Obesidad y consumo en el marco de la publicidad

comercial

II Foro Iberoamericano de Agencias Gubernamentales de

Protección al Consumidor

Octubre 9, 2008

• Tiene sus raíces tanto en el comportamiento individual como en los ambientes sociales y físicos que la determinan.

El sobrepeso y la obesidad

• Son el resultado de un desequilibrio causado por la ingesta inmoderada de alimentos de alto contenido energético y actitudes sedentarias (poco gasto energético).

•Es un factor de riesgo para enfermedades como: diabetes mellitus, hipertensión arterial, dislipidemias, enfermedades coronarias, enfermedad vascular cerebral, cáncer de mama, y osteoartritis, entre otras.

La Diabetes Mellitus II es actualmente la primera causa de muerte en el

país.

Magnitud del problema en México

SOBREPESO OBESIDAD

NIÑAS NIÑOS NIÑAS NIÑOS

27% 41% 47% 77%

La prevalencia combinada de sobrepeso y obesidad en ambos sexos aumentó un tercio. El aumento principal se obtuvo en obesidad, en el sexo masculino.

Escolares (5 a 11 años)Escolares (5 a 11 años)

Porcentaje de sobrepeso y obesidad entre 1999 y Porcentaje de sobrepeso y obesidad entre 1999 y 20062006

Fuente: Olaiz-Fernández G, Rivera-Dommarco J, Shamah Levy T, Rojas R, Villalpando-Hernandez S, Hernández-Avila M, Sepúlveda Amor J, Encuesta Nacional de Salud y Nutrición 2006. Cuernavaca, México: Instituto Nacional de Salud Pública, 2006.

Incidencia por grupos de edad de los padecimientos relacionados con el sobrepeso y la obesidad en población de 0 a

19 años. México 2006

Fuente: Sistema Único de Información de Vigilancia Epidemiológica . SUIVE/DGVE/SSA.

Magnitud del problema

7

• La Diabetes: 4.2 millones de personas en México padecen esta enfermedad.

• La obesidad: 72% de las mujeres adultas y 67% de los hombres sufren de sobrepeso u obesidad.

• El Colesterol: los adultos con un colesterol elevado representan 26.5%, de los cuales 28.8% son mujeres y 22.7% son hombres.

Magnitud del problema

Estimación de costos económicosCosto anual del sobrepeso y la obesidad

(millones de pesos*). México 2000- 2007

Años DirectosIndirectos (pérdida en

la productividad) Total del costo

2000 $ 1,064.89 $ 7,314.42 $ 8,379.31

2001 $ 1,108.73 $ 9,296.81 $ 10,405.53

2002 $ 1,162.85 $ 11,007.75 $ 12,170.60

2003 $ 1,203.81 $ 12,891.23 $ 14,095.04

2004 $ 1,260.07 $ 14,533.49 $ 15,793.56

2005 $ 1,270.70 $ 16,650.98 $ 17,921.68

2006 $ 1,316.26 $ 18,297.26 $ 19,613.52

2007 $ 1,362.59 $ 20,397.84 $ 21,760.43

2008* $ 1,429.83 $ 22,978.08 $ 24,407.91

TOTAL 2000- 2007 $ 144,547.59

Tasa de crecimiento promedio anual: 14.38%*Proyección

Fuente: Unidad de Análisis Económico (SSA) con cifras de: Sistema de estadísticas vitales 1990-2006, INEGI; Sistema Estadístico Epidemiológico de las Defunciones (SEED) 2007, Secretaria de Salud; Lopez (2006); CONAPO (2008); Sistema de Cuentas Nacionales del INEGI; Memoria estadística 2004 y 200, IMSS; Agenda del consejero N°112, Dirección de Finanzas, IMSS; CAUSES (2008) Tabulador de cuotas de recuperación del Hospital “Manuel Gea González”; Catálogo de intervenciones cubiertas por el Fideicomiso del SPSS; índices de precios al consumidor, BANXICO.

Nota: Pesos base 2008- Último dato de inflación considerado: julio del 2008. Tasa del 3% utilizada para considerar el valor presente.

–La diabetes representa 34% del presupuesto del IMSS. Esta cifra se duplicará en los próximos 5 años.

–La obesidad aumenta en 6 veces más el riesgo de que una persona sana, padezca enfermedades crónicas no transmisibles, como la diabetes, la hipertensión y las enfermedades cardiovasculares.

Estimación de costos económicos

Fuente: DGPS 2008 (sin publicar)

Causalidad de la obesidad y las enfermedades crónicas asociadas

Incremento en la

Mortalidad atribuible a Obesidad y

ECNT

Esperanza de vida

Calidad de vida

Capacidad funcionalDiabetes

Dislipidemias

Arteriosclerosis

Hipertensión arterial

Cardiovasculares

Padecimientos osteomuscular

es

Cáncer

Consumo de Alimentos de Alta Densidad Energética y

Altos en Sodio

+

Bebidas azucaradas

+

Sedentarismo y escasa

actividad física

Producción y distribución

Pobreza

Acceso y disponibilidad

Presiones de mercado

Entornos

Comportamiento

Resultados en enfermedad y bienestar

Sobrepeso y Obesidad

Enfermedades crónicas

Bienestar

Cau

sas

Bás

icas

:ec

onóm

icas

, pol

ítica

s y

soci

ales

Influ

enci

as

Gru

pale

s: tr

abaj

o,

escu

ela,

etc

.

Influ

enci

as

fam

iliar

es e

in

divi

dual

es

Causalidad del sobrepeso, la obesidad y las enfermedades

crónicas asociadas

Causas

-29.3-26.7

-18.8

6.3

37.2

-30

-20

-10

0

10

20

30

40

Frutas y Verduras Leche Carnes CH refinados Refrescos

Cambio porcentual en el patrón de compra de alimentos en México

Es por esto que….

El abordaje de este problema rebasa al Sector

Salud.

Es indispensable que todos los actores coincidan en un

objetivo común y responsabilidad compartida.

Uno de los factores que influye en este problema…Presiones del mercado

•Saturación de mensajes publicitarios que fomentan conductas de riesgo para la salud.

•La publicidad influye en las preferencias de alimentos y bebidas de los niños y niñas de 2 a 11 años debido a que ellos tienen una mayor exposición a los medios masivos de comunicación principalmente la televisión.

El éxito comercial se

traduce en un problema de Salud Pública

Fuente: Institute of Medicine, Food Marketing to Children and Youth, 2005

En promedio gastan entre el 5 y el 7% de sus ganancias brutas en mercadotecnia y publicidad.

Les ha tomado largo tiempo posicionar sus marcas, logos e imágenes.

Utilizan desde la comunicación directa hasta canales masivos dirigidos a segmentos específicos de la población.

Muestran beneficios que hacen que las personas aspiren a ellos.

Están presentes diferencialmente tanto en zonas rurales como urbanas.

Logran cambiar hábitos y conductas .

Han logrado ser efectivos porque

1Creativos que captan la atención

2Claros, permanentes y constantes

4Llegan a sus sentimientos

5Crean confianza y persuaden para actuar

3Muestran el beneficio de su producto

Han logrado cambiar la conducta con mensajes

Mercadotecnia

Acciones de Publicidad

Hábitos/ comportamientos

Alimentos y bebidas

Preferencias, creencias

Razones de compra

Dieta

Consumo a corto plazo

Ingesta diaria

Resultados en salud

vinculados a la dieta

Situación del sobrepeso y

obesidad

Factores que intervienen

Edad, género, nivel socioeconómico, cultura

Fuente: Food Marketing to Children and youth Threat or Opportunity? Institute of Medicine. USA, 2006 (IOM 2005)

Influencia de la publicidad en la toma de decisiones

En un periodo de 7 años, los niños pequeños consumen el doble y los escolares casi el triple de bebidas

azucaradas. México, 1999-2006

24 19 38 558 37 17

86116

226

110

158

17

16

26

45

0

50

100

150

200

250

300

350

400

1999 2006 1999 2006

Niños de 1 a 4 años Niños de 5 a 11 años

Cal

orí

as p

er c

apit

a (k

cal)

Refresco Jugos azucarados Leche Entera Otros

Nota: Las bebidas azucaradas incluyen 100% de jugo de frutas con azúcar y de aguas frescas. Los refrescos incluyen las bebidas embotelladas carbonatadas y no carbonatadas con azúcar.

Consumo de bebidas

Densidad de energía en los tiempos de comida de escolares

Tiempo de Comida

Energía Lípidos

Kcal % IDR

g % IDR

Desayuno 319 16 9.5 17%

Lunch 320 16 10 18%

Compra en el recreo 520 26 - -

Consumo total recreo (compra +lunch)

840 42 - -

Consumo 2 tiempos de comida (desayuno+recreo)

1159

58 - -

Fuente: (Safdie 2007)

Como resultado

De los comerciales de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigidas a niños

Muestra: Todos los comerciales que se trasmitieron del lunes 28 de julio al viernes 1º de agosto de 2008, de las 14:00 a 19:00 horas en la barra infantil de un canal abierto.

Total de 25 horas.Realizado por la DGPS

Se realizó un análisis de contenidos…

Y se encontró …

… de los cuales 356 comerciales fueron de alimentos y bebidas

Tipo Número de comerciales

Porcentaje

Golosinas 140 39.3%

Frituras 42 11.7%

Cereales 37 10.3%

Lácteos 35 9.8%

Bebidas no alcohólicas

33 9.2

Galletas 28 7.8%

Pastelillos y panes

27 7.5%

12,600 a 20,160 Impactos anuales estimados de anuncios de alimentos y

bebidas a menores de edad

Las leyendas de salud y/o mensajes promotores de unaalimentación equilibrada que por ley se deben de incorporar 1

se limitaban a lo siguiente:

1. Art.23 del Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad.

•Come Frutas y verduras•Vive saludable•Aliméntate sanamente, entre otras.

Incluso existen leyendas e imágenes que pueden inducir alerror:

• Refresco de manzana “La manzana es sana”

• Pizza “La Pizza te nutre”• Frituras “El queso da

energía”

Respecto a la utilización de promociones, sorteos y concursos

(47.4%), se resaltó en la mayoría un lenguaje imperativo, talcomo: Consíguelos, colecciónalos que crean una sensaciónde urgencia por adquirir el producto.

Leyes, reglamentos y normas de diferentes sectores que desafortunadamente han resultado insuficientes.

La legislación sanitaria vigente en materia de alimentos y bebidas no alcohólicas no focaliza su aplicación en el público infantil.

El Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad, marca los lineamientos para la población en general, sin contar con especificaciones dirigidas al público infantil.

Contamos desde hace tiempo con…

Regulación en materia de publicidad por televisión para niños y adolescentes

Región/

País

Regulación

Instrumentos voluntarios

Restricciones en televisión y publicidad

África

Sudáfrica

Autoridades competentes en la materia

Organizaciones de autorregulación

La publicidad no deberá contener aseveraciones que puedan dañar a los niños de manera mental, moral, física o emocionalmente.

Se define a niño a aquellos menor de 18 años.

Asia

China

Ministerio de Administración de la Industria y el Comercio

Organizaciones de autorregulación

La publicidad no deberá dañar la salud mental y física de los menores.

Se define a menor a aquellos menores de 15 años.

Europa

Francia

Directiva de Televisión sin Fronteras.

Oficina de Verificación de la Publicidad

Recomendaciones para asegurar que la publicidad no tome ventaja sobre la inocencia o inexperiencia de los niños.

América Latina

Brasil

Norteamérica

Estados Unidos

Código de la Defensa del Consumidor

Comisión Federal de Comercio

Comisión Federal de Comunicaciones

Asociación de Agencias Publicitarias de Brasil, Código Unificado de Ética del Mercosur, Consejo de Autorregulación de la Publicidad

Unidad de Revisión de Publicidad Infantil

Toda publicidad dirigida a niños y adolescentes deberá ser apegada a las guías establecidas.

Se restringe los anuncios de televisión a 12 minutos por hora entre semana y a 10.5 minutos por hora en fines de semana.

Se define a niño a aquellos menor de 12 años.

Es por esto que…

El 12 de septiembre del 2008, se firmó un Código de Autorregulación de Publicidad de Alimentos dirigida al Público Infantil el cual representa la unión del trabajo de la industria a través de CONMEXICO y el gobierno federal.

El Código PABI tiene como objetivo establecer los lineamientos, mecanismos de verificación y de cumplimiento de la publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida al público infantil, como herramienta coadyuvante para el fomento de una alimentación correcta y la práctica habitual de actividad física, contribuyendo a la prevención del sobrepeso y la obesidad.

Este Código logró…

•Focalizar en menores de 12 años

•Mecanismos de vigilancia y seguimiento

•Homogeneizar criterios, objetivos, conceptos y definiciones

•Definición de “Publicidad” que abarca todos los medios de comunicación y no sólo a los electrónicos.

•La de “Sobreconsumo” se extendió a un concepto que incorpora porciones no excedidas y representación de conductas compulsivas.

Medios publicitarios para niños y adolescentes

•Presentación del producto en sí: empaque, música “jingles”

•Personaje o mascota del producto(Tigre toño, Ronald McDonald)

•Personajes de caricaturas (Spiderman, Bob Esponja)

•Personalidades del espectáculo o de los deportes

•Premios y concursos

•“Below the line” (Medios complementarios)

Las ventajas del Código son:

•UrgenciaComplementa la regulación vigente en la materia

• Genera una basal y un monitoreo sistemático

•Incorpora mecanismos de vigilancia y seguimiento que sistematizan la rendición de cuentas

•Fomenta el diálogo permanente de los Sectores Público y Privado para lograr un objetivo común

•Incluye un procedimiento para la denuncia ciudadana.

El reto es ahora llevar a cabo las acciones establecidas por las parte firmantes

Otras acciones

•Educación de los consumidores Etiquetado educativo de los productos

•Campañas de Mercadotecnia Social que promueven la alimentación correcta y actividad física

•Intervenciones regulatorias Regulaciones legales en materia de publicidad y marketing de alimentos Subsidios de alimentos Incentivos o exenciones fiscales – menores impuestos para productos saludables

Fuente: Institute of Medicine, Food Marketing to Children and Youth, 2005

Conclusiones•Urgencia en Salud Pública•Alto impacto de la presión publicitaria•Insuficiente regulación y falta de enfoque en el público infantil

•Requerimos•Que la industria reconozca que es parte de la solución

•Productos Saludables•Adecuado manejo de publicidad

•Mezcla de InstrumentosRegulatorios

FactiblesValor agregado

No regulatoriosAutorregulación

Hacer esto sincrónica y complementariamente con una amplia política

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