Comunicación estratégicaComunicación estratégica

ObjetivosObjetivos

Definición de objetivo:Definición de objetivo: El objetivo determina lo que se quiere conseguir, El objetivo determina lo que se quiere conseguir,

pero no el cómo. El objetivo encierra una tarea pero no el cómo. El objetivo encierra una tarea que se debe cumplir para contribuir a la que se debe cumplir para contribuir a la consecución de la finalidad última que persigue consecución de la finalidad última que persigue un plan de un plan de comunicación:un plan de un plan de comunicación:

““Carlos quiere ser marinero”Carlos quiere ser marinero”(intención/deseo)(intención/deseo)

““Carlos quiere ser marinero Carlos quiere ser marinero dentro de cinco años dentro de cinco años y y mejorar su condición económica de baja a mejorar su condición económica de baja a

mediamedia””(objetivo)(objetivo)

Condiciones de un objetivo en el Condiciones de un objetivo en el ámbito empresarialámbito empresarial

Deben ser mensurables, realistas, Deben ser mensurables, realistas, creíbles y compatibles.creíbles y compatibles.

De preferencia deben ser descritos en De preferencia deben ser descritos en infinitivo.infinitivo.

Intención: lo que se quiere conseguir. Intención: lo que se quiere conseguir. Medida: determina un logro o meta.Medida: determina un logro o meta.Plazo: fija un tiempo para el logro de lo Plazo: fija un tiempo para el logro de lo

que se quiere conseguir.que se quiere conseguir.

Ejemplos de objetivos Ejemplos de objetivos comunicacionales empresarialescomunicacionales empresariales

Posicionar una nueva marca.Posicionar una nueva marca. Reposicionar un nuevo producto bajo una marca Reposicionar un nuevo producto bajo una marca

existente.existente. Persuadir al consumidor para que cambie de marca.Persuadir al consumidor para que cambie de marca. Modificar actitudes ante una categoría de productos o Modificar actitudes ante una categoría de productos o

marcas.marcas. Crear o modificar imagen de marca o de empresa.Crear o modificar imagen de marca o de empresa. Difundir una acción de relaciones públicasDifundir una acción de relaciones públicas Transmitir confianza en épocas de crisis.Transmitir confianza en épocas de crisis. Recuperar consumidores perdidos.Recuperar consumidores perdidos. Combatir puntos fuertes de la competencia.Combatir puntos fuertes de la competencia. Reforzar la cultura corporativa. Reforzar la cultura corporativa.

Tipos de objetivosTipos de objetivosSegún Wilcox hay los siguientes tipos de objetivos:Según Wilcox hay los siguientes tipos de objetivos: Informativos: Dar a conocer a la comunidad sobre la Informativos: Dar a conocer a la comunidad sobre la

responsabilidad social de la empresa…responsabilidad social de la empresa… Reguladores: Fortalecer los sistemas de comunicación Reguladores: Fortalecer los sistemas de comunicación

interna…interna… Persuasivos: Cambiar la opinión negativa de los Persuasivos: Cambiar la opinión negativa de los

stakeholders hacia la gestión de la organización, stakeholders hacia la gestión de la organización, influyendo en el comportamiento.influyendo en el comportamiento.

Integradores: Lograr fortalecer la unidad de mis Integradores: Lograr fortalecer la unidad de mis trabajadores… trabajadores…

Motivacionales: Aumentar la productividad de mi Motivacionales: Aumentar la productividad de mi personal sobre la base de un programa de personal sobre la base de un programa de compensaciones.compensaciones.

El mensajeEl mensaje

““El mensaje”El mensaje”Conjunto objetivo de signos lingüísticos Conjunto objetivo de signos lingüísticos

(palabras), signos icónicos (gráficos), (palabras), signos icónicos (gráficos), etcétera, elaborados sobre la base de uno etcétera, elaborados sobre la base de uno o más códigos (sistema de signos), y que o más códigos (sistema de signos), y que buscan estimular los sentidos ya sea para buscan estimular los sentidos ya sea para

informar, persuadir, integrar y motivar a informar, persuadir, integrar y motivar a los destinatarios finales del mensaje los destinatarios finales del mensaje

(públicos). (públicos).

Proceso de retención del Proceso de retención del mensajemensaje

Procesamiento de la informaciónProcesamiento de la información

Estímulo

Exposición

Atención

Comprensión

Aceptación

Retención

Memoria

La estrategiaLa estrategia

Conjunto de acciones que deben permitir alcanzar Conjunto de acciones que deben permitir alcanzar los objetivos, esta establece la dirección para los objetivos, esta establece la dirección para las acciones tácticas. Es dar respuesta al cómo las acciones tácticas. Es dar respuesta al cómo vamos alcanzar los objetivos:vamos alcanzar los objetivos:

““Carlos quiere ser marinero”Carlos quiere ser marinero”(objetivo)(objetivo)

““Carlos será marinero y para tal efecto se Carlos será marinero y para tal efecto se inscribirá y estudiará en la academia naval” inscribirá y estudiará en la academia naval”

(estrategia)(estrategia)

Ejemplos de estrategias Ejemplos de estrategias comunicacionales empresarialescomunicacionales empresariales

Establecer procesos de comunicación para mejorar la Establecer procesos de comunicación para mejorar la comunicación con los públicos internos.comunicación con los públicos internos.

Desarrollar estrategias relacionales con grupos activistas Desarrollar estrategias relacionales con grupos activistas en procura de mejorar la imagen en ellos.en procura de mejorar la imagen en ellos.

Establecer lazos de afianzamiento con el gobierno por Establecer lazos de afianzamiento con el gobierno por medio de una campaña publicitaria institucional.medio de una campaña publicitaria institucional.

Disminuir la mala reputación de la organización Disminuir la mala reputación de la organización mediante un programa de responsabilidad social.mediante un programa de responsabilidad social.

Posicionar la imagen de un producto, a través de una Posicionar la imagen de un producto, a través de una campaña agresiva de publicidad.campaña agresiva de publicidad.

Mantener relaciones confiables con la competencia, Mantener relaciones confiables con la competencia, estableciendo alianzas estratégicas de cooperación.estableciendo alianzas estratégicas de cooperación.

Objetivo y estrategiaObjetivo y estrategia

Objetivo: Mejorar la percepción de la Objetivo: Mejorar la percepción de la imagen interna de la organización, al imagen interna de la organización, al menos en un 75% del personal en un menos en un 75% del personal en un plazo no mayor de seis meses.plazo no mayor de seis meses.

Estrategia: Diseñar un plan de Estrategia: Diseñar un plan de comunicación integral (publicidad y comunicación integral (publicidad y relaciones públicas) que contenga relaciones públicas) que contenga sistemas y procedimientos de sistemas y procedimientos de comunicación en procura de fortalecer la comunicación en procura de fortalecer la imagen interna. imagen interna.

Las acciones tácticasLas acciones tácticas Definición:Definición:Son actividades específicas que permiten Son actividades específicas que permiten

implementar diligenciar la estrategia. La táctica implementar diligenciar la estrategia. La táctica tiene que ver con el (1) tiene que ver con el (1) detalle del plan de detalle del plan de acción o programa de comunicaciónacción o programa de comunicación , (2) , (2) los calendarios de plazoslos calendarios de plazos y (3) y (3) la la selección de los medios o herramientas selección de los medios o herramientas o vehículoso vehículos (canales de distribución de (canales de distribución de mensajes) y desde luego (4) mensajes) y desde luego (4) los públicos los públicos destinatarios de la acción táctica.destinatarios de la acción táctica.

Matriz de un plan tácticoMatriz de un plan tácticoSemana del 21 al 25 de mayoSemana del 21 al 25 de mayo

PúblicosPúblicos Descripción Descripción TácticaTáctica

ActividadesActividades ResponsablResponsablee

Calendario Calendario dede

PlazosPlazos

CosteCoste

FIFI FFFF

11

22

33

44

Ejemplos de tácticas:Ejemplos de tácticas: Diseñar un brochure (catálogo) para el público interno.Diseñar un brochure (catálogo) para el público interno. Organizar jornadas de puertas abiertas con grupos de activistas para darles Organizar jornadas de puertas abiertas con grupos de activistas para darles

a conocer el sistema de producción.a conocer el sistema de producción. Realizar un testimonial del producto xyz.Realizar un testimonial del producto xyz. Crear un diorama (elemento pintado o fotografiado) para el estand de la Crear un diorama (elemento pintado o fotografiado) para el estand de la

feria.feria. Colocar dispensadores en los centros comerciales más importantes de la Colocar dispensadores en los centros comerciales más importantes de la

ciudad.ciudad. Insertar un anuncio doble página en los periódicos de mayor circulación del Insertar un anuncio doble página en los periódicos de mayor circulación del

país.país. Realizar una rueda de prensa en donde figuren tanto medios Realizar una rueda de prensa en donde figuren tanto medios

convencionales como especializados del país.convencionales como especializados del país. Lograr colocar góndolas (estanterías) en supermercados de la ciudad.Lograr colocar góndolas (estanterías) en supermercados de la ciudad. Generar free press en periódicos de la ciudad para divulgar actividades de Generar free press en periódicos de la ciudad para divulgar actividades de

la organización.la organización. Diseñar infomerciales (pieza para radio o televisión que reúne información y Diseñar infomerciales (pieza para radio o televisión que reúne información y

publicidad) para la campaña de publicidad externa. publicidad) para la campaña de publicidad externa.

Medios o herramientas de Medios o herramientas de comunicación para las tácticascomunicación para las tácticas

Kit (conjunto de piezas)Kit (conjunto de piezas) tarjetas, folletos, tarjetas, folletos,

volantes.volantes. Lobby (cabildeo)Lobby (cabildeo) Machotes (maqueta de Machotes (maqueta de

una publicación)una publicación) MailMail MerchandisingMerchandising Móviles.Móviles.

Páginas WebPáginas Web Páginas amarrillasPáginas amarrillas PancartasPancartas PasacallePasacalle PatrocinioPatrocinio Pendones (pancartas Pendones (pancartas

verticales)verticales) PerifoneoPerifoneo PlegablesPlegables PósterPóster

Más mediosMás medios TeléfonoTeléfono Teléfono abiertoTeléfono abierto InterfonoInterfono FaxFax Correo electrónicoCorreo electrónico Internet e intranetInternet e intranet Tele-conferenciasTele-conferencias Exhibiciones Exhibiciones

audiovisualesaudiovisuales Videos y películasVideos y películas

AudiocassetteAudiocassette RadioRadio MemorandosMemorandos Eventos formales o Eventos formales o

socialessociales Buzón de opinionesBuzón de opiniones Tableros de noticiasTableros de noticias Reportes escritosReportes escritos ManualesManuales Boletines informativosBoletines informativos

Más mediosMás medios Revistas y periódicos Revistas y periódicos

internosinternos Circulares y panfletosCirculares y panfletos Instructivos y folletosInstructivos y folletos AltavocesAltavoces Entrevistas formales de Entrevistas formales de

contratación.contratación. Entrevistas informalesEntrevistas informales DiscursosDiscursos Reuniones o juntas Reuniones o juntas

administrativasadministrativas

Reuniones informales Reuniones informales planeadasplaneadas

Contactos formalesContactos formales Contactos y reuniones Contactos y reuniones

informalesinformales CartelesCarteles Mensajes en cheques, Mensajes en cheques,

artículos promocionales y artículos promocionales y obsequios.obsequios.

Red informal de rumoreo.Red informal de rumoreo. Comidas, fiestas y Comidas, fiestas y

eventos culturaleseventos culturales

Más mediosMás medios Recorridos por Recorridos por

instalaciones de la instalaciones de la empresaempresa

Pruebas sicológicasPruebas sicológicas Investigaciones sobre Investigaciones sobre

clima organizacionalclima organizacional PublicidadPublicidad

ESTRATEGIA DEL MENSAJEPIMER PASO.

1. ESTABLECIMIENTO DE BENEFICIOS: EMOCIONALES Y RACIONALES.LOS PRIMEROS VAN EN RELACIÓN CON LA PROMESA DEL MENSAJE Y LOS SEGUNDOS CON LA EVIDENCIA DEL MENSAJE (SON CASI SIEMPRE ACCIONES).

BENEFICIOS EMOCIONALES:•CONFIANZA•LEALTAD•RESPONSABILIDAD•FIDELIDAD•INTERÉS•AYUDA•REPUTACIÓN •CUMPLIMIENTO•RECONOCIMIENTO•SINCERIDAD•COMPRENSIÓN•COMPROMISO

BENEFICIOS RACIONALES : ACCIONES(EJEMPLOS):

•PERMISO TIEMPOS LIBRES•SEGURIDAD•SERVICIOS SOCIALES•ACTIVACIÓN DE MARCAS INSTITUCIONALES•CENTROS MÉDICOS•PROGRAMAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL INTERNA Y EXTERNA•DONACIONES•FILANTROPÍA CORPORATIVA.

SEGUNDO PASO.2. PRIORIZACIÓN DE BENEFICIOS:

PRIMER BENEFICIO EMOCIONAL: PROMESA

PRIMER BENEFICIO RACIONAL: EVIDENCIA

TERCER PASO.3. REDACCIÓN DEL MENSAJE:•PROMESA•EVIDENCIA, Y•TONO (Ver más adelante)

NOTA: EL MENSAJE PUEDE SER:• Directo• Indirecto• Narrativo• Monólogo• Diálogo• Humorístico• Testimonial• Demostración• Comparativo• Realista• Fantástico• Informativo• En serie

1. Tono tranquilo: pausado, calculado.-Refleja una actitud de control, de dominio de la situación-Se utiliza fundamentalmente para desviar objeciones y para tratar reclamaciones-Su objetivo es transmitir tranquilidad ante interlocutores. 2. Tono persuasivo: entusiasta y convincente-Refleja una actitud resoluta, de convencimiento propio-Se utiliza para establecer un compromiso con el interlocutor. -Su objetivo es la aceptación de ese compromiso por parte del interlocutor 3. Tono sugest ivo: caracteriza y expone-Refleja una actitud dirigida a la sugerencia al consejo-Se utiliza este tono cuando queremos argumentar en base a características o ventajas de nuestra idea, servicio o empresa,-Su objetivo es aproximar a nuestro interlocutor a nuestro punto de vista evitando la sensación de compromiso 4. Tono seguro: directo, serio.-Refleja una actitud de profesionalidad y seriedad-Se utiliza para sondear necesidades o potencial, para la obtención de datos-Su objetivo es conseguir la información necesaria para ofrecerle luego la solución, idea o servicio adecuado.

LA APLICACIÓN PET PARA EL EFECTO CACo EN EL MENSAJE:

PET:

PROMESAEVIDENCIA, Y TONO

CACo:

CONOCIMIENTOACTITUD, Y COMPORTAMIENTO.