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JULIO/AGOSTO   27

l principal objetivo de todo plan

de medios es lograr que el men-

saje publicitario del anunciante lle-gue al máximo número de personas

del público objetivo y con la sufi-

ciente frecuencia como para, al me-

nos, ser recordado, respetando loslímites que en cada caso establece

un presupuesto determinado.

Cualquier plan de medios se fun-

damenta, por tanto, en el conoci-miento profundo de dos realidades

principales:

• Quiénes son, dónde están y có-

mo se comportan los potencialesconsumidores del producto o servi-

cio del anunciante (público objetivo).

• Quiénes son los consumidores

de los distintos medios de comuni-cación (espectadores, oyentes o lec-

tores) y cuáles son sus hábitos de

consumo.

La tarea del planificador se faci-litaría enormemente si se analizara

el mercado de los medios de comu-

nicación siguiendo los mismos pará-

metros utilizados en el análisis de

los mercados de productos de con-

sumo. Sin embargo, por su mayor

facilidad, la segmentación del mer-cado de los medios se hace tradicio-

nalmente según criterios demográ-

ficos, y porque sería una labor ingen-

te para los medios adecuar sus cri-terios de investigación de los hábi-

tos de consumo de sus clientes fren-

te a una casi infinidad de productos.

Esto no es óbice para que los da-tos que aporte el anunciante respecto

a la definición de sus consumidores

potenciales deban ser lo más de-

tallados posible, puescuanta más información

relevante contenga, más

fácil y efectivo será poste-

riormente el trabajo delplanificador.

Complementariamente, cuan-

to mayor sea el conocimiento

del planificador sobre el perfily la actitud del consumidor an-

te los diferentes medios y sopor-

tes de comunicación, más efecti-

va y rentable será la adecuaciónde éstos al público objetivo del

anunciante.

E

El incremento de medios de comunicación y la especialización y posicionamiento cada vez más claro de los productos y servicios hacen necesaria una planificación de medioseficaz. Encajar el público objetivo del anunciante con los consumidores de los distintosmedios, respetando el presupuesto asignado y los planes establecidos, es el objetivo de unbuen planificador de medios.

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS:

pieza clave en la estrategiade comunicación publicitaria Juan Manuel de Toro y Xavier Oliver

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DOSSIER: El impacto de la publicidad en las ventas

 Juan Manuel de Toro es profesor del IESE y Xabier Oliver, colaborador científico.

Nota técnica de la División de Investigacióndel IESE.