Modulo septiembre 2012 febrero 2013

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UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO

FACULTAD DE CONTABILIDAD Y AUDITORIA CARRERA DE CONTABILIDAD Y AUDITORÍA

MODALIDAD PRESENCIAL

ÁREA ACADÉMICA GESTIÓN EMPRESARIAL

MÓDULO FORMATIVO DE

“MARKETING”

6to SEMESTRE

Orlando Marcelo Guevara Correa Ingeniero Comercial

Magíster en Gestión Estratégica, M.B.A.

Mauricio Sánchez Sánchez Licenciado en Administración de Empresas.

Ingeniero en Empresas y Administración de Negocios Magister en gestión Estratégica Empresarial

Magister en marketing Experto en Educación Virtual

AMBATO – ECUADOR

CICLO SEMESTRAL:

SEPTIEMBRE 2012 – FEBRERO 2013

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NOCIÓN BÁSICA (Síntesis del módulo)

El presente módulo pretende que los estudiantes adquieran las siguientes competencias Gestionar las operaciones administrativas para sustentar la toma de decisiones gerenciales, utilizando normas técnicas y legales que rigen el campo empresarial. Realizar estudios del entorno, para determinar las necesidades y satisfacer los requerimientos de los clientes, mediante el uso de herramientas y técnicas de marketing.

Teórica Básica.- Entender los conceptos básicos sobre los que descansa la mercadotecnia Teórico avanzado – superior.- Desarrollar estudios de mercado, utilizando las fuentes de información y técnicas adecuadas. Mínimo aceptable.- Procesar información relevante para implementación de estrategias Teórico – práctico.- Combinar adecuadamente los elementos del marketing para el logro de los objetivos de la empresa. Teórico – práctico.- Estructurar un plan de marketing.

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ÍNDICE DE CONTENIDO

Contenido Pág.

I. Datos básicos del Módulo 4

II. Ruta formativa 5

III. Metodología de formación 6

IV. Planeación de la Evaluación 8

V. Guías instruccionales 10

VI. Material de apoyo 12

VII. Validación del módulo 13

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I.- DATOS BÁSICOS DEL MÓDULO

Marketing Código: FCAUD/CA/MP/06/05

Prerrequisitos: Principios Administrativos Gestión de la Producción Gestión del Talento Humano Estadística descriptiva Estadística Inferencial

Competencia Específica: Realizar estudios del entorno, para determinar las necesidades y satisfacer los requerimientos de los clientes, mediante el uso de herramientas y técnicas de marketing. Créditos: 5

Semestre: 6

Correquisitos: (Módulos que se aprueban en el mismo ciclo semestral y que tienen relación directa con la competencia específica de este módulo)

Nivel de formación: Terminal de Tercer Nivel

Horas clase semanal: 3 horas Horas de clase autónomo: 3 horas Total horas clase al semestre: 48 Horas de trabajo autónomo semestral: 48 horas

Nombre del docente: Orlando Marcelo Guevara Correa Título y Grado Académico: Ingeniero Comercial , Magíster en Gestión Estratégica , M.B.A. Área Académica: Gestión Empresarial Horario de atención: Teléfonos: Celular: 2410339 E-mail: [email protected] Nombre del docente: Mauricio Sánchez Sánchez Título y Grado Académico: Ingeniero en Empresas, Magíster en Gestión Estratégica Empresarial. Magister en marketing Área Académica: Gestión Empresarial Horario de atención: Teléfonos: Celular: 098114211 E-mail: [email protected]

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II RUTA FORMATIVA

Nodo problematizador: Desconocimiento de la gestión empresarial

Descripción de la Competencia Específica: Realizar estudios del entorno, para determinar las necesidades y satisfacer los requerimientos de los clientes, mediante el uso de herramientas y técnicas de marketing.

Elementos de competencia a desarrollar con el módulo: 1. Entender los conceptos básicos sobre los que descansa la mercadotecnia 2. Desarrollar estudios de mercado, utilizando las fuentes de información y técnicas adecuadas. 3. Procesar información relevante para implementación de estrategias 4. Combinar adecuadamente los elementos del marketing para el logro de los objetivos de la

empresa. 5. Estructurar un plan de marketing.

Áreas de investigación del módulo: Necesidades, gustos, deseos y hábitos de compra de los consumidores Sector de accionar de una empresa Entorno macroeconómico del país

Vinculación con la sociedad a través del módulo: (Indicar las actividades de extensión universitaria, que se deben ejecutar durante el desarrollo del módulo o en las prácticas preprofesionales.)

Competencia Global: Gestionar las operaciones administrativas para sustentar la toma de decisiones gerencailes, utilizando normas técnicas y legales que rigen el campo empresarial.

Competencias Específicas que conforman la competencia global: Aplicar los principios y el proceso administrativo para fortalecer la gestión empresarial, a través de la toma de decisiones oportunas. Aplicar el proceso administrativo en la producción de bienes y servicios, con el objeto de alcanzar resultados óptimos mediante el uso de recursos. Fortalecer los sistemas y subsistemas de la Gestión del Talento Humano, mediante un adecuado aprovechamiento de las capacidades individuales y colectivas de las personas, para el desempeño efectivo de su función. Realizar estudios del entorno, para determinar las necesidades y satisfacer los requerimientos de los clientes, mediante el uso de herramientas y técnicas de marketing. Aplicar procesos de planificación estratégica para optimizar la gestión empresarial utilizando herramientas modernas de administración Módulos que conforman la Competencia Específica: Aplicación de Principios administrativos, Gestión de la Producción, Gestión del Talento Humano, Estadística Inferencial, Estadística Descriptiva,Marketing, Planeación Estratégica.

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III. METODOLOGÍA DE FORMACIÓN Elementos de Competencia

(Transcribir en forma ordenada cada uno de los elementos de competencia, indicados en el

punto II RUTA FORMATIVA)

Contenidos cognoscitivos (Qué saberes o contenidos necesita

para alcanzar ese elemento. Se hace un listado de los contenidos

mínimos)

Contenidos procedimentales*

(Qué haceres o prácticas debe ejecutar para lograr mejores

aprendizajes. Se hace uno o más haceres para cada contenido: verbo

en infinitivo, objeto de estudio y calidad)

Contenidos Actitudinales (Qué valores y actitudes deben

trabajarse transversalmente y haciendo énfasis, en las actividades presenciales. Se hace un listado de valores y actitudes

a desarrollar durante el proceso de enseñanza aprendizaje)

Estrategias Didácticas Específicas*

(Cuáles son las estrategias didácticas relacionadas con el ABP u otra

estrategia)

Tiempo* (No de horas

clase presencial)

1. Entender los conceptos básicos sobre los que descansa la mercadotecnia

- Estructura de necesidades.

- Deseos y demandas. Intercambios transacciones y relaciones Mercado

- Desarrollo del marketing

- Ubicación y alcance del marketing

- Orientación de las empresas hacia el mercado

- Identificar la importancia de los conceptos básicos de marketing, punto de partida de la toma de decisiones de carácter comercial acertada.

- Reconocer su desarrollo.

- Ubicar la función de marketing dentro de la estructura organizacional.

- Explicar los diferentes enfoques que pueden adoptar las empresas en sus gestiones comerciales.

Participar activamente individual grupalmente.

- EXPOSICIÓN PROBLÉMICA - Presentación de video

acerca del problema. - Formaulación de

hipótesis, preguntas problémicas y análisis.

- Solución al problema con guía del maestro.

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PRODUCTO: 1. Entender los conceptos básicos sobre los que descansa la mercadotecnia 2. Desarrollar estudios de mercado, utilizando las fuentes de información y

técnicas adecuadas.

- Tipos de estudios en función de los componentes del marketing mix.

- Tipos de investigación en función del área de análisis.

- Estudios según la naturaleza de la investigación.

- Clasificación de las fuentes de información.

- Técnicas de investigación. - Diseño estadístico - Fases de un estudio

- Aplicar técnicas de investigación

- Escoger técnicas de muestreo.

- Solucionar problemas comerciales

- Despertar interés por desarrollar estudios de mercado para tomar decisiones comerciales acertadas.

- MÉTODO DE TRABAJO POR PROYECTOS

- Conformación de equipos de trabajo.

- Identificación del problema específico.

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PRODUCTO Realizar estudios de mercado 3. Procesar información relevante para implementación de estrategias

- Marketing estratégico - Proceso de planeación

estratégica

- Macroambiente - Microambiente - Análisis interno - Estrategias - Segementación - Posicionamiento

- Describir el significado de mk. estratégico.

- Reconocer los elementos del proceso.

- Valorar los aspectos relevantes que se deben analizar como parte de la planeación estratégica.

- Evaluar segmentos Elegir posicionamiento

- Proponer críticamente la información a ser analizada.

- Valorar oportunidades - Utilizar estrategias de acuerdo al escenario.

ANÁLISIS o Determinar

información relevante. o Establecer criterios

de valoración. o Diferenciar las

opciones estratégicas.

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PRODUCTO Implementar estrategias de marketing 4. ANÁLISIS - Determinar información relevante. - Establecer criterios de valoración. - Diferenciar las opciones estratégicas.

Mezcla de marketing - Producto - Precio - Plaza - Promoción

- Relacionar las líneas de producto.

- Establecer sus dimensiones, atributos y marca.

- Fijar precios y sus objetivos.

- Establecer mecanismos de promoción.

- Escoger canales de distribución.

Escoger proactivamente los elementos operativos del marketing, en consecuencia con

la estrategia.

ENSEÑANZA PROBLÉMICA - Enfrentar a los estudiantes a a situaciones a resolver

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PRODUCTO Aplicar programas de marketing operativo 5. Estructurar un plan de marketing.

- Misión - Objetivos - Análisis Foda - Estrategias de

marketing - Marketing mix - Implementación - Evaluación - Control

- Utilizar toda la información pertinente para construir un plan de marketing.

- Comprometerse a la construcción de un plan de marketing real, de aplicación práctica y darle el seguimiento necesario para perfeccionar su aplicabilidad.

BÚSQUEDA PARCIAL - Presentar la situación

problémica. - Analizar opciones. - Debatir y resolver

problemas.

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Realizar planes de marketing

*Los contenidos procedimentales, las estrategias didácticas y el tiempo es diferente para la modalidad semipresencial

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IV.- PLANEACIÓN DE LA EVALUACIÓN Escala de Valoración (Nivel ponderado de aspiración)

Nivel Teórico práctico innovador: 9.0 a 10.0 Acreditable – Muy Satisfactorio Nivel Teórico práctico experto: 8.0 a 8.9 Acreditable – Satisfactorio

Nivel teórico – práctico básico: 7.0 a 7.9 Acreditable - Aceptable Nivel teórico avanzado (análisis crítico): 5.5 a 6.9 No acreditable

Nivel teórico básico (comprensión): < a 5.5 No acreditable Competencia Específica a desarrollarse a través del módulo: Realizar estudios del entorno, para determinar las necesidades y satisfacer los requerimientos de los clientes, mediante el uso de herramientas y técnicas de marketing. No ELEMENTO

(Transcribir en forma ordenada cada uno de los elementos de competencia,

indicados en el punto II RUTA FORMATIVA)

INDICADORES DE LOGROS (Por elemento, enunciar los indicadores de logros, con un verbo en

infinitivo para cada uno de los contenidos: cognoscitivos, procedimentales y actitudinales, indicados en la lámina anterior)

1 1. TEÓRICO BÁSICO (Comprensión)

Entender los conceptos básicos sobre los que descansa la mercadotecnia.

2 2. TEÓRICO SUPERIOR (Análisis crítico)

Desarrollar estudios de mercado, utilizando las fuentes de información y técnicas adecuadas.

3 3. TEÓRICO PRÁCTICO ACEPTABLE

(Mínimo requerido para acreditación)

Procesar información relevante para implementación de estrategias

4 4. TEÓRICO PRÁCTICO AVANZADO (Acreditable)

Combinar adecuadamente los elementos del marketing para el logro de los objetivos de la empresa.

5 5. TEÓRICO PRÁCTICO INNOVADOR

(Acreditable)

Estructurar un plan de marketing.

PROCESO DE VALORACIÓN

Competencia Específica a desarrollarse a través del módulo: Realizar estudios del entorno, para determinar las necesidades y satisfacer los requerimientos de los clientes, mediante el uso de herramientas y técnicas de marketing. Aplicación de la auto-evaluación, co-evaluación, hetero-evaluación a partir de evidencias, con el empleo de técnicas e instrumentos de valoración de las competencias. Elementos del

módulo (Transcribir en forma ordenada cada uno de los elementos de competencia,

indicados en el punto II RUTA FORMATIVA)

Evaluación Diagnóstica

(para el elemento 1 en base al prerrequisito y

para los otros elementos en base a los

indicadores de logro del elemento inmediato

anterior)

Evaluación formativa (en base a los indicadores

de logro cambiando la conjugación del verbo, de

infinitivo a presente subjuntivo (Ejemplo: describir – describa))

Evaluación de Desempeño* Producto

(Caracterizar los indicadores de la evaluación del

producto cuantitativamente)

Sustentación (Caracterizar los indicadores de la evaluación de la

sustentación cuantitativamente)

1. TEÓRICO BÁSICO (ComprensiónEntender los conceptos básicos sobre los que descansa la mercadotecnia.

Capacidad de comprensión Disposición para reflexionar

- Entiende la importancia de los conceptos básicos de marketing, punto de partida de la toma de decisiones de carácter comercial acertada.

Identifica los conceptos básicos sobre los que descansa la mercadotecnia

Cuestionario

Lectura crítica

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Técnicas e instrumentos:

(Indicar en cada casilla la técnica y los instrumentos que se utilizarán en las evaluaciones)

2. TEÓRICO SUPERIOR (Análisis crítico) Desarrollar estudios de mercado, utilizando las fuentes de información y técnicas

adecuadas.

Informe de investigación de mercado

- Despierta interés por desarrollar estudios de mercado para tomar decisiones comerciales acertadas.

Desarrolla estudios de mercado, utilizando las fuentes de información y técnicas adecuadas.

Estudio de

mercado

Cuestionario


3. TEÓRICO PRÁCTICO ACEPTABLE

(Mínimo requerido para acreditación)

Procesar información relevante para implementación de estrategias

Recolección de información de indicadores macroeconómicos

- Describe el significado de mk. estratégico.

- Reconoce los elementos del proceso.

- Valora los aspectos relevantes que se deben analizar como parte de la planeación estratégica.

- Evalúa segmentos

- Elige posicionamiento

Procesa información relevante para implementación de estrategias

Ficha de

recolección

de

información

Cuestionario


4. TEÓRICO PRÁCTICO AVANZADO (Acreditable) Combinar adecuadamente los elementos del marketing para el logro de los objetivos de la empresa.

Procesa información relevante para implementación de estrategias Operativas

- Relaciona las líneas de producto.

- Establece sus dimensiones, atributos y marca.

- Fija precios y sus objetivos. Establece mecanismos de promoción.

- Escoge canales de distribución.

Combina adecuadamente los elementos del marketing para el logro de los objetivos de la empresa.

Cuestionario

Técnicas e

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instrumentos: 5. TEÓRICO PRÁCTICO INNOVADOR (Acreditable) Estructurar un plan de marketing

Combina adecuadamente los elementos del marketing para el logro de los objetivos de la empresa.

- Utiliza toda la información pertinente para construir un plan de marketing

Estructura un plan de marketing.

Plan de

marketing


V. GUÍAS INSTRUCCIONALES Realizar estudios del entorno, para determinar las necesidades y satisfacer los requerimientos de los clientes, mediante el uso de herramientas y técnicas de marketing.

ELEMENTOS

(Transcribir en forma ordenada cada uno de

los elementos de competencia,

indicados en el punto II RUTA

FORMATIVA

INSTRUCCIONES * (Descripción precisa y ordenada para la

adquisición de las competencias y la elaboración del producto, por parte del

estudiante, que es la base de la evaluación del desempeño o

aprendizaje).

RECURSOS (Detalle de los

recursos necesarios para el proceso de

enseñanza aprendizaje)

PRODUCTO

(Trabajo práctico que demuestra los

saberes o conocimientos

adquiridos)

Elemento Entender los conceptos básicos sobre los que descansa la mercadotecnia

- Elabore un mapa conceptual de los conceptos básicos.

- Exponga un texto sobre el tema

- Ubique empresas locales y su desarrollo en cuanto a marketing

- Estructure el organigrama de tres empresas que conozca

- Sintetice los enfoques.

• Medios audiovisuales

• Recursos impresos

- construye marco conceptual sobre mercadotecnia y su desarrollo.

Elemento Desarrollar estudios de mercado, utilizando las fuentes de información y técnicas

- Realice una

investigación preliminar sobre un tema en particular para concluir en un estudio de mercado.

• Medios audiovisuales.

• Recursos impresos.

• Material bibliográfico.

- Presenta un informe de investigación comercial

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adecuadas.

Elemento Procesar información relevante para implementación de estrategias

- Revise las opciones estratégicas

- Proponga su implementación en concordancia con lo investigado.



• Material bibliográfico

- Presenta un ejemplo sobre una empresa y la estrategia adecuada al caso particular

Elemento Combinar adecuadamente los elementos del marketing para el logro de los objetivos de la empresa.

- Elabore una mezcla

de marketing conforme la estrategia adoptada.




- Presenta un ejemplo sobre una empresa y la mezcla de marketing adecuada al caso particular

Elemento Estructurar un plan de marketing.

- Elabore un plan de

marketing

• Medios

audiovisuales.



- Presenta un plan de marketing

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VI.- MATERIAL DE APOYO

MATERIALES COMPLEMENTARIOS: Aula virtual

REVISTAS AMERICA ECONOMÍA, varias ediciones ENTREPRENEUR, varias ediciones GESTIÓN, varias ediciones VISTAZO, varias ediciones HARVARD BUSINESS REVIEW, varias ediciones HARVARD BISINESS SCHOOL PUBLISHING, varias ediciones SEMANARIO LÍDERES, varias ediciones

CD-ROM ENCICLOPEDIA ENCARTA 2000, Microsoft Corporation, EE.UU, 1999 MARKETING Y VENTAS, Ediciones Didáctica Multimedia S.A.

ENCICLOPEDIA PRÁCTICA DE LA PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA., OCÉANO MULTIMEDIA.

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA COMENTADA: McDaniel, Carl. 1999. Investigación de mercados contemporánea. 4ª edición. Internacional Thomson Editores. México. El autor suele tratar a la investigación de mercados como una herramienta básica para la toma de decisiones de carácter empresarial, así mismo integra conceptos avanzados, contrastándolos con casos nuevos y su solución exitosa a través de la aplicación de conceptos. KOTLER, Philip ARMSTRONG, Gary. 1994. MERCADOTECNIA. 6ª edición. PRENTICE HALL HISPANOAMERICANA S.A., México. Este es uno de los autores más connotados en temas de gestión empresarial, su amplia trayectoria en el ejercicio docente y en la asesoría empresarial lo han convertido en el más prestigioso conocedor de la mercadotecnia, con muchas obras a su haber, nos proporciona los fundamentos de la mercadotecnia, y la aplicación de los conceptos en la realidad empresarial. LAMB, Charles y otros. 2006. Marketing. 8va edición. THOMPSON. México. Autor también norteamericano, con un estilo diferente y aborda los mismos conceptos que Kotler, al contrastar las obras el estudiante de marketing puede discernir y entender de mejor manera los conceptos. PUJOL, Bruno y Otros. 1998. Dirección de marketing y ventas, CULTURAL DE EDICIONES, Madrid. Con el mismo estilo que el principal autor y estudioso de la mercadotecnia, Pujol y otros autores abordan ésta ciencia con la óptica europea. Sirve ésta visión para profundizar en el estudio de la mercadotecnia. SERNA, H. 1994. Planificación Estratégica. Editorial McGraw- Hill. Humberto Serna es un autor colombiano, quien con su trabajo propone la óptica latinoamericana para la gestión estratégica de empresas, BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA HERRERA, Luis. Y otros, (2007). TUTORÍA de la INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA. Universidad Técnica de Ambato. La Universidad Técnica de Ambato, aprobó mediante Resolución de Consejo Directivo el Reglamento de Graduación, dentro del cual se establecen los lineamientos del proyecto de investigación, ésta publicación contiene la estructura y ejemplos de investigaciones que permiten al estudiante tener una guía para la elaboración de estos trabajos.

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VALIDACIÓN DEL MÓDULO FORMATIVO Fecha de elaboración: 05/09/2012 Mauricio Sánchez S. Orlando Guevara DOCENTE PLANIFICADOR UTA DOCENTE PLANIFICADOR UTA Fecha de aprobación: 07/09/2012 Coordinador de Área Coordinador de Carrera Evaluador del Módulo Aval del Módulo MARIO RUBIO DRA. KARINA BENÍTEZ

ING. ROBERTO RAMÍREZ

Subdecano de la Facultad Visto Bueno

Notas:

1. La firma del Coordinador del Área se la realizará una vez que se ha evaluado el módulo en el Área Académica de Competencia Global respectiva, por lo cual son corresponsables del mismo.

2. La firma del Coordinador de Carrera, sirve de aval del trabajo desplegado por los miembros del Área respectiva

3. La firma del Subdecano, da el visto bueno de que está en relación a los elementos planteados en el Currículum.

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