Oportunidades y Amenazas para la Eficacia de la...

Oportunidades y Amenazas para la Eficacia de la Publicidad en la Televisión Digital

22º Seminario Aedemo de TelevisiónJesús Olivar MartínezAlfonso Sánchez AmorettiSevilla 9 de Febrero de 2006

Sumario

La Tecnología y la eficacia de la Publicidad en Televisión


IntroducciónIntroducción

Repercusión del PVR en la eficacia de la

Publicidad en Televisión



11

Seis estrategias para ser

eficaces en Televisión



22

La opinión de espectadores y profesionales sobre el PVR


33

Sumario













IntroducciónIntroducción 11 22 33

EFIC

AC

IA P

UB

LIC

ITA

RIA

1956. Nace Televisión Española

1966. Comienza a emitir TVE2

EFIC

AC

IA P

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LIC

ITA

RIA

1972. Televisión a Color

EFIC

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LIC

ITA

RIA

Nuevas Cadenas. Fragmentación de audiencias

EFIC

AC

IA P

UB

LIC

ITA

RIA

• Fuente: TNS Sofres.

AÑOS 80: Primeras Autonómicas

AÑOS 80: Primeras Autonómicas

AÑOS 90: Primeras Privadas

AÑOS 90: Primeras Privadas

0

10

20

30

40

50

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

*

TVE1 TELE 5 ANTENA 3 AUTO C+

Años 80. Aparecen los primeros Ordenadores Personales

CONSUMO DE TELEVISIÓN(Minutos por Persona / Día)

166

194198

253

150

170

190

210

230

250

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

Individuos SIN ordenador

Individuos CON ordenador

- 59m.

- 32m.

% de hogarescon ordenador9% 45%

• Fuente: TNS Sofres. Ámbito España.

EFIC

AC

IA P

UB

LIC

ITA

RIA

Años 80. Empieza a surgir el video doméstico

Un 11% de la poblaciónutiliza el video / DVD a lo

largo del día con un consumo medio de 82

minutos.

6,4%

30,4%

59,3%71,1% 72,4% 66,4%

0%20%40%60%80%

100%

1984

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

204’Individuos con Video / DVD

Individuos sin Video / DVD 234’

Consumo de TV 2005 (Min.)

Video

EFIC

AC

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LIC

ITA

RIA

• Fuente: 1ª Ola de EGM anuales; TNS datos 2º Semestre 2005.

Años 90. El mando a distancia el gran protagonista

98%

% Población con mando

2005

20,7%

% Población con mando

1990

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AC

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LIC

ITA

RIA

Años 90. La Video Consola.

En los últimos 10 años la video consola ha estado presente en

un 19% de los Hogares Españoles

En este tipo de hogares se consume un 9,4% menos de TV

diario

EFIC

AC

IA P

UB

LIC

ITA

RIA

• Fuente: Sofres AM. Estudio consumo de TV en internautas MEDIAEDGE:CIA. Datos 2005.

Años 90. La Televisión Temática de Pago

Consumo del Abonado a alguna plataforma de Televisión de pago

12,8%

3,5%

19,0%

15,9%

9,7%

32,7%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

TVE1

La 2

T5

A3

Auton.

TemáticasTEMÁTICAS

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LIC

ITA

RIA

• Fuente: TNS. Ámbito España. Universo: Abonados a cualquier plataforma de Pago

Años 90. Aparición del fenómeno Internet

• Fuente TNS y EGM. Nota: Inviduos con Internet considerado que tengan Internet en el Hogar

12% 34%

36m 70m

Hasta un 17% de GRPs menos.

Hasta -6 puntos en cobertura 3+

Penetración Internet en % de población:

Tiempo medio de conexión del internauta

2000 2005

Individuos con Internet

Individuos Sin Internet

186’Individuos con Internet

Consumo de Televisión

Individuos Sin Internet

186’186’

233’Individuos Sin Internet 233’

Consumo de Televisión

EFIC

AC

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UB

LIC

ITA

RIA

AntesLA TV SE VEÍA EN FAMILIA POCAS CADENAS DE TV EQUIPAMIENTO

TECNOLÓGICO BÁSICO

OCIO EN EL HOGAR: TV BAJA OCUPACIÓN PUBLICITARIA

ALTA OCUPACIÓN PUBLICITARIAOCIO EN EL HOGAR: MÚLTIPLE

EQUIPAMIENTO TECNOLÓGICO AVANZADO

MUCHAS CADENAS DE TVCONSUMO INDIVIDUAL DE TV

Ahora

Configuración del Panorama Televisivo

Cable

Digital Terrestrial

Digital SatelliteMobile

DTH

TELEVISION

Streaming

Portable / mobility (DVB-H)

IP TV

Sumario














España: Previsión de la penetración del PVR

Fuente: EGM y Estimación MEC

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

Hog

ares

VHS (1984) DVD (2000) DVD Grabador (2003) PVR (2006)

DVD: 60% en 2005

VHS: 72% en 2004

VHS: 6 años

DVD: 4,5 años

DVD Grabador: 7,4% en 2005

PVR: 30% en 5-7 años (2012)

¿Va a afectar el PVR al modo en que se ve la publicidad?

• En MEC MediaLab hemos realizado una investigación en el Reino Unido para conocer el efecto que el PVR tendrá en el visionado de publicidad

• Reino Unido es uno de los países más avanzados de Europa en materia de Televisión Digital

• Lo que allí ocurra puede ser el anticipo de lo que suceda en España

Muestra del estudio

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Innovators EarlyAdopters

EarlyMajority

LateMajority

Laggards

Early Majority

Late Majority

13,5%2,5% 34% 34% 16%

Early Adopters

LaggardsInnovators

• Dedican más tiempo a ver televisión• Ven más canales• Ven mucha programación grabada• La mayoría rechaza la publicidadCurva de Adopción de Innovaciones de Rogers

Curva de Adopción de Innovaciones

Muestra del estudio

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Innovators EarlyAdopters

EarlyMajority

LateMajority

Laggards

Late Majority

13,5%2,5% 34% 34% 16%

LaggardsInnovators

• Quisimos que la investigación fuese más allá de los “Early Adopters”• Buscábamos las tendencias que se producirán cuando el PVR sea

un fenómeno más masivo

Early Majority

Early Adopters

Curva de Adopción de Innovaciones de Rogers

Curva de Adopción de Innovaciones

Panorama multicanal en UK

• Plataforma Digital Terrestre gratuíta:• 40 canales de TV y 24 emisoras de Radio• Interactividad limitada

• Plataforma Digital Satélite de pago:• Múltiples paquetes de acceso a canales• Interactividad avanzada

• Misma Plataforma Digital que Sky• El descodificador incorpora un PVR

(Nuevos abonados)

. .

.

Muestra del estudio• 20 hogares con distinto equipamiento televisivo

• Se realizaron 2 olas de entrevistas

2 81 3 4 5 6 72 8

(Antiguos abonados)

PVR

Conclusiones principales del estudio

• Se encontraron 2 conclusiones principales que nos llevan al entendimiento de cómo se comportarán los espectadores ante la publicidad:

1. Mayor grabación de programas

2. Menor visionado de publicidad

Del visionado de televisión fue de programas grabados



Selectivos Moderados Incondicionales

Pausa en directo(rara vez)

Pausa en directo(frecuente)

Pausa en directo(mucha)

Grabaciónplanificada

Grabaciónplanificada

Mucha grabaciónplanificada

Grabación ad-hoc Mucha grabaciónad-hoc

Link con series

Integración total con el visionado

De la publicidad en programas grabados se saltó


• Aunque TODOS los hogares lo hicieron alguna vez• Especialmente los hogares “incondicionales”


Más apáticos Mayoría TecnófilosJubilados y niños Muy pocos

Televisión “casi” en Directo

Preparan una taza de café, etc. Siempre avanzan rápido la publicidad

Ven los anuncios Evitación estratégica

Avance rápido ad-hoc

Televisión Grabada

Visionado de bloques grabados

Durante el Time Shifting


• Sólo algunos anuncios destacaban durante el avance rápido y paraban para verlos

Durante el avance rápido

Pulsan “play” y

ven

• Se identifican anuncios con “marca”clara o anuncios con imagen fija

• Anuncios con personajes famosos• Anuncios en tono de humor• y… Avances de programas

Avance Rápido de Publicidad


Visionado grabado (40%)

Hogares

Poseen PVR (30%)

9,6% de reducción de visionado con un 30% de penetración del PVR en hogares

Spots grabados saltados (80%)

100%

30%

12%

9.6%

Sumario













100%

30%

12%

9.6%

• 30% de penetración en hogares del PVR

• 9,6% de reducción de eficacia


El Reto: ¿cómo recuperar la eficacia perdida porla Televisión?

Eficacia Actual de la Publicidad

en TV

Eficacia en 2010 de la

Publicidad TV

1. Ignorar la situación

• Los cambios en los hábitosde visionado no se limitan a los “early adopters”

¡Estrategia NO recomendada!


en TV


Publicidad TV

2. Diversificar los Canales de Comunicación• Reconocer el descenso del

visionado y eficacia de losspots y completarla con el uso de otros “canales” de comunicación

• Esto es continuación de una tendencia existente


en TV


Publicidad TV

3. Involucrar a la Audiencia• Conseguir el máximo de la

audiencia “que queda”• Utilización de la creatividad• Involucración en programas

que deben ser vistos “en directo”


en TV


Publicidad TV

4. Realzar la Eficacia de la Publicidad• Usar a nuestro favor las

nuevas tecnologías parallevarnos al espectador de la emisión en directo sin que se pierdan el programa

• Aplicaciones:• Respuesta directa• Muestras• Promociones• Entretenimiento


en TV


Publicidad TV


en TV


Publicidad TV

Eficacia en 2010 de losProgramas

Eficacia Actual de los

Programas

EficaciaActual

Publicidad

Eficacia2010

Publicidad

5. Asociarse con el Programa• Asociar los valores de

la marca con los del programa

• Gran potencial para lospatrocinios


Programas


EficaciaActual

Publicidad

Eficacia2010

Publicidad

6. Integrarse en el Programa• Ser parte integral del

contenido:• Eventos deportivos

y entretenimiento• Producción de

programas• Product placement



Programas

EficaciaActual

Publicidad

Eficacia2010

Publicidad

Sumario













El Reto

Ignorar Diversificar Involucrar

Realzar Asociarse Integrarse

6 Posibles estrategias para 2010

El Reto



6 Posibles estrategias para 2010100%

30%

12%

9.6%




1. Opinan que la calidad de la programación actual de TV es ‘ … muy mala …’ un:

18%de telespectadores.

4%de profesionales.

2. Creen que la calidad de la programación de TV mejorará‘ … mucho …’ con la aparición de Cuatro, La Sexta y

la llegada de la T.D.T, :


5%de profesionales.

Digital Terrestrial

3. Creen que los telespectadores ‘ … evitan siempre …’ los bloques publicitarios que emiten actualmente las cadenas de Televisión un :


8%de profesionales.

4. Creen que si los telespectadores dispusiesen en su hogar de un PVR o Video Digital e hiciesen uso de él, evitarían ‘ … siempre …’ la publicidad que emiten las cadenas en sus bloques publicitarios un:


34%de profesionales.

5. Opiniones sobre el futuro del PVR …

7% de los profesionales de Agencias

2% de los profesionales de TV

Opinan que “ … El PVR será un éxito y significará la desaparición del tradicional bloque publicitario …” un :

5. Opiniones sobre el futuro del PVR …


Opinan que “ … El PVR será un fracaso …”un :


Corrientes del PVR en la prensa

Sumario








11





22



33

El Reto




El Reto



6 Posibles estrategias para 2010100%

30%

12%

9.6%






Sumario








11





22



33

100%

30%

12%

9.6%






El Reto




El Reto




El Reto




… la séptima estrategia …

ESTAR MUY ATENTOS

Muchas gracias

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