Branding 2.0: Introducción. Construir Brand Equity en la "Nueva Normalidad"

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    20-Aug-2015
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  1. 1. Construir valor capital de las marcas en la Nueva Normalidad: hacia el Branding 2.0 Qu Hacer? (Lenin)
  2. 2. Cuntas marcas crees haber visto el da de hoy desde que te levantaste de tu cama?
  3. 3. Y de esas, cuntas crees que recordars al irte a dormir?
  4. 4. Regresemos un poco en el Gempo: Cmo era el consumidor hace 10 o 20 aos? Qu tal el manejo de medios? .RelaGvamente fcil . Volvamos al 2010: El entorno es un poco diferente hoy
  5. 5. Crisis econmica: ya estamos fuera? Cmo ha impactado al consumidor? Cmo ha cambiado el consumidor? Qu busca el consumidor? Y sobre todo, Dnde est este consumidor target?
  6. 6. El gran reto de hoy: Welcome to the New Normality Qu implica hacer markeGng en la Nueva Normalidad?
  7. 7. Pero, Por qu ya no podemos hablar de [email protected] y nada ms? Primero pensemos en cmo ha evolucionado la tecnologa
  8. 8. Por qu todo y todos se estn online? yendo al mundo Online: TV: 4 hs 6/8 hs promedio promedio por da por da Costo inversin TV versus Online: 70% al 95% por debajo Unos datos sobre Mxico
  9. 9. No acte como ellos! pensarn de usted, lo que usted piensan de ellos ! Conocen www.apestan.com ?!
  10. 10. Y luego, qu piensa el consumidor de esta Nueva Normalidad? Ha cambiado?
  11. 11. Es la hora de romper tabes: Branding 2.0 Qu es el Branding 2.0? Es una unin entre el ATL y el BTL, soportado por plataformas tecnolgicas, con la nalidad de construir valor para la marca A diferencia del MarkeHng Tradicional de una sola va, este nuevo mtodo comunicacional se basa en la comunicacin de dos vas Dialogo: MARCA CLIENTE De 360 a 720 grados! A brand is a dialogaHng lovemark
  12. 12. Es la hora de romper tabes Qu es lo que da xito al Branding 2.0? Es relevante, Entabla dilogos, Establece relaciones en Hempo real, Considera el Valor Presente Neto del Cliente, UHliza de manera inteligente las tecnologas, Le habla al odo, en vez de gritarles (Long Tail), Genera un fuerte Word of Mouth para la marca uHlizando inteligentemente los medios digitales. Y por supuesto cumple con los requisitos del Branding 1.0: emocional, ritual, vnculos, etc.
  13. 13. Ejemplo: Sacrice de Burguer King USA en Facebook! 30 das, sacricaron a 10 de sus amigos. Facebook, al darse cuenta de lo que haba aceptado, dio de baja la campaa. Todos estamos aprendiendo
  14. 14. Algo memorable en el punto de venta
  15. 15. La nueva responsabilidad en campaas
  16. 16. Ejemplo:Wassup, hhp://www.youtube.com/watch? v=W16qzZ7J5YQ hoy! 8 millones de personas vieron este video/comercial online La viralidad se logra con inteligencia, estrategia y emocin Obama supo usar los medios digitales como nadie!
  17. 17. Ok, pero la Nueva Normalidad? Cul es la clave del xito en la Nueva Normalidad? Branding 2.0 Excelencia en el Branding 1.0, (Emocin, ritual, vinculo) Orientacin al Consumidor Resiliencia (Recuerdan el resorte?) Previdencia Valor de largo plazo del Consumidor No tener miedo: seguir invirHendo an en recesin econmica
  18. 18. Un ejemplo en Mxico Cmo llevar al xito a travs de Branding 2.0 marcas con problemas de ventas y posicionamiento? El caso Dewars GDL El caso Eristo hip://www.vimeo.com/11901059
  19. 19. Marco de referencia Qu es el Brand Equity (Valor Capital de la marca)?
  20. 20. Brand Equity Brand equity is a set of assets (and liabiliHes) linked to a brands name and symbols that adds to (or subtract from) the value provided by a product or service to a rm and/or that rms customers. (David A. Aaker)
  21. 21. Brand Equity: Fuentes Brand Loyalty Brand Awareness Perceived Quality Brand AssociaHons All Other proprietary assets (David A. Aaker)
  22. 22. Brand Equity: Fuentes Reexionemos sobre qu es cada una de ellas y qu implica para nuestra marca
  23. 23. Brand Awareness Fortaleza de la marca en la mente del consumidor Conocimiento, Reconocimiento, Recordar, Top of Mind, Dominancia Manage for strategic awareness La maldicin de la Dominancia Elemento clave de la Salud de la Marca (Brand Health)
  24. 24. + Tumbas de las marcas Reconocimiento Nichos de la rentabilidad - - Recordacin + Algun ejemplo? Qu hacer?
  25. 25. hhp://www.youtube.com/watch? v=PvdD3QJGT0Y (IXE) hhp://www.youtube.com/watch? v=Qqy8QH4d-uo (Amex) hhp://www.youtube.com/watch? v=XWKCdQt52fQ (Pepsi Mexico) hhp://www.youtube.com/watch? v=ErXEVuO6w0E (Famsa USA)
  26. 26. Perceived Quality Signica $$$: ROI Conanza: base de la relacin Marca-Consumidor Ayuda (o obstaculiza) otros aspectos claves de la marca Crear percepciones sobre la calidad: ojo a los errores y a considerar lo que valora realmente el consumidor Factor mnimo para el xito?
  27. 27. Lealtad de Marca Elemento fundamental para el valor Fuente de grandes ahorros Base para la segmentacin: no clientes, buscadores de ofertas, Leales pero pasivos, Sentados a mitad, Super Leales Construir Lealtad a la Marca
  28. 28. Conjunto de Asociaciones Base: conanza Asociaciones: generar emociones, construir vnculos a travs de rituales, hablarle al corazn, etc. Sobre todo ser solidarios con lo que el consumidor siente y vive en su vida: estar a su lado
  29. 29. hhp://www.youtube.com/watch?v=dL5-nDOpVkE (Selther) hhp://www.youtube.com/watch? v=A4d-7lxMr6c&feature=related (Vuihon) hhp://www.youtube.com/watch? v=ovMbBEZNXuE&feature=related (JW) hhp://www.youtube.com/watch?v=6-8hyfRcD8s (Telecom Italia Gandhi) hhp://www.youtube.com/watch? v=seJmEb0fcBA&feature=related (Fiat 500 New) hhp://www.youtube.com/watch?v=-WXEGxoXpjQ (Coca Cola)
  30. 30. por qu es dicil construir marcas fuertes? Presiones precio New Normality Cortoplacismo Hipercompetencia WEF 2011 Global Risk Watch InverGr en otro lado Brand Hipersegmentacin Equity Resistencia a cambiar Complejidad Cambiar por cambiar
  31. 31. So, what shall we consider to build brand equity? Nowadays consumers are not what they used to be They look for experiences They love to feel good with themselves They are so dicult to reach Brands must evolve. They are lovemarks rather than trademarks Betray the consumers (and his / her values) and you shall lose them forever Involve them, make them feel good and you will perhaps win them over, even though not for ever
  32. 32. CreaGon, persoEmpowermentnal expression , self n: is huma ology balanceTechn m is a iThe a
  33. 33. Mood and experience enhancement The advent of experienGal markeGng Theme parks, experienGal museums, concept stores, eventsJust stay relevant. Must have a meaning Connect to important moments Ejemplos: hhp://www.youtube.com/watch?v=HwS7IBvctYo (Amaro Averna)
  34. 34. Technology is human Use technology to help people have a beher life by discovering new ways of reconnecGng with their values as human beings Create a stronger brand experience, more fullling to develop a strong emoGonal bond Examples: hhp://www.youtube.com/watch?v=YtU0S1rG2fM (Telecom New Zealand)
  35. 35. Empowerment, personal expression Consumer as creator? An everyday hero? CollaboraGon in branding: consumers are helping to create brands Brand will have to become more exible to allow interacGons with consumers (and creaGon) What is the risk? hhp://www.youtube.com/watch?v=4oNedC3j0e4 (Chevrolet Tahoe)
  36. 36. Ethics, the right to feel indignated Increased importance of ethical ideals: a sense of well-being on a spiritual and moral level has become something our society now really cares (Maslow Pyramid) Its part of culture: relevant brand must demonstrate sustainability and guilt-free Brands become peoples partners in this search as long as they are rooted in real desires and dreams of customers Being useful is crucial The glamorous green
  37. 37. So now, how to communicate? Ge}ng to consumers is not as easy as it used to be a few years ago Cable TV, Web, etc. audience is fragmentaGng Are we really making an impact? How do you know that? Engagement now will be the crucial variable in: Message Media CommunicaGon