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Perfil de los consumidores de carne de ternera con Denominación de Origen

Gabriela Zeballos

Azucena Gracia*

Unidad de Economía Agraria Centro de Investigación y Tecnología Agroalimentaria de Aragón (CITA)

Avda Montañana, 930, 50059 Zaragoza agracia@aragon.es

Resumen

El objetivo de este trabajo es analizar los principales determinantes de la decisión de compra

de carne de ternera con Denominación de Origen (DO) de los consumidores con el fin de definir el

perfil de los consumidores de carne de ternera con DO. Para ello se han utilizado datos de una

encuesta sobre actitudes y hábitos de compra de carne de ternera efectuada en Aragón en la primavera

de 2002. Los resultados muestran el perfil del consumidor de carne de ternera con DO. Se trata de

personas con un nivel de estudios superior, un estilo de vida más activo, que confían más en la

seguridad de la carne de ternera, adquieren las carnes principalmente en carnicerías tradicionales, en el

momento de compra valoran las características de producción, el origen geográfico y el etiquetado de

la carne de ternera y, opinan que la carne de ternera con DO tiene mayores controles, mejor relación

calidad-precio e indica el origen geográfico.

Comunicación al V Congreso de la Asociación Española de Economía Agraria. Santiago de Compostela (La Coruña), Septiembre de 2004.

Área temática: Comercialización, consumo y calidad alimentaria

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Perfil de los consumidores de carne de ternera con Denominación de Origen

1. Introducción

En el mercado agroalimentario actual se ha producido una serie de acontecimientos que van a

configurar un nuevo sistema agroalimentario con diferentes normas de juego. En los países

desarrollados este fenómeno ha sido más notable ya que la alimentación representa un porcentaje cada

día menor del gasto total de las familias como consecuencia del aumento de la renta y del bienestar. El

consumo de alimentos en cantidad se encuentra estancado aunque todavía se observa un ligero

aumento del gasto en alimentación. Por lo tanto, se trata de mercados cada vez más saturados y más

necesitados de políticas de diferenciación de sus productos. A esta tendencia se le debe añadir el

nuevo concepto de desarrollo rural, donde el carácter de patrimonio cultural de numerosos aspectos de

la gastronomía tradicional y la necesidad de su conservación es mucho más que un negocio utópico o

romántico. Además de estos sucesos hay que tener en cuenta el aumento de la liberalización de los

mercados internacionales con el consiguiente incremento de la competencia y el cambio de orientación

en la Política Agrícola Común que pasa de incentivar la producción de cantidad a una producción de

calidad. En el mercado de la carne de vacuno estos acontecimientos se han acelerado ya que las crisis

alimentarias ocurridas han tenido una mayor repercusión en el sector de carne de vacuno poniendo de

manifiesto lo incierto de la calidad.

Ante estas crisis alimentarias en el mercado de vacuno, el consumidor fue el primero que

reaccionó de diversas maneras. Su reacción más inmediata fue reducir el consumo de carne de vacuno

de manera que durante el primer trimestre de 2001 la cantidad consumida de carne de vacuno en

España se redujo un 40%, según estimaciones del MAPA. La otra reacción, más alejada en el tiempo

pero de efectos más duraderos, fue exigir mayor seguridad y calidad en las carnes y más información

sobre las mismas. Estas mayores exigencias de los consumidores condujeron a una necesidad de

garantizar la trazabilidad mediante un etiquetado obligatorio y al crecimiento del desarrollo de marcas

(Denominaciones de Origen, Marcas de Calidad, etc), en definitiva, a que la confianza fuese la

herramienta básica de competencia en el nuevo mercado.

El ofrecer productos que inspirasen mayor confianza resultó ser un activo importante para las

empresas en el momento de la crisis ya que las carnes que estaban amparadas bajo alguna Indicación

Geográfica Protegida (IGP) fueron las únicas cuyo consumo se mantuvo e incluso aumentó. Aunque

no se dispone de cifras sobre el consumo de estas carnes, se puede observar como en el período de la

crisis no solo aumentaron el número de explotaciones (de 13.502 en 2000 a 19.056 en 2001) y de

industrias amparadas por alguna IGP, sino que también aumentó la cantidad comercializada de las

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mismas (de 18.252 toneladas de carne protegida en 2000 a 21.633,4 toneladas en 2001) (MAPA,

2001).

Por otra parte, el restablecer la confianza perdida en la carne de vacuno fue el objetivo número

uno de las administraciones públicas. Para ello, la Unión Europea estableció un sistema de trazabilidad

y etiquetado de la carne de vacuno obligatorio en toda la UE a partir del 1 de enero de 2002. De esta

manera, la carne de vacuno, que hasta el momento era un producto homogéneo no diferenciado

(“commodity”), pasó a ser un producto diferenciado mediante una etiqueta informativa (“speciality”).

Sin embargo, este fenómeno podría ser pasajero y la nueva tendencia podría conducir a que toda la

carne etiquetada sea el “commodity” y, que la carne con Denominación de Origen o Marca de Calidad

(DO) se transforme en el “speciality” de ese “commodity”.

En resumen, en el nuevo mercado de la carne de vacuno existe el producto con etiqueta que

garantiza la trazabilidad de carácter obligatorio, y el producto que además puede llevar un distintivo de

calidad voluntario que especifica el método de producción y el origen geográfico del mismo. Para los

productores de carne de vacuno resultará importante determinar si, en el momento actual en el que

toda la carne de vacuno debe llevar una etiqueta que garantice la trazabilidad, la carne de vacuno con

DO les puede beneficiar favoreciendo su competitividad en el mercado. Por lo tanto, les será de gran

interés conocer el comportamiento de compra del consumidor hacia la carne de vacuno con DO para

identificar el potencial de mercado de este producto. Es decir, es muy importante localizar el segmento

de consumidores que tengan conocimiento de la existencia de estos productos y una actitud positiva

hacia los mismos porque serán éstos los que adquieran la carne con DO. Por lo tanto, el objetivo de

este trabajo va a ser analizar los principales determinantes del comportamiento de compra de la carne

de ternera con DO con el fin de definir el perfil de los consumidores de carne de ternera con DO.

Numerosos trabajos se han llevado a cabo tanto en España como en otros países desarrollados

con el objetivo de analizar la decisión de compra del consumidor de los productos agroalimentarios de

calidad (DO, Marca de Calidad, Ecológicos, etc.). La mayoría de estos trabajos relaciona las actitudes

del consumidor hacia el producto con la decisión final de compra del mismo. Otros analizan el grado

de conocimiento del producto, la percepción del consumidor de los atributos del mismo (considerando

la DO como un atributo más del producto) y, como esta percepción determina la calidad percibida.

Esta última es otro de los determinantes de la decisión de compra.

Entre los trabajos realizados en España que analizan la decisión de compra de productos con

DO se pueden mencionar los siguientes. Sánchez y Rivera (1996) estudian la influencia de la DO

“Navarra” en la decisión de compra de los productos agroalimentarios estrella en esa región

(pimientos, espárragos y vino). Sánchez et al. (1997) evalúan en qué medida el consumidor granadino

se fija en la DO a la hora de adquirir diferentes productos agroalimentarios (carnes, frutas y verduras,

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etc.) y cuál es su relación con la importancia asignada a la calidad. Sánchez et al. (2000) indicaron que

la decisión de compra del consumidor navarro viene determinada en primer lugar por el precio y, en

segundo, por la DO. Calvo (2001) analiza la influencia de la calidad y el riesgo percibido en el proceso

de decisión de compra de los productos alimentarios haciendo hincapié en el mercado del vacuno. Para

ello construye un modelo donde relaciona la calidad, valor y riesgo percibido con el proceso de

compra. Sánchez et al. (2001a) analizan la importancia de los diferentes atributos de la carne de

ternera y vacuno en la decisión de compra y obtienen que la DO puede ser considerada como un

indicador de la seguridad alimentaria de estos productos. Sánchez et al. (2001b) determinan que la

actitud de los consumidores hacia la carne de vacuno y cordero derivada de dos aspectos, la

experiencia en el consumo y la preocupación por la salud influyen de manera positiva en la

adquisición de los productos con DO.

Los trabajos realizados a nivel internacional sobre la decisión de compra de productos

alimentarios con DO analizan, en términos generales, la percepción y las actitudes de los

consumidores hacia estos productos y cómo éstas y otros factores (sociodemográficos, culturales, etc)

influyen en el proceso de compra y/o en la disposición a pagar por estos productos de mayor calidad.

Quagrainie et al. (1998) examinan el efecto del origen del producto y de los factores

sociodemográficos del consumidor en la probabilidad de adquirir carne fresca. Loureiro y MacCluskey

(2000) analizan la disposición a pagar por una carne de ternera con DO (Ternera Gallega) y concluyen

que la DO solo influye en la disposición al pago de los consumidores para los cortes de mayor calidad

de la ternera. Van Ittersum et al. (2001) obtuvieron que las actitudes hacia los productos alimentarios

con DO conducen a que los consumidores estén dispuestos a pagar por adquirir estos productos.

Además, las actitudes dependen de la percepción que tengan del producto con DO. Bonnet and

Simioni (2001) exponen que la presencia de DO en el queso Camember no es valorada como una señal

de calidad por todos los consumidores y que la mayoría de ellos prefieren comprar un queso similar

pero sin DO.

Finalmente, mencionar que en los últimos 2 años han ido surgiendo una serie de trabajos

centrados en la carne de vacuno y en el efecto del etiquetado de la misma (trazabilidad, origen

geográfico, etc) en la percepción, actitudes y decisión de compra del consumidor. A nivel nacional se

pueden mencionar: Barrena et al. (2002), Angulo et al. (2003) y Gracia y Zeballos (2003). A nivel

internacional citar: Roosen et at. (2003), Rimal y Fletcher (2003) y, Verbeke y Ward (2003).

El trabajo ha sido estructurado de la siguiente manera. En el apartado 2 se plantea el modelo de

decisión de compra del consumidor. En el apartado 3 se describen los datos utilizados procedentes de

una entrevista personal realizada a una muestra representativa de compradores habituales de carne

residentes en Zaragoza. En el apartado 4 se describe en primer lugar, el grado de conocimiento y el

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consumo de la carne de ternera con DO y las actitudes de los consumidores hacia esta carne. En

segundo lugar, se muestra el efecto de los factores que determinan la decisión de compra de la carne

de ternera con DO. El último apartado presenta las principales conclusiones y recomendaciones.

2. Modelo de decisión de compra del consumidor

2.1. Planteamiento del modelo

En la literatura sobre el comportamiento del consumidor de alimentos existen diferentes

modelos de decisión de compra del consumidor. El trabajo pionero, y el que ha influido en los demás,

es el modelo de Pilgrim (1957) donde la elección de compra de un producto alimentario depende de la

percepción del consumidor. Además, esta percepción depende de tres factores: i) factores

psicológicos; ii) atributos sensoriales; y iii) factores del entorno (Steenkamp (1997)). El mismo

Steenkamp (1997) propone un modelo que distingue entre el proceso de decisión del consumidor y los

factores que influyen en este proceso. El proceso de decisión consta de 4 etapas: 1) reconocimiento de

una necesidad; 2) búsqueda de información; 3) evaluación de alternativas; y 4) decisión de compra.

Los factores que influyen en este proceso son de tres tipos: i) factores relacionados con el consumidor

(biológicos, psíquicos y socio-demográficos); ii) propiedades del producto (grasa, sal, etc.); y iii)

factores del entorno (culturales, económicos y marketing).

Siguiendo a Steenkamp (1997), el modelo propuesto en este trabajo establece las etapas del

proceso de compra que determinan la decisión final de compra y, los factores que influyen en todo el

proceso (Gráfico 1). La decisión de compra final de un consumidor es el resultado de la consecución

de tres etapas previas: 1) conocimiento del producto; 2) percepción del producto; y 3) actitud del

consumidor hacia ese producto. Los factores que influyen en este proceso son los ya mencionados por

Steenkamp (1997): i) factores relacionados con el consumidor; ii) factores relativos al producto; y iii)

factores del entorno.

2.2. Especificación del modelo de decisión de compra de carne de ternera con DO

En nuestro caso se va a analizar la decisión de compra de carne de ternera con DO. Esta

decisión del consumidor está compuesta de dos decisiones. En primer lugar, los consumidores deciden

consumir o no carne de ternera con DO. En segundo lugar, aquellos consumidores que han decidido

adquirir este tipo de carne, deciden la cantidad adquirida. Por lo tanto, las dos variables dependientes a

analizar son: consume/no consume carne de ternera con DO y, nivel de consumo de carne de ternera

con DO. Para esta última variable, como se explica en el apartado siguiente, no se dispone de

información sobre la cantidad consumida sino que los consumidores indican si su consumo de carne

de ternera con DO en relación a su consumo total de carne de ternera era bajo (hasta la mitad), medio

(más de la mitad) o alto (toda).

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Gráfico 1. Proceso de decisión de compra del consumidor

Para analizar la primera decisión, comprar o no carne de ternera con DO se ha utilizado un

Modelo Probit. El modelo Probit asume que mientras solo observamos los valores de 0 (no consume

carne de ternera con DO) y 1 (si consume carne de ternera con DO) para la variable pi, existe una

variable continua latente que no observamos (pi*) y que determina el valor de pi. Por lo tanto, pi* puede

ser especificado de la siguiente manera:

pi* = Xi α + ui (1)

donde, Xi son los factores explicativos

ui es la perturbación aleatoria (N(0,1))

y, pi = 1 si pi*>0

(2)

pi = 0 si pi*<=0

A partir de (1) y (2) podemos obtener la probabilidad de que suceda el evento como

Conocimiento del producto

Percepción del

producto

Actitud del consumidor hacia

el producto

DECISIÓN DE COMPRA

Factores

relativos al producto

Factores del

entorno

Factores relacionados

con el consumidor

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P (pi =1)=P (ui >- Xi α )=1- Φ (-Xi α ), donde Φ es la función de distribución normal estándar. La

función de verosimilitud a maximizar es la siguiente (Greene (1999) y Maddala (1983):

))(1())(1 1

∏ ∏= =

−Φ−−Φ=n

i

n

iii XX(L αα (3)

Para analizar la segunda decisión, nivel de consumo de la carne de ternera con DO se ha

utilizado un Modelo Probit Ordenado ya que el nivel de consumo de ternera con DO no puede ser

definida como una variable continua sino como una variable discreta ordinal a la que se le asigna el

valor 1 si el nivel relativo de consumo de carne de ternera con DO es bajo; 2 si es medio; y 3 si la

totalidad de la carne de ternera que consume posee DO.

La ecuación de partida del modelo Probit Ordenado se construye a partir de una variable

latente yi* tal que:

yi* = Zi β + ξi (4)

donde, Zi son los factores explicativos

ξi es la perturbación aleatoria (N(0,1))

La variable yi* no es observable, lo que se observa es:

yi = 1 si yi* <= µ1 (=0)

yi = 2 si µ1 < yi* <= µ2

yi = 3 si µ2 < yi* <= µ3

(5)

..........................................

yi = J si µ j-1 < = yi*

Los parámetros µi denominados umbrales, se estiman junto con los β. Generalmente el primer

umbral es normalizado a cero (µ1 = 0) por lo que se tiene un parámetro menos a estimar.

Además, se supone que ξi, sigue una distribución normal de media 0 y varianza 1. A partir de esta

hipótesis de normalidad de ξi, se obtienen las siguientes probabilidades:

Prob (yi = 1) = Φ ( - Zi β)

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Prob (yi = 2 ) = Φ ( µ2 - Zi β) - Φ ( - Zi β)

Prob (yi = 3 ) = Φ ( µ3 - Zi β) - Φ (µ2 - Zi β)

……………………………………….

Prob (yi = J ) = 1 - Φ (µj-1 - Zi β)

Donde Φ es la función de distribución normal estándar.

Para que todas las probabilidades sean positivas debe cumplirse que :

µ1 < µ2 < ........ < µ j_1

Si se definen las siguientes variables ficticias:

dij = 1 si yi = j

dij = 0 en cualquier otro caso

La función de máxima verosimilitud a maximizar se puede definir de la siguiente manera:

ijdij

m

jij

n

iZZL ))()(( 1

11βµβµ −Φ−−Φ= −

==∏∏ (6)

3. Fuente de datos

Para estudiar el comportamiento de compra de la carne de ternera con DO se ha diseñado una

entrevista personal dirigida a una muestra representativa de compradores habituales de carne

residentes en Zaragoza mayores de veinte años llevada a cabo en la primavera de 2002.

Este cuestionario se estructuró en cuatro partes. En la primera se recogen cuestiones

relacionadas con el consumo de carnes en general y de ternera en particular así como con los hábitos

de compra de carne de ternera. También se pide a los encuestados que valoren en el momento de la

compra la importancia que asignan a diferentes atributos de la carne de ternera. Además se les pide

que indiquen su grado de experiencia en la compra de carne de ternera. La segunda parte se centra en

cuestiones relativas a la seguridad y confianza en las carnes percibida por los consumidores y, a la

preocupación sobre diferentes aspectos relativos a la producción de carne de ternera. Finalmente, se

preguntan las actitudes de los consumidores hacia el requisito obligatorio de etiquetado y trazabilidad

en carne de vacuno. La tercera parte analiza el grado de conocimiento de las diferentes DO para carne

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de ternera así como el nivel de consumo de este tipo de carnes. Además, los encuestados deben

cuantificar los aspectos con los que asocian una carne de ternera con DO según creen definen mejor

ese producto. Por último, en el cuarto apartado se recogen las características económicas y

demográficas de los encuestados y sus estilos de vida.

El tamaño muestral fue determinado mediante un muestreo aleatorio estratificado por distritos

y edades, tomándose como referencia la proporción de compradores de carne de ternera. En base al

último padrón de habitantes disponible en el momento de la encuesta se considera como población

objeto de estudio a los individuos residentes en los 10 distritos urbanos de Zaragoza (barrios rurales

excluidos) mayores de 20 años (medio millón aproximadamente). En una encuesta similar realizada en

2001 se había obtenido que alrededor del 80% de los encuestados de Zaragoza consumían carne de

ternera. Por lo tanto, se tomó esta proporción para calcular el tamaño muestral de tal manera que p =

0,8 y q = 0,2. Para un nivel de confianza del 95.5% (K = 2), en una población infinita (500.000

habitantes) y un error muestral del 5%, el tamaño muestral es de 256.

4. Resultados

Este apartado se va a dividir en dos secciones. En la primera se va a describir, en base a los

datos de la encuesta, el grado de conocimiento, consumo y las actitudes de los consumidores hacia la

carne de ternera con DO. En la segunda parte se van a calcular los efectos de los factores que

determinan la decisión de compra de la carne de ternera con DO de los consumidores de Zaragoza.

4.1. Conocimiento, consumo y actitudes hacia la carne de ternera con DO

En primer lugar, se les pregunta si conocen alguna Denominación de Origen o Marca de

Calidad (DO), y un poco más del 40% de los encuestados afirma conocer alguna. A los que

respondieron afirmativamente, se les pidió que mencionasen (sin mostrarles ningún listado) que DO

conocían. Se observa que el conocimiento espontáneo es bajo para las DO de fuera de la región. En

Aragón solo existe una Marca de Calidad en carne de ternera “Carne de Vacuno de Aragón” que fue la

más nombrada. El 66% de los encuestados que afirman conocer alguna DO mencionan en primer lugar

la “Carne de Vacuno de Aragón”. La siguiente más mencionada es “Ternera Gallega” (9,8%). Lo

mismo sucede con el conocimiento sugerido, la “Carne Vacuno de Aragón” es la más conocida (88%)

seguida por la “Ternera Gallega” (23%) y “Ternera de Navarra” (20%).

Un poco menos de la mitad de los encuestados consume carne de ternera con DO (47%) y las

carnes más consumidas son a su vez, las más conocidas, es decir, la “Carne de Vacuno de Aragón”

con un 63% de los consumidores de carne de ternera con DO seguida por la “Ternera Gallega “ con un

15%. A aquellos encuestados que consumen carne de ternera con DO se les consulta su nivel relativo

de consumo en tres tramos (hasta la mitad, más de la mitad y toda). Un 37% de los encuestados

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consume hasta un 50% de la carne de ternera con DO y un 32% consume la totalidad de carne de

ternera con DO.

Para los productores y distribuidores de carne de ternera con DO resulta muy interesante

conocer los aspectos con los que el consumidor asocia una carne de ternera con DO. Para ello, se les

pidió que valorasen de 1 a 5 según el grado con el que asocian la carne de ternera con DO a una serie

de aspectos (Gráfico 2). Las valoraciones medias muestran que los consumidores consideran que la

carne de ternera con DO tiene mejores controles de calidad, las vacas de las que proceden tienen una

alimentación más controlada e indican el origen geográfico. Sin embargo, consideran en menor

medida que este tipo de carne tenga un precio más elevado, sea una moda o un símbolo de prestigio.

Con el fin de obtener los principales aspectos que definen a una carne de ternera con DO se ha

realizado un análisis factorial. En el cuadro 1 se observa que la información se agrupa en 4 factores

que explican el 67,1% de la varianza. El primer factor llamado “Controles” agrupa aspectos que

indican los mayores controles y menor riesgo que poseen estas carnes. El factor 2 denominado

“Imagen” se relaciona positivamente con la consideración del producto como una moda o un símbolo

de prestigio. El tercer factor, “Precio / Calidad” está asociado a un precio más elevado, mejor sabor y

menor contenido de grasa. Por último, el cuarto factor denominado “Origen” está caracterizado por el

origen geográfico de la carne y la trazabilidad.

Gráfico 2. Puntuaciones medias de los aspectos asociados a una carne de ternera con DO

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5

Es una carne con mejores controles de calidad

No tiene hormonas

Tiene una alimentación más controlada

Indica el origen geográfico de la carne

Asegura la trazabilidad

Tiene un precio más elevado

Tiene mejor sabor

Tiene menor contenido en grasa

Tienen menores riesgos para la salud

Es una marca de moda

Es un símbolo de prestigio

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Cuadro 1. Análisis factorial de los aspectos asociados a una carne de ternera con DO Factor 1

Controles

Factor 2

Imagen

Factor 3

Precio/Calidad

Factor 4

Origen

Tiene mejores controles 0,7509 -0,1772 -0,0583 -0,0684

No tiene hormonas 0,7982 0,0459 -0,0321 0,0811

Tiene una alimentación más controlada 0,7089 -0,1106 0,1007 0,2037

Tiene menores riesgos para la salud

humana

0,5075 -0,0636 0,4612 0,1849

Es una marca de moda -0,0452 0,9092 0,0461 -0,0443

Es un símbolo de prestigio -0,1409 0,9117 0,0349 -0,0019

Tiene un precio más elevado -0,2083 0,3443 0,6598 -0,2038

Tiene mejor sabor 0,0763 -0,0791 0,8757 -0,0780

Tiene menor contenido en grasa 0,0789 0,0431 0,6676 0,3667

Indica el origen geográfico de la carne -0,0060 -0,1999 0,0036 0,8531

Asegura la trazabilidad 0,3835 0,2357 0,0463 0,6181

Varianza total (%) 24,49 19,45 13,17 9,99

4.2. Factores determinantes de la decisión de compra de carne de ternera con DO

Los factores o variables independientes que van a determinar las dos decisiones de compra de

carne de ternera definidas anteriormente se han cuantificado con los datos disponibles en la encuesta y

su definición aparece en el cuadro 2. Se puede observar que las variables medidas en categorías han

sido transformadas en variables dicotómicas para evitar problemas en la estimación. Por otra parte,

aquellos aspectos valorados mediante escalas de Likert han sido resumidos mediante un análisis

factorial para reducir la información y eliminar la posible correlación de los mismos. De esta manera,

los factores obtenidos para cada uno de los aspectos analizados son utilizados como variables

independientes del modelo de decisión de compra.

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Cuadro 2. Nombre y descripción de los factores que determinan la decisión de compra de la carne de ternera con DO Factores relativos al consumidor Descripción RALTA: renta alta 1=renta alta/media-alta; 0=otro caso NMIE: número de individuos en el hogar EDAD: edad de los encuestados Años SEXO: sexo de los encuestados 1=mujer; 0=hombre NIÑOS: hogares con niños menores de 6 años 1= existen menores de 6 años; 0=otro casoADULTOS: hogares con adultos mayores de 65 años 1= existen mayores de 65 años; 0=otro

caso ESTSUP: estudios superiores de los encuestados 1= posee estudios superiores; 0= otro casoEXPERP: consideración de experto en la compra de ternera

1= se considera poco experto; 0=otro caso

FEVi: Factores Estilos de Vida (puntuaciones factoriales de los individuos respecto a la importancia concedida a diferentes estilos de vida de los entrevistados) (Análisis factorial. Cuadro 1 del Anexo)

Factores relativos al producto Descripción Precio del producto PRECIO: precio pagado por un kilo de carne de ternera Filete de Ternera de 1ª Características del producto FATRCi: Factores Atributos del Producto (puntuaciones factoriales de los individuos respecto a la importancia que conceden a diferentes atributos de la carne de ternera) (Análisis Factorial. Cuadro 2 del Anexo)

Lugar de compra del producto TRAD: compra la carne en carnicerías tradicionales 1=compra en carnicerías tradicionales;

0=otro caso Factores del entorno: confianza y preocupación sobre la seguridad de las carnes

Descripción

CONFIA: nivel de confianza en la carne de ternera Escala de Likert de 1 a 5 (1= poca,...5= mucha)

FPi: Factores de Preocupación (puntuaciones factoriales de los individuos respecto a su nivel de preocupación hacia diferentes aspectos relacionados con el proceso de producción de carne de ternera (Análisis Factorial. Cuadro 3 del Anexo)

FTi: Factores de Trazabilidad (puntuaciones factoriales de los individuos respecto a sus actitudes hacia el requisito obligatorio de etiquetado y trazabilidad en carne de ternera (Análisis Factorial. Cuadro 4 del Anexo)

Actitudes del consumidor hacia la carne de ternera con DO

FDOi: Factores de las Actitudes hacia la carne de ternera con DO (puntuaciones factoriales de los individuos respecto a las actitudes hacia la carne de ternera con DO (Análisis Factorial. Cuadro 1)

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4.2.1. Decisión de compra de la carne de ternera con DO

Alrededor de la mitad de los encuestados afirman consumir carne de ternera con DO (47%).

Para estimar el efecto de los factores mencionados anteriormente en la probabilidad de consumir carne

de ternera con DO se ha maximizado la función de verosimilitud definida en (3) correspondiente al

Modelo Probit definido. Los parámetros estimados para aquellas variables explicativas que han

resultado estadísticamente significativas (individual o conjuntamente) se pueden ver en el cuadro 3.

Cuadro 3. Estimación de la decisión de compra de la carne de ternera con DO Parámetros Probit Probit ordenado

Est t-ratio Est t-ratio Constante -2,43 -3,59 -5,76 -3,79 ADULTOS 0,47 1,88 0,58 2,06 EST_SUP 1,13 3,62 1,42 2,99 EXPERP -0,81 -3,2 -- -- F1EV -0,49 -3,42 -- -- F2EV -0,08 -0,75 -- -- F3EV -0,16 -1,37 -- -- F4EV* 0,14 1,25 -- -- PRECIO -- -- 0,23 2,21 F1ATRC 0,17 1,63 -0,33 -2,43 F2ATRC 0,15 1,26 -0,19 -1,43 F3ATRC -0,42 -3,54 -0,33 -2,46 F4ATRC* -0,28 -2,18 0,11 0,88 TRAD 0,58 2,62 0,74 2,73 CONFIA 0,36 2,41 0,36 1,78 F1T 0,18 1,50 -- -- F2T 0,03 0,30 -- -- F3T* 0,25 2,28 -- -- F1DO 0,22 1,75 0,67 4,36 F2DO -0,27 -2,47 -0,2 -1,42 F3DO 0,25 2,02 0,41 2,54 F4DO* 0,29 2,37 0,04 0,34

* La significatividad de estas variables se ha contrastado conjuntamente utilizando el test del Ratio de Verosimilitud

En primer lugar se observa que solo 2 de las variables socioeconómicas, el nivel de estudios y

la presencia de personas mayores de 65 años en el hogar, han resultado ser estadísticamente

significativas en la determinación de la decisión de compra de carne de ternera con DO. Además, los

estilos de vida y la experiencia en la compra son los otros factores relativos al consumidor que han

resultado estadísticamente significativos. Esto indica que las características sociodemográficas de los

individuos son cada vez menos relevantes para explicar el comportamiento del consumidor cobrando

mayor importancia otros factores personales como los estilos de vida y la experiencia de compra. La

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probabilidad de consumir carne de ternera con DO es mayor en aquellos hogares con personas de más

de 65 años. Esto puede deberse a que los consumidores mayores de edad están más preocupados por el

aspecto sanitario de los alimentos que consumen y se encuentran más vinculados a los valores

tradicionales y aspectos regionales asociados a estos distintivos. Además, la probabilidad de adquirir

esta carne de ternera es mayor para aquellos consumidores con mayor nivel de estudios y con más

experiencia en la compra de carne de ternera. Esto indica que los compradores con mayores

conocimientos y experiencia con el producto son los que con mayor probabilidad decidirán adquirir

carne de ternera con DO (ver cuadro 1 del Anexo). Finalmente, los individuos con un estilo de vida

más activo (les gusta viajar y suelen comer frecuentemente fuera del hogar) son los más propensos a

adquirir carne de ternera con DO. Habría que tener en cuenta este resultado ya que parece indicar que

el visitar otros lugares y comer fuera del hogar puede haber conducido a estos consumidores a probar

el producto y a conocerlo mejor lo que, a la larga, les conduce a decidir adquirirlo en el hogar.

Los factores relacionados con el producto, excepto el precio, han resultado estadísticamente

significativos en la probabilidad de comprar carne de ternera con DO. Se observa que los entrevistados

que más valoran en el momento de compra las características de producción y el origen y etiquetado

de la carne son los que con mayor probabilidad adquieren carne de ternera con DO (ver cuadro 2 del

Anexo). Esto indica que si los consumidores conceden mayor importancia al tipo de alimentación del

animal, la raza, el origen geográfico, la garantía de que es saludable y el etiquetado, esta valoración

influirá positivamente en la decisión de compra de estos productos. Sin embargo, los consumidores

que más valoran la relación precio-DO y las características intrínsecas de la carne de ternera son los

que con menor probabilidad la compraban. Los hogares que adquieren la carne en las carnicerías son

los que con mayor probabilidad compran carne de ternera con DO. Por lo tanto, los productores de

carne de vacuno con DO deberán, en primer lugar, colocar sus productos en las carnicerías

tradicionales.

Respecto a las actitudes hacia el etiquetado y trazabilidad, en términos generales podemos

decir que independientemente de la opinión que les merezca el sistema de trazabilidad y etiquetado

están dispuestos a comprar carne de ternera con DO (ver cuadro 4 del Anexo). Este es un resultado

interesante ya que parece indicar que los consumidores deciden adquirir carne de ternera con DO con

independencia de como valoren el requisito obligatorio de trazabilidad y etiquetado, es decir, la DO

ofrece al consumidor un valor adicional al producto que el aportado por el etiquetado de trazabilidad.

Por último, se ha obtenido que las actitudes de los encuestados hacia la carne de ternera con

DO determinan la decisión de compra de este producto. Aquellos consumidores que asocian en mayor

medida una carne con DO a mayores controles, mejor relación calidad-precio y origen geográfico son

los que con mayor probabilidad adquieren carne de ternera con DO. En cambio, aquellos que la

asocian más a un producto de moda y un símbolo de prestigio son los que presentan menor

15

probabilidad. Este resultado es interesante porque pone de manifiesto que una actitud positiva hacia la

DO es lo que determina la decisión de compra. Además, nos ayuda a diseñar la posible campaña de

promoción de estos productos. Esta campaña de promoción debería hacerse de manera conjunta por

todas las DO del sector haciendo hincapié en que estos productos con DO no son una moda o símbolo

de prestigio sino que ofrece mayores controles e indica la zona de producción con lo que se

conseguiría aumentar el número de consumidores potenciales de carne de ternera con DO.

4.2.2. Decisión del nivel de compra de carne de ternera con DO

El nivel de consumo de ternera con DO es variable discreta ordinal a la que se le asigna el valor

1 si el nivel relativo de consumo de carne de ternera con DO es bajo; 2 si es medio; y 3 si la totalidad

de la carne de ternera que consume posee DO. En este caso, donde la variable discreta tiene solo 3

valores, el modelo Probit Ordenado definido anteriormente quedaría simplificado al siguiente modelo:

yi* = Zi β + ξi (/)

Donde,

yi = 1 si yi*<=0

yi = 2 si 0<yi*<=µ (8)

yi = 3 si µ<yi*

Para estimar el efecto de los factores que determinan el nivel de consumo de la carne de

ternera con DO se ha maximizado la función de verosimilitud definida en (6) con las variables

definidas en el cuadro 2. Los parámetros estimados para aquellas variables explicativas que han

resultado estadísticamente significativas (individual y conjuntamente) se pueden ver en el cuadro 3.

En primer lugar se observa que han resultado estadísticamente significativas un número menor

de variables explicativas. En concreto, los factores que determinan el nivel de consumo de carne de

ternera con DO son: la presencia de adultos en el hogar, el nivel de estudios del encuestado, el precio,

la percepción de los atributos de la carne de ternera, el establecimiento de compra, el nivel de

confianza en la seguridad de la carne de ternera y, las actitudes de los encuestados hacia la carne de

ternera con DO. Es decir, todos los factores relativos al producto y las actitudes hacia la carne de

ternera con DO son los principales determinantes del nivel de compra de carne de ternera con DO.

Solo dos factores relacionados con el consumidor y un factor del entorno (confianza en la carne de

ternera) explican el nivel relativo de consumo de carne de ternera con DO.

Centrándonos en los factores del producto y las actitudes, las principales conclusiones son las

siguientes. El nivel de compra de la carne de ternera con DO aumenta cuando el precio que deben

pagar por la carne de ternera es mayor. Este resultado lo único que nos indica es que el mayor precio

16

pagado por los consumidores será debido a que adquieren carne de ternera con DO cuyo precio es más

elevado. El efecto negativo de la valoración del consumidor en el momento de compra de las

características de producción y de la relación precio-DO de la carne de ternera indica que cuanto más

valoran los consumidores estos atributos menor será el nivel consumido de carne de ternera con DO.

Por otra parte, los consumidores que más valoran las características intrínsecas de la carne de ternera

(la edad del animal y la apariencia de frescura) son los que adquieren mayores niveles de carne de

ternera con DO.

Las actitudes de los consumidores hacia la carne de ternera con DO determina el nivel de

consumo de este producto. Aquellos consumidores que asocial la carne de ternera con DO con aquella

que tiene mejores controles, mejor relación calidad /precio e indica el origen son los que más cantidad

compran. Esto indica, como en el caso anterior, que una actitud positiva hacia el producto conduce no

solo a que se adquiera con mayor probabilidad sino a que sea más demandada. Sin embargo, aquellos

consumidores que asocian esta carne a una moda o a un símbolo de prestigio son los que adquieren

menor cantidad. También mencionar que los consumidores que opinan que la carne de ternera con DO

tiene un precio más elevado, mejor sabor y menor contenido en grasa son los que adquieren también

mayor cantidad de carne de ternera con DO. Este último resultado pone de manifiesto que el

consumidor cree que esta carne tendrá mayor precio pero este hecho no desincentivará el consumo del

producto.

5. Conclusiones

El objetivo de este trabajo era analizar los principales determinantes del comportamiento de

compra de la carne de ternera con DO con el fin de definir el perfil de los consumidores de este tipo de

carne. En primer lugar, se planteó que la decisión final de compra del consumidor es la etapa final de

un proceso que comprende, el conocimiento, la percepción y la actitud hacia el producto. Además,

existen una serie de factores que influyen en todo el proceso (factores relativos al consumidor, factores

del producto y factores del entorno). La exposición de las conclusiones se van a estructurar de la

siguiente manera. En primer lugar se van a resumir los principales resultados siguiendo las fases del

proceso de compra. En segundo lugar, se describirá el perfil del consumidor de carne de ternera con

DO. Finalmente, se mostrarán una serie de recomendaciones para el sector productor.

El conocimiento espontáneo de las DO de carne de ternera es bajo para aquellas DO de fuera

de la región. La DO más conocida es la única marca existente en Aragón “Carne Vacuno de Aragón”

(66% de los entrevistados). Lo mismo se puede decir respecto al conocimiento sugerido, la DO más

conocida es la “Carne Vacuno de Aragón”, que en este caso es conocida por un 88% de los

encuestados.

17

Un poco menos de la mitad de los encuestados consume carne de ternera con DO (47%) y las

carnes más consumidas son, a su vez, las más conocidas, es decir, la “Carne de Vacuno de Aragón”

con un 63% de los encuestados seguida por la “Ternera Gallega “ con un 15%. Un 32% de los

entrevistados que consume carne de ternera con DO adquiere toda la carne de ternera con DO.

Los consumidores asocian la carne de ternera con DO como aquella que tiene mejores

controles de calidad, las vacas de las que proceden tienen una alimentación más controlada e indica el

origen geográfico. Sin embargo, consideran en menor medida que se trate de una carne con un precio

más elevado y sea solo una moda o un símbolo de prestigio.

A continuación se muestran los factores que determinan la decisión de consumir carne de

ternera con DO y los que determinan el nivel de consumo.

• La probabilidad de consumir carne de ternera con DO es mayor en aquellos hogares que

tienen personas de más de 65 años.

• Los consumidores con mayores conocimientos y experiencia en la compra de carne de

ternera son los que con mayor probabilidad decidirán adquirir carne de ternera con DO.

• Los individuos con un estilo de vida más activo, es decir, les gusta viajar y suelen

comer frecuentemente fuera del hogar, son los más propensos a adquirir carne de

ternera con DO.

• Los hogares que adquieren la carne en las carnicerías son los que con mayor

probabilidad compran este tipo de carnes con DO.

• Los consumidores que a la hora de adquirir la carne de ternera valoran más las

características de producción, el origen y el etiquetado de la carne son los que con

mayor probabilidad adquieren carne de ternera con DO.

• Aquellos consumidores que asocian en mayor medida una carne de ternera con DO a

mayores controles, mejor relación calidad precio y origen geográfico son los que con

mayor probabilidad adquieren carne de ternera con DO.

• El nivel de compra de carne con DO aumenta cuando el precio pagado por la carne de

ternera aumenta.

• El nivel de compra es mayor para aquellos hogares que adquieren la carne de ternera en

carnicerías tradicionales.

18

• Los consumidores con mayor nivel de estudios y los que más confían en la seguridad de

la carne de ternera son los que presentan mayor nivel de consumo de carne de ternera

con DO.

• Aquellos consumidores que asocian la carne de ternera con DO con aquella que tiene

mejores controles, mejor relación calidad /precio, indica el origen, tiene un precio más

elevado, mejor sabor y menor contenido en grasa son los que más cantidad compran.

Sin embargo, aquellos consumidores que asocian esta carne a una moda o a un símbolo

de prestigio son los que adquieren menor cantidad.

A la vista de estos resultados, el perfil de los consumidores que adquieren carne de ternera con

DO es el siguiente:

• Tienen mayor nivel de estudios

• Confían más en la seguridad de la carne de ternera

• Adquieren la carne en carnicerías tradicionales

• Tienen un estilo de vida más activo

• A la hora de adquirir carne de ternera valoran más las características de producción, el

origen y el etiquetado

• Consideran que la carne de ternera con DO tiene mayores controles, mejor relación

calidad-precio e indica el origen geográfico

Las recomendaciones al sector productor de carne de ternera con DO serían las siguientes:

• La confianza es una herramienta vital para conseguir que los consumidores adquieran

carne de ternera con DO

• Deberían ofrecer sus productos principalmente en las carnicerías tradicionales

• Sería beneficioso realizar una campaña conjunta de promoción de la carne de ternera

con DO cuyo mensaje publicitario fuese que la carne con DO ofrece mayores controles

e indica el origen geográfico y que no se trata de un producto de moda o un símbolo de

prestigio, sino que aporta mayor garantía e información

Referencias bibliográficas

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20

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21

Anexo

Cuadro 1. Análisis factorial de los estilos de vida de los encuestados

Factor 1 Preocupado por la alimentación

Factor 2 Vida Sana

Factor 3 Gourmet

Factor 4 Activo

Consumo frecuente de frutas y verduras 0,58258 0,41743 -0,16678 -0,13589 Preocupación por la influencia de la alimentación en la salud

0,72606 0,32862 0,09034 -0,15349

Me intereso por la información relativa a la alimentación

0,62162 -0,02385 0,35870 0,12813

Me preocupa los efectos de los transgénicos en la salud

0,68296 0,01645 0,11136 0,01431

Chequeo voluntariamente mi salud 0,16702 0,78090 0,11688 -0,08705 Practico una alimentación sana 0,43043 0,63376 0,12831 -0,18658 Hago ejercicio físico todas las semanas -0,17921 0,61887 -0,04036 0,45774 Me gusta disfrutar de la buena mesa 0,29609 -0,07187 0,53586 0,17381 Me gusta cocinar 0,12361 0,34147 0,63577 -0,26615 Me gusta probar nuevas recetas -0,02227 0,04157 0,87420 -0,01552 Me gusta viajar 0,25729 -0,05951 -0,06701 0,76042 Suelo comer fuera del hogar -0,26446 -0,04691 0,06714 0,69484 Varianza Explicada (%) 26,24 12,18 11,46 9,76

Cuadro 2. Análisis factorial de la importancia que conceden los consumidores en el momento de la compra a los diferentes atributos de la carne de ternera

Factor 1 Características de producción

Factor 2 Origen y

Etiquetado

Factor 3 Precio y

DO

Factor 4 Características

intrínsecas

El tipo de alimentación del animal

0,75448 0,15550 -0,13790 0,03575

La raza 0,77252 -0,16299 0,09472 0,17618 El que sea carne ecológica 0,78990 0,00195 0,16858 -0,07359 El origen geográfico de la carne

0,47758 0,50820 -0,26140 -0,26192

La garantía de que es saludable -0,17950 0,62972 0,04762 0,46737 El etiquetado 0,04913 0,83027 -0,07197 0,02689 El tener denominación de origen o de calidad

-0,11106 0,23573 -0,70047 0,08872

El precio -0,02237 0,07901 0,83235 0,05487 La edad del animal 0,39636 -0,08698 -0,35958 0,59352 Apariencia de frescura -0,01329 0,11939 0,06712 0,84873 Varianza explicada (%) 23,01 17,72 13,43 11,45

22

Cuadro 3. Análisis Factorial de la preocupación hacia el sistema de producción de carne de ternera Factor 1

Actuación de los ganaderos

Factor 2 Control e

información Utilización de hormonas 0,68211 0,27746 Alimentación de las vacas con determinados piensos 0,79312 0,23045 Actuación de los ganaderos 0,79874 0,26898 Utilización de antibióticos 0,80711 0,27179 Control veterinario en la granja 0,57186 0,60653 Control en el matadero 0,39827 0,69141 Control e inspección de la administración 0,40710

0,73187

Posible riesgo de enfermedad de las vacas locas 0,20338 0,70900 Información ofrecida por la Administración 0,45219 0,55672 Manejo y conservación en el punto de venta 0,13002 0,85217 Varianza explicada (%) 54,80 10,10 Cuadro 4. Análisis factorial de las actitudes de los consumidores hacia el requisito obligatorio de etiquetado y trazabilidad Factor 1

Desventajas Factor 2

Seguridad Factor 3

No necesario

Solo es una obligación de los productores 0,69027 -0,08528 0,25839 Supondrá un aumento del precio a pagar por el consumidor

0,69121 0,16480 -0,15821

Sirve únicamente para cumplir una normativa 0,70587 -0,03990 0,32217 Supone un mayor coste que debieran pagar los productores

0,57745 0,12202 0,05973

Da más seguridad al consumidor 0,04310 0,87717 0,11629 Me da más confianza en el producto 0,10175 0,87405 -0,03852 No garantiza una mayor calidad del producto 0,18914

-0,10815 0,75114

Es una medida no necesaria porque confío en la seguridad del producto

0,04518 0,20794 0,79726

Varianza explicada (%) 28,29 19,44 13,38