Palabras clave

Marcas

Identidad

Imagen

Branding

Problemática Vial

Rede Sociales

Comunicación

Sobrexposición

Cultura de Consumo

Organizaciones No Gubernamentales

Campañas de bien público

Índice

Índice de Tablas - Índice de Figuras

Introducción

Capítulo 1. Sociedades sobrexpuestas

1.1. La sobrexposición como motor 1.2. La sobrexposición trasladada al eje publicitario 1.3. Aparición de comunicación en red Capítulo 2. Las dos caras de la comunicación

2.1. Aparición de conflictos sociales 2.2. Comunicar para cambiar, comunicar para vender 2.3. Cultura de consumo vs. Publicidad social en la era digital 2.4. La sobrexposición como ruido de comunicación Capítulo 3. Del fin social a la publicidad social

3.1. Las ONGs y la problemática vial 3.2. La creación de campañas de bien público 3.3. Construcción de la identidad social y la imagen corporativa 3.4. El rechazo social

Capítulo 4. Un Análisis profundo: ONG´s viales

4.1. Variable Sobrexposición 4.1.1. La sobrexposición y Conduciendo a Conciencia

4.2. Variable Cultura de Consumo 4.2.1. La cultura de consumo y Luchemos por la Vida

4.3. Variable Bien público 4.3.1. El Bien público y Compromiso Vial

Capítulo 5. Estrategia de Re-branding y comunicación 5.1. La estrategia de re-branding

5.1.1. Escenarios 5.1.2. Génesis de la marca 5.1.3. Identidad

5.2. La estrategia de comunicación 5.2.1. Propuesta

Conclusiones

Lista de referencias bibliográficas

Bibliografía

Introducción

Como bien establece Marshall McLuhan (2009) en su libro Comprender los medios de

comunicación, Las extensiones del ser humano, se encuentran tres distintas eras de la

civilización. Desde la última era, la Alfabética, las sociedades a nivel mundial estarían

expuestas a millones de anuncios que comunicando, no buscaban más que atraer la

atención de su público buscando una respuesta concreta, una venta. En esta era

predomina una racionalidad abstracta, que se apoya principalmente en la vista, un

sentido que no tardará en ser contaminado por masajes de todo tipo.

Con la llegada de esta etapa surge a su vez un concepto que hasta el día de hoy sigue

vigente y en desarrollo, y que a su vez permite contextualizar un estado de situación,

como lo es la Sobrexposición. El bombardeo de diferentes tipos de mensajes,

especialmente los publicitarios, produce en el individuo una acumulación de información

que lo determinan a actuar en ciertos aspectos. Incluso, lo persuaden de cierta forma

de elegir una marca por sobre otra.

Pero ¿qué sucede cuando la sobrexposición de mensajes publicitarios opaca la

comunicación de una problemática social? La sobrexposición trajo consigo una fuerte

competencia para las marcas del mercado, incluso para aquellas con fines sociales

como ONG´s, que se encontraron frente a un competidor sin reglas, cuyo fin principal

era vender y generar ganancias, y que estaba dispuesto a hacerse visible a cualquier

precio.

El presente Proyecto de Graduación (PG), se encuentra enmarcado en la categoría

Creación y Expresión, dentro de la línea temática de Medios y estrategias de

comunicación ya que busca reflexionar sobre la manera en que la sobrexposición a

mensajes publicitarios afectan a la recepción de los mensajes de las campañas de bien

público, para posteriormente plantear una propuesta de re-branding con el fin de abordar

la problemática planteada desde la disciplina de Publicidad.

El proyecto está articulado en cinco capítulos, a lo largo de los cuales se indagará sobre

términos como la Sobrexposición, cómo y por qué se llegó a ella, analizando para ello

los términos de Sociedad que presenta Foucault, y la noción de Consumo para Bauman.

Esto se relaciona con el efecto que tienen los mensajes publicitarios y cómo estos

pueden condicionar a la sociedad. La publicidad social se desprende también de este

último tema, ya que es un tipo de publicidad que hasta el día de hoy continua siendo

conflictiva por los objetivos que se plantea entre otras cosas, y se la confrontara con los

mensajes de las marcas con fines lucrativos, enfrentando así dos grandes pilares como

lo son la Cultura de Consumo y el Bien Público. Un análisis de distintas Organizaciones

No Gubernamentales que tratan la problemática vial, que se cree que son las

organizaciones con menos rendimiento del mercado, permitirá contextualizar el análisis

previamente realizado, lo que dará el pie a crear una estrategia de re-branding y

comunicación para una ONG específica, incorporando atributos y valores emocionales,

para que ésta pueda competir a nivel marcario, con aquellas empresas con fines de

lucro del mercado.

Para abordar la problemática de Sobrexposición se analizará la conformación de la

Sociedad en los términos que presenta Foucault cuando se refiere a sociedad

disciplinaria, para así entender la noción de consumo explicada por Bauman. Estos

términos permitirán comprender el fenómeno de Sobrexposición de mensajes, que se

observa en las sociedades occidentales modernas. Luego, para abordar la segunda

variante que comprende las marcas y su comunicación en redes sociales, se tomará el

concepto de Aldea Global comprendido por Marshall McLuhan, lo que permitirá realizar

una análisis profundo no sólo de los medios, sino también de sus consecuencias

socioculturales en relación a la comunicación. Por último, Daniel Mendive y su visión del

Marketing Social, permitirá abordar la última variante que comprende a la publicidad

social, con elementos como su conformación y actual rendimiento.

Además de los autores antes mencionados, el PG estará guiado por diferentes

Proyectos de Graduación y trabajos académicos producidos en la Facultad de Diseño y

Comunicación de la Universidad de Palermo que permitirán dar cuenta de los

antecedentes alrededor de la materia. A continuación, se presentarán los diferentes

antecedentes junto con la explicación de su aporte hacia el siguiente PG. En primer

lugar, el proyecto profesional Cereceda (2013) Cambiando vidas una sonrisa a la vez:

Apertura de la filial de una ONG en Argentina, desarrolla una estrategia de branding que

al igual que propone la autora de este PG busca incorporar valores humanos y

emocionales a una Asociación determinada, para poder de esta manera generar un

vinculo emocional y funcional con el público. Para desarrollar y planear la comunicación

que debe establecer Conduciendo a Conciencia, se utilizarán los Proyectos de

Graduación de Ontaneda (2010) Imagen Corporativa de las ONG, Carol (2010) La

importancia de la comunicación en las ONG y Zamboschi (2008) Creatividad para ONG:

Rediseño de marca e identidad visual de Alcohólicos Anónimos. Los tres proyectos

toman el tema de la importancia de la comunicación de las asociaciones sin fines de

lucro, pero cada una desde una mirada diferente, lo que permitirá también enfrentar las

distintas posturas. Es conveniente desatacar que también analizan la importancia de la

construcción de una imagen de marca para desde allí establecer dichas

comunicaciones.

El ensayo de Valencia (2010) Publicidad y campañas de concientización social, toma el

tema de la publicidad social centrándose en las campañas de bien público y tomando

por ejemplo la problemática vial, lo que permite se confronten las hipótesis planteadas

al comienzo de este PG. Asimismo, el ensayo de Ballestero (2016) Realidad en el

marketing social: Imagen fotográfica como construcción del mensaje de bien público,

otorga una mirada acerca de la publicidad social como el proyecto anterior, pero

ahondando en el proceso que conlleva a la conformación de los mensajes de la

publicidad social, teniendo como obstáculo la búsqueda de posicionamiento social que

tienen las marcas con fines de lucro del mercado, que buscan posicionarse como

compañías que tienen intereses más allá de lo comercial.

El ensayo de Bustamante (2010) Ensayo sobre la efectividad de las Campañas

AntiTabaco en los atados de Cigarrillo (CATAC) en los diversos países del mundo y su

posible aplicación en la República Argentina, permitirá comparar el análisis que realizó

la autora con las diferentes campañas AntiTabaco, con el que se debe realizar con las

distintas Campañas que abordan la problemática vial para el desarrollo de este

proyecto.

Por último, dos proyectos como lo son el de Ocampo (2016) De la marca al vínculo: Re-

posicionamiento a través de estrategias de branding y comunicación y el de Bridge

(2017) General valor a la construcción marcaria: Posicionamiento de Guadalupe Vilar

17.4, permitirán abordar el análisis de las marcas con fines de lucro del mercado, y

cómo las estrategias que éstas marcas realizan para posicionarse, pueden utilizarse

para posicionar a las Organizaciones No Gubernamentales.

Capítulo 1

El primer capítulo titulado Sociedades Sobrexpuestas tiene como objetivo indagar

acerca de la conformación de las Sociedades modernas según la perspectiva que

propone Michael Foucault, para desde allí tratar de comprender la noción de Consumo

que plantea Zygmunt Bauman. Estas definiciones contribuirán a construir y entender el

concepto principal que atraviesa al siguiente PG que es la Sobrexposición. Se realizará

una entrevista a profesionales de la materia económica, con el fin de indagar acerca de

la larga relación entre la sobrexposición y el consumo, de modo de poder confirmar la

hipótesis que propone que éste último es el responsable de producir sociedades

sobrexpuestas. Luego, se introducirán temas como la aparición de la comunicación

masiva para poder analizar el fenómeno de la sobrexposición aplicada a una serie de

herramientas como, la radio, la televisión y el cine, que potenciaron su efecto. Por último,

se enmarcará el concepto que atraviesa este proyecto en términos estrictamente de

comunicación para poder comprender la sobrexposición de mensajes publicitarios y el

efecto que causa en la sociedad.

Capítulo 2

El segundo capítulo titulado Las dos caras de la comunicación desarrolla el tema del

surgimiento de conflictos sociales indagando sobre sus orígenes para así establecer

una comparación sobre los primeros conflictos sociales que aparecieron y los conflictos

sociales presentes hoy en día, lo que también permitirá comprar las diferentes

sociedades en las que éstos surgieron. A su vez, esto permitirá observar de qué manera

surge la idea de organización, la idea de un ente que por fuera del estado solucionara

los conflictos que afectaban a la sociedad.

Para abordar el concepto de publicidad social, se tomará como referente a Daniel

Mendive quien utiliza y entiende el término marketing social como un instrumento de las

causas sociales necesario para poder promover un cambio social eficiente. Estos

términos contribuirán a poder realizar un primer abordaje de lo que la autora del PG

llama Comunicar para cambiar, donde aparece la necesidad no sólo de generar un

cambio por parte de una organización, sino además la necesidad de comunicar ese

cambio. Se analizará luego la otra cara de la comunicación que no apunta a un fin social,

sino que tiene fines completamente lucrativos, apuntados a la generación de ganancias.

Indagar acerca de cómo surgen aquellas primeras publicidades del mercado, y como

lentamente fueron contribuyendo y desarrollando una cultura de consumo necesario y

condicionado por los anuncios publicitarios, permitirá entender la voracidad de estos

actos comunicativos que parecieran no tener ningún tipo de control. Por último, se

confrontarán estas dos caras de la comunicación poniendo como centro de conflicto a

la sobrexposición, para poder analizar el rendimiento que tienen ambos tipos de

herramientas publicitarias, cuáles son sus similitudes y diferencias y por qué los

mensajes publicitarios predominan sobre los mensajes de la publicidad social. Para

lograr dicho análisis, se tomarán dos marcas del mercado, una con fines lucrativos y

una sin fines lucrativos y durante el lapso de un mes se analizará el rendimiento que

tuvieron en redes sociales en términos de engagemet, cantidad de me gusta, cantidad

de comentarios, entre otras cosas.

Capítulo 3

El tercer capítulo que se titula Del fin social a la publicidad social, introducirá la situación

actual de las ONG´s, profundizando en aspectos como su conformación y tipologías,

centrándose luego en la problemática vial que reúne a diferentes organizaciones del

país. Se describirá la problemática vial en profundidad, con cifras y análisis emitidos por

la Federación Iberoamericana de Asociaciones de Víctimas contra la violencia vial

(FICVI) y análisis estadísticos de gráficos emitidos por la Organización de las Naciones

Unidas (ONU). Luego, se abordará a las campañas de bien público para analizar su

conformación, desde el punto de vista de Daniel Mendive, y sus resultados en los últimos

años, tomando algunas campañas de referencia, y utilizando una encuesta que permita

conocer la opinión del público objetivo sobre las mismas, para analizar aspectos de su

eficiencia principalmente. Por último, se analizará la importancia de la construcción de

una la identidad social y la imagen corporativa en las Organizaciones No

Gubernamentales. Identificar en qué medida las ONG´s tomaron elementos de las

marcas con fines de lucro del mercado, para así entender también la importancia de la

construcción y desarrollo de estos dos conceptos a la hora de hacer visible una causa.

Esto permitirá comprender el rechazo que los mensajes de la publicidad social produce,

y cuán importante es establecer comunicaciones como marca para lograr cercanía con

el público.

Capítulo 4

El cuatro capítulo se titula Un Análisis profundo: ONG´s viales, introducirá la situación

actual del mercado de las ONG´s desde el punto de vista de tres organizaciones

concretas como lo son Conduciendo a Conciencia, Aprevi y Compromiso Vial. Se verán

aspectos como su conformación, problemática que tratan y obstáculos a los que se

enfrentan día a día. La autora de este PG analizará en profundidad cuál es el

rendimiento de estas organizaciones observando aspectos como la marca, las acciones

o campañas que lleva adelante y su comportamiento en Redes Sociales. Para lograr

dicho análisis, por un lado, se hará un seguimiento de todas las marcas en redes

sociales, investigando también publicaciones previas. Por otro lado, se realizará una

entrevista a Alba Sáenz, Directora Ejecutiva de la Asociación Conduciendo a

Conciencia, para conocer la organización desde adentro, y así también tener el otro

punto de vista que es el de las ONG´s. Una vez analizado esto, se procederá a destacar

aquellos elementos que utilizan actualmente que pueden ser conservados, y aquellos

que deben ser modificados para mejorar la eficacia de sus comunicaciones.

Capítulo 5

En el quinto capítulo del proyecto titulado Estrategia de Re-branding y comunicación se

presentará una propuesta de re-branding y comunicación en la cual se buscará

incorporar valores emocionales a la Organización No Gubernamental Conduciendo a

Conciencia para que esta pueda desarrollarse como marca y desde allí establecer

mensajes que puedan competir con los mensajes de las marcas con fines de lucro del

mercado. Para lograr realizar esta estrategia se utilizarán a autores como Regouby, que

permitirá saber cómo construir la identidad de una empresa, Ontaneda, que

profundizará elementos de la imagen corporativa y Caprioti que ayudará a analizar la

estrategia desde el punto de vista del Branding, entre otros.

La estrategia esta dividida en dos, por un lado se encuentra la propuesta de re-branding

la cual modificará elementos como su logo, imagen y estructura, finalizando en la

creación de un manual de marca. Por otro lado, se encuentra la estrategia de

comunicación en donde se propondrán nuevos formas de presentación como marca, un

nuevo tono de comunicación, y una línea argumental que una a todos los mensajes que

la organización establece, para que haya concordancia entre las redes sociales y su

sitio web. Por ultimo, se diagramará una calendarización posible de posteos.

Conclusión

Para concluir, una vez desarrollado los capítulos que introducen y profundizan la

problemática que atraviesan a este PG, y habiendo confrontado las diferentes posturas

de los autores seleccionados para guiar el proyecto, se desarrollará una propuesta de

diseño como puede ser un re-branding a través de la cual se buscará dar una solución

parcial a la problemática planteada. Esta propuesta además de tomar y basarse en los

conceptos desarrollados en los primeros capítulos, presentará diferentes escenarios

posibles, es decir puntos de vista desde la cual se puede abordar la marca como lo son

el escenario de la oferta, el de la demanda, el cultural y el competitivo.

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