NUEVA GUÍA DE

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DE BRANDING

IntroducciónTodos nos hemos cuestionado cómo, compañías que llevan cientos de años en el mercado como Ford, Levi’s, Johnson & Johnson, entre otras, han permanecido en la mente de las personas.

La respuesta es que utilizan el branding como herramienta para conseguirlo.

Estas firmas han mostrado porque su razón de ser no es solo comercializar productos o servicios, sino poseer una historia que llegue a la mente de las personas y se quede ahí por décadas.

Una marca va mucho más allá que un logo o nombre. Es todo lo referente al espíritu de tu empresa, lo que hace posible establecer un vínculo con tus clientes.

El objetivo del branding es establecer una diferencia entre tu marca y los competidores, contar una historia que sea vigente a través del tiempo, y que se adapte a las exigencias del mercado.

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DE BRANDING

El diseño de una marca implica cómo quieres mostrarte hacia los demás.

Por esa razón, deberás definir una estrategia de branding robusta que te permita llegar al consumidor con un mensaje claro, motivar la compra, conectar a tu cliente con el producto, desarrollar lealtad en tus compradores, reforzar la identidad de tu negocio y lograr diferenciarte de la competencia para que tu marca sea inolvidable… irresistible.

A continuación te proporcionaremos una guía para que puedas aplicar el branding en tu negocio.

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¿QUÉ ES BRANDING?

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Para comprender el concepto, lo primero que debemos saber es qué es una marca.

Está, por encima de todo, en la mente de las personas que acceden a ella mediante diversos puntos de contacto.

La percepción que un cliente tenga sobre una marca será influenciada por lo que haya visto, escuchado o leído sobre la misma, por la experiencia que haya tenido en el contacto con el personal de la empresa que la promueve y la satisfacción con el producto. De esta forma, nace una experiencia de cliente.

Es decir, es lo que genera valor y determina el precio que las personas están dispuestas a pagar por los productos y/o servicios de una marca.

Ahora bien, entendido este concepto, es hora de definir qué es branding.

UNA MARCA SE DEFINE COMO AQUELLO QUE IDENTIFICA A UN PRODUCTO O SERVICIO. REPRESENTA UNA IMAGEN EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR QUE EXCEDE LAS CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS DE ESE TIPO

DE PRODUCTO O SERVICIO.

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El branding es la disciplina que se ocupa de que los elementos integrantes de una marca funcionen de manera conjunta. Asimismo, permite desarrollar y difundir tu marca por medio de la mercadotecnia.

En la actualidad, el marketing ha pasado de vender productos a crear experiencias. Por ejemplo, no adquirimos una prenda de vestir por su funcionalidad, sino por las emociones y sensaciones que nos provoca tenerla.

De acuerdo con Tom Peters, gurú del branding, la importancia de una empresa radica en los factores intangibles: la credibilidad, el valor y la marca.

Peters asegura que contar historias ponderosas y crear emociones son el camino para que la marca se posicione en la mente y el corazón del cliente.

Para que esta sinergia sea posible, hay que entender las 7 dimensiones del branding.

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Responde a la pregunta ¿Cómo te llamas? Es la idea que incide en la creación de una marca. Deberá ser atractiva para que el cliente entre en contacto con la misma y sea vigente a largo plazo.

El concepto se refleja a través del nombre de la marca, su origen, historia, imagen visual, logotipo, colores, formas, lenguaje y oferta.

Las mejores marcas poseen un concepto distintivo que las diferencia.

1 EL CONCEPTO DE MARCA

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Por ejemplo, entre Nike y Adidas. Aunque ambas son compañías de productos deportivos, su manera de entender el deporte es opuesta.

Mientras que Nike se enfoca a la competencia extrema, la pasión, el individualismo, Adidas se centra no sólo en ganar, sino en participar, en el gozo compartido.

El concepto es el origen desde el cual la marca empieza a crecer, por lo que es crucial que sea sólido, pues con el tiempo algunos aspectos de la estrategia de branding irán cambiando, mientras que el concepto seguirá siendo el mismo.

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Responde a la pregunta ¿Quién eres? Define qué es la marca y cómo es percibida por los clientes. Son los elementos que la componen y cómo son percibidos por quienes entran en contacto con la misma. Es la esencia de la marca.

Se integra por dos componentes: la personalidad de la marca y la imagen. La personalidad son las características elegidas para la marca, cómo la marca se ve a sí misma y cómo quiere ser vista por los demás.

La imagen es la manera en que la marca es vista por las personas que entran en contacto con ella. Se desarrolla en la mente del cliente, a través de las percepciones que genera sobre cómo se proyecta y cómo se relaciona con su entorno.

Se deben destacar 3 elementos para crear una identidad:1 Claridad en la elección de la personalidad de la marca y la imagen proyectada.

2 Consistencia y mantenimiento de la personalidad elegida e imagen.

3 Constancia y relevancia a lo largo del tiempo.

2 LA IDENTIDAD DE LA MARCA

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Responde a la pregunta ¿Quién te conoce? Se origina cuando una marca logra un alto nivel de conocimiento dentro de su mercado, hasta el punto de ser reconocida y recordada entre distintos grupos.

Quiere decir que la marca está presente en el subconsciente de los consumidores y es recordada siempre que se encuentre entre productos de su categoría. Cuando hay recordación de marca, el público es capaz de reconocer su nombre de forma inconsciente.

Comprende dos elementos: el reconocimiento y el recuerdo. Reconocer una marca significa recordar la misma y sus asociaciones.

3 LA RECORDACIÓN DE LA MARCA

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Recordar una marca significa que ha conseguido un alto nivel de visibilidad y se ha grabado en la memoria del cliente.

Ejemplos como Google en buscadores, Corn Flakes en cereales, Coca Cola en refresco, o Kleenex en pañuelos desechables, lo ilustran, pues son las primeras marcas que nos vienen a la memoria cuando pensamos en alguna de sus categorías.

¿CÓMO SE CONSIGUE LA RECORDACIÓN DE MARCA?Es el resultado de la visibilidad de la misma, es decir, del nivel de exposición entre los consumidores. Para que la marca sea vista y escuchada, habrá que conseguir que cada una de las comunicaciones sean consistentes y coherentes con su concepto e identidad.

RECORDAR UNA MARCA DE MEMORIA, SUCEDE CUANDO RELACIONAMOS ALGO DIRECTAMENTE CON SU CATEGORÍA SIN NECESIDAD DE EXPOSICIÓN PREVIA O INTERACCIÓN DIRECTA.

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Responde a la pregunta ¿Qué lugar ocupas en la mente de los consumidores? Se refiere al lugar que ocupa una marca y todas sus asociaciones en la mente de una persona frente a la competencia.

Hace hincapié en el vínculo emocional entre una marca y la mente, y es lo que impulsa la elección a sobre otras marcas. Se inicia con las características a las que se pretende asociar una marca.

Las personas, interpretamos las marcas en función de cómo percibimos el uso de palabras, imágenes, sonidos, medios, productos, servicios, que van canalizándose hacia las emociones y el subconsciente; lugares donde la marca encuentra su espacio.

Cuanto menor varía la posición de una marca en la mente de las personas, más claro es su posicionamiento.

El posicionamiento ocurre en diferentes niveles:a) Nivel general, que define una categoría de productos o servicios que comparten características comunes, como por ejemplo los vuelos baratos.

b) Nivel acotado, atribuible a cada marca. Por ejemplo, aunque todas las marcas de vuelos baratos comparten ciertos atributos, cada marca dispone de un posicionamiento único, respaldado por su identidad.

4 POSICIONAMIENTO DE MARCA

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Responde a la pregunta ¿Quién te quiere? Cada vez que un cliente elige una marca, es el resultado de interacciones entre él y diferentes productos que han resultado en su preferencia. En su decisión, influyen factores racionales y emocionales; conscientes, e inconscientes, expresados a través de la intención de compra.

Su fidelidad es la evidencia del éxito del branding, tanto para las marcas, como para el cliente.

Para el usuario, por ejemplo, reduce los costos de búsqueda de productos y para la marca, los costos de adquisición y servicio, porque al estar fidelizado, el cliente compra con mayor frecuencia, en mayores cantidades y muestra una menor importancia al precio.

5 LA FIDELIDAD

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Los clientes fieles son aquellos que contemplan la marca como la única solución a sus problemas de consumo y satisfacción de necesidades, gracias a los vínculos emocionales que tienen con ella, a través de la satisfacción.

LA FIDELIDAD PERMITE A LAS MARCAS REDUCIR LOS COSTOS DE CAPTACIÓN DE NUEVOS CLIENTES. CUANDO LOS CLIENTES SE HACEN FIELES A UNA MARCA, DEMUESTRAN UN ALTO NIVEL DE CONFIANZA

EN LAS PROMESAS DE LA MARCA.

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Responde a la pregunta ¿A quién le gustas? Es el valor que una marca incorpora a los productos o servicios de una organización. Está integrado por las asociaciones que las personas tienen sobre una organización y sus productos y servicios, como consecuencia de sus percepciones y experiencias con la marca. Da a los consumidores una razón para preferir los productos y/o servicios de ciertas marcas a las alternativas.

Se mide a través del valor asignado a la misma. Puede expresarse de dos maneras. La primera, desde el punto de vista del consumidor, basada en la suma de todas las asociaciones respecto a una marca. Si son favorables, resultarán en un alto nivel de capital de marca.

6 EL CAPITAL

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La segunda, se centra en el punto de vista de la organización, cuando la suma del capital de marca se traslada a un activo intangible representable en papel moneda. Esto es considerado como el valor de marca. Forma parte de los activos de la organización y se muestra como el incremento de los flujos de caja que acumula una compañía como consecuencia de las inversiones realizadas en su marca.

Las personas son decisivas en el desarrollo del capital de marca. El poder de una marca reside en las experiencias que las personas mantienen con la misma, y en su conexión emocional. Esto influye en las percepciones que tienen de la marca, al estar compuestas de sentimientos, pensamientos, imágenes, opiniones, creencias, emociones y asociaciones.

Esto implica que las marcas generan un capital positivo desde la perspectiva del consumidor cuando son favorablemente vistas por éste.

ENTENDER LA IMPORTANCIA DE MEDIR EL CAPITAL DE MARCA, MEDIANTE LA SELECCIÓN DE LOS INDICADORES ADECUADOS PARA CADA CATEGORÍA ES ESENCIAL PARA CALCULAR EL VALOR FINANCIERO DE LA MARCA.

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El capital de marca es un concepto dinámico que funciona como las relaciones. Las actividades de desarrollo de marca que se van consolidando a lo largo del tiempo, contribuyen a mantenerlas vivas a través de la confianza y la conexión emocional.

Responde a la pregunta ¿Qué te ha aportado el branding? El objetivo final del branding es multiplicar el valor de la marca. Por eso mismo, el valor de la marca es el resultado final de todas las dimensiones anteriores. El valor aparece cuando estos indicadores se traducen en ganancias financieras para la marca.

En otras palabras, es el beneficio financiero que una firma obtiene como resultado de la fortaleza de su marca.

En el caso de muchas marcas globales, su alto valor es la razón por la que sus organizaciones son valoradas en más de 10 veces sus activos netos.

7 EL VALOR

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En contabilidad, el valor puede presentase como un activo intangible.

Para valorar una marca deben realizarse tres tipos de análisis: uno legal, otro de comportamiento y otro financiero. Supone incluir en el análisis el nivel de protección de la marca a escala global, el atractivo del mercado en el que opera, las tendencias a las que está sujeta, el nivel de competencia, al que además habría que sumarle un análisis sobre el efecto de la marca y su comportamiento en la decisión de compra, y las diferentes actitudes de clientes, empleados, accionistas y la sociedad.

El valor de una marca nunca se conoce con precisión hasta que no se vende. Lo más importante a la hora de estimarlo es conocer en qué medida contribuye al éxito del negocio.

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¿CÓMO CONSTRUIR

UNA MARCA?

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DETERMINA UN PERFIL TIPO PARA TUS CLIENTESPor ejemplo, la mayoría de ellos cuenta con un perfil en las redes sociales, y cada vez se dan más detalles en los mismos. Procura analizarlos, esto te ayudará a crear un perfil tipo de quiénes serán tus clientes potenciales y por los cuales deberás impulsar tu marca.

CUÉNTALE A TODOS QUÉ PERFIL ES EL QUE BUSCASTu estrategia se debe basar en este precepto. Hazlo saber a todo el mundo. Las personas se convertirán en influenciadores que ya cuentan con su confianza y te ayudarán a destacar.

LUCE COMO LO QUE QUIERES SERAsegúrate que das la impresión que desean tus clientes. Necesitas por lo mismo saber qué tipo de ambientes sociales prefieren (Facebook, Twitter) y cuales son sus hábitos de consumo, para desarrollar una marca afín a estas características.

ESCUCHA, CONVERSA Y HAZLE SENTIR ÚNICOTodos queremos sentirnos únicos. Tu cliente quiere saber que lo conoces, que entiendes de dónde viene y qué está pensando. Entabla una conversación con él, dale una voz y hazle saber que lo escuchas. Mediante este esquema podrás desarrollar una mejor marca.

PARA LO ANTERIOR EXISTEN PASOS A SEGUIR:

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DA VALOR PARA QUE LA RELACIÓN AVANCEAsegúrate de que tu marca hable a tu tipo de cliente acerca de lo que es importante para él. Tu cliente quiere ver cómo mejoras su vida; si no lo haces, no hay razón para que te sigan.

PIDE COMPROMISOAntes de cerrar la comunicación con tu cliente, debes pedirle compromiso. Que comparta tu mensaje, que te dé sus datos de contacto o que haga una compra. No dejes que se vaya sin decírselo.

MANTÉN VIVA LA RELACIÓNEn cualquier relación duradera, el galanteo nunca termina. Innova en tu mensaje clave y crea campañas segmentadas que atraigan nuevos clientes para continuar destacando la relevancia de tu marca.

MIDE EL RENDIMIENTO Necesitas evaluar los resultados. Medir todo lo que se relacione con alcanzar tus metas. Te ayudará a conseguir lo que buscas.

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¿CÓMO DISEÑAR UNA IDENTIDAD

VISUAL?

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Este paso es crucial dentro del branding y son muchas las variables a considerar.

A la hora de diseñarla deberemos considerar diversos elementos para asegurar un buen trabajo de diseño estratégico, ya que todos ellos estarán apoyados en un fuerte trabajo de análisis que sustentará todos los valores a considerar.

La identidad visual es la herramienta con la que las marcas harán tangibles todas sus comunicaciones, dotándolas de un apoyo que ayude a captar percepciones alineadas con su propuesta de valor y personalidad.

El objetivo será la creación de un universo visual que dé respuesta a las estrategias definidas por la compañía y que permita construir una imagen consistente y consolidada de la marca.

UN BUEN DISEÑO DE IDENTIDAD VISUAL IMPLICA UN MAYOR GRADO DE INVESTIGACIÓN, FUNCIONALIDAD Y ESTRATEGIA, YA QUE DEBERÁ DERIVAR DE LA ESTRATEGIA Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA.

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NAMINGSe trata del nombre de tu marca, el que utilizarás en todos los canales en los que estés presente. Es importante elegir un nombre atractivo y fácil de recordar. Siempre es una buena opción elegir uno que se asocie al tipo de actividad desarrollada por la empresa, ya que facilitará al cliente la asociación entre la marca y el sector de la misma.

LOGOTIPOHablamos de la representación gráfica del nombre. Son muchos los negocios que optan por un elemento puramente visual para su logotipo, pero para que un usuario te pueda reconocer únicamente por el logo suele hacer falta bastante tiempo. Por ello, lo más habitual es crear una combinación de nombre e imagen gráfica.

ELEMENTOS DE UNA IDENTIDAD VISUAL

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COLORESEscoger la gama será muy importante y debe ser congruente con lo que deseas transmitir. Existe toda una teoría de la psicología del color que te ayudará a ver qué tonalidades son más acordes a tu rubro. En cualquier caso, debes elegir colores que te representarán en todo lo que hagas posteriormente.

TIPOGRAFÍA Y FUENTEOtro elemento muy importante y muchas veces poco valorado. El tipo de letra que utilicemos, fuente y tamaño son también una representación de la marca.

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¿CÓMO DEFINIR LA

PERSONALIDAD DE LA MARCA?

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Es la definición humana del comportamiento de una marca con su entorno y el cliente. Resulta necesario humanizar la marca, para sentirnos atraídos. Si no sientes nada es difícil que elijas.

La definición de la personalidad es uno de pasos iniciales a la hora de plantear la estrategia de marca. Será uno de los pilares para sostener el diseño de tu logotipo, eslogan, sitio web; un pilar para dar forma a todos los puntos de contacto de tu marca con el público.

Para entender qué es la personalidad piensa en el protagonista de una serie que te guste. Esa persona está definida por rasgos que son los que definen su manera de comportarse, de mostrarse ante las personas con las que se relaciona. Eso es lo que construimos cuando definimos la personalidad de una marca; las percepciones para que seamos capaces de imaginarnos su faceta más humana y así interactuar con ella.

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Entender en qué creen, cómo lo sienten, qué nos pueden ofrecer y cómo nos van a responder.

Para definir la personalidad de la marca debemos responder a cuatro preguntas:

n ¿Cómo somos? (¿Qué atributos nos definen?)n ¿Cómo actuamos?n ¿Cómo nos relacionamos con el público?n ¿Cómo nos sentimos?

Una vez definida la personalidad tendremos la base para definir qué tipo de imágenes deben acompañar a la marca, cómo debe ser tu identidad visual, qué tono deben tener los mensajes escritos, qué sensación deben proyectar tus oficinas, tu punto de venta, sitio web, atención al cliente; todos los puntos de contacto con tu público.

Es la pauta para definir la cultura corporativa, para saber en qué eventos puedes colaborar o patrocinar, con qué otras marcas puedes asociarte.

En definitiva, una marca debe estar sustentada en este análisis para que sea algo más que bonita o fea.

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