MARKETING Patrones de

Cambio y Tendencias de

Consumo Emergentes

LIC. ADM. WILFREDO F. YUPANQUI VILLANUEVA

MARKETING MANAGEMENT MARKETING

MANAGEMENT

“Las empresas hoy

en día sólo tienen 2

funciones claves:

Innovación y Marketing”

Peter Drucker, Inicios 2000

“Marketing es el negocio completo

desde el punto de vista de su

resultado final; es decir, desde

el punto de vista del cliente”Peter Drucker

TENDENCIASLas buenas

compañías satisfacen

necesidades, las empresas

sobresalientes crean mercados”.

Hoy solo existen dos tipos de

empresas, las que cambian y las que

perecen.

“Construir marcas poderosas, “mover” a la organización en

función de sus clientes y liderar la innovación”.

“Proceso social y administrativo

por el cual individuos y

grupos obtienen lo que necesitan

y desean a través de la creación y intercambio de productos y de

valor con otros”

MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT

Enfoque gerencial y estratégico.

Origen: intercambio voluntario de valor entre individuos y

organizaciones que desean respuestas o

recursos para satisfacer necesidades.

Los objetos comerciales incluyen más que

productos y servicios: personas, ideas,

lugares, experiencias, organizaciones y

países.

MARKETING MANAGEMENT

Propósito: la administración de la

demanda, las habilidades

necesarias para manejar el nivel, la oportunidad y su

composición. Hace que las

organizaciones se enfoquen en el mercado y el consumidor.

PRINCIPIOS INNOVADORESPRINCIPIOS INNOVADORES

Orientación de la cultura de las empresas a su

mercado. Incorporar la filosofía de

que todos hacen marketing en las organizaciones”.

Lograr etiquetas líderes, que se sostienen en el

tiempo”. Las marcas son

responsabilidad de todos en la compañía, y menos

de la publicidad.

Orientación de la cultura de las empresas a su

mercado. Incorporar la filosofía de

que todos hacen marketing en las organizaciones”.

Lograr etiquetas líderes, que se sostienen en el

tiempo”. Las marcas son

responsabilidad de todos en la compañía, y menos

de la publicidad.

ENFOQUE ESTRATÉGICO

Marketing interno

Marketing externo

GMHGMH

Intorno organizacional

Entorno empresarial

POSICIONAMIENTO INTERNO/EXTERNO - BRANDING

CONCEPTOS INNOVADORESCONCEPTOS INNOVADORES

Las Cuatro C :1.Cualidad

intrínseca para el consumidor.

2.Coste para el consumidor.

3.Conveniencia.4.Comunicación.

Las Cuatro C :1.Cualidad

intrínseca para el consumidor.

2.Coste para el consumidor.

3.Conveniencia.4.Comunicación.

EL MARKETING CLÁSICOEL MARKETING CLÁSICO

Marketing es Gestión

Administrativa de Mercados.

Su equivalente hispano es:

Mercadotecnia.

Marketing es Gestión

Administrativa de Mercados.

Su equivalente hispano es:

Mercadotecnia.

NIVELES DE PLANEACIÓN NIVELES DE PLANEACIÓN

Planeación estratégica de la empresa o Planeación corporativa

Planeación estratégica de marketing

Plan anual de marketing

NIVELES ¿QUIÉNES? ¿QUÉ SE DEFINE? CONCEPTOS

Planeamiento Estratégico de

empresa (Nivel corporativo)

Alta Dirección En que negocio operará la empresa MISION Qué se quiere lograr a largo plazo OBJETIVOS

Qué caminos se seguirán ESTRATEGIAS

Planeación estratégica del

Marketing (Nivel UEN: empresa,

división producto)

Gerencia de Marketing (Gerencia media)

Qué se quiere lograr con cada línea o marca

Objetivos de marketing

Qué necesidades se van a satisfacer. Mercado objetivo

Cómo ubicarse Posicionamiento Cómo se va a atender Marketing Mix

Plan anual de marketing (Nivel

Operacional; ejecución táctica)

Jefe de línea o marca (Gerencia de supervisión)

Plan de actividades para cada producto, indicándose responsables, plazos y costos.

Tácticas: Actividades específicas Cronograma

Presupuestos

NIVELES DE PLANEACIÓN NIVELES DE PLANEACIÓN

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

El concepto fundamental que sustenta la mercadotecnia es el

de las necesidades humanas. Las necesidades humanas son

estados de una privación experimentada.

Los deseos son la forma que adoptan las necesidades

humanas a medida que son modeladas por la cultura y la

personalidad individual.Las personas tienen deseos ilimitados, pero sus recursos son limitados. Cuando están

respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas.

El concepto fundamental que sustenta la mercadotecnia es el

de las necesidades humanas. Las necesidades humanas son

estados de una privación experimentada.

Los deseos son la forma que adoptan las necesidades

humanas a medida que son modeladas por la cultura y la

personalidad individual.Las personas tienen deseos ilimitados, pero sus recursos son limitados. Cuando están

respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas.

NECESIDADES,

DESEOS Y

DEMANDAS

NECESIDADES,

DESEOS Y

DEMANDAS

INTERCAMBIO,

TRANSACCIONES Y

RELACIONES

INTERCAMBIO,

TRANSACCIONES Y

RELACIONES

PRODUCTOSPRODUCTOS

VALOR,

SATISFACCIÓN Y

CALIDAD

VALOR,

SATISFACCIÓN Y

CALIDAD

MERCADOSMERCADOS

MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA Co

nce

pto

s fu

nd

amen

tale

s d

e la

mer

cad

ote

cnia

Co

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nd

amen

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ote

cnia

MERCADOConjunto de Clientes, reales y/o potenciales respecto de nuestros

productos.

MERCADOConjunto de Clientes, reales y/o potenciales respecto de nuestros

productos.

PRODUCTOTodo aquello que satisface una necesidad

y / o un deseo (bienes o servicios – tangibles o intangibles)

PRODUCTOTodo aquello que satisface una necesidad

y / o un deseo (bienes o servicios – tangibles o intangibles)

SERVICIOToda actividad, o beneficio ofrecido al

Mercado, esencialmente intangible y cuya producción no requiere necesariamente

de bienes.

SERVICIOToda actividad, o beneficio ofrecido al

Mercado, esencialmente intangible y cuya producción no requiere necesariamente

de bienes.

CLIENTETodo aquel con el cual se tiene una relación de Intercambio mutuamente satisfactoria (Win/Win).

Cliente ya no solo es el que compra, sino todo aquel que toma contacto con tu negocio.

Enfoque : relaciones – intercambios - transacciones

CLIENTETodo aquel con el cual se tiene una relación de Intercambio mutuamente satisfactoria (Win/Win).

Cliente ya no solo es el que compra, sino todo aquel que toma contacto con tu negocio.

Enfoque : relaciones – intercambios - transacciones

MOMENTO DE LA VERDADTodo momento o situación en la cual, por

diversos medios, estamos en contacto con el Cliente.

EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MERCADOTECNIAEVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

Disponibilidad y Asequibilidad

1-El Concepto de Producción:

2-El Concepto de Producto:

Calidad, rendimiento e innovación

Producción y Distribución

Mejora deproductos

Ventas y Promociones

3-El Concepto de Venta:Búsqueda de Clientes

6-El Concepto de Mercadeo Ecológico:

EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MERCADOTECNIAEVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

Búsqueda de Necesidades y anhelos

4-El Concepto de Mercadotecnia:

5-El Concepto de Mercadeo Social:

Satisfacción y Bienestar Social Bienestar a largo Plazo

Conservación del Medio Ambiente

Productos Verdes Amigables Con elAmbiente

Satisfacción del cliente

FILOSOFÍAS DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

CONCEPTO DEL

PRODUCTO

CONCEPTO DE MERCADO-

TECNIA

CONCEPTO DE MERCADO-

TECNIA SOCIAL

CONCEPTO DE

VENTA

Los consumidores

favorecerán los productos que

están disponibles y

que se puedan dar el lujo de

comprar.

Los consumidores

favorecerán los productos que

ofrecen una calidad y un desempeño superiores y

características innovadoras.

Considera que el logro de las

metas organizacionales depende de determinar las necesidades y los deseos de los mercados

meta y de facilitar la

satisfacción deseada con

mayor efectividad y eficiencia que

los competidores.

Pretende que

los

consumidores

no comprarán

los productos

suficientes de

la organización,

a menos que

haga un

esfuerzo de

venta y

promoción a

gran escala.

Sostiene que la organización

debe determinar las necesidades,

los deseos y los intereses de los mercados

meta. Después debe

proporcionar a los clientes un valor superior, en una forma que mantenga

o mejore el bienestar de

los consumidores y de la sociedad.

CONCEPTO DE

PRODUCCIÓN

GERENTE DE MARKETING (GERENTE COMERCIAL O DE COMERCIALIZACIÓN)

FUNCIÓN GENÉRICA Planear, coordinar y dirigir todas las actividades referentes a la

comercialización del producto o servicio, desde la investigación par determinar que se debe producir o comprar para la venta,

hasta consumo a satisfacción de los clientes. 

Es el ejecutivo de mayor jerarquía en la función de comercialización de los productos o servicios que fabrica, compra u ofrece la empresa.

Dirige el diseño y desarrollo de estrategias comerciales, la investigación y estudio de los mercados actuales y

potenciales, la segmentación y ubicación de oportunidades para nuevos negocios, la propuesta y apoyo en campañas de publicidad y promoción, el lanzamiento de nuevos productos, la administración e impulso de las ventas en los mercados de

la empresa, la administración de las exportaciones y la distribución local o nacional de los productos, además de

dirigir la elaboración de los estimados de ventas, estudios de costos y rentabilidades.

OBJETIVO

La adaptación consciente y

sistemática de la empresa

(entendiéndose a ésta como un

todo organizado) a

los deseos presentes y

futuros de los clientes.

Gerencia General

Gerencia Márketin

g

Asistente

Márketing

Asesores Márketin

g

Jefe de Producto

s

Jefe de Canales

Jefe de Comunicacio

nes

Asistente Sub jefe Distribuci

ón

Sub jefe Comercial

Sub jefe Eventos e Imagen

Sub jefe Publicidad

Merchandising

RR:PP

Transporte

Almacenaje

Fuerza de Ventas

ORGANIZACIÓN FUNCIONAL

G. de marketing

Gerente de Publicidad y

Promoción de ventas

Gerente deventas

Gerente de Investigación de

marketing

Gerente de Nuevos productos

Gerente de Nuevos productos

Gerente de Servicio l cliente

Gerencia de canales

Gerencia de mercados

Gerencia de comunicaciones

Gerencia de comunicaciones

AsistenteAsesor

Organización de Marketingcon orientación geográfica

G eren te d eP u b lic id ad

G eren te d eP rom oc ió n d e ven tas

F u erza d e V en tas

G eren te d e V en tasR eg ió n A

F u erza d e V en tas

G eren te d e V en tasR eg ió n B

F u erza d e V en tas

G eren te d e V en tasR eg ió n C

G eren te g en era l d even tas

C ap ac itac ió n d eV en tas

G eren c ia d eIn ves tig ac ió n d e m ercad o

V icep res id en c ia d eM arke tin g

Servir al cliente y

retroali- mentar

Servir al cliente y

retroali- mentar

PromoverPromoverDistribuirDistribuir

Definir marca

comercial,empaque

y precio

Definir marca

comercial,empaque

y precio

Desarrollary probar

el producto

Desarrollary probar

el producto

Determinarnecesidades

Determinarnecesidades

CLIENTE

RETROALIMENTACIÓN

EL PROCESO DE MARKETING

EL PROCESO DE MERCADOTECNIA

ANALIZAR LAS OPORTUNIDADES DE

MERCADOTECNIA

ANALIZAR LAS OPORTUNIDADES DE

MERCADOTECNIA

DESARROLLAR LA MEZCLA DE

MERCADOTECNIA

DESARROLLAR LA MEZCLA DE

MERCADOTECNIA

SELECCIONAR LOS MERCADOS METASELECCIONAR LOS MERCADOS META

Segmentación de mercado

Orientación al mercado: evaluación del atractivo de

cada segmento

Posicionamiento en el mercado

ADMINISTRAR EL ESFUERZO DE

MERCADOTECNIA

ADMINISTRAR EL ESFUERZO DE

MERCADOTECNIA

Producto, Precio, Plaza,

Promoción

Análisis de mercadotecnia

Planificación de la

mercadotecnia

Puesta en prácticaControl

MACROPROCESO

ANALIZAR LAS

OPORTUNIDADES DE

MERCADOTECNIA

SELECCIONAR

LOS

MERCADOS

META

DESARROLLAR LA

MEZCLA DE

MERCADOTECNIA

ADMINISTRAR

EL ESFUERZO DE

MERCADOTECNIA

GMKTGMKT

GERENCIA DEMARKETING

ÁREA DE SERVICIO

AL CLIENTE

ÁREA DEPUBLICIDAD

ÁREA DEVENTAS

ÁREA DE NUEVOS

PRODUCTOS

ÁREA DEINVESTIGACIÓN

DE MKT