Objetivos del tema Comprender el estilo de vida del

consumidor y los factores que influyen en él.

Comprender las diferencias que existen entre las necesidades y las motivaciones de los consumidores

Conocer cuáles son los participantes en el proceso de compra

Analizar los modelos que se siguen en el comportamiento del consumidor

DEFINICIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos. (Gerard Zaltman y Melanie Wallendorf)

Son los actos de los individuos directamente relacionados con la obtención y uso de bienes económicos y servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan a esos actos. (Engell, Kollat y Blackwell)

En el proceso de compra, el consumidor reúne información acerca de las alternativas, la procesa, aprende acerca de los productos disponibles y determina que alternativa es la más acorde con las necesidades percibidas. Las organizaciones toman decisiones por medio de un grupo de personas cuando se trata de compras grandes e importantes. Los individuos también toman a menudo decisiones en grupo cuando se trata de una compra grande. Los dos toman en cuenta aspectos como el precio unitario, el rendimiento, la duración y otros, pero en el primero existen más factores que delimitan la compra, es decir, existe mayor planeación de las decisiones.

Los problemas del consumidor empiezan cuando intenta desarrollar, mantener o cambiar su estilo de vida.

El estilo de vida del consumidor significa como vive una persona, qué productos compra, como los utiliza, la forma como el individuo se ve a si mismo, sus emociones, percepciones y deseos como resultado de factores externos que afectan directamente sus decisiones.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA DEL

CONSUMIDORFACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOSa) Culturab) Aspectos demográficos.c) Estratos sociales o niveles socioeconómicosd) Grupos de referencia y convivenciae) La FamiliaFACTORES DE INFLUENCIA INTERNOSa) Percepciónb) Aprendizaje

c) Motivación.

FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS Cultura.- Es considerada como la

representación de factores tales como los conocimientos, las creencias, los valores, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y los hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. La cultura es un concepto complejo que influye en los procesos de pensamiento y comportamiento del individuo; aunque no influye en sus impulsos biológicos, sí determina las pautas de actuación para llevarlos a cabo.

FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS

Aspectos demográficos. – Estos aspectos demográficos influyen en el estilo de vida, particularmente en lo relacionado a ingreso, edad, situación geográfica. Aquí se debe de analizar cada grupo para determinar su comportamiento específico y de esa forma orienten todas sus estrategias para estimular la venta de los productos.

FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS

Estratos sociales o niveles socioeconómicos. –Son divisiones relativamente permanentes y homogéneas dentro de una sociedad, en la que los individuos comparten estilos de vida y conductas similares. Además el estrato social no está determinado solo por el ingreso, también son importantes otros factores como: educación, profesión, lugar de residencia, grupo social, amistades y formas de entretenimiento, entre otros.

FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS Grupos de referencia y convivencia. –es

aquel grupo cuyos valores son utilizados por otros individuos como base para su conducta en un momento determinado. La mayoría de nosotros pertenecemos a varios grupos de convivencia: si trabajamos, nos comportamos de acuerdo a nuestro grupo de trabajo; si asistimos a la escuela, cambiamos de grupo y nos adaptamos a él. En cambio en un grupo de referencia, la interrelación de los miembros es nula o aislada, este grupo se divide en: aspiraciones (es aquel al que deseamos pertenecer, nos comportamos como sus integrantes simplemente por aspiración) y en disociativos (es donde no deseamos pertenecer, generalmente por tratarse de metas ya superadas)

FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS

La Familia. –Sin duda es el grupo de mayor influencia en la conducta de compra de los mexicanos. Aunque una gran parte de las decisiones de compra siguen siendo tomadas por los padres, en especial por el ama de casa, hoy en día todos los integrantes de la familia participan activamente en una gran cantidad de las decisiones de compra en el hogar, sin que sean ellos necesariamente quienes realizan el pago de los bienes y servicio que se consumirán.

FACTORES DE INFLUENCIA INTERNOS

El comportamiento del consumidor y la conducta humana son, en general, campos de estudio casi idénticos, ya que en el consumidor de bienes económicos se dan casi todas las actividades en las cuales participan los humanos. Los principales factores de influencia interna son la percepción, el aprendizaje y la motivación.

FACTORES DE INFLUENCIA INTERNOS Percepción. –Se denomina como

percepción aquellas actividades mediante las cuales un individuo adquiere y da significado a los estímulos. El estímulo aparece dentro del campo de los receptores sensoriales y genera una acción. La mercadotecnia necesita propiciar estos estímulos para que el individuo adquiera un producto.

FACTORES DE INFLUENCIA INTERNOS

Aprendizaje. –Gran parte del comportamiento humano es aprendido. A través del aprendizaje adquirimos la mayoría de nuestras actitudes, valores., costumbres, gustos, conductas, sentimientos, preferencias, deseos y significados. El aprendizaje se da a través de la memoria. Para la mercadotecnia es importante emitir estímulos que modifiquen la memoria del individuo y lo induzcan hacia un aprendizaje, para que siempre se le estimule reaccione de igual forma.

FACTORES DE INFLUENCIA INTERNOS

Motivación. –Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la obtención de un fin. Esto puede deducirse en que la motivación es un comportamiento o una actitud del consumidor para conseguir un bien un servicio.

MOTIVOS POR LOS QUE EL CONSUMIDOR COMPRA

Consistencia.- Se visualiza como unidades inducidas por las fuerzas en conflicto y la información que llega a ellos.

Atribución.- La orientación del consumidor se enfoca hacia sucesos externos del ambiente. El deseo de explicar por qué ocurrió algo, conocer la causa del suceso en particular y, en consecuencia, entender al mundo es característico.

Categorización.- Los consumidores enfrentan un mundo complejo. Es como si los consumidores fuesen motivados para categorizar sus experiencias; el sistema de archivo mental les ayuda a ordenar sus experiencias y sacarlas de la memoria

Objetivización.- Consiste en ser reflexivos y ver nuestros motivos mediante la observación de nuestro comportamiento deduciendo las razones para actuar de cierta manera, aspecto no muy común entre los consumidores.

Estimulación.- Algunos consumidores tienen la necesidad y el deseo del estímulo; el consumidor es muy curioso y busca la novedad. El motivo del estímulo lleva a personas a probar diferentes actividades y productos.

Utilitarismo.- Los individuos son motivados por oportunidades para resolver problemas y por ello desean ganar información útil para usarla al enfrentar los retos de la vida.

PROCESO DE COMPRA El proceso de compra es el conjunto de

etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo. Estas etapas cambian gradualmente según sean los gustos y las necesidades que el consumidor tenga. Hay compradores impulsivos (que son los que pueden pasar directamente de la necesidad sentida a la compra real, sin afectar la actividad previa a ella), compradores morales (Son los que se debaten en el problema de comprar o no comprar), y compradores deliberados o racionales (Son los que antes de realizar una compra pide opiniones y todo tipo de datos y compara precios para decidirse por algún artículo).

PASOS DEL PROCESO DE COMPRA Necesidad sentida. -Representa un estado

de tensión, es decir, que la persona busca satisfacer o disminuir dicha tensión, lo cual logrará presumiblemente con un objeto actividad.

Actividad previa a la compra. –La necesidad genera la acción y hace que el individuo se vuelva más sensible a estímulos relacionados con la misma; la reacción del individuo dependerá de la intensidad de dicha necesidad. La persona no satisface muchas de sus necesidades de manera inmediata, sin que espera adquirir y acumular experiencia. La duración y la clase de actividad anterior a la compra variar de acuerdo con el tipo de producto, con la necesidad que experimenta el comprador y con su personalidad. Esta parte es el resultado de los comportamientos aprendidos.

PASOS DEL PROCESO DE COMPRA Decisión de compra.–Constituye un

conjunto de decisiones en donde intervienen variables como el producto, la marca, el estilo, la cantidad, el lugar, la tienda o el vendedor, la fecha, el precio y la forma de pago, originándose con ello una gran gama de combinaciones que finalizan con la decisión.

Sentimientos posteriores a la compra. –Una vez realizada la compra, el producto puede satisfacer las necesidades actuales, pero también crear incertidumbres o sentimientos negativos, a los que se denomina disonancia cognoscitiva, y que se deben principalmente a dos razones: La incertidumbre originada en la fase anterior a la compra y la información desfavorable sobre la elección efectuada o insatisfacción en el uso del producto.

PARTICIPANTES EN EL SISTEMA DE COMPRA

Influyentes. –Persona o elementos que explícita o implícitamente ejercen alguna influencia en la decisión, se les encuentra en: La distribución, promoción y precio.

Decisor. –Es quien determina, en último término, parte de la decisión de compra o su totalidad; si se compra, qué debe adquirirse, cómo, cuándo y dónde conviene hacerlo.

Comprador. –Persona que realiza la compra o adquisición del bien

Usuario. –Quién o quiénes consumen o utilizan el producto o servicio.

Evaluador. –Persona que da una opinión de valor respecto de la decisión de compra.

Modelos del comportamiento del consumidor

Funciones del modelo“Un modelo es la representación de

algo” (en nuestro caso un proceso). Que engloba varios componentes.

Un modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido modelado;

Un modelo de conducta del consumidor se-ñala la estructura de la conducta de

cualquiera de los consumidores.

CARACTERÍSTICAS DE UN MODELO

Explicable y predecible. General Alto en poder heurística Alto en poder unificador Original Simple Apoyado en hechos Probable (verificable).

La conducta que ha sido moldeada es el proceso de toma de decisiones. Un modelo nos dice algo acerca de las propiedades o actividades del fenómeno de conducta del consumidor. Es un esqueleto, un esquema una representación, lo que se cree que ocurre cuando los consumidores toman decisiones acerca de las compras.Modelos exhaustivos Están relacionados con el elemento que influye en el proceso de decisiones del consumidor y su manera de operar.

MODELO ECONÓMICO DE MARSHALL

• Las decisiones de compra son resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes.

=

UTILIDAD (de acuerdo a sus gustos),

Marshall sugiere que los factores económicos operan en todos los mercados. plantea las siguientes hipótesis:• A mayor precio de un producto, mayor

venta.• Cuanto más elevado sea el precio de los

artículos, las ventas serán menores.• A mayor ingreso real, el producto se

venderá más. Siempre y cuando no sea de mala calidad.

• Entre más altos sean los costos promocionales, las ventas también serán más grandes.

MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV.

Este modelo se refiere a las reacciones a los estímulos de la conducta humana, y se basa en cuatro conceptos centrales.

IMPULSOS: (necesidades o motivos ) son los estímulos fuertes que incitan al individuo a actuar ( hambre, sed, sexo, dolor, etcétera). El impulso es general e induce a una reacción respecto a una configuración de claves.

REACCIÒN: respuesta del organismo ante la configuración de claves.

El modelo de Pavlov proporciona guías que orientan en el campo de la estrategia publicitaria.la repetición de los anuncios produce los efectos deseables y sirve de refuerzo, ya que después de comprar, el consumidor queda selectivamente expuesto a los anuncios del producto.Este modelo proporciona directrices para la estrategia de copias.

MODELO PSICOLÓGICO SOCIAL DE VEBLEN

Considera al hombre como un animal social adaptado a las normas de su cultura, y que sus deseos y conducta están forjados por afiliaciones a los grupos actuales o por deseo de pertenecer a aquellos que quiere alcanzar. Veblen considera que muchas de las compras son hechas motivadas por la búsquela de prestigio.

Hace hincapié en las influencias sociales en la conducta.Actividades del hombre directamente relacionadas con los distintos niveles de la sociedad.

FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNA QUE AFECTAN LA CONDUCTA DEL

CONSUMIDOR.

Cultura: influencias duraderas recibidas del medio.

Grupos de referencia: clase de grupos a los que el hombre se une porque se identifica con ellos.

Familia: Influencia importante que tiene un papel principal y duradero en la formación de las actitudes.

“Aunque los individuos se sometan a las mismas influencias, estas

demostrarán diferencias positivas o negativas de acuerdo con las

experiencias y la estructura mental de cada persona”.

Diferencias (agresividad, ansiedad, exhibicionismo) que marcan la personalidad de cada quien.

“La familia tiene un ciclo o forma de vida, este indica cuáles son las clases de artículos que le interesan a cada mimbro de la familia de acuerdo con el papel que cada uno desempeña”.

MODELO PSICOANALÍTICO DE FREUD. Según esta teoría, cada persona posee energía Psíquica distribuida en las facetas de la personalidad; la energía se proyecta hacia la satisfacción inmediata de las necesidades del individuo.En este modelo, la estructura de la personalidad consta de 3 partes:

“id, ego, superego”.

Id: tendencias instintivas con que nace el individuo, las cuales proporcionan la energía psíquica necesaria para el funcionamiento de las dos partes de la personalidad que se desarrollan después, el ego y el superego. Es conocido también como el estado impulsivo del ser humano, se refiere únicamente a la satisfacción de las necesidades biológicas básicas y evitación del dolor.Ego: su función es mediar entre los requerimientos del organismo (las demandas del id) y las condiciones del ambiente. Funciona mediante el principio de la realidad, para satisfacer necesidades instintivas de manera eficaz.Superego: en él están contenidos los valores de la sociedad en la que se desarrolla el niño, que surgen de la identificación con los padres, y posteriormente los incorpora a su personalidad.

La contribución más importante a está teoría es la idea de que las personas son motivadas por fuerzas tanto conscientes como inconscientes y las decisiones de compras de productos obviamente están basadas, en motivaciones inconscientes. Freud plantea que los problemas creados entre las tres estructuras deben considerarse en la mercadotecnia. Debido a que representan diferentes necesidades y funciones dentro de la personalidad. En ocasiones la compra de un producto genera conflicto entre estas tres estructuras. Se debe ayudar a suavizar el conflicto y aumentar la probabilidad de una venta.

PROTECCIÓN AL CONSUMIDOREn México existen dos organismos que se encargan de proteger y auxiliar al consumidor. Al reconocer desventajas económicas y sociales en las que se encuentra un alto porcentaje de la población, se pensó en brindarles a estas personas los medios necesarios para hacer valer sus derechos.Con este objetivo se dispuso en ley la creación de dos instituciones fundamentales:• Procuraduría Federal del Consumidor • Instituto Nacional del Consumidor.Luego de una serie de acontecimientos económicos, políticos y sociales, en diciembre de 1975 se promulga la ley federal de Protección al consumidor.

Constituye un instrumento fundamental para corregir practicas consumistas y controlar o regular las relaciones entre quien compra y vende. http://www.juricas.unam.mx.

*Instituto Nacional del Consumidor (INCO).

Realiza trabajos preventivos mediante la orientación e información a los consumidores para que ejerzan sus derechos y busquen condiciones mas ventajosas para satisfacer sus necesidades.

*Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco).

Actúa como conciliadora y arbitro, velando siempre por el cumplimiento eficaz de las normas tutelares de los consumidores; entre la población y los proveedores.

OBJETIVOS DE LA PROFECO

Informar y capacitar al consumidor en el conocimiento y ejercicio de sus derechos.

Orientar al consumidor para que utilice racionalmente su capacidad de compra.

Orientarlo en el conocimiento de las prácticas comerciales y publicitarias para que haga una mejor defensa de sus derechos

Favorecer hábitos de consumo que protejan el patrimonio familiar y promuevan un sano desarrollo personal, familiar y social.

TEMAS PRIORITARIOS DEL INCO

Alimentación-nutrición. Defensa ante la publicidad. Prevención para la salud. Derechos de los consumidores. Tecnología domestica.

Segundo grupo: el objetivo es proporcionar información y orientación a los consumidores para que su participación en el mercado de bienes y servicios redunde en su beneficio y la protección de su poder adquisitivo.

Hábitos de consumo, ahorro y gasto. Ingreso, producción y abasto. Temas de actualidad en materia de consumo. Información sobre precios y lugares de compra. Calidad de productos y servicios.

Primer grupo: el objetivo es incidir en la formación de mejores hábitos de consumo entre la población y el ejercicio de sus derechos como consumidor.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL.

Proceso de toma de decisiones mediante el cual la empresa y otras organizaciones formales establecen la necesidad de comprar productos y servicios e identifican, evalúan y eligen entre las distintas ofertas suministradoras relacionadas con los productos o servicios que ellos a su vez venden a sus clientes. las compras de las organizaciones incluyen todas las transacciones del canal comercial. Se apoya en el departamento de compras o adquisiciones y abastecimiento , cuya función es coadyuvar a la generación de utilidades de la empresa.Metas:• Mantener la continuidad de abastecimiento• Hacerlo con la inversión mínima en existencia.• Evitar duplicidades, desperdicios e inutilización de los materiales.• Procurar materiales al precio más bajo compatible con la calidad.• Mantener la posición competitiva de la empresa.

para que lo anterior sea útil, se debe contar con buenos proveedores , cuyas características son:

• Venda productos de calidad especificada.

• Entrega en la fecha establecida

• Precios accesibles• Respuesta inmediata ante el

aumento o disminución del precio

• Entregas del producto• Cambio en las

especificaciones • Anticipado a las necesidades

del consumidor.

Una manera de evaluar y desarrollar los proveedores podría ser estimar la relación comprador-proveedor mediante un sistema cartesiano de áreas

Comprador satisfechoProveedor satisfecho

AComprador insatisfechoProveedor satisfecho

C

Comprador insatisfechoProveedor insatisfecho

DComprador satisfechoProveedor insatisfecho

B(0,5)

(0,10)

(0,0)

(5,10) (10,10)

(5,0) (10,0)

La diagonal, representa la línea de estabilidad.

Las herramientas y técnicas para modificar posiciones en las regiones pueden ser de dos tipos: drásticas y ligeras.

DRÁSTICASComprador Proveedor

1. Suspensión de ordenes sin previo aviso.

2. Oponerse a liquidar las facturas.

3. No aceptar embarques.

4. Amenazas o proceder por la vía legal.

1. Oponerse a enviar embarques conforme lo prometido.

2. Incrementar el precio sin previo aviso.

3. Exigir un contrato largo, condiciones de pago, cláusulas para incrementar el precio y condiciones favorables al proveedor.

Se deben utilizar cuando se esta en la región A.

LIGERAS

Comprador Proveedor 1.-Comprometerse a contratos de largo plazo o conceder volúmenes mayores. 2.-Compartir la información interna como pronósticos, problemas y oportunidades a fin de encontrar soluciones mutuas. 3.-Disponibilidad y deseo de trabajar para mejorar la posición del proveedor. 4.-Respuesta rápida a las inquietudes del proveedor con respecto al precio, entregas y servicio.

1.-Respuesta rápida a la solicitud del comprador referente a precios, entregas y calidad del producto.2.- Platicar con el comprador acerca de problemas y oportunidades que afecten ambas partes.3.-Avisar con anticipación el incremento en precio que se avecina y dar tiempo al comprador para hacer sus planes.

Existe otro proceso para evaluar y desarrollar proveedores, denominado proceso de jerarquía analítica. Este método consiste en utilizar ciertos criterios; con él podemos considerar la posibilidad de evaluar a varios proveedores a la vez, con ciertos criterios, a los cuales se les asigna número, por orden de importancia, según el criterio del comprador. Es recomendable utilizar una escala del 1 al 9, con los que posteriormente se resolverá una matriz. Con la que se nos permitirá saber cuál es el mejor proveedor, entre más alto puntaje tenga. Cuando hayan sido elegidos los proveedores, el área de compras y/o adquisiciones y abastecimiento deberá seguir el proceso para la compra de productos.