MONOGRÁFICO DEINVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

CONCEPTO Y APLICACIONES

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DENTRO DE LA EMPRESA

PROCESO DE DECISION DEMARKETING EN LA EMPRESA

ESTRATEGICO

Elección de unaestrategia de desarrollo

OPERATIVO

Puesta en marcha deun plan y control

INVESTIGACION COMERCIAL

RESULTADOSMERCADO

Conocimiento teórico

Actitudes

Preferencias

Imagen

Conductas

Conocimiento práctico

RESULTADOS

VentasParticipación Costes

BeneficioCash Flow Rentabilidad

Demográficos Medio-ambientalesEconómicos Político-legales Socio-culturales

Tecnológicos

FACTORES MICRO-ENTORNO

FACTORES MACRO-ENTORNO

CompetenciaConsumidor

FACTORES INTERNOS

MARKETING ENLA EMPRESA

Precio

Producto

Distribución

Comunicación

Fuerza de ventas

Marketing Organización

Producción Personal

Finanzas Inv. Desarrollo

UTILIDADES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Investigaciones que persiguen ...

Identificar un Problema u Oportunidad:

¼Potencial del Mercado

¼ Cuotas de Mercado

¼Estudios de Imagen

¼Estudios Base

¼Análisis de Ventas

¼Estudios de Previsiones

UTILIDADES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Investigaciones que persiguen ...

Resolver un Problema u Oportunidad:

¼ Segmentación del Mercado

D Determinar las bases de la segmentación

D Establecer el potencial de los segmentos

D Obtener el perfil detallado de los segmentos

Investigaciones sobre Precios

D Fijar precios de productos y servicios

D Establecer curvas de demanda

¼ Investigaciones sobre Promociones

D Obtener el mix "óptimo" de promociones

D

D

D

Tomar decisiones relacionadas con los MedPre -Test / Post-test de Publicidad Eficacia de la Publicidad

¼ Investigaciones sobre Distribución

D Determinar el tipo de distribución a efectuarD Eficacia Red de ventasD Obtener los márgenes de venta por canal

Investigaciones sobre Productos /Servicios

D Efectuar un Test de Concepto

D Efectuar un Test de Envase / Etiqueta

D Analizar el Posicionamiento de un Producto

D Test de Producto

D Test de Nombre / Logotipo

¼ Investigaciones sobre Satisfacción

D Indices de satisfacción

D Fidelidad

FASES DE INVESTIGACIÓN

FASES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

FORMULACIONDEL

PROBLEMA

DISEÑODE LA

INVESTIGACION

OBTENCION DELA

INFORMACION YCONTROL DE

CALIDAD

ANALISIS EINTERPRETACION

DE LOSRESULTADOS

No se puede pasar a la siguiente fase sin haber completado

satisfactoriamente la fase anterior

Objetivos

U n i v e r s o

Objeto de Estudio

(U.O.E)

F u e n tes de información

t i p o de Investigación

m é todo de obtención

de información

D i s e ñ o muestral

Trabajo de campo S u p e r v i s ió n

Depuración G r a b a c i ó n C o n s i s t e nc i a

Preparación de la

información

P l a n de análisis

Informe escrito (ha

de VENDER)

Presentación verbal

INFORME DEPRINCIPALES

RESULTADOS YCONCLUSIONES

UNIVERSO OBJETO DE ESTUDIO

Conjunto de cosas, elementos, personas que son objeto de estudio por parte de la Estadística .

Tiene que :

DEFINIRSE :

El Contenido >>>>> Todas las personas mayores de edad

Las Unidades >>>>> En unidades familiares

La Extensión

El Tiempo

>>>>> En poblaciones de más de 50.000 habitantes

>>>>> En mayo del 2.001

CUANTIFICARSE :

¿Cuantos son?¿Cuanto consumen?¿Cuanto se gastan?

FUENTES DE INFORMACIÓN

FUENTES DE INFORMACION

INTERNAS

SECUNDARIASPUBLICAS

EXTERNAS

INTERNAS

PRIMARIAS

EXTERNAS

PRIVADAS

TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN

FUENTES PRIMARIAS

CUALITATIVA¿el porqué?

CUANTITATIVA¿qué?, ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿cómo?

EXPLORATORIAPre-/Post-

Entrevistas en

profundidad

Reuniones de grupo

Técnicas proyectivas

DESCRIPTIVA. Transversal. Longitudinal

CAUSAL

EncuestasObservación

Ad-hoc Omnibus

Panel

+

(dimensionar)

Experimentación

TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS

TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS

FUENTES SECUNDARIAS

A. COMERCIAL

A. MARKETING

A. RRHH

A. ADM-CONTABLE

DIR.GENERALPUBLICACIONES

INTERNET

A. APROVISIONAMIENTOBASES DE DATOS

INTERNAS

CENTROS INFORMACIÓN Y DOCUMENTACION

GUIAS / ANUARIOS EMPRESAS

GUIAS ESTADISTICAS / ANUARIOS MERCADOS

EMPRESAS DE INVESTIGACIÓN

EXTERNAS

TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS EXTERNAS

¿QUE ES?

CENTROS DE I NFORMACIÓN YDOCUMENTACIÓN

¼ Instituto Nacional de Estadística (INE)¼ Centro de Investigacionessociológicas(CIS)¼ Instituto Nacional de Consumo (INC)¼ Instituto Español de ComercioExterior.¼ Institut Català d’ Estadística (ICE)

GUIAS ESTADÍSTICAS /ANUARIOS MERCADOS

¼ Banesto¼ BSCH¼ La Caixa

EMPRESAS DE INVESTIGACIÓN

¼ Nielsen¼ Taylor Nelson-Sofres ( Dympanel)¼ EGM

PUBLICACIONES

¼ Periódicos¼ Locales o estatales¼ Económicos¼ Anuncios.

¼ Publicaciones sectoriales¼ Publicaciones económicas¼ Informes económicos de entidades finacieras

GUIAS / ANUARIOS DE EMPRESAS¼ Cámara de comercio¼ Duns 50.000¼ Duns & Brasteed¼ Berttelsmann Direct

BASES DE DATOS (OFF LINE / ON LINE)

¼ Cámaras de comercio¼ O N U¼ M otores de Búsqueda

Es información que se genera fuera del seno de la empresa por organismos públicos o privados.

EN INTERNET

Buscadores / directorios

OJD (oficina de justificación de la difusión)

A s o c i a c iones (AIMC - EGM,@ECE)

C o n sultoras (Forrester Research, Jupiter Communications, Emarketer, Datamonitor, AMR Research, Gartner Group, IDC, Myers Group, Pricewaterhouse Coopers Compaq Computer

Otras empresas (DBK, Discovery de TN Interactive, Bufete de Marketing, etc)

VENTAJAS INCONVENIENTES

¼ Coste inferior

¼ Menor tiempo

¼ Obtención de datos difíciles / imposibles de obtener con fuentes primarias:¼ cifras de venta¼ beneficios¼ . . .

Ø Problemas de ajuste:

Ø Unidades de medida

Ø Clases y / o cortes de las variables

Ø Diferencias de moneda

Ø Antigüedad de los datos

Ø Problemas de precisión de

la información

Æ Siempre que se puehay que recurrir a lafuente original

CRITERIOS DE EVALUACIÓN

¿Los datos se adecuan a nuestras necesidades?¿Quién encargó la investigación?¿Existe algún tipo de sesgo?¿La metodología era correcta?¿Se llevó a cabo correctamente la investigación?¿Los resultados son claros?

VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LAS FUENTES SECUDARIAS

FUENTES

INTERNAS

FUENTES EXTERNAS

SECUNDARIAS

PUBLICAS

SECUNDARIAS

PRIVADASPRIMARIAS

- Coste

- Tiempo

- Calidad de Información

+ Coste

+ Tiempo

+ Calidad de Información

Criterios de Selección:

Ø Deberán ser agotadas las fuentes de información de forma secuencial.

Ø Depende de los objetivos de la empresa; qué tipo de información necesita.

Ø Depende de la existencia o no de información relevante (=suficiente y de calidad).

Ø "Trade-off" coste recurrir a las fuentes externas primarias vs. riesgo de no recurrir a ellas.

CRITERIOS DE SELECCIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

AD-HOC

CUANTITATIVO

MUESTRA : CONCEPTO

Definición: Parte del conjunto total de elementos que componen el Universo que va a ser objeto de estudio de la investigación.

Tamaño de la Muestra (n): Número de individuos o elementos seleccionados del Universo.

Condiciones fundamentales de la Muestra

Que comprenda parte del Universo y no la totalidad de éste.

Que su amplitud sea estadísticamente proporcionada a la magnitud del Universo.

Que los elementos de la muestra sean extraídos de forma aleatoria

Que sea representativa del Universo del que se ha extraído.

Estimadores

Las características de la muestra permitenestablecer una estimación características del Universo:

de las

La media muestral ( x ) es un buen estimador de la media poblacional ( µ ).

La proporción muestral ( p ) es un buen estimador de la proporción poblacional (P).

N - n P . Q

N - 1 n

p

e= k . Para Poblaciones infinitas (*):N - n

N - 1= 1

P . Q

ne= k . n = k .

e 2

2 P . Q (*) Se entiende por poblaciones infinitas todas aquéllas superiores o iguales a 100.000 unidades.

k depende de la distribución estadística del estimador que en el caso de la normal es:

P y Q deben tomarse siempre en el caso más desfavorable, esto es, el caso en que el tamaño de n se hace máximo (P=Q=50).

Lo usual en Investigación Comercial es utilizar el 95,46% (k=2).

X 68,26%

95,46%

99,73%

-3σ -2σ -1σ +3σ

MUESTRA : ERROR MUESTRAL

e = Error muestral N= tamaño universo n= tamaño muestra

e= k . σ

+2σ+1σ

MUESTRA : MUESTREO

MUESTREO POR CUOTAS

MUESTREO POR ITINERARIOS

MUESTREO DE MAXIMOS POSIBLES

MUESTREO RAZONADO

MUESTREO EMPIRICO O NO PROBABILISTICO

La composición de la muestra resulta de un "elección razonada"

MUESTREO DE BOLA DE NIEVE

MUESTREO ALEATORIO O PROBABILISTICO

La muestra es obtenida por un procedimiento de elección aleatorio; cada elemento de la población tiene una determinada y conocida probabilidad de aparecer en la muestra

Unidad muestral es un elemento de la población (Indispensable disponer de una lista con todos los elementos de la población enumerados consecutivamente)

MUESTREO ALEATORIO SIMPLE

MUESTREO ALEATORIO SISTEMATICO

MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO

MUESTREO POR CONGLOMERADOS

MUESTREO POR AREAS(Caso particular del Muestreo por Conglomerados)

Unidad muestral es un grupo de elementos de la población

PAPEL

INFORMATICO (CATI, CAPI)

PILOTO

DE HECHOS

DE OPINIONES

PERSONAL

TELEFONICO

POSTAL

INTERNET

MIXTO

Según procedimiento de obtención de información:

Según información obtenida:

Según soporte empleado:

CONCEPTO Y TIPOS DE CUESTIONARIO

Son un conjunto de preguntas estructuradas normalmente en formato papel con las que se pretende dar respuesta a los objetivos que nos marcamos en la investigación planteada.

¿QUE ES?

TIPOS

POS DE CUESTIONARIO SEGUN PROCEDIMIENTO DE OBTENCION DE INFORMACION

.Caro

. Lento

Personal Postal Telefónica

Ventajas . Personas de cualquier nivel cultural

. Pueden mostrarse materiales de apoyo

. Elevado índice de respuestas

. Reduce nº respuestas evasivas

. Acceso a personas lejanas, ocupadas

. Flexibilidad en el tiempo para completar el cuestionario

. Económico

. Acceso a personas lejanas, ocupadas

. Rápido

. Elevado índice de respuestas

. Económico

Inconvenientes . Necesidad de controlar al entrevistador

. Lento

. Cuestionario reducido

. No pueden emplearse materiales de apoyo

. No a personas analfabetas

. Bajo índice de respuestas

. Influencia de otras personas en las respuestas

. Falta de representatividad de los cuestionarios devueltos

. Identidad del entrevistado incierta

. Brevedad

. No pueden emplearse materiales de apoyo

. Sólo a personas con teléfono

Los objetivos del estudio:

Formular el número de preguntas necesarias y suficientes para que todos los objetivos del estudio queden cubiertos.

El entrevistado:

No olvidar a quien va dirigido el cuestionario.

El entrevistador:

Incluir en el cuestionario instrucciones precisas de como rellenarlo y

de hasta que punto puede dar explicaciones sobre cada pregunta.

El ordenador:Codificar el cuestionario teniendo en cuenta su posterior tabulación

por ordenador.

FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA REDACCIÓN DE UN CUESTIONARIO

DE CONTROL

EN BATERIA

FILTRO

RESERVADAS / INDIRECTAS

SOBRE HECHOS / HABITOS

SOBRE MOTIVACIONES

SOBRE EVALUACIONES / PONDERACIONES

Tipos de preguntas

CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (I)

Según su formulación en el cuestionario:

ABIERTASCERRADAS: DICOTOMICAS / MULTIPLES

MIXTAS

Tipos de preguntas

ESPONTANEAS

SUGERIDAS

MIXTAS

Según el grado de libertad de su respuesta:

Tipos de preguntas

Según el tipo de información obtenida:

PREGUNTAS CERRADAS

MULTIRESPUESTA UNIRESPUESTA

P.7. ¿Podría decirme cual es su nivel de estudios?

Primarios ................................................. 1Medios..................................................... 2Superiores ............................................... 3

Ns/Nr ......................................................

9

MULTIPLE

P.9.P.10.

(MOSTRAR TARJETA Nº 2)¿Qué marcas de cerveza conoce ?¿Qué marca de cerveza prefiere en primer lugar ?

PREGUNTA ABIERTA

PREGUNTA MIXTACasa...........................................................Trabajo ......................................................

12

Otro (especificar)

P.5. La oficina de ... (CITAR BANCO PRINCIPAL) donde voy habitualmente está más cerca de ...

CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (II)

P.1. ¿Cuál es el principal motivo por el que trabaja con su banco? ¿Y el segundo?

12

P.2. ¿Tiene Usted ordenador personal en su casa?

Si ................................................. 1No ............................................... 2Ns/Nr .......................................... 9

DICOTÓMICA

San Miguel................................................. 1 1

Estrella ...................................................... 1 2Bud.............................................................. 1 3................................................................... 1 4

PREGUNTA SUGERIDA

P.3. (MOSTRAR TARJETA Nº4) ¿Qué marca de cerveza, de estas que le muestroprefiere usted?

San Miguel.................................................Estrella ......................................................Bud...............................................................................................................................

1234

PREGUNTA ESPONTÁNEA

P.1. ¿Cuál es el principal motivo por el que compra en este hipermercado? ¿Y elsegundo? (NO SUGERIR)

12

CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (III)

PREGUNTA FILTRO

P.1. ¿Sería tan amable de decirme su edad?

años Si <18 o >65 años ----> FIN DE ENTREVISTA

P.35. ¿Tiene ordenador en su casa?

Si..............No.............

12 ----> PASAR A P.37.

PREGUNTA DE CONTROL

P.36. ¿Está conectado a Internet?

P.5 (MOSTRAR CARTON) De acuerdo con esta escala, en

general, ¿con qué frecuencia suele Vd. comprar latas de cerveza de 33 cl.?

Todos o casi todos los días . . . . 14/5 veces por semana . . . . . . . . 22/3 veces por semana . . . . . . . . 31 vez por semana . . . . . . . . . . . 43 veces al mes . . . . . . . . . . . . . . 52 veces por mes . . . . . . . . . . . . 61 vez al mes . . . . . . . . . . . . . . . . 7Con menor frecuencia . . . . . . . 8Ns/Nc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9P.6 Cómo termino medio..¿Cuántas latas diría que

acostumbra a comprar ?

Mínimo

MáximoUna sola

cantidad Ninguna cantidad en especial / Depende. . . 2

Ns/Nc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

P.30 Aproximadamente, cuánto gasta al mes en la compra de cervezas?

Pesetas

Para seleccionar a los individuos del U..E.O.

Para saltar a preguntas posteriores

CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (IV)

P.5. ¿Veces se cepilla los dientes al día?PREGUNTA INDIRECTA

veces

P.7. ¿Con qué frecuencia utiliza el cajero automático? (ENTREVISTADOR:ANOTAR SEGUN RESPUESTA)

día semana mes

PREGUNTA HABITOS

PREGUNTA SOBRE MOTIVACIONES

P.9. ¿Cuál es el principal motivo por el que trabaja con este banco? (DEJAR TIEMPO PARA LARESPUESTA) ¿Y el segundo? (ESPONTANEA)

12

PREGUNTA SOBRE VALORACIONES / PONDERACIONES

P.1 Voy a leerle una serie de aspectos referentes al banco “X” ¿Podría

Vd. puntuar de 0 a 10, como en el colegio, al banco “X” en

cada uno de estos aspectos?

Información / extractos que recibe . . . . . . . . . . . . .

Aspecto / ambiente de las sucursales . . . . . . . . . .

Amabilidad / atención / trato . . . . . . . . . . . . . . . . .

Eficacia / rapidez en las operaciones . . . . . . . . . . .

Capacitación director sucursal . . . . . . . . . . . . . . . .

Capacitación del resto de personal . . . . . . . . . . . .

CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (V)

KRONENBURG . . . . . . . . . . . . .

N. .E. .W. CASTLE BROWN . . . . . .

P.1 Hablemos ahora de marcas; ¿qué marcas de

cerveza conoce Vd. Aunque

sólo sea de oídas?

P.1 P.2 P.3 P.4 P.5P.2 Y de éstas que le enseño (CARTON 1),

11

1 161 17

(SOLO SI EN LA ACTUALIDAD CONSUME MAS

DE UNA MARCA)

P.5 De estas marcas que me acaba de citar,

¿cuál es la que más le gusta?

P.4 De estas marcas que me ha citado, ¿cuáles

consume Vd. actualmente? (PREGUNTAR

POR RESPUESTA EN P.3).

PREGUNTAS EN BATERIA

CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (VI)

OTRAS 1 1 19

(Anotar) 1 1 1 10

NS/NC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .

1 1 1 11

¿cuáles conoce aunque sólo sea de oídas?

P.3 ¿Cuáles de éstas ha comprado alguna

ESTRELLA DAMM. . . . . . . . . . . .

1 1 1 1

.S.A.N. .M. .I.GUEL . . . . . .

. . . . . . .

1 1 1 2

HEINEKEN . . . . . . . . . . . . . . . .

1 1 1 3

vez? PREGUNTAR POR RESPUESTA EN P.2) .CRUZCAMPO . . . . . . . . . . . . . . .

.A.G.

UILA . . . . . . . . . . . . . . . .

11

11

11

45

¼ Facilitar la memoria con la pregunta.

¼ Usar respuestas preformuladas.

¼ No obligar a realizar cálculos.

¼ No formular preguntas embarazosas.

¼ No formular preguntas que ya contengan la respuesta.

¼ Evitar errores de tiempo.

¼ Evitar preguntas de carácter emotivo.

¼ No efectuar preguntas que entrañen en sí varias cuestiones distintas.

ASPECTOS BASICOS EN LA REDACCION DE UN "BUEN" CUESTIONARIO

DETERMINAR INFORMACION A OBTENER

Etapa 1

DETERMINAR TIPO CUESTIONARIO Y METODO DE ADMINISTRACION

Etapa 2

DETERMINAR CONTENIDODE LAS PREGUNTAS

INDIVIDUALES

Etapa 3

DETERMINAR FORMA DE RESPUESTA A CADA PREGUNTA

Etapa 4

DETERMINAR REDACCION DE CADA PREGUNTA

Etapa 5

DETERMINAR ORDEN DE LAS PREGUNTAS

Etapa 6

DETERMINAR CARACTERISTICAS FISICAS DEL CUESTIONARIO

Etapa 7

REEXAMINAR ETAPAS 1-7 Y REVISAR SI ES NECESARIO

Etapa 8

PILOTAR EL CUESTIONARIO Y REVISAR SI ES NECESARIO

Etapa 9

DATOS DE CLASIFICACION

SOBRE HECHOS/HABITOS

(No deben exigir memorizar)

SOBRE MOTIVACIONES

(Espontáneas y Sugeridas)

DESCOMPRESION O RELAX

TIPO GENERAL

FILTROS

MIMOGRAMA

ETAPAS EN EL DISEÑO DE UN CUESTIONARIO

¼ N o aceptar resultados de encuestas sin saber como era la pregunta.

¼ P i l o t a r siempre los cuestionarios con intervención de personas ajenas al equipo investigador.

¼ U n o mismo no debe redactar preguntas sobre aspectos en los que esté interesado en obtener ciertas respuestas.

CONSEJOS PRÁCTICOS

TEST DE CONCEPTO : MIMOGRAMA PRÁCTICO

DATOS DE CLASIFICACION

SOBRE HECHOS/HABITOS

MARQUISMO Y MOTIVACIONES

PRESENTACIÓN Y FILTROS

Conocimiento Espontáneo y Sugerido

Prueba y abandono

Marca principal :

motivos

satisfacciónPermeabilidad al cambio

TEST DE CONCEPTO

Explicación del concepto

IxP : Interés del concepto

Probabilidad de comprarlo /usarlo

Likes & Dislikes

Supuestos de utilización compra

Precios estimado

DESCOMPENSIÓN

CONTROL DECALIDAD

ENTREVISTAS

. Depuración (100%)-leer

. Supervisión (10-20%)- telefònica- personal-guión supervisión

(filtros, preguntas más importantes, duración, mostraron tarjetas)

PREPARACIÓNCAMPO

. Material necesario- cuestionario- ordenadores- instrucciones

. Núm. entrevistadores necesarios

REALIZACIÓNENTREVISTAS

ENTREVISTAS

MATERIA PRIMA

. GENERAL

-Cultura sobre I. Comercial (que es, para que sirve, cuestionario, muestra, ...-Normas de actuación (forma de vestir, forma de comportarse, como presentarse, como hacerpreguntas, ...)

. ESPECÍFICO

- Referido al estudio en curso (briefing oral y escrito)

PERFIL ENTREVISTADOR

Sexo: Hombre / Mujer

Edad: 18-45 años

Formación media

Buena presencia

Habla clara y fluida

Objetivo

Profesional

FORMACION ENTREVISTADOR RED DE CAMPO

- Propia- Mixta- Alquiler (mercenarios)

ORGANIGRAMA TIPO

- jefe nacional- jefe de zona- jefe de grupo- entrevistadores

FORMACIÓNENTREVISTADORES

. General

. Específica

TRABAJO DE CAMPO Y EXPLOTACIÓN DE RESULTADOS

CUESTIONARIOS

DEPURACIÓN SUPERVISIÓN CODIFICACIÓN

cuest.

p.1 p.2 p.3 p.4

1 1 25 1 4

2 1 24 15 3

GRABACIÓN DEFINICIÓN CONSISTENCIA PONDERACIÓN

HAY QUE INTERPRETAR LOS RESULTADOS Y OBTENER CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

TABULACIÓN

• FRECUENCIAS• CROSSTABS• TABLES• ...

INFORME DE RESULTADOS

TRABAJO DE CAMPO Y EXPLOTACIÓN DE RESULTADOS

BIBLIOGRAFIA

� LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL COMO SOPORTE DEL MARKETINGRamón Pedret ,Laura Sagnier, Francesc Camp Ediciones Deusto S.A. 2.000

� HERRAMIENTAS PARA SEGMENTAR MERCADOS Y POSICIONAR PRODUCTOS

Ramón Pedret ,Laura Sagnier, Francesc CampEdiciones Deusto S.A. 2.000

� MANUAL DE INVESTIGACIÓN COMERCIALEnrique Ortega MartinezEdiciones Piramide Madrid ( 3 Edición) 1992

� INVESTIGACIÓN DE MERCADOS . UN ENFOQUE PRÁCTICON.K. Manholtra

Prentice Hall . 1996

� ¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?Jack HamiltonEsomar / Aedemo

1989

� LA INVESTIGACIÓN EN MARKETING TOMOS I y IIJosefina Martinez y Otros

Aedemo 2.000