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NOTA TECNICA 3: EL AMBIENTE COMPETITIVO ACTUAL DE LAS

ORGANIZACIONES

Elaboracin: Eco. Rodolfo Cano Mure, MBA En el mundo entero, se encuentran en curso profundas transformaciones de carcter socioeconmicas. Por ejemplo, Jerome P. Finnigan1, considera que durante las ultimas tres dcadas, la economa mundial se ha venido integrando cada vez ms, como resultado de la reduccin de los costos del transporte y las comunicaciones, las reducciones de las barreras del comercio, la apertura de los consumidores a bienes extranjeros (surgimiento de patrones de compra similares) y por un ambiente global altamente competitivo. Y es que la principal fuente propulsora de estas transformaciones es la bsqueda de la competitividad en los distintos rdenes: competitividad de las economas nacionales, de las empresas, de las instituciones e incluso de la competitividad humana. Lo que a su vez, es sntesis del nuevo conocimiento, dinamizado por el desarrollo de las llamadas tecnologas de la informacin y las comunicaciones. Bajo estos trminos, P. Finnigan2 sostiene que el paradigma que ha surgido es lo que hora se ha llamado la Nueva Economa; el mismo que tambin es conocido como la sociedad de la informacin, la sociedad Post-industrial, la economa global o la economa del conocimiento. Para sus detractores, este nuevo paradigma es rpido y deshumanizante, para los ms optimistas, este es un paradigma que tambin est lleno de oportunidades para quienes entienden sus retos de desempeo y satisfaccin al cliente. En esta nueva era de informacin y de conocimiento en que estamos sumergidos, lo que predominan son los servicios (las empresas de servicios). De hecho, la frontera entre la fabricacin y los servicios es ahora tan confusa que apenas tiene sentido. Hoy en toda clase de empresas los servicios se mezclan con los productos y procesos para diferenciarlos. Todas las empresas han de ser consideradas de servicios y por tanto necesitan contar con una gestin orientada a la satisfaccin del cliente. Para Steven Wheeler y Evan Hirsh3, hoy la competitividad corporativa ya no se logra exclusivamente con la diferenciacin basada en el producto (el dominio del mercado corresponde a los mejores productos); adems, las empresas deben distinguirse por los servicios que proveen a su clientela. Los servicios consisten no solo en aquello que se ofrece distinto al producto (financiamiento, entrega, garanta, por ejemplo), sino en todo el conjunto de interacciones para la compra y el respaldo para la post venta. Las actividades de servicios como el diseo, el marketing y el apoyo al cliente proporcionan ahora la mayor parte del valor. Un buen servicio es aquel que entrega lo que el cliente desea, cuando el cliente lo desea y al precio que el cliente est dispuesto a pagar. En consecuencia, la calidad en el servicio al cliente constituye el meollo de los negocios y de la gestin de canales de distribucin. A su vez, hoy la gestin de canales constituye la principal fuente de ventaja competitiva de los negocios. Segn Wheeler y Hirsh4, la gestin de canales es algo ms que distribucin y logstica, 1 FINNIGAN, Jerome. La excelencia ETK: competencias claves para dirigir la nueva economa. Conferencia satelital. San Diego Uiversity. Diciembre 5 del 2002. Portoviejo. 2 Ibdem. 3 WHEELER, Steven y HIRSH, Evan. Los Canales de distribucin. Norma. Colombia. 2000. p. 1-2. 4 Ibdem. p. XX

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aunque estas son obviamente importantes es una manera de pensar, una manera de formar nuevas conexiones con los clientes a fin de explotar nuevas oportunidades comerciales. Un canal es la esencia del modo como interactan los clientes y el negocio; es todo lo que encierra el cmo y el dnde las personas compran un producto o servicio y cmo y dnde utilizan ese producto o servicio. Es una ruta de negocio hacia le cliente y una relacin sostenida entre ambos. Wheeler y Hirsh5, tambin sealan que cuando pensamos en trminos de canales, deberemos pensar en estrategia: la gestin eficaz de canales ofrece la oportunidad de reinventar no solo el propio negocio, sino la industria de la cual forma parte. En consecuencia, el nuevo paradigma implica, entre otras cosas, que el poder de negociacin de las relaciones industriales ha cambiado. Como se puede apreciar el panorama competitivo se esta transformando rpida y radicalmente. Se pueden observar un cierto nmero de cambios que traen consecuencias poderosas e impredecibles para los pases, negocios e individuos. Se ha generado un cambio en la forma de trabajar y hacer las cosas tanto en la administracin pblica (gobiernos) como en la administracin privada (empresas). El mercado globalizado es ya un reto para todos. Para Jeremy Hope y Tony Hope6, en la actualidad el flujo tanto de dinero como de informacin es global. Los patrones de conducta de los consumidores ahora son ms homogneos como resultado del marketing global. Las organizaciones globales buscan los menores costes y la mayor productividad all donde puedan conseguirse, principalmente, en las nuevas regiones de prosperidad econmica que se estn creando. Adems, dichas organizaciones, para mantenerse competitivas deben adoptar una filosofa de mejora continua y/o de innovacin, lo cual pone una alta prioridad en el aprendizaje y/o la tecnologa. A ello, se agrega el criterio de P. Finnigan7 quien seala que muchas de las destrezas y estrategias que se necesitaron en el pasado para lograr calidad total, y mejora continua son nuevamente esenciales para el xito productivo y la competitividad. Esto incluye, principalmente: el cmo se toman las decisiones, cmo se evala el trabajo y cmo se realiza la comunicacin dentro del ambiente de trabajo. Tambin se ha hecho evidente el impacto de la tecnologa en la trasformacin de las industrias y en los cambios en el empleo. Segn Hope y Hope8, por un lado, el ritmo del cambio tecnolgico est acortando el ciclo de vida de los productos y crea nuevas oportunidades para la personalizacin masiva. Por otro, los puestos de trabajo no solo tienden a desaparecer (se crean menos empleos que los que destruyen como resultado del incremento del productividad), sino que tambin esta cambiando el modo en que se realiza el trabajo que queda. Cada vez ser mayor el nmero de personas que intente auto-emplearse. Y las personas que compiten dentro del mercado laboral deben asegurarse de que su conocimiento sea actual y til. El aprendizaje continuo debe convertirse en parte de su auto-desarrollo. Esto ltimo, nos conduce a considerar el conocimiento como el nuevo recurso econmico clave de la sociedad. Las empresas de clase mundial se basan firmemente en el despliegue del conocimiento y la utilizacin imaginativa de la tecnologa. De all, que los activos intangibles o intelectuales (los cuales se basan sobre todo, en las capacidades y habilidades de sus trabajadores con conocimientos) cobran cada vez mayor relevancia en los sistemas contables y de medicin

5 Ibdem. p. XX. 6 HOPE, Jeremy y HOPE, Tony. Competir en la Tercera Ola. Gestin 2000. Espaa. 1998. p. 16-17. 7 P. FINNIGAN, Jerome. Op. Cit. 8 HOPE, Jeremy y HOPE, Tony. Op. Cit. p. 16-21.

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de las organizaciones. Para Hope y Hope9, hoy, el conocimiento ya no se materializa en una o dos personas inteligentes, sino que esta incrustado en los sistemas y bases de datos y al alcance de todo el mundo, por lo cual es muy comn escuchar hablar de los negocios basados en el conocimiento y de las organizaciones que aprenden. Otro factor importante a considerar, son los cambios impulsados y promovidos por los gobiernos. En los ltimos diez aos, gran parte del orden mundial establecido se ha desmoronado. Hechos como el colapso del comunismo en Europa del Este, el aparecimiento de China como potencia econmica mundial, los numerosos procesos de desregulacin y privatizacin de los servicios pblicos por parte de los gobiernos, etc., han desatado una oleada de competencia en el mundo nunca antes vista y han abierto nuevos y grandes mercados, principalmente en el este de Asia, India y Europa del Este, donde billones de nuevos consumidores estn ansiosos de productos y servicios.10 El cambio en el ambiente competitivo tambin se manifiesta en la forma en que las empresas compiten y cooperan simultneamente y entre s. Hoy, todas buscan establecer sus propias redes globales que pueden utilizarse para atraer a otros socios y reforzar as sus posiciones competitivas. Hoy, nos encontramos con un mundo mas fracturado cuyo modelo econmico esta compuesto de unas pocas grandes corporaciones lideres (las cuales se compactan) apoyadas por redes de pequeos y medianos negocios independientes (que se tecnifican y encuentran formas de nicho para agregar valor), que comparten e intercambian conocimientos con sus entes corporativos. Dichas redes empresariales, rompen la famosa y vieja ley de los rendimientos decrecientes y ms bien, generan rendimientos crecientes a medida que dichas redes lideren el mercado, atraen a ms partidarios y dejan fuera a posibles competidores. Este nuevo mundo de los rendimientos crecientes se caracteriza por la observacin, el posicionamiento, las organizaciones planas, las misiones, los equipos y la astucia. As como en que la ventaja competitiva se basa factores claves de xito como la velocidad, la innovacin, el servicio y la personalizacin, el volumen, la escala, el bajo coste, la confianza, la lealtad, el poder de las relaciones, y principalmente en encontrar empleados, proveedores, clientes y socios adecuados, as como promover la confianza entre ellos y disear el sistema adecuado de mediciones y recompensas.11 El verdadero xito productivo sostenido en esta nueva realidad del presente siglo y milenio, lo logran solo aquellas organizaciones, comunidades y pases que establezcan como prioridad la bsqueda permanente del mejoramiento y superacin hacia nuevos niveles de excelencia humana, tecnologa y de conocimiento especializado o know-how, todo esto dentro de un marco o enfoque internacional. Dicho esfuerzo requiere la adopcin e integracin de conceptos, estrategias y herramientas innovadoras que liberen el potencial intrnseco que tenemos, reforzando adems nuestros valores y competencias claves de desempeo para maximizar productividad y servicio. A medida que nos adentramos ms en este nuevo paradigma, constataremos que las prcticas adecuadas de gestin son ms necesarias que nunca. El razonamiento es simple: si las empresas se gestionan bien, ganan dinero, crean riqueza y generan empleo, adems de ayudar a desarrollar el pas y la regin. Pero, irnicamente, hoy el problema ms importante en el mundo econmico-empresarial es el de gestin y, en consecuencia, la medida urgente es que los directivos aprendan a gestionar en lugar de pagar fuegos da a da.

9 Ibdem. p.23. 10 Ibdem. p.18. 11 Ibdem. p.18-20.

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Dentro de ello, es crucial la actuacin directiva para hacer productivo el conocimiento. A criterio de Senlle, Martinez y Martinez12, hay que aprender ya, las competencias directivas para gestionar el liderazgo, la calidad, los recursos humanos y la satisfaccin al cliente, todo ello en un marco de trabajo en equipo. A los directivos les toca crear una nueva relacin entre ellos y los trabajadores, les toca atraer y motivar a la gente ms adecuada; recompensarla, reconocerla y retenerla; formarla, educarla y mejorarla y, principalmente servirla y satisfacerla. En los tiempos actuales, la calidad de la direccin tiene ms importancia que nunca, por lo que aquellos directivos que no logran cumplir sus metas y resultados productivos constantemente se ven en la necesidad de reestructurarse y adaptarse. Los ineficientes son simplemente sustituidos. Por consiguiente, los temas de hoy y de maana que debe manejar el directivo competente, son los siguientes13: Se debe buscar la renovacin (innovacin e inversin) ms no la economizacin

(reestructuracin y la reduccin); lo cual implica, que el xito a largo plazo se obtiene, no al explotar los activos y a la gente hasta el lmite, sino al invertir en ventajas competitivas basadas en el conocimientos para satisfacer las necesidades de los clientes de una forma rentable.

Se deben adecuar los puntos fuertes de la empresa a los clientes, de tal manera de reforzar las relaciones a largo plazo con estos; lo cual implica, que a travs de la nueva tecnologa de la informacin las empresas pueden comprender mejor las necesidades de sus clientes y de esta forma, puedan adecuar unos segmentos de clientes determinados con los factores clave elegidos, para lograr relaciones perdurables con estos.

Se debe impulsar el conocimiento para obtener ventajas competitivas; pues hoy, el poder reside en las mentes de las personas mejor preparadas, que estn repartidas por todo el negocio. La utilizacin de este conocimiento, que est incrustado en los sistemas, bases de datos y factores clave, es la nueva fuente de ventajas competitivas.

Se deben organizar los negocios en torno a las redes y los procesos. Se trata de un modelo horizontal con procesos de negocios en su centro, en que los equipos actan de ejecutores, y un claro enfoque en una fuerza de trabajo creativa y altamente cualificada que continuamente entrega productos y servicios rentables a clientes rentables. Aqu, los miembros de los equipos trabajan ahora para los clientes, no para sus superiores, y su autoridad emana no de quienes son, sino de sus conocimientos.

Se debe encontrar y mantener clientes leales rentables y estratgicos. A largo plazo el camino hacia el xito pasa por encontrar clientes rentables, que encajen con la estrategia de la empresa, que tengan potencial de crecer y que sean leales y, no aquellos que se sientan atrados solo por las ofertas especiales.

Se debe gestionar el negocio, no los nmeros. Se refiere a que los costes no se correlacionan nicamente con las funciones en el organigrama de la organizacin; sino, son resultado del trabajo que desempea la gente y de lo bien que lo hacen. Por tanto, para obtener costes ms bajos se necesitan procesos ms estables y equilibrados de acuerdo con la demanda del cliente y que se realice a la primera vez el trabajo adecuado de manera correcta.

12 SENLLE, Andrs, MARTINEZ, Eduardo y MARTINEZ, Nicols. ISO 9000-2000. Calidad en los Servicios. Gestin 2000. Espaa. 2001. p. 17. 13 HOPE, Jeremy y HOPE, Tony. Op. Cit. p. 26-33.

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Se debe encontrar un nuevo equilibrio entre el control y la delegacin de poder; lo cual, constituye uno de los ms importantes dilemas de la gestin moderna: el corto plazo, frente al largo plazo. Existe un horizonte temporal durante el cual se puede acordar y controlar los objetivos a largo plazo (financieros y estratgicos), sin embargo, la forma en que se controla la actuacin de los directivos es crucial, sobre todo por que estn involucrados los incentivos.

Se debe medir la nueva fuente de creacin de riqueza: los activos intelectuales (como marcas, intelecto y la fuerza de los sistemas de informacin). El que los activos intangibles adquieran una importancia y valor mucho mayor, representa nuevos y difciles retos a los inversores, directivos y contables.

Se debe promocionar y recompensar el trabajo que cree valor. El xito econmico es impulsado por la productividad, pero la forma en que hoy se debe medir la productividad es diferente. En lugar de utilizar el enfoque tradicional de reducir al mnimo los costes unitarios, eliminando puestos de trabajo e introduciendo una tecnologa que ahorre empelados, ahora se sopesar cuanto valor aaden la empresa, los procesos y la gente. Por otra parte, el valor aadido ser algo ms que una medida financiera, tambin incorporar mediciones de la calidad y el servicio.

Se debe adoptar y adaptar el paradigma de la nueva economa, a la realidad de nuestras organizaciones.

SE PIDE: Para analizar la presente nota tcnica se sugiere lo siguiente: 1) Lea la nota tcnica RPIDAMENTE la primera vez (lectura rpida) 2) Lea la nota tcnica por segunda vez en forma LENTA y PROFUNDA (lectura detallada) y

subraye o resalte ideas principales y/o secundarias. Tambin realice todas las anotaciones que considere apropiado.

3) Relea los HECHOS IMPORTANTES (las ideas subrayadas, resaltadas o anotaciones realizadas) y estructure un cuadro un CUADRO SINPTICO con las mismas.

4) Resuelva el siguiente CUESTIONARIO DE PREGUNTAS: a. Cules son las principales transformaciones socioeconmicas que se han venido

dando durante las ltimas dcadas? b. Cul es la forma adecuada de diferenciar nuestras empresas frente a la competencia? c. Qu es la gestin de canales? d. Por qu el mercado global es un reto para cualquier organizacin? e. Qu filosofas o formas de pensamiento estratgico utilizan actualmente las

empresas para ser competitivas? f. Cmo ha influido la tecnologa en la transformacin de las actividades

empresariales? g. Es adecuado considerar al conocimiento como el recurso clave de la sociedad? Por

qu? h. Qu cambios promovidos por los gobiernos han influenciado el ambiente

competitivo de las organizaciones? i. Cul es el modelo actual bajo el cual compiten las empresas? j. Como se logra el verdadero xito productivo en forma sostenida? En que medida la

gestin empresarial se convertira en un factor determinante de dicho xito? k. Qu competencias laborales debe tener el directivo moderno? l. A travs de un cuadro sinptico, explique brevemente los diez temas estratgicos que

debe manejar todo directivo competente?