Neurona digital.sem-2011

Este es un documento confidencial. Copyright © 2004-2010 T2O AdMedia Services SL.

SEM (Google AdWords)

Eric Castillo

@eric_c_castillo [email protected]


… en cada día de nuestra vida.

LA búsqueda es esencial

Este es un documento confidencial. Copyright © 2004-2010 T2O AdMedia Services SL. Source: Susquehanna Financial Group, LLLP; The Big Picture: Internet Advertising Growth Themes and Beneficiaries, January 09, 2007;

Online Publishing Association; Nielsen//NetRatings

45% Contenido

eCommerce

34% Comunicaciones

16%

Búsqueda 5%

Los usuarios leen Contenido el 45% del tiempo que están online

Oportunidades de conectar a la marca con su target en Momentos de Relevancia

Donde encuentras las oportunidades


4

Offline genera Online


Un día de dediciones

Impulse choosing comparing learning

2

1

4

5

3 •  Rita comienza a comprara las diferentes marcas y variedades de calzado para bajar de peso

•  Idea Central: comprar calzado para bajar de peso •  Fuentes: Búsqueda en línea, amigas, sitios de diferentes marcas,

foros, blogs, páginas de tips, etc.

Ahora que tiene una idea de lo que está disponible, Rita sabe que necesita perder peso sin esfuerzo y sin invertir mucho tiempo.

•  Idea Central: corredoras, escaladoras, bicicleta fija, zapatos ejercitadores

•  Fuentes: Páginas de nutriólogos, foros, blogs, revistas, amigas, entrenadores personales, youtube

Rita decide comprar Fitness Step™ y decide comprar online.

•  Idea Central : Fitness Step™ •  Fuentes : fitnessstep.tv

Rita decide en la marca y producto específico •  Idea Central : Fitness Step™ •  Fuentes: : Búsqueda en línea, sitio de Sedal™

buying

Rita decide que desesperadamente necesita perder peso!

•  Idea Central: dieta, ejercicio, gym, nutriólogo, tratamiento, cremas.

•  Fuentes: Internet, revistas, amigas, tiendas departamentales, gyms, etc.

Este es un documento confidencial. Copyright © 2004-2010 T2O AdMedia Services SL. 6

http://google.com/insights/search

El concepto de Always-On


SEARCH

Este es un documento confidencial. Copyright © 2004-2010 T2O AdMedia Services SL. 8 8

TV Radio Print Online display

PUSH

Search

PULL

Search: complemento necesario a tu estrategia


Consumidor escribe palabras relacionada a su intención

Anuncio de texto que atiende su intención (micro-relación)

Hace clic en el anuncio y es llevado a una página relevante (CPC)

Recetas, visita Recepedia

Las recetas más saludables y sabrosas: italiana, mexicana. Gratis!

www.Recepedia.com.mx

Creando micro relaciones


Tus clientes te buscan


Anuncios

Los anuncios relevantes entran a la subasta. Su posición se define así: Ranking = Posicionamiento

= Posición en el

Ranking xCPC

Máximo Índice de

Calidad

Valor de

Oferta máximo Relevancia

La subaste en Buscadores


• Mejores posiciones = más clicks • Ranking = CPC x Quality Score • Buen Quality Score permite un CPC menor • Mientras más fuerte sea su QS tendrá más clicks por menos!

Ejemplo

QS

$8.00 CPC x QS

$0.80 CPC x QS

Quality Score y su impacto en costo


Anunciante Nivel de Calidad (Quality Score) CPC Máximo Posición Calculada

(Ad Rank) Posición del

Anuncio

Sr. Rosas 5/10 $7.00 35 (5 x $7)

2

Sr. Flores 3/10 $10.00 30 (3 x $10) 4

Sra. Mirasol 10/10 $5.00 50 (10 x $5) 1

Sra. Rosanieves 8/10

$4.00 32

(8 x $4) 3

(CPC Max * NC) Posición Anunciante Mirasol =

Ejemplo de subaste en Buscadores

¿Quién aparece en primera posición?


Quality Score = Índice de Calidad

Es la forma como Google evalúa la calidad y la relevancia de palabras clave y anuncios en AdWords para determinada búsqueda

CTR de la palabra clave: ¿Cuántos usuarios que buscan están haciendo click en su anuncio? Relevancia (CTR) del Anuncio: ¿Qué tan relevante es su anuncio para la palabra clave buscada? Historial de la Palabra Clave: ¿Cómo fue el desempeño de esa palabra clave en el historial de búsquedas de Google? Historial del desempeño de la cuenta en Google: ¿Cómo fue el desempeño de esa palabra clave y del anuncio en la cuenta del Anunciante? Calidad de la Página de Destino: ¿Su contenido es relevante para el usuario? ¿Cuál es el tiempo de carga de esa página?

Quality Score, definiciòn


  Mejor Índice de Calidad

  Mejor posicionamento

Oferta mínima más baja

  Tráfico calificado

  Mejores oportunidades de conversión

  Mejores resultados generales

Los beneficios de Ser Relevante


Los anuncios que aparecen en las 3 primeras posiciones tienen un CTR mucho más alto que los anuncios

que aparecen en la parte lateral de los resultados de búsqueda

La diferencia de Costo por Click entre los anuncios que aparecen en las 3 primeras posiciones y los anuncios

que aparecen en la parte lateral es pequeña 2

Una oferta de CPC más alta ayuda a mejorar la posición de los anuncios y a tener un CTR más alto. Con un buen

índice de calidad y un CTR alto, el CPC promedio del anunciante cae

3 !

CPC + QS = Mejor Posicionamiento


Donde se Ve el QS


Want a Sample

Dry skin

Aware de Necesidad

MyProd body wash

Aware de Producto

Donde comprar MProd

¡Compra!

MyProduct promotion

Prueba de Producto

La Las Diferentes etapas


INTERESES RELEVANTES DEL CONSUMIDOR

Tips de Belleza

‘México Next Top Model´ show de TV

Problemas de adolecentes

Madres e Hijas

CONSUMIDOR NECESIDADES / INSIGHTS

Piel suave Mayor auto- estima

PRODUCTOS/ ALTERNATIVAS

Novia(o)

Perder peso

salud

PUBLICIDAD DE TU MARCA

Firness Step

Tips Seguridad en uno mismo

Recomendaciones para el Cuidado de La Piel

FUNCTIONAL EMOTIONAL

Verte Mejor

Belleza/Sexy

Ejercicio

hidratante

Cuerpo Firme

Vitamina C

Correr/caminar Belleza desde dentro

Cuerpo Sano

Tips de Moda

Industria de Belleza

Piel saludable

Ejemplos de Palabras


INTERESES RELEVANTES DEL CONSUMIDOR

CONSUMIDOR NECESIDADES / INSIGHTS

PRODUCTOS/ ALTERNATIVAS

PUBLICIDAD DE TU MARCA

FUNCTIONAL EMOTIONAL

Ejemplos de Palabras


Lluvia de ideas de tu territorio

Invertir en el territorio de la marca

Defender

Crecer

Ampliar alcance Categoría

Audiencia

TU MARCA


Brand Equity (brand key/

brand footprint etc)

Existing Web Content

Consumer Insight

Messaging in other media

Comms Brief

BRAND TERRITORY

Los medios a tu Brand Territory


Theme 1: BRAND

Theme 2: PRODUCT

Theme 3: CONSUMER NEED:

FUNCTIONAL


EMOTIONAL

Theme 5: RELATED INTEREST

Sub topic: Becel

Sub topic: Flora

Sub topic: Spread

Sub topic: Milk

Sub topic: Proactiv

Sub topic: Blood pressure

Sub topic: Blood Sugar

Sub topic: Healthy Heart

Sub topic: Heart Age Tool

Sub topic: Cholesterol

De la idea a la Estructura


Theme 1: BRAND

Theme 2: PRODUCT


FUNCTIONAL


EMOTIONAL

Theme 5: RELATED INTEREST

Sub topic:

Sub topic:

Sub topic:

Sub topic:

Sub topic:

Sub topic:

Sub topic:

Sub topic:

Sub topic:

Sub topic:

De la idea a la Estructura


What Is Cholesterol? Becel Explains How To Control & Lower Your Cholesterol www.becel.com

Typical Keywords:

Example Creatives:

Ad Group: Healthy Heart

Heart problems

Improve heart health

Prevent cvd

Healthy heart

Heart information

Ad Group: Heart Age

Tool

Heart age tool

Measure my heart age

Healthy heart rate

How to measure a healthy heart

Normal heart beat

Objective: associate brand directly with heart health, encourage usage of HAT & online discussion of healthy heart tips

Campaign 4: HEART HEALTH

Ad Group: Cholesterol

What is cholesterol

Cholesterol information

Lower cholesterol

Managing cholesterol

Cholesterol

Objective: Drive sign ups for cholesterol lowering packs

Campaign 5: CHOLESTEROL

Becel & Healthy Hearts Stay Healthy With The Becel Range Visit Becel For Heart Advice www.becel.com

Heart Health Information Becel – Making The World’s Hearts Healthier. Come & See How! www.becel.com

What’s Your Heart Age? Measure Your Heart Age With Becel Online Today www.becel.com

Measure Your Heart Age Find Out Here Your Heart Age & Learn More About Heart Health www.becel.com

The Official Becel Site Apply Online For A Free 3 Step Cholesterol Lowering Pack www.becel.com

Tailored Landing Page:

De la Estrategia a la Táctica


What Is Cholesterol? Becel Explains How To Control & Lower Your Cholesterol www.becel.com

Keywords

Típicas:

2 o 3 Creativos:

Ad Group: NecesidadEmocional1

Kw1

Kw2

…

…

…

Kw20

Ad Group: NecesidadEMocional2

Kw1

Kw2

…

…

…

Kw20

Objectivo: associate brand directly with heart health, encourage usage of HAT & online discussion of healthy heart tips

Campaign 4: Necesidad-XXX--Search (Necesidad Emocional)

Ad Group: Interés 1

Kw1

Kw2

…

…

…

Kw20

Objectivo: Drive sign ups for cholesterol lowering packs

Campaign 5: Interés-XXX--Search (Interés relacionado)

Becel & Healthy Hearts Stay Healthy With The Becel Range Visit Becel For Heart Advice www.becel.com

Heart Health Information Becel – Making The World’s Hearts Healthier. Come & See How! www.becel.com

What’s Your Heart Age? Measure Your Heart Age With Becel Online Today www.becel.com

Measure Your Heart Age Find Out Here Your Heart Age & Learn More About Heart Health www.becel.com

The Official Becel Site Apply Online For A Free 3 Step Cholesterol Lowering Pack www.becel.com

Landing Page

Propuesta:

De la Estrategia a la Táctica


Cuenta por Cliente

Prod

ucto

2

Sear

ch

Prod X - Content Mensaje: Costo

e: Entrega Domicilio je: Tecnología Punta

Entonces se hace necesario una buena estructura de cuenta

Este es un documento confidencial. Copyright © 2004-2010 T2O AdMedia Services SL. Este es un documento confidencial. Copyright © 2004-2009 T2O AdMedia Services SL.

2.- Estrategia de Mercado Planificación:

28

1.- Un usuario visita www.chrysler.com.mx y mira la página “Descarga de catálogo” sin

hacerlo. 2.- Se crea la lista Descargar Catálogo con Cookie e IP.

3.- El usuario sigue navegando en Internet.

4.- El usuario es reconocido cuando navega dentro de la Red de Contenido y se le muestra un anuncio de Display o de texto.

Remárketing o Retargeting Red de Búsqueda y Red de Display

1.- Red de Búsqueda de Google: terra.com.mx,

reforma.com, el universal.com, etc… 2.- Red de Display en Google, tanto con anuncios escritos como gráficos destacando las ventajas de la marca, amplio número de concesionarios, así como las diferencias y promociones de los modelos.

3.- Red de Display “Site targeting” son sites específicos del sector por los cuales Salir con banners gráficos o copys escritos.


RED DE CONTENIDO


¿Y... hacia donde van todos..?


Extiende las herramientas del Mktg


Redes de Contenido

La Red de Contenido de Google •  Alcance: 80% de los usuarios de internet

•  530 MM de Páginas vistas diarias en México

•  4.6 B de Páginas vistas diarias en el mundo

•  Miles de Editores en toda Latinoamérica


Portales generalistas y sites verticales

Trabajamos con todos aquellos sites potencialmente interesantes para una campaña de resultados

Trabajamos por un lado con las grandes fuentes de tráfico, Microsoft, YahooDR, Anuntis, etc. y por otro con portales verticales que por su contenido agrupan al público objetivo de la acción.

¿Cómo trabajamos?

Medios con los que trabajamos – Portales


Redes de afiliación Trabajamos con las todas las redes, que tenemos categorizadas

por las categorías de producto en las que son más fuertes.

Con los medios directos con los que trabajamos alcanzamos el 95% (ley de Pareto) de la generación de resultados en Internet, en el caso de que necesitemos llegar a ese longtail 5%, activamos en redes de afiliación, que

tenemos segmentadas según las categorías de campañas en las que son más potentes.

¿Cómo trabajamos?

Medios con los que trabajamos – Redes Afiliadas


Geralmente, los

anunciantes solo conocen los

grandes portales

Existen otros miles de sitios con contenidos

segmentados para los diversos públicos

Grandes Portales

Sitios de nicho

Más allá de la Punta del iceberg


Opciones de formato

De Texto verbal

De Imagen visual

De Video narrativa

Gadget interactivo


Cuando navegan el Internet

Evaluación del Grupo de Anuncio

Salud

Calorías

Alimentos

El marketing Contextual


Selección de Sitios

Multiples páginas de

un Sitio Una página de un Sitio Ciertas partes de la

Página en un sítio

Placement Targeting: Overview

Con placement targeting, tu seleccionas las partes de la red que complen con tu audiencia objetivo.

www.examplo.com www.eje.com/section www.eje.com/page.html www.eje.com >> Homepage, Top Right


Juegos

Negocios Deportes, fútbol

Educación

Chat y Redes Sociales

Moda

Música

Aprovecha el momento de Relevancia


Cómo se ven los anuncios


Donde se ven los Anuncios

Local Business Center


ALCANCE Y SEGMENTACIÓN

Tu Video y/o Banner en las páginas de búsqueda el impacto del video, ahora en las páginas de Resultados de búsqueda

Marketing En portales de Video - Youtube


Brand Channel Tu propio canal dentro del You Tube La plataforma de “Concurso” cuando integrado con el Brand Channel genera más relaciones todavía

INVOLUCRAMIENTO E INTERACTIVIDAD

Marketing En portales de Video - Youtube


46

Benchmarks for Original Content with Full Brand

Integration

Of the branded entertainment programs that received 1M+ views, all but one dedicated budget to promote the campaign across multiple platforms.

Online with display on social networks, offline with

commercials, print ads.

Online with social networks, offline with commercials,

print ads.

Online at Covergirl.com, offline with commercials,

print ads.

Online with display, offline at Motley Crue press conference, print ads.

1.6M views, 28

min avg on site

51M video views

Source: Study of 54 Branded Entertainment Campaigns,

https://spreadsheets.google.com/a/google.com/ccc?key=pMVD-YuSrxYvI7HKH_InYVw&hl=en.

Marketing en Internet Nunca va sólo!


47

47

Nunca sólo y Muy Creativo


48

Concurso en YouTube

Display Ads

TopThisTV.com micrositio

Search ads

Packaging TV: Spot en

Emmys

Ejemplo de Campañas Integrales: Heinz


Resumiendo….


Search Network

Content Network

Targeting: KeyWord Targeting Pago: CPC Objetivos: ROI Formatos: Ad Text

Targeting: Contextual Targeting y Placement Targeting

Pago: CPM y CPC

Objetivos: Brand Awareness, ROI (CPC)

Formatos: Ad Text, Display Ads, . Video Ads, Gadget Ads

Socios de Google en América Latina

Resumen - Caso Google


Display Awareness En websites cuando los Usuarios exploran y descubren

Get Beautiful Hair New intensive hair care formula for healthy hair. Get free samples now! www.pantene.com

Texto Listo para Actuar En search cuando un usario tiene una intensión

Video Breadth & Scope En websites cuando los usuarios se educan

www.pantene.com

Gadgets Activación Viral Rich Media en websites cuando exploran y descubren.

Branding para la marca de Producto



Prueba el Nuevo Dove® Sin mancha, fresca, cómoda con Dove®. Limpieza escencial www.Dove.com.mx

Texto Listo para Actuar En search cuando un usario tiene una intención






Prueba el Sedal® Reconstrucción total en 10 días. Prueba ahora! www.Sedal.com.mx

Texto Listo para Actuar En search cuando un usario tiene una intención





Awareness &

Share-of- voice

Consideration

Acquisitions

Objectivos de Marketing

Dry skin

Advice on dry skin

QUERIES (Query Coverage)

AD IMPRESSIONS (Impression share%, Rank)

SITE VISITS (clicks, CPC, bounce rate, dwell time, site

goals)

CONVERSIONS (acquisitions, CPA)

Métricas de éxito

Are you covering all relevant queries ?

Does your brand appear at all?

At / near the top ?

Are consumers engaging with your

site? Do they have a high

quality visit?

Is this generating: Sign ups?

Sales ?

Métrica Específica (ask your search experts)

SEARCH

SEARCH

SITE

SITE

Mide tus logros en base a objetivos


Manos a la Obra…


• Ad Planner • Google Insights

• Keyword tools

• Site Placement Tools

• Wonderwheel

• AdWords • AdWords Editor

• Content NetWork

• YouTube

• Display Ad Builder

• AdWords • 3rd Party Ad Serving

• Google Insights • Report Center: Placement Performance Report

• YouTube Insights • Converstion Tracking/Optimizer

• Google Analytics

Buying Serving Planning Measuring

Cadena de Valor de Online


Cuenta por Cliente

Prod

ucto

2

Sear

ch

Prod X - Content Mensaje: Costo

e: Entrega Domicilio je: Tecnología Punta


yoga mats

Temas de Campaña: Wonder wheel


http://www.google.com/adplanner/ Planning Tool

Google Ad Planner


•  Investigación

–  Defina su audiencia partiendo de un punto conocido y obtenga la lista de sitios que co-visitan.

–  Obtenga información real para entender a su audiencia y sus múltiples intereses

Es una herramienta de investigación y planificación para agencias y grandes anunciantes, que les permite identificar los sitios que sus audiencias objetivo visitan.

Planificación •  Organicese armando un plan de medios online desde la herramienta

•  Obtenga información agregada y de-duplicada de alcance de su pauta tanto de sitios de la Red de Contenido como de sitios fuera de ella

Qué es Ad Planner


•  Escala masiva •  Millones de data points

•  40+ países, 20+ idiomas

• Mayor visibilidad •  Descubrimiento de audiencia

•  Visibilidad más allá de los grandes sitios

• Rápida y fácil ejecución •  Investigación exhaustiva en

tan sólo unos minutos

•  Creación de un plan de medios en minutos

¿Por qué Ad Planner?


Defina audiencias específicas y encuentre sitios relevantes para ellas, independientemente de la temática original.

Utilice información agregada de patrones de co-visitación para guiar sus recomendaciones de targeting.

Alcance a su audiencia de forma más efectiva, a través de encontrar los sitios que ellos visitan. Sean sitios grandes o pequeños.

Alcance

Relevancia

Insights

¿Cómo me Ayuda Ad Planner?


63 63

Tendencias Mensajes

Publicitarios Estacionalidad

Asociación de

Marca Ingreso a Nuevos Mercados…

Google Insights for Search Entendiendo el mundo online …

http://www.google.com/insights/search/


“Quiero descargar mi cuenta y trabajar offline”

“Quiero copiar/pegar y mover objetos entre grupos de anuncios y campañas”

“Quisiera ver todoas mis palabras clave, grupos de anuncios y campañas de mi cuenta”

“Quisiera compartir cambios propuestos y tener feedback de mis colegas”

“Quiero tener más control sobre cuando y como hago cambios en mi cuenta”

AdWords Editor


• ¡Administra tu cuenta de AdWords Offline y mucho más!

Más en: http://www.google.com/adwords/editor/

Beneficios para Marketiers •  Trabaja offline, posteriormente publica los cambios en

cualquier momento

•  Navega cuentas grande rápida y fácilmente

•  Realiza varios cambios a anuncios, bids y URLs

•  Localiza y edita presupuestos, palabras clave, CPCs…

•  Ordena y analiza estadísticas de desempeño

•  Comparte, comenta y trabaja Colaborativamente con otros

¿Cómo funciona?

• AdWords Editor es una aplicación gratuita descargable para manejo de campañas complejas offline

Nuevo

•  Soporte a Nuevos Formatos

AdWords Editor


Nuevas Funciones

66


Navegación Encuentre las funciones que necesita de su

cuenta con más rapidez

Supervisión del rendimiento Haga seguimiento de los resultados de las

campañas y analícelos de manera eficiente

Realización de cambios Modifique, copie o descargue datos

Herramientas e informes Mejor integración y más facilidad de uso


¿Preguntas?

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Technology

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