Pasos para un brief
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Brief. Documento realizado por el anunciante para que la agencia de publicidad conozca con todo detalle las características del mercado y del producto que va a anunciar.
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La construcción de este documento es vital para definir si una campaña esexitosa o no. Es posible que la estrategia sea muy creativa, estéimplementada de manera impecable, impacte a muchas personas y ganepremios internacionales, pero no cumpla con los objetivos; todo porque elproblema no se planteó correctamente desde el inicio, desde el Brief.
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Cada agencia tiene su formato de Brief, ninguno puede ser consideradocomo “El Brief”, pues depende de la mecánica y experiencias de cadacompañía; sin embargo sí existen algunas aspectos imposibles de
olvidar.
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De qué se trata en general la campaña, qué producto o servicio se va alanzar y si se va a reposicionar o establecer en el mercado.
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Cuál es el problema a resolver por la campaña: acciones para generarventas, obtener una mayor participación de mercado, cambiar unaimagen negativa, reforzar una imagen positiva, etc.
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Qué se pretende lograr con el esfuerzo: crecimiento, mayormargen de utilidad, posicionamiento de un nuevo producto oservicio, enfrentar a la competencia, etc.
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Conocimiento, posicionamiento, diferenciación.
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Qué mensaje deseamos transmitir con respecto al producto o servicioque estamos promoviendo; qué imagen queremos que se tenga delproducto, servicio y, por supuesto, con todo ello la marca.
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Nivel socio económico NSE ABC+
Perfil psicográfico y de comportamiento de acuerdo a la categoríade producto
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Mensajes clave con respecto al producto y/o servicio así como lasrazones para creer en él.
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Cómo se comporta el consumidor con respecto al producto oservicio (conductas y creencia).Sintonizar los mensajes con dichos Insigths.
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Cómo se define y posiciona la marca en cuanto a sí misma y a lacompetencia con los demás productos o servicios de la categoría:Joven, sólido, dinámico, innovador, flexible, segura, institucional,preocupado por sus consumidores, etc.
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La marca y el producto establecen un estilo de comunicación deacuerdo a su carácter y se aplica en todas sus comunicaciones:divertido, humorístico, educativo, formativo, con un tono que puede seramable, alegre o solemne y serio.
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Qué elementos de comunicación definitivamente no deben estarmostrados en la campaña, por ejemplo: tono y estilo rebuscado; cuandola marca y el producto son alegres y cercanos a la gente o, por elcontrario, falta de formalidad cuando se trata de un tema serio oprudencia cuando el tema lo requiere.
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Tener claros los beneficios que brindan al consumidor el producto o servicio.
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De imagen corporativa, como el manejo de logotipo, colores,sloganDe marco legal y autorregulación
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Tiempo de vigencia de la campaña y, en campañas promocionales,vigencia de concursos, rifas y sorteos.
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Asignación de recursos financieros al proyecto.
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Materiales informativos (investigaciones, análisis, mediciones estadísticas),reportes de actividades y resultados, etc.Materiales Creativos: proyecto de la campaña estrategia de comunicación,estrategia de medios.Producción: materiales gráficos, audiovisuales, desarrollos y aplicacionestecnológicas, herramientas para ejecuciones, vehículos brandeados, etc.