Definición

• El término neurociencia de una forma resumida es la disciplina que estudia el desarrollo, estructura, función, farmacología y patología del sistema nervioso

• (Mora, F. y Sanguinetti, 1994),

Neurociencia

• Esta ciencia se ha integrado a través del tiempo con el surgimiento y avance de variadas disciplinas, de las cuales podemos mencionar la biología molecular, la electrofisiología, la neurofisiología, la anatomía, la embriología y biología del desarrollo, la biología celular, la biología comportamental, la neurología, la neuropsicología cognitiva y las ciencias cognitivas, entre otras

• (Braidot, N. 2005).

•

DEMUESTRAN QUE APARTE DE LOS HEMISFERIOSIZQUIERDO Y DERECHO, EL CEREBRO SE SUBDIVIDE EN TRES PARTESDISTINTAS QUE FUNCIONAN CADA UNA COMO ÓRGANOS SEPARADOS,CON UNA ESTRUCTURA CELULAR Y FUNCIONES DIFERENTES. AÚN ASÍESTAS TRES PARTES DEL CEREBRO SE COMUNICAN ENTRE SÍ, TIENENCADA UNA DE ELLAS UNA FUNCIÓN ESPECÍFICA

LA NEUROCIENCIA

• “La sutilidad y complejidad de las funciones cerebrales son admirables, pues el cerebro es un centro nervioso compuesto por miles de millones de células. Éstas células nerviosas, que denominamos neuronas, no se parecen a ninguna otra célula”

Monique de Verdilhac 1994

ES

QU

EM

A D

E U

NA

NE

UR

ON

A

Aula = Hockey ?

“El conocimiento es un proceso cerebral” y que “la información adquiere valor real al generar procesos cerebrales debido a la estimulación que produce en el funcionamiento del cerebro del individuo que la percibe”

Mario Bunge

El Cerebro

En una primera aproximación, al tema podemos definir el cerebro como el órgano que alberga la neuronas (células) que se activandurante los procesos cerebrales y que conllevan funciones mentales

• Finalmente el análisis de las neuronas, de los circuitos y de los sistemas cerebrales, en conjunto con los sistemas conductuales y cognitivos, han facilitado el estudio de la relación de determinados sucesos moleculares y cambios específicos en el interior de las neuronas con procesos mentales como la percepción, la memoria, el pensamiento o, incluso, la conciencia (Kandel y Squire, 2000).

• Por lo que el propósito al estudiar la neurociencia es entender, a partir del conocimiento del funcionamiento del cerebro humano, lo que determina el comportamiento de las personas. Esto representa una oportunidad para las empresas en su fin de conocer las preferencias y las conductas de compra de los consumidores. (fuente de diferenciación o fuente de creación de valor)

Neuroeconomía

• Esto se debe a la complejidad del hombre que al momento de tomar decisiones no siempre elige la mejor opción económica, por ende está influido por factores subjetivos en su decisión, un ejemplo claro son las experiencias individuales de las personas y la percepción asociada a ésta. Lo anteriormente mencionado ha sido estudiado por numerosos científicos, los cuales señalan que “…el hombre solo es maximizador a “grandes rasgos”, es decir, a términos relativos y no absolutos

• ”.(Peyrolón, 2004)

¿Qué es el neuromarketing?

• Se puede conceptualizar como una disciplina moderna, producto de la convergencia de las neurociencias y el marketing.

• Su finalidad es incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia de cada una de la acciones que determinan la relación de una organización con sus clientes

El avance de la tecnología nos permite investigar el cerebro de una forma muy avanzada, como lo es el neuroimaging, el cuál es el uso de técnicas para construir una imagen estructural y funcional del cerebro, podemos mencionar la técnicas CAT (axial computada del Tomography), MRI (proyección de imagen de resonancia magnética), fMRI (proyección de imagen de resonancia magnética funcional), Animal Doméstico (Tomography de la emisión del positrón), SPECT (Tomography computado de la sola emisión del fotón), Punto (Tomography óptico difuso). Estas técnicas permiten ver lo que está ocurriendo con las neuronas en el cerebro de una persona ante algún estímulo.

fMRI

• Uno de los métodos utilizados para investigaciones en publicidad es el conocido como “event- related” fMRI (resonancia magnética funcional por imágenes)

fMRI

• Rebanada axial de MRI en el nivel del ganglia básico, demostrando a fMRI los cambios EN NEGRILLA de la señal sobrepuestos en tonos rojos (aumento) y azules (de la disminución)

fMRI

• Reconstrucción computarizada del cerebro donde e pueden observar la distintas mejoras que nos brindan las técnicas del neuroimaging. Con los datos de una fMRI podemos visualizar qué partes están más o menos activadas por los estímulos y elaborar un mapa de zonas de activación

• La Tomografía por Emisión de Positrones (PET) por su parte, consiste en un procedimiento de medicina nuclear que mide la actividad metabólica de las células de los tejidos del cuerpo, siendo una combinación de medicina nuclear y análisis bioquímico. Se utiliza principalmente en mediciones del corazón o del cerebro, visualizando los cambios bioquímicos que tienen lugar en el cuerpo[1].

• Durante el procedimiento se utiliza una pequeña cantidad de sustancia radioactiva llamada radiofármaco (radionúclido o trazador radioactivo como la glucosa, el carbono o el oxígeno) para ayudar en el examen del tejido en estudio, se manipula un dispositivo de exploración (una máquina con un orificio en el centro, donde se introduce el paciente) que detecta los positrones (partículas subatómicas) emitidos por un radionúclido en el órgano o tejido.

•

• [1] http://www.healthsystem.virginia.edu/UVAHealth/adult_radiology_sp/pet.cfm

• University of Virginia, Health System 21 agosto 2006

La pesada carga del siglo XXI

• El planeta sufre una nueva epidemia que deja en claro las paradojas de un desarrollo mundial injusto. Mientras las hambrunas azotan a gran parte de la Tierra, el resto aumenta de manera preocupante de peso.

Según la Organización Mundial de la Salud, OMS, la obesidad ha alcanzado dimensiones de epidemia mundial con más de mil millones de personas adultas con sobrepeso, de ellos al menos 300 millones clínicamente obesos.

La "globesidad", como ha sido llamada, no respeta divisiones entre países ricos y pobres, en donde muchas veces convive con problemas de desnutrición

A que se debe??????

Causas

• El primer factor ligado al aumento de la obesidad infantil en Chile es la falta generalizada de actividad física. Esto trae como consecuencia que los pequeños no están gastando las calorías que están consumiendo.

Conecciones

• Se puede decir también que la publicidad incide fuertemente en los gustos de los niños. La obesidad está altamente asociada a los productos que las industrias publicitan y venden. Estos son alimentos con una alta cantidad de grasa, sal y azúcar, y que además, como ya se ha dicho, son muy baratos.(PLACER)

Criticas

• Existe la creencia de que los ¨combos¨ preparados de comida rápida, son producto de experimentos realizados, utilizando alguna de éstas técnicas de Neuromarketing em los ninos

Qué pasa en las Empresas?

• Las compañías de comida rápida están preocupadas y han desarrollado en todo el mundo campañas para ofrecer una dieta baja en carbohidratos a sus consumidores.

McDonald's presentó hace unos días un programa de nutrición (disponible en www.mcdonalds.cl) que busca transparentar los contenidos nutricionales de sus productos, además de ofrecer comida alternativa a sus clientes.

Qué pasa en las Empresas?

• "Lamentablemente, McDonald's está incurriendo en publicidad engañosa. Están diciendo, dentro de su información nutricional, que los requerimientos calóricos de los menores son mayores que lo que realmente son para justificar la ingesta de hamburguesas", dice el diputado Fulvio Rossi.

•

• En Chile se está tratando de concientizar a las empresas sobre la importancia de elaborar productos un poco más sanos, sin tanta azúcar, grasa o sal, que esta presente en muchos más productos de los que creemos y que no necesariamente son salados, como los cereales cornflakes - ya que es usada como estabilizador -. Ahora, a los locales de comida rápida también se les está haciendo ver la importancia del problema a través de la sugerencia para que tengan entre su menú alguna alternativa "saludable", como por ejemplo, alguna ensalada.

• Colación saludable?????? Podrá?????

HEMISFERIO IZQUERDOCENTRO DEL PENSAMIENTOLINEAL COMO EL LENGUAJE,LA LÓGICA Y LAS MATEMÁTICAS

HEMISFERIO DERECHO ES EL CENTRO DEL PENSAMIENTOCONCEPTUAL COMO LAS ARTES,LA MÚSICA, LA CREATIVIDAD, Y LA INSPIRACION

Diferencias

Neuromarketing

• Las nuevas técnicas de neuroimaging permiten visualizar qué zonas del cerebro están involucradas en las distintas funciones y suministran imágenes en tres dimensiones sobre cada una de ellas.

CEREBRO REFLEXIVO(NEOCORTEX)

CEREBRO INTUITIVO

CEREBRO PRIMITIVO

LOS TRES CEREBROS• EL CEREBRO REFLEXIVO

(NEOCORTÉX) PIENSA. TRATA LOS TEMAS RACIONALES Y COMPARTE SUS DEDUCCIONES CON LOS OTROS DOS CEREBROS.

• EL CEREBRO INTUITIVO SIENTE. TRATA LAS EMOCIONES Y LOS SENTIMIENTOS PROFUNDOS Y COMPARTE IGUALMENTE SUS DESCUBRIMIENTOS CON LOS OTROS DOS CEREBROS.

• EL CEREBRO PRIMITIVO DECIDE . TOMA EN CUENTA LOS APORTES DE LOS OTROS DOS CEREBROS, PERO CONTROLA EL PROCESO DE TOMA DE DECISIÓN

NEOCORTEX CEREBRO PENSANTE

• SEDE DE LA INTELIGENCIA EL PENSAMIENTO Y LA CREACIÓN.

• ALMACENA EXPERIENCIAS Y RECUERDOS• SE DIVIDE EN LÓBULO ESPECIALIZADOS EN

EL HABLA, AUDICIÓN, LA VISIÓN Y EL TACTO

• LOS PREFRONTALES ELABORAN JUICIOS, PLANEAN EL FUTURO Y EL PENSAMIENTO ABSTRACTO

CEREBRO LÍMBICO

• FUNCIONAMIENTO DEL REGULADOR EMOCIONAL, A TRAVÉS DE LA ACETICOLINA.

• INTERRUPTOR DE LOS SENTIDOS DE LA CORTEZA CEREBRAL.

• MEMORIA A LARGO PLAZO.• REGULA LOS COMPORTAMIENTOS

EMOTIVOS Y SENSACIONES DEL SER HUMANO

CEREBRO REPTILIANO

• REACCIONES BÁSICAS INSTINTIVAS• INSTINTO: RESPUESTA ANTE AMENAZAS,

INSEGURIDAD Y RIESGOS.• SENTIDO DEL TERRITORIO, DEFENSA ANTE

INVASIONES DEL ESPACIO PERSONAL.• REACCIÓN INSTINTIVA ANTE PERCEPCIÓN

DE PELIGROS• AGRESIVIDAD.• COMPORTAMIENTOS INSTINTIVOS EN

GENERAL.

Relaciones

• Porque eu gosto do Corinthians e não do São Paulo?????????

El cerebro primitivo

1. Es egocéntrico, le interesa aquello que concierne directamente a su bienestar y a su supervivencia, y por nada mas.

2. Es sensible a los contrates 3. Ama las informaciones

tangibles4. Se acuerda del principio y

del final de un acontecimiento.

5. Es visual.6. Reacciona fuertemente a

las emociones

La Mente Humana

• La Mente Humana puede definirse como el conjunto de procesos mentales conscientes y no conscientes del cerebro, que se producen por la interacción y comunicación entre grupos de neuronas que dan forma a los pensamientos y sentimientos

CEREBROINPUTS

OUTPUTS

DATOSINFORMACIÓNEXPERIENCIASAPRENDIZAJE

Informaciones previas influyentes:

Experiencias , lecturas, cursos,

acontecimientos, etc.

El cerebro tiene ciertos filtros perceptivos,

caracterizados por su rol, que influencian sus

comportamientos

EL ÉXITO DE UNA DECISIÓN,COMPORTAMIENTO E INCLUSODE UN APRENDIZAJE, DEPENDE:

•DE LA CANTIDAD Y CALIDAD DE CONEXIONES NEURALES QUE SEESTABLEZCAN A PARTIR DEL ESTÍMULO DE INFORMACIÓN Y EXPERIENCIAS.

•DE LA CAPACIDAD DE PERCIBIRMÁS Y MEJOR LA INFORMACIÓNY LAS EXPERIENCIAS.

•DE LA CAPACIDAD DE PROCESAMIENTO CEREBRAL,QUE A SU VEZ DEPENDE DE ESTIMULACIONES ANTERIORES

Filtros perceptivosRepresentaciones anterioresExperiencias grabadasAprendizajes realizados

NEUROBIOLOGÍA DEL APRENDIZAJE

El cerebro ( y por lo tanto, la inteligencia) se moldea en función de los inputsque recibe y crece en forma permanente a partir de nuevas conexionesneuronales que derivan de más y mejor percepción y experiencias que se incorporan

El Neuromarketing

• lleva a conocer lo que el cliente realmente quiere y a su vez señala las características que deben tener los vendedores o quienes tengan relación con los clientes, para realizar una transacción efectiva. Permite comprender exhaustivamente los procesos que se involucran en las actividades de las personas, como la atención, percepción, aprendizaje, motivación, inteligencia, memoria, lenguaje, cognición social, toma de decisiones y hasta funciones ejecutivas, haciéndolo aplicable a la administración de personal y convirtiéndolo en una herramienta indispensable al momento de realizar políticas institucionales

Neurona

• El 95% de los procesos mentales del ser humano se producen en su mente no consciente, y es precisamente allí donde residen los mecanismos que condicionan sus decisiones

Diagnosticar las frustraciones

Diferenciar sus reivindicaciones

Demostrar elaporte

DesencadenarUna pulsión

¿En qué se utiliza?• Estudios de Precios.• Estudios de las Estrategias de producto y

Marca.• Estudio de Targeting y Posicionamiento• Estudio de Necesidades y

Comportamiento del Cliente.• Estudio de Canales de Distribución.• Estudio de las Comunicaciones.• Neuromarketing aplicado a las ventas

En Chile

• Las sofisticadas técnicas de la neurobiología ya arribaron a la publicidad. La idea es sumergirse en el cerebro del público para averiguar sus más recónditos deseos. Los consumidores denuncian manipulación. Las empresas revolucionan sus estrategias., Mc Donalds, Telefónica y Farmacias Ahumada ya están entrando a su cabeza.

Investigación de Mercado

• En algo están de acuerdo publicistas y marketeros: los focus groups y las encuestas están out. Si de sondear mercado se trata, estas son herramientas añejas. Porque se basan en la opinión conciente del consumidor frente a un producto. Pero hoy, se sabe que otras cosas influyen en la decisión de tomar Coca-Cola o comprar un auto General Motors.

En Chile

• En nuestro país, la más importante experiencia en neuromarketing se llama Brand Capital. Este estudio fue realizado por la agencia DDB en 39 países, entre los que se cuentan también Brasil, México y Argentina. En Chile se utiliza desde el año pasado.

Brand Capital

• La idea de Brand Capital es obtener un ADN del consumidor que permita interpretar su relación con distintas marcas, revelar su estilo de vida, preferencias, valores, hábitos, expectativas y comportamientos. Las preguntas del estudio están relacionadas y tienen una base neuronal, a la que las marcas pueden entrar a cada rato.

Si pudiéramos.....

• “Los conocimientos de la resonancia magnética sobre cómo funciona el cerebro han permitido correlacionar cosas. Si la persona es insegura o temerosa, aprendemos a filtrar lo que dice. Lo que entrega Brand Capital es el perfil de las personas. En ese sentido, recoge la experiencia del neuromarketing y los conocimientos de la neurociencia.Francisco Zegers, director de DDB.

• Este “mapa mental” se hace según la marca y el tipo de producto. Luego, la información queda a disposición de los clientes.

MAPPING SEMIOTICO DE LOS MAPPING SEMIOTICO DE LOS VALORES DEL CONSUMOVALORES DEL CONSUMO

UTOPICOUTOPICO

LUDICOLUDICO

PRACTICOPRACTICO

CRITICOCRITICO

• El perfil del consumidor de Almacenes Paris es distinto al de Falabella. Ambos tienen expectativas de vida diferentes. La gente que tiene autos deportivos no tiene que ver con la gente energética. Son personas que quieren demostrar que son jóvenes y con poder adquisitivo. Los otros quieren vivir al aire libre, tienen otras preocupaciones y prioridades.

Desafío Pepsi

• En este “desafío”, el neuromarketing descubrió que cuando la gente toma la bebida que les parece más sabrosa, se prende una zona asociada al placer o la satisfacción. Pero en cuanto saben qué marca de bebida están tomando, el área que muestra más actividad es la zona asociada a procesos cognitivos superiores.

Read Montague, Baylor College of Medicine de Houston

• “Esa experiencia reveló que el conocimiento de marca, en este caso Coca-Cola, produce otro tipo de estimulación cerebral. Eso se ha demostrado en la industria automotriz. En el caso de General Motors, el impacto que produce la visión de un coche deportivo respecto de un coche común es muy diferente. Con el coche deportivo, se estimula en el cerebro un área que se denomina de la recompensa, que es distinto de lo que pasa al observar un coche común”

Néstor Braidot

Entonces

• “El negocio de una empresa es satisfacer al cliente y el objetivo del neuromarketing es el mismo: comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades del cliente. Cuando un cliente me pide A, puede ser otra cosa lo que realmente necesita. Entonces el neuromarketing permite investigar qué es lo que lo satisface mejor”,

¿Problemas éticos?

• Pero los consumidores no están de acuerdo. Creen que la posibilidad de “leer” el cerebro de los compradores es un método orwelliano que viola la privacidad y puede llegar, incluso, a “lavar” el cerebro de las personas.

Si quisiera llegar a los Mondinos

• El neuromarketing no tiene otro fin que manipular a los consumidores para inducirlos a comprar los productos que las empresas quieren vender, sin importar la calidad o la naturaleza del producto

Finalmente• “Es cierto que el

neuromarketing es una línea directa a la mente de los consumidores. Y si me preguntan si se puede manipular a la gente, la respuesta es sí. Todo depende de quien use la herramienta. Es como el viejo ejemplo del cuchillo, que sirve para comer o para matar, pero no es del cuchillo la responsabilidad de ser usado para una u otra función”