Aldi: Un icono del comerciominorista Alemn.Caso de Estudio

IntroduccinLa industria de alimentos al por menor es un mercado altamente competitivo. Ms que nunca, las organizaciones necesitan ofrecer a sus clientes valor por su dinero. Los clientes quieren los productos de mejor calidad al menor precio posible. Aldi entiende que sus clientes quieren valor por su dinero, pero no quieren renunciar a la calidad.

AntecedentesFundada en 1946 por los hermanos Theo y Karl Albrecht, Aldi se ha convertido en toda una institucin en su pas de origen, Alemania. Aldi deriva de la combinacin de las iniciales del apellido familiar y la palabra discount (descuento).

AntecedentesA principios de la dcada de 1960, los hermanos se repartieron el negocio. Theo Albrecht asumi el norte de Alemania (Aldi Nord) y Karl Albrecht se hizo cargo del sur (Aldi Sd).

Ambas divisiones operan de forma autnoma, pero los hermanos siguen colaborando y se renen a menudo para coordinar actividades y compartir los detalles de sus operaciones respectivas.

Que distingue a Aldi ?Lo que distingue a Aldi de sus competidores es su estrategia de precios competitivos sin reducir la calidad de sus productos. De hecho, en algunos casos, los productos de Aldi son 30% ms baratos que los ofrecidos por sus competidores. Aldi se puede hacer esto porque el negocio funciona de manera eficiente. El principio fundamental de Aldi es ofrecer un surtido limitado de 900 productos alimenticios bsicos de calidad al precio ms bajo posible (cuando la mayora de los supermercados dispone de unos 15.000). Algunos analistas han situado los precios de Aldi incluso por debajo de los de la americana Wal-Mart.

Modo de operacinLos Albrecht contemplan el surtido limitado y los precios bajos como un todo inseparable, y creen que es mejor prescindir de todos los extras y centrarse en lo estrictamente necesario. Todas las tiendas Aldi ocupan aproximadamente 1.000 metros cuadrados, y el 90% de los productos alimenticios disponibles son secos. El cliente slo puede pagar en metlico, con tarjeta de dbito o con cupones. Casi todos los productos son de marca blanca. Las tiendas no tienen mobiliario ni decoracin, sino que estn equipadas con estanteras sencillas y una fila de congeladores. Todos los productos estn en las cajas en las que fueron transportados, colocadas directamente en las estanteras, los congeladores o el suelo para ahorrar tiempo.

ExpansionLa primera expansin internacional de la empresa se produjo en 1967, cuando Aldi Sur compr la cadena de supermercados austriaca Hofer. Desde entonces, Aldi Sur se ha introducido en Australia, Gran Bretaa, Irlanda, Eslovenia, Suiza y Estados Unidos. Por su parte, Aldi Norte se ha establecido en Blgica, Dinamarca, Francia, Luxemburgo, Holanda, Portugal y Espaa. La mayora de las operaciones internacionales lucen la marca Aldi excepto los supermercados Hofer de Austria y los Trader Joe's de Estados Unidos, participados por Aldi Norte.

Perspectivas a futuroNo cabe duda de que el modelo de Aldi es un gran xito. Los expertos en distribucin minorista pronostican unos beneficios despus de impuestos de entre 1.100 y 1.300 millones de euros. La productividad por metro cuadrado se estima en 8.650 euros, cuando en los supermercados tradicionales no llega a los 4.000 euros. Con una empresa tan slida financieramente y una operativa tan eficiente, uno podra preguntarse qu dificultades se le presentarn a Aldi en el futuro. La globalizacin continua y la expansin de otras cadenas le aguardan.

ProblematicaQu pueden hacer los minoristas tradicionales para contrarrestar la rpida expansin de Aldi y Lidl en Europa y el mundo? Algunos consumidores prefieren las marcas de fabricante en muchas categoras, pero tambin les encantan las tiendas de superdescuento para otras. Un mix acertado de marcas de tienda y de fabricante puede aumentar las ventas para una tienda de superdescuento, pues es sabido que las marcas de fabricante incrementan el trfico.

Sale Walmart de AlemaniaQu hara Wal-Mart en Alemania? Wal-Mart uno de los consorcios ms grandes del mundo, con presencia en 15 pases, pone fin a 8 aos de esfuerzos para colocarse en el mercado alemn y vende sus 85 filiales al gigante germano Metro.

Principales errores de Walmart Desconocimiento y poco respeto de las reglas del juego comercial en Alemania. Se equivocaron al creer que el marketing estadounidense podra extrapolarse simplemente al pas europeo. se equivocaron en su poltica de adquisicin de plazas y tambin en la de personal. En Alemania, est prohibidoel dumping, es decir, la oferta a largo plazo de mercanca por debajo de su precio de compra. Esto evito robar los clientes de losminoristas ya existentes. Otro error fue despreciar la experiencia local. a empresa ya tena enormes conflictos con los sindicatos y mala fama en la opinin pblica germana.

Y que debio hacer Walmart ?1. 2. 3. Examinar los datos y no conformarse a actuar en base a los estereotipos de la globalizacin. Determinar cules son las diferencias interculturales que ms afectan a su sector. Para tratar con las diferencias entre pases es reconocer que stas pueden a veces dejar de ser un obstculo y convertirse en una fuente de creacin de valor. Actuar con mucha sensibilidad ante las fluctuaciones en las condiciones locales. Centrarse en los procesos de apoyo, las operaciones de suministracin y logstica.

4. 5.

FracasoEs obvio como el fracaso de Wal-mart se atribuye a errores de estrategia y previsin en un mercado muy diferente al que acostumbra el grupo en EUA, y otros pases. en tal sentido, se afirma que tal experiencia de fracaso es una leccin de cmo no debe expandirse un corporativo. Pues no tomo consideracin que es una cadena de conceptos comerciales distinta a los que las costumbres de consumo de ese pas. Al ser su prioridad mantener almacenes grandes y de calidad superior, y secundariamente preocuparse menos por el servicio al cliente, que fue la pauta que marco su trabajo.

Futuro de AldiAldi en EUA definitivamente va a tener xito, incluso despus de la crisis en EUA, Debido a que hemos tenido la misma situacin en Alemania y en algunos pases de Europa occidental en el pasado. Se beneficio de la crisis econmica para aumentar las ventas y los consumidores de la seleccin de productos atractivos de calidad y de bajo costo, por lo que no encontr ninguna necesidad de volver a su tradicional supermercado. Aldi podra desafiar Wal-Mart en un segmento especfico de alimentos. Ya que Wal-Mart es un minorista no alimentario que lleva el alimento como una parte importante, pero no el principal atractivo de su gama de productos. la competencia de ambos es el campo de la alimentacin.

Y yo creo que Aldi va a causar algunos problemas a Wal-Mart en el futuro, e incluso hoy en da en el rea de alimentos. Wal-Mart como una tienda de descuento en el segmento de los alimentos podra ser abatido por la propuesta de valor de Aldi. Y eso podra llegar a tener un impacto negativo en la imagen pblica de Wal-Mart. En resumen para Aldi los riesgos o problemas que puedan suscitarse en la expansin global son bajos. Los analistas dicen que Aldi podra encontrar un nicho en los mercados de EUA pero que no tiene la solvencia econmica como las grandes tiendas Estadounidenses. la mayora de los minoristas de EUA no parecen estar conscientes de la amenaza latente que esta empresa significa y pueden caer en el mismo error que los competidores alemanes hicieron hace unas dcadas.

Y Cual es el secreto de Aldi?El modelo de Aldi se basa en cuatro caractersticas esenciales: sencillez, alta calidad, frugalidad y confidencialidad. Once mandamientos que han sido la clave del xito de los Albrecht: 1. Ante todo, sencillez. 2. Procura ganarte la confianza de tus clientes. 3. Fjate unos objetivos claros y sujtate a ellos. 4. Mejora los detalles todos los das. 5. No optimices, maximiza. 6. Conoce tu situacin, pero no pierdas el tiempo en presupuestos y cifras. 7. Prueba ahora, perfecciona despus. 8. S justo con tus proveedores y aydales a mejorar su negocio. 9. Basa tu gestin en la confianza y el control. 10. Habla de modo que la gente pueda entenderte.

ConclusinEn mi opinin Walmart no planifico correctamente para entrar al mercado Alemn con xito, le faltaron tres puntos muy importantes. Planificacin estratgica, motivacin y conocimiento del mercado. A lo que le acarrearon una serie de problemas en la introduccin al nuevo mercado, como lo son: confusin, ansiedad y resistencia al cambio tanto de sus trabajadores como de sus clientes. Adems paso por alto al gobierno corporativo y la nueva estructura a trabajar y la relacin de procesos entre las tres. Punto clave: Negociacin, le falto el poder de negociacin, ya que quiso imponerse frente a las reglas locales, si estos hubieran tenido una negociacin efectiva frente al gobierno Alemn y el sindicato de trabajadores tal vez la historia de walmart en Alemania seria otra.

Ante todo creo que falto humildad por parte de los directivos de Walmart por subestimar al mercado y tal vez la agresividad que le caracterizaba por entrar y ganar los mercados globales y que tanto le haba causado xito fue sofocada por las cadenas minoristas alemanas y la fuerte lealtad de los consumidores locales. Quien no es humilde ante los propios xitos no podr despus ser fuerte ante los fracasos. Por ello la fortaleza se relaciona a su vez con la constancia, pues esta es su efecto mas valioso.