Índice Capítulo 1: Donación de sangre voluntaria y...
91
Índice Capítulo 1: Donación de sangre voluntaria y repetida ¿Una utopía? 1.1 Contexto actual en la Argentina.……………………….……......…………….. Pág. 8 1.1.1 ¿Cómo funcionan los bancos de sangre?.................................................Pág.11 1.2 Por qué debe ser voluntaria y habitual, y no por reposición…………………...Pág. 12 1.3 El Estado y su participación.……………………… ……….........…………….Pág. 14 1.3.1 ¿Qué acciones toma el Estado? ………………………………………...Pág.18 Capítulo 2: La Comunicación: clave para desarrollar nuevos hábitos 2.1 Dos escenarios: Campañas de bien público que comunican mensajes y una sociedad que aún no ha incorporado esos hábitos …………………………..Pág. 20 2.2 El individuo se puede adaptar a nuevos cambios sociales...................................Pág.26 2.3 BTL, una acción alternativa………………………………………………….…Pág.28 Capítulo 3: Bienvenida Web 2.0 3.1 Web 2.0: el diálogo existe en Internet …………………………………….....Pág. 31 3.2 El avance de Internet …………………………………………………….…..Pág. 34 3.3 Viabilidad de la web 2.0, análisis y posibilidades………………………..…...Pág. 35 1
Transcript of Índice Capítulo 1: Donación de sangre voluntaria y...
Índice
Capítulo 1: Donación de sangre voluntaria y repetida ¿Una utopía?
1.1 Contexto actual en la Argentina.……………………….……......…………….. Pág. 8
1.1.1 ¿Cómo funcionan los bancos de sangre?.................................................Pág.11
1.2 Por qué debe ser voluntaria y habitual, y no por reposición…………………...Pág. 12
1.3 El Estado y su participación.……………………… ……….........…………….Pág. 14
1.3.1 ¿Qué acciones toma el Estado? ………………………………………...Pág.18
Capítulo 2: La Comunicación: clave para desarrollar nuevos hábitos
2.1 Dos escenarios: Campañas de bien público que comunican mensajes
y una sociedad que aún no ha incorporado esos hábitos …………………………..Pág. 20
2.2 El individuo se puede adaptar a nuevos cambios sociales...................................Pág.26
2.3 BTL, una acción alternativa………………………………………………….…Pág.28
Capítulo 3: Bienvenida Web 2.0
3.1 Web 2.0: el diálogo existe en Internet …………………………………….....Pág. 31
3.2 El avance de Internet …………………………………………………….…..Pág. 34
3.3 Viabilidad de la web 2.0, análisis y posibilidades………………………..…...Pág. 35
1
Capítulo 4: Análisis del contexto
4.1 Factores del entorno
4.1.1 Entorno económico…………………………………………………... Pág. 37
4.1.2 Entorno Político……………………………………………………… Pág. 38
4.1.3 Entorno tecnológico…………………………………………………..Pág. 39
4.1.4 Entorno Social………………………………………………………...Pág. 40
4.2 Situación de sujeto en relación al objeto …………………………………….. Pág. 40
4.2.1 Gráfico en relación a su contexto mediato…………………………Pág. 42
4.2.1.1 Análisis del contexto mediato……………………......Pág. 43
4.2.2 Gráfico en relación a su contexto inmediato………………….. Pág. 43
4.2.2.1 Análisis del contexto inmediato……………………...Pág. 44
4.3 Análisis de la situación actual…………………………………………………Pág. 44
4.4 Entorno competitivo…………………………………………………………...Pág. 45
Capítulo 5: El plan de Hemacell
5.1 Objetivos de Hemacell………………………………………………………....Pág. 49
5.1.1 Objetivos Estratégicos………………………………………….Pág. 50
5.2 Valores de Hemacell…………………………………………………………...Pág. 50
5.2.1 Valores que definen la identidad y conducta de Hemacell…………….Pág. 51
5.3 Decisión estratégica…………………………………………………………….Pág. 53
5.4 Diagnóstico de situación: Análisis FODA……………………………………..Pág. 52
2
5.4.1 Análisis de las estrategias que derivan del FODA……………………..Pág. 55
5.5 Análisis de su audiencia………………………………………………………..Pág. 60
5.5.1 Perfil demográfico……………………………………………………...Pág. 64
5.5.2 Perfil actitudinal………………………………………………………..Pág. 64
5.6 Valor del programa para el público objetivo………………………………….Pág. 65
Capítulo 6: Desarrollo del programa
6.1 Identidad de Hemacell…………………………………………………………Pág. 66
6.1.1 Condiciones de la Identidad……………………………………………Pág. 67
6.2 Plan de comunicación…………………………………………………………..Pág. 70
6.3 Objetivos de comunicación…………………………………………………….Pág. 70
6.4 Concepto creativo para su posicionamiento……………………………………Pág. 71
6.5 Tácticas de posicionamiento…………………………………………………...Pág. 73
6.6 Descripción del programa: www.hemacell.org...................................................Pág. 75
6.6.1 Sección ¿Querés saber?...........................................................................Pág. 78
6.6.2 Sección ¿Querés hacer? ………………………………………………..Pág. 79
6.7 Ventajas competitivas de Hemacell…………………………………………...Pág. 81
6.8 Contexto y responsabilidad…………………………………………………….Pág. 81
3
Capítulo 7: Conclusiones…………………………………………………………Pág. 83
Referencias bibliográficas………………………………………………………...Pág. 85
Bibliografía………………………………………………………………………...Pág.
89
4
Índice de figuras
Figura 1:
Gráfica vía pública para promover la donación de sangre, FUSABA……………...Pág.21
Figura 2:
Gráfica de revista para promover la donación de sangre, Dale y CPA………….…Pág. 22
Figura 3:
Gráfico en relación a sus horizontalidades y transversalidades del sujeto
y su contexto mediato………………………………………………………………Pág. 42
Figura 4:
Gráfico en relación a sus horizontalidades y transversalidades del sujeto
y su contexto inmediato…………………………………………………………...Pág. 43
Figura 5:
Gráfico del total de internautas que se conectan a las redes sociales……………....Pág. 63
Figura 6:
Isologotipo del programa Hemacell. Elaboración propia…………………………..Pág. 69
Figura 7:
Home de la página web Hemacell. Elaboración propia. …………………………..Pág. 76
5
Introducción
El objeto de estudio de este trabajo se centra en el paradigma vigente respecto a la
donación de sangre, sus implicancias y las evidencias empíricas que demandan su
inmediata modificación. Es decir que, una vez enumeradas las falencias de un paradigma
de donación de sangre que se focaliza en la reposición, se intentará demostrar la
necesidad de migrar hacia un sistema basado en la donación voluntaria y repetida. Por
ello, recurriendo a las herramientas comunicacionales que se utilizan para transformar
deseos en necesidades, para generar cambio de actitudes o para vender un producto o
servicio, se espera incidir en la población objetivo para modificar su paradigma sobre la
donación de sangre. El resultado esperado es que los donantes se acerquen a los centros
sanitarios para donar sangre en forma voluntaria y repetida y no, simplemente, porque
un familiar o amigo lo necesita, como lo dicta el actual paradigma de donación por
reposición.
No es necesario un análisis minucioso para detectar que los programas públicos
vigentes del sistema de salud argentino no son efectivos a la hora de modificar la cultura
de donación por reposición. Las razones por la que no logra modificar la conducta de la
población obedecen a las más variadas razones.
Desde su sitio de comunicación virtual, el Ministerio de Salud, mantiene un
programa de promoción de la donación de sangre, limitándose a una comunicación lineal
con “algún” usuario que entre, casi por casualidad, a su sitio web. Falta un condimento
esencial para motivar a la audiencia, para generar su participación activa. Desde este
vacío, Hemacell no solamente estudia las falencias que traen los programas de
comunicación que no responden al paradigma esperado. Sino que, también, analiza los
6
entornos que rodean al programa para planificar que estrategias implementar para un
nuevo programa de comunicación.
Partiendo de nuevos sistemas de comunicación en la web, como las redes sociales,
Hemacell va a proponer encuentros más cercanos con su audiencia objetiva. No
solamente vía su participación en estas redes sociales sino, también, generando un
programa propio que tenga los cimientos y principios de una web 2.0.
7
Capítulo 1: Donación de sangre voluntaria y repetida ¿Una utopía?
1.1 Contexto actual en la Argentina
Para comenzar a abordar el capítulo se debe explicar qué significa la donación
voluntaria de sangre y porqué es tan importante contar con ella. Luego, qué son los
bancos de sangre, de los cuales se va a hablar en reiteradas oportunidades, durante este
capítulo.
La donación voluntaria de sangre significa la generosidad y la comprensión para ayudar a
otros que se encuentran en estado de salud complicado y necesitan recibir transfusiones
de sangre. Algunas situaciones que requieren de reservas de sangre son: partos por
maternidad, enfermedades oncológicas, leucemia, anemia, transplantes de órganos u
operaciones quirúrgicas. Hoy, la donación de sangre se convirtió en un área de la
medicina que atiende a personas que antes se pensaban irrecuperables. La transfusión de
sangre y/o de sus componentes: glóbulos, plasma, plaquetas, factores antihemofílico, etc.
son indispensables en el tratamiento de ciertas afecciones.
En la Argentina predomina el denominado donante de reposición. Es decir, cuando un
familiar o amigo necesita sangre ante un problema de salud “casi” sin dudarlo acude a
donar. Ahora, el riesgo frente a esta situación es que hay presión y exigencia para el
donante porque un ser querido está en riesgo de perder su vida sino se somete a una
transfusión de sangre. El inconveniente es que si este donante porta un virus infeccioso
como el HIV y se ha contagiado tres meses antes de presentarse a donar, ese virus no
logra ser detectado por los controles serológicos. La seguridad en las transfusiones se
debe a que los donantes no presenten ningún factor infeccioso. Por ello, la necesidad de
8
tener donantes voluntarios de sangre es fundamental para lograr mayor calidad en las
transfusiones.
La Dra. Mabel Maschio, Responsable del Plan Nacional de Sangre (PNS), en una
entrevista realizada por Czubaj, F. del diario La Nación, señala que 40.000 personas
donan sangre voluntariamente y para alcanzar las necesidades de los pacientes se
requieren 800.000 personas más. “Los 429.697 que se presentaron a donar en 2006,
354.666 pasaron la selección para la extracción.” (“La donación de sangre en
problemas”, 2007, 23 de noviembre).
Habida cuenta de estas situaciones se menciona a la donación de sangre voluntaria
y repetida como un “ideal”. Ya que ese carácter de elegir por motus propio el acto de
donar lo relacionan cada vez más en un donante “seguro”.
No es una utopía pensar que si en la Argentina hay cerca de 39.745.613 habitantes,
según números del Instituto de Estadísticas y Censos de la República Argentina (INDEC,
2001) es posible acercarse a los 800.000 donantes por año como señala la Dra. Mabel
Maschio.
Es pertinente señalar que, si aún no alcanzan el número de donantes necesarios
podría deberse, en parte, a que todavía no se ha logrado instalar un nuevo paradigma
social, una nueva manera de pensar y hacer. Y para que se logre un cambio en el
paradigma actual es imprescindible contar con un programa sostenido en el tiempo que
logre atravesar las conductas y modificarlas. Este programa deberá evaluar primero los
contextos comunicativos, es decir los mensajes y los medios que se utilizan afín de
comunicar a sus interlocutores. Analizar a la publicidad actual como práctica cultural
entendiendo el modo de medir cualitativamente a los grupos sociales e instituciones que
hacen a una realidad social.
9
El paradigma actual presenta en la sociedad determinadas miradas con respecto a la
donación de sangre, como son los mitos y miedos. Uno de estos miedos es al contagio de
alguna infección de transmisión sanguínea por haber donado. Otro, es el de sentirse
debilitado porque extrajeron parte de su sangre. Cuando en realidad la sangre donada es
menor al 10% de lo que tiene una persona. (Ver Anexo. Pág. 14)
Las necesidades de tener más donantes de sangre aumentan en forma proporcional
al número de personas que acceden a los centros sanitarios para tratar enfermedades que
precisan de la transfusión de sangre. Como señala el Director del Programa Provincial
de Hemoterapia, Francisco del Río, “la necesidad de sangre ha aumentado debido a la
accidentología y el aumento de las complejidades patológicas. Por eso tratamos de
cambiar el modelo del donante, buscamos que sea habitual y así garantizarles a la
población cantidad y calidad sanguínea”. (Ministerio de Salud de Mendoza, s.f, párr. 6)
A esta afirmación se cita a la Dra. Nora Echenique, Directora del Instituto de
Hemoterapia de la Provincia de Buenos Aires que, por Radio Provincia de Buenos Aires,
informó que en los días festivos tanto en navidad como en año nuevo las demanda de
donaciones de sangre aumentan, porque se producen mayores accidentes
automovilísticos que responden a el deseo de tomar alcohol y salir con sus autos. (AM
1270, 2008, 17 de diciembre)
Según lo mencionado anteriormente la necesidad de obtener más donantes sucede
cuando suceden accidentes de autos y no se toman los recaudos frente a esto. En países
como la Argentina, el índice de donantes es muy pobre en comparación con la cantidad
de habitantes que hay, concluyendo que esta falla se debe a que los programas de
promoción de la donación de sangre no responden aún a cubrir las necesidades de
abastecer los bancos de sangre.
10
1.1.1 ¿Cómo funcionan los bancos de sangre?
En la Argentina existe desde el año 2002 un Plan Nacional de Sangre (PNS) el cual
es regulado y administrado por el Ministerio de Salud.
A pesar de la existencia de este marco legal desde 1989, recién en el año 2002 fue
aprobado el Plan Nacional de Sangre (Resolución Nº 70/02). La ausencia del
mismo generó un sistema donde fue una constante la proliferación de bancos de
sangre (más de 300 en el sector oficial) generalmente ligados a los hospitales, sin
recursos para hacer frente a las crecientes exigencias de la seguridad sanguínea,
especialmente desde la aparición del VIH como pandemia.
(Ministerio de Salud, s.f, párr.1)
Los bancos de sangre son centros de almacenamiento de sangre, también
reconocidos como centros regionales. La mayoría de ellos están en los hospitales ya sean
públicos o privados, también se los denomina servicios de hemoterapia. Cuando se habla
de bancos de sangre, se dice que son lugares de recolección de sangre y estudio posterior
de control y tamizaje, acudiendo a normas del PNS para lograr la calidad en las
transfusiones.
Según datos del Ministerio de Salud, en la Capital Federal no hay bancos de sangre
independientes de los hospitales, sólo hay uno y es privado, Fundación de Sangre de
Buenos Aires (FUSABA). (Fernández Cid, G. Comunicación personal, 2009, 13 de
enero)
Lo que sucede en la capital es que las donaciones se realizan en los hospitales, en las
áreas de hemoterapia y allí se efectúan, también, las pruebas de control de la sangre.
11
Gabriela Fernández Cid, Secretaria Ejecutiva del PNS, afirma que la mejor manera
de ir a donar y además de segmentar el trabajo dentro de las tareas que realizan los
profesionales de la medicina transfusional, es a través de bancos de sangre alejados
físicamente de los hospitales. Porque, si estos se independizaran físicamente no tendría
relación alguna con la sensación que produce estar en un hospital, ya sea de sentirse
enfermo o débil. Por otra parte, se incrementa la capacidad de los profesionales en su
área específica de trabajo, tanto para la atención personalizada a los donantes, como para
el control serológico y para proceso de las diferentes tareas que abordan los especialistas
(Comunicación personal, 2009, en Anexo. p.21)
1.2 Por qué debe ser voluntaria y habitual, y no por reposición
La donación voluntaria debe ser la manera correcta de lograr sangre segura en
todos los bancos porque, la persona que accede por su propia voluntad es aquella que de
manera desinteresada conoce y entiende la problemática. Por otra parte, al no estar bajo
presión, dona de manera libre reduciendo la probabilidad de que la sangre esté infectada.
En definitiva un donante voluntario y habitual lo hacer respondiendo a un principio
solidario, y no a una necesidad. En donde, por desesperación para salvar la vida a un ser
querido acude a donar sin tener en cuenta los riesgos que puede ocasionar si es una
persona que padece una enfermedad de contagio.
Se menciona a la donación de sangre en la actualidad como una necesidad en la cuál se la
satisface permanentemente corriendo riesgos porque se está solicitando donantes para
abastecer a los bancos de sangre cuando ingresan los pacientes y se deben hacer las
transfusiones.
12
Vale citar a la autora del libro Crisis, Procesos sociales, sujeto y grupo, quien habla de la
necesidad como parte del mundo cotidiano y la única manera de que deje de existir es
satisfaciéndola. (P. de Quiroga, Ana, 1998).
La falta de donantes voluntarios es un tema cultural que llevará por lo menos “una
década” enseñar a la población, señala la Dra. Mabel Maschio, acentuando que se debe
trabajar con la población más joven. Compara, asimismo, que en Francia el 100% de las
donaciones son voluntarias porque hace 50 años que se realizan las actividades de
promoción y a una edad “temprana” (Barco, Gustavo, 17 de febrero, 2007, párr. 8).
Desde la perspectiva de los potenciales donantes, se percibe la contradicción que
genera el hecho de que, por un lado, reciben mensajes que dan cuenta de la necesidad de
conseguir posibles donantes de sangre y por el otro una rigurosa selección de quienes si
pueden donar y quienes no. Por ello, existe un Plan Nacional de Sangre que se encarga
de regularizar las normas y esto se debe tener en cuenta en todas las campañas de
difusión, ya que esclarecer las pautas para donar es tan esencial como los mensajes de
promoción para obtener donantes de sangre.
A su vez las personas que no pueden donar sangre son aquellos que padecen HIV,
tienen antecedentes personales de hepatitis vital B o C, alteraciones del corazón y/o
hipertensión, haber padecido enfermedades como el Chagas o Sífilis y pesar menos de 50
Kg. (Ver más información en Anexo, p.10)
Los mensajes deben comunicar fehacientemente las condiciones indispensables para
lograr una donación segura, pero al mismo tiempo motivar e incentivar a la sociedad para
que comprenda la importancia de que habiendo sangre segura en los hospitales, los
pacientes no tendrían ningún riesgo y serían atendidos de manera inmediata.
La sangre es considerada fuente de vida porque transporta oxígeno desde los
pulmones al resto de los órganos, por otra parte contiene plaquetas que son las
13
encargadas de la defensa del organismo ante cualquier agresión, ya sea accidentes, cortes
en el cuerpo, etc. Luego se encuentran los glóbulos rojos que son los que transportan el
oxígeno y los glóbulos blancos que actúan ante infecciones y/o microbios. Referencia del
Dr. Santiago Pavlovsky, Director científico y médico de Fundaleu. (Czubaj, F. (2008, 9
de Diciembre) “Se necesitan 800.000 dadores de sangre”)
Tal lo mencionado anteriormente, la donación de sangre por reposición es la que
predomina en el país, por consiguiente son las que generan mayores probabilidades de
contagios de enfermedades. La donación por reposición lleva implícito el riesgo de que
en el afán de ayudar a un ser querido, el donante pueda cometer imprudencias, como la
de mentir en el cuestionario, que se presenta antes de donar, sabiendo o no que es un
posible agente de riesgo.
Se entiende entonces, el nivel de desesperación cuando un paciente se encuentra
ante una eventual necesidad de una transfusión de sangre. Como puede pasar si ha tenido
hemorragias severas debido a un accidente, enfermedades oncológicas, partos por
maternidad, anemia, leucemia y transplante de órganos entre otros.
1.3 El Estado y su participación
Considerando que hay organizaciones privadas y públicas interesadas en la problemática,
es necesario que el Estado pueda orientar esa información en un único y mismo medio y,
desde allí, comunicar con una idéntica información. Una especie de guía para todas las
organizaciones interesadas en la causa, con datos reales y actualizados permanentemente.
El Estado es el principal ente que regula las políticas públicas del país acentuando
14
cada vez más el bienestar social. Cuidando y educando a toda la población para mejorar
la calidad de vida.
Habida cuenta de lo imprescindible que es contar con bancos de sangre abastecidos,
en donde los médicos tengan a su alcance la sangre necesaria para curar y tratar a los
enfermos. Es indudable que se requiera educar e incentivar a la población a tomar nuevos
hábitos. El Estado tiene la tarea y obligación de comunicar a toda su población la
importancia de donar sangre voluntaria y repetidamente.
El Artículo Nº 42 de Declaraciones, Derechos y Garantías de la Constitución
Nacional Argentina (1994) dice:
Los consumidores y usuarios de bienes y servicios tienen derecho (…) a la
protección de su salud, seguridad e intereses económicos; (…) a la libertad de
elección y a condiciones de trato equitativo y digno. Las autoridades proveerán a la
protección de esos derechos (…) a la defensa de la competencia contra toda
forma de distorsión de los mercados, (…) al de la calidad y eficiencia de los
servicios públicos, y a la constitución de asociaciones de consumidores y usuarios.
La Argentina es un país federal, esto significa que cada provincia tiene autonomía,
exigiendo un esfuerzo mayor de coordinación de las autoridades nacionales. No obstante,
las provincias argentinas muestran grandes desigualdades entre sí.
La incapacidad de una coordinación equivalente, entre las provincias se debe a que
todavía las relaciones de gobierno con respecto a la salud no están debidamente
establecidas.
Hoy en día, el sector de la salud argentino es heterogéneo. Existe una gran
diferencia desmedida entre las provincias e incluso dentro de ellas. Esto se refleja,
también, en la comunicación de las campañas de donación de sangre, donde en algunas
15
provincias se hacen y en otras no tanto, ya sea por no contar con el capital necesario o no
interesarse en la causa.
La secretaria ejecutiva del PNS, Gabriela Fernández Cid, postula que:
Misiones, Buenos Aires, Tierra del Fuego, Corrientes, y Chubut son las cinco
provincias que lideran la tabla de porcentaje de donaciones voluntarias de sangre
(Datos 2006). Sin embargo, los esfuerzos de los respectivos programas provinciales
apenas alcanzan para llegar a un promedio de 10% de donaciones voluntarias, si
bien debemos que hace apenas tres años estábamos en menos del 3%.
(Fundación La Nación (2007, noviembre) “Hacer Comunidad”)
Esta diferencia entre las provincias presenta una gran debilidad, en dos aspectos: en
su parte externa, hacia la comunidad y en su parte interna entre los profesionales de la
medicina transfusional. La participación de los ciudadanos, en cada uno de los bancos de
sangre, se debe a la información que tengan con respecto a cada distrito.
El sistema público está armado de la siguiente manera: en cada provincia actúa un
coordinador, quien tiene la responsabilidad de administrar a los centros de sangre de su
distrito. Luego, debe comunicar a los responsables del PNS los resultados obtenidos de la
cantidad de donantes y los resultados de control. Corroborando también, si cada banco
de sangre de cada provincia respeta la reglamentación. La diferencia entre las provincias
se debe no sólo a la actitud que tome el coordinador con respecto a la regulación y la
implementación de las normas vigentes por el plan, sino también al presupuesto
económico que tenga asignado para promocionar la donación de sangre en toda la zona.
(Comunicación personal con Fernández Cid, G. 13 de enero, 2009)
16
El Banco Mundial en su escrito: El Sector de Salud Argentino: Situación actual y
Opciones para mejorar su desempeño (2003) determina diferencias entre las provincias
en cuanto al perfil epidemiológico, marcos de regulación, estructura sectorial, nivel de
gasto y capacidad institucional.
Sabiendo que la Argentina concentra una gran debilidad para garantizar mejor su
implementación en los recursos sanitarios para todos sus hospitales, se puede concluir
que las cuestiones ideológicas y políticas son las que dominan en la actualidad, y esto
determina, también, la administración de recursos de inversión destinados a cada
provincia.
Poniendo el acento en lo que el Banco Mundial denomina “inequidad”,
“ineficiencia” y “debilidad” en su marco de regulación para el sistema de salud en la
Argentina, cada una de ellas representa para esta entidad lo siguiente:
La inequidad, se ve manifestada en el estado de salud con respecto al gasto per
cápita, acceso a los servicios y grado de protección financiera. En cuanto a la
distribución per cápita, como señala el Banco Mundial, “la población pobre no posee una
cobertura formal de salud privada” Y agrega, “la ineficiencia se muestra por mantener
una rigidez organizativa y una ausencia de incentivos por parte del Estado en la
prestación pública”.
Se ha detallado, anteriormente, a las provincias que tienen mayor cantidad de
donantes y no, necesariamente, por haber realizado campañas masivas de promoción.
En realidad, si se analiza caso por caso, resulta que la diferencia viene del grado de
compromiso de la autoridad local con el tema. Por ejemplo, en la provincia de
Corrientes, el coordinador se ha ocupado detalladamente en el tema de promoción, yendo
personalmente a dar charlas a las esuelas, en plazas públicas, para orientar e informar a la
gente de allí. (Ver Anexo, p.21)
17
Esto demuestra claramente que, los resultados positivos de un crecimiento de
donantes voluntarios no están, estrictamente, ligados al nivel de vida que sostiene cada
individuo. En provincias que presentan un alto índice de pobreza como el Chaco,
Corrientes, entre otras; el número de donantes voluntarios es mayor que en ciudades con
un mejor nivel socioeconómico, como en la Capital Federal.
La posibilidad de encontrarse con provincias en las cuales se informa a la población por
medio del contacto directo con la persona resultan tener mejores resultados que en
ciudades donde, tal vez, la actividad económica es más elevada pero no se conciben actos
solidarios porque cada individuo se encuentra inmerso en sus propios asuntos.
1.3.1 ¿Qué acciones toma el Estado?
El Ministerio de Salud, tiene en su sitio web: http://www.msal.gov.ar/htm/plan-
nacional-donacion-sangre/index.asp un micrositio del PNS, con información relacionada
al tema y con la legislación actual.
Este micrositio convive con otros, tales como el programa de la lucha contra la
drogadicción, sida, alcohol, la anorexia, y otras áreas de incumbencia del ministerio de
salud. Esto, al menos de lo que se comprueba, es que hay ciertas inclinaciones por
generar programas de conciencia y ayuda a la ciudadanía para determinados sectores de
la salud.
En lo que respecta a este trabajo, hay un interés por desarrollar una propuesta de
programa que incentive a la población a donar sangre de manera voluntaria, repetida y
altruista, sabiendo que aún no se llega a cubrir con cantidad necesaria para realizar las
transfusiones de sangre.
18
Sin analizar en profundidad el target que ha elegido el Ministerio de Salud para
dirigir su programa de donación de sangre, se observa que el micrositio cuenta con una
planilla donde, el personal a cargo de tomar las decisiones de la empresa, completa qué
día desea que las colectas móviles pasen a realizar la donación por su organización.
Indagando a la gerencia de una organización privada que acepta el ingreso de las
colectas móviles para que sus empleados donen sangre, no se logra determinar si existe la
voluntad individual de hacerlo, o bien lo hagan para cumplir con la gerencia.
Habida cuenta de las herramientas comunicacionales actuales con las que cuenta el
Ministerio de Salud, resulta por lo menos, demasiado optimista lograr transformar al
paradigma actual de reposición a uno nuevo, donde se conciba el acto de donar de forma
voluntaria.
Resulta difícil entender que solamente se dirija desde su sitio Web a entidades
privadas o públicas y no organice campañas de bien público en diferentes medios
masivos o alternativos para llegar a toda la población. Con esta estrategia de
comunicación se está haciendo foco en una porción de potenciales donantes muy
acotada.
19
Capítulo 2: La Comunicación: clave para desarrollar nuevos hábitos
Cuando se analiza el contexto social en relación a la donación de sangre, lo primero
que debe examinarse es como responde la sociedad frente a determinadas campañas que
se han realizado para la promoción de la donación de sangre. ¿Por qué no logran tener
efectos positivos generando nuevos paradigmas que contemplen los objetivos de la
donación de sangre como actos voluntarios, solidarios y repetidos?
Las marcas han creado su propia experiencia digital, como el desarrollo de otros
soportes de comunicación tales como sitios Web, más interactivos y al servicio inmediato
de sus consumidores.
Ahora, vale la pena preguntarse: si las marcas comerciales han podido lograr
cambios de conducta en muchos de sus actuales consumidores, ¿Por qué la donación de
sangre no habría de hacer lo mismo? ¿Cuál sería la manera apropiada de lograr una
comunicación efectiva en su público?
2.1 Dos escenarios: Campañas de bien público que comunican mensajes y una sociedad
que aún no ha incorporado “esos” hábitos.
Los mensajes para promover la donación de sangre que provienen de diferentes
Organizaciones no gubernamentales (ONGs) obedecen siempre a la buena voluntad de
parte de la sociedad civil, que está involucrada en la donación de sangre, más que a una
estrategia planificada desde las autoridades nacionales.
Las campañas que se realizan para promocionar la donación de sangre muchas veces no
logran penetrar en la audiencia. Tal vez, se estudia, como impactar “creativamente”, con
20
un “lindo y sorprendente” mensaje, y no como lograr mayor recordación con respecto al
acto de donar sangre. Se observa de esta manera la situación por la cual el paradigma
sigue teniendo vigencia en la reponer sangre por necesidad.
A continuación se muestran dos gráficas, la primera de vía pública y la segunda de
revista, de dos organizaciones diferentes. En donde, ambas intentan sorprender a la
audiencia en una misma fecha. Ambas tuvieron su lugar en los medios masivos, una en
vía pública y la otra en revista, el 14 de junio del 2008, día del donante nacional. Luego
de un tiempo, desaparecieron de los medios.
Figura 1: Gráfica vía pública para promover la donación de sangre, FUSABA.
Estética utilizada para la campaña publicitaria de junio, 2008. Disponible en
http://www.doysangre.org/home.htm
21
Figura 2: Gráfica de revista para promover la donación de sangre, Dale. Utilizada para la
campaña de junio, 2008. Disponible en http://www.consejopublicitario.org/Section.aspx?
Id=7567
Habida cuenta de una situación la cual demuestra tener dos variantes, por un lado,
organizaciones con fines de lucro como FUSABA y sin fines de lucro, el Consejo
Publicitario Argentino (CPA). Ambas, promueven la donación de sangre desde diferentes
conceptos. Vale aclarar que son dos organizaciones completamente diferentes, es decir la
primera es un banco de sangre que funciona a través de los servicios privados que presta
a los diferentes centros de salud. La segunda es una organización que reúne diferentes
campañas de bien público sin ningún interés lucrativo. Su único propósito es que la
22
sociedad tome conciencia sobre cuestiones que puedan afectarla, con respecto a la salud,
la pobreza, la alimentación, la educación, etc.
El CPA realiza las campañas de bien público utilizando todos los medios que le son
cedidos. Vale rescatar a este tipo de organizaciones en donde, la mayoría de los públicos
no sabrían ni siquiera de la existencia de alguna problemática social sino fuera por el
impulso que les dan.
Se debe tener en cuenta que la falta de un capital económico sostenido en el tiempo
influye de manera inversamente proporcional a los fines de lograr los objetivos de las
campañas. Diciendo que, los fines de las mismas sobre la donación de sangre, son los de
adquirir mayores voluntades y permanencia en la donación de sangre. Pero, esto no logra
cumplir el 100% a los objetivos planteados por el CPA.
Otra matriz que merece tener en cuenta es que muchas de las organizaciones no
gubernamentales (ONGs), suelen no contar con el capital suficiente para que las
campañas o programas de bien público tengan permanencia en los medios. Intentan
manifestar la problemática, instalarla, pero les resulta muy difícil sostenerla.
Gonzalo Rodiño, responsable de planificación de campañas del CPA, remarca que
es importante la participación de agencias de publicidad y de todos los medios que han
aportado su tiempo y dedicación para cooperar con la causa sobre la donación de sangre.
Porque desean que las personas se involucren con las propuestas que generan. Pero, al
trabajar con varios temas al año no pueden contar con tiempo necesario, para dedicarse
solamente a un tema. (Comunicación personal, 2008, 10 de septiembre)
Sabiendo que el CPA no percibe ningún beneficio económico extraordinario porque su
objetivo es comunicar bien público para mejorar la calidad de vida de los ciudadanos, se
encuentra una diferencia con el propósito de la campaña que realizó FUSABA durante el
23
2008, con respecto a la promoción de la donación de sangre. Para esta Fundación, como
así también para otros bancos de sangre, es de vital importancia llevar adelante campañas
publicitarias para promover la donación de sangre. Porque necesitan de los donantes para
abastecer a sus bancos y, que ante un caso de emergencia donde se requieran grandes
cantidades de transfusiones, es necesario contar con la disponibilidad suficiente.
Las ONGs surgen cuando desde el Estado no se resuelve los problemas que afectan
a la sociedad.
Con respecto a la difusión para promover la donación de sangre surgen varias
organizaciones en las cuales cada una comunica mensajes a su criterio y “conveniencia”.
Muchas de ellas, casi ni se acercan a medios masivos de comunicación debido a los altos
costos que deben abonar, en caso de que no puedan lograr el espacio en el medio ad-
honorem. El caso del Círculo de Amigos de Donación Altruista de Sangre (CADAS),
organizado por el hospital Garrahán, se dedica a realizar actividades desarrollando
presentaciones en colegios e instituciones no educativas.
Es indudable, las variedad de mensajes que se observan en un mismo momento
coyuntural. Es como si una persona quisiera comunicar una misma idea, utilizando
diferentes maneras, tonos, lenguajes, y todo esto, al mismo tiempo. ¿El receptor
entenderá “algo” de lo que esa persona querrá transmitir?
Poniendo el acento en la donación de sangre de manera voluntaria y repetida resulta
ajeno a los conceptos e interpretaciones que tienen los públicos sobre ella. Luego de
explicar como desarrollan en la Argentina las campañas de bien público y la escasa
difusión de manera nacional que tiene su promoción, resulta fundamental el arribo de una
actitud participativa de su población.
24
Hoy, en Internet se puede encontrar una extensa información sobre la donación de
sangre y como debería realizarse. Si se hace referencia a los numerosos sitios virtuales
que hay explicando la problemática y los comentarios sobre ella, se lograría encontrar
una multiplicidad de mitos y opiniones.
Analizado hasta aquí, se presentan en el trabajo dos cuestiones. Por un lado ¿Qué
sucedería si habría una única estrategia y concepto creativo para informar a los diferentes
públicos? Y por el otro ¿Que pasaría si todos los que actualmente se ocupan de promover
la donación de sangre, utilizaran esa estrategia para comunicar?
Se debe tener presente, la evaluación de una audiencia determinada y clasificada
según los objetivos a implementar para trabajar en cada problemática social. Las
campañas de bien público, en general, atienden a una audiencia masiva, la cual responde
con dificultad para lograr su atención. Ya que, muchas veces las personas que se
encuentran más afectadas por la problemática, no reconocen el mensaje como tal, porque
tal vez no es el medio ni el momento por el cuál esa audiencia transita. Citando
nuevamente a las gráficas anteriormente presentadas, aún no se puede reconocer a que
público se dirigen. Porque hay un sector de la población que no puede donar sangre, no
solamente porque pueda ser un agente infeccioso sino, también, porque se encuentre en
una edad por fuera de los requerimientos solicitados por el PNS. Además, si esa
información no permanece en un tiempo prolongado y con una posición activa de ambas
partes tanto de quienes emiten la información como a quienes les llega, la posibilidad de
recordación e interés por el tema sería mínima. El impacto podrá ser alto si el mensaje
lograra penetrar en la audiencia pero, si esa comunicación no se mantiene en un tiempo
esa información pasará a ser historia.
25
Las conclusiones que van surgiendo de acuerdo a lo planteado son, por un lado, la
falta de un programa de comunicación que emerja desde un mismo lugar y que atienda
los problemas de la sociedad. Y por el otro, como se mencionó anteriormente, los
médicos destinan su tiempo para promover y difundir la donación de sangre, que no sólo
debe ser tarea de los profesionales de la hemoterapia sino, y principalmente, del Estado.
2.2 El individuo se puede adaptar a nuevos cambios sociales
Philip Kotler, en su libro Marketing Social (1992), analiza el lugar de las campañas
de bien público a lo largo de la historia. El autor postula que las mismas deben generar
conocimiento o interés sobre determinada problemática.
Las campañas de bien público son aquellas que informan y seguramente alertan sobre
determinada situación para mejorar la calidad de vida de las personas. Hay campañas con
respecto a la nutrición infantil, drogadicción, a la seguridad vial, prevención del HIV, y a
otros temas de interés social. Cuando el Estado no se compromete con determinadas
causas sociales que afectan a un grupo de personas, son las organizaciones sin fines de
lucro que ponen de manifiesto la problemática por medio de campañas visuales. Casi
como si fueran las rueda de auxilio de un sistema que no logra cumplir, en muchas áreas,
con las obligaciones básicas.
Desde el lado de la recepción, las personas responden de diferentes modos a un
mismo mensaje. Puede ocurrir que, si la información que se transmite no logra la
atención de todos, es porque seguramente habrá que diferenciar y entender primero a los
posibles receptores de los mensajes y, luego, que mensajes son los correctos para
mantenerlos proactivos.
26
Se observa, también, que las personas tienden a evitar la información cuando
resulta confusa o bien cuando hay una cantidad diferente de mensajes sobre una misma
idea.
Kotler propone: “la capacidad de que un individuo sea receptivo a la nueva información
aumenta con la compatibilidad de la información”. (“Naturaleza y función de las
campañas sociales para cambiar la conducta pública”, 1992, P.8)
Puede ocurrir que los mensajes de las campañas sean excesivamente lineales, que
sean un mero reflejo de tal o cual problemática social y no logren captar la atención de la
audiencia. La falta de una pizca de creatividad, sin duda, atenta contra la captación del
mensaje. Por ejemplo, las campañas de seguridad vial que, hoy en la Argentina, siguen
concentrando interés en las políticas públicas, no logran penetrar en la audiencia
correctamente ya que siguen habiendo accidentes de tránsito.
Hay que entender también que, muchos de los mensajes de bien público no
transmiten elementos que motivan a la audiencia sino que corresponden preferentemente
a una problemática social. Por ende, los factores que inciden en la recepción de dichos
mensajes son la “apatía” y “una actitud defensiva” frente a lo que se transmite. (Kotler,
1992, p.9)
Es importante mencionar a dos autores que cita Kotler en Marketing Social,
Lazarsfeld y Merton, quienes han denominado con tres palabras: “Monopolización,
Canalización y Complementariedad” para describir a las campañas de bien público
efectivas.
Interpretando la postura de estos autores, la monopolización se da cuando hay un
solo tono en el mensaje que domina la atención de la audiencia. Porque habiendo varios
mensajes a la vez, se crea un ruido en la comunicación que afecta de manera inmediata a
la interpretación de lo que se desea transmitir. Por ello, con la monopolización en
27
campañas de bien público se podría lograr cambios en la conducta o al menos generar
conciencia.
Con respecto a la canalización, se interpreta de lo que ambos autores postulan, es
que las campañas sociales son autoras de los cambios y actitudes, mientras que la
publicidad comercial no sugiere cambios de hábitos. Si cambios de marcas y en los usos
de esas marcas. En contraposición a lo postulado por los autores, hoy no se podría hablar
de lo que suceden entre las marcas y sus consumidores, ya que muestran estar alejados de
una nueva realidad y coyuntura social. Porque, se puede corroborar que hoy las marcas
pueden convertir deseos en necesidades, por ejemplo, la costumbre de los adolescentes a
tener un celular, que hace diez años atrás, era impensado. El uso de estos dispositivos
para los más pequeños de las familias, en la actualidad demuestra estar en manos de los
más pequeños del grupo familiar. La funcionalidad del celular, y lo que la publicidad
comercial generó en los padres fue la ventaja de tener este tipo de aparatos porque puede
localizar a su hijo todo el tiempo. Esto conduce a que tanto las publicidades comerciales
como las sociales pueden crear cambios de conductas.
Por último, la complementariedad se entiende y se acuerda con lo que Kotler afirma, en
que las campañas de bien público deben ir acompañadas de una acción personalizada con
su audiencia.
2.3 BTL, una acción alternativa
Antes de describir lo que es el BTL y su lugar para el programa Hemacell, vale
recordar lo que es la comunicación ATL.
28
La comunicación Above the line (ATL) traducido al castellano significa sobre la
línea. También, suele ser reconocida como comunicación tradicional. La misma es
utilizada en medios troncales como TV, radio, cine, diario y vía pública. Se basa en
mensajes masivos sin generar un ida y vuelta con los públicos. Es decir, en una
comunicación unidireccional, lo cual implica la difícil tarea de obtener resultados
inmediatos. Por ello, muchas veces, en la actualidad se utiliza junto al ATL la aplicación
de estrategias de comunicación BTL.
Puede definirse a la acción Bellow the line (BTL) como una estrategia de
comunicación cuya base se sostiene en vivir experiencias únicas entre las marcas y los
consumidores. Es importante destacar que el BTL desarrolla formas de comunicación no
masivas, lo que se denomina como una acción no tradicional.
El BTL debe basarse en función a dos aspectos los cuales son, por un lado la
creatividad, ser ingeniosos y novedosos en las acciones a comunicar. En segundo lugar,
implementar y llevar a cabo esa acción para tácticas de comunicación adecuadas que
penetren directamente en la audiencia objetiva.
Asimismo, esta acción contacta a los individuos personalmente, creando momentos
más directos y cercanos con cada uno. La creatividad va en función al medio y forma que
utilice para comunicar a su audiencia. Es por eso que en la actualidad en comunicaciones
integradas, es preciso hablar de acciones que demuestren ser más durables y permanentes
en el tiempo entre las marcas y sus clientes, consumidores y/o usuarios.
El programa Hemacell debe ser un proyecto que tenga como finalidad la
participación de individuos que se conecten entre sí, movilizados por medio de un
espacio generador de esas relaciones. Se debe destacar las relaciones humanas como
29
potenciales precursoras de un diálogo afectivo y duradero para mantenerse vivo el
mensaje.
Con la aparición de ofertas de productos y servicios cada vez más similares en su
funcionalidad, la elección ya no está más del lado del vendedor, ni del dueño, sino del
cliente. Las empresas se dieron cuenta que la única posibilidad de elección viene del lado
de quien da “sentido” a esos productos, sus usuarios.
30
Capítulo 3: Bienvenida web 2.0
3.1 Web 2.0: el diálogo existe en internet
La web 2.0 fue designada por Tim O´Reilly en el 2004, que utilizó esta palabra
para nombrar a una web de segunda generación, basada en comunidades y usuarios.
(Mercado, 2008, octubre, P. 87)
La web 2.0 marca un antes y un después en los sistemas de información. La
comunicación unidireccional está siendo reemplazada por la comunicación en redes.
¿Qué significa esto? Los usuarios de internet poco a poco se convierten en productores
de contenido creando sus espacios dentro de ellos y generando núcleos de relación con
quienes están más cercanos a pensar de una misma manera o, incluso, con quienes
piensan radicalmente diferente.
Hasta hace unos años, la tecnología sólo permitía una comunicación unidireccional,
por ejemplo, los portales de información subían sus noticias y el lector solamente las leía.
Diferenciándose el emisor del receptor, en donde el primero producía y emitía los
mensajes, mientras que el segundo solamente los recibía sin generar un ida y vuelta de
los mismos.
Tiempo después y basándose en el principio de retroalimentación de la
comunicación, tienen nacimiento las redes sociales. Las más conocidas Facebook,
YouTube, Sonico, MySpace, entre otras. Aquí el receptor comienza a tener una
participación activa, y en donde va visualizando un cambio de roles permanentemente
entre el emisor y el receptor.
31
Ahora, a los nuevos receptores de mensajes se los denominan prosumidores. Es
decir, consumidor y/o usuario de un producto que se identifica con este y luego, toma al
producto como propio, promocionándolo.
Esta nueva tecnología, también acarrea otros beneficios. Ahora, se pueden evaluar
quiénes y cómo son aquellas personas que participan en este tipo de sitios.
La creciente red de sitios web permite a los usuarios interactuar entre sí, pudiendo
analizar quienes son y de que hablan estos internautas. La esencia de estos medios
sociales es el diálogo, permitiendo formar relaciones sociales.
Por otra parte, se pueden encontrar grupos cada vez más segmentados en la red virtual
donde hay gran variedad de ofertas de espacios formando y transformando grupos de
interés.
Internet tiene ciertas ventajas que no poseen los medios tradicionales de
comunicación, como el control de los contactos que acceden al sitio web, momento en el
cuál entran y miden el tiempo on line. Desde el lado de los anunciantes, es una base de
datos riquísima que le permite dirigir sus mensajes con precisión quirúrgica.
Con el nacimiento de la web 2.0 la comunicación digital se va transformando en una
dualidad. Por un lado, la gran masividad que tiene internet donde el crecimiento de
participación en todo el mundo por año exponencial, mantiene una individualidad que
logra que los usuarios puedan elegir dónde, cuándo y cómo estar en una comunidad
virtual.
Se crea de esta manera la comunicación global y segmentada, en la cual se puede
estudiar las características individuales de cada sujeto con voz en una red social.
Internet ha revolucionado en sus diferentes plataformas, ya sea desde blogs hasta
espacios para subir videos. Se puede hablar hoy de una tecnología cada vez más
32
avanzada aplicando a los sitios web, las redes sociales. Estas, pueden brindar
información en cuanto a los perfiles de sus usuarios.
Hay una combinación de palabras que emergen a partir de la transformación de
internet y su crecimiento. Se habla de segmentación, globalización, individualización,
masificación, conocimiento, relaciones.
Habida cuenta de la descripción que involucran a nuevas herramientas de
comunicación, habría que comprender más acerca de estas redes sociales. Se las puede
describir como espacios vinculares que permiten a sus usuarios establecer una identidad
o perfil y conectarse con otros usuarios. Es una nueva manera de estar en contacto con
amigos, de expresarse y ser creativos, logrando compartir experiencias que les resultan
atractivas, intereses comunes o simplemente, den satisfacción o una necesidad de
mostrarse.
Las principales redes sociales que utilizan los jóvenes argentinos son:
Taringa (http://taringa.net) Nacimiento: 2004, usuarios argentinos registrados 50.000
Facebook (www.facebook.com): Nacimiento 2004, Usuarios registrados: 85 millones.
Servicios para los usuarios: texto y foto individual para armar un perfil y establecer
relaciones sociales.
MySpace (www.myspace.com) Nacimiento: 1999.Usuarios registrados: 200 millones.
Sonico (www.sonico.com) Nacimiento: 2007 Usuarios registrados: 15 millones. Usuarios
registrados argentinos: 1,5 millones. Creada por argentinos.
YouTube (www.youtube.com) Nacimiento: 2005. Propietarios: Google. Usuarios
registrados: 60 millones.
(Infobrand (2009, 23 de septiembre) “Internet 2.0. Y el negocio donde esta…”)
33
Los sitios YouTube y Fotolog priorizan la imagen y el video; por otra parte
Facebooh, Hi5, Sonico, Myspace, Orkut se destacan por ser el medio de relación entre
amigos. YouTube se caracteriza para subir videos y mostrar desde videos comerciales de
las diferentes marcas, servicios, hasta videos educativos.
3.2 El avance de Internet
Según la Cámara Argentina de Medios (CACEM) se evidencia un crecimiento
de Internet en los últimos tiempos. Durante el 2007, el porcentaje de horas diarias
dedicadas a los sitios virtuales fue casi la misma que las destinadas al consumo en TV.
Debido a ello, el crecimiento de espacios digitales da cuenta de una Internet, cada vez,
con mayor participación. A su vez afirma que hay un 87% de personas conectadas a
través de correo electrónico, un 62% a MSN y un 46% a chat, sin diferenciación por
sectores sociales. Los portales de búsqueda como el Google logran disponer del 58%
total de la audiencia que frecuenta internet. Hay un 37% del total de la población que
leen las noticias locales y un 36%, noticias internacionales (“Diversificación de la
funcionalidad de internet” 2007, julio)
Infobrand publicó, el pasado 30 de junio del 2008, que se produjo en el último
año un aumento mayor al 50% de personas conectadas a banda ancha. Lo que significa
que más de 2.000.000 de argentinos están conectados a este servicio. Casi la mitad de
ellos, más específicamente, el 45% pertenecen al rango de edad que abarca desde los 12
hasta los 72 años, de los cuales el 72% se concentra entre los 20 y 49 años. (“La gente
invierte cada vez más en comunicación”)
34
El aumento de usuarios de internet es directamente proporcional al aumento de la
inversión publicitaria. Gracias a este crecimiento de población en la red, hay mayor
publicidad y marcas que se suman a las redes sociales para lograr mayor sinergia con los
consumidores. Hoy se puede hablar de una publicidad contextual digital, es decir, ligada
al contexto poblacional en una red virtual. Las marcas buscan a sus posibles
consumidores, evaluando sus comportamientos en estas redes sociales.
El diario Infobae, en su edición digital infoprofesional.com, según datos aportados
por World Starts, en cuanto a conexión a internet en países de Amércia Latina, destaca a
Brasil en primer lugar, segundo a la Argentina y en tercer lugar, Chile.
En cuanto a la penetración, el país que se encuentra primero es Chile con un 42.4%,
en segundo lugar Argentina con un 34%, y en tercer lugar es Uruguay con un 20.8%-
(“La audiencia global en Internet creció un 10% durante 2006”, 2007, marzo 19)
3.3 Viabilidad de la web 2.0, análisis y posibilidades
Una web 2.0 incentiva a una participación más activa de parte de los usuarios,
pudiendo subir y bajar información, videos, estableciendo relaciones con otros usuarios.
La web 2.0 significa proactividad, enlaces dinámicos y participación proactiva de sus
usuarios con el sitio.
Cada miembro entra a una red social con un nombre de usuario, creando su propia
cuenta en el sitio. Tanto Facebook, como Sonico, Youtube son espacios creados para los
usuarios de internet.
En Latinoamérica más del 3% de los usuarios de internet generan o producen
contenidos. En el caso de Youtube, el 60% de las visitas corresponden a video juegos, el
35
2% son argentinos. (CACEM (2008, enero) “El prosumidor y la generación de
contenido”)
Descubrir quienes son los usuarios de determinados productos es poder
reconocer quienes están detrás de cada sitio y de esta manera saber cómo y cuándo una
marca debe tomar acción. También es descubrir que intereses lo mueven, sus
inquietudes, gestos, preocupación. Datos valiosísimos para cualquier anunciante.
Según la información hasta ahora planteada es importante que Hemacell pueda
ver la oportunidad de mercado y desarrollar un sitio de internet que incorpore las
ventajas que tiene una web 2.0.
36
Capítulo 4: Análisis del contexto
4.1 Factores del entorno
4.1.1 Entorno económico:
En la actualidad se presentan dos contextos uno a nivel nacional y otro
internacional que influyen de manera directa en las inversiones a la Argentina y en la
administración pública. En agosto del 2008 comenzó un colapso financiero a nivel
mundial, donde los mercados se desplomaron y cayeron los índices bursátiles con la
consecuente restricción en el crédito. Sumado a esto se encuentran los crónicos
problemas económicos de la Argentina que en un corto plazo obligaría a acortar los
gastos de inversión en políticas públicas. Durante el 2009, hay vencimientos
correspondientes a la deuda externa y evaluando el panorama mundial donde se presenta
una gran recesión por la contracción del consumo, se estima una reducción del gasto
público.
Se entiende que si hay una crisis mundial, donde la Argentina entra en este
contexto internacional no puede estar ajena, ya que la entrada de capitales para el país es
indispensable para generar mayor fluidez económica, puestos de trabajo, y también
desarrollo en las áreas sociales. Al haber un contexto internacional que se complica cada
vez más por la quiebra de bancos internacionales, la globalización entra a tener
protagonismo: Todos los países se ven afectados.
Posibilidades para Hemacell dentro de un entorno económico complicado:
37
Se observa un aumento en la inversión de programas sociales tal lo demuestra el
sitio web del Ministerio Salud. Donde se constata el desarrollo de más de diez de ellos en
forma simultánea. Dada esta situación favorable en cuanto a la apertura y crecimiento de
programas sociales y de salud resulta recomendable la posibilidad de tener un programa
nuevo que se involucre de manera constante con su público y sea accesible en cuanto a
los valores económicos de su costo.
4.1.2 Entorno Político
El gobierno actual ha tenido en su comienzo un gran apoyo de varios sectores
sociales, que se verifican en el porcentaje de diferencia con el que accedió al poder.
Comenzaron su participación en la implementación de políticas públicas continuando
con la misma línea política que el gobierno anterior. A mediados del 2008, se produce en
la Argentina un enfrentamiento. Gobierno versus campo. El gobierno impulsa un
proyecto de ley para implementar retenciones móviles a la productividad del campo. El
proyecto no fue aprobado en el senado, por lo tanto desde esa fecha hay choques entre
los políticos y el campo, y enfrentamientos permanentes. Asimismo, desde el gobierno
tratan de ganarse el terreno de apoyo popular perdido. Ya sea con anuncios de medidas
económicas que beneficien a la población como con la intervención vía políticas públicas
en los temas que están en la agenda social. Un ejemplo de esto último, es la campaña
masiva lanzada del gobierno para fomentar ciertas vacunaciones como la rubéola, o para
la prevención de accidentes de tránsito.
La posibilidad para Hemacell, dentro de este entorno, es la inversión del Ministerio
de Salud en un programa que pretende modificar los cambios y conceptos que se tienen
38
con respecto a la donación de sangre. De esta manera, se podrá mantener a Hemacell a lo
largo del tiempo. Porque si logra ser un programa que interese tanto a sus gobernantes
como a la sociedad, los recursos financieros no serán tema de preocupación para
Hemacell.
4.1.3 Entorno tecnológico
Nace una nueva manera de comunicarse por internet y es por medio de las redes
sociales, creadas bajo la tecnología web 2.0.
Las Herramientas publicitarias que surgen dentro de estas redes, pueden ser páginas
corporativas, avisos publicitarios, publicidad dirigida a targets muy segmentados,
introducir posicionamiento de algunas marcas, mediante banners.
Otro medio muy importante de una red social es YouTube, nace en el 2005 de la
mano de Google, donde se aplican herramientas publicitarias como banners, text ads,
videos sponsoreados, canales brandeados. www.youtube.com
Como se observa, han surgido numerosos sitios webs alternativos más accesibles a
los altos costos de inversión en medios masivos como TV, vía pública. Además estos
espacios están más segmentados y rescatando una gran implementación de las marcas,
que eligen estar en determinados grupos sociales.
Se entiende a una nueva plataforma de comunicación virtual, en la cual el
incremento de participación asciende día a día. La Web 2.0 se posiciona como el nuevo
paradigma de Internet desplazando a la web 1.0, donde el usuario mantiene un rol pasivo.
Esta nueva aplicación trae, a su vez, a otros softwares de gestión como el micro
contenido, usuarios individuales y conversaciones, entre otros.
39
Dada esta condición fundamental para conocer a futuros consumidores de una
marca, Hemacell podría utilizar este recurso que trae la web 2.0 para comunicarse con su
audiencia desde “otro lugar”.
4.1.4 Entorno Social
Los jóvenes están, cada vez, más conectados por medios que permiten crear y
mantener relaciones sociales virtuales. En donde, se arman vínculos de acuerdo a los
intereses personales de cada individuo. De esta manera comienza haber un entorno en el
cual los vínculos afectivos transforman especial interés destacando los valores humanos,
que aunque suene paradójico, se manifiestan cada vez más en un espacio virtual.
En estas nuevas manera de comunicarse, en donde lo privado se hace público, el interés
en las redes sociales virtuales toman cada vez más interés en los jóvenes y ahora también
en los adultos que se van acostumbrando a nuevos paradigmas tecnológicos.
La oportunidad que puede surgir en Hemacell con respecto a este entorno, es que el
programa puede ir relacionándose con su audiencia por medio de estas redes sociales.
4.2 Análisis del sujeto en relación al objeto
Carlos Giorgini, director ejecutivo del Instituto de Hematología y Hemoterapia,
dice que la falta de donantes se debe al resultado de un comportamiento cultural (La voz
del interior, 2008, 14 de junio)
40
Es pertinente destacar al Dr. Giorgini, porque el comportamiento de una cultura va
acompañado de los hábitos de quienes participan en ella. Por lo tanto, puede
comprobarse que, si hoy la voluntad de ir a donar no se hace costumbre, es probable que
se tenga que trabajar fuertemente con los individuos de esta sociedad para que logren
modificar sus conductas.
Es por ello que si se habla de un presente se puede señalar a la falta de donantes
como una problemática actual de este contexto. Pero, si se pudiera lograr un cambio para
tonificar la comunicación one to one, es decir, dirigida hacia cada individuo,
explicándole y manteniéndolo informado todo el tiempo, es muy probable que vayan
surgiendo “determinados cambios” en el paradigma actual.
En la encuesta que se ha realizado para el programa Hemacell, (Ver Anexo, Pág.39)
se les preguntó a una muestra de treinta personas de Capital Federal y Gran Buenos Aires
si sabían lo que era la donación voluntaria de sangre y el 87% respondió que sí. Pero
cuando se les preguntó si habían donado alguna vez solo el 30% respondió
afirmativamente. Valorando estas cifras, se puede entender que, al menos esta muestra
representativa para el programa, la gente conoce limitadamente el valor que tiene ir a
donar sangre. Y por ello no reconoce aún la importancia de donar sangre habitualmente
como parte de un valor que hace a la esencia del individuo.
American Association of Blood Banks (AABB), es la sociedad que une a todos los
profesionales de la medicina transfusional del mundo, afirma que los contagios de las
transfusiones derivan cuando el donante a mentido en la entrevista personal con el
médico, que tiene antes de realizar dicha donación o bien porque no supo que pudo haber
contraído la enfermedad durante el periodo de ventana.
Confirmando también lo que dice la Dra. Maschio, en donde la sociedad en general
comprende el significado de donar sangre, pero aún cada individuo no ha incorporado el
41
hábito por ir a donar sangre, porque no lo reconoce como una necesidad. (Czubaj F.
(2007) “La donación de sangre en problemas”)
Merece ser observado, a continuación, el gráfico de atravesamientos y
horizontalidades para proyectar con mayor claridad el contexto en el que vive hoy la
sociedad argentina, con respecto a la donación de sangre. En donde se logra manifestar
los miedos que produce la donación de sangre, cuando nunca se ha donado. Partiendo de
un emergente manifiesto, se podrá luego planificar puntos esenciales que logren eliminar
los miedos y mitos que conforman al paradigma actual.
A partir de un análisis presuntivo del contexto inmediato y mediato que surge de la
investigación hasta ahora analizada, se puede dar curso luego al proyecto Hemacell.
4.2.1 Gráfico en relación a su contexto mediato
Figura 3: Gráfico en relación a sus horizontalidades y transversalidades del sujeto y su
contexto mediato. En este caso, el contexto está lejos, en un macro entorno del sujeto.
Fuente: elaboración propia.
Punto de Urgencia: Vínculos afectivos
Atravesamientos: Miedos y mitos
Horizontalidad: Falta de conocimiento
42
4.2.1.1 Análisis del contexto mediato
El contexto mediato responde a una cotidianidad más alejada del sujeto. En el cual
se observa una falta de conocimiento de lo que es la donación de sangre y ante esta
dificultad, se manifiestan los miedos y mitos que hay sobre ella. A su vez, el punto de
urgencia surge ante este problema, ante la ignorancia de conocer la problemática, se
observan vínculos afectivos que trazan una posible respuesta. Hay una situación general,
en donde el sujeto se encuentra ajeno a la realidad, donde no responde de manera
efectiva donando sangre voluntaria y repetidamente. A medida que esto se vuelve una
necesidad y deben recurrir a sus afectos, los vínculos afectivos son los que aparecen
como solución y al mismo tiempo son “la punta de un iceberg” para el comienzo del
proyecto Hemacell.
4.2.2 Gráfico en relación a su contexto inmediato
Figura 4: Gráfico en relación a sus horizontalidades y transversalidades del sujeto y su
contexto inmediato. En este caso, el contexto cerca del sujeto, en su microentorno.
Fuente: elaboración propia.
43
Atravesamientos: vínculos afectivos
Horizontalidad: valores humanos
Punto de urgencia: Solidaridad
4.2.2.1 Análisis del contexto inmediato
Cuando se percibe un mundo cada vez con mayor influencia de la tecnología. Los valores
humanos comienzan a surgir creando vínculos afectivos.
Frente al desarrollo de nuevas plataformas de comunicación, Internet ya ocupa un lugar
imprescindible en la vida de los individuos. Las redes sociales virtuales se apoderan de
estas relaciones siendo su medio.
Se precisa señalar que una manera de poner de manifiesto la necesidad de lograr mayores
donantes de sangre es a partir de un programa que mantenga relaciones con sus usuarios
en forma recíproca y dinámica. A modo de establecer los vínculos afectivos prevalecerá
la solidaridad.
4.3 Análisis de la situación actual
El peligro de la situación actual es que, la cantidad de transfusiones que se
necesitan hoy no son las mismas que hace 30 años atrás. Hay un nivel demográfico cada
vez mayor. Por lo tanto, el índice de transfusiones aumenta y la cantidad de usuarios en
internet también. Todo se expande. Por ello, es importante que se contemple la cantidad
de gente en aumento como una oportunidad para generar más vínculos por medio de un
espacio en redes sociales.
La denominada democracia interactiva tiene que ver con la libertad en que usuarios
de internet se sumergen en este mundo virtual para aflorar sus emociones y lograr
relaciones cercanas a las creencias individuales.
44
Sin duda, hay que entender primero dos posturas que no van de la mano por sí
solas. Es decir que, en países denominados emergentes como los de América del Sur, los
mismos no están preparados para grandes catástrofes mortales y por ende, el acto de
donar sangre no es una acción considerada a la propia voluntad de cada individuo.
Aparecen otros problemas y muy graves como el hambre, la desnutrición infantil, que
son característicos de países en vías de desarrollo.
Entonces se interpreta que, la sociedad tiene contemplado otros factores que afectan
a la misma y por ello, no reconocen al acto de donar sangre como una acción que se debe
tomar en cuenta para hacerlo de manera habitual.
4.4 Entorno competitivo
Hay organizaciones que se ocupan de trabajar específicamente para la promoción
de la donación de sangre. Muchas de ellas corresponden a grupos de profesionales de
hospitales o bancos de sangre que realizan campañas de educación en escuelas,
universidades y otros centros de reunión en los cuales se puedan concientizar sobre esta
problemática. De esta manera logran llevar mensajes a diferentes grupos de la población.
El inconveniente de esta situación es que cada uno de estos grupos de promoción de
la donación de sangre, elaboran mensajes que pueden resultar sustancialmente diferentes
unos de otros. Un ejemplo concreto es la estrategia utilizada para ganar donantes de
sangre, ya que no es lo mismo proponer la donación como una ayuda, que verla como
una obligación. En suma, las múltiples variantes de estrategias de comunicación
utilizadas por cada grupo van en desmedro del fin que persiguen.
45
Se analiza de esta manera, a las organizaciones que están involucradas en la
promoción de la donación de sangre realizando estrategias de comunicación en diversos
soportes.
Las campañas de bien público que lidera el Consejo Publicitario Argentino (CPA)
salen dos veces al año y no tienen permanencia anual. Durante el 2008, el CPA creó
junto a agencias de publicidad un programa llamado Dale, para promover la donación de
sangre. Su sitio web, www.dale.org.ar, explica la importancia del acto de donar, la
problemática y también muestra las compañías, instituciones públicas y privadas que
apoyan a esta campaña.
Las debilidades que presenta este programa por medio de su sitio web son:
• Información generalizada y no personalizada.
• No hay un foro de debate que permite un intercambio de opiniones.
• Es una Web de una sola dirección, es decir no permite el intercambio de opiniones on
line. Si puede medir la cantidad de impactos, pero no como afecta la información en sus
usuarios.
Otra de las organizaciones a analizar es el Hemocentro, FUSABA, es un banco que
le entrega las bolsas de sangre ya procesadas y evaluadas a los hospitales o clínicas que
las requieran. Este centro es privado, porque cobra por el servicio de evaluar y dividir los
componentes de la sangre. FUSABA tiene como medio de comunicación a su sitio web
http: //www.fusaba.org
46
Esta entidad privada depende directamente del volumen de sangre que alcance a
obtener diariamente. Por ello, su inversión en los diferentes medios de comunicación
como en gráfica, vía pública y en radio, vistas en junio del 2008, pretenden penetrar
masivamente a toda la sociedad.
En su sitio web se pueden observar 6 secciones, las cuales explican la función de la
sangre pero no se ven las tácticas necesarias para obtener a donantes de sangre.
Solamente, hay una sección de contacto.
Las acciones del Ministerio de Salud, si bien no son competencia directa de
Hemacell, deben ser tenidas en cuenta. Tal es el caso de su sitio web institucional.
http://www.msal.gov.ar/htm/site/noticias_a58.asp
A diciembre del 2008, aún no se verificaba información alguna acerca de los
bancos de sangre del país.
Vale la pena mencionar “ciertas” debilidades que presenta su sitio Web, de tenerlas
en cuenta, para fortalecer las herramientas de comunicación del programa Hemacell. De
acuerdo a las descripciones siguientes son pertinentes a la evaluación de su sitio Web y
las herramientas que la conforman.
• En su sitio Web aparece una casilla de correo electrónico ante la solicitud de cualquier
respuesta o inquietud, que no responde a una respuesta inmediata.
• El 0800 que aparece en la página, no siempre contesta o generalmente lo hace un
contestador.
• Cualquier interesado, por ejemplo, en efectuar una colecta en su empresa debe
completar un formulario y luego aguardar a su respuesta de parte de las autoridades del
47
PNS. La falta de inmediatez en la obtención de la información que necesita un usuario
cuando entra al sitio, atenta contra la voluntad de donar sangre.
48
Capítulo 5. El plan de Hemacell
Un plan de negocios implica establecer la dirección hacia donde van los objetivos
de una organización, sus valores, cuales son sus pretensiones y, sin descuidar el contexto
del mercado, sus clientes y los competidores. Asimismo, es fundamental destacar que
todo proyecto centra sus lineamientos en seguir un plan de negocios que lo conduzca a
potenciar su marca logrando un crecimiento sostenido en el tiempo, atendiendo a los
riesgos que amenazan con el desarrollo de la organización. A la hora de trasladarse al
terreno de lo social, sin fines comerciales, hay acciones que se deben tomar en cuenta
como las nombradas anteriormente. Se debe establecer un plan que estudie la manera de
posicionar un programa en la mente de los potenciales usuarios y/o beneficiarios,
mientras que los objetivos de negocios y competidores también se verifican en este
terreno. Logrando penetrar en ellos los vínculos afectivos para consolidar los propósitos
de Hemacell: concientizar la donación de sangre como un acto habitual y voluntario.
5.1 Objetivos de Hemacell
Objetivos Generales
• Transformar la conducta de la audiencia objetiva de Hemacell en activa y solidaria con
respecto a la donación de sangre.
Objetivos específicos que pretende Hemacell para su audiencia objetiva:
• Lograr una comunicación interactiva y permanente.
49
• Generar lazos de amistad por medio de diferentes espacios virtuales.
• Brindar las herramientas necesarias para que se sientan cómodos y confiables respecto
a la información brindada.
5.1.1 Objetivos estratégicos
• Establecer en primera medida, relaciones virtuales en las diferentes redes sociales.
• Generar núcleos de debate a través del sitio de Hemacell.
• Involucrarla en la temática de la donación de sangre, para que tomen conciencia en la
causa.
• Que las campañas publicitarias con sus diferentes soportes alojadas al sitio web
Hemacell sean utilizadas por su audiencia, ya que estarán disponibles para que sean
promovidas en cualquier ámbito que la misma lo desee.
5.2 Valores de Hemacell
Misión:
Consolidar un vínculo de comunicación fluido con su audiencia incrementando su
interés de participación en el programa, permitiendo establecer lazos de amistad que
logren ser el hilo conductor para que se done sangre voluntaria y repetidamente.
50
Visión:
Ser el programa que lidere la fuente de comunicación para la promoción de la
donación voluntaria y repetida de sangre.
5.2.1 Valores que definen la identidad y conducta de Hemacell
Lealtad: Responder incondicionalmente a su audiencia
Compromiso: Esclarecer todas las dudas que se presenten, manteniendo una
información veraz y actualizada.
Confianza: Transmitir la información con datos de profesionales de la medicina
transfusional y del Ministerio de Salud.
Seguridad: Estar en contacto permanente con su público.
5.3 Decisión estratégica
La finalidad de toda marca es alcanzar su posición en la mente de su potencial
consumidor e incrementar su participación en el mercado. Para ello, deben tener un plan
que interprete de una manera directa al público, logrando establecer experiencias más
allá de la compra inmediata del producto. Lo que hoy se define como comunicaciones
integradas de marketing. Es decir, desarrollar múltiples acciones alrededor de la marca,
esperando generar vínculos “afectivos” con sus consumidores y haciendo de cada
experiencia vivida con ellos un momento más agradable, ocupando, no solo, un lugar en
51
la mente de sus consumidores sino en su “corazón”. Sentir la marca es el objetivo
principal que debería desarrollar cualquier organización.
Como señala Alberto Wilensky en su libro La promesa de marca, cuando ésta genera un
efecto positivo en el consumidor, la marca actúa como espejo en donde el sujeto se
“proyecta” en la marca y esta a su vez, se “introyecta” en el. Es decir que, las marcas
toman de los sujetos ciertas cualidades y las adoptan como propias, para luego generan
cierta empatía y vínculo hacia ellos. (“Brand Character”, 2005, p.152).
Merece nombrar al branding, siendo este la base esencial que tendrá Hemacell para
la formación de su programa. El mismo cumple una función fundamental entre las
marcas y sus consumidores. La traducción del inglés al español significa marca en
movimiento. La manera de lograrlo es a través de momentos y espacios en los cuales se
crean experiencias únicas con sus consumidores. Es un proceso de creación que refuerza
su posicionamiento, mantenimiento y recuerdo. Por ello la estrategia de Hemacell es
lograr una relación permanente con sus usuarios y posibles donantes de sangre, por
medio de un sitio web 2.0.
Hemacell diseñará un sitio Web hiperactivo de difusión de la donación de sangre
con videos que muestren la necesidad de donar y las ventajas que tiene. Con un espacio
en su página virtual que logre formar comentarios, opiniones, entre otras cosas, de los
usuarios que vayan entrando al sitio con una cuenta asignada por Hemacell. También
habrá un dispositivo para que los usuarios puedan hacer las preguntas que deseen y
puedan ser asesorados al instante. El sitio web se diseñará en base a herramientas de una
Web 2.0.
La estrategia de Hemacell, a diferencia de otros sitios webs que informan acerca de la
donación de sangre, es lograr ser un sitio participativo entre usuarios y productores del
mismo. La retroalimentación es el principio rector de Hemacell.
52
Si el medio es el mensaje, pues bien, Hemacell con todo su arsenal de variantes
comunicacionales dirá: “bienvenido Mc Luhan a esta nueva era”.
5.4 Diagnóstico de situación: Análisis FODA
Análisis interno
Fortalezas:
Hemacell tiene propuestas innovadoras y diferenciadoras del resto de los programas para
la donación de sangre:
F1 La base de Hemacell es un soporte que permite la interacción entre los usuarios del
sitio.
F2 Contar con el endorsement del Ministerio de Salud de la Nación.
F3 Brindar información on line desde las redes sociales y del sitio Hemacell, conexión
las 24 hs. Los 365 días del año.
F4. Todos los mensajes para la promoción de la donación de sangre podrán ser bajadas al
formato y soporte que desee el usuario.
F5 La capacidad de tener un contacto con respuesta directa al usuario, elimina toda duda
y rechazo a los mensajes emitidos por Hemacell.
Debilidades:
D1 Falta de antecedentes por ser un nuevo medio.
D2 Dificultad para generar un proyecto que desarrolle un cambio de hábito en la
donación de sangre en un corto período.
D3 No se sabe con precisión cual es el presupuesto destinado para el programa Hemacell.
53
Análisis externo
Oportunidades:
O1 Las redes sociales ocupan un lugar en internet con más visitas día a día, hoy se
registran más de 2.000.0000 de usuarios argentinos conectados.
O2 Profesionales de la medicina transfusional dispuesto a colaborar con el objetivo de
que sus bancos estén abastecidos.
O3 Hay un crecimiento en programas sociales del Ministerio de Salud de la Nación.
O4 Incremento de argentinos navegando en Internet: “La consultora Prince & Cooke
estima que a fines de año habrá alrededor de 19 millones de usuarios (hoy, 17 millones) y
4 millones de conexiones o clientes (más del 90% de banda ancha), mientras 2007 cerró
con casi 2,8 millones de conexiones de banda ancha” (Infobae profesional, (2008, mayo
6) “Casi la mitad de los argentinos estará conectado a Internet a fin de año”)
O5 Falta de comunicación continúa y personalizada en los programas de promoción de
donación de sangre.
O6 Las redes sociales virtuales posibilitan entender quienes son los usuarios y estudiar
estrategias de mercado.
Amenazas:
A1 Hay un recorte del gasto público y por lo tanto en subsidios, debido a la crisis
económica internacional que afecta al país.
A2 Otros organismos interesados en la promoción de la donación de sangre que logran
penetrar en la audiencia, con mensajes diferentes.
54
A3 Que el programa no logre alcanzar a todas las provincias debido a que cada una de
ellas es autónoma y elige ser su propio promotor de la donación de sangre.
5.4.1 Análisis de las estrategias que derivan del FODA
Antes de abordar el core del programa es fundamental entender el análisis donde
Hemacell se ve afectado tanto a nivel interno como externo. Es decir que, las
oportunidades o amenazas que enfrenta son variables que se encuentran directamente
vinculadas a las medidas decisorias del programa. Es importante entender un contexto
externo que rodea al programa. Porque dependerá de este, que acciones se deberán tomar
en cuenta para la realización del proyecto.
Las fortalezas reflejan, frente a las amenazas, desafíos y posibilidades de
posicionarse en un terreno inseguro, mientras que, las debilidades pueden afectar
directamente a la aparición de esta marca. Pero, tanto la vertiente negativa como la
positiva van superponiéndose una con otra y logrando un diagnóstico de situación tanto
de la marca como de su entorno.
Las estrategias FODA:
Las fortalezas y amenazas (FA) aprovechan todas las fortalezas internas para evitar o
reducir las amenazas externas.
Las debilidades y amenazas (DA) intentan reducir las debilidades internas y evitar las
amenazas externas.
Las fortalezas y oportunidades (FO) se utilizan las fortalezas internas para aprovechar las
ventajas de las oportunidades externas.
55
Las debilidades y oportunidades (DO) se intenta superar las debilidades internas
aprovechando las oportunidades externas.
Se han elegido algunos puntos de cada segmento del FODA para indicar las más
importantes para la realización del programa.
Se ha tomado de cada matriz del FODA, las más importantes, para señalar las
ventajas que el programa presenta para luego dar comienzo al desarrollo del mismo.
Estrategias FA
F1, F5, A2
Hemacell presenta fortalezas por su participación activa para con los usuarios
brindándoles un lugar para que ellos se sientan, también, productores del sitio web. Ya
sea, subiendo o bajando videos, opinando por medio de Foros, Blog, Chat las 24 hs. On
line. Generando una herramienta comunicacional lo suficientemente rica en contenido
que permita adaptarse a una diversidad de creencias y valores de cada rincón del país. No
habría que temer frente a una posible amenaza de organismos privados o públicos de
diferentes lugares, que continúen produciendo y emitiendo mensajes por su propia cuenta
y según por su propia estrategia, intereses y criterio estético.
Hemacell va a tener una fuerte capacidad de diálogo y entendiendo que el público
receptor será también, quien se le otorgará todo lo necesario para que puedan perseguir el
fin, promover la donación de sangre , con un mismo mensaje coherente en cuanto a la
información, estilo y contenido.
F2, A1
Dado que Hemacell cuenta con el presupuesto económico del estado, se establecen
dos interrogantes. Pero, se asumen ambos con perspectiva positiva. Ya que, teniendo el
56
aval del ministerio de salud se puede lograr un mayor acceso a los agentes de decisión de
todo el país.
F4, A3
La posibilidad de tener mensajes con una misma idea y concepto creativo en
soportes y tamaños diferenciados logra atender las necesidades de posibles promotores
que hasta ahora se han manejado de manera independiente sin contar con los recursos
necesarios para el diseño de la comunicación, y por ello, las mismas aún no han resultado
penetrar en la audiencia de manera eficiente. Debido a ello, la amenaza que vincula a este
trabajo es el lugar que cada provincia o centro de sangre de cualquier parte del país
tienen para producir sus mensajes. Dada la alternativa que presenta Hemacell
solucionando el tiempo y dinero, ya que se les brinda la posibilidad de seguir siendo
emisores, descargando del sitio web las campañas que deseen promocionar.
¿Por qué esta amenaza se reduce a desaparecer? Porque el sitio web va a contar con
una sección de imagen y campañas gráficas, y audiovisuales para TV, radio, cine e
internet, las cuales, se podrán bajar y adaptar en diferentes soportes y medidas. De esta
manera, podrán ser utilizados por todos aquellos que se interesen por activar la
promoción de la donación de sangre. Ya sean bancos de sangre, hospitales,
universidades, colegios, empresas, ONGs, etc. A su vez, cada campaña tendrá un espacio
en blanco para que cualquier entidad pueda colocar allí su logo junto a Hemacell. El
funcionamiento del sitio web, se explica en el capítulo 6: Desarrollo del programa.
F5, A4
La fortaleza que presenta Hemacell en este caso es la capacidad continua y permanente
de tener conexión on line con su público, evitando dudas o malos entendidos en la
57
comunicación. Se puede contrarrestar a la amenaza que presentan las campañas gráficas
o audiovisuales para ser utilizadas por el público, en caso de que las mismas no sean
aceptadas por este, pues se tomarán en cuenta las respuestas que surjan para corregir
errores de manera inmediata por tener una presencia on line en la red virtual. Hemacell
tiene la virtud de “oir” y adaptarse a lo que su audiencia demanda. Se convierte así, en
una plataforma de comunicación dinámica y eficiente.
Estrategias DA
A1, D3
La amenaza que presenta Hemacell es el recorte del gasto público debido a la crisis
internacional que repercute en la Argentina. Además, hay una debilidad en la cual no se
conoce el presupuesto que se podría destinar para este programa. Se entiende que hay
una gran preocupación desde el Plan Nacional de Sangre por cambiar la conducta
ciudadana acudiendo a tener más donantes de sangre. Pero, hasta ahora, no existe ningún
programa que haya cambiado esta realidad.
A2, D1
Aquí aparecen por un lado los bancos de sangre independientes, cada una con su propia
perspectiva en cuanto a programas de comunicación.
Por otra parte se presenta una debilidad intrínseca a cualquier programa cuando es nuevo
y tiene que posicionarse en el mercado. El mismo no tiene antecedentes porque no es
conocido y por ende genera dudas sobre su efectividad.
No obstante, Hemacell tiene todas las ventajas de ser un nuevo producto que no presenta
rechazos de parte de la audiencia posicionándose como posible líder en la promoción de
la donación de sangre. Además, viendo que hasta ahora no se ha podido quebrar el actual
58
paradigma de reposición a pesar de las campañas que realizan cada organización
interesada en el tema. Hemacell cuenta con el crédito implícito en cualquier nueva
iniciativa.
Estrategias FO
F1, F5, O5
Un programa basado en herramientas de respuesta inmediata bajo un soporte virtual
interactivo 2.0 lograría instalarse de manera accesible en la población objetiva, que hoy
están la mayor parte de su tiempo en redes virtuales u otros sitios de internet.
F2, O3
El endorsement del programa será el ministerio de salud, quien se ocupará del suministro
de información, personal de la hemoterapia y aporte económico necesario.
La administración del programa Hemacell será responsabilidad de los profesionales de
la comunicación especialmente diseñados.
Frente a esta fortaleza se avecina la oportunidad de contar con un crecimiento en la
implementación de programas sociales, dándole la posibilidad a Hemacell de integrarse
en el presupuesto del estado.
F3, O1, O4:
Conectarse a entornos en los cuales se potencia la búsqueda de los posibles usuarios de
Hemacell, por ejemplo, capturando la atención de usuarios de redes sociales. Asimismo,
se brindará información constantemente y participación con los jóvenes que hoy usan
entornos sociales virtuales. De esta manera Hemacell cobra aspectos participativos
59
Estrategias DO
D1, O5, O6:
La debilidad que presenta el programa es que, al no ser conocido por su audiencia
objetivo no se sabe aún como impactará. Si bien se efectuaría una investigación de
mercado, anterior a su implementación, para detectar cualquier incongruencia
Junto a esta debilidad que puede presentar Hemacell, este programa aprovechará la
oportunidad que tiene dentro de un mercado insuficiente por mejorar la conducta con
respecto a la donación de sangre. Ya que habida cuenta de una falta de una comunicación
estratégicamente planificada, sostenida en el tiempo y basada en objetivos concretos y
mensurables se combina con los objetivos que tiene Hemacell. Los cuales son lo
suficientemente flexible para ajustarse de acuerdo a las necesidades de su propio público
objetivo. Toda una gama de mensajes, bajo un mismo paraguas con el mismo criterio
creativo y la adaptabilidad suficiente para que sea apropiada por todos los interesados en
el cambio de conducta que la donación de sangre necesita.
5.5 Análisis de su audiencia
Se espera dar cuenta de la importancia que tiene identificar lo más acabadamente
posible cada uno de los diferentes públicos objetivos. La diferenciación de los mismos
debe ser comprendida en todos sus perfiles porque son ellos quienes deben interpretar los
mensajes. En el ámbito de la comunicación es clave tener los públicos bien segmentados
e identificados cada uno de ellos a los cuales se va a dirigir el mensaje. El programa
Hemacell apunta a jóvenes entre 18 y 35 años con acceso a internet.
60
Según una investigación de la Central de Medios, Naya Medios Resarch, el perfil
de internautas por edad de 12 a 54 años es de un 94%. El 42% de ese total, representa a
los que están en un rango de edad entre 12 y 24 años, el 37% restante a los que se
encuentran entre los 25 y 44 años. Y luego continúan los que superan los 44 años, en un
15%. (Grupo Naya S.A, 2006, s.p)
La idea entonces es, comunicar a un sector de la población entre 18 y 35 años,
estimando que en un corto a mediano plazo pueda donar sangre porque se encuentra
dentro del rango de edad habilitado para donar sangre. (Ver anexo, Pág. 10)
Según el informe de la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM) hay
una división de tres segmentos de edad que son los que más utilizan internet. Uno
denominado “Teens”, que va de 12 a 19 años, y centralizan su navegación en las redes
sociales, entretenimientos, bajar música y juegos, entre otros. Luego, el grupo
denominados “Young Adults” que va de los 20 a 34 años, estos también utilizan redes
sociales. Pero también, transitan por la búsqueda de información, sitios de educación,
diarios on line, MSN y sitios deportivos. Por último, un tercer grupo, que identifica la
CACEM, son los “Adultos” desde los 35 años en adelante. Estos reconocen mayormente
sitios de salud, clasificados de ventas de inmuebles, autos, diarios on line, entre otros.
(“Diversificación de la funcionalidad de internet”, 2007, párr. 2)
Actualmente los que pueden solucionar el problema de la escasez de sangre
disponible son los mayores de 18 años, dado que es el mínimo de edad para donar
sangre. Por lo tanto es a ellos a quienes Hemacell debe dirigirse, porque la urgencia es
hoy, y sobre los cuales debe modificarse el paradigma de reposición por el de la
donación en forma voluntaria y habitual.
En un futuro, cuando los niveles de donación voluntaria permitan la autosuficiencia
del sistema, Hemacell podrá ampliar su público en los menores de 18 años con el
61
objetivo de sembrar la vocación de la donación voluntaria para cuando hayan cumplido
la edad mínima para hacerla efectiva.
Vale continuar con el análisis de la audiencia que pretende Hemacell para su
programa, incorporando al estudio, a otra central de Medios: Ignis, Medios &
Comunicación. Esta central reporta una investigación sobre la base de datos TGI,
febrero-julio 2008. La misma, indica que el 64% de los jóvenes entre 12 y 19 años se
conectan a las redes sociales. No obstante, queda asentado que los jóvenes – adultos
entre 18 y 35 años, suman un total aproximado de un poco más del 20%, lo que implica
un porcentaje importante para avanzar con el programa.
Teniendo en cuenta que este porcentaje año a año irá en aumento, porque los teens,
que hoy ocupan un 64% del total de la muestra seleccionada por Ignis, al año siguiente
un segmento de la edad de su grupo pasará a ser parte de los jóvenes-adultos, quienes
integran el target objetivo de Hemacell. Sin descuidar a los segmentos de edad, 18 y 19,
que integran el 64% ya son parte de la audiencia que espera Hemacell.
Por otra parte aquellos “teens” que integran la edad de 12 a 17 años, si bien el
mensaje de Hemacell no será enviado directamente a ellos, es inevitable que no tomen
conocimiento del tema o al menos conozcan su nombre, porque en las redes sociales y
como se dijo en algún momento en el trabajo, en ellas todo se “ve” y se “sabe”.
Habida cuenta de esto, puede ocurrir que despierten hoy “algún” interés, y por
supuesto no quedarían afuera del programa. Ya que el deseo de Hemacell es la
integración, de manera tal, de hacer cada vez más masiva su participación. Pero, dado
que el programa debe limitarse a una edad, la cual están más próximos a compartir
intereses similares debido a que comparten un mismo segmento de edad y además porque
las intensiones son los de concientizarlos para que donen “hoy”.
62
A continuación, se observa el gráfico de tortas que realizó Ignis para explicar la
participación de los grupos en las redes sociales. Pudiendo comparar que los tres gráficos
muestran una diferencia notable entre ambos.
En el gráfico de estadísticas que se presenta a continuación puede identificarse el rango
de edad promedio entre 12 y 19 años es el que tiene mayor participación en las redes
sociales
En el primer, gráfico de edad, se observa una gran mayoría de los que están entre
los 12 y 19 años. Lo mismo sucede con respecto al gráfico de su estado civil, donde el
soltero predomina con un 80%. Y por último, el nivel socioeconómico marca a las
porciones casi de igual manera. Analizando esta última, en comparación con las otras, es
eminente la participación de sectores económicos sociales más diferentes entre sí, que
logran igualarse en el porcentaje de participación en las redes sociales.
Figura 5: Como están compuestas las redes sociales. El mismo está dividido por
segmentos de edades, clasificado por edad, estado civil y nivel económico social. Fuente:
Revista Noticias, edición impresa, 10 de enero, 2009.
63
5.5.1 Perfil demográfico
Jóvenes entre 18 y 35 años.
Nivel socioeconómico: Indistinto
Ocupación, educación, estado civil y grupo familiar son factores que inciden en la
determinación del perfil pero, para el programa estos datos son irrelevantes. Hoy cada
vez más sectores con menos recursos acceden a internet debido a que es un medio más
accesible en todas las regiones de Argentina, tal cual se observa en la figura 5.
5.5.2 Perfil actitudinal
Se interesan por conformar relaciones sociales activas. Son usuarios de internet
frecuentes, utilizan esta herramienta como un vínculo hacia la información, se conectan a
buscadores como el Google, visitas a sitios de educación, lecturas en diarios on line, y
los más pequeños del target seleccionado, para divertirse. Hay dos palabras que la
CACEM refiere y es preciso remarcar: el joven adulto utiliza internet de manera amplia y
funcional, sitios vinculados a su profesión, envíos de mails. Uso frecuente de Yahoo y
Hotmail. En la actualidad se suman a las diversas redes sociales.
En una sociedad cada vez más competitiva los consumidores de estos espacios
encuentran un lugar de unión y reconocimiento entre los que piensan de manera similar.
Se traslada también, la libertad de expresión que probablemente no tienen en otros
ámbitos.
64
5.6 Valor del programa para el público objetivo
Las relaciones entre una marca con su consumidor, usuario y/o beneficiarios, están
dadas por el grado de adaptación que hay entre ellos. Por ello, las organizaciones deben
estudiar como penetrar en su audiencia objetiva, logrando despertar “ciertas” emociones
y puntos de recordación que logren impactar en ella.
Hemacell da cuenta de una situación en la cual la donación de sangre voluntaria y
repetida sigue siendo un problema para los bancos de sangre, hospitales, etc. Dado que
en la actualidad no hay una solución frente a la ausencia de donantes de sangre
voluntarios, se debe incorporar a un programa que rompa con los miedos y mitos que se
tienen con respecto a este tema.
El programa Hemacell debe generar un vínculo con sus potenciales usuarios y/o
beneficiarios para ir trasladando el concepto de la donación de sangre, desde otro lugar.
Logrando, por medio de una Web 2.0, establecer la participación activa de todos los que
accedan al nuevo sitio de Internet: www.hemacell.org y, además, posicionarse en las
diversas redes sociales creando una cuenta en cada una de ellas, para establecer vínculos
afectivos con su audiencia potencial.
Hemacell podrá conocer a su audiencia por medio de las redes sociales, creando
temas para debatir. Es necesaria la creación de contactos directos y diferenciados con
cada uno de ellos para potenciar la información y la conciencia en la causa.
65
Capítulo 6: Desarrollo del programa
La idea es que el programa se vincule emocional y afectivamente con el
consumidor de su sitio. Es decir, que en una primera instancia se inicie una relación por
medio de los espacios en las redes sociales para luego, comenzar un diálogo con su
audiencia y finalice en una visita al sitio Hemacell.
Por medio de las redes sociales, las marcas logran llegar mejor a los consumidores.
Siendo estas, las mejores vías de construir un compromiso. Hoy la diferencia está en ser
los creadores y generadores de los contenidos virtuales. Por eso, la importancia radica
primero en conocer a la audiencia objetiva y, luego, abordar una relación vincular desde
el sitio de Hemacell. Éste contará con propuestas que innoven el sitio web desarrollando
experiencias interactivas entre los usuarios y el contenido de Hemacell.
Primero se desarrollará el diseño de su identidad, la actual será implementada en los
soportes de comunicación regidos bajo una misma idea y concepto.
6.1 Identidad del programa
Hemacell llevará políticas de comunicación regidas siempre bajo un mismo tono y
lenguaje comunicacional. Su logotipo Hemacell pretende reunir dos términos que se
relacionan estrechamente con la sangre. “Hema” proviene de la palabra hemoterapia y
“cell” es una palabra en inglés que significa células. Así Hemacell pretende, generar y
darle una personalidad al programa logrando tener una autonomía que funcione desde la
aplicación de una normativa y sea consecuente con ello, en todos los mensajes y en todos
los soportes.
66
El programa se caracterizará por tener un rol informativo constante. El mismo va a
liderar la promoción de la donación de sangre, bajo la premisa de ser un núcleo activo de
aquellas personas del ámbito de la comunicación dentro de la sociedad. Hemacell tendrá
dos metas. Por un lado, lograr que la marca se sustente en todas sus acciones
comunicacionales y, por el otro, concientizar sobre estas problemáticas de las que nadie
está exento.
Hemacell debe ser el programa que unifique, tanto las ideas que la forman,
estableciendo una comunicación directa y personalizada con cada uno de los públicos
para enseñar un plano de la salud, como así, también, el reflejo de las ideas a comunicar
en su imagen visual.
6.1.1 Condiciones de la Identidad
Para describir la identidad de Hemacell es necesario trabajar con elementos que
constituyen su personalidad. Es decir, con aquellos rasgos de la personalidad que mejor
se identifican con los públicos, que mejor expresen sus creencias y valores centrales, tal
como sucede con aquellas basadas en alguna habilidad distintiva.
Como señala Alberto Wilensky en su libro La promesa de la marca, hay un
conjunto de elementos que constituyen las claves de la anatomía de marca. (2005)
Estos son:
Esencia
La esencia es el alma de la marca. La misma está conformada por valores humanos que
generan en ella los valores o símbolos que destacan su posición y su identidad. A
67
diferencia del Brand character que se define en rasgos más profundos de la personalidad.
En Hemacell el valor fundamental que la identifica es su compromiso y transparencia.
Atractivos
El atractivo se define a través de los beneficios que caracterizan a la marca.
Los atractivos de Hemacell son:
Beneficios Funcionales: Son una virtud que destaca a la marca contemplando la
funcionalidad del producto. Hemacell a través de su programa de promoción desea
aumentar la cantidad de donantes de sangre en los bancos de sangre. El beneficio
funcional es la atención personalizada a sus usuarios.
Beneficios emocionales: Son aquellos que destacan lo afectivo para lograr un
acercamiento y que los mismos estén más ligados a los sentimientos de las personas. El
beneficio emocional es la identificación de los jóvenes que aparecen en el video y
transmiten por medio de sus experiencias con la donación de sangre, sus emociones y
sentimientos con respecto a este tema. Comunicándoles a otros jóvenes los beneficios de
donar sangre.
El concepto clave de Hemacell es sumar, es decir ganar tanto en lo social, creando
relaciones nuevas y en el aprendizaje que tiene el valor de donar sangre.
Beneficios Económicos: En este caso, Hemacell no brinda el valor económico dentro de
su programa porque este es un espacio donde la economía, la política y lo que diferencia
a las clases sociales no es un objeto de estudio para la marca. Al ser un servicio que se
caracteriza por los valores humanos donde está en juego la vida de muchos individuos lo
68
único que se destaca es la conciencia y la responsabilidad de los jóvenes por realizar
actos humanos.
Los beneficios de la marca de Hemacell son: Sentido de libertad, ganar, paternidad y
seguridad.
Distintivos: Estas cualidades permiten a la marca distinguirla y apreciarla por parte de su
público. Los distintivos de Hemacell son:
Colores rojo y celeste, Hema en rojo y cell que significa células en inglés es de color
celeste. Tanto el rojo como el celeste son característicos de la medicina transfusional.
Figura 6: Isologotipo del programa Hemacell. Elaboración propia.
La tipografía utilizada demuestra contrarrestar la formalidad de su isotipo, teniendo
terminaciones más irregulares y curvas. Debido a ello, ambos forman un equilibrio,
compensando también con la combinación de los dos colores.
La imagen de una marca se conforma por el conjunto de atributos que surgen en la
mente del consumidor. Pueden ser positivas o negativas y determinan en gran medida, la
actitud del cliente ante el producto o servicio. (Ver manual de marca en anexo)
69
6.2 Plan de comunicación
El mundo on line de una marca empieza en su sitio web pero no termina en él. La
participación de los usuarios y su lugar como creadores de espacios virtuales, los
convierte también en productores de otros espacios.
Para desarrollar el plan de comunicación de Hemacell es necesario reconocer al
programa como el único producto que ofrece múltiples respuestas inmediatas debido a la
plataforma virtual desarrollada en base a la web 2.0.
Para ello, debe primero recurrir a una estrategia de posicionamiento cuyo resultado
sea a su audiencia ingresando y participando de Hemacell.org. Entonces, deberá estudiar
cuales son las redes sociales donde éste participará.
Luego de esta primera parte del plan pudiéndola nombrar “Descubriendo a la
comunidad”, se podrá pasar a la segunda parte, “Tácticas de posicionamiento”. Esta
última consiste en el posicionamiento en buscadores y redes sociales.
La idea del plan es dar comienzo al sitio virtual al mismo tiempo que se vaya
posicionando en las diferentes redes sociales más afines a su audiencia objetiva.
6.3 Objetivos de comunicación
Objetivos generales
• Posicionar a Hemacell como el programa líder en la promoción de la donación de
sangre voluntaria, altruista y repetida.
70
Objetivos específicos
• Diferenciar a Hemacell del resto de los programas logrando una comunicación
directa y personalizada con su público objetivo.
• Identificar a Hemacell como el programa líder que mantiene una relación estrecha
con su público.
6.4 Concepto creativo para su posicionamiento
El concepto de campaña de Hemacell estará demostrado en los diferentes medios
virtuales del formato web 2.0, donde radica el core del programa. Inicialmente, se
crearán cuentas en las diversas redes sociales nombradas en reiteradas oportunidades, y
en algunas de ellas se subirán videos que acompañen la promoción del programa.
El concepto de la campaña utiliza el recurso de la incógnita, en el cual, se conecta
al mensaje con su público por medio de dos preguntas. ¿Querés saber? ¿Querés hacer?
Ambos interrogantes proponen una única y misma respuesta: “entrá a
www.hemacell.org”
Las campañas de posicionamiento apuntan a incluirse dentro de los espacios
virtuales, cuya audiencia frecuenta. De acuerdo a lo desarrollado en capítulos anteriores,
se pautará, principalmente, dentro de las redes sociales y diarios virtuales más
reconocidos de todo el país. El modo de posicionamiento se explicará en el siguiente
capítulo.
Los soportes a utilizar para el lanzamiento del programa serán los banners, videos y se
crearán cuentas en las diversas redes sociales, con mayor popularidad por el público
objetivo.
71
El contenido de los banners será una de las preguntas, marcadas anteriormente con
su correspondiente respuesta, www.hemacell.org. Cada banner rotará las preguntas
constantemente. De esta manera, se logrará captar la atención de los que tengan un
espíritu emprendedor por “hacer” y como aquellos cuya curiosidad los lleve a querer
“saber”.
Por otra parte, los videos mostrarán a jóvenes de la edad del target objetivo de
Hemacell. La idea creativa es que estos jóvenes les hablen a otros contándoles las
ventajas de donar sangre. Con este recurso se persigue generar una identificación en la
audiencia, con el personaje que esté hablándoles. Luego, finaliza aplicando la misma
estrategia que los banners, ¿Querés saber? ¿Querés hacer? Cualquiera de las dos
preguntas se presentará por separado en cada filmación, terminando en
“www.hemacell.org”.
En la nueva era de una comunicación donde el usuario tiene como virtud la
elaboración y actualización de los contenidos de internet, desde el punto de vista de este
trabajo es importante que Hemacell responda activamente a lo que el mercado demanda.
Por ello se utilizará un tono informal y con el mismo lenguaje que habla su público.
Habida cuenta de la importancia que despierta un espacio de comunicación que permita y
fomente a sus usuarios la interacción con este, se traslada este distintivo a la publicidad
de lanzamiento de Hemacell, donde la incógnita y la identificación son el motor esencial
de la campaña. La identificación viene por el lado de los actores que protagonizan cada
video y la interacción a partir de todas las opciones que ofrece el programa.
72
6.5 Tácticas de posicionamiento
Vale la pena destacar a la creatividad utilizada para posicionar a Hemacell en
determinados medios, cuya función es la de lograr un mejor impacto con su audiencia
objetiva. Hoy, la experiencia entre la marca y sus consumidores se comparte a su vez con
otros, tal vez futuros consumidores. Este espacio abierto se desplaza a nuevas
aplicaciones digitales que conforman a la web 2.0, como las redes sociales, los blogs, los
podcast, y todo lo que el permanente desarrollo tecnológico permita. Estas herramientas
crean nuevas experiencias con el usuario, poniendo de manifiesto un nuevo paradigma: la
participación activa de ellos. Internet les otorga el poder de ser ya no sólo meros
consumidores, sino también, productores y colaboradores de espacios de Internet.
Asimismo, estos instrumentos de la web 2.0 les otorgan a las marcas riquísima
información para estudiar como son sus potenciales consumidores, hábitos, tendencias,
intereses y toda una valiosísima gama de datos a la hora de buscar posicionar una marca.
Hoy, ya no es posible pensar en una comunicación unidireccional, en donde la
marca transmite los mensajes como único generador de ideas, mientras el consumidor se
dedica a observar manteniendo una situación pasiva.
El cambio actual se da hacia una participación activa de los usuarios, desde una
plataforma horizontal. Es decir, por medio de una tecnología web 2.0 se puede observar
la expresión de sus pensamientos y emociones. Esta nueva plataforma de comunicación
virtual trabaja mediante un canal abierto en el cual se pueden visualizar y saber que
piensan todos los que participan. De esta manera se incrementa el interés de las marcas
por ver que opinan sus consumidores.
73
Generar una cuenta en las diferentes redes sociales va a darle a Hemacell mayor
participación activa con la audiencia. Partiendo del lugar de ser “uno más” en la
comunidad virtual promoviendo, de esta manera, una relación más cercana a ella.
Destacando la estrategia de posicionamiento de manera participativa y no intrusiva,
Hemacell no sólo debe iniciar su lanzamiento por medio de las redes sociales y
contactándose desde allí con su público potencial sino, también, permanecer a lo largo
del tiempo. Una de las claves del programa de esta naturaleza es ser consistentes en el
tiempo.
Rodrigo Teijeiro, CEO y fundador de la red social Sonico, remarca en la revista
Infobrand que dentro de un mapa argentino señalando que hay 4.5 millones de usuarios
en Fotolog, 2.3 millones en Sonico y 2 millones en Facebook. (Herrera C. 2008, 17 de
diciembre, “Redes sociales y marketing: una alianza que promete explotar en 2009”)
Destacando lo que afirma el fundador de Sonico, las redes que mejor posicionadas
están en el público objetivo de Hemacell son Facebook, Myspace, Sonico, Fotolog y
YouTube.
Tanto Myspace de Argentina como YouTube priorizan la imagen y el video; y
Sonico y Facebook destacan el contacto entre amigos y conocidos desde una misma red.
Se trabajará con estas cuatro redes sociales, en un primer momento.
En Facebook y Sonico se va a crear las respectivas cuentas de usuario “Hemacell”
y en YouTube y MySpace subiendo videos de promoción, filmados por Hemacell.
En otros casos, como la red social Taringa, donde sus usuarios comparten videos e
información de cualquier tipo, se publicarán los banners descriptos anteriormente.
En el gráfico 11 del anexo de este trabajo, se muestra la gráfica de un video de
promoción que Hemacell ubicará en el sitio de YouTube. El mismo representa a una
74
joven explicando las ventajas de donar sangre. Contando los motivos que la llevaron a
donar y porque lo haría de nuevo. Demostrando ser un modelo representativo para la
audiencia objetivo, donde a su vez ésta, audiencia, se identifique con la persona del
video. Lo cual servirá como disparador para ingresar al sitio de Hemacell. (Ver más
imágenes de videos en Anexo)
Otros de los espacios que corresponden a una web 2.0, son los blog. Estos,
recopilan artículos o informes de cualquier usuario que desea publicarlos. Hemacell
utilizará esta vía, también, para publicar artículos dirigidos a los jóvenes, que abarcan su
target y como otro recurso más para continuar difundiendo la donación de sangre por
otros medios bidireccionales.
Como se ha mencionado en el concepto creativo del programa, Hemacell se
presenta, también, por medio de banners ubicados en los principales diarios digitales de
todo el país, como Clarín, La Nación, Página/12, La Voz del interior, La Capital, Diario
Uno de Mendoza y El Litoral, entre otros.
También, tendrá su lugar en Google, utilizando este buscador para que palabras como
sangre, donación, interactividad, Web 2.0, comunicación, entre otras, redireccionen al
sitio de Hemacell.
Desde un posicionamiento fuerte en los sitios de internet y con amplia presencia en
las redes sociales, Hemacell pretende no sólo ser conocido por su público sino ir
generando la participación de su audiencia con el programa.
6.6 Descripción del programa: www.hemacell.org
El sitio web replica la estrategia de incógnita y estimula a la participación desde las
dos preguntas: ¿Querés hacer? ¿Querés saber?, movilizando al visitante a la interacción.
75
Respecto a la incógnita, se puede visualizar en la home de su sitio, a las dos
preguntas que aparecen en reiteradas oportunidades en la estrategia de posicionamiento.
El mismo queda dividido, por un lado, en la explicación de qué es la donación de sangre
y, por el otro, en la interpelación, en la invocación al hacer por la donación de sangre.
Posicionarse como la única herramienta de comunicación para generar relaciones y
además conocimiento, es “la punta del iceberg” para continuar con los objetivos del
programa.
Seguidamente se observa el look and feel de la home de Hemacell.
Figura 7: Home de la página web Hemacell. Elaboración propia.
76
Hemacell demuestra ser un producto que incentiva la participación. Los usuarios
pueden utilizar el programa en el momento que ellos dispongan, por ejemplo subiendo
sus videos donde relaten que los movilizó a unirse a la comunidad Hemacell. Todos
podrán participar, inscribiéndose al Club de Hemacell, ubicado en la home,
Creando una cuenta con su nombre de usuario podrán, no solamente bajarse los
diseños promocionales que se encuentran en otra parte del sitio, sino que, además,
podrán participar en foros, en un blog o acceder a un chat para las dudas. Este
permanecerá on line “7x24”, es decir las 24 horas durante los siete días de la semana.
Hemacell contará con “moderadores” encargados de asegurarse que los videos de
los usuarios suban a la red contemplando los propósitos de Hemacell, que son los de
promocionar y concientizar la donación de sangre. Para ello, el sitio tendrá una sección
de “reglamentos” que enumere las normas de participación del programa. Ante el pedido
para ingresar un nuevo video de parte de un usuario que no cumpla con los requisitos del
programa, ni siquiera será tomado en cuenta su solicitud. Enviándole un mail con los
objetivos de Hemacell y la condiciones por las cuales el programa responde a su público.
El site Hemacell cuenta con hipervínculos de cada una de las redes sociales, donde
tiene su propia cuenta de usuario. De esta manera, desde www.hemacell.org, se tiene
acceso a cada una de las redes sociales. Para ser más ilustrativo se tomará el caso de
YouTube, por ejemplo haciendo “click” en el logotipo del programa ubicado en la home
de Hemacell se accederá a la cuenta que éste tiene en YouTube. Con los demás logotipos
que aparecen allí también pasará lo mismo. Por ejemplo en el caso de Facebook,
haciendo click en su logo se accederá directamente al grupo que Hemacell tiene dentro
de esa red.
77
6.6.1 Sección ¿Querés saber?
Esta sección es para aquellas personas que recién ingresan a la página y que no
saben o desean profundizar su conocimiento sobre la donación de sangre. Por ello se
plantea desde una perspectiva informativa, contando qué es la sangre, porque se la
precisa, su funcionamiento dentro del organismo. Contará también con un video
promocional de una joven comentando las ventajas que tiene donar sangre. Se verá en el
video una dirección de correo de msn para los usuarios que deseen tener un contacto más
personalizado con la colaboradora del video. (Ver imagen en anexo, figura 2)
En la sección mitos y miedos se explicará y detallará el origen de ambos en la
fantasía popular y se dará una respuesta con fundamentos científicos a cada uno de ellos,
precisando un lenguaje acorde a su audiencia.
Todas las secciones tendrán un video y al lado de este, aparecerá un texto que
profundizará lo dicho en el video.
La tercera sección del site corresponde a “Por qué es bueno donar”, y tendrá un
pormenorizado detalle sobre los beneficios de donar frecuentemente. El que desee
participar de esta sección podrá subir su video y explicar sus sensaciones al donar sangre.
Lo podrá hacer inscribiéndose al club de Hemacell y enviando un mail para solicitar
subir su video en esta parte de la página web.
Los videos iniciales, obviamente, serán protagonizados por colaboradores o actores
y, luego, se irán reemplazando por las personas que donen sangre y deseen unirse a
Hemacell subiendo sus videos y contando sus experiencias. Esta es el propósito del
programa, el de unir, cada vez, a más personas que cuenten a otras, que aún no han
donado, sus experiencias con la donación de sangre.
78
La cuarta sección de esta parte del programa, explicará el funcionamiento de los
bancos de sangre, que son, cuantos hay en la Argentina y en cada provincia y donde
están ubicados. Se mostrarán a través de un mapa, cada región, sus calles y que medios
de locomoción llegan hasta cada uno de ellos. Se describirán los datos de cada uno,
quienes atienden en ellos y su director a cargo. Con un mail de contacto de cada uno de
ellos o un teléfono, para que los donantes, puedan contactarse con el profesional
responsable que responde a cada banco.
6.6.2 Sección ¿Querés hacer?
La otra parte del sitio es la que corresponde a ¿Querés hacer?, en la que se estima
que la mayoría del público ingresará aquí una vez que haya pasado por la primera parte
del sitio ¿Querés saber? (Ver la imagen en anexo, figura 3)
La misma contará, también, con cuatro secciones. La primera es “material de
promoción”, en donde indica los diferentes soportes publicitarios del diseño de las
campañas. En esta sección los usuarios encontrarán todo tipo de formatos de mensajes y
para todos los soportes. Una suerte de templates para quienes deseen bajar un aviso para
gráfica. Ya sean otras organizaciones, bancos de sangre, y otros, que no cuentan con los
medios idóneos para hacerlo, y aprovechan los medios de Hemacell, interesados en
promocionar la donación de sangre. También habrá spot para audio para quienes deseen
promocionar la donación de sangre a través de un medio radial y una amplia gama de
spots audiovisuales para aquellos que deseen comunicar desde la imagen y el medio.
Se reservará un espacio para que, la persona que desee, pueda publicar el logo de su
organización, “apropiándose” del mensaje en cuestión.
79
Algunos ejemplos que ilustren este valor distintivo de Hemacell, en el caso en que
una ONG pequeña, sin recursos y deseen fomentar la donación de sangre en su
comunidad puede acudir al sitio de Hemacell y utilizar el mensaje que mejor le resulte
para tal fin. Otros ejemplos, si una cooperadora de una escuela, jóvenes universitarios,
hospitales, también deseen promocionar la donación de sangre tienen todos los recursos
para poder hacerlo, ya que Hemacell brinda las herramientas de comunicación para que
desde sus lugares impriman cada uno a su forma, el mensaje de la campaña.
Entonces, si múltiples receptores reciben un mismo mensaje bajo un mismo recurso
creativo, la pregnancia del mensaje será muy superior. Porque, se estarán eliminando las
múltiples voces, de los múltiples emisores que comunican de manera diferente los
mensajes, con ideas y conceptos diversificados compitiendo entre si por la atención de
sus receptores. Y descuidan los fines de la donación de sangre.
Este link contará con mail de contacto que irá directamente al departamento de
diseño de Hemacell, para atender cualquier problema que se presente tanto en los
tamaños de los diseños como en la adquisición de cada una. Por medio de la casilla de
correo electrónico [email protected] se podrá tomar contacto directo.
La segunda sección corresponde a los centros de donación de sangre. Este tendrá el
mismo contenido que la sección “qué es un banco de sangre” que pertenece a la sección
¿Querés hacer?
La tercera sección “como donar”, se explicará como se debe proceder a un banco
de sangre. Las indicaciones técnicas, requisitos y una guía de FAQ´s (preguntas
frecuentes) sobre el acto en sí de la donación.
La última sección explica los grupos de sangre que hay en el organismo como B, A,
0+, etc. Brindando a la audiencia información más dura.
80
6.7 Ventajas competitivas de Hemacell
Las ventajas que presenta Hemacell son: ser el primer y único medio virtual que
dispone de un diálogo permanente. Los usuarios del sitio pueden ser los autores de
producir noticias, comentarios, subir videos, artículos de interés. También podrán, por
medio de un canal de contacto debatir ideas, propuestas, o relacionarse a su vez con otros
usuarios.
Por otra parte se considera a Hemacell como único medio en brindar las
campañas publicitarias en diferentes formatos para que todas las personas que deseen
promocionar la donación de sangre puedan acceder a la página web y bajar de allí todo lo
que deseen. Hemacell cuenta con un dispositivo tecnológico, en el cual se puedan
descargar las campañas gráficas o audiovisuales para promover la donación de sangre.
Reafirmando la importancia de mantener relaciones con sus usuarios, Hemacell
construye diferentes alternativas de diálogo con ellos. Desde foros de opinión, un 0800
en funcionamiento, la posibilidad de chatear con un asesor de la donación de sangre.
Además, contará con un canal que funcione desde su página de inicio, siendo este una
red social donde podrá conectar a todos sus usuarios que deseen participar de un espacio
de debate, donde busquen relacionarse con los involucrados en promover la donación de
sangre.
6.8 Contexto y responsabilidad
El Estado debe afrontar la responsabilidad de comunicar a la sociedad la
información y las herramientas necesarias para que la misma se involucre con la
81
donación de sangre, porque es un acto que puede afectar a cualquier individuo, ya que el
acto de donar sangre es de carácter público y para ello hay un Estado que debe proteger
por la salud de todos.
Hemacell le ofrece al Estado la oportunidad, por medio de un espacio social virtual
generado bajo la tecnología de una web 2.0 y la creación de cuentas en las diversas redes
sociales, de tomar un acercamiento con potenciales donantes de sangre. Desde este lugar
Hemacell se compromete a brindar un servicio interactivo y permanente por medio de la
comunicación bidireccional en su sitio web.
Es por ello que, la única manera de derrumbar la barrera de la “burocracia
argentina”, es que las autoridades del Ministerio de Salud, puedan entender que se trata
llegar a un núcleo central de la población que aún hoy pueden ser donantes activos.
82
Capítulo 7: conclusiones
La donación voluntaria y repetida de sangre viene promoviéndose desde diversos
sectores con diferentes grados de fuerza y eficiencia. Esto obedece a que cada uno cree
que tiene algo que decir, ya sea porque otro no lo dice o porque supone que lo dice mal.
En consecuencia, se hacen de la bandera de la promoción de la donación voluntaria de
sangre para plantarla en el terreno comunicacional que consideran más apropiado. Así,
movilizando los recursos de los que dispone, inicia su comunicación con diferentes
mensajes a la comunidad que son sustancialmente diferentes y que sólo contribuyen a
generar ruido en la comunicación. El resultado final es un concierto de mensajes, que
parten de diferentes emisores y que suman más confusión que claridad sobre está
problemática.
Desde el lado de la recepción, se encuentra la comunidad que es alcanzada por
alguno o algunos de todos estos estímulos “arrojados” por los diferentes emisores que
promueven la causa de la donación de sangre. Arrojados hace referencia a que no se
aprecia una planificación en su difusión, sino que responden espasmódicamente ante la
urgencia de dadores de sangre. Además, son mensajes en su mayoría de naturaleza
distintos, dado que obedecen a intereses y estrategias de comunicación (si es que la
tienen) diferentes.
Desde las diferencias a la hora de enumerar los requisitos para donar hasta las
motivaciones por las cuales se invita a realizar la donación, se impacta en la audiencia
(des)informando lo que cada emisor cree más conveniente decir. No debe caerse en la
confusión de creer que porque todos digan “hay que donar sangre” el cambio de
paradigma en la sociedad se cristalizará. Porque cada emisor lo dice como puede, donde
puede, cuando puede y de la manera que puede.
83
Por otro lado se encuentra el Estado que debe asegurar la condición de salud de
todos los ciudadanos y que tiene o, debería tener, fuerte presencia en este tema. Ya que
la donación de sangre corresponde a un bien público, por ende, la responsabilidad debe
caer en manos del Estado. Pero, sabiendo que hasta ahora desde su Ministerio de Salud
no han podido establecer nuevos cambios en las conductas sociales, es imprescindible
contar con un programa que logre el cambio.
Hemacell, debe transformar nuevas maneras de comunicar la donación de sangre,
impulsando nuevas estrategias creativas tanto en modos de relacionarse con su audiencia
como de informarla. En paralelo aparece un nuevo dispositivo tecnológico con
herramientas basadas en un sistema interactivo virtual, en donde el usuario va tomando
participación activa y se va “apoderando” de esta nueva herramienta generando su propia
información. Éste nuevo paradigma tecnológico se llama Web 2.0.
Hemacell incorpora de esta nueva plataforma comunicacional, el diálogo, los
vínculos sociales y la participación activa de los usuarios. Por eso, busca primero
posicionarse en las diferentes redes sociales que ayuden a sumar usuarios activos a
Hemacell. Y, además, desde su sitio web incorporar diversas actividades que logren
continuar con los diálogos y la actividad dinámica de los usuarios como productores del
sitio del programa. De esta manera, Hemacell no solamente será un usuario activo de
estas redes sino que, logrará llevar el concepto de una red social a su espacio de
comunicación virtual generando la misma interactividad y participación dinámica con
sus potenciales usuarios. De esta manera, se piensa que si estos nuevos vínculos sociales
repercuten en la audiencia logrando despertar una actitud solidaria y un interés por la
causa, el paradigma de la donación de sangre ¿Podría estar cambiando?
84
Lista de Referencias bibliográficas
Asociación Argentina de Hemoterapia e Inmunohematología (s.f). Recuperado el 15 de
noviembre del 2009. Disponible en
http://www.donandosangre.org/que_se_hace_con_la_sangre.html
Barco, Gustavo (2007, 17 de febrero) Dar sangre es dar vida. La Nación. Disponible en
http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=883894
Casi la mitad de los argentinos estará conectado a Internet a fin de año (2008, 6 de
mayo).Infobae. Disponible en: http://www.infobaeprofesional.com/notas/65647-
Casi-la-mitad-de-los-argentinos-estara-conectado-a-Internet-a-fin-de- ano.html?
cookie
Central de Medios Grupo Naya S.A, 2006
Constitución de la Nación Argentina, Declaraciones, Derechos y Garantías, Artículo
Nº42 (1994) Disponible en
http://www.argentina.gov.ar/argentina/portal/documentos/
constitucion_nacional.pdf
Czubaj, Fabiola (2007, 23 de noviembre) La donación de sangre, en problemas. La
Nación. Disponible en http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=964739
85
Czubaj, Fabiola (2008, 9 de diciembre). Se necesitan 800.000 dadores de sangre. La
Nación. Disponible en http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1078732
Czubaj Fabiola (2005, 15 de Septiembre). Donación de sangre: sólo el 10% se hace de
manera altruista. Diario La Nación. Disponible en:
http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=964739
Constitución de la Nación Argentina, Declaraciones, Derechos y Garantías, Artículo
Nº42 (1994) Disponible en http://www.argentina.gov.ar/argentina/portal/
documentos/constitucion_nacional.pdf
Diversificación de la funcionalidad de Internet (2008, marzo) Cámara Argentina de
Centrales de Medios Disponible en
http://www.centralesdemedios.com.ar/avisos2008/av_marzo_2008.html
El prosumidor y la generación de contenido (2008, enero) Cámara Argentina de
Centrales de Medios Disponible en
http://www.centralesdemedios.com.ar/avisos2008/av_enero_2008.html
El Sector de Salud Argentino: Situación actual y Opciones para mejorar su desempeño.
(2003) Banco Mundial [Fuente: Centro de Implementación de Políticas Públicas
para la Equidad y el Crecimiento] Disponible en Correo electrónico:
86
Herrera, C. (2008, 12 de noviembre) Redes sociales y marketing: una alianza que
promete
explotar en 2009. Infobrand. Disponible en http://www.infobrand.com.ar/notas/11522-
Redes-sociales-y-marketing:-una-alianza-que-promete-explotar-en-2009
INDEC (2001) Estimaciones y Proyecciones nacionales de población de 1950-2015.
Disponible en http://www.indec.mecon.ar/
Kotler, Philip y Eduardo L. Roberto (1992). Marketing Social, estrategias para cambiar
la
conducta pública. España, Díaz de Santos S.A.
La audiencia global en Internet creció un 10% durante 2006 (2007, 19 de marzo) Infobae
Profesional disponible en http://www.infobaeprofesional.com/notas/42568-
Laaudiencia-
global-en-Internet-crecio-un-10-durante-2006.html?cookie
Laclau, J. (2008, 23 de septiembre) Internet 2.0. Y el negocio donde esta... Infobrand
Disponible en http://www.infobrand.com.ar/notas/11138-Internet-2.0.-Y-el-negocio-
donde-esta...
La gente invierte cada vez más en comunicación (2008, 30 de junio) Infobrand
Disponible en: http://www.infobrand.com.ar/notas/10792-La-gente-cada-vez-invierte-
más-en-comunicación
87
Ministerio de Salud de Mendoza (s.f) Disponible en
http://www.salud.mendoza.gov.ar/index.php?option=com_content&task=view&id=
848&Itemid=2
Ministerio de Salud de La Nación (s.f) disponible en
http://www.msal.gov.ar/htm/Site/default.asp
Radio Provincia de Buenos Aires, edición Media Mañana, AM1270 (2008, 17 de
diciembre) Disponible en http://www.amprovincia.com.ar/noticias/detail_noticia.asp?
id=3758&seccion=1
Redes a la caza del consumidor. (2009, 10 de enero) Noticias, edición Nº 1672.
Pampliega de Quiroga, Ana (1998), Crisis procesos sociales, sujeto y grupo.
Desarrollo en Psicología Social a partir del pensamiento de Enrique Pichón- Rivière,
Buenos Aires, Cinco
TV, Internet y la gente (2008, junio) Cámara Argentina de Centrales de Medios
Disponible en http://www.centralesdemedios.com.ar/avisos2008/av_junio_2008.html
Web 2.0 (2008, octubre) Mercado, 1087
Wilensky Alberto (1998) La Promesa de La Marca Buenos Aires, Temas.
88
Bibliografía
Aguirre García María Soledad (2000). Marketing en sectores específicos. Argentina.
Ediciones Pirámide (Ed.)
Asenjo Rabassa Bernardo (2000). Marketing Social. Pirámide (Ed).
Califano Jorge Eduardo (2007). El financiamiento del sistema de salud argentino.
Buenos Aires, Argentina. Editorial Dunken.
Centro Regional de Transfusión sanguínea de Sevilla, (s.f) Disponible en:
http://www.crtssevilla.org/donantes.php?seccion=proceso
Clínica Las Condes, Chile (s.f). Disponible en
http://www.clinicalascondes.cl/ver_pregunta.cgi?cod=1027428164
Cruz Roja Española (s.f). Disponible en:
http://www.donarsangre.org/sangre_grupos.htm#
Davis Melissa (2006) Mucho más que un nombre, una introducción a la gestión de las
marcas. Barcelona, Parramón
Delgado, Juan Benavides (s,f). Lenguaje Publicitario. Publicidad y Relaciones Públicas.
Editorial Síntesis, Madrid.
89
D Ángelo Sebastian (2009, octubre). Branding exitoso, las 10 reglas. Infobrand.
Disponible en:
http://www.infobrand.com.ar/notas/11241-branding-exitoso-las-10-reglas
Fundación Grupo Sophia, (1999). Mecanismos de Control Social. Buenos Aires.
García Canclini, Nestor (1995) Consumidores y Ciudadanos. Conflictos
multidireccionales de la globalización. México, Grijalbo
Hall Stuart: Introducción: ¿Quién necesita identidad? (1996) En S. Hall y P. du Gay:
Questions of Cultural Identity. London, sage.
Hindle Tim (2008) Managment, las 100 ideas que hicieron historia. Título original:
Guide to managment ideas, traducido al español por editora El Comercio S.A. (2008)
Lima.
La donación voluntaria de sangre alcanza el 10% (2007, 7 de noviembre) Hacer
Comunidad:Fundación La Nación. Disponible en
http://www.hacercomunidad.org/Nota.aspx?IdNota=355
Maceira Daniel (2002). Descentralización y Equidad en el Sistema de Salud Argentino.
Centro de Estudios y Sociedad (Ed.)
Scheinsohn, Daniel. Más allá de la imagen corporativa: cómo crear valor a través de la
comunicación estratégica. Buenos Aires: Macchi 1997
90
Schvarstein, Leonardo (1998). Diseño de Organizaciones, Tensiones y paradojas, Paidós
(Ed.) Buenos Aires, Argentina.
Reinares Lara, Pedro J. Ponsoa, José Manuel Casado (2005). Marketing Relacional, un
nuevo enfoque para la seducción y fidelización del cliente. Prentice Hall, Financial
Times (Ed.) Traducción en español por por Pearson Educación S.A. Impreso en
España.
Sistemas de Información médica y Áreas Relacionadas. (sf) SISMED disponible en
http://www.sismed.org.ar/site/index.aspx
University of Virginia, Health System (s.f). El Recién Nacido de Alto Riesgo
Los Grupos Sanguíneos en el Embarazo. Disponible en
http://www.healthsystem.virginia.edu/uvahealth/peds_hrnewborn_sp/bloodtyp.cfm
http://www.semanaprofesional.com/?nota=9091
http://www.hemoperu.org/new_donacion.htm
http://www.cruzrojaamericana.org
91
