La Marca y el Marketing

Max Alex Parada B.Licenciado en Diseño UMAYOR

Master en Comportamiento de Consumo UAI

Concepto de Marca

• Hacia 1880, algunas empresas preocupadas por la reacción de los consumidores en respuesta ante la producción masiva de productos, potenciaron la identidad de marca para destacar sus productos y tranquilizar a un público ansioso.

• Al añadir un elemento humano al producto, el mercado hizo que las mentes de los compradores del siglo XIX se tranquilizaran. Al considerar que así como ponían su confianza en un amigo tendero, ahora podrían ponerlo en las propias marcas.

• Hoy este concepto a evolucionado, actualmente los consumidores toman decisiones de compra basándose mayoritariamente en la percepción de la marca que en la realidad del producto. (adictos a las marcas)

• Esto nos lleva a pensar que el significado de una marca puede volverse más valioso que sus activos físicos, pero también puede perder valor si este significado no es administrado y desarrollado estratégicamente para cumplir con los objetivos propuestos.

Marca y Estratégia• Cada año las empresas destinan un importante porcentaje de

inversión para potenciar sus marcas en la mente de los consumidores.

• Una marca sólida es un proceso que se desarrolla a lo largo del tiempo a través de un diseño de marketing que involucra una serie de decisiones estratégicas.

• La calidad de ese proceso es lo que establece la diferencia entre una marca deseable y las demás.

• Por lo que el crear o mantener una marca no es un hecho casual.

• Según Sergio Olavarrieta toda marca tiene tres tareas claves frente all consumidor:

Identificar

Significar

Diferenciar

El valor de la marca

• Aaker y Keller proponen que en torno a las marcas se constituirían estructuras de personalidad con rasgos y atributos similares a los que se definen para cada individuo, a este tipo de modelos se les ha clasificado como modelos de personalidad de marca.

• Una marca sin “personalidad” se transforma en un conjunto de atributos que carece de identidad.

Según la consultora Interbrand, la marca Coca Cola tiene un valor cercano a los US $70.000 millones, cifra que casi triplica los activos de la empresa ($ 24.500 millones).

Pierde posicionamiento

Pierde identificación

Pierde valor económico.

Personalidad de Marca

En 1958 se expuso por primera vez “que las personas escogen marcas de la misma forma como escogen a sus amistades, independientemente de sus habilidades y características físicas” (Tupes & Christal, 1958; Levy,1959)

Las investigaciones se han centrado en cómo la personalidad de una marca permite al

consumidor expresarse a si mismo (Belk,1998) un si mismo ideal (Malhotra,1998)

Dimensiones especificas de si mismo a través del uso de una marca. (Kleine,1993)

Desde el punto de vista práctico es una manera de diferenciar una marca en una categoría

de producto (Holliday, 1996)

Keller (1993) la Marca y la Personalidad prestan una función simbólica o de autoexpresión para el individuo, convirtiéndose en la manera en la que perciben a los demás y así mismos. Los consumidores se asocian emocionalmente con sus marcas y piensan en ella como personas, atribuyéndoles características humanas y rasgos de personalidad

• En 1970, Richard Branson y un grupo de amigos fundaron Virgin Records, una pequeña compañía de envíos por correo en Londres. Los Socios seleccionaron el Nombre Virgin debido a su juventud y falta de experiencia en el mundo de los negocios.

Virgin,un ejemplo

de éxito.

• El éxito de Virgin se debe a una serie de factores, incluyendo a Richard Branson con su instinto emprendedor de nuevas aventuras comerciales.

• Después de 30 años la compañía creció hasta ser una cadena de tiendas de discos, convirtiéndose en el mayor sello independiente en Gran Bretaña.

• La década de 1990 vio cómo el negocio crecía para incorporar más de un centenar de súper tiendas Virgin esparcidas alrededor del mundo.

La personalidad de Virgin es fuerte, inquieta y refleja la abundante innovación del servicio y los valores y acciones de su fundador.

Virgin como persona es percibida como alguien que:

• Rompe reglas

• Posee un sentido del humor que, ocasionalmente, es escandaloso.

• Un desprotegido dispuesto a atacar lo establecido.

• Competente, hace las cosas con gran calidad y elevados estándares.

El grupo Virgin comprende 100 compañías en 22 países e incluye una línea aérea,, servicios financieros, cadena de tiendas de cosmética, compañías de medios, líneas férreas, bebidas refrescantes, línea de moda informal, sello de discos y hasta un negocio de trajes nupciales.

Personalidad de Virgin

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