TablasEl mercado de la comunicación en España

PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

La solución estáen los medios

centar la histórica necesidad deconsolidar unos criterios profesiona-les internos de actuación: efectivos,realistas, flexibles y de adhesión vo-luntaria, capaces de guiar el ejerci-cio de la profesión. Un ejercicioque, por encima de todo, tiene laobligación de atender las necesi-dades sociales y de respetar la na-turaleza de la actividad desempe-ñada. Ese es el papel de la auto-rregulación en el futuro régimen au-diovisual.

Sin embargo, la presencia efectivade mecanismos de autorregulación,destinados a evitar soluciones jurí-dicas desproporcionadas a proble-mas desencadenados por conduc-tas desviadas del buen hacer pro-fesional, exige un acuerdo mínimosobre el papel de los medios, eneste caso la televisión, en la socie-dad. En cada uno de los elementosque determinan su funcionamiento -definición, regulación y control-, laautorregulación debe contribuir aconstruir unos principios capacesde orientar la actividad televisiva,de repensar, una y otra vez, la pro-fesión desde dentro, con continui-dad, honestidad y espíritu crítico.Quizá una autorregulación efecti-va, capaz de mostrar a la sociedadla responsabilidad asumida volun-tariamente por medios y comunica-dores, constituya el primer paso enla recuperación de una legitimidadsocial excesivamente deterioradaen nuestros días.

¿Es realmente imposible ofreceruna programación televisiva de ca-lidad? ¿Quieren y merecen real-mente los espectadores este tipo detelevisión? ¿Dónde reside la solu-ción a la crisis de legitimidad queafecta a este medio de comunica-ción en nuestro país? Diferentes vo-ces sostienen, ante estas preguntas,que resulta imprescindible adoptaruna legislación audiovisual más res-trictiva y minuciosa, que hay que li-mitar la publicidad, introducir nue-vas obligaciones y castigar severa-mente el incumplimiento de las futu-ras normas. Y puede que lleven ra-zón.

Sin embargo, la vinculación de es-te medio con derechos básicos co-mo la libertad de expresión y el de-recho a la información; su repercu-sión en valores constitucionales deprimer orden, como el pluralismo;su imparable desarrollo tecnológi-co; y su legítima dimensión econó-mica, dificultan la elección de unmarco jurídico estable y adecuadoa las diversas facetas que afectanal mercado audiovisual. No obs-tante, parece irrefutable la necesi-dad de modernizar las leyes audio-visuales y de intentar que contribu-yan a mejorar el panorama actualy futuro.

Ahora bien, si la esperada legisla-ción no constituye la panacea delos problemas a los que se enfrentala televisión en nuestro país, ¿quéhacer? Una vez más, la soluciónmás eficaz al problema reside en laraíz de dicho problema: en los pro-pios medios. Las circunstancias ac-tuales no han hecho más que acre-

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La soluciónestá en los medios

La comunicación en situacionesde crisis: del 11M al 14M

La ventaja hispana:nuevo mercado de laprensa en Estados Unidos

El marketing del marketing

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PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

Consejo de Redacción: Ángel Arrese, MercedesMontero, Ramón Salaverría, Alejandro Pardo.Editor: Elena Gutiérrez.Coordinación editorial: María Villarino.Publica: Facultad de Comunicación,Universidad de Navarra. Campus universitario31080 Pamplona, España.Tel.: 948 42 56 17 Fax: 948 42 56 64www.unav.es/fcom/e-mail: perspectivas@unav.esImprime: Gráficas Egúzkiza.Depósito Legal: NA.3267/00ISSN: 1577-1997

Copyright Facultad de Comunicación. Univer-sidad de Navarra. Prohibida la reproducción to-tal o parcial, sin el permiso escrito de la redac-ción. La distribución de esta publicación es unservicio exclusivo a los antiguos alumnos de laFacultad y pretende comentar hechos relevantesde la actualidad del mundo de la comunicación.

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LA TELEVISIÓN CONTINÚA EN CRISIS. LA REPETICIÓN DE FORMATOSAGOTADOS Y CRITICADOS COMO GRAN HERMANO O LA GRANJA; LAINEXISTENCIA DE UNA PROGRAMACIÓN INFANTIL DE CALIDAD; LA SIMI-LITUD ENTRE SERIES COMO CUÉNTAME Y LOS 80, Y EL INVISIBLE TA-LANTE DE NUESTRA TELEVISIÓN PÚBLICA, INVITAN, UNA TEMPORADAMÁS, A OPTAR ENTRE DOS ALTERNATIVAS: ABONARSE A LA TABLA DESALVACIÓN DE LA PLATAFORMA DIGITAL, DONDE LA VARIEDAD PERMITEOBVIAR ESTAS GRAVES DEFICIENCIAS, O APAGAR LA TELEVISIÓN.

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PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓNn º 25 n o v i emb r e/d i c i emb r e 2004

La comunicación ensituaciones de crisis: del 11M al 14M

Manipulación informativa, sectaris-mo editorial, ocultamiento de datose incluso agit-prop son algunas delas acusaciones que han recibido eincluso dirigido entre sí los profesio-nales de los medios de comunica-ción españoles. El carácter excep-cional de aquellas jornadas puso aprueba la capacidad de reacción yla profesionalidad del periodismoespañol, y a tenor de los primerosestudios que empiezan a publicarse,no se estuvo a la altura de las cir-cunstancias ni en el tratamiento in-formativo de la tragedia, ni en la exi-gencia de objetividad, neutralidad ypluralismo político exigibles -deonto-lógica y legalmente– ante la inmi-nencia de la votación. Por otro lado,tampoco parece plausible la utiliza-ción estratégica de la tragedia porparte de los equipos comunicativosde diversos partidos políticos parainclinar el voto en un determinadosentido.

Respeto a la intimidad

Varios son los aspectos relacionadoscon la cobertura del atentado. Porun lado, combinar el derecho a re-cibir información veraz y objetiva deun hecho de transcendencia públicacon la garantía del debido respeto ala intimidad. El 11M exigía de losprofesionales compaginar la urgen-cia, la reorganización de la parrillatelevisiva y la modificación de laagenda informativa, con el derechoirrenunciable de las víctimas y sus fa-milias a preservar su dolor. El mínimode prudencia desaconsejaba la pu-blicación o emisión de primeros pla-nos de cadáveres o heridos, evitarla espectacularización, el dramatis-mo desproporcionado e incluso reti-rar de la programación cualquiercontenido frívolo. Sin embargo, nofueron pocas las televisiones o losdiarios que difundieron imágenes devíctimas de los atentados, o que lle-varon al extremo la narración deuna situación ya de por sí suficiente-

mente dramática. Tampoco resultafácil de comprender la postura dedeterminada cadena privada de te-levisión de mantener una serie de hu-mor en pleno prime time, dada laconmoción del pueblo español.

Cautela sobre la autoría

Por otro lado, el requisito de objeti-vidad y neutralidad requería de losmedios extremar la cautela a la ho-ra de publicar rumores o noticias nocontrastadas, con el fin de evitar laespeculación acerca de la autoríade los crímenes. La relevancia delas elecciones generales y el mínimorespeto a los principios democráti-cos exigía de los medios evitar laemisión de información u opiniónno contrastada o intencionada quepudiera movilizar a la opinión pú-blica a favor o en contra de deter-minados partidos políticos, espe-cialmente durante la jornada de re-flexión previa a las votaciones.

Durante aquellos días, dos pregun-tas aparecen estrechamente vincula-das al informar de la tragedia:¿quién ha sido? ¿quién ganará en-tonces las elecciones? De la res-puesta a la primera dependía la res-puesta a la segunda. Si se confir-maba la autoría de radicales isla-mistas, una parte significativa de losciudadanos podría modificar su in-tención de voto o abstencionista ycastigar el apoyo del gobierno a laguerra de Irak. Se da así el primerlogro de los terroristas: modificar lostemas de discusión y establecer laagenda informativa y de los ciuda-danos. Todas las propuestas electo-rales desgranadas por los diferentescandidatos a lo largo de la campa-ña pasaron a un segundo plano ylas consecuencias de la autoría enel resultado electoral pasa a ser lagran cuestión informativa para lamayoría de los medios de comuni-cación.

Es entonces cuando se produce la

escisión entre dos sectores de losmedios españoles. Por un lado, ymuy especialmente los medios pú-blicos, los que reflejan y no cuestio-nan la tesis oficial del gobierno so-bre la autoría etarra como primerahipótesis, sin descartar la vía isla-mista. Por otro lado, los que a me-dida que van surgiendo nuevas pis-tas, desconfían de las fuentes institu-cionales, apuestan por la autoríaárabe y, sobre todo, acusan al go-bierno de ocultar a los ciudadanosdatos relevantes de la investigación.Confluyen aquí el deber del gobier-no de informar a la ciudadanía, elderecho de los medios a utilizarfuentes propias de información, y laobligación de ambos de no difundirdatos que pusieran en peligro la in-vestigación policial.

La supuesta ocultación de datos porparte del gobierno podría debersea dos motivos: o bien pretendía noperjudicar las pesquisas policiales,o bien trataba de ganar tiempo y re-trasar el anuncio de la autoría islá-mica para el día después de laselecciones. Algunos grupos de co-municación se apuntaron a esta se-gunda hipótesis y obviando la míni-ma prudencia exigida en los díasprevios a unos comicios, acusaronreiteradamente al gobierno de ocul-tar información.

A nadie se le escapa el peso que tie-ne no sólo la información sino tam-bién la opinión difundida por los me-dios en el conocimiento, actitudes ycomportamiento político de los ciu-dadanos. Dada la cercanía de laselecciones y el desconcierto socialgenerado por el atentado, hubiera si-do deseable una mayor dosis de plu-ralismo y prudencia, especialmenteen los programas de opinión, a la ho-ra de emitir afirmaciones e informa-ciones sin contrastar que, como handemostrado encuestas posteriores,generaron una corriente de opiniónfavorable a un determinado partido.

OCHO MESES DESPUÉS DEL SALVAJE ATENTADO DEL 11M EN MADRID, SIGUEN EXISTIENDO MUCHAS DUDASACERCA DEL MODO EN QUE LOS PROFESIONALES DE LA COMUNICACIÓN DESEMPEÑARON SU LABOR INFOR-MATIVA DURANTE LOS CUATRO DÍAS QUE TRANSCURRIERON DESDE EL ATENTADO HASTA LA CELEBRACIÓN DELAS ELECCIONES GENERALES.

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La jornada de reflexión

Con el fin de preservar la opinión delciudadano y evitar persuadirle a fa-vor o en contra de una determinadafuerza política, la ley establece unaserie de limitaciones a la apariciónde políticos durante la jornada de re-flexión. Durante la crisis del 11M seva a dar una circunstancia excepcio-nal, toda vez que el fin de la campa-ña se adelanta al jueves, fecha en laque todas las fuerzas políticas deci-den suspender sus actividades electo-rales. Generalmente, ese día los polí-ticos suelen aparecer en los mediosexclusivamente para animar a la gen-te a votar. Sin embargo, el análisis delas estrategias comunicativas de losdiferentes partidos muestra cierta utili-zación política de la tragedia con elfin de inclinar la balanza electoral ha-cia un lado u otro.

Por un lado, la oposición criticabala ocultación intencionada de infor-mación por parte del gobierno. Porotro, éste se limitaba a defendersede las acusaciones, perdiendo la ini-ciativa y sembrando aún más dudasentre el electorado. La línea que se-para la libertad de expresión y laprohibición de hacer propagandadurante ese día saltó por los aires, yse hizo mucho más evidente con lasconcentraciones ante las sedes delPartido Popular. La regla del silencioque tradicionalmente respetan lospolíticos durante la jornada de refle-

xión y la de votación es incumplidapor los líderes políticos: Rajoy apa-rece en los medios para denunciarla persecución que estaban sufrien-do sus sedes y electores; y Rubal-caba responde acusando duramen-te al gobierno de mentir. Lo nuncavisto en una jornada electoral en lahistoria reciente de la democraciaespañola.

“Pásalo”:los SMS colapsan Génova

Al margen de los efectos que provo-có la convocatoria ante las sedesdel Partido Popular en la actuaciónde los líderes políticos, desde el pun-to de vista de la comunicación esdestacable la utilización de una nue-va vía de comunicación –los mensa-jes entre móviles o sms– como formade movilización política y social. Elmensaje surge como iniciativa es-pontánea de un individuo, pero eldebate surge respecto a la cobertu-ra que determinados medios hacende las manifestaciones. Tal y comocritica el informe del Consejo Audio-visual de Cataluña, todo parece in-dicar que existió una atención des-proporcionada –bien por exceso,bien por defecto- de las concentra-ciones de protesta ante las sedes delPartido Popular en las horas previasa la votación. Nunca quedará clarosi el efecto masivo de las moviliza-ciones fue consecuencia del envíode sms o del eco que determinadasradios dieron a la convocatoria. Eneste caso, los límites entre informarde un hecho y alentarlo –en plenajornada electoral– no quedaron níti-damente separados.

El gobierno suspende encomunicación

Por último, y al margen de la actua-ción de los periodistas, es interesan-te analizar la política de comunica-ción del gobierno ante una crisis desemejante magnitud. Todos los he-chos demuestran que, con indepen-dencia de si ocultó o no informacióny de las motivaciones que pudieronllevar a hacerlo, se perdió la inicia-tiva en la comunicación, destinandomás esfuerzos a defenderse de lasacusaciones y transmitiendo unaimagen sospechosa, o al menos du-dosa, respecto a su actuación. Nohubo unidad en el mensaje, las fil-

traciones en niveles inferiores fueroncontinuas, y hubo obcecación enmantener la autoría etarra cuandotodos los datos comenzaron a apun-tar a la tesis islamista. Si el gobiernono fue responsable de ocultación, sílo fue al menos de su equivocadaestrategia comunicativa.

Demasiadas preguntas sinrespuesta

Todas las cuestiones anteriormenteesbozadas, y otras no menos impor-tantes como las consecuencias delalineamiento político de los medioso la cobertura de la crisis por los co-rresponsales extranjeros, serán de-batidas en profundidad en el XIXCongreso Internacional de Comuni-cación que se celebrará en la Fa-cultad de Comunicación de la Uni-versidad de Navarra durante los dí-as 11 y 12 de noviembre. Más deun centenar de académicos de va-rias Facultades de Comunicación,Sociología y Ciencias Políticas detoda España presentarán los prime-ros resultados científicos de las in-vestigaciones realizadas a lo largode estos ocho meses en torno al tra-tamiento informativo de una trage-dia que marcó un hito en la historiade la comunicación.

PORTADAS DE LOS PRINCIPALESDIARIOS NACIONALES TRAS EL 11M

REFERENCIAS:Consideracions del Consell de l’Audio-visual de Catalunya sobre el tractamenttelevisiu de l’atemptat de Madrid del 11de març de 2004i dels esdevenimentsposteriors fins les eleccions del dia 14.

Mediacción.com: “Dossier sobre la ma-nipulación gráfica: Lo que ocurrió y nun-ca ocurrió en Madrid en el 11M”. “Edi-ción extra... para nada. Reflexiones so-bre los periódicos españoles que salie-ron a la calle el mismo 11-M”.

Perspectivas del mundo de la comunica-ción, núm. 22, mayo y junio de 2004.

La ventaja hispana: un nuevo mercadopara la prensa en Estados Unidos

rald compite en Miami con DiarioLas Américas, fundado en 1953 ycon una difusión de más de70.000 ejemplares.

Uno de los esfuerzos más ambicio-sos es el del grupo Tribune -propie-tario del Chicago Tribune y Los An-geles Times- que está construyendouna marca nacional lanzando enlos principales mercados hispanosediciones de Hoy -hasta ahora Éxi-to-. Se trata de un título que se edi-tó por vez primera en Chicago,donde la población hispana superael millón y medio de personas. Hoyse publica desde 1998 en NuevaYork -donde lo distribuye Newsday-y difunde ya 94.000 ejemplares.El 19 de enero, el grupo Tribuneanunció el comienzo de la ediciónde Hoy en Los Angeles, con lo queha completado su presencia en lostres principales mercados de hablahispana en Estados Unidos. Tribunepublica también El Sentinel en Or-lando y, más recientemente, El Sen-tinel del Sur de la Florida, que sedirige a la población hispana deFort-Laudardale y Boca Ratón.

Otros diarios, como el New YorkPost, de News International -el dia-rio que más crece entre los másvendidos en Estados Unidos en laactualidad-, han optado por suple-mentos mensuales como NYP Tem-po, escrito en inglés y dirigido a loshispanos de segunda y tercera ge-neración del área de Nueva York.Sólo en Nueva York se publican yatres diarios en español: además delos citados Hoy y El Diario/La Pren-sa, El Nacional se dirige de modoparticular a los dominicanos de unárea metropolitana donde el 29%de la población es hispana. Susventas superan ya los 44.000ejemplares.

En Texas los hispanos son ya el32% de la población total. En elmercado tejano se producen movi-mientos similares. La Estrella es un

El desembarco de NBC en Tele-mundo y el dinamismo empresarialde Televisa en Estados Unidos sonlos antecedentes en televisión de uninterés que no parece episódico ytiende a trasladarse ahora a losdiarios. No es que la prensa his-pana sea una novedad. El Dia-rio/La Prensa (Nueva York) ha cum-plido noventa años y el Diario LasAméricas (Miami) está celebrandosu cincuenta aniversario. La Opi-nión (Los Ángeles) se publica desde1926. Lo que está cambiando esel modelo de negocio y la dimen-sión empresarial de las compañíasque operan en el mercado. El in-cremento de ingresos publicitariosestá dando la razón a los que con-sideran que el mercado de prensahispana constituye el segmento másprometedor de un país donde losdiarios parecen estar alcanzandosu techo de lectores.

Influencias demográficas,económicas y políticas

El crecimiento de la difusión de laprensa es, en este caso, la res-puesta natural a un incremento dela población y del poder adquisiti-vo de la población latina que hacrecido un 30% en los últimos tresaños. En gran medida, los editoresresponden a datos del censo. Lasproyecciones estadísticas sitúan alos hispanos como el 18% de la po-blación total en 2025, el dobleque en 1990. En el censo de2000 eran ya el 12% de la pobla-ción y se habían convertido en laprincipal minoría étnica, con unapirámide de población caracteriza-da por su juventud: la mitad de loshispanos son menores de 25 años.El español ya no es lenguaje ex-tranjero para una sociedad que vacamino de ser bilingüe. En estecontexto, no es sorprendente quelos editores empiecen a darse cuen-ta de las oportunidades publicita-rias que aparecen al dirigirse a los

40 millones de hispanos que vivenen Estados Unidos.

Además, el despegue de la prensahispana tiene indudables repercu-siones políticas. Los principales mo-vimientos en el mercado de diariosen español en Estados Unidos seestán produciendo en cinco Esta-dos fundamentales para alcanzarla Casa Blanca: California, NuevaYork, Illinois, Texas y Florida, dondese jugarán 166 de los 537 votoselectorales de las elecciones presi-denciales de este año, el 31% deltotal. Es en Los Angeles, NuevaYork, Chicago, Dallas-Fort Worth yMiami donde se publican los títulosfundamentales. En 1970 había enEstados Unidos 232 periódicos(diarios y otras publicaciones perió-dicas) en español. Hoy se publicanmás de 500. Los ingresos publici-tarios de los tres títulos principales(La Opinión, El Nuevo Herald y ElDiario/La Prensa) se situaron entrelos 26 y los 55 millones de dólaresentre enero y noviembre de 2003.Se trata de cifras que comienzan aser relevantes.

Las grandes compañías sedejan ver

El desarrollo de los años preceden-tes parece acelerarse desde el ve-rano de 2003. En el mismo día delverano del año pasado comenza-ron a publicarse nuevos periódicosen español en Chicago, Orlando yDallas. Grandes editores de diarioscomo Tribune, Knight-Ridder, Pulit-zer y E.W. Scripps Co. publican odesarrollan proyectos de diarios ennuestra lengua. Uno de los factoresque ha desencadenado el interésde los grandes grupos de diariosha sido el éxito de títulos como ElNuevo Herald, lanzado por Knight-Ridder en Miami en 1987. Este pe-riódico vende ya 88.291 ejempla-res y supera los 95.000 los domin-gos. En Florida el 16,8% de la po-blación es hispana. El Nuevo He-

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PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

LOS MEDIOS HISPANOS ESTÁN DE MODA. LOS DIARIOS EN ESPAÑOL CONFIGURAN EL SEGMENTO MÁS PU-JANTE EN EL PANORAMA DE LOS DIARIOS ESTADOUNIDENSES, QUE PADECEN UN DESCENSO NOTABLE DEL NÚ-MERO DE LECTORES EN LOS ÚLTIMOS AÑOS.

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de 2000, el 66,1% de los hispa-nos en Estados Unidos son de ori-gen mexicano; el 9% de origenportorriqueño; el 4% cubano; el14,5% proceden de otros paísesde América Central y del Sur y el6,4% son hispanos de distinto ori-gen.

Por tanto, a la diversidad de losprincipales mercados (Nueva York,Los Angeles, Chicago, Texas y Flori-da) se une el distinto origen de loshispanos en cada lugar. El dinamis-mo del mercado servirá para des-pejar algunas incógnitas: ¿hay es-pacio para una oferta nacional his-pana de diarios, siguiendo las pau-tas que ya han marcado la televi-sión y las revistas? ¿será local eldesarrollo en los principales merca-dos, como ha venido ocurriendohasta ahora con excepción deHoy? ¿Aparecerán también nuevasofertas que atiendan las distintas co-munidades nacionales, como ocurrecon El Nacional en Nueva York?¿Habrá nuevas ofertas en inglés pa-ra hispanos de segunda y tercerageneración siguiendo el modelo delNew York Post de Lachlan Murdocho revistas como Hispanic Business?Lo que parece claro es que asisti-mos al desarrollo de un mercadocon notable potencial de crecimien-to de ventas y publicitario.

periódico propiedad de Knight-Rid-der que se publicaba dos veces porsemana desde 1993 y ahora sepublica cinco días bajo el títuloDiario La Estrella, en Fort Worth (Te-xas). En la región Dallas-FortWorth, donde los hispanos alcan-zan el 22% de la población, el dia-rio de Knight-Ridder compite con AlDía, otro diario en español que edi-ta The Dallas Morning News y ven-de 40.000 ejemplares.

Los periódicos no diarios tienen tam-bién presencia en este dinámicomercado. La Raza y el bilingüeLawndale News (198.079 ejem-plares de ventas) compiten en elmercado de Chicago. Por su parte,Nuevo Mundo, es un periódico pro-piedad del San José MercuryNews, que se edita en San José yse dirige a diversos segmentos de lapoblación hispana de California.

El interés de las empresas de dia-rios sigue al de las grandes edito-ras de revistas, que siempre atentasa los cambios demográficos y bus-cando nuevos segmentos habíanadvertido ya hace años la necesi-dad de diseñar ofertas específicasen este mercado. Grupos como He-arst, The Washington Post, CondéNast y Time Warner publican edi-ciones en español de revistas comoPeople, Vogue, Glamour, Cosmo-politan o Newsweek, a las que hayque sumar otras revistas hispanasde difusión nacional como Vanida-des, Latina, Hispanic Business, Ereso Vista. Desde el punto de vista delos ingresos publicitarios, ese inte-rés es recompensado. Entre enero ynoviembre de 2003, Time Warner

ingresó más de 22 millones de dó-lares en publicidad gracias a Peo-ple en español y Condé Nast su-peró los 7 millones con Vogue enespañol.

El nacimiento de unaeditora hispana de diarios

La familia Lozano ha creado Impre-media, que comienza con dos delos diarios en español con mayoresventas de Estados Unidos: La Opi-nión -que con 124.692 ejemplaresde difusión en la región de Los An-geles es el diario en español conmayores ventas en el país-, y el ne-oyorquino El Diario/La Prensa, fun-dado en 1913 y que vende50.040 ejemplares. La presenciaen California es de gran relevan-cia: los hispanos superan allí el32% de la población. Como prue-ba de la vitalidad del sector, la fa-milia Lozano ha comprado la parti-cipación que Tribune tenía en losdos diarios, con la intención debuscar oportunidades en ciudadescon población hispana importantey considerando semanarios y otraspublicaciones como ámbitos natu-rales de expansión de su negocio.

El público hispano se interesa porla información en español y tienetambién interés por las noticias desus países de origen. En un paíscon tradición de prensa local noaparece clara en el horizonte laposibilidad de un diario en espa-ñol de difusión nacional. Además,los hispanos tienen orígenes muyvariados, con demandas de infor-mación diversas. Según el Censo

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REFERENCIAS:Advertising Age, January 5, 2004

Editor & Publisher, January 15, 2004.

www.hispaniconline.com/magazi-ne/2003/dec.

The New York Times, December 29,2003.

The Wall Street Journal, January 16,2004.

United States Bureau of Census,www.census.gov.

LOS DIEZ PRINCIPALES PERIÓDICOS EN ESPAÑOL POR INGRESOSPUBLICITARIOS EN ESTADOS UNIDOS (EN MILES DE $, 2003)

Título Ciudad Ingresos publicitariosEl Nuevo Herald Miami 55.369La Opinión Los Angeles 36.497El Diario/La Prensa Nueva York 26.770Hoy Nueva York 19.368La Raza Chicago 10.292Hoy Chicago 9.876Nuevo Mundo San José (California) 5.597Diario Las Américas Miami 4.102El Sentinel Broward County, Florida 3.544Lawndale News Chicago 3.434

Fuente: Advertising Age, January 5, 2004.

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El marketing del marketing

otros objetivos. Uno de ellos es elobjetivo de la lealtad. Claro estáque el último fin de cualquier prác-tica de gestión empresarial está en-focado a generar rentabilidad, yque sin el cumplimiento de esa pre-misa financiera todo lo demás dejade ser posible. Pero apartando aun lado esta reflexión, no cabe du-da que la lealtad se erige comometa prioritaria en la gestión de lasagencias de publicidad. Éstas soncada vez más conscientes del granpapel que juega este factor en eldesarrollo de su actividad. Una le-altad no sólo referida a su clientes,sino también, y no menos importan-te, a sus empleados. Así lo justifi-caba hace ya casi una décadaReichheld en su conocida obra TheLoyalty Effect (El Efecto Lealtad), enla que analizaba la conexión exis-tente entre la lealtad de los clientes,empleados e inversores, y su rela-ción con la rentabilidad de los ne-gocios.

Según Reichheld, el primer pasopara implantar una gestión basadaen la lealtad es que la empresa, eneste caso la agencia, entienda elmodo en que se relacionan las dis-tintas lealtades que es capaz degenerar. Una vez que la agenciahaya logrado este entendimiento,podrá utilizar la lealtad como unactivo fuerte en sus procesos decreación de valor, lo que le permiti-rá reexaminar y mejorar su acciónestratégica.

Las agencias de publicidad no de-berían escatimar esfuerzos a la ho-ra de implantar una gestión basadaen la lealtad. En primer lugar, y res-pecto a sus clientes, no se puedeolvidar que las agencias actúan ba-jo distintas formas de presión. Porun lado, la constante amenaza deperder una cuenta; por otro, los ca-da vez más estrictos objetivos deresultados que pueden desvirtuar laatención dedicada al cliente. Por

Efectivamente, “en casa del herre-ro, cuchillo de palo”. Probablemen-te muchos piensen que las agen-cias de publicidad, por su conoci-miento experto en la materia, prac-tican una gestión de marketingejemplar o, cuando menos, biendiseñada. Así lo suponen Waller etal., al comentar “que una agenciade publicidad debería ser expertaen comunicarse con sus clientes po-tenciales y utilizar las ‘mejores prác-ticas’ en actividades de autopromo-ción, ya que el principal trabajo dela agencia consiste en comunicarun mensaje de sus clientes al mer-cado”. Sin embargo, en la prácticaesto no está tan claro.

Competenciay competitividad

Entre las innumerables peculiarida-des de las agencias de publicidad,se pueden destacar dos caracterís-ticas derivadas de la naturaleza delproducto que ofrecen: una es la in-tensa competencia; la otra, la fuer-te competitividad. En el primer ca-so, la competencia viene motivadapor unas escasas barreras de en-trada. No se requieren grandes in-versiones para iniciar un negociode agencia, pues muchas vecesbasta con tener habilidad e interés.En segundo término, la competitivi-dad se traduce en el afán por de-mostrar constantemente quién po-see el mayor talento, o dicho deotro modo, quién atrae a las mejo-res cuentas y gana más premios enlos festivales.

A priori, estos dos ingredientes de-berían favorecer el desarrollo deuna filosofía de marketing dentro dela empresa. La competencia hacenecesario el empleo de las diferen-tes herramientas de marketing paraconseguir una posición en el merca-do, es decir, justo lo que hacen lasagencias cuando trabajan para susclientes. Y la competitividad fomen-

ta el interés por mejorar la calidaddel producto creativo -calidad técni-ca y calidad del proceso-, lo queproporciona la base para iniciar laplanificación comercial.

“El buen paño enel arca se vende”

De nuevo el refranero nos deleitacon su sabiduría. “El buen paño enel arca se vende”, aplicado al mar-keting, nos recuerda una época pa-sada en la evolución de esta disci-plina, la del denominado enfoqueproducto. Si se tiene en cuenta quela mayor parte de las agenciascree no necesitar una planificaciónde marketing especial, ya que loimportante es poder ofrecer un pro-ducto de calidad, ése podría ser elenfoque que más se adapta al mar-keting que practican. Y, sin embar-go, las funciones de marketing quedesarrollan las agencias son muchomás complejas de lo que aparen-tan. Por una parte, son reticentes aaceptar la necesidad de formalizarsu actividad en planes de marke-ting, planes comerciales, etc.; perodía a día se enfrentan a situacionesque requieren la aplicación de lasprácticas de gestión más avanza-das. La pregunta, por tanto, es muysencilla: ¿por qué no profesionali-zarlas?; ¿dónde reside el problemasi las agencias adoptan los postu-lados del paradigma relacional, olos fundamentos del Key AccountManagement, o las actuales prácti-cas de gestión del conocimiento? Elpunto de partida para dar respues-ta a estos interrogantes consiste enaceptar que buena parte de losprocesos que ya existen en laagencia se pueden mejorar profe-sionalizándolos.

El qué: la lealtad

La formalización de los procesos noes un fin en sí mismo, sino un medioa través del cual se pretende lograr

SIEMPRE SE HA RECONOCIDO CIERTA SABIDURÍA EN LOS REFRANES Y DICHOS POPULARES, Y SALVO EXCEP-CIONES, LA MAYORÍA SE APLICAN Y ADAPTAN DE FORMA RAZONABLE A LA REALIDAD ACTUAL. UNO DE NUES-TROS REFRANES MÁS SABIOS, EL QUE DICE QUE “EN CASA DEL HERRERO, CUCHILLO DE PALO”, ENCAJA PER-FECTAMENTE CON LA SITUACIÓN QUE VIVE LA GESTIÓN DE MARKETING EN LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD.

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PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓNn º 25 n o v i emb r e/d i c i emb r e 2004

fuentes como la experiencia y la co-municación. Hay, a este respecto,una serie de aspectos destacadossobre la comunicación: la frecuen-cia, pues nunca ha de descuidarsemantener informado al cliente, o elmedio utilizado, que ha de ser elapropiado a cada momento. La co-municación, gestionada bidireccio-nalmente, enriquece tanto a laagencia como al cliente. No hay ungrado de formalidad establecido enla relación, pues depende del estiloprofesional de la agencia.

Otros rasgos destacables de la re-lación comunicativa son exactitud,adecuación, credibilidad, varie-dad, relevancia y profundidad. Po-demos concluir diciendo que la ca-lidad de la relación se sustenta engran medida en la calidad de la co-municación. Es decir, sin una buenacomunicación dificilmente se logra-ría crear el ambiente de confianza yel grado de compromiso indespen-sable en la lealtad buscada.

ambos motivos, la agencia, y másen concreto el departamento decuentas, que trabaja directamentecon el anunciante, debe esforzarseno sólo por adoptar algunas tácti-cas de marketing para lograr la re-tención –que no lealtad-, sino tam-bién por conseguir implantar unaauténtica filosofía de marketing ba-sada en la creación de relacionesfuertes con el cliente. Para ello, de-berá trabajar cuidando aspectoscomo la confianza, el compromiso,la atracción y la comunicación, as-pectos que en ningún caso son uni-laterales. El paradigma del marke-ting relacional no asigna toda laresponsabilidad de la relación alproveedor, pues el cliente tambiéndebe participar activamente en prodel logro de la calidad relacionaldeseada (Gummesson, 2002).

Por otro lado, la lealtad de los em-pleados es igualmente importante,ya que la fuga de talento es un fe-nómeno común en la actualidad. Eltalento individual, el conocimientode la propia agencia y de los clien-tes, supone un activo de inestima-ble valor para la empresa; un acti-vo que se puede perder si no segestiona adecuadamente. Para ellohay que poner en funcionamientoun marketing interno que trasladelos principios del marketing relacio-nal al interior de la empresa. Comoha comentado Gummesson, “unmarketing interno eficiente constitu-ye un prerrequisito para un marke-ting externo eficiente”.

El cómo: el marketing

La lealtad es tan básica en la vidaempresarial como en la vida coti-diana de las personas. Al fin y alcabo, las empresas no dejan de serun conjunto de personas, y por esolas relaciones personales desempe-ñan una función tan importante enel devenir de las relaciones busi-ness to business. Ahora bien, no sepuede olvidar que las personasprotagonistas en la relación agen-cia-anunciante representan a susrespectivas compañías y, por tanto,no se presentan con sus interesespersonales sino con los corporati-vos; lo que sin duda hace más com-plejas este tipo de relaciones.

La gestión basada en la lealtad noes fácil y requiere tiempo, interés ymucho esfuerzo para implantarla.No se trata de una cuestión banalque se pueda discutir y diseñar enlos pasillos de la agencia. Hay quepensar, definir, planificar y formali-zar la estrategia de marketing rela-cional para tener claro en todo mo-mento cómo actuar ante las distin-tas situaciones que planteen losclientes: políticas de precios, incen-tivos de los empleados, niveles deservicio, son algunos de los posi-bles aspectos que la planificacióndebe atender en aras de la conse-cución de la anhelada lealtad.

A veces, dar por hechas las cosaspuede entrañar riesgos. La estrate-gia, sin duda, debe ser un elemen-to imprescindible para lograr rela-ciones leales.

Factores de la relación

El enfoque relacional que requierela planificación del marketing deuna agencia de publicidad debeatender a diversos factores claveque calificará cualquier relaciónpropia de los servicios profesiona-les. Estos factores son la confianza,el compromiso, la atracción y la co-municación.

Debe tenerse en cuenta que la con-fianza no se obtiene inmediatamen-te, ni se puede lograr a través de lafirma de un contrato, sino que se tra-ta de un proceso gradual que re-quiere de interés y esfuerzo por am-bas partes. Un elemento indispen-sable: transmitir honradez. Para elcliente, la confianza supone una ga-rantía contra riesgos y comporta-mientos inesperados.

El compromiso implica que ambaspartes –agencia y cliente- tengan eldeseo de establecer una relaciónduradera y, sobre todo, que laagencia emita muestras de esfuerzopor retener al cliente.

La atracción se relaciona con laconfianza, en cuanto que una ima-gen inspiradora de confianza supo-ne un factor de atracción. Tanto elcompromiso como la confianza, noobstante, son actitudes que el clien-te percibe con el tiempo a través de

REFERENCIAS:GUMMESSON, Evert, Total RelationshipMarketing. Marketing Management, Re-lationship Strategy and CRM Approa-ches for the Network Economy, Butter-worth Heineman, Oxford, 2002.

HALINEN, Aino, Relationship Marketingin Professional Services. A Study ofAgency-Client Dynamics in the Adverti-sing Sector, Routledge, Nueva York,1997.

REICHHELD, Frederich, The Loyalty Ef-fect, Harvard Business School Press, Bos-ton, 1996.

WALLER, David, et al., “Advertisingagency activities used to attract newclients in Australia”, Journal of Business &Industrial Marketing. Vol. XVI, nº. 2,2001, pp. 129-140.

PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

n º 25 n o v i emb r e/d i c i emb r e 2004

U N I V E R S I D A D D E N AVA R R A f a c u l t a d d e c o m u n i c a c i ó n

Los antiguos alumnos de la Facultad de Comunicación que deseen recibir Perspectivas en una dirección distinta a la actual puedencomunicar sus nuevos datos a alumni@unav.es Para enviar cualquier comentario o sugerencia pueden escribir a perspectivas@unav.es8

El mercado de la comunicación en España. Análisis prospectivo

Aumentará No cambiará DisminuiráTELEVISIONES GENERALISTAS ACTUALES 12% 17% 71%TELEVISIONES LOCALES 79% 13% 8%CANALES DE TV DE PAGO 83% 13% 4%TELEVISIONES DIGITALES TERRESTRES EN ABIERTO 67% 29% 4%DIARIOS NACIONALES 17% 50% 33%DIARIOS LOCALES 25% 50% 25%RADIO 17% 42% 41%REVISTAS 4% 29% 67%INTERNET 79% 13% 8%

TABLA 1: EVOLUCIÓN DE LA PARTICIPACIÓN EN LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS CONVENCIONALESEN LOS PRÓXIMOS AÑOS (2004-2008)Aumentará / No Cambiará / Disminuirá

Nada Algo Bastante1. RADIO MIXTA. MODELO ACTUAL 50% 46% 4%2. RADIO GENERALISTA 34% 49% 17%3. RADIO ESPECIALIZADA/RADIO TEMÁTICA 76% 12% 12%4. FÓRMULAS MUSICALES 70% 18% 12%5. PERSONALIZACIÓN DE CONTENIDOS: “PAY-PER-LISTEN” 12% 26% 62%6. RADIO A LA CARTA PARA NICHOS DE AUDIENCIA 12% 29% 59%7. NUEVOS FORMATOS: APARICIÓN DE IMÁGENES 12% 25% 63%8. FÓRMULAS LOCALES MÁS ESPECÍFICAS 29% 50% 21%9. OTROS (ESPECIFICAR) – – –

TABLA 2: VALORACIÓN DE LOS FORMATOS QUE TENDRÁN ÉXITO EN LOS PRÓXIMOS AÑOS (2004-2008)1. Nada / 2. Algo / 3. Bastante

1 2 3 4 5NOTICIAS DEPORTIVAS 0% 12% 46% 29% 13%NOTICIAS ECONÓMICAS 0% 8% 50% 29% 13%NOTICIAS DE SOCIEDAD 0% 8% 46% 37% 9%NOTICIAS DE CULTURA Y ESPECTÁCULOS 0% 8% 54% 38% 0%NOTICIAS DE MEDIO AMBIENTE 0% 17% 25% 58% 0%NOTICIAS DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA 4% 12% 37% 37% 10%OTROS (ESPECIFICAR) – – – – –

DE INFORMACIÓN DEPORTIVA 0% 4% 62% 25% 9%DE INFORMACIÓN ECONÓMICA 0% 17% 42% 29% 12%DE NOTICIAS DE SOCIEDAD * 8% 12% 54% 21% 5%DE INFORMACIÓN CULTURAL Y DE ESPECTÁCULOS * 4% 0% 62% 21% 13%DE INFORMACIÓN MEDIOAMBIENTAL * 4% 4% 58% 12% 20%DE INFORMACIÓN CIENTÍFICA * 4% 8% 62% 17% 9%OTROS (ESPECIFICAR) – – – – –

TABLA 3: VALORACIÓN DE LAS TENDENCIAS SOBRE LA IMPORTANCIA DE LOS CONTENIDOS EN PRENSA

1. Perderán importancia de forma significativa o se reducirá significativamente su número.2. Perderán algo de importancia o se reducirá algo su número.3. No habrá variaciones.4. Ganarán algo de importancia o se aumentará algo su número.5. Aumentará la importancia de forma significativa o aumentará significativamente su número.

EN LOS DIARIOSDE INFORMACIÓNGENERAL

EN LOS DIARIOSDE INFORMACIÓNESPECIALIZADA

* Actualmente inexistentes o de difusión residual.Fuente: El mercado de la comunicación en España. Análisis prospectivo (2004-2008).Facultad de Comunicación y Deloitte (próxima publicación).