Nuevos productos y Precio ZULAY MORENO. Etapas en el desarrollo de productos nuevos. GENERACION DE...
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Nuevos productos y Precio
ZULAY MORENO
Etapas en el desarrollo de productos nuevos.
GENERACIONDE
IDEAS
TAMIZADODE
IDEAS
DESARROLLO YPRUEBA DELCONCEPTO
ESTRATEGIADE
MERCADOTECNIA
ANALISISDEL NEGOCIO YESTIMACION DE
VENTAS
DESARROLLODEL
PRODUCTO
PRUEBAS DE
MERCADOCOMERCIALIZACION
Generación de IdeasIdeas provenientes de:•Clientes y usuarios•Investigación de mercados•Competidores•Otros mercados•Personal de la empresa•Intermediarios•Etc.
Tamizado•Fortalezas y debilidades•Adecuación a los objetivos•Tendencias del mercado•Rendimiento sobre la inversión
Desarrollo•Investigación y desarrollo•Desarrollo de un modelo o prototipo del servicio•Mezcla de marketing de prueba•Revisar los planes según se requiera•Estimación de Rendimiento sobre inversión.
Estrategia de Mercadotecnia.
Comprende tres partes:
• Describe el tamaño, estructura y comportamiento del mercado meta, el posicionamiento planeado y las ventas, la participación de mercado y las utilidades en los primeros años.• Precio que se planea, estrategia de distribución y presupuesto de mercadotecnia.
• Metas de ventas y utilidades a largo plazo, y la mezcla de mercadeo en el transcurso del tiempo.
• Análisis del negocio.
Preparar proyecciones de ventas, costos y utilidades.• Desarrollo del producto.
Producción física del producto: maquetas, prototipo, etc.
• Pruebas de mercado.
Estamos listos para darle un empaque, un nombre comercial y un programa preliminar de mercadotecnia.
Mercados de prueba: Maracay y Charallave.
• Comercialización.
Conceptos de Innovación, difusión y adopción.• Innovación: producto, servicio, sistema, proceso nuevo o mejorado. Es una invención exitosa desde el punto de vista comercial.
• Difusión: proceso de difusión, diseminación de una nueva idea a partir de su frente de invención hasta los consumidores finales.
• Adopción: es la decisión que toma una persona para convertirse en usuario regular de un producto.
Clasificación de adoptantes sobre la base del tiempo relativo de adopción de
innovaciones
13 ½%
Adoptadores Iniciales
34%
Primera Mayoría
34%
Mayoría Tardía
16%
Retardados
2 ½%
Innovadores
x - 2σ x - σ x x + σ
Tiempo de adopción de innovaciones.
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el canal, o la comunicación.
Definición de Precio
Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos.
Como fijar precios
La empresa debe decidir donde pocisionará su producto en cuanto a calidad y precio.
Segmento Ejemplo (Automóviles)
Definitivos Rolls-Royce
Dorado Mercedes_Benz
Lujo Audi
Especiales Volvo
Medio Seat, Ford
Facilidad/comodidad Fiat, Ford
Imitación, pero más
barato Hyundai
Sólo precio Kia
PLANEACION ESTRATEGICA DEL PRECIO
MERCADO META
PRODUCTO PRECIO PROMOCION PLAZA
OBJETIVOS DEPRECIOS
SUPERVIVENCIAPRECIOS EN
FUNCIÓN DEL COSTO
COSTO MARGINAL
PRECIO PERCIBIDO
MAXIMO DESNATADO
DEL MERCADO
LIDERAZGO EN LA
CALIDAD DEL PRODUCTO
ESTRATEGIA DE RETORNO
MAXIMO CRECIMIENTO
DE LAS VENTAS
ESTRATEGIA DE PRECIO
2. PRECIOS EN FUNCIÓN DEL COSTO + UN MARGEN DE UTILIDAD.
IMPERA EN MERCADOS MONOPÓLICOS U OLIGOPÓLICOS.
3. COSTO MARGINAL.
RECUPERAR COSTOS FIJOS O LLEGAR A BREAKEVEN.
1. SUPERVIVENCIA.
LOS BENEFICIOS SON MENOS IMPORTANTES QUE LA SUPERVIVENCIA.
OCURRE CUANDO LA EMPRESA SUFRE DE UN EXCESO DE CAPACIDAD, UNA COMPETENCIA INTENSA, O CONSUMIDORES CAMBIANTES.
4. ESTRATEGIA DE RETORNO.SE FIJA EL PRECIO CON BASE EN EL RETORNO QUE SE ESPERA.
ESTRATEGIA DE PRECIO
5. PRECIO PERCIBIDO.DEPENDE DE LO QUE EL CONSUMIDOR ESTÉ DISPUESTO A PAGAR.
6. MAXIMO DESNATADO O DESCREMADO DEL MERCADO.
SE COBRA MUCHO AL PRINCIPIO, Y DESPUÉS SE DISMINUYE EL PRECIO GRADUALMENTE.7. LIDERAZGO EN LA CALIDAD DE PRODUCTO.
SE COBRA MUCHO PORQUE SE OFRECE UN PRODUCTO DE CALIDAD SUPERIOR.
8. MÁXIMO CRECIMIENTO DE LAS VENTAS. CON UN PRECIO DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO,
SE VENDEN MÁS UNIDADES Y HAY MAYOR UTILIDAD EN EL LARGO PLAZO.
El Punto de Equilibrio o Breakeven
Ventas
Costo Total
Costo Fijo
Pérdida
Volumen de ventas (en unidades físicas o monetarias)
Punto de Equilibrio
Unidades Monetarias
Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables.
Los costos variables son los gastos que varían en relación directa a los volúmenes de producción y que serán nulos cuando la producción sea igual a cero.
Los costos fijos (también llamados gastos generales) son costos que no varían con la producción ni con los ingresos por ventas. Una empresa debe pagar facturas cada mes por concepto de renta, calefacción, intereses, salarios, sea cual sea la producción.
Tipos de costos
El precio visto por los consumidores
Precio Es igual a Algo de valor
Precio de lista
Menos: descuentos:•Por volumen•Estaciónales•Por pago en efectivo•Por ventas temporales
Menos: rebajas•Intercambio•Bienes dañados
Más: Impuestos
Es igual a
Producto:
•Bien físico•Servicio•Aseguramiento de calidad•Centros de servicio•Empaque•Crédito•Garantía• Lugar de entrega o cuando estará disponible el producto.
El precio visto por los miembros del canal
Precio Es igual a Algo de valorPrecio de lista
Menos: descuentos:•Por volumen•Estaciónales•Por pago en efectivo•Por ofertas temporales
Menos: rebajas•Bienes dañados•Por publicidad•En forma de incentivos monetarios•Por almacenamiento
Más: Impuestos y aranceles aduaneros
Es igual a
Producto:•De marca bien conocido•Garantizado•Asegurado•Servicio, centros de servicio•Empaque cómodo para el manejo
Plaza•Disponibilidad: cuando y donde
Precio•Garantía del nivel de precios•Margen suficiente que permite utilidades
Promoción:Promoción dirigida a los consumidores
Fijación de precios. Factores a considerar.
FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS • OBJETIVOS MERCA-DOTECNICOS DECISIONES - CARÁCTER DEL • ESTRATEGIAS PARA MERCADO Y LALA MEZCLA MERCA- EN CUANTO DEMANDADOTECNICA - COMPETENCIA• COSTOS A LOS - ECONOMIA• ORGANIZACIÓN - REVENDEDORES, Etc.PARA FIJAR LOS PRECIOS PRECIOS
• Fijación de precios con base en la línea de productos: una estrategia de fijación de precios eficaz debe considerar la relación entre todas las líneas de productos de una empresa, en lugar de ver cada uno de ellos en aislamiento. La fijación de precios por líneas de productos consiste en la práctica de comercializar la mercancía a un número limitado de precios.
Precios de mezcla de producto.
• Fijación de precios de productos cautivos: algunos productos requieren el uso de otros subordinados.
• Fijación de precios de dos partes: las empresas de servicios cobran una cuota fija más una cuota de uso variable.
• Fijación de precios con base en las características adicionales: un producto principal con un precio básico, y al agregarle características el precio aumenta.
• Fijación de precios del paquete de productos: el precio se fija en función de un paquete de productos. Que serían más costosos, si se venden individualmente.
Descuento en efectivo: reducción del precio para los compradores que paguen el producto dentro de una cierta fecha.
Descuento por cantidad: reducción del precio para los compradores que adquieran el producto en grandes cantidades.
Descuento por temporada: reducción del precio para los compradores que adquieran productos fueran de temporada. Un ejemplo claro, son servicios de alojamiento en hoteles en fechas de baja temporada. Descuentos del tipo cambio: son reducciones de precios que se dan a quienes entregan a cambio un articulo viejo al adquirir uno nuevo.
Estrategias de ajustes de precios.
Errores que se suelen cometer en la fijación de precios.
• Se parte sólo de <<ilusiones>> de directivos.• Se prescinde la realidad del mercado.
• Se olvidan y/o ignoran las posibilidades y capacidades reales de la empresa.
• Muchas veces el fracaso no está en el precio, sino en el propio producto.
• No se tiene en cuenta el precio en relación con el posicionamiento.
• Se fija independientemente del marketing mix.
ALTO MEDIO BAJO
ALTO
1Estrategia
de recompensa
2Estrategia
de alto valor
3Estrategia
de supervalor
MEDIO
4Estrategia de margen excesivo
5Estrategia de valor medio
6Estrategia de buen
valor
BAJO
7Estrategia
de robo
8Estrategia de falsa
economía
9Estrategia
de economía
Matriz de Estrategias Precio - Calidad
C
A
L
I
D
A
D
P R E C I O