NEUROCOPYWRITINGLa ciencia detrás de los textos persuasivos

Aprende a escribir para persuadir y vender a la mente

ROSA MOREL

Neurocopywriting. La ciencia detrás de los textos persuasivos.

Reservados todos los derechos. No se permite la reproducción total o parcial deesta obra, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión encualquier forma o por cualquier medio (electrónico, mecánico, fotocopia,grabación u otros) sin autorización previa y por escrito de los titulares delcopyright. La infracción de dichos derechos puede constituir un delito contra lapropiedad intelectual.

Edición: www.triunfacontulibro.com

© Rosa Morel, 2018

ÍNDICE

La historia detrás de este libroAlerta: instrucciones de usoQué es (y qué no es) el neurocopywritingCómo funcionan todos los cerebros de tu clienteEl caso de Fran (o cómo vender un producto en 20 minutos)Las ‘power words’ y tus neuronas espejoEl caso de Elena (o cómo un mail puede cambiar tu vida)UX Writing: las pirámides de Maslow y KenrickLas leyes de Fitts y Hick aplicadas al neurocopywritingAsí afecta el storytelling a tu cerebroEl caso de Rokia (y el poder de las historias)Freytag y la estructura argumental perfectaCialdini, Kawasaki y tu relación de amor con el lector-clienteEl caso de mi hucha de rana (o lo que aprendí con mi primera venta)Cómo mejorar tus textos con recursos argumentativosEvita caer en estos errores cuando escribas para persuadirEl gran motivo por el que tus clientes no compran¿Tú convences o manipulas? La verdad de la persuasiónAgradecimientosBibliografía

A ti.

Nuestro lenguaje es asombrosamente flexible. Podemos combinar un número limitado desonidos y señales para producir un número infinito de frases, cada una con un significadodistinto. Por ello podemos absorber, almacenar y comunicar una cantidad de información

prodigiosa acerca del mundo que nos rodea.

Yuval HarariSapiens (de animales a dioses)

LA HISTORIA DETRÁS DE ESTE LIBRO

A los 10 años quería ser neurocirujana. Una prima de mi abuelo me regaló sus 8tomos del Atlas de Anatomía Humana de Bourgery. Emocionada, me pasaba lashoras mirando las ilustraciones, aprendiendo de memoria las áreas del cerebrocomo si me fueran a examinar al día siguiente.

¿La verdad? Yo no quería ser médico. A mí lo que me llamaba era una ideaque habría escuchado en alguna película o programa de TV: “Solo utilizamos el10% de nuestro potencial cerebral”.

Ahora sé que eso no es cierto, pero a los 15 años estaba tan obsesionada conesa premisa que escribí una novela sobre un científico loco. El inventado Dr.Emmanuel Percival, después de años de investigación, conseguía activar laspartes “dormidas” del cerebro y terminaba creando realidades alternativas consu poder. Un freak intenso, igual que la escritora aquí presente.

Te cuento esto porque jamás imaginé terminar uniendo mis dos pasiones, laspalabras y el cerebro. Al final me formé en Filología Hispánica, Publicidad yPeriodismo, así que de neurocirujana tengo poco, pero ahora verás que todotiene sentido.

Durante mis estudios en el extranjero elegí una clase llamada Neurolingüística.Supongo que me dejé llevar por la nostalgia de ese viejo atlas, ya que era unaasignatura difícil de convalidar y que debía cursar por puro placer.

Allí aprendí muchas cosas, pero me quedé con dos: los procesos deasimilación del lenguaje y la importancia de las palabras adecuadas a lahora de comunicarnos. Así que cuando me hice freelance y empecé a vendermis servicios de redacción y copywriting, mi objetivo era llegar al cerebro detrásdel lector.

Ya había leído conceptos parecidos al estudiar el lenguaje publicitario ypersuasivo (con autores a los que admiro, como Carlos Luna Calvo y RobertCialdini), pero cobró todavía más fuerza cuando empecé a investigar

neuromarketing a través de Gerald Zaltman, Jürgen Klaric, Clotaire Rapaille,Patrick Renvoise o Néstor Braidot.

En Jürgen encontré un maestro que le dio sentido a mi formación comoredactora publicitaria. Fue el punto de partida para estudiar más sobre psicologíaevolutiva y social. Quise aplicar técnicas de venta al lenguaje digital y terminéenamorándome aún más de mi trabajo.

Este libro no pretende sentar cátedra, sino enseñar y avanzar. Mi mayorsatisfacción es poder compartir 10 años de experiencia contigo a través de estaspáginas para que tomes consciencia de todo lo que las palabras pueden hacerpor ti. ¿Empezamos?

ALERTA: INSTRUCCIONES DE USO

Siempre recomiendo redactar un texto pensando en un único lector, perocuando lo que escribes es un libro la cosa se complica.

Tú podrías ser muchas cosas, desde responsable de comunicación en unaempresa hasta dueño de un negocio propio, pasando por estudiante,investigador o incluso redactor publicitario, como yo.

Ya que nos ponemos, podrías ser hasta mi madre (¡hola, mamá!), así que deboadvertirte de algo. Para transmitirte todo lo que yo sé, voy a imaginar que tú nosabes nada.

No sabes qué es el copywriting ni de dónde viene eso del neuromarketing.

No sabes tampoco ninguna técnica avanzada de persuasión.

No sabes qué se oculta detrás de los recursos narrativos.

Esa versión de ti que yo imagino es una tabula rasa. Sin embargo, tienemuchas ganas de aprender y la mente tan abierta como ese niño de 6 años quesiempre pregunta el porqué de todo.

Y ahora, ponte en modo-esponja, vamos a aprender.

QUÉ ES (Y QUÉ NO ES) ELNEUROCOPYWRITING

Algunos dicen que el mundo está hecho de números, pero… ¿acaso no estáhecho también de palabras? El lenguaje es la herramienta más potente decomunicación entre seres humanos.

Nuestros padres se emocionan cuando aprendemos a hablar; hay palabras quedejan cicatrices más profundas que los golpes y discursos que han logradomover masas. De hecho, los pensamientos van por delante de las emociones yestán hechos también de palabras que resuenan en nuestra cabeza.

Este libro tendría poco sentido hace 50 años, pero hoy me parece necesarioreflexionar y profundizar sobre el poder de la persuasión escrita, sobre tododesde que un gigante como Internet y un fenómeno como la globalizacióndominan nuestras vidas.

Te lo explico mejor con cifras.

En un artículo de The Guardian1 analizaron la media de palabras que unusuario activo en la red podía visualizar al día en relación a los mediostradicionales. ¿El resultado? 490.000. Medio millón de posibles impactos ennuestro cerebro gracias a la hipertextualidad de Internet.

Como el propio artículo decía, nos enfrentamos a diario al mismo número depalabras que la novela Guerra y Paz de Tolstói. ¡Repito: en un solo día! Entrecorreos electrónicos, redes sociales, páginas web, fichas de producto, artículosque decidimos leer por voluntad propia, más artículos que nos recomiendan, etc.

Por eso te decía un par de párrafos más arriba que la era digital nos obliga aprofundizar en la importancia de la persuasión escrita. Tanto si quieres venderun producto o servicio en Internet, como si buscas mejorar tus habilidades deredacción persuasiva, en estas páginas encontrarás técnicas y ejemplos paralograr tus objetivos.

Pero antes pongamos cara al protagonista detrás de este libro. ¿Qué es eso delneurocopywriting? ¿De dónde ha salido?

Como filóloga en lengua española no defiendo el uso de anglicismos paradescribir nuevos conceptos, pero reconozco que logran captar la atención delpúblico. Si tuviera que traducir de manera literal neurocopywriting sería algoparecido a neurorredacción publicitaria digital.

Y si lo tuviera que hacer de manera extendida, te diría que neurocopywritinges redacción persuasiva para el medio digital orientada a un objetivoconcreto, teniendo en cuenta técnicas de neuromarketing y neuroventas.

Para que entiendas la dimensión total de estas palabras necesito queprofundicemos antes en su prefijo.

Neuro- proviene de “neuros”, palabra griega para nervio. Por eso lasneurociencias estudian el sistema nervioso en todas sus formas. Debido al actualuso masivo de este prefijo para todo (neuroeconomía, neuropublicidad,neuroliderazgo o incluso neurocopywriting), las neurociencias pueden parecertealgo reciente, pero en este extracto de la Revista de Neurología2, puedes ver que noes así:

“Desde el punto de vista de la neurociencia, los egipcios describieron por primera vez elcerebro, la jaqueca, la epilepsia, los ictus, el tétanos, la parálisis de Bell y las secuelas de lostraumatismos craneales y de la sección medular”.

El cerebro nos ha fascinado desde siempre.

Antes de seguir, quiero recordarte que el objetivo de este libro no es hacer unacompleja disertación científica, sino ayudarte a escribir textos para persuadir yvender.

Para poder llegar al punto de dominar esas técnicas debemos antes entendercómo funcionan la mente humana y la persuasión, así que vamos a adentrarnosun poco en algunos conceptos básicos.

De la neurociencia derivan muchas ramas, y la que nos interesa a nosotros esla neurociencia cognitiva, que se une a la psicología y estudia el lenguaje, el

comportamiento, la memoria e incluso la toma de decisiones.

¿Y cómo se estudia? Hay varias técnicas y métodos de exploración, como laelectroencefalografía (EEG) o la resonancia magnética (fMRI). En pocaspalabras, estas tecnologías tratan de recopilar información del cerebro paratransformarla en datos medibles, aunque nunca han estado al alcance de todos.

En neuromarketing también se utilizan, junto a tecnologías de eye tracking(seguimiento ocular), biosensores (para medir reacciones en la piel) y sistemas dereconocimiento facial (para identificar emociones).

Lo que quiero que entiendas es que estamos dando pasos de gigante. Para quete hagas una idea, en enero de 2018 concedieron el premio CES a la mejorinnovación de realidad virtual al casco de LooxidVR, el primer aparato conEEG y eye tracking portátil.

Esto significa que por unos 4000 dólares podemos analizar la respuestacerebral de un lector que entra en nuestra web, cuando antes hacían falta cientosde miles.

Al hablar sobre el LooxidVR con un responsable de laboratorio deneuromarketing me dijo que era imposible que tuviera la fiabilidad de losaparatos de cientos de miles de dólares que tenían ellos.

Pero lo que importa no es cómo de fiable sea, sino que YA se ha inventado elprimer gadget portátil para medir las emociones del potencial consumidormediante un software conectado al ordenador. Y es cuestión de (poco) tiempoque esta tecnología sea más accesible y más sencilla de usar para todos.

Esto me hace pensar en las críticas hacia el neuromarketing. Sus detractoreshablan de las exageraciones al asociarlo con una “nueva manera de vender”,cuando la psicología del consumidor y los estudios de mercado tradicionales yaestaban orientados a conseguir los mismos objetivos.

Después de haber leído, hablado e incluso entrevistado a ambas partes, debodecir que es más una cuestión de muros mentales. Todos barren para su casa sinser conscientes de que viven bajo el mismo techo.

Por un lado, el neuromarketing es la evolución de la psicología experimental ylas neurociencias cognitivas aplicadas. Por otro, los estudios de mercadotradicionales pueden aportan aún datos complementarios.

¿Qué problema hay entonces? Que a veces somos incapaces de levantar lavista y ver que somos piezas de un mismo puzzle.

Como dice el doctor en neurociencias José Viosca, la neurociencia es sexy.Suena bien, atrae. Por eso, cualquier estrategia de marketing acompañada de lo“neuro” llegará mucho mejor.

Y yo me pregunto, ¿es eso malo? En absoluto. Lo que debes entender es queel neuromarketing no ha salido de debajo de una piedra ni tampoco es la píldoramilagrosa que solucionará todos tus problemas. Es una herramienta muy (peroque muy) potente y, sobre todo, en constante EVOLUCIÓN. Bien utilizada teayudará a entender a tu consumidor y a vender más.

Ahora que ya sabes de dónde viene el neuromarketing, voy a presentarte alsegundo protagonista del título de este libro, el copywriting o la redacciónpublicitaria.

En el primer capítulo de mi otro libro, el Manual del copywriting web, explicabaque la publicidad tal y como la conocemos tiene sus orígenes en el siglo XX(aunque los espacios publicitarios en periódicos existen desde 1700). Sinembargo, siglos antes de que llegara a nuestras vidas el reclamo de “pague 2 yllévese 3”, el ser humano ya era consciente de la importancia de persuadir.

Alrededor del 450 a. de C. nació el primer tratado de retórica de mano deCórax de Siracusa, que propuso una serie de reglas y normas para hacer másconvincente un discurso.

En ese momento, Córax sabía que muchos ciudadanos necesitaban convencera los tribunales para lograr la devolución de sus propiedades (confiscadaspreviamente por el tirano Trasíbulo) y ese documento les ayudó a hacer másveraces las solicitudes. Era una auténtica guía para persuadir.

De vez en cuando recibo algún mensaje culpándome de enseñar a manipular ytachando mi trabajo de utopía, llegando a decirme que el copywriting nunca serátodo lo ético que yo defiendo.

Este eterno debate ya lo sufrió el propio Córax -y muchos detrás de él-, perotal y como dice el catedrático Francisco García en uno de sus artículos3, el usode la palabra ha de tomarse muy en serio y la retórica nunca debe perder de vistala ética.

La fina línea que separa la manipulación de la persuasión es la misma quesepara el uso de un cuchillo como arma blanca o como herramienta práctica.

Igual que puedes cortar el pan o matar a alguien, también puedes utilizartécnicas de redacción para ofrecer un buen producto o para vender humo. Túdecides (y espero que decidas bien).

Me he remontado a la Grecia clásica para que entiendas una vez más que nose trata de inventar la rueda ni de asimilar conceptos creados de la nada.

Copywriting digital es redacción publicitaria adaptada al mundo online. Setrata de elaborar un texto persuasivo convincente para lograr la acción en elreceptor del mensaje, teniendo en cuenta el comportamiento del lector digital ylos nuevos formatos.

Te explico mejor eso de los formatos:

En pleno s. XIX nadie podía imaginar que los anuncios en periódicosterminarían en pantallitas luminosas llamadas televisores. Y en los años 40 del s.XX tampoco imaginaban que los spots televisivos podrían verse y tocarse endispositivos diminutos llamados smartphones y tablets, e incluso que podríacomprarse cualquier cosa a golpe de clic a través de botones.

La evolución del copywriting está completamente ligada a la revolución digital.Si antes podíamos escribir textos publicitarios para revistas y cartas, ahorapodemos hacerlo para correos electrónicos, redes sociales y páginas web.

Y eso implica conocer bien cómo funcionan dos elementos clave: Internet y elcerebro del usuario en la Red. En el siguiente capítulo nos centraremos en el

segundo.

CÓMO FUNCIONAN TODOS LOS CEREBROSDE TU CLIENTE

Al principio del libro te contaba mi obsesión adolescente por aprovechar el100% del cerebro, partiendo de la idea errónea de que solo utilizamos el 10%.Este falso mito está totalmente descartado, pero hay teorías de las que sípodemos extraer medias verdades.

“¿Eres una persona lógica o creativa?” Seguro que has escuchado muchasveces sobre la dualidad de los hemisferios, pero no es del todo cierto queutilicemos más uno u otro.

Llevo toda la vida oyendo decir que al ser zurda soy más creativa porqueutilizo mucho el hemisferio derecho, pero los estudios demuestran que lacreatividad es bilateral. Es decir, se encuentra en ambos lados del cerebro. JulioRomero, en su ensayo El mito del hemisferio derecho y la creatividad4, nos dice que “elcerebro debe ser considerado un sistema, no un conjunto de partes”.

Y te cuento esto porque ahora vamos a adentrarnos en el apasionante mundo(no exento de polémica) de los 3 cerebros del consumidor. Todo lo que voy acontarte debe partir de esa idea: el cerebro es un sistema, un conjunto deelementos relacionados entre sí. Recuérdalo.

En los años 60 el neurólogo Paul MacLean lanzó su hipótesis de organizacióncerebral en 3 sistemas independientes (triúnico): el cerebro lógico (neocórtex), elcerebro emocional (límbico) y el cerebro instintivo (reptiliano o complejo-R).

En su momento fue una teoría aceptada y el propio MacLean publicó un libroen los años 90, pero los avances científicos (y sobre todo los estudios enneuroanatomía comparada) demuestran que es una teoría contra-evolutiva.

¿Entonces por qué hablamos en neuroventas del cerebro reptiliano?A eso vamos.

Hacer más accesible el conocimiento científico a la sociedad, pasa la mayoríade veces por simplificar teorías o tomar elementos que puedan resultaratractivos para que el lector entienda mejor a qué nos referimos.

Hace poco tuve el placer de hablar con el doctor en neurociencia cognitivaManuel García-García sobre este tema. Cuando le pregunté sobre la divulgacióncientífica en marketing me dijo que muchas teorías, aunque parcialmenteerróneas o demasiado simples, habían hecho posible el acercamiento del lectorde a pie al estudio del cerebro humano.

Es decir, que cuando hablamos, por ejemplo, de la importancia de activar el“cerebro emocional”, no pretendemos confirmar la teoría de MacLean, sino que,dicho así, nos resulta más fácil de entender la relación entre cerebro yemociones.

Porque sí, esa relación existe y es indiscutible. Por ejemplo, la amígdalacerebral está implicada en la memoria del miedo; y la corteza insular (otra partedel cerebro) se vincula con emociones básicas como el odio o el amor.

Queda claro que, si entendemos cómo funcionan, podemos utilizar esasrelaciones a nuestro favor.

¿Qué nos interesa del “cerebro reptiliano”?

Te comentaba más arriba que los nuevos estudios en neuroanatomíacomparada nos indican que el cerebro no está compuesto por tres habitacionessin puertas ni ventanas. Las distintas áreas conectan entre sí.

Hay partes encargadas de procesar la información lógica, otras partes que seactivan con las emociones, y las conectadas con los estímulos más primarios,como la supervivencia y la intuición, que son de las que vamos a hablar ahora.

Gerald Zaltman, sociólogo y catedrático de la Harvard Business University,decidió investigar por qué 8 de cada 10 productos lanzados al mercadofracasaban. Se centró en estudiar la mente del comprador y descubrió que un95% de la cognición humana ocurría de forma inconsciente5, y eso incluía latoma de decisiones del consumidor a la hora de valorar o comprar un producto.

En sus estudios aseguró que para conectar con esa mente inconsciente no erasuficiente con las dinámicas tradicionales (encuestas o entrevistas), había queprofundizar y hablar en “otro idioma”.

Para conseguirlo Zaltman patentó ZMET®, un método de investigaciónbasado en imágenes y metáforas que trata de descubrir los pensamientos ysentimientos más profundos del consumidor, con el objetivo de enfocarcorrectamente la estrategia de venta de un producto o servicio. Los clientes del método ZMET® son gigantes como Microsoft, Samsung, KFC,Audi, Condé Nast y decenas de reconocidas empresas que han comprendidoque el neuromarketing debe formar parte de su estrategia.

¿Y cómo le hablamos a esa mente inconsciente y “reptiliana”?Entendiendo cuáles son sus motivaciones y cómo se activa.

En una de sus charlas TEDx6, Patrick Renvoise habla de todo lo que estimulaal cerebro instintivo y lo resume en 6 claves que podemos aplicar a nuestraestrategia copywriting:

Personal: le interesa todo lo que tenga que ver con su supervivencia

Contrastable: le gustan las comparaciones y los contrastes

Tangible: entiende aquello que reconoce y que es sencillo.

Memorable: le deja huella lo primero y lo último que ve.

Visual: se conecta con este sentido, necesita ver para activarse.

Emocional: las emociones le ayudan a recordar.

En copywriting decimos que debemos huir de los mensajes descriptivos paracentrarnos en los beneficios, pero si unimos persuasión con neuroventasteniendo en cuenta lo que estimula a la mente instintiva, podemos crearmensajes basados en sus necesidades.

Aquí tienes el ejemplo que compartí en mi ponencia sobre neuroventas ycopywriting en EventoDays 2018, la 12ª edición de la feria del sector eventos,

donde intenté explicar cómo mejorar un mismo mensaje cambiando laspalabras.

1. Enfoque con descripciones

“Para nuestro evento contamos con los 10 mejores ponentes del sector”.

2. Enfoque con beneficios

“Ven y descubre técnicas exclusivas de 10 ponentes líderes en tu sector”.

2. Enfoque con necesidades

“¿Quieres aumentar / mejorar X? Diez ponentes líderes en tu sector teenseñan en 24 horas lo que les ha llevado años aprender”.

Como puedes ver, el primer ejemplo no cumple ninguno de los estímulos.Habla de “nuestro evento” en vez de centrarse en el lector, empieza por unapreposición, y aunque el número 10 llama la atención, es un mensaje sin ningúnatractivo para el lector.

En el segundo lo mejoramos añadiendo un beneficio (descubrir técnicas) einiciamos con dos verbos de acción (venir y descubrir), además de utilizar unapower word (exclusivas), pero también puede mejorarse.

En el tercero lo que hago es llamar la atención del posible asistente a través deuna pregunta inicial que incluye una necesidad (¿Quieres…?), estoy utilizandoalgo tangible (el tiempo) y contrastable (años vs. horas), doy más relevancia a losverbos de acción (querer, mejorar, enseñar, aprender) en vez de adornar conadjetivos innecesarios.

Como ves, no se trata de escribir bien, sino de redactar y construir un mensajeestratégico donde cada palabra ocupa el lugar que le corresponde.

Adaptar un texto con técnicas copywriting y principios de neuromarketingpuede parecer complicado, pero al terminar el libro verás que solo debesponerte tu bata de científico para escribir.

En el próximo capítulo te explico un caso práctico para que veas que algo tansencillo como priorizar las necesidades frente a las características puede hacerte

multiplicar ventas.

EL CASO DE FRAN (O CÓMO VENDER UNPRODUCTO EN 20 MINUTOS)

El experimento que te voy a contar es real y ocurrió en verano de 2018.

Comparto oficina con otros emprendedores y en julio llegó Fran, dueño deuna tienda online basada tanto en dropshipping como en venta directa.

Al enterarse que me dedicaba al copywriting con neuroventas (y sorprendersemuchísimo con sus beneficios) me preguntó si podía leer la descripción de unode sus productos para orientarle.

Me acerqué a su ordenador y vi que se trataba de un teléfono móvil deexposición a un precio muy competitivo. Quería venderlo por eBay a través desu cuenta de empresa.

La ficha de producto estaba redactada con un texto estándar copiado de laweb original de la marca (Samsung), que a su vez había traducido de maneraliteral el texto del inglés, así que estaba lleno de repeticiones y era pocoemocional en español.

Aquí puedes leer el primer párrafo de venta del teléfono de Fran en eBay:

Qué puede hacer tu teléfono.

Estamos cambiando por completo la forma de compartir experiencias y recuerdos. Y esto sedebe a que hemos cambiado por completo los límites de tu teléfono. Y esto no ha hecho más quecomenzar.

Hemos diseñado Galaxy S7 y S7 edge dando rienda suelta a nuestra imaginación. Elresultado es una usabilidad incomparable, repleta de funciones avanzadas con un aspectodescaradamente moderno. Unos smartphones con un aspecto realmente atractivo y muy fácilesde usar.

Más abajo había párrafos para cada una de las características, pero losbeneficios y las ventajas de comprarlo no estaban claras. Además, no contaba

con titular potente ni llamada a la acción.

Le dije que le ayudaría con una condición: escribiría el texto de venta de suteléfono si me permitía monitorizar la venta y luego compartir los resultados.Accedió, me senté a escribir el párrafo que vas a leer ahora y subimos juntos eltexto a eBay.

¡Oportunidad única! Galaxy S7 de exposición al 25% de descuento.

El Galaxy S7 es un smartphone de gama alta, diseño elegante y resistente al agua, con unade las mejores cámaras del mercado. ¿Buscas velocidad y potencia? Vas a notar la diferenciagracias a la CPU Octacore y sus 4GB de RAM.

Samsung incorpora de nuevo la ranura de tarjetas microSD para que puedas incluir hasta200GB de memoria. Por fin podrás guardar tantas fotos, vídeos y aplicaciones como quieras.

Aunque era un texto redactado con poco margen de tiempo sabía que iba afuncionar. Lo que no esperaba es que 20 minutos después Fran dijera desde susitio: “Rosa, ¡ya está vendido!”.

Como él había facturado 200.000 euros en 2017 a través de eBay, conocíamuy bien los tiempos de venta de un producto en esa página. Me dijo que, segúnsu experiencia, nunca había vendido un teléfono de gama alta tan rápido.

Pero, ¿y si era casualidad? Acordamos que lo mejor sería continuar con elexperimento y subir otro producto similar, adaptando de nuevo la ficha deproducto.

Minutos después de subirlo se vendió también y Fran se convenció porcompleto del poder del copywriting.

¿Por qué se vendieron tan rápido si normalmente pasaban muchas horas oincluso días? La imagen y el precio eran iguales al resto de teléfonos que vendíaFran, pero yo escribí el nuevo texto pensando en 3 factores:

- La impulsividad de su cliente vinculada a la oferta.

- El equilibrio entre características, ventajas y beneficios.

- Los principios de las neuroventas aplicados al texto.

- Si le dices a un lector que tu producto es una oportunidad única o una ofertalimitada estás utilizando la escasez como base para la compra.

Antes de escribir el texto le hice a Fran una pregunta:

¿Por qué comprarías TÚ este teléfono móvil?

Sus respuestas fueron:

- Porque está como nuevo y solo viene de exposición.

- Cuesta mucho menos que el mismo modelo en tienda.

- Hace unas fotos increíbles para el precio que tiene.

¿Entonces por qué no aparecía nada de eso en los primeros párrafos de venta?No solo tenemos que aprender a comunicar los puntos fuertes de nuestroproducto, sino que debemos saber cuándo hacerlo.

A veces estamos tan obsesionados con vender que no nos paramos a analizarlos porqués básicos de la compra.

Antes de irse de vacaciones Fran se acercó a darme las gracias, no solo porhaberle ayudado a vender más, sino por abrirle una enorme puerta hacia elneurocopywriting, igual que espero estar haciendo contigo.

LAS ‘POWER WORDS’ Y TUS NEURONASESPEJO

Volvamos a nuestro cerebro. ¿De qué está hecho? Quizá te haya venido a lamente la palabra “neuronas”. ¿Pero sabes exactamente qué son?

Yo recuerdo dibujarlas en clase de Biología como soles que echaban chispas, outilizar la palabra en frases del tipo “¡Te faltan algunas neuronas!”, pero sabíabien poco sobre ellas hasta que empecé a estudiarlas a fondo.

De hecho, no sabía que también tenemos neuronas en el estómago (sistemaendocrino) y neuronas sensoriales en músculos, piel o articulaciones. Tampocosabía que existían las células gliales (las primas de las neuronas), que lasalimentan y protegen.

¿Y por qué me interesan tanto? Porque las neuronas son células mensajeras.Gracias a ellas podemos hablar, correr, escribir (neuronas motoras) o percibirolores, temperatura, formas (neuronas sensoriales). Las neuronas hacen posiblela vida, y gracias a un tipo en especial (neuronas espejo), podemos utilizar ciertaspalabras para conectar con la mente de nuestros lectores.

Las neuronas espejo se descubrieron en 1996. Un equipo de la Universidad deParma, encabezado por el neurobiólogo Giacomo Rizzolatti, investigaba lasneuronas motoras y el control de movimiento en primates, pero terminóencontrando algo nuevo e inesperado.

Se dieron cuenta de que se activaba la misma zona del cerebro del monocuando realizaba una acción por sí mismo que cuando veía a un ser humanorealizar la misma acción (como si fuera un espejo).

Estas células tan especiales están distribuidas en zonas clave del cerebro: loscentros de empatía, dolor y lenguaje. ¿Pero por qué pueden servirnos a la horade escribir si se supone que tenemos que “ver” la acción?

Este fragmento de una entrevista7 al propio Rizzolatti por el medio español ElPaís nos puede sacar de dudas:

“Las neuronas espejo se activan incluso cuando no ves la acción, cuando hay unarepresentación mental. Su puesta en marcha se corresponde con las ideas. La parte másimportante de las neuronas espejo es que es un sistema que resuena”.

Es decir, que cuando te imaginas una acción, tus neuronas espejo se activan. Ysi escribes un texto capaz de evocar al lector la acción que buscas en él, tienesmás probabilidades de que “se vea” realizando esa acción. Así que lo quenecesitamos son palabras adecuadas, power words.

Si traducimos literalmente power words al español tenemos algo como“palabras potentes”, esos elementos persuasivos que incitan e impactan de algúnmodo al lector.

La primera vez que utilicé este término en mi blog fue en 2016 al hablar deneurolingüística en copywriting digital, citando un post invitado del experto enmarketing Gregory Ciotti en la web Copyblogger, donde hablaba de laimportancia de las power words en textos de venta.

En español no había nada más escrito sobre el tema, así que investigué afondo la procedencia del concepto y me llevó hasta el padre de la publicidadmoderna, David Ogilvy.

Su libro Confesiones de un publicitario es lectura obligada para mis alumnos dementoría, y es precisamente allí donde publicó en 1963 su listado con las 20palabras más influyentes.

Estas son las 20 power words de Ogilvy:

De repenteAhoraAnunciando Presentando

Suddenly NowAnnouncing Introducing

Mejora Increíble SensacionalExtraordinarioRevolucionario Alarmante Asombroso Mágico Oferta Rápido Fácil Deseado Reto Comparar Ganga Darse prisa

Improvement Amazing Sensational Remarkable Revolutionary Startling Miracle Magic Offer Quick Easy Wanted Challenge Compare Bargain Hurry

Como puedes ver, el problema de este listado es que está adaptado a su época(¿quién compra algo con la palabra “ganga” a día de hoy?). El lector-clienteactual se cierra ante un discurso tradicional de venta que le suene forzado.

Más de la mitad de las palabras de esta lista son adjetivos (extraordinario,asombroso, increíble, revolucionario…) y aunque bien utilizados y encuentagotas pueden servirnos, es mejor priorizar otro tipo de categoríasgramaticales, como los verbos o los sustantivos.

Seguí investigando el concepto y encontré dos libros donde se mencionabanlas power words antes de llegar a la revolución de Internet: Palabras que venden, eldiccionario publicitario de Richard Bayan (Words That Sell, 1984) y el manual decomunicación de Jack Griffin (How to Say It at Work, 1998).

Ambos utilizaban este concepto para hacer hincapié en la importancia del usode ciertas palabras a la hora de vendernos a nosotros mismos o a un producto oservicio, pero no tenían en cuenta cómo adaptar esos textos al mundo online,que es lo que a ti y a mí nos interesa.

Así es como llegué a dos libros clave: Copy web que vende de María Veloso (WebCopy That Sells, 2004) y Escribir para vender de Andy Maslen (Write To Sell, 2007),enfocados en conectar a través de páginas web y correo electrónico.

Esos dos libros sí tienen en cuenta las particularidades del lector digital y delentorno 2.0. Veloso hace hincapié en que la clave para que un texto web tengaéxito es que no parezca un anuncio y que sea escaneable, conciso y objetivo(citando el estudio de 1994 de Morkes y Nielsen sobre cómo escribir paraInternet).

Aunque pude extraer información muy interesante de estos autores, hay otroproblema al que enfrentarnos: todos lo enfocan al mundo anglosajón.

Te explico mi postura. Yo hablo 4 lenguas, pero cuando alguien me hapropuesto escribir textos copywriting en alguna que no sea el español, siempredigo que no. Considero que cada lengua (y en realidad cada target), necesita uncopy especializado en la cultura a la que se enfrenta.

Por ejemplo, me parecería un error tomar textos en inglés, traducirlos alespañol y venderlos como un libro sobre copywriting. Hay cosas así en elmercado, y considero que en vez de copiar y pegar a un autor americano, esmejor experimentar en el mercado hispanohablante.

Para nuestra suerte, llevo casi 10 años escribiendo para el mundo online, asíque comparto contigo algunas de mis power words preferidas en español,organizadas por categorías:

Verbos: imaginar, disfrutar, crear, ganar, arriesgar, triunfar, creer, sentir...

Sustantivos: vida, destino, dolor, miedo, sexo, bienestar...

Adjetivos: gratis, nuevo, exclusivo, increíble, fácil, rápido...

Adverbios: ya, ahora, nunca, sí, no, pronto...

En su libro Palabras que venden, Richard Bayan compartía más de 6000términos. Y es que si nos paramos a pensar en el objetivo de cada frase,podemos sacar cientos de power words.

Si no comparto 6000 power words contigo es porque mi principal interés coneste capítulo es que entiendas para qué sirven y su relación con las neuronasespejo, por eso voy a ponerte un ejemplo que te va a dejar con la boca abierta (amenos que hayas escuchado alguna de mis ponencias).

¿Has comprado alguna vez un billete de lotería? En España -desconozcocómo es en otros países- tenemos una cantidad increíble de juegos de azar yapuestas (Primitiva, Bonoloto, cupón de la ONCE, Euromillón, Quiniela defútbol…). La premisa está clara: inviertes una suma pequeña de dinero y, sitienes suerte, puedes ganar mucho más. Y en el mejor de los casos, convertirteen millonario en un segundo.

¿Recuerdas lo que dijimos al principio del capítulo? Ver a alguien hacer algoactiva las neuronas espejo, como si lo estuvieras haciendo tú también. Por eso,sobre todo en los últimos años, en los anuncios de este tipo de juegos podemosver a personas ganando el premio y luego recibiendo preguntas que impactan anuestra mente, del tipo: “¿Y si te toca? Imagina lo que harías con 100millones…”.

Daniel Levine, profesor de psicología en la Universidad de Texas, dijo losiguiente en una entrevista para la revista científica Nautilus8.

“Los anuncios conectan porque fantasear con ganar la lotería activa lasmismas partes de nuestro cerebro que se activarían si realmente ganáramos (...)Imaginarnos en una limusina activa las áreas visuales del cerebro, mientras queimaginamos el tintineo de las copas de champán ilumina la corteza auditiva.Estas áreas tienen vínculos con las regiones cerebrales involucradas con laemoción, la toma de decisiones y la motivación”.

Y llegamos a la parte más importante. ¿Qué ocurre cuando el potencial clientesiente el beneficio del producto antes de poseerlo? Que para sentir lo mismo, sío sí, debe pagar por ello y conseguirlo.

Queda claro que con las palabras podemos evocar imágenes mentales y guiaral lector hacia la compra. ¿Pero podemos también generar confianza? Vamos averlo con otro caso práctico.

EL CASO DE ELENA (O CÓMO UN MAILPUEDE CAMBIAR TU VIDA)

Hace poco tuve una clienta de consultoría atípica. Se llamaba Elena y eracomercial. Necesitaba mis servicios para superar el periodo de prueba en sunuevo puesto de trabajo. Digo que era “atípica” porque normalmente mecontratan dueños de negocios o expertos en comunicación, así que mesorprendió que alguien me necesitara para no perder su empleo.

Elena se dedicaba a vender por teléfono una suscripción anual a profesionalesde un sector muy específico a cambio de soporte publicitario. Le habían pedidoun mínimo de 3 ventas el primer mes, 6 el segundo y 9 el tercero. Si lograballegar al mínimo, podría quedarse.

Cuando le pregunté cuántas ventas llevaba respondió así:

“Está a punto de terminar el primer mes y solo he cerrado una. Por teléfonoestán muy interesados, pero cuando les envío el mail de confirmación pareceque se agobian y no aceptan. Estoy segura de que el problema es el mail, por esoquería hablar contigo”.

Tenía razón. Me pasó el correo y no me sorprendió en absoluto que las ventasquedaran en el aire. Era un mail estándar redactado de manera impersonal.Hicimos el ejercicio de leerlo juntas en voz alta y ambas pensamos lo mismo:parecía escrito por un robot.

Aunque ese correo se lo había dado la empresa como modelo, tenía permisopara crear su propio mail de venta, así que nos pusimos a trabajar en el nuevotexto.

Por cuestiones de confidencialidad no puedo mostrarte el texto completo,pero sí quiero compartir contigo el primer y el último fragmento (sin datos de laempresa), para que veas cómo apliqué neurocopywriting en el nuevo mail.

A veces, cuando digo que el sentido común es la mejor herramienta paraescribir textos de venta, parece que esté tirando piedras sobre mi propio tejado ymenospreciando una década de estudio, pero cuando leas los textos, entenderáspor qué lo digo.

Apertura del correo original:

Hola, XXX,

Al activar tu suscripción vas a conseguir:

- beneficio 1

- beneficio 2

- beneficio 3

- beneficio 4

- beneficio 5

Le asignaremos un “consultor especializado” para cualquier duda que tenga. Estamos conusted.

A través de nuestro plan conseguimos nuestro máximo Objetivo.

Despedida del correo original:

Bueno, no le quito más tiempo, le llamo en un par de días.

Solo espero darle la Bienvenida y verá los resultados.

Elena.

Apertura del correo nuevo:

Hola, XXX:

Soy Elena, hemos estado hablando por teléfono y quería enviarte por escrito los beneficiosque tendrás al activar tu suscripción con XXX, para que puedas revisarlos con tranquilidad.

Como ya te he comentado, con esta cuota te asignamos un asesor especializado para resolvertus dudas y controlar los resultados. El objetivo es mejorarlos mes a mes y que veas con cifras

que nuestra plataforma funciona.

Despedida del correo nuevo:

Te llamo en un par de días para resolver cualquier duda.

¡Gracias por tu tiempo!

Que tengas un día estupendo,

Elena.

Igual que le expliqué a Elena, entre el cliente y la venta final hay una serie depuertas cerradas. Si ella conseguía abrir muchas de las puertas (obstáculos), eraporque generaba la suficiente confianza al potencial cliente.

¿Pero qué ocurría al recibir un correo tan impersonal? Que las puertas secerraban de nuevo, el cliente reculaba y la venta se esfumaba. Así que el primerpaso era redactar un correo con el mismo tono de la conversación telefónica.

Si te tuviera delante y te preguntara los errores del correo original,seguramente serías capaz de listar —con tu sentido común— todos estos fallos:

- Sin introducción.

- Sin recordatorio de pre-venta telefónica.

- Con prisas por cerrar la venta.

- Mal uso del “tú” y del “usted” en un mismo mail.

- Mal uso de las comillas (“consultor especializado”).

- Mal uso de las mayúsculas (Objetivo y Bienvenida van en minúscula).

- Cierre poco cercano.

Elena terminó el primer mes de prueba con 5 ventas y consiguió su contratofijo en la empresa. La última vez que hablé con ella me contó que su mediamensual había aumentado a 12-15 ventas.

Y todo por usar las palabras correctas.

UX WRITING: LAS PIRÁMIDES DE MASLOWY KENRICK

Para seguir ahondando en las necesidades del lector-cliente quiero hablarte de lapirámide de Maslow, una teoría psicológica que ordena de manera jerárquica lasnecesidades humanas.

Abraham Maslow la propuso en 19439 y es un clásico para publicistas yexpertos en marketing, aunque como verás más abajo, algunos apuestan pornuevos modelos.

Según Maslow, a medida que satisfacemos nuestras necesidades más básicas,como alimentarnos o descansar, podemos ir desarrollando necesidades máselevadas hasta llegar a la completa autorrealización.

Estas son las necesidades desde la base de la pirámide:

Nivel 1. Necesidades básicas

Nivel 2. Necesidades de seguridad

Nivel 3. Necesidades sociales

Nivel 4. Necesidades de reconocimiento

Nivel 5. Autorrealización

Uno de los ejercicios que he compartido en mi escuela y en redes sociales es elde vincular tu producto o servicio a una necesidad principal (y si la necesita, otrasecundaria). Eso nos ayuda a centrarnos una vez más en las necesidades delcliente, no solo en los beneficios de aquello que vendemos.

Como ya hemos visto, vincular un producto a una necesidad hace que lamente inconsciente se active, pero a veces nos quedamos en las capas mássuperficiales y no vemos que comprar el último modelo Samsung o iPhone tiene

más que ver con la necesidad de pertenencia y estatus que con su cámara deinfinitos megapixels o su gran capacidad.

Por ejemplo, en España tenemos el reclamo comercial de “la vuelta al cole”, elregreso a las escuelas después de las vacaciones de verano. Cientos de comercioslanzan el mismo mensaje para que padres y madres compren mochilas, materialde papelería, ropa y demás productos relacionados a sus hijos.

Lo más probable es que a la mayoría de esos niños no les hagan falta unanueva mochila o un nuevo estuche para guardar sus lápices. Aún así los padres ymadres españoles invierten de media 250-400 euros en satisfacer sus…¿necesidades? ¿Las de quién? ¿De los niños o de los padres?

Analiza tú qué hay detrás de este tipo de reclamos publicitarios:

1. Vuelta al cole. Vístelos para el éxito.

2. ¿Cómo quieres que sea su vuelta al cole? Sácales su mejor sonrisa.

3. Tenemos todo lo que necesita para empezar el mejor curso de su vida.

4. Ahorra y déjales elegir al mismo tiempo.

Si tuviera que resumirlos en una frase no diría que intentan vender materialescolar de calidad, sino que su objetivo es hacer sentir lo siguiente: compra yserás buen padre o madre. No hay nada más potente que eso.

De hecho, Douglas T. Kenrick, junto a su equipo V. Griskevicius, S. L.Neuberg y M. Schaller, publicaron un estudio10 en 2011 sobre un nuevo modelode pirámide, basándose en innovaciones actuales de la psicología evolutiva.

Estos son todos los niveles de la pirámide de Kenrick:

Nivel 1. Necesidades básicas

Nivel 2. Auto-protección

Nivel 3. Sentimiento de pertenencia

Nivel 4. Respeto / Aceptación

Nivel 5. Conseguir pareja

Nivel 6. Mantener pareja

Nivel 7. Crianza

Los últimos tres niveles de la pirámide, con fines puramente reproductivos,levantaron más de una ampolla al grito de “¿Y qué pasa si yo no quiero tenerhijos?” o “¿Y si para mí no es importante tener pareja?”.

Pero lo que pretendían con esta revisión al modelo de Maslow no era imponeresa jerarquía de necesidades, sino crear una pirámide basada en la biologíaevolutiva, la antropología y la psicología.

El instinto más básico de todos es la supervivencia de la especie. Y antes deque digas que te da igual y que no piensas en ello, déjame recordarte que el 95%de tus pensamientos y decisiones son inconscientes.

La queja al modelo original ocurre porque Maslow decía que un pintor debepintar y un escritor escribir, para así sentirse lleno y completo, pero la cúspide dela pirámide (autorrealización) nada tenía que ver con procesos biológicos.

Esta nueva pirámide puede ayudarnos a entender al consumidor desde unpunto de vista evolutivo, aunque a priori nos cueste imaginar que compramosperfume para atraer a una pareja y no porque nos guste el olor.

En una de mis conferencias en Barcelona una asistente pidió el micrófono enla ronda de preguntas. Me dijo: “¿Entonces te has casado con tu marido parasobrevivir, por miedo a la soledad y no por amor?”. Estaba un poco molesta yentendí lo que quería decirme.

Cuando empiezas a estudiar cómo funciona la toma de decisiones recibes unapatada en el ego. Por eso me gusta tanto el título de uno de los libros de JürgenKlaric, Véndele a la mente, no a la gente. En mi opinión, no porque la gente no sepalo que quiere, sino que no sabe POR QUÉ lo quiere.

Entender el porqué nos acerca más al receptor y nos permite elaborarmensajes atractivos. Pero de nada sirve que un texto conecte y active una

decisión favorable hacia nuestro producto si ponemos barreras que dificultan lacompra. Vamos a ver cómo evitarlo en el siguiente capítulo.

LAS LEYES DE FITTS Y HICK APLICADAS ALNEUROCOPYWRITING

La primera vez que leí sobre la ley de Fitts fue en un artículo de Neil Patel en larevista Forbes, donde hablaba de ella para optimizar conversiones. Más tarde mela encontré de nuevo en el libro Sé más persuasivo, de Carlos Luna Calvo, donde laaplicaba a la persuasión.

Me interesó tanto este tema, que seguí investigando y me encontré con otraley complementaria, la de Hick (o de Hick-Hyman), también utilizada enmarketing.

Te las presento para que entiendas por qué nos van a servir para aplicarlas ennuestros textos.

Ley de Hick

El tiempo que un ser humano tarda en tomar una decisión aumenta a medida queincrementamos el número de alternativas.

Ley de Fitts

El tiempo necesario que toma un ser humano para desplazarse hasta un objetivo está enfunción del tamaño de ese objetivo y de la distancia hasta llegar a él.

A mí, que los números se me atragantan, me parecieron dos leyes muy lógicasy sencillas de entender y aplicar.

Por un lado, si en una página de venta me ofreces 30 productos, tardaré másen decidir que si me ofreces 3 (ley de Hick). Y una vez elija, tardaré más enhacer clic si separas el botón de compra 2 párrafos que 2 líneas (ley de Fitts).Lógico, ¿verdad?

¿Cómo aplicamos estas leyes en neurocopywriting?

Ya aprendiste en el primer capítulo que el copywriting no solo tiene que vercon palabras, también está relacionado con la estructura y la parte visual(equilibrio con imágenes, colores, tipografías, etc.).

Además, a la hora de construir textos persuasivos para el mundo digital,también debes tener en cuenta la navegabilidad y la experiencia de usuario (UX).

Es decir, que cuando hablamos de copy digital, no solo nos referimos a laspalabras, sino al lugar que ocupan esas palabras y a los elementos con los que serelacionan.

Teniendo esto en cuenta, hay varios aspectos que puedes mejorar en tu páginaweb, correos electrónicos y publicaciones en redes sociales orientadas a laconversión.

- Aumenta el tamaño de los botones de compra (y del texto) para que sea mássencillo hacer clic sobre ellos.

- Añade más llamadas a la acción para que el espacio de tiempo que recorre ellector hasta el clic sea menor.

- Reduce el número de opciones en tu menú web y en tus cartas de venta paraque la venta sea más rápida.

- En los submenús, prioriza los verticales a los horizontales para que elusuario-cliente no tenga que recorrer toda la pantalla si quiere hacer clic en losprimeros elementos.

- Minimiza el movimiento. Si el lector debe hacer clic varias veces en unasecuencia, organízalo para que no tenga que desplazar el puntero o el dedo.

- Aplica la ley de Fitts al texto adelantando el objetivo al primer párrafo. Elusuario solo lee el 20% del texto11 y esta es la mejor manera de llegar hasta él.

La importancia de ponérselo fácil

Mientras ahondaba en la ley de Hick terminé por leer el libro La paradoja de laelección: por qué más es menos, donde el psicólogo Barry Schwartz asegura quereducir el número de opciones minimiza la ansiedad durante el proceso de tomade decisiones.

No significa que vender 100 cursos funcione peor que vender 3, ya quedependerá de la estrategia de marketing que sigas, pero sí es importante queentiendas que a mayor número de opciones mayor dificultad de elección.

Por eso debes facilitarle el proceso al lector-cliente con motores de búsquedasencillos, segmentando por precio y destacando los productos estrella.

Volvemos de nuevo a la idea inicial: entre que el potencial cliente conoce tuproducto y el momento final de compra hay una serie de puertas cerradas quedebes ayudarle a cruzar. Y las leyes de Hick-Hyman y Fitts son dos buenasherramientas para ponerlo en práctica.

ASÍ AFECTA EL STORYTELLING A TUCEREBRO

Si alguna vez has escuchado aquello de “érase una vez” ya sabes qué significastorytelling. En español lo podemos traducir como contar historias, un recursonarrativo previo a la escritura y que llevamos utilizando más de 60.000 años,desde que pintamos la primera caverna para comunicarnos.

Todo negocio con una estrategia de marketing inteligente es consciente de laimportancia de relatar su propia historia. Así es como deja huella en la mente desu público y conecta con su cliente potencial. ¿Pero por qué funcionan?

Mientras escribo estos párrafos me emociono. Ahora mismo el corazón melate más rápido de lo habitual y me muerdo los labios con nerviosismo por loque estoy a punto de contarte.

Llevo escribiendo historias desde los 7 años, así que cuando descubrí quéreacciones químicas se llevaban a cabo en nuestro cerebro al procesarlas mequedé con la boca abierta. Espero que este capítulo te sorprenda del mismomodo.

Para empezar quiero hablarte de Paul Zak, neurocientífico y profesor de laUniversidad de San Diego. Zak ha dedicado más de una década a estudiar, juntoa su equipo, la liberación de oxitocina durante interacciones sociales.

La oxitocina es una hormona segregada por el hipotálamo y se la conocecomo “hormona del amor” por varios motivos. Además de liberarse en grandescantidades durante el parto para provocar las contracciones y ayudar en laformación del vínculo madre-hijo, es también (en parte) responsable de laempatía y de la confianza entre seres humanos.

Durante un vuelo a San Francisco Paul decidió ver la película Million DollarBaby y terminó llorando desconsolado, sintiendo el dolor de la protagonistacomo propio. Se preguntó hasta qué punto una historia podía alterar la química

del cerebro y generar una reacción tan potente, así que decidió llevar a cabovarios experimentos12.

Lo primero que hizo fue crear dos vídeos donde aparecían los mismospersonajes, un padre y un hijo pequeño con cáncer.

En el primer vídeo aparecía el padre en primer plano mientras el niño jugabade fondo. El hombre relataba lo duro que era el cáncer terminal de su hijo y susesfuerzos por disfrutar cada segundo con el niño, al que le quedaban apenasunos meses de vida.

El segundo vídeo era una excursión al zoo. En ningún momento semencionaba el cáncer, pero el niño estaba calvo debido a la quimioterapia y lellamaban “el niño milagro”, así que se sobreentendía la situación.

Al terminar pidieron una donación para una persona desconocida y elresultado fue arrollador. Para comprobar qué ocurría en el cerebro con ambosvídeos tomaron sangre de los participantes antes y después del estudio.

El primer vídeo aumentó de manera increíble el cortisol y la oxitocina, ademásde provocar una mayor empatía con la propuesta de donación. Sin embargo, elsegundo vídeo no modificó los niveles de dichas hormonas.

Esta fue la conclusión de Zak:

“Estos hallazgos sugieren que las narraciones emocionalmente atractivasinspiran acciones posteriores a la narración. En este caso, enviar dinero a unextraño”.

Para comprobar que realmente había una correlación entre la narración, laoxitocina y la empatía (donación), hicieron un segundo experimento mostrando16 anuncios sobre cuatro temáticas sociales: tabaco, alcohol, velocidad encarretera y calentamiento global.

A la mitad de los participantes se les administró oxitocina sintética y a la otramitad una solución salina como placebo, aunque ninguno de ellos sabía qué leshabían inyectado.

También les prometieron 5 dólares a cambio de responder una pregunta al

finalizar la visualización, pero cuando todo terminaba, un software lespreguntaba si querían donar parte de esos 5 dólares a alguna organizaciónbenéfica relacionada con las temáticas de los vídeos.

Ahora sí, los resultados fueron definitivos. Los participantes con oxitocinasintética donaron un 56% más que los inyectados con placebo, confirmando quela oxitocina tiene un papel importante en el comportamiento social post-narrativo.

¿Pero qué papel juega la narración en sí? ¿Valen todo tipo de historiasemocionales? Para comprobarlo fueron más allá y descubrieron, a través de unnuevo experimento, que cuando la historia estaba bien construida, lograbacaptar su atención y aumentar también la hormona ACTH, además de laoxitocina.

¿El resultado? ¡Las donaciones fueron un 261% más altas!

Queda claro que el storytelling modifica nuestra mente y provoca una reacciónen nosotros, pero todavía hay más.

Qué más sucede al leer o escuchar una historia bien construida13.

Acoplamiento neuronal: una historia activa partes en el cerebro quepermiten al oyente transformar la historia sintiéndola como propia.

Aumento de dopamina: el cerebro libera dopamina cuando viveexperiencias fuertes, lo que hace que la historia (y en consecuencia la marcaasociada) sea más fácil de recordar.

Actividad en el córtex: con el uso exclusivo de datos se activan solo 2 partesdel cerebro, mientras que una historia bien contada también activa el córtexmotor, sensorial y frontal.

Para explicarte cómo aplicar todo este conocimiento y crear historias queconecten con tu lector-cliente, déjame contarte el caso de Rokia en el próximocapítulo práctico, donde además compartiré contigo las claves de una estrategiade storytelling inteligente.

EL CASO DE ROKIA (Y EL PODER DE LASHISTORIAS)

Cuando hablo de storytelling en mis clases siempre pongo un ejemplo queconozco muy bien: el mío.

Tuve una infancia complicada y una adolescencia mucho peor. Sufrí acosoescolar severo, físico y psicológico; caí en un trastorno alimentario y desarrolléun diálogo interno destructivo que casi me mata. Gracias a la terapia en edadadulta pude resolver mis experiencias traumáticas y adoptar herramientas queme han permitido conseguir el éxito en todas las áreas de mi vida.

Llevo tatuada la palabra “escribe” en la muñeca izquierda porque la escriturame ayudó a sobrevivir en momentos duros, se convirtió en mi pasión y mástarde en mi profesión. Por eso soy redactora profesional y copywriter. Por esoestoy escribiendo este libro. Por eso estamos conectados en este momento.

Contado así parece que solucioné todos mis problemas hace años, pero larealidad es que sigo en terapia porque estoy en constante evolución. En 2017decidí compartir un vídeo relatando mi historia con mi comunidad derosamorel.com. No esperaba el feedback que recibí a cambio.

Me llegaron cientos de mensajes públicos y privados contándome sus propiashistorias, incluso de personas influyentes del mundo del marketing con las queno había hablado antes.

Decidí colocar el enlace del vídeo en el segundo email de la secuencia debienvenida que se envía cuando alguien se suscribe a mi newsletter. Mi objetivoera que los nuevos suscriptores conocieran cómo he llegado a dedicarme a laredacción.

¿Sabes qué pasó? Una alucinante tasa de respuesta de más del 70%. Personasdándome las gracias por el vídeo, contándome también sus historias e inclusopidiéndome presupuestos para contratarme.

Hay una ENORME diferencia entre contar una historia y describirunos hechos.

No es lo mismo explicar que estudié la carrera A, me formé con B y C,después trabajé en D y terminé colaborando con E, para crear mi negocio F; quecompartir con el lector mis sentimientos y motivaciones.

Cuando imparto formaciones largas (en másters o cursos para empresas),donde puedo compartir de 8 a 16 horas con los alumnos, disfruto pidiendo unode mis ejercicios favoritos.

“Quiero saber tu historia. Cuéntame cómo has llegado hasta aquí”.

Les dejo muy claro que lo que busco es un relato a modo de cuento, no unaserie de puntos descriptivos. Como es lógico, la mayoría se echa las manos a lacabeza: “¿Quieres que la escriba AHORA? ¡No sé qué poner!”.

Y es que para elaborar una buena historia hay que mirar hacia dentro. Porqueaquellas que emocionan y convierten un 200% (como las del capítulo anterior)son las que hablan de emociones, no de datos.

Para que lo entiendas mejor quiero que leas dos fragmentos y pienses cuál delos dos conecta más contigo.

Fragmento A:

“La escasez de alimentos en Malawi está afectando a más de 3 millones deniños. En Zambia, los graves déficits de lluvia han provocado una disminucióndel 42% en la producción de maíz. Como resultado, se estima que tres millonesde zambianos se enfrentan al hambre. Cuatro millones de angoleños, un terciode la población, se han visto obligados a huir de sus hogares. Más de 11 millonesde personas en Etiopía necesitan asistencia alimentaria inmediata”.

Fragmento B:

“Todo el dinero que dones irá destinado a Rokia, una niña de 7 años que viveen Mali, África. Rokia sobrevive rodeada de extrema pobreza y está muriendo deinanición. Gracias a tu regalo tendrá una oportunidad para vivir. Con tu apoyo yel de otros contribuyentes generosos, Save the Children trabajará con la familia

de Rokia y el resto de miembros de su comunidad para alimentarla, educarla ydarle atención médica básica”.

Me he permitido la licencia de no hacer una traducción literal del fragmento Boriginal, sino de transcrearlo, adaptándolo al español para que sea másemocional en nuestra lengua.

No hace falta que respondas, sé que has conectado más con este segundotexto. Por mucho que en el primero te explique que más de 3 millones de niñosestán muriendo en Malawi, tu cerebro empatiza con Rokia porque te sientes máscerca de ella.

Los dos fragmentos que has leído forman parte del estudio14 de DeborahSmall, George Loewenstein y Paul Slovin, profesores de la Universidad dePennsylvania. Una de sus conclusiones fue que una narración basada en elpensamiento analítico es incapaz por sí sola de conseguir una reacción por partedel receptor del mensaje.

Para terminar, 7 características que debería tener tu historia:

- Es creíble y coherente.

- Está orientada a un público concreto.

- Es fácil de recordar, sin muchos detalles.

- Utiliza símiles o metáforas para conectar.

- Desemboca en un clímax, no es plana.

- Evoca emociones, no es descriptiva.

- El mensaje final es positivo.

Ya has aprendido en qué medida afectan las historias al cerebro y cómo debenser, pero todavía debes aprender a construirlas. Conocer la estructura ideal teayudará a redactar cualquier texto.

FREYTAG Y LA ESTRUCTURA ARGUMENTALPERFECTA

Planteamiento, nudo y desenlace. Las 3 partes imprescindibles de todanarración, según el capítulo VII de la Poética de Aristóteles.

¿Pero de qué nos sirve esta estructura? Ya sabemos que toda historia tiene unprincipio y un final, además de un transcurso (nudo o problema).

La secuencia nos recuerda que este es el orden lógico que nuestro cerebroentiende, pero si queremos aprender a estructurar bien un texto, debemos ir másallá.

Basándose en Aristóteles, el filólogo y novelista alemán Gustav Freytag creó la“estructura dramática”, también llamada pirámide de Freytag.

Estas son las 5 partes de su estructura:

- exposición

- incremento de la acción (complicación)

- clímax

- descenso de la acción (resolución)

- desenlace

En teoría, la pirámide de Freytag fue creada para explicar el drama clásico y elteatro de Shakespeare, pero hay algo sorprendente que debes saber.

El profesor Keith Quesenberry dirigió junto a Michael Coolsen un completoestudio15 en el que analizó 108 anuncios aparecidos durante 2 años en la SuperBowl (el mayor campeonato de fútbol americano de Estados Unidos), cuya finalsupera siempre los 100 millones de espectadores.

Parte del experimento consistía en permitir a la audiencia votar y compartir losmejores anuncios. ¿Sabes qué tenían en común sus spots preferidos? Su

estructura encajaba con la pirámide de Freytag. Sorprendente, ¿verdad?

En el ensayo podemos leer que esa estructura predice el éxito de unanarrativa. De hecho, un año después de la publicación del estudio, durante unaentrevista, Quesenberry fue capaz de identificar cuál sería el comercial conmayor repercusión de 2015, acertando por completo al señalar el anuncio deBudweiser en el que aparecía una bonita historia de amistad entre un perro y uncaballo.

Al final del anterior capítulo te prometía que esta información no te serviríasolo para crear historias, sino también otros mensajes, como cartas de venta.

En mi primer libro encontrarás estructuras específicas para cada tipo de textocon las que puedes guiarte, pero quiero que le saques provecho a la pirámide deFreytag. Por eso, y para que la entiendas mejor, he ideado un símil que puedeayudarte.

Pirámide de Freytag aplicada a un texto de venta:

- exposición (presentación del producto o servicio)

- incremento de la acción / complicación (puntos de dolor)

- clímax (llamada a la acción)

- descenso de la acción (recapitulación)

- desenlace (cierre de venta)

Cuando audito textos persuasivos de clientes o los reviso con ellos en sesionesde consultoría, veo cómo se repite el mismo fallo una y otra vez: el contenidopuede ser correcto pero el orden no es lógico.

Si visualizamos de nuevo la secuencia de puertas cerradas entre lapresentación del producto y la venta final, nos daremos cuenta de que nopodemos poner un botón de venta antes de cruzar la primera puerta, o de quetendría poco sentido poner una llamada a la acción justo antes de un testimonioque nos permitiría avanzar hacia la siguiente. Es cuestión de sentido común y deseguir un orden.

La estructura de Freytag puede ayudarte a recordar que hay que ir paso a pasohasta el clímax para llegar al desenlace o el cierre de venta.

Aunque le tengo cierta simpatía a Freytag (dato curioso: ambos estudiamosFilología en la misma universidad polaca con casi 200 años de diferencia), no esel único que ha creado una secuencia efectiva para tus textos.

Hay decenas de fórmulas relacionadas que pueden relacionarse con laestructura de los textos (4Us, 4Cs, AIDA, FOREST, PPPP, etc.), pero quierohablarte de una en concreto que no debes olvidar.

En el año 2000, el experto en marketing directo Dan S. Kennedy, publicó ellibro La carta de ventas definitiva (The Ultimate Sales Letter) donde se atribuía una delas fórmulas más utilizadas en los textos persuasivos modernos, la fórmula PAS.

Aunque he encontrado un artículo de 2008 que le menciona como su creador,no puedo confirmar al 100% que esta fórmula sea de D. Kennedy, pero lo queme interesa es que la tengas siempre en mente, escribas lo que escribas.

PAS son las siglas de Problema - Agitación - Solución, una secuencia tansencilla como la estructura aristotélica, pero que de nuevo nos ayuda a entendercómo debemos comunicar lo que ofrecemos.

Puedes utilizarla tanto en textos largos (carta de ventas) como en extractos yfrases cortas (publicaciones en Facebook y otras redes, titulares, etc.).

He creado un ejemplo sencillo para que veas cómo aplicarla:

[Problema]

Encontrar las mejores condiciones para un préstamo puede llegar a ser muy estresante.

[Agitación]

La letra pequeña de los contratos, comisiones que aparecen sin avisar, tasas de apertura quedesconocías… ¡Cientos de horas perdidas para terminar con la opción menos rentable!

[Solución]

Con el comparador de préstamos de XXXXX ya puedes dejar de agobiarte y respirarhondo. Simple, claro y, sobre todo, rápido. Elige los parámetros y en menos de 3 segundosnavega solo por las opciones que te interesan.

Se trata de presentar un problema o necesidad para ahondar en aquello quegenera malestar. El último paso es presentar los beneficios de nuestro productocomo solución.

Es una secuencia muy fácil de aplicar y puedes utilizarla como ejercicio paramejorar tu redacción. Toma como referencia cualquier producto que tengas a tualrededor (una almohada, un televisor, un libro…) y redacta los tres pasos comopráctica.

La fórmula PAS funciona porque, como te comentaba antes, se basa en lalógica. Recuerda lo que aprendiste cuando hablamos de los cerebros delconsumidor: pasar de la agitación (puntos de dolor) a la solución (beneficios),genera una sensación de alivio que le acerca más a la conversión. Justo lo quequeremos.

CIALDINI, KAWASAKI Y TU RELACIÓN DEAMOR CON EL LECTOR-CLIENTE

Según el consultor Jay Walker-Smith, pasamos de recibir 500 impactospublicitarios diarios al día (1970) a más de 5.000 (2010)16 .

Lo más increíble es que en 8 años, y debido a la horas que invertimos en redessociales, hemos duplicado esa cantidad de impactos a 10.000. Una cifraescalofriante revelada por Joshua Saxon en el artículo Por qué la atención de losclientes es el recurso más escaso de 2017 (American Marketing Association).

Pero no solo está en juego la atención, sino todo lo que viene después.

Durante estas páginas te he recordado varias veces que hay una secuencia depuertas cerradas que separan a tu potencial cliente de la venta. Tu misión esguiarle por ellas hasta que se case con tu marca.

Sin atención no consigues confianza. Y sin confianza, no hay amor. Y paraque el matrimonio marca-cliente funcione, debe sentir que está con la parejacorrecta.

Redactar textos persuasivos es como tener un perfil en una web de citas. ¿Quéhace que alguien se interese más por el tuyo que por el de la competencia?Puede ser la foto (parte visual), la frase con la que te defines (titular), tusmedidas físicas (características), tus valores o intereses (ventajas), lo que vabuscando (beneficios), etc.

Es muy importante que entiendas esta comparación de relaciones (pareja deenamorados = pareja marca-cliente), porque de ella dependen las bases de tuestrategia neurocopywriting.

A principio de 2018 creé junto a Beatriz Moure una formación llamada Activatu Email Marketing. Decidí colaborar con ella porque ambas pensábamos lomismo: el correo electrónico es una herramienta para enamorar a largo plazo.

Muchas empresas pretenden llevarse a la cama al cliente antes de tiempo.¿Cómo le vas a conquistar si todavía no le has convencido? ¿Y cómo leconvencerás sin llamar antes su atención?

Mi labor durante esa formación era la de enseñar a los alumnos cómo escribirde manera efectiva para cumplir la secuencia de Atracción - Conquista - Venta. Unerror muy común en copywriting digital es pensar que la piedra angular es untexto de venta, pero quiero demostrarte que se trata de un engranaje dondetodas las piezas deben funcionar.

Cuando utilizamos email marketing en nuestro negocio el objetivo es lograrventas recurrentes a suscriptores por correo electrónico. El último texto que vana leer antes de hacer clic en un botón de compra será el de la carta de ventasfinal, pero si algún elemento previo no está redactado para persuadir, lasposibilidades de venta descienden.

Este sería el proceso de lectura al revés, del final al principio:- Carta de ventas de producto o servicio (landing page).- Secuencia de mails de venta con enlace saliente.- Correos de fidelización (newsletters/boletines de noticias).- Correos de secuencia de bienvenida.- Página de Gracias por suscribirte.- Correo de confirmación de suscripción.- Página de captación (squeeze page).- Publicaciones de atracción (Facebook Ads y similares).

No podemos centrarnos solo en el objetivo (venta), sino que debemos creartextos persuasivos para todas las fases del proceso desde la atracción (visibilidadde marca).

Atracción > Captación > Confirmación > Bienvenida > Fidelización >Venta

La secuencia funciona porque nos da tiempo a generar compromiso ycoherencia, uno de los 6 principios de la persuasión según Cialdini.

Robert Cialdini, también llamado “el padre de la influencia”, es psicólogosocial experimental y uno de los mayores exponentes en esta materia. Suobjetivo siempre ha sido entender cómo dominar el arte de la persuasión yconseguir un sí rotundo de la otra persona.

Empezó sus investigaciones con experimentos controlados en laboratorio,pero decidió dar un paso más y dedicar 3 años de su vida a participar deincógnito en sesiones de captación de clientes y formación a vendedores detodas las áreas (venta de coches, telemarketing, etc.).

Haciéndose pasar por un alumno más, se centró en observar para aprender lastécnicas y estrategias más utilizadas.

Tras recopilar información muy valiosa sobre la persuasión y elcomportamiento humano, publicó el libro Influencia: la psicología de la persuasión(Influence: The Psychology of Persuasion, 1984), un best-seller internacional conocido enposteriores ediciones como Influencia: ciencia y práctica.

En el libro aparecen 6 principios o reglas de la persuasión que van a ayudarte aconvencer a tu cliente potencial de que está en el lugar correcto. Para que lasentiendas mejor he añadido un ejemplo a cada una de ellas.

1. Principio de la reciprocidad: forma parte de la conducta humana(correspondencia mutua) y obliga a la mente a comportarse del mismo modo,ofreciendo algo a cambio.

Ejemplo: la mayoría de páginas web de emprendedores ofrecen un regalo acambio de la suscripción (lead-magnet) para que el receptor sienta que recibevalor de manera gratuita

2. Principio de compromiso y consistencia: cuando el ser humano adopta unapostura está vinculado a ella y es más probable que sienta la obligación de actuaren consecuencia.

Ejemplo: muchas encuestas no se realizan para captar datos, sino para obligar allector a elegir una respuesta. La elección se fija en la mente y debido a esteprincipio luego aparece al tomar una decisión.

3. Principio de prueba social o consenso: nuestra mente está preparada paraaceptar lo que diga la mayoría, por eso los testimonios son una de las claves paracaptar nuevos clientes.

Ejemplo: cuando eliges un hotel en Booking o un producto en Amazon siemprerevisas las opiniones o reviews. Las estrellas y la puntuación numérica (ej. 9.5sobre 10) atraen a tu cerebro inconsciente.

4. Principio de simpatía: nos atrae lo que nos gusta, ya sea porque nos hacesentir bien o porque valoramos tener aspectos en común.

Ejemplo: la mayoría de profesionales con marca personal comparten parte de suvida privada. Conocer al ser humano detrás del negocio y descubrir su historiagenera un vínculo afectivo más allá de las ventas.

5. Principio de autoridad: nos resultan más creíbles las personas conposiciones de liderazgo. Cuando alguien es un referente, le miramos con otrosojos.

Ejemplo: cuando decimos “líder en su sector” potenciamos este principio. Elcerebro cree de manera automática en las palabras de un referente, aunque mástarde se las pueda cuestionar

6. Principio de escasez: queremos aquello de lo que menos podemos tener ysomos capaces de pagar por algo que no necesitamos solo por creer que nopodremos obtenerlo más adelante.

Ejemplo: un mensaje muy potente utilizado en campañas offline y online es elde “tiempo limitado” o “última oportunidad”. Cuando quedan pocas unidadesde un producto sentimos la necesidad de poseerlo.

En su último libro, Pre-suasión (2016), Cialdini añade el principio número 7(Unidad), donde habla de la importancia del sentimiento de pertenencia.

Ejemplo: muchas marcas e influencers (youtubers e instagramers) le ponennombres a su comunidad para convertirse en un “nosotros”. Si tu público sesiente involucrado, es más probable que sea cliente recurrente.

Antes de pasar al siguiente capítulo quiero hablar un poco más sobre el primerprincipio: el de reciprocidad.

¿Por qué crees que en los supermercados te dan a probar comida o las revistaste regalan cosas? ¿Te has dado cuenta de que algunos restaurantes te ofrecencaramelos o un trago/chupito con la cuenta17? Son acciones relacionadas coneste principio para fidelizar y aumentar las ventas.

Vamos a ver un ejemplo para que te quede todavía más claro.

Imagina que quieres pedirme un favor. Acabas de aprender cómo debesaplicar las leyes de la persuasión de Cialdini y sabes que para activar el principiode reciprocidad antes tendrás que ofrecerme algo.

¡Hola, Rosa!

¿Cómo estás? Acabo de ver en redes lo último que has publicado, a mí también me encantael tema XXX.

Te escribo porque he pensado en ti para XXXX. Me han preguntado por la mejorcopywriter y, claro, les he hablado de ti. Es una gran oportunidad. ¿Qué te parece?

[propuesta / regalo]

Verás, quiero hablarte también de algo importante para mí. Me gustaría pedirte un favorpara XXXX y porque XXXX.

[propuesta / favor]

¡Por cierto! Antes de que se me olvide, he pensado también en ti para XXXX. Si te apeteceme dices.

[cierre / regalo]

Bueno, ¿crees que vas a poder ayudarme con XXXX?

Muchas gracias.

Un abrazo.

[cierre / recordatorio]

Aplicando el principio de reciprocidad generas en el receptor ganas deresponder a tu favor. Eso sí, recuerda cumplir con tu parte del trato (regalo) paraque también se cumpla el principio de simpatía.

Puede resultar más sencillo imaginar este principio aplicado a unaconversación o llamada telefónica (lenguaje oral), pero recuerda que cuando leesen silencio las palabras resuenan del mismo modo en tu cerebro18, por lo que laestructura puede llevarse también a un correo electrónico (lenguaje escrito).

¿Qué más debes saber sobre cómo cautivar a tu lector?

No he utilizado ese verbo porque sí.

Guy Kawasaki, reconocido experto en marketing, publicó El arte de cautivar(Enchantment, 2011) para enseñar cómo persuadir a través de la interiorizaciónde valores. Es decir, transformando la conducta humana, no manipulándola.

Hablaremos más adelante de las diferencias entre manipular y convencer. Porahora quiero que conozcas las 3 fases por las que pasa la mente de tu lector-cliente antes de sentir los valores de tu marca como suyos.

Fase 1: conformidad

La persona se siente obligada o empujada, de algún modo, a formar parte detu proyecto.

Ejemplo: cuando alguien empieza a seguirte en redes sociales o se suscribe acambio de un regalo, no está cautivado. Si no le guías hacia la siguiente fase, lomás probable es que termines perdiéndole.

Fase 2: identificación

La persona empiezan a sentirse identificada con lo que oye o lee. Comienza apensar que hay nexos en común (intereses compartidos, gustos, etc.).

Ejemplo: cada artículo o publicación que compartes con él le hará sentir máscerca o más lejos de ti. Por eso es tan importante que respondas a suscomentarios, ya que en esta fase necesita sentir tu aprobación.

Fase 3: interiorización

La persona pasa de identificarse contigo a creer en ti. No trata de gustarte,siente en su totalidad que sus valores son los tuyos.

Ejemplo: son aquellas personas de tu comunidad que son fieles a tus contenidosy productos porque creen firmemente en su valor. Se convierten enevangelizadores de tu marca sin ningún tipo de presión sobre ellos.

Kawasaki utiliza la palabra “creyentes” para aquellos que llegan a la tercerafase. Identificarles es sencillo porque lo verbalizan de manera muy clara.

Por ejemplo, mi marca está basada en mí, yo soy la cara visible del proyecto.

Hay gente a la que no gusto por mi manera de comunicar y simplemente noconecta conmigo; otros me seguirán por curiosidad, para ver qué compartoteniendo en cuenta que tengo cierta relevancia en el sector.

Luego tenemos a los que me siguen porque se sienten identificados con mivisión del copywriting o de la vida y quieren saber más de mí, así que sonmiembros activos de mi comunidad. Por último, tenemos a los que confían enmi criterio haga lo que haga. Esos son los creyentes que han interiorizado losvalores de mi marca.

Algunas frases de ese tipo de clientes:

“Tenía que hacer la mentoría contigo porque solo puedes ser tú. Cuanto máste escucho más seguro estoy de que es la única decisión correcta”.

“He comprado tu libro y me he apuntado a todos tus cursos porque sé que siaparece tu nombre seguro que tiene calidad. No lo he dudado ni un segundo”.

“Me gusta todo lo que haces. No me perdería una formación tuya ni aunqueestuviera en la otra punta del mundo”.

Muchos de esos mensajes pueden parecer exageraciones a ojos del resto, perocuando llegas a la fase de interiorización crees en ello, es real.

Guy pone el ejemplo del Mac de Apple. Él lleva décadas usando el ordenadory es capaz de hacer cola y pagar un precio desorbitado porque CREE que es elmejor ordenador, no solo porque se identifique con otros usuarios.

Ahora ya sabes qué debes hacer para enamorar al lector-cliente. Pero de nadaservirá si antes no te enamoras tú del producto que vendes. Eso lo aprendícuando apenas levantaba un metro del suelo.

EL CASO DE MI HUCHA DE RANA (O LO QUEAPRENDÍ CON MI PRIMERA VENTA)

Me crié en el centro de Barcelona, junto al Museo Picasso. A día de hoy el barriode El Borne es conocido como lugar de moda y visita obligada, pero durante miinfancia no fue tan idílico. Yo hubiese preferido pedalear en bicicleta por unpueblo o correr libre por el campo, pero ya que me tocaba quedarme en casasolía inventar historias.

A los 6 años monté una tienda en mi dormitorio. Me tiré varias horaspreparándolo todo y bajé las escaleras para llamar al timbre con emocióncontenida. Mis abuelos vivían en el mismo edificio y aún no habían nacido ni mihermana ni mis primos, así que era una niña bastante mimada en su casa.

Cuando se abrió la puerta tiré de la mano de mi abuelo y dije: “Tienes quesubir a ver a mi tienda, te va a encantar”.

Había preparado carteles anunciando la tienda y tenía dibujos expuestos por lahabitación para adornarla. Cuando mi abuelo entró inspeccionó con tranquilidadmis muñecos sobre los muebles.

Yo estaba callada y le seguía como una sombra. De repente se paró y señaló conel dedo un objeto de cerámica.

-Anda, qué rana más bonita.

-¿Verdad que sí? Es muy muy bonita.

-No sé, no sé. ¿Qué tiene de especial? Véndemelo.

No era la primera vez que mi abuelo me ponía a prueba. Conservograbaciones de vídeos domésticos donde aparezco con 5 años jugando a crearconcursos inventados. Los aciertos sumaban pesetas y los errores las restaban (1peseta española sería hoy 0.006 céntimos de dólar).

Tomé la rana entre mis manos y después de pensarlo dije:

-Es muy especial porque no solo es rana, ¡es hucha! Además, es muy grande ylleva sombrero. Y cuando te canses de jugar con ella puedes guardar tu dinerodentro. Y también hace bonita una habitación. La tengo desde siempre y meencanta. Y además... es mi favorita… Ay, un momento, es que ya no sé si quierovenderla.

Mi abuelo sonrió y me dijo: “¿Cuánto quieres por ella?”.

Mentiría si dijera que recuerdo lo que le pedí y lo que me dio, pero sí fuemucho más de lo que esperaba. Yo pretendía llevarme un par de pesetas comosiempre que jugábamos, pero tengo el vago recuerdo de una enorme moneda de500.

Cuando se llevó mi rana empecé a llorar y más tarde bajé a su casa pidiendoque me la devolviera. Él me dijo que no porque ya había encontrado un buenlugar para ella. “Una venta es una venta”.

¿Qué herramientas utilicé para vender?

- Hice mi tienda fácil de encontrar (con los carteles).

- Cuidé la parte visual (con mis dibujos).

- Comuniqué cómo era (describí sus características).

- Comuniqué para qué servía (hablé de sus ventajas y beneficios).

- Conté mi relación con el producto (storytelling - “mi favorita”).

Pero sobre todo, yo misma CREÍ en el producto. Esa fue la clave de la venta.Mientras argumentaba por qué debería comprarlo, me di cuenta de lo valiosoque era.

¿Recuerdas que en el capítulo anterior te hablé de los “creyentes” segúnKiyosaki? Pues bien, grábate esto a fuego.

El primer creyente de tu negocio debes ser TÚ

Y si vendes un producto de otro (mediante afiliación o redes de distribución),más te vale ser también un creyente de la marca para la que trabajas. De locontrario, te convertirás en un mal vendedor y no lograrás cautivar. Es decir,mantener en el tiempo a ese potencial cliente a tu lado.

Por cierto, hace poco encontré a mi rana-hucha en la casa de mi abuelo yestuvimos recordando el mágico momento de mi primera venta.

Si sientes curiosidad por verla sígueme en Instagram (mi cuentaes @soyrosamorel) y búscala entre las publicaciones de octubre de 2018.

CÓMO MEJORAR TUS TEXTOS CONRECURSOS ARGUMENTATIVOS

Un sintecho pide dinero en una concurrida calle. Frente a él sostiene un cartelcon las palabras “Necesito ayuda, soy ciego”. En el suelo hay una lata para echarmonedas. Cerca de él pasa un publicista y se queda observando su cartel antesde lanzarle una pregunta con voz suave.

Disculpe, señor. ¿Me dejaría escribirle un nuevo cartel?

¿Por qué? -se sorprende el ciego-. Es justo lo que quiero decir.

Lo entiendo, pero estoy seguro de que puedo ayudarle.

El ciego acepta la extraña petición y el publicista escribe un nuevo mensaje en la otra caradel cartón, lo coloca para que todo el mundo lo pueda ver y se marcha satisfecho.

Apenas pasan unas horas y la lata está ya a rebosar de dinero. El ciego, encantado concada tintineo, escucha de repente una voz familiar.

Veo que mi cartel ha funcionado, me alegro.

¡Sí! ¡Muchas gracias, señor! ¿Puedo preguntarle qué ha escrito usted?

Claro. He dicho lo mismo, solo que con distintas palabras.

En el cartel ponía:

“Se acerca la primavera, pero yo no podré verla”.

Quizá conocías ya la historia. Esta versión es una adaptación con mis propiaspalabras, aunque como curiosidad debes saber que se basa en una anécdota realdel poeta francés Jacques Prévert.

Otro escritor, James Kirby, utilizó su historia en uno de sus libros y luegoenamoró al famoso publicista David Ogilvy, que la compartió con el resto delmundo. Así es como se hizo viral con distintos finales.

Su conclusión está clara: no es lo que dices sino cómo lo dices. Esta fraseatribuida a Mae West puede parecerte algo trillada, pero es la base de lo que voya explicarte en este capítulo. Nuestra elección de palabras (categoríasgramaticales) y el orden dentro de la frase (sintaxis) importan tanto con elcontenido.

Si eres alumno de mi grupo gratuito de Facebook (Escuela de Copywriting conNeuroventas) ya conocerás algunas técnicas. Si no, estoy segura de que esteapartado te sorprenderá y terminarás por entender el auténtico poder delneurocopywriting.

¿Qué es la argumentación y por qué tienes que aprender a usarla?

Para persuadir antes debes aportar razones. Cuando argumentas estás tratandode convencer al receptor de que realice una acción, desde alinearse con tuopinión hasta unirse a tu causa, pasando por la compra de tu producto oservicio.

Un argumento puede ser justificativo (por indicio, causa-efecto, comparación,etc.) o refutativo (por retorsión, metástasis, desmitificación, etc.). ¿Hay nombresque no habías escuchado en la vida? No te preocupes, no es mi intencióndescribir cada uno de ellos, solo ponerte algunos ejemplos.

Si quieres profundizar en este tema te recomiendo que revises librosespecializados en argumentación lingüística donde tendrás listados completos.

Además de los tipos que he mencionado, otra manera de convencer es travésde falacias (argumentos erróneos mal utilizados), pero espero que te mantengasalejado de ellas.

Para que entiendas qué es una falacia voy a ponerte un ejemplo del tipo ‘adhominem’ donde se intenta desacreditar al sujeto.

“Tú no puedes hablar de ética porque eres publicista y ya sabemos cómoactuáis”.

En este caso también se utiliza el plural (sabemos) para dar más fuerza a suargumento y convertir al emisor en “todos nosotros”.

Antes de basar tus textos en falacias prefiero que apliques otro recurso deargumentación emocional como la contraargumentación, que nos ayuda a rebatirla idea que podría contradecir la nuestra.

La estructura de la contraargumentación es idea a rebatir + conector + ideaa confirmar.

Por ejemplo:

“Seguro que hay personas que piensan que el estilo de vida nómada espoco rentable. Sin embargo, en su interior desearían vivir viajando y envidian aquienes ganamos grandes cifras haciéndolo”.

¿Qué factores y recursos argumentativos pueden mejorar tus textos?

Quizá escribas de manera persuasiva sin pararte a pensar qué tipo de recursosutilizas, pero conociéndolos tendrás aún más poder para potenciar los textos atu favor. He seleccionado algunos de ellos junto con ejemplos que puedenservirte de guía.

Los adverbios de evidencia

Al utilizarlos dejamos de ser el emisor del mensaje para que la afirmación creeuna realidad confirmada por un emisor múltiple o público.

Ejemplo: Claro que tienes miedo, yo me sentía igual. La única manera desuperarlo es pasar a la acción.

La conjunción ‘como’ en función de complemento locutivo

Ponemos la responsabilidad en el receptor del mensaje. Para negar laafirmación tendría que oponerse a su propia opinión.

Ejemplo: Como ya sabes, seguir procrastinando llevará a tu marca a la ruina. Poreso este curso va a ayudarte a solucionarlo.

Los determinantes posesivos y los artículos determinados.

Cuanto más específico y centrado en el lector esté el mensaje, mayorsentimiento de identificación lograrás.

Ejemplo: Aquí tienes la estrategia definitiva en marketing online que ayudará atu negocio a triunfar a largo plazo.

Los verbos en imperativo

El cerebro recibe una orden como acción ya realizada, por lo que tu mensajetiene más posibilidades de conseguir que el lector actúe como esperas.

Ejemplo: Deja de perder dinero y empieza a ganar con un plan de inversión a tumedida.

La conjunción ‘porque’ como razón

Añadir un ‘porque’ a tu frase activa de manera automática el patrón deaceptación de nuestra mente inconsciente.

Ejemplo: Reserva ahora una sesión de spa con tu amigas porque os merecéispasar más rato juntas.

Relacionado con este último punto quiero hablarte de uno de los estudios máscompartidos sobre persuasión19. Ellen Langer descubrió en 1978 que aportar unmotivo podía aumentar la tasa de éxito de la demanda.

Los experimentos se llevaron a cabo frente a la máquina fotocopiadora de laUniversidad de Nueva York. El sujeto se acercaba cuando había cola para poderutilizarla y preguntaba si podían dejarle pasar por delante del resto de usuarios.

Probaron distintas versiones, variando incluso el número de folios o el sexo,pero vamos a centrarnos en la siguiente.

¿Cuál de estas 3 frases crees que tuvo más éxito?

Perdona, llevo 5 hojas. ¿Podría usar la máquina?

Perdona, llevo 5 hojas. ¿Podría usar la máquina porque tengo prisa?

Perdona, llevo 5 hojas. ¿Podría usar la máquina porque tengo que fotocopiar?

Podríamos pensar que la opción ganadora es la segunda, ya que aporta unmotivo real (la prisa). Sin embargo, se sorprendieron al darse cuenta de que latercera versión (con un motivo redundante y sin sentido), conseguía el mismoporcentaje de éxito.

(60 %) Perdona, tengo 5 hojas. ¿Podría usar la máquina?

(94 %) Perdona, tengo 5 hojas. ¿Podría usar la máquina porque tengo prisa?

(93 %) Perdona, tengo 5 hojas. ¿Podría usar la máquina porque tengo quefotocopiar?

Conclusión: la estructura de la frase activaba un patrón de conductaautomático que recibía como respuesta un sí. ¿No te parece increíble que unasola palabra logre convertir de este modo?

Espero que antes de leer el libro no conocieras la mayoría de estudios queestoy compartiendo contigo, eso significa que estás aprendiendo a medida queavanzamos.

Ahora que hemos visto también varios recursos argumentativos quiero que losempieces a aplicar cada vez que redactes un texto para tu marca y señales elnombre del recurso aprendido.

EVITA CAER EN ESTOS ERRORES CUANDOESCRIBAS PARA PERSUADIR

En este capítulo vamos a ver algunos aspectos que debes mejorar en tus textos.Solo he añadido los más relevantes acompañados de ejemplos, para que teresulte más fácil su aplicación.

A. Las comas, enemigas de la fluidez

Me encanta cómo empieza uno de los capítulos del libro Dónde va la coma deFernando Ávila:

“No coma. ¡Dieta de comas! ¡Hay que adelgazar el párrafo, quitándole todaslas comas innecesarias!”.

He sido mentora de periodistas en varias ocasiones. La pasión por las comasde alguno de ellos ha hecho que me enfade más de una vez. Abusar de las comases tan malo como no poner ninguna, pero en redacción publicitaria corremos elriesgo de atragantar, marear y aburrir al lector.

Lee en voz alta estas dos frases:

Descarga este libro, con el que conseguirás las claves definitivas, y descubrecómo dominar, de una vez por todas, el arte de la persuasión.

Descarga este libro y consigue las claves definitivas. Descubre cómo dominarel arte de la persuasión de una vez por todas.

Ambos sabemos que la segunda versión está mejor construida. Sin embargo,la mayoría de alumnos que se apuntan a mis formaciones vienen con el vicio desobrecargar sus textos con signos de puntuación.

Parece ser que tendemos a ello al esforzarnos por “escribir bien”, cuando loúnico que deberíamos hacer es redactar de manera más natural. La parte positivaes que tiene fácil arreglo.

Hace años fui correctora en una editorial independiente. Nunca olvidaré unode los encargos más complicados de esa época. Me asignaron la corrección deuna novela juvenil de 400 páginas, y aunque la autora era una mujer conexperiencia en redacción, metía 3 comas en cada frase y me advirtió de que eseera su “estilo”.

Si comulgas con ella ya puedes ir olvidándote. Una carta de ventas no es unanovela. La redacción persuasiva necesita fluir en la mente del lector-cliente. Nopretendo decir que la coma sea un elemento respiratorio. No lo es. La coma esun signo de puntuación. Sin embargo, abusar de ella no beneficia a tus textos.

Por suerte no soy la única que opina así. Este es un extracto de La gramáticadescomplicada de Álex Grijelmo, escritor y periodista español:

“La coma debe usarse solo cuando es imprescindible para delimitar elsignificado exacto que deseamos transmitir. Siempre que consideremos opinableuna coma escribiremos mejor omitiéndola. Eso da más agilidad a la lectura”.

Puede que pienses que el uso y abuso de la coma es subjetivo, pero hay untipo de coma que debes eliminar sí o sí de tus textos cuanto antes. El lingüistaperuano Alfredo Valle la bautizó como “la coma criminal”, pero yo a misalumnos se la presento como “la coma de la muerte”. Es la coma que colocaspor error entre sujeto y predicado o entre verbo y objeto.

Dos frases con coma de la muerte:

“El que sabe usar bien las comas, es un gran redactor”.

“María, Juan y Miguel, lanzaron su nueva colección al mercado”.

No te preocupes si nunca te habías planteado cómo utilizas este signo depuntuación ni ningún otro. Yo llevo años escribiendo de manera profesional ysigo cometiendo errores. Lo importante es ser consciente de ello y esforzarsepara mejorar.

B. Errores comunes al escribir

Como decía al inicio del capítulo, en estas páginas no es posible darte aconocer todos los errores, fallos o recursos mal utilizados. No es lo que busco ni

creo que sea el objetivo de este libro.

Si quieres un listado completo te recomiendo la lectura de la Guía práctica deescritura y redacción publicada por el Instituto Cervantes en 2011.

Voy a indicarte aquellos errores más preocupantes que debes evitar paramejorar tus textos persuasivos.

- Gerundio de posterioridad: el gerundio es una forma verbal que debeindicar un acto simultáneo o anterior, pero nunca posterior.

No > La empresa se fundó en 1972, creándose nuevas sedes tras 5 años deintenso trabajo.

Si > La empresa se fundó en 1972 y se crearon nuevas sedes internacionalestras 5 años de intenso trabajo.

- Infinitivo fático: utilizar un infinitivo como verbo principal es un error, yaque para que la frase sea correcta, el verbo debe estar en forma personal.

No > Por último, decir que este libro se ha convertido en un best-seller.

Si > Por último, quiero decir que este libro se ha convertido en un best-seller.

- Anacoluto: es un error sintáctico. Consiste en dejar una palabra sinconcordancia con el resto de la frase.

No > La mayoría de copywriters opinan que los verbos de acción sonnecesarios.

Si > La mayoría de copywriters opina que los verbos de acción son necesarios.

- Repeticiones: no es recomendable utilizar la misma palabra (en susdiferentes formas) varias veces en la misma frase o en frases consecutivas.Utiliza sinónimos.

No > ¿Te gustaría conseguir más clientes en 90 días? Gracias a esteprograma conseguirás duplicar tus posibilidades.

Si > ¿Te gustaría lograr más clientes en 90 días? Gracias a este programaconseguirás duplicar tus posibilidades.

C. La ortografía es el respeto por tus lectores

Estoy segura de que no irías a una reunión con clientes llevando el pelo sucioy la ropa manchada de aceite. No lo harías por higiene pero también porrespeto. Con la redacción pasa lo mismo.

Una falta o errata es una mancha que afea el conjunto e incluso puede crearmalentendidos y alejar al lector de la venta.

Hay muy pocos estudios que profundicen en la relación ortografía-calidad,pero navegando por los archivos de varias asociaciones he encontrado unexperimento20 que puede servirnos para entender hasta qué punto los fallospueden influir en la credibilidad de nuestro negocio.

El título del ensayo podría traducirse de este modo: ¿Afectan los erroresgramaticales a la decisión de contratar los servicios de una empresa? El resultado me hizoreflexionar.

No solo mostraron a los sujetos anuncios con y sin fallos, sino que tambiéncompararon dos tipos de empresas distintas. Una vendía recambios de aceitepara el coche y la otra ofrecía servicios de reparación electrónica.

Para su sorpresa, los errores afectaron muy poco al anuncio de cambio deaceite, que recibió resultados parecidos en sus dos versiones cuandopreguntaron si contratarían el servicio.

Sin embargo, los participantes penalizaron duramente el anuncio con erroresque ofrecía la reparación de aparatos electrónicos, señalando que no confiaríansu ordenador a esa empresa porque daba mala imagen.

Estos resultados indican que la ortografía afecta a la conversión de nuestrosclientes dependiendo del tipo de servicios que ofrecemos.

Si somos fontaneros, mecánicos o cualquier otra profesión “manual”, ellector-cliente no tendrá en cuenta la manera en la que está redactado el anuncio.

Pese al estudio, tengo una opinión personal que espero que compartas.

Aunque la diferencia era mínima, los potenciales clientes preferían el anunciodel recambio de aceite SIN fallos. Me parece motivo suficiente para intentarredactar de la manera más correcta posible, vendas lo que vendas.

Y si en tu negocio ofreces servicios profesionales de otro tipo, ahora ya sabesque los errores ortográficos pueden destrozar tu imagen de marca.

EL GRAN MOTIVO POR EL QUE TUSCLIENTES NO COMPRAR

A estas alturas ya sabes que los textos son un pilar fundamental en tu estrategiade marketing, pero no es un pilar que pueda sostener todo el peso del éxito o delfracaso de tu marca.

Has creado un producto o servicio porque eres consciente de la necesidad quehay por cubrir. Es decir, hay una demanda real de aquello que ofreces y hasidentificado a tu público objetivo.

Los primeros coches con airbag incorporado no se lanzaron por la petición delos clientes. Nadie dijo: “Ay sí, ponme un airbag, lo deseo”. La necesidad delcliente era sentirse seguro. A través de una necesidad se diseñó un producto.

¿Y en tu caso? ¿Vendes algo que la gente necesita? ¿Y sabes QUIÉN lonecesita? Si no es así, me temo que debes mirar atrás y sentar las bases de tunegocio, porque no importa lo buenos que sean tus textos ni el dinero queinviertas en anuncios promocionando lo que haces. Los mensajes caerán en sacoroto.

Sin embargo, si conoces a quién te diriges pero no consigues que el dardo déen la diana, debes analizar qué motivos están alejando a tu lector-cliente de laventa.

- Seguro que por su mente pasan una o más de estas frases:

- No tengo dinero suficiente.

- No confío en ti o en tu marca.

- No tengo prisa por comprarlo.

- No lo deseo tanto.

Las cuatro objeciones pueden resumirse en una sola palabra: MIEDO.

El escritor H. P. Lovecraft decía que el miedo era la más antigua y fuerte delas emociones humanas. Y según los estudios en neuromarketing no le faltabarazón.

¿Significa eso que tenemos que vender miedo? ¿O que nuestros textos debenprovocar necesidad a través del temor? Nunca. Más bien todo lo contrario.

La clave está en entender los miedos de tu cliente y hacerle sentir que tuproducto o servicio es el indicado para solucionarlos.

Jürgen Klaric lo resume en una poderosa frase: “Conviértete en el antídoto delmiedo de tu cliente”. Eso es: identifica su miedo, elimínalo y habrás conseguidotransformar el “no” en “sí”.

Para identificar los miedos y lanzar un mensaje que conecte debes hacer unlistado de todos los posibles temores de tu lector-cliente.

No vale solo con los miedos superficiales, debemos ahondar en miedos másprimitivos y relacionarlos con sus deseos y necesidades.

Uno de los ejemplos que utilicé en mi formación sobre cartas de venta fue lade un simple robot de cocina.

Si le preguntamos al cliente por qué tiene miedo a comprar puede decir:

- Tengo miedo a que sea de mala calidad.

- Tengo miedo a no saber usarlo.

- Tengo miedo a que sea difícil de arreglar si se estropea.

- Tengo miedo a comprarlo para luego dejarlo en un rincón.

Si le preguntamos por qué cree que podría necesitarlo puede responder:

- Lo necesito porque no tengo tiempo de cocinar.

- Lo necesito porque no sé cocinar equilibrado.

- Lo necesito porque me encanta la última tecnología.

- Lo necesito porque mi familia es muy grande.

Y si lo relacionamos con sus deseos reales lo más seguro es que diga:

- Lo deseo porque quiero ser un buen padre/madre para mis hijos.

- Lo deseo porque quiero estar delgado o en forma y sentirme aceptado.

- Lo deseo porque implica estatus y quiero sentirme parte de ese grupo.

- Lo deseo porque quiero mejorar mi calidad de vida.

La pérdida de los deseos es el verdadero miedo.

Toda la información nos sirve para escribir textos que llamen su atención,pero si entiendes qué desea sabrás qué teme perder y podrás escribir paratransformar su angustia en bienestar.

El propio Jürgen simplifica el proceso de compra en una fórmula magistral:eliminación de miedo + reducción de energía + aumento de placer.

Ya hemos visto que el miedo es la emoción que lo mueve todo, pero elcerebro toma decisiones basadas en el placer que va a recibir y en el esfuerzoque se evita. ¿Por qué crees que los titulares de “Consigue X en X tiempo”atraen tanto?

Para que lo entiendas mejor te pongo como ejemplo una de mis formacionesintensivas. En el curso Escribe tu web prometía que tras 4 semanas cualquierpersona sería capaz de redactar los textos de su web.

Vamos a analizar el triángulo miedo-energía-placer de ese producto enconcreto.

Eliminación de miedos:

Es caro > paga a plazos / garantía de satisfacción con devolución.

No seré capaz > tutor personalizado / terminas con la web escrita.

Reducción de energía:

Escribir mi web lleva meses > lo harás solo en 4 semanas.

No tengo tiempo > seguimiento personalizado y formación sintetizada.

Aumento de placer:

Mi web no me define > por fin unos textos a tu altura.

Mi web no vende > por fin unos textos que convierten.

Fragmentos de la carta de ventas del producto:

Ser emprendedor con presencia online es una gran aventura, ¿verdad? SEO, marketing,copywriting… Parece que en 2018 hay que saber de todo. Y aunque sientes que tu mentetiene las palabras exactas, a la hora de plasmarlas sobre la hoja en blanco los textosnunca transmiten tu marca al 100%.

¿Y si te digo que hay un método en 7 pasos que convierte las palabras en miel para tusclientes? Transforma tu web en 4 semanas con textos que digan: “Ey, estoy aquí” y “Sí, tengotodo lo que necesitas”.

8 seminarios en vivo: clases en directo con análisis y técnicas.

Auditoría personalizada: sales con la web terminada.

Soporte ilimitado: 4 semanas de preguntas respondidas.

Quiero verte sonreír delante de una web escrita por ti.

Por fin vas a crear textos estratégicos sin bloquearte.

Aumento de placer, reducción de energía y eliminación de placer. ¿Las vesreflejadas en el texto? Es lo mismo que debes hacer tú. El ejercicio lo puedesaplicar a cualquier producto o servicio.

Recuerda que si lo que vendes existe es porque cubre una necesidad conectadaa sus miedos y deseos.

Ya estás un paso más cerca de eliminar las barreras entre lo que ofreces y loque esperan encontrar.

¿TU CONVENCES O MANIPULAS? LAVERDAD DE LA PERSUSIÓN

“(...) la manipulación es fruto de la violación de uno de los principios decolaboración discursiva más valorados por los seres hablantes: el de calidad, quehace referencia a la sinceridad de nuestras contribuciones discursivas”21.

Manipular es DISTORSIONAR con mentiras la realidad por interés propio.

Persuadir es CONVENCER con razones para lograr que alguien haga algo.

Cada vez que dudes recuerda estos dos conceptos. Aunque la línea entreambos es (para algunos) bastante fina, yo tengo muy claro qué tipo de recursosutilizo en mi trabajo.

La dificultad de separar la manipulación de la persuasión ocurre porque lasherramientas para llevarlas a cabo son las mismas. Recuerda lo que ya dijimos alinicio del libro: es el mismo cuchillo. Unos ayudamos a cortar el pastel y otros loutilizan para asesinar.

Jürgen Klaric distingue entre el buen vendedor (que ofrece lo que el clientenecesita) y el mal vendedor (que impone y manipula sin pensar en el receptor).

En una de sus formaciones puso como ejemplo algo que ocurre en losrestaurantes a diario cuando solicitamos alguna sugerencia al camarero.

El mal vendedor nos ofrecerá el plato más caro de la carta. El buen vendedornos recomendará el plato que más se vende y gusta.

Hace bastantes años me contactaron para ofrecerme un puesto de trabajo conuna increíble retribución económica. Tenía que escribir textos y convencer a loslectores de que contrataran sus servicios. Un trabajo a mi medida, si no fuerapor sus intenciones.

La empresa tenía una base de datos con dos tipos de perfiles: por un ladopersonas que habían perdido a un ser querido de manera reciente y por otro

mujeres que acababan de divorciarse. La segmentación era tan afinada queincluso me dijeron “y sus procesos de divorcio han sido muy duros”.

Me aterroriza pensar de dónde sacaban esos datos. Mi labor era la de meter eldedo en la llaga (duelo y pérdida) para ofrecerles la solución a sus problemas através de servicios que incluían tarot, hechizos y similares.

No estoy en contra de este tipo de productos, pero sí de esa artimañaemocional llevada al extremo, así que respondí que no al momento.

Dicen que todos tenemos un precio, pero te aseguro que si respetas la líneaentre persuasión y manipulación verás la distancia entre ambas cada vez másgrande. A veces solo hay que apelar al sentido común y pensar: “¿Me gustaríaque me hicieran algo así a mí?”.

En El arte de cautivar Kiyosaki dice que debemos convertirnos en un menschpara influenciar de manera ética. La palabra en alemán significa “ser humano”,pero las connotaciones en hebreo van más allá: honesto, justo, amable ytransparente.

Y en su libro Una teoría sistemática de la argumentación Eemeren y Grootendorstconfirman que todo argumento debe basarse en la honestidad, ya que de locontrario sería manipulación.

La próxima vez que escuches a alguien decir que todo lo relacionado con laventa y la persuasión es engaño ya puedes refutar su falacia con buenosargumentos.

Este es solo el principio

Del cerebro sabemos todavía muy poco (o al menos eso dice siempre miterapeuta). Por eso, aunque parezca que hemos llegado al final del libro, este essolo el inicio de un largo camino por el mundo del neurocopywriting.

Permíteme un último consejo: utiliza lo que hayas aprendido para hacer deeste mundo un lugar mejor y no al contrario. No importa si vendes zapatos,consultorías, recambios de bicicleta, joyas o casas.

Si consigues ver al ser humano que hay tras las cifras, este

conocimiento te llevará mucho más lejos.

Prometido.

AGRADECIMIENTOS

Los agradecimientos en los libros siempre me han recordado al momento en elque los actores reciben un Óscar y emocionados empiezan a hablar de suspadres, parejas, hijos y compañeros de reparto.

En realidad me siento así, tan afortunada como si hubiera ganado el mayorpremio de todos. Poder compartir lo que me apasiona con personas que deseanaprender tanto como yo es un verdadera regalo.

Primero, gracias a TI.

Sin tus ojos recorriendo estas líneas nada tendría sentido.

Espero que te lleves a cambio algo de valor.

Si es así, te pido por favor que dejes tu opinión sobre mi libro en Amazonpara que pueda llegar a más gente.

Gracias también:

-A Alejandro, escritor al que admiro, gran amigo y mejor marido, porrecordarme quién soy tras cada tropiezo y aplaudir cada una de mis locuras.

-A Celi, parte importante de mi equipo, por ser mi segundo par de ojos enestas páginas y mi confidente cada vez que me dominaba la auto-exigencia.

-A mi abuela Mª Rosa, por enseñarme el placer de inventar y contar historias.Ahora que se ha marchado, me quedan las cientos de palabras que me dedicó. Ya mi abuelo Tomás por haber hecho el tándem perfecto con ella.

-A cada una de mis Rosas, las supervivientes de un pasado oscuro, porque sonlas que han hecho posible que hoy esté al pie del cañón, saboreando cada éxito.

-A los que me han aguantado este año cada vez que hablaba del libro:

Marta G., Ana S., Pepa C., María G., Raúl G., Irene M., Irene R., Mireya T.,Irene C., Txell C. y cada uno de los miembros de mi familia elegida y real. Sobre

todo a mis padres Juan y Rosa y a mi picarol Cristina.

A ti, de nuevo, gracias por acompañarme.

Si quieres decirme qué te ha parecido te espero también info@rosamorel.com.

Un abrazo.

Rosa Morel

septiembre 2018

BIBLIOGRAFÍA

Aquí tienes un listado de libros interesantes que te servirán para profundizar enla mente humana y el arte de la persuasión escrita. La lista de libros consultadossería demasiado larga, así que he seleccionado solo 10 para asegurarme de quelos tendrás en cuenta a la hora de aprender.

BRAIDOT, Néstor. Neuromarketing: por qué tus clientes se acuestan con otros si dicenque les gustas tú. Gestión 2000, 2009.

CERF, M. & GARCÍA-GARCÍA, M. Consumer Neuroscience. MIT Press Ltd.,2017.

CIALDINI, Robert. Influencia: la psicología de la persuasión. Ilustrae, 2014.

CIALDINI, Robert. Un método revolucionario para influir y persuadir. Conecta, 2017.

DOOLEY, Roger. Brainfluence. Empresa Activa, 2015.

KAWASAKI, Guy. El arte de cautivar. Booket, 2013.

KLARIC, Jürgen. Véndele a la mente, no a la gente. Paidós, 2013.

LINDSTROM, Martin. Buyology. Verdades y mentiras de por qué compramos. Booket,2012.

LUNA, Carlos. Sé más persuasivo. Aumenta tu capacidad de influir en los demás. ESIC,2013.

URY, W., FISHER, R. & PATTON, B. Obtenga el sí: el arte de negociar sin ceder.Gestión 2000, 2011.

NOTAS

1 (M. Bunz) “Is the link economy of UK new sites managing or making abundance?” [en línea] TheGuardian (2009)

2 A. Martín-Araguz, C. Bustamante-Martínez, M.T. Emam-Mansour, J.M. Moreno-Martínez:“Neurociencia en el Egipto faraónico y en la escuela de Alejandría”, Revista de Neurología, 34 (2002) pp.1183-1194

3 García García, Francisco: “Una aproximación a la historia de la retórica”, Icono 14, nº 5 (2005)

4 Romero Rodríguez, Julio: “Arte, individuo y sociedad”, ISSN 1131-5598, Nº 8, 1996, págs. 99-106

5 Zaltman, Gerald: “How Customers Think” (2004)

6 Charla TEDxBend de Patrick Renvoise: “¿Hay un botón de compra en el cerebro del consumidor?”

7 Escalera, Manuel (19.10.2005) “Las neuronas espejo te ponen en el lugar del otro. Entrevista a GiacomoRizzolatti”, El País.

8 Piore, Adam (25.09.2013) “Why we keep playing the lottery” Nautilus.

9 Maslow, Abraham (4.7.1943) “A Theory of Human Motivation”, Psychological Review, vol. 50 nº4.

10 Kenrick, Douglas (2010) “Renovating the Pyramid of Needs: Contemporary Extensions Built UponAncient Foundations”,Perspect Psychol Sci, 5(3): 292–314.

11 Nielsen, Jacob (6.5.2008) “How Little Do Users Read?”, Nielsen Norman Group

12 Zak, Paul (2.2.2015) “Why Inspiring Stories Make Us React: The Neuroscience of Narrative”,Cerebrum.

13 Speer, N., Reynolds, J. & Swallow, K. (1.8.2009) “Reading Stories Activates Neural Representations ofVisual and Motor Experiences”.

14 Small, D., Loewenstein, G. & Slovic, P. (7.7.2005) “Sympathy and callousness: The impact ofdeliberative thought on donations to identifiable and statistical victims”

15 Keith A. Quesenberry & Michael K. Coolsen (2014) “What Makes a Super Bowl Ad Super? Five-ActDramatic Form Affects Consumer Super Bowl Advertising Ratings”, Journal of Marketing Theory andPractice, 22:4, 437-454

16 Johnson, Caitlin (17.9.2006) “Cutting Through Advertising Clutter”,

CBS News.

17 Strohmetz, D., Rind, B., Fisher, R. & Lynn, M. (2002): “Sweetening the Till: The Use of Candy toIncrease Restaurant Tipping”, Journal of Applied Social Psychology, 32, 300-309.

18 Vilhauer, RP. (2017) “Characteristics of inner reading voices”, Scand J Psychol. 58(4):269-274.

19 Langer, Ellen (1978) “The Mindlessness of Ostensibly Thoughtful Action:The Role of “Placebic”,Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 36, No. 6, 635-642.

20 Mozafari, A., El-Alayli, A., Kunemund, A. et al. (2017). “Do spelling and grammar influence theinclination to use a business?”

21 Fuentes, C. & Alcaide, E., (2007) “La argumentación lingüística y sus medios de expresión”

El que tiene la verdad en el corazón no debe temer jamás que a su lengua le falte la fuerza de la persuasión.

John Ruskin