Monitorización de marcas en espacios digitales

Pepe Tomé - @pepetome

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zinkdo.com @zinkdo

Monitorización de marcas en espacios digitales

Doble objetivo

Cómo hacer un proyecto de monitorización

+ Ver un caso complejo de

monitorización

Siendo puristas…

Monitorizar: conocer lo que dicen de nosotros en espacios digitales y clasificarlo.

Escucha activa: monitorizar para extraer conclusiones y actuar en consecuencia.

10 Posibles objetivos de la escucha activa

1 Detectar y evaluar el grado de riesgo/impacto ante una acción

o problema sensible

(ej. Prevenir y actuar en caso de crisis)

2 Conocer qué está ocurriendo en una fase concreta del

proceso de compra

(ej. Ver de qué hablan algunos clientes sobre sus futuras compras)

3 Identificar y establecer relaciones con potenciales personas influyentes en la categoría

4 Identificar áreas de mejora

(Entrega, servicio de atención al cliente, cualidades organolépticas, etc.)

5 Detectar áreas de interés afines al target para establecer una estrategia de contenidos

(contenidos, territorios de comunicación, etc.)

6 Evaluar interés y reacciones ante acciones de

comunicación o publicidad

7 Detectar grupos de opinión con respecto a un

tema sensible

8 Comparar períodos, competidores, etc.

9 Recibir alertas en tiempo real

10 Integrar en el servicio de atención al

cliente

Una cosa que no debemos olvidar:

Nuestros esfuerzos han de ser acordes a lo que podamos

hacer con su resultado.

No invirtamos en esfuerzos sobre los que no podemos actuar

¿Sobre qué espacios actúan?

https://www.flickr.com/photos/frauhoelle/8464661409

Redes sociales abiertas, sites de reviews, comunidades abiertas, blogs, sites de noticias, espacios con comentarios, etc.

¿Qué nos permite hacer una herramienta

de monitorización?

¿Qué nos permite hacer una herramienta de monitorización?

•  Escuchar opiniones, etc. •  Lanzar alertas en función de

variables predefinidas. •  Filtrar datos. •  Almacenar datos. •  Evaluar el pasado. •  Análisis temáticos. •  Establecer comparativas. •  Detectar tendencias. •  Visualizaciones dinámicas.

•  Detectar sentimientos. •  Varios idiomas. •  Análisis de personas influyentes. •  Gestionar las comunidades y

workflow. •  Gestionar varios usuarios con

distintos permisos. •  Análisis de contenidos concretos. •  Dashboards configurables. •  Integrar en un Social-CRM.

Herramientas de pago

Cuáles son las fases de un proyecto de

monitorización

1. Objetivos ¿Sobre qué queremos actuar? Problemas, crisis, voces, sentimiento, proyección marca, imagen marca, ataques, temas clave p, etc.

https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551

2. Indicadores Menciones, sentimiento, tendencias, voces clave, temas emergentes, etc.


3. Categorizar temas clave En función de posibilidades de actuación...


4. Diccionarios semánticos Cómo se habla de lo que nosotros queremos escuchar.


5. Configurar herramienta


6. Medir A medida que obtenemos datos vamos reconfigurando la herramienta.


7. Analizar Qué vemos en los datos


8. Definir actuaciones en función del análisis


9. Optimizar la herramienta


Vemos un ejemplo

Realizamos un estudio

Ciudades: marcas complejas

Comparar temas

Impacto

https://www.flickr.com/photos/victornuno/11876789445/sizes/l/

Sentimiento

https://www.flickr.com/photos/caveman_92223/3346906435/

Aprendizajes y acciones

La clave de un proyecto de escucha activa está en la obtención de aprendizajes

sobre los que actuar

Barcelona Tarragona

Pamplona

Sevilla

Zaragoza

Donosti

6 proyectos de monitorización ágiles" •  3 días: definir qué queríamos obtener y cómo. Focos de actuación,

temas, y a quién queríamos ayudar con nuestro informe. •  4 días: setup de la herramienta, que fuimos puliendo a medida que

detectábamos ruido. •  Activamos escucha activa. Decidimos que fuera del 5 al 20 del mes de

abril del 2014: Semana Santa y una serie de partidos de fútbol clave (Copa del Rey, etc.).

•  Mientras se capturaban los datos: realizábamos modificaciones en la configuración para asegurar la calidad final de los datos.

•  Una semana (tras la extracción de datos): compilar las variables clave, debatir insights clave y cómo íbamos a articular el resultado.

•  3 días: redactar el informe.

La Gestión de Reputación Online en Ciudades

BIT.LY/ZDCIUDAD

1 BARCELONA Conciertos y Turistas

Diversidad de temas en ciudades grandes

Deportistas famosos……

…y eso que filtramos fútbol

Conciertos…

…famosos que no aportan

Turistas…

…imagen positiva

Fotos bonitas y datos relevantes

…impacto de los medios de comunicación

Historia…

…contextualización

No por mucho tuitear……

Varios temas conflictivos

La voz oficial (y su respuesta)

2 SEVILLA Semana Santa y goles

Semana Santa: impacto = vídeo

Top Impacto 1

Top Impacto 4 Top Impacto 6

Top Impacto 7, 14, 18

Semana Santa: impacto en negativo

Top Impacto 5

Top Impacto 17, 20

Nos gusta el fútbol…

El Sevilla remonta al Oporto

Sevilla-Betis

Nos gusta el fútbol… (y el vídeo)

Top Impacto 2

Top Impacto 8

Top Impacto: 9 10 11 13 15 16 21 23 24

¿Y los famosos? Dándolo todo…

3 TARRAGONA El Ayuntamiento es protagonista

El Ayuntamiento omnipresente

#fotodeldia

Top Impacto 3, 4, 11, 12, 15, 17, 18, 19, 10, 25 en Twitter, Facebook e Instagram

Evento político: muchas pequeñas voces unidas

Acto ANC

4 DONOSTIA Bellas fotos y

estampas políticas

Los canales oficiales son muy activos

… y se usan con inteligencia !

Fotos como contenido más destacable

Fotos como contenido más destacable Top Impacto 1

Top Impacto 16

Famosos de paso…

Top Impacto 4

Top Impacto 6

Top Impacto 11

Top Impacto 25

Famosos y voces oficiales

Top Impacto 9

Real Sociedad – Real Madrid: impacto muy real

Real Sociedad – Real Madrid: ¿Y sin fútbol?

Bandera

Debate político: a favor

Debate político: en contra

Temas puntuales detectados

https://www.flickr.com/photos/7bitsoftruth/77469158/

https://www.flickr.com/photos/jontintinjordan/43060641

Las instituciones evitan la polémica, incluso llegando a no dar servicio al ciudadano

Copa del Rey en Valencia

Pactar #hashtags

Algunas autoridades suelen contestar

https://www.flickr.com/photos/lastyearsgirl_/2581843770

Las críticas no se producen en los canales oficiales

Dos temas “incómodos” en Barcelona

“Toma” de sucursal bancaria y desahucio

Las críticas no se producen en los canales oficiales

El papel de los líderes de opinión https://www.flickr.com/photos/nrk-p3/8655939035

5 Cosas que me encantaría que os llevarais de esta charla

1 ESCUCHAR de forma permanente

2 Empieza por un proyecto ágil

3 Integra fuentes para acercarlo al negocio

4 Mide tus fuerzas: sólo monitoriza en base a lo

que puedas actuar

5 Tu inversión de tiempo

Capturar"

Analizar"

Entender"

Actuar"

Muchas gracias!

Pepe Tomé @pepetome

BIT.LY/ZDCIUDAD

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Social Media

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