios que accedieron al minisite para encontrar información de ese servicio en específico permite observar el grado de interés generado.Invertir en tomas fotográficas profesionales que

nuestra perspectiva


permitan fortalecer la identificación de los mensajes no resultaría mala inversión y potenciaría el impacto de las mismas.

Puede resultar conveniente realizar un engranaje cíclico de pautas publicitarias con servicios distintos alternantes bimestralmente, por ejemplo, rotar publicidad de GeoInfoMex y Geofísica, durante un par de meses y posteriormente Prospectos Mineros exclusivamente pero de manera intensiva, con el objeto de permitir el tiempo necesario para permear los mensajes que se desean comunicar.

Medios utilizados.Los medios utilizados resultan los convenientes, sin embargo, es deseable incrementar la presencia en ellos, generar mayor intensidad permitirá obtener mejores beneficios de los medios más trascendentes como Mundo Minero, Mining-Journal, BN Américas,

Linterna Minera y Petróleo y Energía que cuentan con opciones publicitarias que aseguran mayor impacto de una campaña.

El Servicio Geológico Mexicano.La institución se encuentra claramente bien posicionada en el sector al que pertenece, sin embargo, es de vital importancia que fortalezca las labores de Relaciones Públicas apoyada con una campaña como la mencionada líneas arriba.La industria privada en general, cuenta con alto interés en conocer el portafolio de servicios que oferta, la pequeña y mediana industria le perciben alejada en muchas ocasiones y/o con alto nivel de demanda que rebasa la capacidad de producción-atención con el que cuenta el SGM.


• Generar un mecanismo de indicadores de mercadotecnia al interior de las diferentes áreas del SGM, donde se integren datos estadísticos comerciales, de informática, de economía minera y de las oficinas regionales y laboratorios con que se cuentan, con el cual se pueda conocer los avances e impacto interno de cada esfuerzo de mercadotecnia realizado.

• Realizar estudios Pre Test a cada campaña que se pretenda pautar, con el objeto de incrementar el grado de impacto e identificación desde el público al que va dirigida, evitando caer en opiniones centralizadas que favorezcan el sesgo de lo comunicado.

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