Patricio moreno el mercurio
53
Circulación Util
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Circulación Util
Desarrollo
El gran desafío que tienen todos los medios es el de mantener y desarrollar audiencias (papel y online) y a la vez obtener la rentabilización tanto en términos monetarios como también de MARCA.
Modelos de Negocios
Desarrollo
Foco de los Medios
MERCADEO
Y
VENTAS
GENERACIÓN
DE
CONTENIDO
SERVICIOS
(Distribución,
Impresión, otros)
SOLUCIONES
DE
COMUNICACIÓN
(Anunciantes)
INVESTIGACIÓN,
DESARROLLO E
INTELIGENCIA
Estrategia
Marca/AudienciaEstrategia
Publicidad
Estrategia
Venta
Ejemplares
AUDIENCIASANUNCIANTES
Valor y Satisfacción del Cliente
VALOR = Beneficios Percibidos
Precio
Gestionar adecuadamente los beneficios
percibidos de lo que la empresa ofrece al
mercado es esencial para la ecuación de
VALOR:
•Cliente experimenta valor (P o S)
cuando los beneficios percibidos
supere el precio (P).
Añadir Valor
- Aumento de los Beneficios Percibidos.
- Bajando Precio.
“El propósito de un negocio es crear y retener clientes.”
Valor
AUDIENCIA
Marca
Circulación
Contenido
Fidelización Fidelización
DESARROLLO
Marca y Fidelización
Fundada en Valparaíso el 12 de septiembre de 1827 y en Santiago el 1 de Junio de 1900 Grupo objetivo ABC1, C2 Domingo Ingresa fuertemente como lector el GSE C3 y D Cobertura Nacional
Contenido
Contenido
PRESENCIA (50%)
Donde se identifican variables de conocimiento del producto, permitiendo así formar su identidad.
La presencia se asocia al pasado de la marca
VALOR DE LA MARCA
Valor que la marca agrega al producto
FUERZA (50%)
Identificación de variables de experiencia; como se desempeña el producto
en el mercado. La fuerza se asocia al futuro de la marca.
Top of Mind (50%)
Recordación Espontánea (50%)
Primera Preferencia (33%)
Atributos de Compra (33%)
Atributos de Imagen (33%)
Marca
Análisis de Marca
9
Razones para que ese sea el mejor diario Respuestas espontáneas, independiente del diario mencionado como mejor.
Base: Total Muestra (504 casos)
48,8
19,0
18,5
10,9
6,7
5,8
5,6
3,9
3,9
3,8
3,8
3,7
2,5
2,2
2,2
2,2
2,0
2,0
1,7
Completo, trae de todo
Es serio, confiable, creíble
Variado
Me entretien, es divertido
Fácil de leer, fácil de entender
Es el que conoce, el que compra
Es preciso, conciso
Buenos reportajes, entrevistas
Accesible, barato
Se lee mucho
Las revistas, los suplementos
No tiene farándula
Pluralista
Por los avisos clasificados
Buenos periodistas, columnistas
Profundiza en las noticias
Está bien escrito, redacción
Objetivo, imparcial, sin tendencia política
Es cómodo
La principal razón para determinar un diario como el mejor es que
se considere como “completo”
Marca
MARCA
(consistencia)
Fuerza Presencia
IMPORTANCIA
CREDIBILIDAD / CONFIABLE
ENTRETENIDO
INNOVADOR
ACCESIBLE
RELEVANCIA
Generar herramientas de Control de las principales variables de Marketing que interesa medir.
COMPLETO
FACIL DE LECTURA
Marca
Modelo Valor de Marca
“Un modelo de crecimiento de Circulación basado en el desarrollo
del canal de Suscripciones”
La circulación no es un fin en si misma, lo importante es su reflejo en los Estudios de Audiencias o Lectoría.
Ciruculación
CIRCULACION UTIL
Producto
Precios
Forma y Medio de Pagos
Captación
Renovación
Comunicación
Auditoría Circulación 2do semestre 2011
Fuente: Valida
El Mercurio es el diario con mayor circulación todos los días de la semana.
dias part. Sus./Total
Lun-Ju. 86%
Viernes 90%
Sabado 77%
domingo 65%
dias Tot.Sant./total
Lun-Ju. 80%
Viernes 83%
Sabado 79%
domingo 77%
0
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo
Promedio Circulación Neta por Día Período : Julio - Diciembre 2011
Mercurio La Cuarta La Tercera Las Utimas N. La Segunda La Hora Publimetro
73.652
90.583
114.455
134.542 150.766 152.917
0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
140.000
160.000
180.000 2
00
1
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10
20
11
20
12
Evolución de Suscripciones
Evolución perfiles: GSE (miles de lectores)
(*)Ver detalle por género y rangos etarios en Excel anexo.
ABC1
C2
C3
D
Fuente: IPSOS (Universo: Gran Santiago)
156,5 178,3 179,6
118,3 124,1 131,1
51,8 35,1 33,7 33,9 35,1 34,2
360,5 372,6 378,5
May. 2011 Abril. 2012 May. 2012
88,1 91,8 92,4
97,1 98,1 99,4
62,8 59,3 56,8
59,4 49,8 46,7
307,4 299,0 295,3
May. 2011 Abril. 2012 May. 2012
22,1 17,5 19,2
71,2 67,8 67,3
121,9 116,2 125,5
107,3 114,4 110,2
322,5 315,8 322,1
May. 2011 Abril. 2012 May. 2012
4,9 2,3 3,4 27,2 26,6 22,3
117,5 126,1 128,5
252,2 222,6 228,7
401,8 377,6 382,9
May. 2011 Abril. 2012 May. 2012
24,2 25,2 26,8
75,4 70,5 70,6
109,4 95,1 96,2
114,7 113,9 110,8
323,6 304,6 304,3
May. 2011 Abril. 2012 May. 2012
26,3 32,6 32,9
84,4 90,4 85,5
117,8 114,0 107,2
140,6 129,5 131,4
369,1 366,5 357,0
May. 2011 Abril. 2012 May. 2012
ABC1C2C3 – Lunes a domingo
334.480
326.588
337.487
344.291
255.119248.048 249.227
248.581
247.465
225.616
199.522
211.937
193.497
159.852154.225
120.000
170.000
220.000
270.000
320.000
ABC1C2C3: LUNES A DOMINGO
El Mercurio La Tercera Las Ultimas Noticias
La Cuarta Publimetro La Hora
Fuente: IPSOS, última base diciembre 2011 a mayo 2012 (Universo: Gran Santiago)
Lectoría papel + digital
Metodología
DIGITAL
Al Universo de Lectores le adicionamos la Lectoría Digital ¿ Qué entenderemos por Lectoría Digital?
TARJETA: FORMAS DE ACCESO
i) Página Web del diario : Permite leer noticias e
información con actualización minuto a minuto,
pero no en el mismo formato del papel.
ii) Versión digital del diario: No es lo mismo que
la página web y corresponde a la reproducción del
diario en papel en formato digital, con el mismo
contenido y publicidad y que se puede hojear en
pantalla.
4.-Lectura Últ. Vez Últ. 7 días
6.- Soporte 7.-Lugar Lectura 8.- Veces Lectura 9.- Tiempo Lectura
Lectura de Diarios
sólo Internet
Nº de Ejemplares
Últ. 30 días
Cantidad de Ejemplares
No
Si
Si Versión Digital WEB
Lunes a Viernes Sábado Domingo
De Lunes a Viernes El último Sábado El Último Domingo
5.- Día de Lectura
No
Pasar a Diarios
Digital según
rotación
Cuestionario: Versión digital
2.- De cada 4 ejemplares 2.- De cada 5 ejemplares 2.- De cada 4 ejemplares
El estudio no incluye ni
a EMOL ni a La
Tercera.com, considera
sólo a las versiones
Digitales de los Diarios
PAPEL DIGITAL
X Y Z
TOTAL PAPEL: X + Y TOTAL DIGITAL: Y+Z
Con la incorporación de Diarios Digitales se forman 3 grupos de Lectores
Metodología
Lectoría digital
Lectoría digital ABCD
(*)Ver detalle por GSE y género en Excel anexo. Fuente: IPSOS, diciembre 2011 a mayo 2012 (Universo: Gran Santiago)
El Mercurio La Tercera LUN La Cuarta La Segunda La Hora Publimetro
Sólo Digital 46.856 45.928 371.801 20.921 26.030 1.261 6.763
Duplicación 8.604 7.014 41.031 3.168 967 0 1.231
Sólo Papel 369.883 288.296 281.084 379.743 76.089 304.330 355.790
Total 425.343 341.237 693.917 403.831 103.087 305.591 363.784
425.343
341.237
693.917
403.831
103.087
305.591
363.784
Mercado total Sólo Digital
Duplicación
Sólo Papel
Lectoría digital El Mercurio
Todos Hombre Mujer ABC1 C2 C3 D 12-24 AÑOS
25-39 AÑOS
40-54 AÑOS
55-75 AÑOS
Sólo Digital 46.856 31.946 14.911 14.206 20.703 8.744 3.203 9.198 20.390 10.812 6.457
Duplicación 8.604 5.871 2.733 5.177 3.122 305 0 2.065 2.354 1.598 2.586
Sólo Papel 369.883 186.600 183.282 174.384 127.956 33.347 34.196 61.362 90.158 117.015 101.348
Total 425.343 224.417 200.926 193.766 151.781 42.396 37.399 72.624 112.902 129.425 110.392
425.343
224.417 200.926 193.766
151.781
42.396 37.399
72.624
112.902 129.425
110.392
Sólo Digital
Duplicación
Sólo Papel
Total
15%
46% 47%
30%
60% 23%
36% 35%
44%
36%
28%
10% 9% 19%
4%
35%
9% 9% 7%
Universo Total Sólo Papel Sólo Digital Duplicación
D C3 C2 ABC1
Fuente: IPSOS, diciembre 2011 a mayo 2012 (Universo: Gran Santiago)
Lectoría digital LUN
Todos Hombre Mujer ABC1 C2 C3 D 12-24 AÑOS
25-39 AÑOS
40-54 AÑOS
55-75 AÑOS
Sólo Digital 371.801 210.591 161.210 64.840 140.892 107.230 58.839 77.697 167.790 90.870 35.445
Duplicación 41.031 23.293 17.737 2.210 17.097 15.878 5.846 9.830 18.097 10.053 3.050
Sólo Papel 281.084 147.405 133.680 16.982 50.182 109.588 104.332 67.748 74.970 79.403 58.964
Total 693.917 381.289 312.628 84.033 208.171 232.696 169.017 155.275 260.857 180.325 97.459
693.917
381.289
312.628
84.033
208.171 232.696
169.017 155.275
260.857
180.325
97.459
LUN Sólo Digital
Duplicación
Sólo Papel
Total
15% 12% 6%
17% 5%
23% 30%
18%
38%
42%
28%
34%
39%
29% 39%
35% 24%
37%
16% 14%
Universo Total Sólo Papel Sólo Digital Duplicación
LUN
D C3 C2 ABC1
Fuente: IPSOS, diciembre 2011 a mayo 2012 (Universo: Gran Santiago)
INVERSIÓN PUBLICITARIA (Histórica) (real) Millones de Pesos
Columna1 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Televisión 217.745 220.583 231.723 243.527 257.477 276.616 260.074 262.392 284.168 295.828
Diarios 131.774 126.847 138.635 150.769 156.175 164.249 154.218 132.202 159.043 175.449
Radios 41.694 41.308 38.887 42.263 39.975 39.840 38.545 38.155 40.220 44.845
Revistas 18.244 17.223 16.326 16.428 16.589 17.882 15.525 11.932 12.672 12.711
Vía Pública 28.070 29.486 35.983 43.218 47.362 54.325 46.471 38.921 44.060 57.015
Cine 1.554 1.540 1.569 1.610 1.526 1.534 1.201 1.479 1.955 2.157
TV pago 7.352 7.817 8.801 8.937 10.697 8.956 16.801 22.736 30.481
On Line 3.962 4.301 5.622 7.287 9.167 12.146 19.024 32.537 40.993
Total (MM$) 439.081 448.301 475.241 512.238 535.328 574.310 537.136 520.906 597.391 659.479
Variación (%) 4,5% -0,5% 4,9% 7,8% 4,2% 7,3% -6,5% -6,0% 13,1% 10,4%
Total (MUS$) 887,03 905,66 960,08 1.034,82 1.081,47 1.160,22 1.085,12 1.052,34 1.206,85 1.332,28
Televisión 45%
Diarios 26%
Radios 7%
Revistas 2%
Vía Pública 9%
Cine 0%
TV pago 5%
On Line 6%
Participación por Medio Año 2011
Fuente: Achap
EL MERCURIO
53,3%
LA TERCERA16,6%
LAS ULTIMAS
NOTICIAS
9,6%
ESTRATEGIA2,8%
LA SEGUNDA2,3%
EL DIARIO
4,1%
LA CUARTA
2,5%
PUBLIMETRO5,4%
LA NACION0,0%
LA HORA3,4%
LA HORA DE LA TARDE
0,0%
2011
¿Cómo nace?
Nace el año 1985, como un forma de generar vínculos de nuestros lectores
con la empresa y de acuerdo a los hábitos del consumidor de esa época .
Fidelizar a Nuestros
suscriptores
El objetivo fue ofrecer a nuestros suscriptores además un producto de calidad
y prestigio como es El Mercurio, una variedad de beneficios que integran a
toda la familia.
Es responsable de fidelizar a los suscriptores de El Mercurio a través de un programa de beneficios diferenciadores, con alto valor percibido, masivos y segmentados potenciando la captación y retención de suscripciones.
¿Quiénes somos?
Suscripciones Nacional
-
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
140.000
160.000
180.000 1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
El Mercurio llega a través de sus suscripciones a más de
152.000 hogares.
lo que se traduce en 289.000 socios del Club activos a través de todo el país.
garantizando a nuestros
avisadores la mayor y mejor audiencia publicitaria a nivel nacional.
Perfil de nuestros Socios Género
14-18 1%
19-25 8%
26-35 18%
36-45 21% 45-55
20%
56-65 15%
66 o más 17%
Se concentran
entre los 36 a 55 años.
El 27% de ellos tiene menos de 35 años.
Perfil de nuestros Socios Rango de edad
¿Como puedes ser socio?
Tarjeta de Crédito
Conocimiento de nuestros
socios
Viajes Marketing
y Comunicación
Beneficios Productos y Casas Club
¿Como nos organizamos?
CASAS CLUB
Revista Digital
Revista
Páginas interiores en el Diario
http://www.clubdelectores.cl
E-MAILING Segmentado a la base de socios
Página web y E-mailing
Antecedentes: Historia
• Inicios del proyecto:
– El proyecto nace como un forma de generar más ingresos al programa de fidelización
de El Mercurio a través del uso de un medio de pago. Y por el lado de los socios,
crear un instrumento independiente del comercio para le generación de beneficios.
– Para esto había que asociarse con una institución financiera que administre una
marca de tarjeta de crédito.
– Se hace una licitación, la que ganó el Banco Santander y se elige la marca American
Express por su posicionamiento de exclusividad. Creándose para su formalidad una
“ASOCIACIÓN EN CUENTAS EN PARTICIPACIÓN”
Patricio Moreno De Beer [email protected]
