NOS VENDEN SHAMPOO, CONSUMIMOS GÈNERO.

JULIAN CAMILO BELLO MONTERO

En el siguiente texto nos proponemos analizar la publicidad televisiva para la venta de

shampoo y su relación con las concepciones de sexo-género, para el caso Colombiano. El

trabajo se centra en la observación directa de comerciales de televisión de venta de

shampoo. En el cuerpo de este trabajo pretendemos identificar cómo las piezas publicitarias

dotan de género el producto a vender y crean realidades sobre el consumidor y la

consumidora, presentan imaginarios como “deber ser” de los roles e identidades masculinas

y femeninas. Describiremos tendencias en los comerciales y cruzaremos nuestras

observaciones con la producción académica sobre género, en particular el concepto de

heterosexualidad normativa y las relaciones políticas articuladas a este.

La sociología del consumo ha identificado que a partir del desarrollo del modo de

producción capitalista en el siglo xx, se ha configurado un nuevo tipo de mujer,

identificándola con las prácticas de consumo (consumidora) y con el ordenamiento del

gasto en el hogar. La autora Alba Carosio (2008) afirma:

“En la estrategia de creación de mercados se desarrolla una nueva manera de ver a las

mujeres, una nueva óptica: la mujer cuidadora del hogar, madre y gestionadora de lo

doméstico, se transforma en mujer consumidora. Porque para manejar el hogar las mujeres

deben comprar insumos y ello las convierte en el “objetivo” más apetecido de las

estrategias de mercadeo (...) Las mujeres comienzan a ser vistas como las líderes

indiscutibles en consumo, puesto que 80% de las decisiones de compra del hogar las toman

las mujeres, son negocio seguro. Dicen los expertos en marketing que <son mejores

compradoras que los hombres>.” (Carosio: 2008; 139)

Con el desarrollo de la producción capitalista paralelamente occidente asistió al desarrollo

de los medios de comunicación de masas y a la tecnificación de la publicidad. La

publicidad es entendida como un instrumento de comunicación al servicio de las empresas

y los productores, para persuadir y convencer al consumidor de tomar una determinada

decisión. Pero, articulándose a lo anterior este mismo fenómeno puede entenderse como un

elemento constitutivo de la realidad social, un instrumento para crear realidades sociales.

“Tampoco debe obviarse la capacidad de la publicidad para construir universo

simbólico. Es decir, la publicidad cumple su función comercial al mismo tiempo que

refuerza estereotipos, ofrece modelos de familia o propone modas sociales. Por

supuesto que la publicidad, excepto la creada con tal fin, no pretende educar en la paridad

de género, pero no es menos cierto que muchos anuncios presentan a hombres y mujeres

con condiciones laborales semejantes o compartiendo el cuidado de los niños y las faenas

domésticas. Obviamente, en otros anuncios sucede todo lo contrario, y en algunos casos

de manera claramente censurable. Para hacer frente a ciertos desmanes existe, con

mayores garantías que para otros sectores económicos, suficiente legislación y

Autorregulación.” (Garrido: 2007; 56) con respecto del análisis de Garrido Lora, sería

necesario aclarar que los marcos jurídicos a menudo son sobrepasados por la realidad, es

decir que la frontera entre la regulación y la desregulación en el espacio simbólico

publicitario se vuelve difusa cuando se emplean estereotipos como herramienta publicitaria.

El estereotipo se presenta como el material del que dispone la persona que crea las piezas

publicitarias, por lo que se constituyen en elementos a usufructuar en el desarrollo de la

profesión de la publicidad, pues permiten establecer representaciones sociales,

clasificaciones, estratificaciones, creencias, permiten visibilizar e “in-visibilizar”, al

simplificar contenidos complejos, de tal manera que el mensaje llegue a gran cantidad de

personas, se difunda masivamente, operando inclusive con mensajes que pueden resultar

inadecuados para algunos grupos sociales. “Cuantos más estereotipos pueblen el

espacio-tiempo publicitario menos tiempo requiere el público para interpretar el

mensaje, que no necesita conocer nada nuevo, le basta con re-conocer lo mostrado”

(Garrido: 2007; 57) entonces es claro que surge aquí la pregunta por la representación de lo

femenino y de lo masculino en general, y también por la representación publicitaria de las

demás identidades y roles sexuales. “… algunas representaciones estereotipadas pueden

resultar desafortunadas para determinados colectivos sociales, especialmente cuando

los atributos mostrados no se corresponden con la realidad sociológica o con lo

socialmente deseable. Es lo que sucede, a veces, con las representaciones de género en la

publicidad.” (Garrido: 2007; 58) según el autor, estas preocupaciones no son muy recientes

en el desarrollo del pensamiento crítico en occidente, sino que se remonta a las últimas

cuatro décadas.

Al respecto de lo anterior, nos parece adecuado hacer mención de la escuela de Frankfurt,

en su análisis del fenómeno publicitario de masas articulado al modo de producción

capitalista, ya que en él propone una reflexión crítica de los medios de comunicación y de

lo que se podría definir como una industria cultural en relación con la circulación de

mercancías.

Max Horkheimer y Theodor Adorno (1988) afirman que “La publicidad es hoy un

principio negativo, un dispositivo de bloqueo; todo lo que no lleva su sello es

económicamente sospechoso. La publicidad universal no es en modo alguno necesaria para

hacer conocer los productos cuya oferta se halla ya limitada. Sólo indirectamente sirve a las

ventas. E1 abandono de una praxis publicitaria habitual por parte de una firma aislada es

una pérdida de prestigio y en realidad una violación de la disciplina que el gang

determinante impone a los suyos. Durante la guerra se continúa haciendo publicidad sobre

mercancías que ya no están en venta sólo para exponer y demostrar el poderío industrial.

Más importante que la repetición del nombre es por consiguiente el financiamiento de los

medios de comunicación ideológicos. Dado que, bajo la presión del sistema, cada producto

emplea la técnica publicitaria, ésta ha entrado triunfalmente en la jerga, en el “estilo” de la

industria cultural.” (Horkheimer & Adorno: 1988;24)

Análisis del discurso:

Las ciencias humanas como disciplinas directamente relacionadas con el desarrollo de los

sistemas de pensamiento filosófico en occidente, han desarrollado metodologías asociadas

análisis del discurso y la retórica. El autor Lupicinio Íñiguez (2006) refiere en su obra, las

diferentes tradiciones que han desarrollado el análisis del discurso y comenta que la

pertinencia de tales análisis se asocia a lo epistemológico y a lo empírico, y en lo tocante al

presente análisis la relación entre medios de comunicación, tecnologías de la información y

comunicación y el desarrollo de las relaciones en la sociedad. Además Íñiguez pretende

aportar al desarrollo de la definición de análisis del discurso, reconociendo que la

polisémica expresión“discurso” puede ser apoyada en nociones asociadas al giro lingüistico

en filosofía, al pensamiento foucaultiano y la tradición pragmática francesa.

“un discurso es un conjunto de prácticas lingüísticas que mantienen y promueven ciertas

relaciones sociales. El análisis consiste en estudiar cómo estas prácticas actúan en el

presente manteniendo y promoviendo estas relaciones: es sacar a la luz el poder del

lenguaje como una práctica constituyente y regulativa” (Íñiguez: 2006; 105) articulado a lo

anterior, para nuestro análisis es necesario identificar la retórica de las piezas publicitarias

de la televisión utilizadas en la venta de shampoo, en las que participen diversos actores.

La retórica puede ser entendida como la estructura argumentativa formal de un texto

articulada a la capacidad de convencer al destinatario identificándose, repertorios,

secuencias y estrategias, metáforas y figuras en las que diferentes tipos de lenguaje

interactúan como conjunto de símbolos socialmente significativos para un conglomerado

humano. “El análisis del discurso entiende el lenguaje simultáneamente como indicador de

una realidad social y como una forma de crearla. Defiende un uso dinámico del lenguaje, y

es sensible a sus efectos, no en el sentido de una reacción mental, o de un efecto

psicológico, sino como un efecto de la forma lingüística misma. Para el análisis del

discurso el lenguaje no está en la cabeza, sino que existe en el mundo.”(Íñiguez: 2006;

114).

Una de las grandes reformas económicas realizadas en Colombia desde la segunda mitad

del siglo XX fue la apertura económica iniciada con la constitución de 1991. El sustrato

ideológico que fundamentó estas políticas económicas y sus expresiones sociales, se asocia

con el denominado consenso de Washington y la economía del desarrollo ligada al

pensamiento neoliberal de la escuela económica de Chicago. En el caso Colombiano se

observa una estrecha relación entre el proceso constitucional y el ideario neoliberal “Como

puede verse, los delineamientos constitucionales sobre el nuevo modelo económico estaban

ya diseñados, es decir, debían partir del libre mercado, base fundamental del

neoliberalismo, que de una u otra forma, conduce al capitalismo salvaje, y a crear políticas

que favorecen sin ningún tapujo al gran capital y a la iniciativa privada, en detrimento de

las políticas sociales, partiendo del hecho que el Consenso llama a la reducción del Estado,

reduciendo el aparato administrativo y descentralizando las responsabilidades del Gobierno

Central con los poderes locales.” (Cruz: 2010; 275). La situación económica de los años

noventa nos sirve para dar contexto al desarrollo de las piezas publicitarias y asociarlas a la

expansión del servicio de televisión por cable y otros. Las compañías publicitarias apelan a

diferentes estereotipos e imaginarios para ejecutar sus campañas en las que se articulan

ciertos estereotipos o se particulariza en rasgos como la edad o componentes étnico-

geográficos. Por ejemplo un comercial de los años noventa de la marca johnson y johnson

presentaba a una menor ejerciendo roles y articulando lenguaje propio de adultos.

¡Señor Johnson, los grandes siguen usando mi shampoo!. Particularmente esta pieza

publicitaria1, mostraba una infanta sosteniendo una conversación telefónica con el supuesto

propietario de la marca, “el señor Johnson” en la que con tono caprichoso hacía una

petición. Esta pieza publicitaria hace uso de imágenes propias del acto de lavar cabellos

largos y usar toallas a modo de “turbante”, para asociarlos con hábitos de consumo

cargados con estereotipos femeninos y así traspasárselos a una niña “caprichosa”.

La literatura especializada, sugiere que “se ha logrado desde el consumo construir y

reconstruir lo femenino como el ámbito de las emociones, los sentimientos, los deseos, la

falta de voluntad, los caprichos, los impulsos, lo festivo y placentero. Tal y como señala

Pinto (1990) con la aparición del consumo de masas parece ser que ha desaparecido o se ha

deteriorado el modelo de ama de casa gestora y se ha constituido el de consumidora. En

nuestras sociedades se establece un modelo de hogar-consumo en el que solo importa la

dimensión lúdica y placentera, ocultando o dando un componente festivo al trabajo

doméstico.” ( Borrás: 2007 ;143)

Precisamente otra pieza publicitaria de la marca anteriormente citada2, relaciona la figura

del niño con la figura de la madre. Este comercial describe actos de la ética del cuidado,

tradicionalmente asociado desde la publicidad a la imagen de la madre o la mujer. La pieza

señalada, asocia el acto del baño “divertido” al cliché de la “fragancia divertida” y el acto

del juego, a la presencia de la mujer en el hogar y por tanto la consumidora del producto a

ofrecer.

1 Comercial Shampoo Johnson & Johnson 1993.Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=KR-

wnnGB1Gs 2 Comercial Shampoo Johnson & Johnson 2013.Disponible en:

https://www.youtube.com/watch?v=r4e0ZXgqe0Q

Evidenciamos una tendencia en las piezas publicitarias para venta de shampoo y otros

productos de aseo, que representan a la mujer con arreglo a la estructura heterosexual

dominante en la sociedad actual. Lo anterior puede adquirir significación en el ámbito

social, si se asume la categoría “sexo” como un concepto político y se relaciona la

heterosexualidad a un régimen político que somete y se apropia de las mujeres, como

sugiere la perspectiva de Monique Wittig (2006). Al respecto la autora afirma: “la

obligación de reproducción de < la especie> que se impone a las mujeres es el sistema de

explotación sobre el que se funda económicamente la heterosexualidad. La reproducción

consiste esencialmente en este trabajo, esta producción realizada por las mujeres que

permite a los hombres apropiarse de todo el trabajo de las mujeres. Hay que incluir aquí la

apropiación del trabajo que está asociado <por naturaleza> a la reproducción: criar a los

hijos, las tareas domésticas. Esta apropiación del trabajo de las mujeres se efectúa

exactamente de la misma manera que la apropiación del trabajo de la clase obrera por la

clase dominante” (Wittig: 2006; 26) Entonces podemos afirmar que la publicidad en gran

medida está sosteniendo esa denominada “naturalidad” del cuidado o de la reproducción de

la especie al recargarse de imágenes femeninas asociadas al cuidado, lo que resulta en un

hecho por demás político relacionado con la apropiación del trabajo.

Este punto es de vital importancia si se piensa además en la relación entre consumo y

género. Una de las cuestiones centrales para los que estudian el tema es que existen ciertas

disparidades en el consumo de las mujeres con respecto a los hombres, porque parte del

gasto familiar se asume con arreglo al salario de la mujer, o porque debe desempeñar el rol

de “administradora” del hogar y realizar cálculos para racionalizar el gasto. Esto crea

preguntas sobre la mejor unidad de análisis para dar cuenta de prácticas de consumo en

occidente. Por ejemplo el trabajo de Vicent Borrás (2007) se enmarca en el tema

anteriormente señalado, argumentando que “Goldthorpe es el que dirá que la unidad

fundamental de la estructura de clase, más que el individuo, es la familia en los estudios de

consumo. Las familias constituyen unidades de ingreso y consumo mancomunadas.” (

Borrás: 2007; 145).

¡Mami, qué buen plan, juntas a la peluquería! Una pieza publicitaria del año 2013 para la

marca Savital – actuada por una ex-reina de belleza- propone un dialogo entre la madre y la

hija sobre el producto en venta, al llegar a la peluquería. En el diálogo participa el

peluquero a quien se le describe el producto, como un instrumento que “todas las mujeres

quisiéramos usar” el consumo de shampoo y de servicios de belleza, se equiparan con

respecto a la figura femenina, es decir, la madre y la hija, por lo que la industria publicitaria

apela a fijar en el estereotipo de la madre consumidora y la hija heredera de patrones de

consumo. Recordemos que “la incorporación de la mujer al ámbito laboral, y el auge de la

cultura individualista y meritocrática, no han hecho retroceder la pasión y la presión que

recae sobre la mujer para estar guapa, para estar a la moda y preocuparse por su aspecto,

sino que la han democratizado. La mayor presencia de la mujer en el ámbito público ha ido

acompañada de una mayor presión para estar siempre visible, siempre agradable a los ojos

de los otros” (Borrás: 2007; 153).

Precisamente si se asocia el concepto y los patrones de consumo a los roles de género,

surgen interrogantes con respecto a la disposición salarial de una mujer que efectivamente

reciba ingresos y que sea por decirlo de alguna forma “el blanco” de la publicidad. Se

evidencia una asociación, para efectos de la publicidad, entre el consumo de la mujer y el

consumo de la familia. En este sentido, los productos de belleza en gran medida se asocian

con la capacidad adquisitiva de la mujer, cuestión que para la pieza publicitaria asociada

anteriormente, puede ser compartida con los hijos, o una hija.

Pero no todo el ámbito publicitario está asociado al consumo femenino. En la última década

han aparecido piezas publicitarias directamente asociados con estereotipos asociados a lo

“masculino”. En su gran mayoría están apalancadas en la saturación evidente de productos

para la mujer, cuestión que lastima la masculinidad, por lo que se hace necesario adquirir

cierto producto. Esta misma estrategia publicitaria es utilizada para gran variedad de

productos, de los que se destaca el mercado de desodorantes para hombres.

¡El shampoo femenino no fue hecho para ti! Gracias al auge de las redes sociales por

internet, una pieza publicitaria de origen brasilero causó un efecto viral, por la

contundencia visual de su contenido. La pieza pertenece a la marca de shampoo DOVE.3Un

hombre en una oficina, impresiona a sus compañeros de trabajo por el “increíble aspecto”

de su cabello, un aspecto femenino, literalmente “aspecto de comercial de shampoo de

mujer”. El cabello del hombre es asociado a la imagen del cabello femenino, un cabello

perfectamente cuidado. Uno de sus compañeros le pregunta si está usando el shampoo de la

esposa, el corre a su baño con el producto ofrecido, un shampoo para hombres, y

automáticamente después de utilizarlo su cabello retorna a una imagen corta y

“masculina”.

“El consumo asociado a la ética romántica del siglo XVIII posee un carácter

eminentemente femenino, ya que corresponde al ámbito de las emociones, las sensaciones y

los deseos. Mientras que la masculinidad está asociada a la esfera productiva, a la

racionalidad, a la utilidad y a lo práctico. En los albores y nacimiento de las sociedades de

consumo, y se configura este como un ámbito femenino.” (Borrás: 2007; 142).

En Colombia una agresiva campaña de expectativa publicitaria de shampoo y otros

productos de aseo para hombres, reproducía el mismo patrón discursivo. La campaña

pertenecía a la marca “ego”. Un hombre vestido de negro, presentaba un discurso

supuestamente representativo de la “masculinidad” para vender un producto

adecuadamente elaborado para hombres. El discurso elabora una serie de argumentos

3 Comercial Shampoo DOVE .Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=mYDjfGYZufc

tendientes a describir una situación en la que todos los aspectos de la vida cotidiana de un

hombre, giran en torno a los caprichos y deseos de la mujer, o bajo su inspección. El

comercial además sugiere un impulso sexual incontrolable del hombre hacia la mujer, en el

que la mujer es un objeto de deseo disponible. Esta pieza publicitaria y las de la misma

marca para otros productos diferentes shampoo, hace marcado énfasis en una aparente

dicotomía masculino y femenino a través de generalizaciones, ésta pieza publicitaria es

toda una referencia a la <naturalización> de la relación heterosexual. Sería adecuado para

los efectos de este análisis reproducir fragmentos del discurso de esa pieza publicitaria:

“… se ha dado cuenta que siempre hemos vivido engañados. Esto no es un mundo para

hombres, es un mundo hecho para mujeres, la cerveza está hecha para que las veamos más

bonitas (…) los carros están hechos para que las saquemos a pasear (…) usted cree un

shampoo lila o esos que huelen a rosita al amanecer o para cabellos ondulados ¿es para

nosotros? No, es para ellas pero nosotros terminamos usando ese shampoo. Cuando

nosotros lo que necesitamos es un (…) que huela a hombres, punto. Un shampoo para

varones (…) los hombres no podemos seguir usando shampoo para mujeres, pero pronto

esto tiene que cambiar…”4

Además dando una mirada un poco más general, en la publicidad de shampoo para el caso

colombiano, nada sugiere imágenes de homosexuales o lesbianas, parece que son

inexistentes estas personas en el mundo del consumo de shampoo, o ¿en el mundo? No es

posible que dos mujeres o dos hombres compartan el shampoo, no se ve como una imagen

viable, el baño de una pareja gay o lesbiana no parece un lugar viable para la venta del

producto. Esto podría sugerir la necesidad del rastreo de piezas publicitarias de diversos

países, para observar la inclusión de diversos roles e identidades sexuales y de género, para

relacionar dichas piezas con el espectro político de los determinados países y proponer

publicidades más incluyentes- Para el caso colombiano, parece no haber más plano que el

de la heterosexualidad entendida hombre-mujer, desde una imposición masculina, como lo

sugiere la pieza publicitaria anteriormente mencionada. Al respecto podemos afirmar con la

4 Publicidad de expectativa shampoo EGO. Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=JpPRfIN4g40

autora Adrienne Rich (1999): “La ideología del amor romántico heterosexual, que han

hecho brillar desde la infancia los cuentos de hadas, la televisión, el cine, la publicidad, las

canciones populares, los cortejos nupciales, es una herramienta en las manos del rufián que

no vacilará en utilizar, como demuestra Barry. La indoctrinación infantil de las mujeres en

el «amor» como emoción puede ser, en general, un concepto europeo; pero una ideología

más universal habla de la primacía y de lo incontrolable del impulso sexual masculino”

Conclusiones:

La dinámica del mercado y de la industria evidenciada en piezas publicitarias de shampoo

en Colombia, reafirman estereotipos de género tendientes a construir una visión

subordinada de la mujer en cuanto consumidora y ordenadora del gasto doméstico.

La publicidad de shampoo, crea un universo simbólico en el que se asocia a la mujer con el

ámbito de lo doméstico y fundamenta relaciones sociales basadas en supuestos sentimientos

de amor y ternura que desdibujan el papel de la mujer en la sociedad e impone unos roles

sociales orientados a la enajenación del trabajo femenino.

Desde una perspectiva cercana al materialismo o a la episteme marxiana, lo que se

evidencia regularmente en la publicidad de shampoo para el caso de Colombia, es la

imagen de un trabajo aportado por la mujer, pero no reconocido por el hombre mucho

menos remunerado. Es como si a diario viéramos en imágenes publicitarias una escena de

explotación laboral o de opresión y en lugar de entablar una praxis crítica, nos

decidiéramos a consumir un determinado producto. La publicidad nos vende una imagen

fija de la mujer explotada, pero feliz en su condición de explotación.

Las piezas publicitarias para venta de productos masculinos, hacen referencia a la

sexualidad masculina que se presupone activa con respecto de la femenina. Esto se asocia

con la figura de la heterosexualidad normativa como imposición política, se muestra el

varón en otros espacios que no son expresamente domésticos, más bien en lugares públicos

en los que el hombre tiene la capacidad de decidir y posee la fuerza de trabajo.

El universo de la homosexualidad o la existencia lesbiana, es ausente en las piezas

publicitarias del caso Colombiano. Se entra a presuponer una figura de familia tradicional y

conservadora en la que la mujer se condena a la “reproducción de la especie” y al cuidado,

no se particulariza en la posibilidad de que una mujer pueda compartir su existencia con

otra mujer, por ejemplo. ¿se podría esta ausencia asociar a la estructura simbólica y política

imperante en la sociedad objeto de la publicidad?

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