PUBLICIDAD 1: EL BRIEF

Cristian Muñoz CatalánMBA Comunicación y Marketing Estratégico

Vivimos en un mundo en constante cambio

Cultura S XXI Mercado Globalizado Complejidad social global Economía de Mercado como modelo

imperante Productos “Comoditysados” Competencia férrea entre las marcas

¿Cómo conquistamos un nicho de mercado para una marca/servicio Investigando: mercados, públicos,

relaciones, etc. Analizando: los datos obtenidos son

fundamentales Usando la creatividad Y planificando estratégicamente las

acciones a seguir: recursos, soportes, medios de comunicación, etc

¿Qué necesitamos lograr?

Que nuestra marca sea líder en el mercado, y que su nombre e imagen se transformen en el principal activo de la empresa

Marcas Líderes a nivel Mundial*valor en miles de millones de dólares

1 Coca Cola 83,3

2 Microsoft 56,7

3 IBM 43,8

4 GE 33,5

5 Ford 32,2

6 Disney 32,3

7 Intel 3,0

8 Mc Donald´s 26,2

¿Qué es lo que la da valor a la marca?

Más del 80% del valor de Coca Cola es su marca

Una imagen e identidad reconocidas y coherentes

Constante innovación y respuesta a los requerimientos de los clientes

Atributos tangibles e intangibles definidos y diferenciadores: nuevas categorías

¿Cómo enfrentar el desafío de iniciar una campaña publicitaria? Investigación: Se necesita por sobre todo

tener mucha información sobre la empresa, su historia, su origen, sus principales productos o servicios, su competencia, etc.

Empatía: Reconocer y entender cuáles son las necesidades del cliente

Evaluación: Ser capaces de establecer el punto de situación de una empresa/marca/servicio ¿Cómo se percibe a simple vista?

Desarrollo del Brief

Brief: Informe ejecutivo sobre información relevante de la empresa, marca, producto o servicio

Permite tener una mirada clara del punto de situación del cliente y su producto/marca

Se necesita una mirada crítica de lo que informa el cliente y de lo que la agencia percibe; plantear asertivamente las ideas y llegar a punto en común

Etapas de un Brief

1) El Brief de producto, o del empresario anunciante: Información entregada por la empresa cliente

2) El Brief de agencia: Estrategias adecuadas para cumplir con los objetivos que se han expuesto en el plan de marketing3) El Brief publicitario: informe que incluye con transparencia y simplicidad, las estrategias establecidas en los pasos anteriores para su ejecución

Brief Publicitario

Categoría de producto Marca Producto: análisis del mismo y

descripción detallada, incluyendo características tangibles e intangibles: descripción física, packaging, etc., hábitos de consumo y compra.

Descripción conceptual: atributos intangibles, beneficio básico, evidencia de apoyo, Reason why

Público Objetivo la descripción en este punto tratará de

definir los aspectos característicos de los potenciales consumidores del producto.

Esta descripción será el resultado del un exhaustivo análisis del consumidor mediante una investigación de mercado: quién consume, quién compra y quién decide la compra (influencia)

Determina casi el 100% de cómo se comunicará durante la campaña

Mercado

Panorama total y específico del marco comercial y del contexto económico, político y legal dentro del cual se desempeña el producto

Es importante saber si el mercado está en expansión o en retracción, si es atomizado, oligopólico o monopólico, y si es permeable o impermeable

a) Competencia

Análisis de situación que representa el mercado dentro de la categoría del producto.

Identificar, cuantificar y calificar a cada competidor (FODA)

Describir su estrategia, su campaña, sus acciones y clientes (¿por qué los prefieren?)

Identificar: Primarias, segundarias y genéricas

b) Segmentación

Dividir el mercado por diferentes atributos y conceptos que pueden asumir los productos:

Por marca: Tomamos como base la categoría de producto y la segmentación por marcas.

Por presentación: segmentamos por su envase y contenido.

Por precio: Clasificación de los productos en base a su precio en el mercado

c) Participación

Establecer cuáles son las marcas líderes del mercado y cuáles son las que realizan una mayor inversión publicitaria

Share of market (Participación del mercado): participación porcentual de las ventas de cada marca dentro de un mercado

Share of voice (Participación publicitaria): Del total de la inversión publicitaria anual para esta categoría de producto, definir la participación porcentual por marca.

d) Dimensión

Analizar si el negocio, descontando la factibilidad de introducir una nueva marca, es rentable o no: Cuál es el volumen de ventas y qué valor significa

Estrategia de Marketing

En este punto la empresa anunciante expresa cuál es su objetivo comercial a lograr con la introducción de una nueva marca en el mercado. Debe expresarse a través de objetivos mensurables:

¿Cuánta porción de mercado se espera conquistar?, ¿cuántos ingresos?, etc. y en cuánto tiempo

Mix de Marketing: Las cuatro “P”

Estrategia de comunicación

Target group: Público Objetivo pensado por el anunciante

Posicionamiento: Imagen mental que tienen los consumidores producto de la publicidad y del propio desempeño del producto

¿Qué imagen queremos proyectar?

“La mayoría de la

comunicación (70 a 90%) es no verbal.

La imaginería

visual ha demostrado

ser en muchos

contextos más

poderosa que la

comunicación verbal”

“Las metáforas son básicas para representar un pensamiento o idea”

Estrategia Creativa

Define aquí cómo se va a decir lo que vamos a decir.

Cuál es la forma más efectiva para hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores

Definir el “concepto creativo” (ejemplo: just do it)

Desarrollar piezas creativas: avisos, spot, afiches, etc.

Estrategia de medios

Definir qué medios se vana utilizar, por qué, en qué horarios y frecuencia

Estrategias ATL y BTL Medios Tradicionales: TV, Radio,

Soportes Impresos, etc. Medios no Tradicionales: Redes

Sociales, video blogs, weblogs, microredes, etc.

Estrategia de medios

a. Plan de medios: Planilla con el desarrollo de la estrategia de medios a través del año.

b. Pauta de medios: Refleja la táctica (acciones puntuales) se realizarán en un corto plazo.

Estrategia de Promoción

Estrategias pensadas para atraer al público objetivo, en base a la experiencia directa con el beneficio que entrega el producto y en una relación comercial conveniente (ofertas, 2x1, premios, degustaciones, etc.)

Presupuesto

Toda la estrategia comunicacional se debe ajustar a los recursos definidos por el anunciante para un periodo de tiempo acotado

Es responsabilidad de la agencia sugerir o recomendar un presupuesto acorde a los objetivos trazados por el plan de marketing del anunciante

Ser eficientes y eficaces