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Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara CAPÍTULO DOS 1
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Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara
CAPÍTULO DOS
1
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara
CAPITULO SEGUNDOEstudio de Mercado_____________________________________________Contenido
1. Introducción.
2. Características de los mercados
3. La Investigación cualitativa aplicada al estudio de
mercado.
4. La Investigación cuantitativa aplicada al estudio de
mercado.
5. Significación de proyección de consumo aparente
6. Métodos de proyección de consumo aparente
7. Alcance del modelo estadístico de proyección de
mercado
8. Estrategia Comercial
Objetivo
Facilitar la comprensión de un modelo que permite
establecer la viabilidad comercial del producto a
servicio.
_______________________________________________
1. IntroducciónEn el capítulo anterior, nos hemos referido a la unidad
sistema, como aquella que permitirá en el análisis de
proceso de producción, describir los elementos
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Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevarapermanentes de stock y los transitorios de flujo de entrada
y salida que ayudan a comprender mejor, la significación de
costos de operación e ingresos y la inversión. A su vez, se
ha afirmado que el sistema está rodeado por entornos:
económico, social, político; como una estructura con un
núcleo rodeado de campos de actividad, ahora nos
concentraremos, en el entorno económico.
En investigación de mercado se presenta en los últimos
años la corriente que impulsa elaborar un Plan de
Negocios. El Plan presenta en primera instancia el entorno
con la evaluación del contexto macroeconómico, luego la
situación del agregado próximo denominado también la
industria y por último el nicho o mini mercado donde se
aplicará la estrategia comercial.
En consecuencia presentamos tres dimensiones del ámbito
que rodea al proyecto:
Primera dimensión
La dimensión macroeconómica da un contexto de
reactivación o de recesión. Un contexto de
reactivación se caracteriza por un crecimiento de PIB,
del ingreso nacional y del empleo que da un clima de
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Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara
expansión de demanda agregada con aceleración de
compras.
Un ejemplo de este contexto se presenta en Bolivia
a partir de 2005 que se caracteriza por los siguientes
indicadores
PIB Y PIB PER CAPITA (1)
En Dólares
2005 2013 2014
PIB en millones 9521 30789 34000
PIB per cápita en dólares 1010 2794 3400
Informe presidencial 22 enero 2014
Una de las causas significativas del crecimiento se
encuentra en el superávit de balanza comercial que en
forma recurrente se da en todos los años del periodo
observado por la exportación de: gas, minerales y
productos agropecuarios como derivados de soya con
importes mayores a importaciones.
El excedente de Balanza comercial permitió el crecimiento
de las reservas internacionales de Bolivia que paso de
1714 millones de dólares el 2005 a 14430 millones de
dólares el 2013.
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Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro GuevaraEl incremento del PIB per cápita en Bolivia se refleja en la
evolución del mercado financiero.
En el mercado financiero se ha dado un incremento del
orden de 306% de depósitos del público en los bancos
como se observa
Mercado financiero (1)
2005 2013
Depósitos del público millones de dólares 3711 15074
Número de depositantes millones de
cuentas
1.9 7.1
(1) Informe cit.
Podemos inferir que el excedente de balanza comercial ha
sido transferido de los sectores exportadores a las familias,
circunstancia que amplía el poder de compra y la búsqueda
de inversión en bienes raíces al no existir en Bolivia una
cultura emprendedora que se exprese en inversión en
bienes de capital.
Por el contrario el contexto macro puede ser recesivo, en
tal caso disminuye el PIB, el ingreso, el empleo y las
compras se deprimen. El escenario futuro podría iniciar un
proceso recesivo al haber descendido el precio del barril de
petróleo de 105 dólares julio 2014 a 50 dólares enero 2015
y es posible mantener la expectativa de depresión del
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Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevaraprecio de hidrocarburos en el futuro, por razones que
atingen al mercado mundial de hidrocarburos que enfrentan
a productores tradicionales de Arabia Saudita versus
productores nuevos de gas de esquisto (shale gas).
Segunda dimensión del entorno
Corresponde al mercado agregado a nivel nacional de un
producto o servicio denominado también situación de la
industria que se puede extender a mercados extranjeros
cuando los bienes son de exportación.
Ejemplo No1 – En Bolivia el mercado de construcción de
viviendas presenta en los últimos años un crecimiento
sostenido que se refleja en los datos siguientes. Construcción y mejoramiento de viviendas (1)
Unidad 2005 2014 Proyección2025
Viviendas construidas
2400 43182
235032
Viviendas mejoradas
Viviendas unifamiliares
5598 18506
360000
Total 7998 61688
595032
Inversión Millones de dólares Sin dato
292 5601
(1) Fuente cit.
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Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara
La proyección hacia el 2025 la realiza el gobierno y
se observa que da pasos para alcanzar la meta al
implementar en la reglamentación de la ley del
sistema financiero, la obligatoriedad que tienen las
entidades de intermediación financiera de otorgar
créditos al sector inmobiliario a tasas de interés
inferiores a 6 % anual, sin la tradicional cuota inicial
de 20% que ahora se financia con un porcentaje de
utilidades de los bancos, con el propósito de facilitar
el acceso de la población a créditos para compra de
inmuebles.
Ejemplo No 2
Otro ejemplo de empleo de un agregado es el relacionado
con el mercado de un bien de consumo. El incremento en el PIB per cápita y su equivalente
incremento de ingreso personal disponible de la población
se expresa en una mayor demanda de bienes de consumo
para las familias. La tabla que sigue muestra un
crecimiento de 700% en el valor de ventas de restaurantes
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Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro GuevaraValor de ventas y servicios facturados de restaurantes
En millones de dólares (1)
2005 2013
Ventas y servicios facturados de
restaurantes
67 477
(1) Informe cit.
Tercera dimensión
La tercera dimensión se relaciona con el mini mercado que
podría atender una micro empresa denominado también
nicho de mercado (concavidad donde se coloca algo, Diccionario de la lengua).
Es un segmento del mercado mayor ubicado en una zona
determinada o en un lugar establecido donde se
presentaran las variables de oferta demanda y equilibrio de
mercado en un contexto de características sociológicas y
especificas determinadas. Otra alternativa conceptual para el análisis del contexto y
sus riesgos encontramos en los aportes que hace el BID en
su texto “Gestión de Proyectos para Resultados” P 29-32 y
P 77- 83. La matriz de involucrados.
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Influencia
InterésPoco Mucho
Gran
Minima
Clientes Insatisfechos -2
Poder compra
Clientes insatisfechosSin poder de compra - 3
Clientes Satisfechos
Atendidos por competencia - 1
Otros actores - 4
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro GuevaraUn resumen modificado para evaluación de los proyectos
de naturaleza económica presentamos en este texto.
La Matriz de Involucrados (Stakeholders) con cuatro
cuadrantes.
Gráfico 10ª
Matriz de Involucrados
Matriz modificada para proyectos económicos, inspirada en Ob. Citada.
Cuadrante 1.- Gran influencia y poco interés en el nuevo
bien. Las empresas de la competencia que llegaron antes y
tienen clientes satisfechos pueden generar riesgos al nuevo
proyecto en el caso de implementar acciones de
mercadotecnia de auto defensa. Los riesgos tienen tres
parámetros; probabilidad, impacto, calificación.
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Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro GuevaraLa evaluación de la probabilidad es la posibilidad de
presentación de una reacción. Rangos de observación o de
experiencia; alto (3), medio (2) o bajo (1).
El impacto es el efecto sobre la sobrevivencia del bien
proyectado. Rangos: fuerte (3), medio (2), débil (1).
La calificación es el resultado de probabilidad por impacto.
Ejemplo: En el pasado se observó que los competidores no
reaccionan bajando el precio y mejorando la calidad de
atributos, nota 1. El impacto será débil para el nuevo bien,
nota 1. La calificación 1x1=1, bajo riesgo. Por el contrario,
el peor escenario tendría nota 9, alta probabilidad de
disminución de precios y aumento de calidad en los
atributos, nota 3; fuerte impacto sobre el nuevo bien,
calificación 9=3x3. El riesgo es alto y se requiere el diseño
de una estrategia de mercado que enfrente la amenaza.
Cuadrante 2.- Gran interés y mucha influencia- Clientes
insatisfechos con poder de compra, que hacen filas o están
en listas de espera se constituyen en el grupo meta, forman
el nicho de mercado al interior de la esfera mayor, el
mercado en el sitio estratégico.
Cuadrante 3.- Mucho interés y poca influencia - Clientes
insatisfechos sin poder de compra. Son clientes
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Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevarainteresantes pero incapaces de acceder a un producto de
calidad buscaran un sustituto ordinario de baja calidad.
Cuadrante 4.- Poco Interés y Mínima Influencia – A otros
actores que se encuentran en la esfera, el bien del proyecto
no satisface sus necesidades, les es indiferente.
El mini mercado es el sitio estratégico en la investigación
cualitativa, el cuadrante 1 y 2 lugar donde se identificara a
oferentes y demandantes.
2. Características de los mercados
En proyectos se justifica el análisis del mercado en su
trasfondo teórico para ubicar conceptualmente la
mitigación del impacto de riesgos que afecta al diseño de
la estrategia comercial con incidencia económica sobre la
inversión y los costos de comercializar.
2.1 Concepto de mercado de un bien x – Es un campo
donde interactúan oferentes y demandantes de un bien,
estableciendo por su interacción contradictoria precio y
cantidad de intercambio. Cada bien sea este un producto o
servicio tiene su propio mercado. Ejemplo mercado de
servicios de auditoría, mercado de pollos en la localidad
minera de Chojlla.
11
P OD2
D1
ENTORNO
ENTORNO ECONÓMICO INTERNO OFERTA DEMANDA DEL BIEN X RODEADO DE UN ENTORNO externo CON ENVOLTURAS DE ENTORNO DE MERCADO DE OTROS BIENES, MAS EL ENTORNO SOCIAL Y POLÍTICO
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara
Gráfico No 10 BSituación de mercado
2.2 Marco teórico de la demandaLa demanda de un bien x, depende de las variables
independientes: precio del bien x (Px), Gustos o preferencia
por x (Gx), precio de los sustitutos (Ps), precio de los
complementarios (Pc), Ingresos de la población que
consume x (Yx), Número de demandantes de x (NDx).
Función compleja de seis incógnitas, que debe ser
simplificada.
Dx = f (Px, Gx Ps, Pc, Y, ND)
2.2.1. Función simple demanda precio del bien x
Demanda de un bien x, es función del precio del bien
tomando a los otros determinantes como variables
independientes constantes. (l.o.c)
La relación funcional es inversa y se conoce por la
regularidad observada, en casi todos los bienes como ley
12
P
D
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevarade demanda. Se expresa en la pendiente negativa de la
curva. Gráfico No 11.
Dx = f (Px), l.o.c
Gráfico No 11Curva de demanda
2.2.2. Funciones simples de relación directa entre la
demanda y las variables independientes; gustos (G) o
preferencias por el bien, precio de sustitutos (Ps), aumento
del ingreso (Y) si el bien es fino y del incremento en el
número de demandantes (D) que es la población que
consume el bien x. En gráfico 12, se presenta los efectos
de los cambios en las variables independientes para
cualquier precio constante, con un desplazamiento de toda
la curva de demanda a la derecha.
Gráfico No 12Desplazamiento a la derecha de curva de la demanda
13
P
D
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara
Esquema del sentido del cambio positivo de la demanda
ante la modificación dada en las variables independientes,
de un tiempo a otro, a un precio constante
Relación Gustos,
Dx = F (Gx) …………. Gx Dx
Relación Precio de Sustitutos,
Dx = F (Ps) …………. Ps Dx
Relación Ingreso,
Dx = F (Y) ………….. Y Dx
Relación Población,
Dx = F (No D).……….. No D Dx
En estos casos un incremento en cualquiera de esas
variables podría inducir un incremento en la demanda o la
inversa también es válida, una reducción en la variable
determina una disminución en la demanda del bien x.
2.2.3. Funciones simples de relación inversa entre precio
de bienes complementarios, ingreso para el caso de
bienes de consumo ordinario.- La demanda de un bien x a
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P
D
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevaraun precio constante del bien x varía en sentido inverso a los
cambios en los precios de bienes complementarios (Pc),
del ingreso individual (Y), para el caso de bienes ordinarios,
como se observa en gráfico 13, con desplazamiento de
toda la curva de demanda a la izquierda a cualquier precio
constante del bien x.
Gráfico No 13Desplazamiento a la izquierda de curva de la demanda
Relaciones funcionales inversas
Relación con precio de bienes complementarios,
Dx = f(Pc) Pc Dx
Relación con ingreso, para un bien ordinario,
Dxo = f(Y) Y Dxo
En los casos anteriores un incremento en la variable
independiente, será la causa de una disminución de la
demanda a cualquier precio constante del bien x o lo
contrario es válido, la disminución en las variables
motivará un incremento en la demanda.
15
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara
2.3. Marco teórico de la oferta
La oferta del bien x (Ox), está influida por los
determinantes: Precio del bien x (Px), Costo de Producción
(CP), Número de oferentes (N°O.)
Ox = F(Px, CP, N°O)
Un análisis de la función compleja, se realiza considerando
funciones simples, a tiempo de asumir que las otras están
constantes. 2.3.1 Función simple, precio del bien x – oferta del bien x
Ox=F(Px) Px Ox
En circunstancias de incremento en precio de x a costo
unitario de producción constante se espera incremento del
beneficio individual que induce a elevar la oferta. Se refleja
en gráfico 14, con la pendiente positiva de la curva de
oferta.
Gráfico No 14Curva de la oferta
16
Pxx
O
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara
Por el contrario se baja el precio hasta ubicarse por debajo
de costo unitario se tendrá pérdida y oferta cero, tiempo de
cierre de operaciones. Para el gráfico, punto C.
Un ejemplo de este fenómeno se presenta con el siguiente comentario. Situación de la Empresa Minera Huanuni a 18 de marzo 2015 del periódico Razón.
“El estaño se cotizo ayer en $us 7,8 la libra fina, mientras que el 11 estaba en $us 8 según reporte de página WEB de Ministerio de Minería. El especialista Dionisio Garzón declaro que la cotización debe estar en $us 8,50 para que las operaciones sean rentables, de lo contrario se trabajaría a pérdida”
2.3.2 Función simple oferta costo de producción
Ox= F(CP) CP Ox
Un incremento de costo de producción a precio constante,
conduce a disminuir el margen de beneficio, en un caso
extremo como ocurre con mercado de minerales o
productos agrícolas, donde los precios son fluctuantes, el
costo por unidad producida puede igualar o superar el
precio del bien y la oferta se reduce a cero.
Por otra parte, el costo a su vez, es función del precio y
cantidad de suministros y del servicio de la mano de obra.
En gráfico 15 corresponde a desplazamiento, de toda la
17
C
P
O
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevaracurva de oferta a la izquierda a cualquier precio constante
del bien x.
Gráfico No 15ADesplazamiento a la izquierda de la curva de oferta
2.3.3 Función simple , Oferta –Número de oferentes
Ox=F(N-O) N.O Ox
El cambio, en el número de oferentes se da por mayores
inversiones en el rubro de producción situación que es
explicada por la función macroeconómica de la inversión
(I)
I= F(Tasa de interés, Ingreso nacional, Condiciones socio
políticas de integración al medio).
2. 4 El análisis dinámico del mercado
El análisis dinámico con cambios en la situación de
equilibrio de mercado se observa en el Gráfico No 15B,
que muestra el desplazamiento de la curva de demanda de
D1 a D2 a cualquier precio constante con una curva de
18
P
D
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevaraoferta dada, fenómeno que puede ser atribuido a una de las
siguientes causas observadas de un periodo a otro,
incremento en precio de sustitutos, efecto de una mayor
preferencia por el bien atribuible a una campaña publicitaria
exitosa, disminución de precios de complementarios,
incremento de ingreso de la población para caso de bienes
de calidad o disminución de ingreso de la población para
caso de bienes ordinarios y finalmente una causa adicional
podría ser el incremento que se da en la población que
consume el bien entre los dos tiempos, observados del
periodo.
Gráfico 15BDesplazamiento de precio de equilibrio por cambio
positivo de curva de demanda
Ejemplo, la localidad minera de Chojlla – Provincia de Sur
Yungas, ha recibido en los últimos años, incremento de la
población y mayores ingresos por el auge minero,
generando en la localidad un incremento en el precio de
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Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevaraequilibrio de mercado para casi todos los bienes de
consumo, con desplazamiento de toda la curva de
demanda, para todo bien que consume la población.
Como se puede percibir el análisis de mercado es un
fenómeno complejo que requiere de algún tipo de
simplificación, tal cual se presentará más adelante.
2.5. Tipos de mercado de bienes.- una clasificación útil
es la que corresponde al modelo micro económico, que
establece la presencia de mercados de competencia
perfecta y de competencia imperfecta como: monopolio,
competencia monopólica y oligopolio.
El análisis de mercado toma en cuenta, número de
proveedores u oferentes, poder de la empresa en mercado
para definir precio de mercado y cantidad de transacción
total por periodo, barreras a entrada de mercado y
comportamiento de los beneficios en el largo plazo, cuya
interpretación es significativa para el diseño del proyecto de
inversión.
Tabla No 4
20
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara
Tipos de mercadoTipos Nº Oferentes-
Características del bien
Poder enmercado sobre elel precio
Barreras aentrada
Utilidad delargo plazo
CompetenciaperfectaEjemplo, mercado de
habas, de fotocopias Miles de micro
oferentes de un bien
homogéneo.
Precio fijado por
oferta y demanda
global.
Libertad de entrada y
salida. Ejemplo no
requieren de NIT
Precios con tenden -
cia a bajar al igual
que utilidad.
MonopolioEjemplo, Servicios
Eléctricos La Paz Oferente único de un
bien, diferenciado al no
existir sustituto.
Poder de
determinar
precio.
Barreras
institucionales o
políticas
Precio y utilidad con
tendencia subir.
CompetenciaMonopólicaEjemplo, mercado de
servicio de hospeda-
je, restaurantes
Nº Oferentes
Muchos oferentes de
producto diferenciado.
PoderSobre el precio
En caso de
bienes diferen-
ciados poder
sobre precio
Barreras aentrada
Barreras como
patentes que
preservan marca
Utilidadlargo plazo
En largo plazo
tendencia bajar
precio y utilidad por
ingreso de sustituto
copista
OligopolioEjemplo, mercado de
telefonía móvil Pocas empresas
concentran demanda.
Poder de fijar
precios en
colusión
Barreras
económicas,
importancia de
inversión
Precios y utilidad en
alza
En la economía de un país desarrollado es posible que
todos los mercados hubiesen evolucionado a mercados de
competencia imperfecta por el grado de diferenciación de
los productos y la concentración económica, esto no ocurre
todavía en la economía boliviana donde la mayoría de
mercados de productos del sector primario se
desenvuelven en el campo de la competencia perfecta con 21
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevaraproducto homogéneo, ofertado por miles o muchos
pequeños micro productores o micro empresarios.
Ejemplos mercados de: habas, zanahorias, naranjas,
mandarinas, también se da en el caso de algunos servicios
como el de fotocopiadoras.
2.6. Importancia de la caracterización del tipo de mercado en el diseño del proyecto de inversión. -
Como se indicó en punto anterior la caracterización tiene
incidencia sobre la inversión y los costos. En el caso de
proyectos para bienes de competencia perfecta con
productos homogéneos como marraquetas o pan de
batalla, naranjas o muchos otros productos del sector
primario, como venta de pollos en la localidad de Chojlla,
no se plantea la necesidad de diferenciar el producto en
los elementos de la mezcla de mercadotecnia, ni realizar
gastos de promoción, desde el diseño del proyecto.
Por el contrario para bienes de competencia imperfecta, en
especial los que ingresan a mercados de competencia
monopólica u oligopolio es necesario anticiparse a los
riesgos que pueden provenir de medidas que pueden tomar
los productores que llegaron antes diseñando los
aspectos de diferenciación del producto, publicidad para
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Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevarainformación, campañas de promoción, inversión en la
cadena de distribución, por lo tanto los tópicos de
microeconomía y mercadotecnia adquieren relevancia y se
sugiere usar las competencias adquiridas en esas
materias para incorporar en el avance de elaboración del
diseño del proyecto.
3. La Investigación cualitativa aplicada al estudio del mercado del bien
3.1. Alcance de la investigación cualitativa en el estudio del mercado de un bien Como se ha indicado en capítulo anterior la investigación
cualitativa es exploratoria o descriptiva y tiende a responder
a preguntas de investigación, como por ejemplo:
¿Se podrá ingresar al nicho o al mini mercado con un
producto o servicio nuevo? ¿Se podrá reemplazar a la
oferta de las empresas que llegaron antes? ¿Hay algunas
manifestaciones de la demanda insatisfecha?
Las respuestas a estas preguntas de investigación
cualitativa se las puede obtener utilizando las técnicas de
exploración y descripción.
23
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro GuevaraEjemplo, Exploración del micro mercado de pollos de la
localidad de Chojlla.
El Observador detecta ante el planteamiento de las
preguntas de investigación:
1. Los oferentes comerciantes, llevan el producto desde
la ciudad de La Paz, los fines de semana.
2. La oferta no es continua.
3. Es necesario ingresar a una lista de pedidos.
4. Hay diferencias significativas de dos a cinco bolivianos
con el precio de La Paz.
5. Se forman filas para el remanente de la oferta y algunas
veces se agota el producto
6. Los demandantes son familias relacionadas con mineros
que en los últimos años han incrementado sus ingresos
por la mayor demanda mundial de minerales y el
incremento en sus precios.
La técnica de exploración ayuda a descubrir en el sitio
estratégico a los principales oferentes y sus volúmenes de
venta a los demandantes potenciales,
En tanto que la técnica descriptiva utiliza entrevistas
abiertas sirve para lograr el conocimiento del estado de
satisfacción de los consumidores en la situación actual del
mercado, en lo que concierne a la calidad con la que llega
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Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevarael producto trasportado desde la ciudad de La Paz, su
estado de conservación, la composición química, el precio
local de venta y condiciones de pago. Un enfoque
alternativo encontrara en Pedret R (2002, p 79 -220). Práctica No 8
Realizar la investigación exploratoria del sitio estratégico
el mini mercado y nicho que corresponde al proyecto de
inversión que elabora, con el sumario de:
1. Identificación de sitio estratégico del mercado -lugar,
características sociológicas (Niveles de ingreso medio,
edad, sexo, otros en la zona del mini mercado).
2. Sustituto perfecto del que se pretende atraer sus
clientes. Firma y nombre de la marca.
3. Atributos químicos del producto su composición. En
caso de servicio la técnica empleada en la prestación
del servicio. Ejemplos:
Para el producto blue jeans, tela tipo lona, cierre,
popelina, etiquetas.
Para una guardería - técnicas apoyadas por
psicólogos de desarrollo motriz y de inteligencias
múltiples.
4. Atributos físicos del producto: tamaño, forma. En caso
de servicio tipo de instalaciones.
25
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara
Para el blue jean pantalones de talla media.
En el caso de guardería, salas de clase, jardín,
baños.
5. Forma de presentación: envase del producto, para
servicios presentación de empleados.
Blue Jean se entrega en bolsa que lleva logo, marca,
nombre.
En guardería, los empleados llevan uniforme.
6. Precio del sustituto perfecto.
7. Observar si existe filas, lista de pedidos o alguna
manifestación de demanda insatisfecha.
4. La investigación cuantitativa en el estudio de mercadoComo se ha afirmado en el capítulo anterior la investigación
cuantitativa parte de una hipótesis que se pretende explicar
y demostrar su validez con la recopilación de datos, siendo
un ejemplo de estas hipótesis las sendas funciones de
demanda y de oferta que hemos presentado en un punto
anterior, que las recuperamos:
Demanda del bien x:
Dx = f (Px, Gx, Ps, Pc, Y, Población)
Los cambios de demanda de una año a otro pueden ser
explicados por cambios en una variable o en varias.
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Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro GuevaraOferta del bien x:
Ox = f (Px, Costo de Producción, Número de oferentes)
El cambio en oferta de un ejercicio a otro puede tener
causas que se relacionan con una de las variables o con las
tres. Los dos fenómenos son complejos no solo por el número
de determinantes sino también por la ausencia de datos
sobre las variables involucradas.
El problema de ausencia de información para la verificación
de la hipótesis de los modelos económicos ha generado un
modelo estadístico basado, en el concepto de Consumo
Aparente que reduce el número de variables involucradas.
Munier N (1979, p.83 - 95).
5. Deducción de la categoría de Consumo Aparente El consumo aparente de un bien x en un año dado se va
deducir se va deducir a partir de las categorías de consumo
real y consumo real simplificado
5.1 Deducción de la categoría de Consumo real del bien x, en el año i (CRxi)
27
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara
CRxi = Producción x en i + Importación de x en i –
Exportación de x en i + Uso de inventarios de año i-1 –
formación de inventarios en el año i.
El problema de este agregado se encuentra en la ausencia
de información sobre los cambios en los inventarios de fin
de gestión para la mayoría de los bienes.
Tampoco es aplicable a la prestación de servicios al no
existir inventarios. Para subsanar el problema se propone
la fórmula de consumo real simplificado del bien x.
5.2. Consumo real simplificado del bien x, en el año i (CRS xi)
CRS xi = Producción x en i + Importación de x en i –
Exportación de x en i
La fórmula elimina la consideración del cambio en los
inventarios, sin embargo se enfrenta al problema de que en
un país de economía abierta muchos bienes se exportan o
importan por la vía de contrabando y otros bienes,
productos o servicios no se exportan ni importan.
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Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro GuevaraUna solución al problema consiste en operar con la
categoría de consumo aparente, que no toma en cuenta los
flujos de comercio exterior y que es válida e equivalente a
consumo real para los bienes que no admiten formación de
inventarios ni sustentan flujos de comercio internacional,
ejemplo, los servicios de restaurantes de un país.
5.3 .Consumo aparente del bien x en el año i (CA i)
Tendremos así, la fórmula de Consumo Aparente del bien x
en el año i, CA xi
CA xi = Valor de la Producción de x en el año i
Si consideramos que el CONSUMO es equivalente a
DEMANDA, y que el valor de la producción es la oferta,
tendremos que:
DEMANDA DE X EN AÑO i = OFERTA DE X EN AÑO i=
CAx EN AÑO i
Ejemplo
Para tabla de punto anterior sobre el Valor de ventas y
servicios facturados de restaurantes
29
Situación 2005
Situación 2013
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara En millones de dólares (1)
2005 2013
Ventas y servicios facturados de
restaurantes
67 477
Estos datos contienen información de la oferta y de la
demanda efectiva o realizada en forma simultánea a un
determinado precio promedio por año por el servicio de
restaurantes.
El gráfico 17A, que sigue muestra el desplazamiento de la
situación de mercado.
Gráfico No 17A Desplazamiento de situación de mercado
Precio Promedio
Como el servicio se da en el país no son pertinentes las
categorías de importación, exportación, tampoco las de
constitución de inventarios, por tanto la cifra de 477
millones de dólares facturados el 2013, es al mismo tiempo
oferta realizada, demanda efectiva y consumo aparente del
30
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevaraservicio de restaurantes y nos da la información del
Consumo Aparente, por cuanto no considera cambio de
inventarios ni operaciones de exportación e importación.
Ejemplo No 2
TABLA DE CONSUMO APARENTE DE ENERGÍA
ELECTRICA – En Mega Watts
AÑOS 2010 2011 2012
Mega Watts 1009.4 2067.4 2303.1
Fuente: Informe Presidencial de 23 enero 2013
La información corresponde a la producción vendida y
demandada.
En estos ejemplos de situación de mercado
simultáneamente se presenta la información de la oferta y
demanda realizada.
6. Métodos de proyección del consumo aparente
6.1 Alcance de los métodos de proyección
31
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro GuevaraLos métodos de proyección solo son aplicables a la
investigación cuantitativa de mercado que cuenta con
información que permite construir series y deducir algún
tipo de relación de causalidad entre la o las variables
independientes y la variable dependiente.
Nos referiremos a los métodos de:
Método de extrapolación de tendencia histórica.
Método de la ecuación exponencial.
Método de crecimiento vegetativo de la población
6.2. Adopción de un criterio de agregación en caso de ausencia de información
El diseñador de la proyección de mercado puede enfrentar
problemas, en la estructuración de una tabla con
información de consumo aparente, debido a que las
instituciones responsables del proceso de elaboración de
estadísticas, como el Instituto Nacional de Estadísticas,
presentan información para estructuras de mercado
monopólico y de oligopolio o para un agregado de industria.
Por ejemplo, se tendrá información en Bolivia del consumo
aparente de energía eléctrica, de los oligopolios del
cemento, del azúcar, de los aceites, de telefonía móvil, de
la banca y no se tienen datos de mercados de competencia
32
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevaramonopólica o competencia perfecta, por ejemplo: mercado
de pan de batallas, mercado de jeans, mercado de tortas,
mercado de servicios de guardería, mercado de servicios
de peluquería, mercado de servicios de mecánica
automotriz, mercado de servicios de elaboración de
estados financieros, mercado de servicios de consultoras
en medio ambiente, mercado de servicios de
asesoramiento administrativo.
La tabla que corresponde a agregado de servicios de
restaurantes en general y su gráfico muestra la tendencia,
en ese agregado se encuentra información de segmentos
del mercado como restaurantes que venden salteñas,
hamburguesas, platos y menús variados, de los que no se
tiene información desagregada.
En tales circunstancias se sugiere tomar datos que publica
el I. N. E., de agregados próximos al bien x, a fin de
conocer la tendencia de mercados agregados por
características comunes. En la página web, www.ine.gob.bo se encuentra la
información de VALOR BRUTO DE PRODUCCIÓN A
PRECIO CORRIENTE en miles de bolivianos
33
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro GuevaraEstos datos podemos asociarlos a la tendencia común que
sigue un conjunto de bienes. La observación de cada año
será equivalente al consumo aparente correspondiente a
valor de producción y demanda simultáneamente.
En la recopilación de datos se debe buscar el valor de la
producción y no tabla de índices por cuanto son variaciones
alrededor de Índice 100 sin utilidad en la proyección al no
conocer cuánto vale 100.
Tabla No 6Valor bruto de Producción a precio corriente
Millones de bolivianos
2009 2010 2011Productos lácteos 1715 1804 1914Azúcar y confitería 1587 1590 2529Productos alimenticios diversos 7307 7633 8755Textiles prendas de vestir sin cuero
2928 3078 3351
Madera productos de madera 3102 3383 3601Comercio 14998 17419 20215Servicios a empresas 4316 4536 4825 Fuente INE, La tabla tiene 35 agregados
Millones de bolivianos2011 2012 2013
34
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara
Productos lácteos 1914 2077 2250Azúcar y confitería 2529 2609 2351Productos alimenticios diversos 8755 10125 11539Textiles prendas de vestir sin cuero
3351 3465 3776
Madera productos de madera 3601 4284 4484Comercio 20215 21366 23249Servicios a empresas 4825 5530 6326 Fuente INE, La tabla tiene 35 agregados
La información que proporciona el INE es la del agregado que corresponde a la segunda dimensión del contexto denominada también la situación de la industria que está en proceso de expansión para los datos de la tabla anterior. Ejemplo, la industria de textiles, prendas de vestir.
Gráfico 17B
35
2009 2010 2011 Años
Consumo AparenteMiles de Millones 3.4 3.3 3.2 3.1 3.0
x
x
x
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara
Práctica No 9
Presente la información de consumo aparente del
agregado próximo en actividad económica que contiene al
mercado del bien, cuyo proyecto se elabora. Dibujar el
gráfico de expansión o de contracción según corresponda-
En anexo adjuntar la tabla que sirve de fuente de
información.
6.3. Método de extrapolación de tendencia histórica
Para aplicar el método seguiremos los pasos de:
36
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara6.3.1 Base de datos Contar con una base de datos o
información de base histórica tabla de consumo o demanda
de producto o servicio o del agregado próximo.
Tabla No 7Serie histórica, datos de consumo de un agregado
próximo a un bien xLaboratorioPara simplificar procedimientos daremos cifras de fácil cálculo mental.
Ejercicios 2010 2011 2012 2013 2014
Tiempo
años
UNO DOS TRES CUATRO CINCO
Consumo 3000 5000 7000 9000 11000
6.3.2 Línea de tendencia Dibujar el diagrama del mapa de
dispersión de la información. Y la línea de tendencia - En
eje de ordenadas registramos el consumo aparente datos
(Yo), variable Y observada, en tanto que en eje de
abscisas, se presenta los años o tiempo como datos X
La línea de tendencia pasa por los puntos medios de
datos observados, corresponde a la variable (Yc), datos a
calcular
Gráfico No 18AGráfico de línea de tendencia
37
Yi
Periodo
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara
Para el ejemplo de la industria de prendas de vestir de
punto anterior la línea de tendencia sería
38
Yo
Yo
Yo
Línea recta conPunto Yc
ab
2009 2010 2011 Años
Consumo AparenteMiles de Millones 3.4 3.3 3.2 3.1 3.0
x
x
x
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara
Gráfica 18B
6.3.3. Ajuste de línea de tendencia Ajustar la línea de
tendencia a una función, con preferencia lineal
Función de la línea recta: Yc = a + bx
Dónde:
b: Es el coeficiente de regresión o pendiente o la inclinación
que tiene la línea de tendencia
a: Origen de la línea en eje de ordenadas
x: Variable independiente, el tiempo
y : Variable dependiente el consumo aparente
6.3.4 Minimizar diferencias Minimizar la suma de la
diferencia entre valores calculados y valores observados.
Z = Σ (Yo – Yc) 2 = 0
Dónde:
Yo: son valores observados de la tabla
39
Σ Y = na + b Σx
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro GuevaraYc : son valores a calcular
Z: la variable a minimizar elevada al cuadrado
Siendo Yc = a-bx reemplazamos
Z = Σ (Yo – a - bx) 2 = 0
6.3.5. Determinar parámetros Determinar los parámetros
desconocidos a y b considerando cambios infinitesimales
de los parámetros a y b podremos deducir las ecuaciones
que minimizarían las diferencias entre datos observados y
calculados.
Para la variable a
dz d Σ (Yi – a – bx) 2
___ = _____________________ = 0
da da
2 Σ (Yi – a – bx) (-1) = 0
(Σ Yi – na - b Σx) (-1) = 0
- ΣY + na + b Σx = 0
- ΣY = - na - b Σx
1ra . Ecuación normal
40
ΣYx = aΣx + bΣx2
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro GuevaraPara la variable b
dz d Σ (Yi – a – bx) 2
___ = _____________________ = 0
db db
2 Σ (Yi – a – bx)(-x) = 0
-Σ Yx + a Σx + b Σx2 =0
- Σ Yx = - ax - b Σx2 (-1)
2da Ecuación Normal
6.3.6 Componentes de ecuaciones normales Determinar
los componentes de las ecuaciones normales.
41
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara
Tabla No 8Parámetros de ecuaciones normales
Años
XXy Y X2
1
2
3
4
5
3000
10000
21000
36000
55000
3000
5000
7000
9000
11000
1
4
9
16
25
Σ15 125000 35000 55
6.3.7 Valores de parámetros Obtener los valores de los
parámetros: a y b
Con la primera ecuación normal
Σy = na + bΣx
35000 = 5a + 15 b
Simplificando por 5
7000= a +3b
a = 7000 -3b (1)
Con la segunda ecuación normal
Σyx = ax + bΣ2
125000 = a 15 + 55 b
Simplificando por 5
25000=3a+11b (2)
Reemplazando, (1) en (2)
42
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara25000= 3a+11b
25000= 21000 -9b+ 11b
4000=2b
B=2000 (3)
Sustituyendo (3) en (1)
a=7000-3b
a=1000(4)
6.3.8 Ecuación de regresión Formular, la ecuación de
regresión
Y = a + bx
Reemplazando los parámetros a y b, tendremos:
Y = 1000 + 2000 x
6.3.9 Proyección de consumo aparente Proyectar niveles
de consumo aparente, con la ecuación de regresión se
puede proyectar el nivel de consumo de cualquier año.
Tabla No 9Tabla de proyección de consumo aparente
Tiempo
Años
Consumo
Aparente.
6
2015
13000
7
2016
15000
8
2017
17000
Práctica 10
43
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro GuevaraPara datos de práctica No 9, realizar la proyección de
consumo aparente del agregado próximo de 5 años.
6.4. Método de la ecuación exponencial
6.4.1 Fundamento financiero del método.- en matemática
financiera encontramos la fórmula de interés compuesto,
que permite calcular el valor que tendrá en el futuro un
capital actual colocado en una alternativa financiera a una
determinada tasa de interés.
VFn= V p (1+i) n
Ejemplo
VP = 1000
i = 10%
VF2 = 1000 (1.10)2 = 1210
Deducción de fórmula de tasa de crecimiento de valor
presente a partir de la fórmula de valor futuro
VF n = VP (1+i)n
VF
(1+i) n = _____
VP
n
__VF____ -1 = i es la tasa de interés de crecimiento
VP
44
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro GuevaraEl propósito es obtener la tasa de interés de crecimiento
cuando se la desconoce.
6.3.2. Aplicación de la fórmula de la tasa de interés a
proyectos.
Codificación:
VP = Dato de consumo aparente del año más antiguo =
Consumo antiguo = Ca
VF = Dato de consumo aparente del último año o el más
reciente = Cr
i = Tasa de crecimiento del consumo entre año base y año
reciente = t
n = Es el número de años entre el año base y último año
observado.
Por lo tanto:
n Cr -1 = t
Ca Ejemplos: Encontrar la tasa de crecimiento de la demanda
cuando demanda de ultimo año observado o año reciente,
el cinco es 11000, según tabla 6; demanda del año más
antiguo o año tres es 7000
Cr = 11000
Ca = 7000
45
Cj+1 = Cj+Cj * t
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara
2 11000 - 1= t 7000 t = 0.25
Utilización de tasa de crecimiento en la proyección de
años del futuro.
El Consumo aparente del ejercicio 2015 o año seis, sería
CA6 = 11000 + 11000 * 0.25 = 13750
CA7= 13750 + 13750*0.25 = 17187.5
Práctica No 11
Tomando datos de práctica No 10, considerar el año
reciente y el más antiguo, determinar la tasa de crecimiento
y realizar la proyección de tres años de consumo aparente.
6.4. Método de crecimiento vegetativo de la población que consume x o de clientes de x.- Procedimiento
46
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara
Primer paso
Determinar consumo por habitante o por cliente
Ch: Consumo habitante
Cl: Consumo cliente
Segundo paso
Utilizar tasa de crecimiento de población o de clientes
Proyectar población o número de clientes
Población j + 1 = Población J + Población j * tasa de
crecimiento
Tercer Paso – Proyectar Consumo aparente
Consumo Aparente= Población proyectada o número
de clientes de año j *Consumo por habitante Primer Laboratorio – En base a número de clientes
6.4.1 Identificar para un año de observación el consumo
aparente
Tabla 7, para año 2014 CA = 11000
47
Consumo Aparente
Ch o Cl= ______________________________
No. Clientes o población
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara6.4.2. Identificar la población o el número de clientes
relacionados con la demanda
1000 clientes de x en año 2014
6.4.3. Determinar el consumo aparente por cliente o por
habitante (C. Cl.)
Aplicando datos de tabla 7
11000
C. Cl. = _____________________= 11
1000
11. Es el valor del consumo por cliente o por individuo
componente de la población asociada al valor de consumo
aparente de año 2014.
6.4.4. Identificar la tasa de crecimiento vegetativo de la
población o de clientes
Utilizaremos en laboratorio la tasa de crecimiento de
clientes de 10%
48
Consumo Aparente
C. Cl= ______________________________
No. Clientes o población
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara 6.4.5.Proyectar el número de clientes de cualquier año j
de futuro
Clientes j +1 = Clientes j + Clientes j * Tasa de crecimiento
6.4.6 Proyectar el consumo aparente
Primer Paso
Cálculo de la población o del número de clientes
|
Para datos de tabla 7.
No Clientes 2015 = Clientes 2014 + Clientes 2014*0,10=1000+1000* 0,10
N° Clientes 2015 = 1100
Segundo Paso
Cálculo de consumo aparente
Consumo aparente 2015 = N° clientes 2015 * consumo por cliente
Consumo aparente 2015= 1100* 11=12100
Tabla 10
49
N° Clientes de añoj+1=Clientes j + Clientes j * tasa de crecimiento
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara
Proyección de Consumo Aparente AÑOS 2015 2016 2017
No clientes
C. Cl.
Consumo
Aparente
1100
11
12100
1210
11
13310
1331
11
14641
Segundo - Laboratorio aplicado a la población de Bolivia
En informe presidencial de 2013 se afirma que 2012, el
consumo por habitante de carne de res es de 20 kilos.
C. habitante = 20 kilos de carne
Población j + 1 = Población J + Población j * tasa de
crecimiento
Población de Bolivia año 2012, 10389913 habitantes
Tasa de crecimiento 2.03 % inter censal, el INE presenta
datos por departamento.
Año 2013= 10389913+10389913*0.0203
Año 2014= 10600828+10600828*0,0203
50
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara Años 2012 2013 2014
Población 10389913 1060082
8
10816024
Tabla No 11Tabla de proyección de consumo por habitante, (Se asume que cada ciudadano es consumidor de carne de res).
AÑOS 2013 2014 2015POBLACIÓN 10600828 1081602
411035589
Consumo de Carne 212 Mill. K 216.3 Mill. K 220.7 Mill. K
Práctica No 12
Tomando datos de práctica No 9 determinar la población
relacionada con la muestra (Población de Bolivia o de La
Paz), establecer el consumo por habitante. Nota.- En caso que sus datos correspondan a los años de 1990 a 2001, aplicar la tasa de
proyección del I. N. E. de 2.09% entre 1990 - 2001 y si los datos van de 2001 a 2014 aplicar la
tasa inter censal entre 2001 – 2012, de 2.03%. Proyectar el consumo de los años 2015, 2016,
2017.
51
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara
AÑOS 2015 2016 2017POBLACIÓNDe Bolivia o La Paz (tache lo incorrecto)
Consumo por habitante del agregadoPróximo de ………………
7. Alcance del método estadístico de proyección de consumo aparente.
7.1 Aplicación de los métodos de proyección de consumo aparente a proyecciones de oferta, demanda y de balance oferta demanda
7.2.1 Proyección de la demanda
En un escenario complejo simplificado con los métodos de
proyección anterior se sugiere aplicar el método del
crecimiento vegetativo de la población para la demanda
debido a que la población o número de clientes que se
toma en cuenta en el método es también una de las
variables independientes de la demanda agregada. Ejemplo, imputar los datos de la tabla 10 obtenidos por
método de consumo por cliente a proyección de la
demanda
Tabla No 12 52
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara
Proyección de demanda
AÑOS 2015 2016 2017Demanda 12100 13310 14641
Práctica 13 Con datos de Práctica12, proyectar la demanda de los años
2015, 2016, 2017 utilizando el método de crecimiento
vegetativo de la población.
AÑOS 2015 2016 2017POBLACIÓNDe Bolivia o La Paz (tache lo incorrecto)
Consumo por habitante del agregadoPróximo de ………………
Años 2015 2016
2017
Población deBolivia o La Paz(Tache lo incorrecto)
Consumo por habitante deAgregado próximo de…………………….Demanda del agregado
53
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara
7.2.2. Proyección de la oferta
Consideradas las funciones del marco teórico de oferta,
establecemos que la proyección de la oferta se da en un
escenario de incertidumbre que relaciona los campos
económico, político y social e incluso natural puesto que
un cambio en condiciones meteorológicas puede afectar la
oferta de suministros sus precios y costos de producción.
Con esa salvedad y en aras de la simplificación
utilizaremos en la proyección de la oferta el método de
extrapolación de tendencia histórica en caso de tener
datos para la construcción de una serie histórica o el
método de ecuación exponencial cuando la información se
reduce a dos años observados.
Estos métodos podrían ser reemplazados en proyectos
para mercados de oligopolio o de monopolio por
información de futuras inversiones programadas por los
competidores.
La simplificación que realizamos no debería limitar el deseo
de algunos proyectistas de utilizar otras herramientas para
54
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevarareducir la incertidumbre recordando siempre la importancia
de vivir en un contexto de agregación de sistemas que se
simplifica para fines de realización de análisis concreto.
Para datos de tabla No 9, tendremos:
Tabla No 13Tabla de proyección de oferta
En miles
Años Uno
2015
Dos
2016
Tres
2017
Oferta 13000 15000 17000
Práctica 14
Con datos de práctica No 11 o 12, según disponibilidad de
información, proyectar la oferta de los años 2015, 2016,
2017.
7.2.3. Balance oferta – demanda
7.2.3.1. Concepto del balance oferta demanda.-
Es una comparación de los años proyectados de oferta (O)
con la demanda (D) proyectada, para identificar los
55
O, D
AÑOS
O
D
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevaraescenarios de demanda insatisfecha u oferta
excedentaria.
¿Dj > Oj? ¿Oj > Dj?
7.2.3.2. Escenarios del balance oferta demanda
A) Oferta excedentaria
Gráfico No 20 Oferta Excedentaria
En todos los años de proyección la oferta supera a la
demanda, en consecuencia la viabilidad comercial pasa
por la implementación de la estrategia comercial.
Laboratorio con la información de las tablas de oferta y
demanda de punto anterior
56
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara
Tabla No 14Tabla del balance oferta demanda
Ejercicios
Años
Proyectados
2015
Uno
2016
Dos
2017
Tres
Oferta
Demanda
Balance:
Oferta
excedentaria
13000
12100
900
15000
13310
1690
17000
14641
2359
Fuente: Tablas 12 y 13.
En ese contexto la viabilidad comercial o de ingreso a
mercado por demanda insatisfecha no está demostrada
con la proyección y tendría que diseñarse la estrategia
comercial para desplazar a producto de competidores
instalados en mercado.
B) Demanda excedentaria
Gráfico No 21 Demanda Excedentaria
57
O,DD
O
AÑOS
O
D
AÑOS
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara
En este escenario tenemos demanda insatisfecha que
reduce la incertidumbre sobre el futuro y asegura la
viabilidad comercial. C) Combinación de oferta y demanda excedentaria
Gráfico No 22 Combinación de oferta con demanda excedentaria
Como en las anteriores proyecciones se tendrá que dar
importancia a la estrategia comercial a fin de asegurar la
viabilidad comercial.
Práctica 15
58
O,D
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro GuevaraCon datos de prácticas 13 y 14, presentar el balance oferta
demanda de los años 2015, 2016, 2107 .
Tabla del balance oferta demanda del agregado de ……Ejercicios
Años
Proyectados
2015
Uno
2016
Dos
2017
Tres
Oferta
Demanda
Balance:
…………..
excedentaria
Dibujar gráfico, realizar comentario.
7.2 Los supuestos implícitos en el método estadístico
Los métodos de extrapolación de tendencia histórica y
ecuación exponencial tienen implícitos los supuestos de:
A) El consumo aparente es una función del tiempo,
simplificación estadística no respaldada en los modelos
micro económicos.
B) Las relaciones de interdependencia entre tiempo y
consumo aparente se van a mantener en el futuro con
idéntica intensidad de sentido y fuerza de dependencia.
59
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara
C) Las verdaderas relaciones de interdependencia en la
hipótesis, que son las de micro economía, tendrían que
conservar en el tiempo los cambios del pasado en idéntico
porcentaje y sentido. Por ejemplo si en los años de la
muestra el precio bajo en 10% y aumento la demanda del
bien x en 5 %, estando constantes los otros determinantes
esperamos que en tiempo de proyección ocurra lo mismo.
D) En consecuencia el empleo de métodos estadísticos en
la proyección de consumo aparente, sea este
representación de la demanda o de la oferta, sin considerar
las complejas relaciones micro económicas, que
corresponden a la teoría expuesta en un punto anterior
sobre el marco teórico, son artificios, para identificar
tendencias futuristas sin respaldo en la ciencia económica.
Además es necesario reconocer que aunque se inventarán
técnicas de simulación para involucrar a las seis variables
independientes que determinan la demanda o las tres de la
oferta, los resultados obtenidos, continuarían siendo un
artificio de orientación de tendencia, debido a que el futuro
puede traernos sorpresas sobre modificación de variables
en otros entornos, como desastres naturales o socio
60
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevarapolíticos, que dejarían sin validez, las más sofisticadas
proyecciones matemáticas. 7.3 Conclusión. Alcance de la investigación cuantitativa basada en la categoría de consumo aparente para la realización de proyecciones
El análisis micro económico de oferta y demanda nos ha
mostrado funciones complejas.
Las funciones complejas se han simplificado en varios
pasos
1. Se simplifican las relaciones a dos variables, precio y
demanda o precio y oferta, constituye una primera
reducción del fenómeno real.
2. Luego se verifica que no existe información para la
mayoría de mercados que de micro empresa que son
de competencia monopólica, problema que se
pretende resolver con el empleo de un agregado
mayor. Lo cual distorsiona en forma adicional la
realidad.
3. El tercer paso es aplicar una categoría estadística la
de consumo aparente que relaciona la demanda o la
oferta con el tiempo transcurrido, artificio matemático
que permite aplicar los métodos de proyección.
61
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro GuevaraLas observaciones inducen a recurrir a la investigación
cualitativa, para dar seguridad a la viabilidad comercial que
es la de captar clientes de la competencia que llego antes a
mercado.
8. Estrategia Comercial
8.1. Significado de la estrategia comercial
Es el arte de dirigir a un sistema, con el conjunto de
recursos humanos, monetarios y procesos a implementar
para que un producto o servicio que sale de sistema logre
posicionarse en mercado reemplazando a los productos o
servicios existentes, en la satisfacción de una necesidad.
En este acápite, se hará el diseño de la estrategia, para
una empresa en proyecto de creación. (Sobre la estrategia en general,
y para empresas en marcha, se puede obtener una explicación de mayor extensión en
Cohen,2002, p 52 – 94).
Los componentes de la estrategia comercial, se visualizan
con una pirámide, en el nivel superior la Dirección
Estratégica (DE), nivel intermedio, Caminos alternativos de
la estrategia (CA), nivel inferior las Tácticas (T).
Gráfico No 23Pirámide de la estrategia comercial
62
Dirección
Caminos
Tácticas
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara
8.2.1. La Dirección estratégica
El significado de la dirección es el conocimiento previo de
la situación de mercado y el análisis de la fase de vida del
producto genérico, que sirve para desarrollar en la táctica la
propia fuerza de ventas.
i). Recapitulación información obtenida del entorno
económico
* Caracterizar en el mercado de competencia monopolística
los oferentes que han logrado posicionar su marca y lideran
la diferenciación. Ejemplo salteñas La Paceña en el
Mercado de La Paz. Guardería Huellas en nichos de
mercado de guarderías de la zona Sud.
* Datos de la fuerza comercial de los oferentes que
atienden a mercado x, como: atributos del producto o
servicio, precio, forma de comercialización, campañas de
promoción.
63
FASESI C M R
VENTAS
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara ii) Análisis del ciclo de vida del producto o servicio.- para
los productos al igual que para los seres vivientes, se
analiza en qué fase se encuentran los productos: ingreso a
la vida comercial, crecimiento, madurez, retiro.
Realizamos, el análisis del modelo x, que es un sustituto
perfecto o aproximado al producto o servicio que deseamos
crear.
Gráfico No 24Ciclo de vida del producto
FASES: En la relación del tiempo con las ventas tenemos
las siguientes fases:
I ----- Fase de ingreso, con crecimiento lento de ventas,
cuando el modelo x es nuevo y su aceptación está en
proceso, las firmas gastan mucho dinero en la publicidad.
Ejemplo, los servicios de apertura de fondos de inversión
por los bancos para un proyecto de asesoramiento
financiero.
64
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro GuevaraC ----- Fase de crecimiento con un crecimiento rápido de
ventas, el modelo x, ha sido aceptado. Ejemplo servicios
de punto internet en los años 2005 a 2010.
M ----- Fase de madurez o de consolidación, en el que las
ventas corresponden a la capacidad de producción normal
o de comercialización de la empresa en operación.
Ejemplo, puntos de internet utilizando toda la capacidad y
con presencia de largas filas de usuarios.
R ----: Fase de retirada, en la que las ventas disminuyen
por pérdida de mercado u obsolescencia del producto.
Ejemplos, en los últimos años a partir de 2012 en el
mercado de servicios de internet las empresas de telefonía
celular ofertan los modem que permiten la navegación
desde los hogares o de computadoras portátiles y muchos
demandantes retiran su demanda de punto internet. El
proceso de retirada de mercado de demandantes se
intensifica con la oferta de Tablet y Smartphone. Los
puntos de internet están ingresando a ritmo veloz a la
obsolescencia y se plantea para los propietarios el retiro.
El papel de la dirección estratégica en el diseño, será
identificar la fase en la que está el producto genérico o
modelo y analizar la fase de vida del producto genérico o
del servicio para tomar una decisión. Si el producto está en
fase de retirada por obsolescencia requiere el empleo de
65
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevaratácticas especiales de diferenciación como ocurrió con el
mercado de Cines tradicionales de La Paz y Santa Cruz en
proceso de reducción de espectadores y con cierre de
salas que ha inducido a la creación de grandes complejos
como el Mega Center, con ambientes de comercio, de
patios de comida y de abastecimiento de víveres.
8.3 Caminos alternativos de la estrategia
La estrategia para bienes que ingresan a mercado con el
sustento de un proyecto de inversión se tiene los caminos
de: llegar primero o entrar último.
Llegar Primero .- corresponde a casos de productos o
servicios nuevos sin sustitutos perfectos que
resuelven la satisfacción de una necesidad con la 66
Caminos
LLegar Primero
LLegar Último
Senderos al llegar último
Conquista de nicho
Posicionamiento
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara
aplicación de innovaciones tecnológicas. Ejemplo:
Una SAFI, Servicio de administración de Fondos de
Inversión que define nuevos procedimientos para
permitir el acceso de actores excedentarios a la bolsa
de valores. En estos casos se debe dar énfasis a la
promoción, para socializar las ventajas que
proporciona el nuevo servicio.
Llegar Último. - se relaciona con un mercado en el que
se encuentra sustitutos perfectos con una cartera de
clientes.
El reto para los proyectistas es desplazar a los
competidores empleando alguna táctica de
diferenciación de la mezcla de mercadotecnia. En esta última situación tenemos dos senderos o
alternativas:
Primera alternativa - Conquista de un nicho de
mercado.- corresponde a la conquista de un segmento
de mercado que se encuentra mal atendido por los
que entraron primero, conduce a una especialización.
Ejemplo en el mercado de servicios de restaurante de
menú diario muchos clientes potenciales por razones
67
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara
de edad o enfermedad, no pueden desplazarse a los
locales de prestación de servicios, circunstancia que
podría ser atendido con entrega a domicilio
conduciendo a una especialización. Los locales Ely
que atienden con menú de almuerzo implementan
esta alternativa.
Segunda alternativa Posicionamiento.- Nos
enfrentamos a productos posicionados en la mente de
los consumidores y se trata de desplazarlos. Ejemplo
producir café torrado cuando en la mente de los
consumidores en Bolivia, solo existe tres marcas
consolidadas. Royal, Oriental, Copacabana.
La táctica diferenciar los atributos químicos del
producto al crear un café soluble en agua sin que
tenga que ser destilado en forma previa como ocurre
con el café tradicional, creando el café tipo Nescafe,
que desplaza la demanda a un nuevo nicho.
8.4 El diseño de la táctica, la fuerza comercial propia.-
Se completa la dirección estratégica y el camino de ingreso
con elementos de ataque denominados la mezcla de
mercadotecnia formada por el diseño de los atributos del
producto, la comercialización, el precio y la promoción.
68
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara Fundamento de la fuerza comercial - el determinante de la
demanda los gustos o preferencias del consumidor tendrá
la influencia fundamental, al definir la aceptación o
rechazo del nuevo producto, por lo tanto el objetivo de la
táctica o fuerza comercial es el de lograr un producto o
servicio que guste o atienda a las preferencias del
consumidor.
8.4.1 Producto o atributos del bien.-
En los atributos del bien tomamos en cuenta las
cualidades, los servicios complementarios, la forma de
presentación, el nombre.
A. Cualidades.- Son las características físicas, químicas en
caso de productos y características técnicas para
servicios.
69
Cualidades quimicas
Cualidades físicas
Forma de presentación
Servicios Complementarios
Envase - logo nombre
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara
Para el ejemplo de mercado de pollos, en los atributos
físicos se destaca que el peso promedio aceptado es de
2.5 kilos, en los químicos, que existe preferencia por
productos de granjas pequeñas, que no utilizan hormonas,
para facilitar el crecimiento.
Si el modelo x, es una salteña, se tendrá atributos químicos
específicos, relacionados con la calidad de las carnes y
elementos complementarios.
En el caso de un modelo x un punto de internet, nos
interesará las cualidades técnicas del servicio por
ejemplo la velocidad de los equipos. En una guardería la
estructura curricular y las técnicas de enseñanza.
Tabla 15Atributos de un Blue Jean
Atributos Naturaleza
Físicos Tamaño – Talla definida
Químicos Tela tipo lona, etiquetas, cierres
Técnicos Moda juvenil
B, Servicios complementarios.- servicios adicionales de
carácter gratuito a proporcionar en el momento de
consumo o posesión del bien o servicio Ej. Punto Internet,
70
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevaraasesoramiento en navegación. En el caso de pollos, para la
localidad de Chojlla se plantea la posibilidad de faeno a la
vista de cliente en lugar de producción para demostrar la
higiene con la que se procesa el producto.
C. Forma de presentación – corresponde a detalles que
corresponden a la calidad y limpieza de los materiales, que
se utilizan en el envase o en las instalaciones o en la forma
de vestir de los que prestan el servicio. Ejemplos: En un
servicio, jardín de juegos en una guardería; en un producto
como Nescafé botellas de vidrio con diseño propio. D. Nombre – Es la identificación del producto o servicio
con una codificación verbal que debería tener atributos que
ayuden a posicionar el producto, como una fácil
memorización sugestiva o comprensible. Ejemplo
POLLOS A LA LEÑA CEJA.
Práctica No 16
Diseñar los atributos del producto o servicio que corresponde al proyecto en diseño.
71
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara
1. Identificación de sitio estratégico del mercado –lugar
en el nicho de mercado y marca o nombre de
competidores líderes.
2. Atributos químicos del producto su composición. En
caso de servicio la técnica empleada en la prestación
del servicio.
3. Atributos físicos del producto: tamaño, forma. En caso
de servicio tipo de instalaciones.
4. Forma de presentación: envase del producto, para
servicios presentación de empleados.
8.4.2. Puestos de Venta o Diseño de la comercialización.
Es el diseño de las vías de interacción entre la empresa
productora del bien o servicio y los clientes.
Entre las vías o canales se tiene a soluciones y
alternativas. Una solución directa admite las alternativas
de ventas en lugar de producción y ventas en locales
comerciales. En tanto que en la solución indirecta tenemos
las alternativas de ventas a mayoristas y ventas a
minoristas
Gráfico No 25
72
OFERENTE CLIENTELOCALES COMERCIALES
INTERMEDIARIOS
SOLUCION DIRECTA
SOLUCION INDIRECTA
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara
Diseño de soluciones de comercialización
Sobre canales de comercialización tenemos aportes en
Baca U.(1990, p.48) .
Práctica No 17
Diseñar la solución y alternativa de comercialización,
considerar el organigrama, las instalaciones requeridas y
los bienes instrumentales. Requerimiento
Unidad deMedida
Cantidad
Personal Empleados XMuebles Mesones XMuebles Escritorios XEquipos Ordenadores X
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Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara
Equipos Impresoras XVehículos Camionetas X
8.4.3. Precio
Es una variable estratégica relacionada con la calidad del
producto o servicio, los bienes finos que emplean
elementos diferenciadores e insumos de mejor calidad
tienen costos de producción mayores a los bienes
ordinarios que no incorporan elementos de diferenciación y
que utilizan insumo de baja calidad.
Ejemplo, si el proyecto consiste en la producción de
hamburguesas, se tendrá un precio mayor para una
hamburguesa que incorpora carne de corte especial y
otros suministros que pasan por control de calidad en tanto
que una hamburguesa de bajo precio utiliza suministros de
baja calidad.
Para la estimación del precio se puede considerar la teoría
de utilidad o la del costo.
A. Por teoría de utilidad.- El precio refleja la escasez y la
importancia relativa que tiene para los consumidores el
74
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevarabien, así un producto escaso y necesario va tender a
precios mayores, un indicador de ese precio es el que
tiene el sustituto perfecto en mercado, precio formado por
aproximaciones en el curso del tiempo, se puede tomar
como importe de referencia.
B. Por teoría de costo.- el precio debe reflejar el costo
unitario con los respectivos márgenes sobre costo.
PRECIO = Costo Unitario + Costo de oportunidad del capital por
unidad producida + Margen de beneficio sobre costo unitario
El costo de oportunidad de capital = Capital a invertir a la
tasa más alta del mercado de capitales, al ser esta la
alternativa pérdida, ejemplo de un Título del Tesoro
General de la Nación.
Se podrá calcular el precio al concluir el estudio de
ingeniería tomando la información de los costos y de la
cuantía de la inversión.
PRACTICA 18
Destaque el precio del sustituto perfecto como precio de su
producto o servicio.
75
Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara8.3.4 Promoción.
Este último componente permite informar a los clientes
potenciales, de la existencia del bien con determinados
atributos, servicios complementarios y lugares de venta.
Para resolver el problema de la necesidad de informar se
tendrá soluciones y alternativas.
Soluciones:
Medios audio visuales – Medios impresos – Medios
radiales - Auspicio de eventos – campañas de
promoción
Alternativas de solución medios impresos
a) Periódicos
b) Revistas
c) Panfletos
Alternativas de solución audio visual
TV canales locales
Internet
Cable
Alternativa de solución radial
Radios F.M.
Radios A.M.
Auspicio de Eventos: con las alternativas de
auspicios: Deportivos, Culturales, aniversarios
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Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro Guevara
Campañas con alternativas de jornadas de
promoción con regalos o jornadas de descuento
por compras.
El diseño de la promoción tendrá incidencia sobre la
inversión y los costos de operación.
En la inversión influye, en el capital de explotación con la
inserción del fondo de lanzamiento del producto o servicio.
Ejemplo de cálculo de fondo de lanzamiento de producto
mediante campaña televisiva en un canal, un programa y
dos pases durante 20 días.
Tabla No 16Fondo de lanzamiento del producto
DETALLE IMPORTE (En Bs)
Costo de Spot 200.0 (1)
Costo televisivo, 30
segundos x 4Bs x 2 pases x
20 días
4800,0 (2)
TOTAL 5000.0
(1) Anexo No … , sondeo de mercado
de servicios de producción de
spots
(2) Anexo No …., sondeo de mercado
de medios de televisión
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Enfoque sistémico en Diseño de Proyecto de Inversión con metodología contable en evaluación 6ta Versión 2015 A. Pedro GuevaraEn operaciones influirá sobre el costo fijo, ejemplo
suponga que cada año se realizará una campaña
recordatoria por idéntico medio durante 10 días
Costo de publicidad= 10x 4Bs x 2X30segundos = 2400
El alto costo de la publicidad influye en el éxito de la
viabilidad comercial y explica el fracaso de proyectos
interesantes de la pequeña y mediana empresa que no
asignan recursos a la publicidad.
Práctica No 19.Estimar el fondo de lanzamiento del producto o servicio
mediante la impresión de 3000 volantes y el costo de
distribución. Adjuntar sondeo de mercado de dos
imprentas.
Recuperar la información de la práctica de diseño de fondo
de lanzamiento, para asignar como costo de publicidad
anual.
Costo de publicidad anual Bs ……. …
78
