PASO IV

8.5 Ejecución de la Prueba de Mercado:

Para llevar a cabo la ejecución de la prueba de mercado, es necesario que esten

coordinados todos los recursos humanos y materiales para el día y hora establecido

en el que se realizará la prueba.

Dentro de las actividades a desarrollar tendremos la distribución de la prueba y

simultaneamente la recopilación de la información a traves del cuestionario. Al

finalizar el día de cada prueba, los cuestionarios seran entregados al supervisor

asignado para monitorear la prueba y adicionalmente será el encargado de completar

el cuestionario de evaluación de estrategias.

8.5.1 Período de recompra:

Posterior a la realización de la prueba inicial gratuita, se procederá al período de

recompra el cual consiste en poner a disposición de los clientes el producto a prueba

con el objetivo de observar si dicho producto tuvo la aceptación en la prueba inicial,

la cual se concretizará en venta, en este período que consta de 6 meses, para ello ya

se tienen contemplados una cantidad estimada de producto para poder satisfacer la

demanda.

Para efecto del período de recompra, se considera necesario utilizar estrategias

publicitarias, un afiche para los puntos de venta, publicidad en radio y prensa. Con

el objetivo de informar sobre la existencia de un nuevo producto y motivar a las

personas a que lo prueben, de esta forma se obtendrán venta efectivas y lograr

estar en la mente del consumidor.

AFICHES:

Los afiches deben contener: La figura del nuevo producto, nombre, sabor, slogan del

producto (si tuviese), precio y deben ser diseñados a full color.

AFICHE PROPUESTO:

RADIO:

Se transmitirán cuñas radiales de 30 segundos cada una, para ello se seleccionará

adecuadamente 3 estaciones de radio, consideradas de mayor audiencia, una

estación para cada zona seleccionada, zona 1 San Salvador, zona 2 San Miguel y

Zona 3 Santa Ana. Aprovechando al máximo su cobertura y la repetición del

mensaje para lograr estar en la mente del consumidor.

CUÑA RADIAL PROPUESTA.

Texto creativo para el medio publicitario.

Cliente : Helados ICE ICE.

Producto : paletas y sorbetes.

Medio Publicitario : Radio.

Duración : 30 segundos.

Versión : Lanzamiento.

Musica :

Control : Inicia pista musical , con voz atractiva de hombre. Segundo fondo de frío y

viento, simulando el polo norte.

Locutor : Quedate Frío con el nuevo sabor natural a Mamey, pruebalo ya!!!!!!!!!

Gingle : Helados ICE ICE.

Locutor : Encuentralo en Sucursal metrocentro San Miguel.

Zona 1 : San Salvador. Radio Cuscatlan.

Periodo de duración : 6 meses.

Programa : NOTICIERO AL MINUTO.

Días de transmisión : De lunes a domingo.

Horarios : 6.30 a 7:00 am, 11.50 a 12:00 m, 8:30 a 9:00 pm.

Oferta propuesta : 2 cuñas diarias de 30 seg. Por programa, conpresentación y

despedida.

Total de cuñas : 144 al mes.

Precio por mes : $ 625.00 mas IVA.

TOTAL PERIODO DE RECOMPRA EN ZONA 1 : $ 4,237.50 CON IVA.

Zona 2 : San Miguel. Radio Stereo Tropical.

Días de transmisión : 15 días al mes. Lunes, miercoles, viernes y domingo.

Horario : Diferentes programas durante el día.

Total de cuñas : 150 al mes de 30 seg.

Precio por mes : $600.00 + IVA.

TOTAL DEL PERIODO DE RECOMPRA ZONA 2 : $ 4, 068.00

Zona 3: Santa Ana. Radio supra.

Días de transmisión : Lunes a domingo.

Horarios : Diferentes programas durante el día.

Total de cuñas : 300 cuñas al mes de 30 seg., 10 cuñas diarias.

Precio por mes : $367.25 con Iva.

TOTAL DEL PERIODO DE RECOMPRA ZONA 3 : $ 2,203.50 CON IVA.

PRENSA.

Por su amplia cobertura en las zonas seleccionadas, por su flexibilidad y oprtunidad,

se publicarán anuncios en un períodico de mayor circulación, un día a la semana,

durante el período de recompra, el cual es de 24 semanas para la zona 1 San

Salvador, 23 semanas para la zona 2 San Miguel y 22 semanas para la zona 3,

Santa Ana.

El anuncio deberá contener la figura del nuevo producto, nombre, sabor, slogan si lo

tuviere, especificar la zona donde estara disponible, diseño a full color, logo y slogan

de empresa. Especificar las zonas en las cuales estará disponible el producto.

ANUNCIO PROPUESTO:

El costo del anuncio por 24 semanas, periodo de recompra, será de $ 13,934.88

con Iva.

Disponible en sucursal metrocentro san salvador, metrocentro san Miguel.

El precio de venta de dicho producto será asignado por la empresa de acuerdo al

costo de producción, margen de utilidad deseado y competencia. Para efectos de

control del período de recompra se propone utilizar un formulario mensual y un

consolidado al final del período de recompra, que será completado en base a los

datos de reportes mensuales obtenidos, ver formularios # 1 y # 2. VER ANEXOS.

8.5.2 Tabulación, análisis, conclusiones y recomendaciones de la información

recabada.

Luego de la recolección de toda la información, incluyendo el período de recompra,

se hace necesario, determinar el tiempo para tabular y analizar dicha información.

Para lo cual se determina que un mes, es un tiempo prudencial para entregar dicho

informe, y poder así continuar con el proceso del Sistema de Mercadeo de Pruebas

por Impulso.

La tabulación es el proceso de ordenar todos los datos obtenidos, mediante el

instrumento de recolección de datos como es el cuestionario y relacionarlos entre si,

tomando en cuenta las diferentes variables y/o alternativas que se determinaron, de

tal forma de conocer en forma porcentual cual es la frecuencia que se obtiene de una

muestra previamente determinada. Dicha información es vaciada en una matríz de

datos y el proceso anteriormente descrito se hace con cada una de las preguntas del

cuestionario y debe formularse la pregunta, objetivo y análisis de cada una.

Para tabular es necesario tener todos los cuestionarios llenos, luego se inicia el

proceso de tabulado de cada pregunta de la siguiente forma:

Paso No. 1:

Separar los cuestionarios de acuerdo a sexo y edad, en el caso de las edades se

agrupan de acuerdo a los diferentes rangos, previamente determinado en relación a

la investigación que se esta realizando. Ejemplo: Grupo 1. Todos los hombres en el

rango de edades de 15 a 25 años y así sucesivamente.

Paso No. 2:

Se procede al conteo de cada cuestionario, tomando en cuenta cada alternativa, con

su respectiva edad y sexo, antes seleccionado (ver ejemplo página )

Paso No. 3

Posteriormente, se elabora un cuadro resumen tomando en cuenta el sexo, rango de

edades y alternativas, frecuencia y porcentaje. La frecuencia es la sumatoria de los

rangos horizontalmente de edades y alternativa.

El porcentaje se obtiene de dividir la frecuencia entre el total de la muestra.

Paso No. 4

Se procede a trasladar los datos obtenidos en paso No.2 en cada casilla

correspondiente. Se lleva a cabo la sumatoria o frecuencia por cada alternativa,

luego obtenemos el porcentaje.

Ver el siguiente cuadro.

SEXO MASCULINO

Concepto

A

B

C

D

TOTAL

Diariamente

IIIIIII

IIII

- -

- -

11

Semanalmente

IIIIIIIIII

IIIIIIIIII

IIIIIII

IIIIII

33

Mensualmente

IIIIII

III

I

I

9

Eventualmente II III IIIIIIII IIIIIII 19

Total

23

20

15

14

72

SEXO FEMENINO

Concepto

A

B

C

D

TOTAL

Diariamente

III

II

- -

II

7

Semanalmente

IIIIIIIIIIIIII

II

IIIIIIII

IIIIIIIII

33

Mensualmente

I

IIIII

I

IIIIII

13

Eventualmente

IIII

IIIIIIIIIIIIII

II

II

22

Total

22

23

11

19

75

Las figuras verticales ( I ) representan las veces que las personas de la Edad A, han

contestado, en este caso, diariamente. Las edades han sido clasificadas con letras

del alfabeto, como aparece en el siguiente recuadro, para facilitar la tabulación.

Variable Edad

A 15-25

B 26-35

C 36-45

D Mayor de 46

Nota: Se trasladan los datos al cuadro nuevamente se hace en base a la forma

descendiente.

Análisis: de acuerdo a la información obtenida del cuadro resumen, el análisis se

hace en base a la frecuencia, que es el resultado de la sumatoria de las respuestas

obtenidas por las personas encuestadas, tomando en cuenta las alternativas y los

datos de clasificación.

El porcentaje se obtendrá de dividir la frecuencia entre el total de la muestra, con

estos datos se formulará el análisis.

Conclusiones.

Las conclusiones se redactaran en base a los resultados del análisis de cada

pregunta, el cual deberá expresarse en forma porcentual.

Recomendaciones.

Las recomendaciones se harán en base a cada conclusión expresandole a la

empresa lo que debería de tomar en cuenta, en este caso los cambios al producto,

para su posterior lanzamiento.

EJEMPLO : Pregunta : Con qué frecuencia consume paletas y sorbetes? Objetivo : Conocer la frecuencia de compra de los consumidores.

Datos de Clasificación Totales Masculino Femenino

Rango de edades Rango de edades Frecuencia PorcentajesAlternativa 15-25

26-35

36-46

Mayor de 46

15-25

26-35

36-46

Mayor de 46 F %

Semanalmente 10 10 7 6 14 2 8 9 66 45

Eventualmente 2 3 7 7 4 14 2 2 41 28

Mensualmente 4 3 1 1 1 5 1 6 22 15

Diariamente 7 4 - - 3 2 - 2 18 12

TOTAL 23 20 15 14 22 23 11 19 147 100

Análisis:

El cuadro anterior refleja que 33 personas del sexo masculino y 31 del sexo femenino

consumen diariamente paletas y sorbetes que representan un 45% de la muestra,

mientras que 19 personas del sexo masculino y 22 del sexo femenino consumen

eventualmente las paletas y sorbetes que representan un 28% del total de la

muestra; mientras que 9 personas del sexo masculino y 13 del sexo femenino

manifestaron consumir dichos productos mensualmente lo que representa un 15% y

11 personas del sexo masculino y 7 del sexo femenino los consumen diariamente

que representan un 12% del total de la muestra.

Conclusión:

Se determinó que un 45% de las personas encuestadas, manifestaron que

semanalmente consumen paletas y sorbetes.

Recomendación:

Que la empresa aproveche, que los consumidores semanalmente consumen

paletas y sorbetes.

PASO V 8.6 EVALUACION DEL SISTEMA

Posterior a la implementación del sistema, se recomienda realizar la evaluación de

los resultados obtenidos en dicho sistema.

A traves de ello se determinaran los resultados positivos y negativos de la

implementación del sistema, evaluando cada uno de los pasos que lo componen.

Se propone el formulario No 3. para realizar la evaluación, la cual describe el

objetivo esperado de cada paso del sistema, con la finalidad de evaluarlos.

Para completar dicho formulario se adiciona la escala de evaluación en la cual se

pondera cada paso del sistema, de acuerdo al nível de efectividad de cada uno de

ellos, la cual se sumaran los resultados y de esta forma se podrá determinar la

efectividad de la implementación.

8.6.1 Guía para evaluar el sistema de mercadeo de pruebas por impulso.

1- En los resultados esperados:

Se requiere describir cada paso, que se lleve a cabo; es decir, cual fué el objetivo

planificado, para determinar y/o comparar con los resultados reales.

2- En los resultados obtenidos:

Se determinará mediante un análisis de los resultados reales otenidos en la

implementación, para determinar el grado de efectividad esperado de dicha

implementación.

3- Responsables:

La persona responsable de evaluar cada paso del sistema, será el Jefe de

mercadeo de la empresa y/o supervisor asignado, o en todo caso la empresa externa

contratada para implementar el sistema.

LA ESCALA DE EVALUACION, SE INTERPRETARA DE LA SIGUIENTE

MANERA:

Planificación de actividades:

A) Identificacion de clientes potanciales.

1-3 No se logró la asistencia esperada.

4-7 Se logró por lo menos un 50% de la asistencia esperada.

8-10 Se logró el 100% de la asistencia deseada.

B) Zonas seleccionadas,

1-3 Las zona seleccionadas no fueron representativas.

4-7 Las zonas seleccionadas solo cumplieron el 50% del resultado esperado.

8-10 Se logró el 100% de las zonas seleccionadas, ya que fueron

representativas.

C) Determinación del tiempo para la prueba.

1-3 No se cumplió con el tiempo programado para la prueba.

4-7 Lograron tener la prueba en un 50% del tiempo planeado de la prueba.

8-10 Se logró el 100% de la distribución de la prueba.

D) Determinar la cantidad de prueba a distribuir.

1-3 No se logró distribuir las cantidades de prueba a distribuir planificadas.

4-7 Se logró distribuir el 50% de las cantidades planificadas.

8-10 Se logró el 100% de la distribución de la prueba.

E) Instrumento de recolección de datos.

1-3 El instrumento de recolección de datos, no cumplió con los objetivos

previstos.

4-7 Solo se logró el 50% de efectividad del cuestionario.

8-10 Se logró en un 100% el objetivo previsto del instrumento de recolección

información

Estrategias.

A) Hoja volante y perifoneo.

1-3 No se logró motivar a las personas a que asistieran a la prueba.

4-7 Se logró unicamente el 50% de asistencia de las personas que recibieron

el mensaje.

8-10 Se logró el 100% de asistencia de personas que recibieron el mensaje

por perifoneo y hoja volante.

B) Impulsadoras

1-3 No se logró obtener información de las personas que se les proporcionó

prueba del producto.

4-7 Solo se logró obtener el 50% de información de las personas que se les

proporcionó la prueba.

8-10 Se logro obtener el 100% de la información, de todas las personas que se

les proporcionó la prueba del producto.

C) Personajes de caricaturas y cómicos.

1-3 No se logró captar la atención y entretener a los niños, para que los

adultos nos brindaran información referente a la prueba del producto.

4-7 Solo se logró el 50% de atención y entrenimiento de los niños.

8-10 Se logró en un 100% entretener y captar la atención de los niños,

mientras los adultos probaron la muestra y completaron el cuestionario.

Ejecución de la prueba.

A) Ejecución de la prueba.

1-3 No se logró la eficiencia y eficacia en la realización de las actividades

planificadas en la prueba.

4-7 Solo se logró alcanzar el 50% de las actividades planificadas.

8-10 Se logró el 100% de eficiencia y eficacia de todas las actividades

planificadas.

B) Período de recompra.

1-3 No se logró la aceptación del producto y por ende bajos márgenes de

venta.

4-7 Se logro un 50% la aceptación del producto y de igual forma sus níveles de

venta.

8-10 Se logró el 100% de la aceptación del producto y por ende el 100% de

márgenes de venta planificadas.

C) Tabulación y análisis de la información

1-3 No se logró obtener la información necesaria para la toma de decisiones.

4-7 Solo se logró el 50% de la información necesaria para la toma de

decisiones.

8-10 Se logró en un 100% obtener la información necesaria, tanto en la prueba

incial como en el período de recompra, que se utilizara como base para

tomar decisiones sobre el lanzamiento del producto o desistir de el.

MALO 1 - 3

BUENO 4 - 7

EXC. 8 - 10

A. Que asistan a la Prueba,

personas de diferentes clases

sociales, edad y sexo.B. Que las zonasseleccionadas seanrepresentativas.C. Cumplir con el tiempoestipulado (6 meses)

D. Que las cantidades deprueba a distribuir por zonasena las establecidas.E. Que el instrumento derecolección de datos,proporcione informaciónverídica requeridaA. Lograr que todas laspersonas que reciban elmensaje por medio de Hojasvolantes y Perifoneo asistan ala prueba inicial.B.Obtener la información del

100% de las personas que se

les proporcione la muestra.C. Captar el atención y lograr

entretener a los niños

mientras se obtiene la

información de los adultos.A. Que todas las actividadesdeterminadas se realizen enforma eficazB. Lograr en el período derecompra determinar el nívelde aceptación del productopor medio de los margenesde venta.C. Tabular y analizar en forma

eficiente la información que

se obtuvo en el período de

prueba inicial y recompra para

la toma de decisiones.

TOTAL

PLANIFICACION DE

ACTIVIDADES

ESTRATEGIAS

EJECUCION DE LA PRUEBA

ESQUEMA PARA EVALUAR EL SISTEMA DE MERCADEO DE PRUEBAS.

PASO A EVALUAR

RESULTADORESPONSA

BLE

ESCALA DE EVALUACIONEsperado Obtenido

8.6.2 Formulación de diagnóstico del Sistema de Mercadeo de Pruebas por Impulso.

La formulación del diagnóstico, es el resultado de analizar el estado del sistema,

con la finalidad de presentar un dictamen, suministrado en el esquema propuesto

para evaluar, que permita identificar el comportamiento del mismo en la

implementación.

FICHA DE DIAGNOSTICO

Avances Obtenidos ( logros)

Problemas O limitantes Identificados.

Estrategias a Seguir.

Firma del Evaluador. Firma del Gerente.

8.5.3 Presentación de Informe Final.

El informe final debe ser estructurado de acuerdo a la información obtenida en la

prueba del producto inicial y en el período de recompra, a través del instrumento de

recolección de datos, (cuestionario), dicho informe debe ser presentado a la gerencia

de la empresa con la finalidad de tomar decisiones, si deben o no deben lanzar el

nuevo producto al mercado.

Para dicho efecto, se deberán presentar el formulario #2, el cual contiene el nivel de

ventas por zona en el período de recompra, a la vez conclusiones y

recomendaciones, las cuales se obtienen de la tabulación de las encuestas

completadas durante todo el período de prueba, con la finalidad de determinar cual

fue la percepción del producto por parte de los consumidores y si es necesario

hacerle modificaciones antes de lanzar el producto al mercado.

8.5.4 Realimentación.

La realimentación permitirá a las empresas conocer si se estan llevando a cabo las

actividades como se han planifiicado, caso contrario se deberan hacer las

correcciones pertinentes en el momento que se estan realizando. Una vez hechas

dichas correcciones el proceso debe seguir su curso.

9. PLAN DE IMPLEMENTACION DEL SISTEMA DE MERCADEO DE PRUEBAS

POR IMPULSO PARA LANZAR NUEVOS PRODUCTOS AL MERCADO

PARA LOS FABRICANTES DE PRODUCTOS HELADOS EN EL SALVADOR.

El plan de implementación del Sistema de mercadeo de Pruebas por Impulso, va

dirigido a todas las empresas fabricantes de productos helados, paletas y sorbetes,

en El Salvador, que deseen dar a conocer sus nuevos productos al mercado y

obtener muy buenos resultados.

9.1 Objetivos:

Orientar a las empresas fabricantes de helados en El Salvador, sobre el proceso de

la implementación del Sistema de Mercadeo de Pruebas por Impulso para lanzar

nuevos productos al mercado y crear las condiciones necesarias en las empresas

para su aplicación.

9.2 Politicas:

Estimular a todo el personal de las áreas funcionales de la empresa, para que

presten toda la colaboración y/o apoyo que se necesita para implementar el

Sistema de Mercadeo de Pruebas por Impulso.

Comunicar a todo el personal de la empresa, mediante memorandum, sobre la

realización de la implementación del sistema de Mercadeo de Pruebas por

Impulso.

Realizar evaluación de cada estrategia, después de la aplicación de cada una de

ellas.

Concientizar a la alta gerencia, de la importancia de implementar un Sistema de

Mercadeo de pruebas por Impulso, para obtener éxito en el Lanzamiento de

Nuevos productos al mercado.

Deberan realizar cotizaciones de los recursos y medios publicitarios a utilizar

cuando se implemente dicho sistema.

Controlar las acciones que llevará a cabo la empresa externa contratada para

implementar dicho Sistema.

9.3 Estrategia para Implementar el Sistema

Acciones:

Motivar al personal de cada sucursal a promover el nuevo producto en el

período de recompra.

Llevar control mensual de los níveles de ventas en cada zona.

Realizar auditorias durante el período de recompra, para determinar los níveles

de ventas.

Informar a los clientes mediante afiches, la existencia de un nuevo producto y

motivarlos a comprarlo.

Acciones a corto Plazo:

Supervisar las impulsadoras, cómicos, caricaturas para que se lleve de forma

exitosa la prueba.

Seleccionar personal especializado para los días de prueba.

9.4. Recursos para Implementar el Sistema.

Recursos humanos: todas aquellas personas que participan en la implementación

del Sistema:

• Impulsadoras.

• Dj.

• Payasos .

• Personajes de caricaturas.

• Vendedores de mostrador en sucursal asignada.

• Personal del departamento de mercadeo de la empresa, si esta se encarga de

implementarlo.

Recursos Tecnológicos: para realizar la prueba de mercado se requiere lo

siguiente: Equipo de Sonido y microfonos.

Recursos materiales: papelería y bolígrafos.

9.5. Responsables:

La empresa debe decidir, si el departamento de mercadeo es el idóneo para

implementar dicho sistema o contratar una empresa consultora especializada en este

tipo de actividad que se encargue de la implementación, ya esta debe garantizar el

éxito deseado del Sistema de Mercadeo de Pruebas por Impulso.

9.6 PRESUPUESTO PARA LA IMPLEMENTACION DEL SISTEMA DE

MERCADEO DE PRUEBAS POR IMPULSO.

DETALLE

CANTIDAD

TOTAL

Impresión de hojas volantes

8,000.00

$849.76

Distribución de hojas volantes

8,000.00

$400.00

Impulsadoras

12 personas

$ 966.00

Cómico

1

$491.15

Caricaturas infantiles

1

$257.14

Sonido, microfonos y parlantes

1

$344.81

Transporte

2 días

$140.00

Costo de Producción Total

$9081.00

Empresa Consultora Externa

$ 56,435.61

Papelería, fotocopias

$3,868.50

Afiches para período de recompra

$ 122.45

Radio y Prensa

$24,443.88

SUB - TOTAL

$97,399.76

Imprevistos del 10% del Sub . Total

$9,739.98

Total

$107,139.74

NOTA:

En caso que la empresa, implemente dicho Sistema de Mercadeo de Pruebas por

Impulso, la cuenta de Empresa Externa se resta del total.

9.7 cronograma de actividades para el Sistema de Mercadeo de Pruebas Por Impulso.

Tiempo 1er.

Mes 2do.mes

3er. mes

4to.mes 5to. mes

6to. mes

7o mes 8o mes 9o mes

Actividades 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Análisis de Situacion actual Planificación de actividades Identificacion de clientes Selección de Zonas de Prueba Determinación del tiempo para prueba. Diseño y elaboración de Cuestionario Diseño de Impulsos Estrategicos. Impulso 1 : Estrategia Hoja Volante Impulso 2 : Estrategia de Perifoneo Impulso 3 : Estrategia de Impulsadoras Impulso 4 : Estrategia show comico infantil. Impulso 5 : Estrategia de caricaturas Infantiles Distribución de Hojas volantes Ejecución de la Prueba Evaluación de Estrategias Período de Recompra Monitoreo de Recompra Tabulación y análisis de la información recabada Conclusiones y recomendaciones Presentación de Informe final