“AÑO DE LA DIVERSIFICACIÓN PRODUCTIVA Y DEL FORTALECIMIENTO DE LA

EDUCACIÓN”

UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA AMAZONIA PERUANA

FACULTAD DE CIENCIAS BIOLÓGICAS

ESCUELA DE FORMACIÓN PROFESIONAL DE ACUICULTURA

LA PUBLICIDAD (CONCEPTOS)

ALUMNA : FIORELLA CORTEZ SANCHEZ

ASIGNATURA : MERCADOTECNIA

DOCENTE : Dra. NELIDA VALENCIA CORAL

NIVEL : III

FECHA : 08 – 10 – 15

IQUITOS – PERU

2015

II. DEDICATORIA

Con amor y gratitud a Dios

y a mí privilegiada familia.

FIORE.

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III. INDICE

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I. PORTADA 1

II. DEDICATORIA 2

III. INDICE 3

IV. RESUMEN 4

V. INTRODUCCION 4

VI. METODOLOGÍA 5

OBJETIVOS ESPECIFICOS 5

TIPOS DE PUBLICIDAD 6

PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD 8

ADMINISTRACION DE LA PUBLICIDAD 9

PRINCIPALES DECISIONES EN LA ADMINISTRACION PUBLICITARIA 11

DESARROLLO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA 11

PREPARACIÓN DEL MANEJO PUBLICITARIO 12

VIII CONCLUSIONES 13

IX BIBLIOGRAFIA 14

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IV. RESUMEN

La publicidad es cualquier forma remunerada de presentaci6n y promoci6n impersonal

de ideas, productos o servicios realizada por un patrocinador concreto. No solo las

empresas recurren a la publicidad, también 10 hacen las organizaciones altruistas, las

asociaciones sin fines de lucro y las instituciones gubernamentales. El desarrollo de un

programa de publicidad es un proceso de cinco fases: Definición de los objetivos de

publicidad; establecimiento del presupuesto; selección del mensaje y de la estrategia

creativa; selección de los medios y Evaluación de los resultados de comunicación y del

impacto sobre las ventas.

V. INTRODUCCIÓN

Aunque la publicidad como medio de difusión se remonta a épocas antiguas es ahora

en la actualidad cuando su auge e importancia cobran mayor importancia gracias a los

medios de comunicación. Hoy en día podemos ver y oír publicidad en todas partes, al

viajar en automóvil podemos ver vallas publicitarias y a la vez escuchar en la radio

reclames publicitarios y propagandas, al leer un periódico o revista nos encontramos

con anuncios publicitarios, mientras navegamos por Internet observaos banners,

anuncios y hasta podemos hacer visitas virtuales de hoteles, fabricas, ciudades solo

con el propósito de vendernos un producto.

La publicidad del mismo modo que los medios de comunicación social ejercen una

enorme influencia en el hombre ya que muchas veces se deja manipular por los

medios publicitarios para adquirir un producto. La publicidad posee una poderosa

fuerza de persuasión, modeladora de actitudes y comportamientos en el mundo de

hoy.

Para cumplir con su propósito la publicidad se vale de muchos medios de persuasión y

hoy día el más usado es el cuerpo femenino el cual se utiliza no solo para vender un

producto sino que también una fantasía.

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VI. METODOLOGÍA

Los objetivos específicos de la publicidad son mucho más puntuales. Stanton,

Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proponen los

siguientes objetivos.

1. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza

de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos

que presentan los vendedores.

2. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los

canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.

3. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores

acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea.

4. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes:

Extender la temporada de un producto.

aumentar la frecuencia de reemplazo

incrementar la variedad de usos del producto 

5. Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los

clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.

Figura 1. Las cinco M de la publicidad.

FUENTE: ADMINISTRACION DE PROGRAMAS DE COMUNICACION MASIVA: PUBLICIDAD,

PROMOCIONES DE VENTAS, EVENTOS Y RELACIONES PÚBLICAS. 1994 JIM STENGEL. DIRECTOR

DE MARKETING DE PROCTER & GAMBLE, EN SLI OFICINA. CAPITULO 12. Pag.364

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Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", proponen una lista

que incluye diez tipos de publicidad:

1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de

comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.

2. Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en: 

Publicidad por fabricantes

Publicidad por intermediarios

Publicidad hecha por una organización no lucrativa

Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas,

como hospitales.

Publicidad en cooperativa

3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad

individual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo

individual.

4. Publicidad en cooperativa: Se divide en: 

Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por

los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de

distribución.

Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios

comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de

distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas

comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas

o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la

publicidad para los consumidores. 

5. Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se divide en:

Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la

demanda para una clase general de productos y se estimula la

aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un

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producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la

introducción de productos nuevos para el mercado.

Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la

demanda de una marca específica.

6. Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en: 

Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una

conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la

publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las

ventas del fin de semana.

Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el

reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables

como prerrequisito para la acción de compra. 

7. Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en: 

Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del

producto.

Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.

Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes

apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de

compra de un producto.

Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen

favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en

general.

Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o

conductas para el bien de la comunidad o el público en general. 

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8. Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en:

Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional

respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los

minoristas y dirigida a los consumidores.

Publicidad a fabricantes: Se divide en:

1) Publicidad a organizaciones comerciales,

2) publicidad profesional y

3) publicidad boca a boca. 

9. Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los

efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga

gastos superfluos y compre solo lo indispensable.

10. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren.

Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso

está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender

mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas

existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que

percibe dicho mensaje.

PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD

Aunque existe una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más antiguas

(1895) es la teoría o regla AIDA, nacida como simple recurso didáctico en cursos de

ventas y citada de continuo:

Atención 

Interés 

Deseo 

Acción

Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria

alcance el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la atención, después

despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y,

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finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje,

derivando, generalmente, en la compra.

Uno de los mecanismos que la publicidad utiliza para influir en nosotros está basado

en conseguir una actitud determinada en el receptor. A veces esto implica incluso

modificar actitudes determinadas ya existentes, promover unas respecto a otras o

crear unas nuevas. Estrategias de cambio de actitud:

Podemos distinguir principalmente tres estrategias dirigidas al cambio de actitud: la

experiencia directa con el objeto de actitud, la experiencia socialmente mediada y el

cambio de actitud inducido por incentivos.

Consiste en dar a conocer las actuaciones realizadas en el proceso por el funcionario

judicial. Se puede considerar desde dos puntos de vista: Interno y Externo.

Publicidad interna: se refiere a que las partes conozcan todos los actos llevados a

cabo por el juez en el proceso. Así, por ejemplo, el demandado no se entera de

manera directa de la demanda sino que se entera de ella mediante la notificación del

auto que la admite. Es por esto que la publicación se cumple mediante la notificación

de la providencia.

Publicidad externa: es la posibilidad de que personas extrañas al proceso sepan lo

que está ocurriendo en el mismo y presencien la realización de determinada diligencia.

Ejemplo: la audiencia pública de juzgamiento, en materia penal, y la recepción de

pruebas, en el área civil y laboral.

ADMINISTRACION DE LA PUBLICIDAD

Administrar es planear, organizar, dirigir y controlar todos los recursos de un ente

económico para alcanzar unos fines claramente determinados.

Es un proceso complejo de emplear diversos medios de comunicación para vender un

producto o servicio. Este proceso se inicia muy temprano de la investigación de

mercados y abarca las campañas de los medios de comunicación que ayudan a

vender el producto. Si un proceso de gestión de publicidad eficaz en su lugar, las

campañas de los medios de comunicación no son tan fructíferas y el proceso de

comercialización va para un sorteo. Por lo tanto, las empresas que creen en un

proceso administrativo de publicidad efectiva son siempre un paso por delante en

términos de venta de sus productos y servicios.

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Principales decisiones en la administración publicitaria

¿Cómo sabe una empresa si está invirtiendo la cantidad adecuada en publicidad?

Algunos críticos afirman que las grandes empresas de productos envasados tienden a

invertir demasiado en publicidad para asegurarse de que su inversi6n no sea raquítica,

mientras que las empresas industriales infravaloran la importancia de crear imagen

corporativa y de marca, y tienden a gastar poco en publicidad.

Aunque la publicidad se trata como un gasto corriente des de un punto de vista

contable, en realidad parte de ella es una inversi6n en la creaci6n de brand equity.

Cuando se gastan cinco millones en maquinaria productiva, esta se considera un

activo fijo amortizable a un plazo, digamos, de cinco años. De este modo, una quinta

parte de la costa se descuenta en el primer año. Cuando se invierten cinco millones en

publicidad, todo el costa se refleja en el mismo año, 10 que reduce las utilidades de la

empresa y, por tanto, limita el número de lanzamientos anuales de nuevos productos.

A continuaci6n veremos cinco factores específicos que conviene considerar en la

elaboración de un presupuesto de publicidad.

1. Fase del ciclo de vida del producto- Los nuevos productos suelen recibir

mayores presupuestos de publicidad para darlos a conocer en el mercado e

incitar a la prueba. Las marcas consolidadas reciben presupuestos más bajos,

en forma de porcentaje de las ventas.

2. Participación de mercado y base de consumidores- Las marcas con una gran

participación de mercado requieren menos inversi6n en publicidad, que

corresponde a un porcentaje de las ventas y se destina a conservar el nivel de

participaci6n de mercado. Si se desea incrementar la participación aumentando

el tamaño del mercado, será necesario invertir más dinero. Si se toma como

medida la costa por exposición, resulta menos costoso llegar a los clientes de

marcas con mayor participaci6n de mercado que a los de marcas con menor

participación.

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3. Competencia y saturación- En un mercado con muchos competidores y

grandes gastos en publicidad, se deben intensificar la publicidad de una marca

si se quiere hacer llegar el mensaje. Incluso con una saturaci6n mínima de

publicidad, aunque no sea de competidores directos, es necesario promover la

marca más intensivamente.

4. Frecuencia de la publicidad- EI número de repeticiones necesarias para que el

mensaje quede en la mente de los consumidores determina también el

presupuesto de publicidad.

5. Naturaleza sustituible del producto- Las marcas de categorías menos

diferenciadas de productos básicos (cerveza, bebidas refrescantes, bancos y

aerolíneas) requieren más publicidad para diferenciar su imagen.

En un estudio sobre asignaci6n de presupuestos, Low y Mohr descubrieron que los

directivos destinan menos fondos a la publicidad cuando:

Las marcas avanzan hacia una fase más madura de su ciclo de vida;

Existe una gran diferenciaci6n entre marcas rivales.

Los gerentes reciben recompensas por los resultados a corto plaza.

Los minoristas tienen más poder.

Los gerentes tienen menos experiencia con la empresa.

Desarrollo de la campaña publicitaria

Al diseñar y evaluar una campaña publicitaria es importante diferenciar entre la

estrategia de mensaje 0 posicionamiento de un anuncio (que intenta transmitir el

anuncio sobre la marca) y la estrategia creativa (c6mo se expresa). Así, diseñar

campañas de publicidad efectivas es un arte y, a la vez, una ciencia. Para desarrollar

una estrategia de mensaje, los publicistas atraviesan tres fases:

Generación y evaluación del mensaje.

Desarrollo y ejecución creativa.

Revisión de la responsabilidad social.

GENERACION Y EVALUACION DEL MENSAJE. Es importante generar mensajes

frescos e innovadores, y evitar utilizar los mismos recursos e ideas de otros. En la

actualidad, los anuncios de autom6viles son bastante uniformes: presentan un

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autom6vil que circula rápidamente en una sinuosa carretera de montaña en el

desierto. El resultado es que existe un vínculo muy débil entre la marca y el mensaje.

Un buen anuncio suele centrarse en una 0 dos propuestas de venta principales. Para

detallar el posicionamiento de la marca, el anunciante debe realizar un estudio de

mercado a fin de determinar que atractivo funciona mejor con el mercado meta. Una

vez encontrado el atractivo adecuado, los publicistas deben redactar un brief creativo,

normalmente de entre una y dos páginas de extensi6n. Se trata de la declaraci6n de

posicionamiento que incluye: el mensaje clave, el mercado meta, los objetivos de

comunicaci6n (hacer, conocer, creer), las ventajas principales de la marca, el soporte

de la promesa de la marca y los medios de comunicaci6n que se utilizaran. Todos los

miembros del equipo responsable de la campana deben estar de acuerdo en el brief

creativo antes de invertir en costosos anuncios publicitarios.

¿Cuántos temas alternativos para la publicidad hay que proponer antes de tomar una

decisión?

Cuantos más anuncios se elaboren, mayores serán las posibilidades de encontrar un

anuncio excelente. Sin embargo, en un sistema de comisiones, las agencias no

reciben de buen grado la idea de crear y probar con antelación numerosos anuncios.

Por fortuna, los gastos de producci6n de anuncios están en un vertiginoso descenso

gracias a las computadoras. El departamento creativo de una agencia de publicidad

tiene la posibilidad de crear numerosos anuncios alternativos con imágenes estáticas

en movimiento contenidas en archivos informáticos.

DESARROLLO Y EJECUCION CREATIVA. El impacto del anuncio no depende de

que se dice, sino de algo que es aún más importante: el modo en que se dice. Por eso

la producción del mensaje resulta decisiva. AI preparar una campaña publicitaria, el

anunciante elabora una declaración de estrategia, en la que describe el objetivo, el

contenido, el soporte y el tono del anuncio que desea.

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CONCLUSIÓN

Para concluir se podría decir que la publicidad desde sus inicios ha tenido como

finalidad persuadir al público a la que está dirigida, nadie está a salvo de su poder ya

que está en todas partes a donde dirijamos la mirada podremos encontrar algún tipo

de publicidad, si no miramos de seguro la escucharemos y muchas de las veces ni

siquiera nos percatamos de su presencia ya que nos las envían directamente al

subconsciente mediante mensajes subliminales.

Si, la publicidad es despiadada y no respeta géneros ni edades todos somos víctimas

de su influencia y su poder de persuasión, no importa que tan grande o pequeña sea

la campaña publicitaria, mientras sus técnicas y tácticas sean las correctas de seguro

llegaran a nosotros y nos impactaran según sea el cometido del producto al lanzar.

Ahora gracias a esta investigación sabemos que al ver a una linda chica semi-desnuda

patrocinando una marca de X producto no solo le está haciendo publicidad a dicho

producto sino que también nos está vendiendo una fantasía, porque de eso se trata

principalmente la publicidad de vender sueños, fantasías y vidas llenas de lujos y

aventuras.

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REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA:

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-tipos.html

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-objetivos.html

http://publiworld.buscamix.com/web/content/view/48/152/

https://www.clubensayos.com/Negocios/Administracion-De-La-Publicidad/454780.html

Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton, Etzel y

Walker, Mc Graw Hill, Págs. 622 y 623.

Del libro: Publicidad, de O´Guinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard,

International Thomson Editores, 1999, Págs. 19 al 22.

STENGEL JIM, 1994. Administración de programas de comunicación masiva:

publicidad, promociones de ventas, eventos y relaciones públicas. Director de

marketing de procter & gamble, en su oficina. CAPITULO 12. Pág. 364-367

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