Montevideo, Julio de 2006

LA MARCA PAIS Y EL MADE IN SPAIN

La Marca País y el Made In SpainINDICE

I. Importancia del origen del producto en el mercado internacional.

I.1. El efecto made in .I.2. Elementos que determinan la Imagen País

II. Made in Spain : análisis del caso español.

II.1. Fase I : Información y diagnóstico: La Imagen de España en los Mercados Internacionales

¿ Es rentable construir (reconstruir) una imagen clara y fuerte de “lo español” ?

II.2. Invertir en Imagen País: El Proyecto marca España

Actores + ObjetivosEl Papel del ICEX – Algunos Ejemplos

III Conclusiones

I La importancia del origen del producto en el Mercado Internacional (1) : El efecto made in

Imagen país/ Marca país: percepción u opiniones que se tienen sobre la realidad de un país bajo cuatro dimensiones: política, social, tecnológica y económica.

Efecto made in : Conjunto de atributos subjetivos (fortalezas o debilidades) que se asocian espontáneamente a un bien o servicio a través de su origen, creando o disminuyendo su valor.

Relación bidireccional: Bienes y servicios Marcas internacionales Marca país.

Mercedes, BMW, Siemens => Calidad / Fiabilidad Made in Germany Toyota, Seiko, Honda => Tecnología, competitividad Made in Japan Ferrari, Armani, Barilla => Estilo, diseño, creatividad Made in Italy Chanel, Cartier, Perrier => Glamour /Savoir Faire/ Exclusividad Made in France

Efecto multiplicador del “Efecto made in“ sobre las marcas => No necesariamente positivo ¿ Rover, Roberto Verino, Mitsui, Reny Picot, Boomer ?

La existencia de una marca país fuerte y bien posicionada es un factor crítico para fortalecer la competitividad de los bienes y servicios de ese país.

I La importancia del origen del producto en el Mercado Internacional: (2) Elementos que determinan la marca país

Fuentes de identidad de la marca país: Embajadores de la marca país:

Marcas comerciales y corporativas con fuerte presencia internacional - Instituciones públicas

VIPS, Medios...

Mercados Sectores

Política Marca

País

Dimensiones de la identidad país

TecnológicaEconómica

Social

Imagen - país : Made in

Ruidos y otros factores:Historia, estereotipos,

eventos

¿A qué país le gustaría ir sin

tener en cuenta el coste?

¿Busca o evita los productos

de un determinado

país?

¿Estaría dispuesto a residir en el país? ¿Por

cuánto tiempo?

¿Considera la gente

hospitalaria?

¿Contrataría nacionales de ese

país en su empresa?

¿Localizaría una filial de la empresa en el

país?

La marca país es el resultado principalmente de la actividad internacional de sus empresas, de su estrategia de comunicación, de su política exterior y de

información sobre acontecimientos internos en prensa internacional

II.1 La imagen de España en los mercados Internacionales (1) : ¿Cómo se percibe la imagen de España?

Aspectos Positivos

+ Democracia joven y fuerte. Política exterior favorecida por la multiculturalidad.

+ Económicamente desarrollado y estable => “al final del pelotón de cabeza”

+ Alto patrimonio cultural =>¿ Tanto como Italia o Francia?

+ País “ divertido y auténtico” , gusto por la buena vida.

Aspectos Negativos

-Tradicional, escasa innovación

-Escasa presencia en mercados internacionales

- Bueno para vivir , malo para trabajar.

- Escasas relaciones con la tecnología, medio ambiente, desarrollo de infraestructuras o telecomunicaciones.

No todos los componentes son negativos, pero están basados en arquetipos o tópicos , en su mayoría superados.

II.1 La imagen de España en los mercados Internacionales (2): ¿Cómo se percibe a los españoles?

Orgullosos, civilizados, cultos, irónicos, y fríos.

Eficientes, trabajadores, racionales y fríos.

Eficientes, trabajadores, competitivos ,innovadores, distantes.

Competitivos, aventureros, sociables y divertidos, prepotentes

Sociables, altruistas, flexibles, abiertos, calor humano, creatividad, entusiastas, algo vagos, ¿siesta?.

Los españoles, frente a otros pueblos, destacan en los aspectos expresivos y “cálidos” de la vida (emoción, vitalidad, ocio), frente a otros instrumentales o “fríos” (eficacia, disciplina o trabajo).

La valoración general es buena : el español “cae“ bien y gusta el “Spanish Way of Life”

¿Cuáles son los atributos más importantes en la decisión de compra de los productos españoles?

Relación calidad – precio Calidad intrínseca de los productos

¿Se conocen las marcas españolas?

La marca destaca poco , salvo en casos muy concretos. Las marcas del sector diseño y moda reflejan la mayor valoración en

calidad, precio, y diseño. Así mismo, alimentación y bebidas, turismo y ocio, y servicios financieros son muy valoradas.

II La imagen de España en los mercados internacionales (3) : ¿Cómo se perciben los productos y marcas españolas?

II.1 La imagen de España en los mercados internacionales (3) : ¿Cómo se perciben los productos y marcas españolas?

Existen marcas españolas de gran reputación y confiabilidad en el mercado internacional, pero no siempre se identifican con España.

II.1 La imagen de España en los mercados Internacionales (4): ¿ Cual es la percepción de la imagen de España y el made in en los distintos mercados geográficos?

No es homogénea. Puede o no existir, o ser sesgada o incompleta. Pero … cuando se conoce, la percepción es buena.

USA: Escasa y difuminada. Simpatía difusa hacia España. El made in sólo se conoce parcialmente en medios profesionales.

Europa del Este: País “modelo” en su esfuerzo institucional y económico desde la entrada en la UE. No se traduce la imagen anterior bienes y servicios. Norte de África: Buena imagen país por la cercanía cultural y geográfica. Genera efecto “made in” positivo.

América latina :Buena imagen país con ciertos prejuicios (arrogancia, “nueva colonización “).El “made in” está poco diferenciado.

Europa Occidental: acercamiento acelerado de la imagen de España a la realidad. Favorable efecto en el prestigio de los bienes españoles.

Asia: neutra o positiva. Esencialmente desconocidos.

II.1 La imagen de España en los mercados Internacionales (5): Conclusiones del Diagnóstico

Percepción por debajo de su realidad económica, social y cultural actual:

Octava potencia del mundo

Primer país inversor en América Latina

Crecimiento económico por encima socios europeos

El español es la 4ª lengua hablada ( tras chino, inglés e hindú).

Líder europeo en sistemas de control de tráfico aéreo, el segundo constructor mundial de aerogeneradores es español, etc.

“No se trata de crear una nueva imagen , sino de reorientarla hacia unos objetivos de posicionamiento más competitivo” (Informe Proyecto Marca España)

Líderes en percepción de calidad de vida y “gusto por la vida” => calidad, diseño y creatividad:

“Made in “ y “Spanish Way of Life” => Efecto positivo en la sociedad de consumo y ocio.

En general, es positivo en los productos de alimentación, bebidas, diseño, moda, turismo y ocio y en los servicios financieros. Calidad intrínseca de los productos.

El “made in” afecta más a los sectores de consumo que a los industriales.

II.1 La imagen de España en los mercados Internacionales (6): ¿Es rentable construir / reconstruir una imagen clara y fuerte de “ lo español” ?

Existe valor que crear porque lo más difícil está hecho : España se puede vender.

OBJETIVO => VENDER BIEN.

Necesidad de clarificar y unificar el mensaje.

Adaptación de los atributos avances tecnológicos y económicos.

Creación desde cero de otros.

II.2 Invertir en imagen país : Proyecto Marca España.

Proyecto Marca España: plataforma de trabajo de forma conjunta en todos los temas relativos a la imagen de España en el exterior.

II.2 Invertir en imagen país : Proyecto Marca España.

Algunas recomendaciones del Informe Proyecto Marca España:

Es un proyecto de Estado

Acción coordinada entre Administración, Instituciones Públicas , marcas líderes y empresas => acción de arriba abajo y abajo arriba.

Creación de un Comité Marca España o Guardián de la marca => líneas estratégicas de acción.

Creación de un programa de relaciones públicas en el exterior + lobbying.

Promoción de la figura de los “Embajadores de la Marca España”

Plan Estratégico 2006 - 2010 de Marcas Renombradas Españolas:

Consolida al Foro como interlocutor de referencia de las marcas españolas, desarrollando conjuntamente con el ICEX la arquitectura de marcas españolas y de la " Marca España" en mercados prioritarios (USA, Japón, China, India, México, Brasil, Rusia, etc.).

1º Formulación de una IMAGEN DOMINANTE:

UNICA y CLARA

II.2 Invertir en imagen país : Proyecto Marca España .

CREACIÓN DE VALOR COMERCIAL

REAL y DINÁMICA Proyección futura para el país

ENVOLVENTEEstado; CCAASectoresEmpresas

COORDINACIÓN E INTEGRACIÓN

2º SEGMENTAR los países dónde se quiere implantar, ENFOCARNOS a segmentos concretos de esos países, y mejorar la COMUNICACIÓN de la marca país, ADAPTADA a las percepciones que allí existen .

AtractivaFuerteCoherente

Necesidad de CREER en la MARCA ESPAÑA para poder transmitir con fuerza el mensaje.

II.2 Invertir en imagen país : Proyecto Marca España. El papel del ICEX.

Potenciar e integrar los tres niveles de imagen país:

1. Imagen general de España:

Grandes eventos, con efectos imagen y comerciales (Expotecnia, Expoconsumo).

Planes Macrosectoriales en sectores con gran capacidad de imagen de marca

2. Imagen sectorial:

Identidad de los sectores económicos más fuertes en términos de tecnología, diseño, calidad.

Acciones sectoriales.

3. Imagen de marca :

Colaboración y cofinanciación de actividades con el foro de marcas renombradas.

Plan de Apoyo a marcas españolas (116 empresas apoyadas en 2005).

Nuevo programa para reforzar marcas emergentes.

II.2 Invertir en imagen país : Proceso de Creación de la Marca País

Producto

Marca PioneraFREIXENET

Categoría/SectorCAVA

Otras Marcasdel Sector

Esfuerzo y apoyo

institucional

ICEX

Otras MarcasRenombradas

Tiempo

Complejidad

Fuente: Libro “Las Marcas Renombradas Españolas: Un Activo Estratégico …”

ESPAÑA

Marca País

Efectos+/-

Sinergias+

Efecto Podium

II.2 Invertir en imagen país : Proyecto Marca España. Estrategia de Imagen Internacional del Sector del Vino

“España: El país vinícola más innovador de Europa”

DD.OO. y Marcas de Calidad

“Let some Variety into your life” (RU) “Far from Ordinary” (USA)“Wein aus Spanien .. Gönnen Sie sich aubergewöhnliche Vielfalt ! (Alemania)

Degustaciones y Seminarios Exposiciones monográficas de vinos Misiones de prescriptores de opinión Guías de compra para Consumidores Pabellones de España en grandes ferias internacionales

Aumentar nuestra cuota de mercado

II.2 Invertir en imagen país : Proyecto Marca España. Ejemplo 1: Portal de Vinos

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II.2 Invertir en imagen país : Proyecto Marca España. Ejemplo 2: Portal de la Moda

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II.2 Invertir en imagen país : Proyecto Marca España. Ejemplo 3: Tecnología

1. Plan de Comunicación con el MIT para la Difusión

Internacional en revista de alto prestigio

2. Directorios y Cuadernos Sectoriales a través de: http://www.spainbusiness.com

III Conclusiones

2. La imagen actual de España es solo parte de su potencial. Se trata de reorientarla hacia unos objetivos de posicionamiento más competitivos, capaz de generar valor comercial.

3. Las empresas líderes tienen que ser las impulsoras. La Administración e Instituciones Públicas deben apoyar y dar respuesta a sus demandas, e impulsar el proyecto en su conjunto

1. La Marca País debe actuar como garantía de calidad, fiabilidad y prestigio. Las empresas se apoyan en dichos valores y los refuerzan. Es un círculo virtuoso.

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