“”Todo parece indicar que las neurociencias pueden llegar a ser fundamentales para mejorar la

eficacia publicitaria, especialmente desde el punto del conocimiento sobre el consumidor. Por ello , si hay alguien

que deba ser el abanderado de las nuevas aportaciones de las

neurociencias en el campo de la publicidad, ese tiene que ser el

planificador”

Nuria Serrano

¿Qué son las neurociencias?

Ciencia que incluye todas las ciencias que se ocupan del estudio del sistema

nervioso, como la neurología, neurobiología, neuroanatomía,

neurofarmacología, etc.

Las neurociencias estudian otros aspectos fundamentales como el

funcionamiento biológico de los sentidos, las percepciones, el movimiento

corporal.

Hoy la definición viene dada por su relación con otras disciplinas que intentan

entender el comportamiento humano, de ahí surgen conceptos como

neuromarketing, neuroeconomía, neuroarte.

Aparece la nerociencia cognitiva (neurociencia+psicología) investiga los

mecanismos neuronales en los procesos cognitivos (atención, razonamiento,

memoria, por ello es la más relevante en el marketing y la publicidad.

Todos conocemos las funciones del cerebro,

pero….. ¿ahora se puede estudiar y cuantificar?

Técnicas BiométricasHacen tangibles y cuantifican las respuestas de los sujetos.

Eye Tracking: Se fija la mirada y los movimientos (recorridos) realizados – Anuncios para ver

puntos de mayor interés.

GSR (Respuesta galvánica de la piel): Mide cambios en la resistencia eléctrica/conductividad

en la piel producido por la excitación – Mide la emoción durante la visualización de anuncios.

EEG (Electroencefalograma):Registra las variaciones de las ondas cerebrales que se producen

en la corteza cerebral, hay portátiles y se pueden usar en el supermercado mientras las

compras.

Tecnologías de visualización funcional: Obtención de imagen de la estructura y funcionamiento

e la actividad cerebral.

FMRI(Funcional magnetic resonance imaging) : Se ven zonas donde está fluyendo más

sangre/oxígeno en sus actividades cognitivas.

PET (Positron emission tomography): Scan con visualización por cortes.

El principal valor de las

neurociencias

Los planificadores deben conocer muy bien al publico objetivo,

usualmente se llega a las respuestas preguntando al consumidor,

pero es real lo que ellos definen como experiencia…..

Deis Falacias del Marketing

(Gerald zatman)

Pensar que los consumidores piensan de forma lineal, bien razonada o racional.

Que les resulta fácil explicar sus procesos mentales y su conducta.

Considerar posible que se estudie la mente, el cerebro y el cuerpo de los consumidores, así

como la cultura y la sociedad, cada uno de forma independiente.

Creer que los recuerdos de los consumidores representan de forma precisa sus experiencias y

que ese recuerdo permanece constante a lo largo del tiempo.

Que los pensamientos de los consumidores se producen solamente en forma de palabras.

Que se les puede inyectar los mensajes de una empresa y los interpretarán tal como se

pretenda desde la empresa.

Por ello la neurociencia hace tangibles los estudios y complementa el resultado de las encuestas y

demás.

Las neuronas son una compleja red, por ello no se puede pensar

en que la persuasión publicitaria sea lineal.

Redefine

rol de la

emoción

Redefine

rol de la

memoria