MODULO COMERCIO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

CODIGO 107005

DIRECTOR DE CURSO

DORA SILVANA VELASCO HURTADO

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES Y DE NEGOCIOS –

ECACE

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA

UNAD

POPAYAN 2011

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Introducción General al Modulo

Desde que se formaron las primeras fronteras nacionales, el comercio internacional y los negocios internacionales han sido realizados por países e individuos. En muchos casos, los negocios internacionales mismos han sido una fuerza importante para conformar fronteras y cambiar la historia del mundo.

Como un ejemplo, los negocios y el comercio internacional desempeñaron un papel vital en la formación y caída del Imperio Romano, cuyo impacto en el pensamiento, conocimiento y desarrollo aún pueden sentirse hoy.

Aunque leemos acerca de la marcha de las legiones romanas, no fue a través de la fuerza militar que se formo el imperio. Los romanos usaron la pax romana o paz romana como estimulo principal. Esto aseguro que los comerciantes fueran capaces de viajar con seguridad y rapidez por caminos construidos, mantenidos y protegidos por las legiones romanas y sus tropas afiliadas. Un segundo estimulo fue el uso de una moneda común, que simplificaba las transacciones de negocios y las hizo compatibles en todo el imperio. Además, Roma desarrollo una ley sistemática, ubicaciones de mercado centrales a través de la fundación de ciudades y un sistema de comunicaciones efectivo; todas esas acciones contribuyeron al funcionamiento del mercado y una reducción de la incertidumbre de los negocios y el comercio internacional.

También pueden verse patrones similares en eras posteriores.

El Imperio Británico creció en mayor grado a través de su efectiva política de negocios internacionales que proporcionaba transportación eficiente, comercio intenso e insistencia en la apertura de los mercados. En fecha más reciente, Estados Unidos desarrolló una posición de liderazgo mundial debido en mayor grado a su patrocinio de transacciones de negocios basadas en el mercado del mundo occidental; el amplio flujo de ideas, bienes y servicios más allá de las fronteras nacionales y el fomento de las comunicaciones y la transportación internacionales. Algunos dicen que el periodo de 1945 a 1990 para los países occidentales, y a partir de entonces, para el mundo, se caracterizó por una pax Americana, una paz patrocinada por y aplicada por Estados Unidos.

El Comercio mundial y las inversiones han asumido una importancia hasta ahora desconocida para la comunidad global. En siglos pasados, el comercio se

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realizaba internacionalmente, pero no al nivel o con el impacto sobre naciones, empresas e individuos que ha alcanzado en fechas recientes.

Sólo en los últimos 30 años, el volumen del comercio internacional en bienes y servicios se extendió de 200 mil millones de dólares a más de 7.5 billones.

En 2001, los flujos de inversión extranjera directa global (IED) llegaron a 735 mil millones de dólares según fuentes publicadas por la Organización Mundial del Comercio en el año 2002; en tanto que los países desarrollados recibieron 503 mil millones, o alrededor del 68 por ciento de esos flujos, los 49 países menos desarrollados recibieron menos del 1 por ciento. Individuos y empresas reconocen que están compitiendo no sólo en el plano doméstico, sino en un mercado global. En consecuencia, el mercado internacional ha emprendido una nueva dinámica, caracterizada por cambios importantes que economistas, administradores de empresas, contadores y otras profesiones afines no deben desconocer; cada día el proceso nos hace más conscientes de dicho fenómeno global.

No se puede desconocer que los negocios internacionales han forjado una red de vínculos globales en todo el mundo que nos une a todos - países, instituciones e individuos - mucho más que antes. Estos vínculos enlazan comercio, mercado financieros, tecnología y niveles de vida de una manera sin precedentes. Una helada en Brasil y su efecto en la producción de café se sienten en todo el mundo. La repentina caída del peso mexicano afectó a los mercados financieros de Estados Unidos y tuvo repercusiones en Polonia, Hungría y la República Checa.

Estos vínculos también se han vuelto más intensos a nivel individual. La comunicación ha construido nuevos puentes internacionales, ya sea a través de la música o de programas internacionales como los transmitidos por CNN (http://www.cnn.com). Nuevos productos han logrado atractivo internacional y fomentado actividades similares en todo el mundo, usamos jeans, bailamos las mismas danzas; vemos las mismas películas; comemos hamburguesas, pizzas y sushi. Los vínculos de transportación permiten a los individuos de diferentes países verse y reunirse con otros con una facilidad sin precedente.

De otra parte los negocios internacionales también han provocado una reorientación global en las estrategias de producción. Hace sólo unas décadas, por ejemplo, se consideraba imposible producir partes para un auto en más de un país, ensamblarlo en otro y venderlo en otros países del mundo. Hoy día, tales estrategias globales, aunadas al hecho de compartir la producción y la distribución son comunes. Consumidores, líderes sindicales, políticos y en ocasiones, hasta las empresas mismas encuentran que les es cada vez más difícil definir dónde se hizo un producto en particular, ya que los subcomponentes pueden provenir de muchos países distintos. De acuerdo con el enfoque de la teoría política se explica que la falta de tal información puede hacer las herramientas del activista en los negocios internacionales. Las empresas también están vinculadas a través de

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acuerdos de suministro global y proyectos conjuntos en investigación y desarrollo.

El modulo consta de tres unidades temáticas, cada una de ellas desarrollada un contenido contextual y actualizado en la manera como se desarrolla y abordan el comercio y los negocios internacionales.

Los invito a navegar por este amplio mundo del comercio y de los negocios internacionales.

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Unidad 1. Fundamentos y políticas del comercio internacional

Ubicar la aparición del intercambio comercial entre los pueblos en una época específica es casi utópico. Podemos afirmar que surge por la necesidad de cubrir una serie de requerimientos, los cuales no pueden ser satisfechos autónomamente por una región. Recordemos que ante el surgimiento de cualquier necesidad, los grupos humanos tratan de plantearse por sí mismos una solución, pero independientemente de generar una idea, para desarrollarla se requiere de factores de producción y en la medida que podamos contar con ellos por nuestros propios medios, nos convertiremos en regiones autárquicas. Pero si no contamos con los factores requeridos para desarrollar las ideas, indiscutiblemente debemos buscar acercamiento con otros grupos humanos que nos sirvan de ayuda en la búsqueda de nuestros objetivos. Ese esfuerzo entre grupos poblacionales ubicados en diferentes regiones o países del mundo origina el comercio internacional, por tanto podríamos afirmar que éste también se da con la aparición del trueque (intercambio de productos) y su evolución depende de los medios con los cuales se cuenta para el transporte de los productos, de la aparición de productos y de utilización de factores y recursos y de las nuevas formas de producción.

Este capitulo presenta una travesía a través de los siglos de pensamiento sobre cómo y por qué ocurre el comercio y la inversión entre fronteras.

Objetivos:

General:

Comprender los argumentos tradicionales de cómo y por qué el comercio internacional mejora el bienestar de todos los países.

Específicos:

• Revisar la historia y comparar las implicaciones de la teoría del comercio del trabajo de las teorías clásicas y las teorías modernas del comercio entre naciones.

• Identificar los diferentes aspectos de los que depende la competitividad de un país.

• Investigar y estudiar las diferentes teorías que explican los patrones cambiantes del comercio internacional.

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•

.Diferentes teorías del comercio internacional

Los países realizan comercio internacional por dos razones básicas, cada una de ellas aporta su ganancia del comercio. En primer lugar, los países comercian porque son diferentes entre si. Las naciones, como los individuos, pueden beneficiarse de sus diferencias mediante una relación en la que cada una hace aquello que sabe hacer relativamente bien. En segundo lugar, los países comercian para conseguir economías de escala en la producción. Es decir, si cada país produce un limitado número de bienes, puede producir cada uno de esos bienes a una escala mayor y, por tanto de manera más eficiente que si intentara producir de todo. En el mundo real los patrones del comercio internacional reflejan la interacción de estos dos motivos. Sin embargo como primer paso para entender las causas y los efectos del comercio, es útil considerar los modelos simplificados en los que solo se presenta uno de dichos motivos.

Las diferencias entre países dan origen al comercio entre ellos y el comercio es mutuamente beneficioso. El concepto esencial es de la ventaja comparativa.

Aunque el concepto de ventaja comparativa es simple, la experiencia nos muestra que es un concepto sorprendentemente difícil de entender (o aceptar) para mucha gente. Así Paul Samuelson - el premio Nobel que contribuyo en gran manera a desarrollar los modelos de comercio internacional. Ha descrito la ventaja comparativa como el mejor ejemplo que conoce de un principio económico.

El compromiso con el libre mercado es la base de la "ventaja comparativa", idea desarrollada por los economistas británicos Adam Smith y David Ricardo a finales del siglo XVIII y principios del siglo XIX. De acuerdo con la teoría de la ventaja comparativa, un país determinado puede producir y exportar determinados bienes y servicios mejor que otro, debido a que posee los recursos naturales y la cualificación laboral que se necesita para la producción de esos bienes y servicios. Los Estados se especializarían en la producción de bienes y servicios en los que tienen una ventaja comparativa, utilizando los beneficios obtenidos para importar otros bienes y servicios que precisen. Los liberales argumentan que tales prácticas maximizan la creación de riqueza global y hacen crecer el patrimonio de cada país, aunque no necesariamente la igualdad.

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Mercantilismo

El desarrollo de los modernos nacionalismos a lo largo del siglo XVI desvió la atención de los pensadores de la época hacia como incrementar la riqueza y el poder de los estados nacionales. La política económica que imperaba en aquella época, el mercantilismo, fomentaba el autoabastecimiento de las naciones. Esa doctrina económica imperó en Inglaterra y en el resto de Europa desde el siglo XVI hasta el siglo XVIII.

Los mercantilistas consideraban que la riqueza de una nación dependía de la cantidad de oro y plata que tuviese. Aparte de las minas de oro y plata descubiertas por España en el continente americano, una nación solo podía aumentar sus reservas de estos metales preciosos vendiendo más productos a otros países de los que compraba. El seguir una balanza de pagos con saldo positivo implicaba que los demás países tenían que pagar la diferencia con oro y plata.

Esta preocupación mercantilista por acumular metales preciosos también afectaba a la política interna. Era imprescindible que los salarios fueran bajos y que la población creciese. Una población numerosa y mal pagada produciría muchos bienes a un precio lo suficientemente bajo como para poder venderlos en el exterior. Se obligaba a la gente a trabajar jornadas largas, y se consideraba un despilfarro el consumo de té, ginebra, lazos, volantes o tejidos de seda.

El mercantilismo es la doctrina económica que refleja las condiciones del capitalismo comercial; las principales ideas del mercantilismo según Pedro Astudillo Ursúa son:

• Es una doctrina nacionalista • El estado juega un importante papel en la dirección y realización de la

política económica. • Conceden mucha importancia a los metales preciosos. • Obtener metales preciosos mediante una balanza comercial favorable o a

través de la explotación minera (altos impuestos a la importación de artículos manufacturados y a la exportación de materias primas).

• El comercio exterior es una actividad más importante que el comercio interior y la industria es la actividad económica más importante.

• Una población numerosa es un factor esencial para la riqueza y el poderío nacional, ya que proporciona mano de obra barata.

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• Las colonias deben ser fuente de materias primas para la metrópoli y mercado para sus productos manufacturados.

Las políticas mercantilistas, favorecen un mayor control político sobre los mercados y los intercambios. En concreto, abogan por el uso de políticas proteccionistas que incluyan aranceles, subsidios y otras medidas que protejan a las compañías nacionales frente a sus competidoras extranjeras. Los mercantilistas reclaman políticas comerciales, monetarias y de intercambios como base para el fortalecimiento de la posición de fuerza de un país respecto a los otros. En los siglos XVI y XVII, por ejemplo, las monarquías controlaban las economías nacionales en Europa. En esa época, las autoridades consideraban que el excedente comercial (cuando los beneficios de las exportaciones superaban los costes de las importaciones) debía destinarse a la constitución de un fondo de oro o plata, que se podría utilizar cuando los necesitara el ejército en caso de guerra. A los mercantilistas les preocupa menos que a los liberales aumentar la riqueza global. Se centran en la fuerza tanto económica como política de sus países en relación con los rivales.

Los liberales toleran temporalmente la protección de la industria nacional en algunos casos, como cuando la industria automovilística o del acero precisa un tiempo para establecerse antes de poder competir en los mercados globales. Las políticas también se enfocan a la protección de las industrias consideradas esenciales para la seguridad nacional.

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Teoría Clásica del comercio

Teoría de las ventajas en el comercio internacional

En el libro la riqueza de las naciones el escritor Adam Smith cuestiono el sistema de los mercantilistas el cual afirma que "la riqueza de un país depende de los caudales que posee", asegurando que la riqueza de una región depende de los bienes y servicios que esta tenga a disposición de los ciudadanos, dando así origen a la teoría de la ventaja absoluta, según la cual un país estructura su comercio internacional aprovechando las diferencias en la dotación de sus factores de producción, especialmente en lo que tiene que ver con el recurso tierra. A partir de esta idea se puede deducir que una de las formas para desarrollar el comercio internacional surge con la explotación de los recursos que posee la economía, siempre y cuando exista demanda internacional en estos productos.

Por ejemplo, en el caso colombiano, podríamos citar recursos como petróleo, carbón o café, ya que la naturaleza de su tierra permite que se generen estos productos requeridos por diferentes países del mundo.

La ventaja absoluta puede ser natural o adquirida. Una ventaja es natural cuando el recurso es generado por vía natural en el territorio, por ejemplo en las actividades mineras y agrícolas, la calidad de cosechas depende de las tierras y del clima. Así, Bolivia es el único país del mundo donde existe el estaño; Colombia es uno de los países donde se produce el café más suave del mundo. Esta ventaja tiene una cantidad de aspectos en contra, entre ellos los siguientes:

1. los recursos no son ilimitados.

2. una región no es la poseedora de estos recursos, normalmente existen varias regiones donde también se encuentran.

3. el avance de la ciencia y la tecnología puede hacer que un recurso deje de ser utilizado.

4. esta ventaja permite fundamentalmente relacionar países que tengan diferentes dotaciones de factores, salvo algunas excepciones.

Una ventaja es adquirida cuando surge a partir de la invención del ser humano, lo que implica simplemente la intervención de la ciencia y la tecnología. Estas ventajas se mantendrán como tales, siempre y cuando se conserven en secreto

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las diferentes formulas requeridas para la elaboración de los productos. Citemos el caso de Coca Cola, cuya formula le pertenece a Estados Unidos y nunca ha sido descifrada. También tenemos el caso de las lentejas, que solo se cultivan en chile debido a que son sometidas antes de ser exportadas. Esta ventaja se constituye en una gran fortaleza, pero debe ser manejada con mucha cautela ya que existen personas o empresas interesadas en conseguir los nuevos conocimientos al precio que sea.

A partir de las ventajas adquiridas podemos encontrar dos tipos de ventajas: la ventaja comparativa y la ventaja competitiva.

Ventaja comparativa

Con base en las ventajas absolutas, un país puede desarrollar su comercio internacional aprovechando las diferencias en la dotación de sus factores, pero vale la pena preguntarse: ¿si dos o más países poseen la misma dotación de recursos, es posible que se puedan establecer relaciones entre ellos?

La respuesta es sí, pues aunque sean regiones similares pueden ser diferentes a partir de las formas de producir.

Una región puede fundamentar su comercio internacional en la ventaja comparativa si se dedica a producir lo que hace relativamente mejor, aprovechando las ventajas que le genera el tipo de tecnología que utiliza para elaborar sus productos. Este concepto pone de manifiesto que las compañías pueden en los mercados si manejan menores precios obtenidos mediante la reducción de costos a través de un aumento progresivo en los niveles de productividad.

Las ganancias del comercio

Hemos visto que los países, cuyas productividades relativas del trabajo difieren de una industria a otra, se especializaran en la producción de diferentes bienes. Vamos a ver que ambos países obtienen ganancias del comercio de esta especialización. Esta ganancia mutua puede ser demostrada por dos vías alternativas.

El primer modo de mostrar que la especialización y el comercio son beneficiosos es pensar en el comercio como un método indirecto de producción. Nuestro país podría producir vino directamente, pero el comercio con el extranjero le permite <<producir>> vino mediante la producción de queso y su intercambio por vino.

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Este método indirecto de <<producir>> un litro de vino es más eficiente que la producción directa. Consideramos dos alternativas de uso de una hora de trabajo, por un lado nuestro país podría utilizar la hora de trabajo directamente para producir 1/a lv litros de vino. Alternativamente nuestro país podría utilizar la hora para producir 1/a lq kilos de queso. Este queso podría ser intercambiado por vino, según la relación PQ/Pv litros por cada kilo; por lo que nuestra hora de trabajo inicial permite obtener (1/alq) (PQ/Pv) litros de vino. Esto es más vino que el que podría haberse producido directamente por hora, en la medida que:

(1/aLQ) (PQ/Pv) > 1/aLV

O bien

PQ/Pv > aLQ/aLV

Pero hemos visto el equilibrio internacional, si ningún país produce ambos bienes, debe cumplirse que Pq/Pv > alq/alv esto muestra que nuestro país puede <<producir>> vino de forma mas eficiente fabricando vino e intercambiándolo, que produciendo vino directamente. Igualmente, el extranjero puede <<producir>> queso de forma más eficiente fabricando vino e intercambiándolo. Es un modo de ver que ambos países obtendrán ganancia.

Otro modo de ver las ganancias mutuas del comercio es examinar como afecta el comercio a las posibilidades de consumo de cada país. En ausencia de comercio, las posibilidades de consumo son las mismas que las posibilidades de producción. Una vez permitido el comercio, sin embargo, cada economía puede consumir una combinación de queso y vino diferente a la que produce.

Un ejemplo numérico

Utilizamos un ejemplo numérico para solidificar nuestra comprensión de dos puntos cruciales:

1. cuando dos países se especializan en producir los bienes en los que disponen de ventaja comparativa, ambos países se benefician del comercio.

2. la ventaja comparativa no debe confundirse con la ventaja absoluta; la ventaja comparativa, no la absoluta, la que determina quien producirá (y debería producir) un bien.

Supongamos, entonces, que nuestro país y el resto del mundo tienen los requerimientos de trabajo que se muestran en el cuadro 1.

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Una característica de este cuadro es que nuestro país tiene menores requerimientos de trabajo unitarios, es decir, tiene mayor productividad del trabajo en ambas industrias. Dejemos esta observación por el momento y centrémonos en el patrón del comercio.

Lo primero que hemos de hacer es determinar el precio relativo del queso PQ/Pv. Si bien el precio relativo real depende de la demanda, sabemos que debe estar situado entre el coste de oportunidad del queso en los dos países. En nuestro país tenemos aLQ = 1, aLV=2; por lo tanto, el coste de oportunidad del queso en relación al vino es aLQ/aLV=1/2. En el extranjero, a*LQ=6, a*LV=3; en consecuencia el coste de oportunidad del queso es

2. en equilibrio mundial, el precio relativo del queso debe situarse entre esos valores. Para seguir con el ejemplo supongamos que en equilibrio mundial PQ/Pv = 1 un kilo de queso se intercambia por un litro de vino en el mercado mundial. En nuestro ejemplo suponemos que en el equilibrio mundial, un kilo de queso se intercambia por un litro de vino en los mercados mundiales, de modo que PQ/PV =1.

Si un kilo de queso se vende por el mismo precio de un litro de vino. Ambos países se especializaran. Se necesita únicamente la mitad de personas-hora en nuestro país para producir un kilo de queso que para producir un litro de vino (1 versus2); por tanto los trabajadores domésticos pueden ganar mas produciendo queso, y nuestro país se especializara en la producción de queso. Inversamente se necesita el doble de personas-hora en el extranjero para producir un kilo de queso que las que se necesitan para producir un litro de vino (6 versus 3); por tanto, los trabajadores extranjeros pueden ganar mas produciendo vino y el extranjero se especializara en la producción de vino.

Confirmemos que este patrón de especialización produce ganancias del comercio. Primero vamos a mostrar que nuestro país puede <<producir>> vino de forma más eficiente fabricando queso e intercambiándolo por vino que produciéndolo directamente. Es fácil: en la producción directa, una hora de trabajo de nuestro país produce solo ½ litro de vino. La misma hora podría utilizarse para producir un kilo de queso, que puede ser intercambiado por un litro de vino. Lo que nos muestra que nuestro país, en efecto, gana con el comercio. Igualmente, el extranjero podría utilizar 1 hora de trabajo para producir 1/6 kilos de queso; pero por el contrario puede utilizarla para producir 1/3 litros de vino e intercambiar el vino por 1/3 kilos de queso. Esto es el doble del 1/6 de kilos de queso que consigue utilizando la hora para producir directamente el queso. En este ejemplo particular cada país puede utilizar su trabajo duplicando su eficiencia, intercambiando por lo que necesita en vez de producir por si mismo lo que importa.

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Cuadro 1 requerimientos de trabajo unitario

Queso Vino Nuestro país aLQ = 1 hora por kg. aLV = 2 horas por litro

Extranjero aLQ= 6 horas por Kg. aLV= 3 horas por litro

IDEAS ERRONEAS SOBRE LA VENTAJA COMPARATIVA

No son pocas las ideas confusas en economía. Los políticos, los dirigentes empresariales e incluso los economistas frecuentemente realizan declaraciones que no resisten un cuidadoso análisis económico. Por alguna razón esto parece ser especialmente cierto en la economía internacional. Si abrimos la sección de negocios del dominical de cualquier periódico diario o de revista semanal, probablemente encontraremos algún artículo que realiza afirmaciones absurdas sobre el comercio internacional. Tres errores en particular han demostrado ser muy persistentes y nuestro modelo sencillo de ventaja comparativa puede utilizarse para ver porque son erróneas dichas ideas.

Productividad y competitividad

Mito 1: el libre comercio es solo beneficioso si tu país es suficientemente productivo para resistir la competencia internacional. Este argumento le parece extremadamente creíble a mucha gente. Por ejemplo, un historiador muy conocido critico los argumentos a favor del libre comercio afirmando que pueden no cumplirse en la practica: "¿que pasa si no hay nada que podamos construir de forma mas barata o eficiente que en cualquier otro lugar, sino es reduciendo constantemente nuestros costes laborales?", se preguntaba.

El problema con la visión de este comentarista es que no consiguió entender el punto esencial del modelo de Ricardo, que las ganancias del comercio dependen de la ventaja comparativa y no de la ventaja absoluta. Esta preocupado porque un país pueda no tener nada que produzca mas que cualquier otro - es decir, puede no disponer de ventaja absoluta en nada - pero, ¿ porque esto es tan terrible? En nuestro sencillo ejemplo numérico de comercio, nuestro país tiene requerimientos unitarios de producción inferiores y por tanto una productividad superior en ambos sectores, queso y vino. Sin embargo tal como hemos visto, ambos países ganan con el comercio.

Siempre existe la tentación de suponer que la capacidad para exportar un bien depende de que nuestro país tenga una ventaja absoluta en productividad. Pero una ventaja productiva absoluta sobre otros países en la producción de un bien no es una condición ni necesaria ni suficiente para disponer e ventaja comparativa en

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ese bien. En nuestro modelo de un factor la razón por la que la ventaja absoluta en productividad en una industria no es necesaria ni suficiente para conseguir ventaja competitiva es clara: la ventaja competitiva de una industria depende no solo de su productividad en relación a la industria extranjera, sino también de la tasa de salarios en relación a la tasa de salarios extranjera. Una tasa salarial de una industria en un país depende, a su vez, de la productividad relativa n otras industrias del propio país. En nuestro ejemplo numérico, el extranjero es menos eficiente que nuestro país en la producción de vino, pero también tiene una mayor desventaja en la producción en el queso. Debido a su menor productividad total, el extranjero debe pagar menos salarios que nuestro país, lo suficientemente bajos para tener menores costes en la producción de vino. De igual manera en el mundo real Portugal tiene baja productividad, por ejemplo en la producción textil, comparado con los Estados Unidos; pero puesto que la desventaja de productividad de Portugal es todavía mayor en otras industrias, sus salarios son lo suficientemente bajos para tener una ventaja comparativa en la producción textil.

Pero la ventaja competitiva basada en bajos salarios ¿es de algún modo injusta? Muchas personas lo creen; sus creencias se resumen en nuestra segunda idea errónea.

El argumento de los salarios paupérrimos

Mito 2: la competencia exterior es injusta y perjudica a otros países cuando se basa en bajos salarios. Este argumento a menudo denominado el argumento de los salarios paupérrimos, es uno de los favoritos de los sindicatos que buscan protección frente a la competencia exterior. Las personas que adoptan este punto de vista consideran que las industrias del país no habrían de enfrentarse a industrias extranjeras que son menos eficientes pero que pagan menos salarios. Este punto de vista esta extendido y ha adquirido una influencia política considerable. En 1993, Ross Perot, un multimillonario y excandidato presidencial, advirtió que el libre comercio entre Estados Unidos y México, este ultimo caracterizado por unos salarios muy inferiores, conduciría a un desastre absoluto al desplazarse la industria estadounidense hacia el sur. Ese mismo año, Sir James Goldsmith, otro multimillonario hecho así mismo, que era un diputado influyente en el Parlamento Europeo, ofreció un punto de vista similar aunque expresado de forma menos pintoresca en su libro la trampa, que se convirtió en un best-seller en Francia.

Nuevamente, un simple examen revela la falacia de este argumento.

En el ejemplo, nuestro país es más productivo que el extranjero en ambas industrias, y el menor coste del extranjero en la producción de vino se debe por completo a su mucho menor tasa salarial. La menor tasa salarial extranjera es, sin

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embargo, irrevelante en la cuestión de si nuestro país gana con el comercio. Que el menor coste de producción de vino en el extranjero sea debido a la alta productividad o a los bajos salarios no tiene importancia. Lo que importa para nuestro país es que es mas barato, en términos de nuestro propio trabajo, producir queso e intercambiarlo por vino que producir nuestro propio vino.

Esto esta bien para nuestro país, pero ¿y para el extranjero? ¿es erróneo basar las exportaciones en bajos salarios? Ciertamente no es una posición atractiva, pero la idea de que el comercio es bueno únicamente si recibimos elevados salarios es nuestra falacia final.

EXPLOTACION

Mito 3: el comercio explota a un país y lo empobrece si sus trabajadores reciben unos salarios muy inferiores a los de los trabajadores de otros países. Este argumento a menudo se expresa en términos muy emocionales. Por ejemplo, un columnista comparaba el salario de 2 millones de dolares que cobra el director ejecutivo de la cadena de ropa The Gap con el salario de 0,56 $ la hora que cobran los trabajadores centroamericanos que fabrican gran parte de los productos de esta cadena. Intentar justificar los salarios aterradoramente bajos que cobran una gran parte de los trabajadores en el mundo puede parecer insensible.

Sin embargo, si nos estamos preguntando acerca de la deseabilidad del libre comercio, la cuestión no esta en preguntarse si los trabajadores de bajos salarios merecerían cobrar mas sino en preguntarse si ellos y su país están peor exportando bienes basados en salarios bajos de lo que lo estarían si rechazaran participar en un comercio tan degradante. Y al plantearnos esta pregunta también tenemos que preguntarnos, ¿Cuál es la alternativa? Por muy abstracto que sea, nuestro ejemplo numérico nos hace ver que no podemos afirmar que un salario bajo representa una explotación si no conocemos cual es la alternativa. En este ejemplo, los trabajadores extranjeros cobran mucho menos que los trabajadores domésticos, y uno podría fácilmente imaginarse a un columnista escribiendo agriamente sobre su explotación. Sin embargo, si el resto del mundo no se dejara "explotar" y rechazara comerciar con nuestro país (o insistiera en imponer unos salarios mucho mas altos en su sector de explotación, lo que tendría el mismo efecto), los salarios reales serian incluso mas bajos. El poder adquisitivo del salario por hora de un trabajador se reduciría desde 1/3 hasta 1/6 de kilo de queso.

El columnista que destacaba el contraste en las rentas del ejecutivo de The Gap y los trabajadores que fabrican la ropa de esta cadena, estaba enfadado por la pobreza de los trabajadores centroamericanos. Pero negarles la oportunidad de

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exportar y comerciar puede muy bien ser equivalente a condenarlo a una pobreza incluso mas profunda si cabe.

Con base en las ventajas absolutas, un país puede desarrollar su comercio internacional aprovechando las diferencias en la dotación de sus factores, pero vale la pena preguntarse: ¿Si dos o más países poseen la misma dotación de recursos, es posible que se puedan establecer relaciones comerciales entre ellos?

La respuesta es sí, pues aunque sean regiones similares pueden ser diferentes a partir de las formas de producir.

Una región puede fundamentar su comercio internacional en la ventaja comparativa si se dedica a producir lo que hace relativamente mejor, aprovechando las ventajas que le genera el tipo de tecnología que utiliza para elaborar sus productos. Este concepto pone de manifiesto que las compañías pueden tener ventajas en los mercados si manejan mejores precios obteniendo mediante la reducción de costos a través de un aumento progresivo en los niveles de productividad.

Bueno,

• Necesariamente el comercio internacional se da cuando las regiones son diferentes a partir de la dotación de los recursos, siempre que exista demanda de ellos.

Estudiaremos detalladamente las negociaciones de dos regiones similares en su dotación de recurso, pero con diferencias en los procesos de producción. Esta idea nos invita a analizar la Teoría de la ventaja comparativa.; por tanto, como la base fundamental es la productividad y ésta nace en esencia del comportamiento de los seres humanos, utilizaremos como factor principal el trabajo y como unidad de medida la variable tiempo.

Trabajaremos con dos países: A y B; el país B representará el resto del mundo. También trabajaremos con dos productos: x y y , el producto y representará el resto de artículos; y con un factor de la producció, el trabajo.

Dado lo anterior, tenemos dos países con las siguientes condiciones: el país A cuenta con 300.000 horas de recurso disponible, puede fabricar el producto x en 3

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horas y el producto y en 6 horas. El país B también cuenta con 300.000 horas de recurso disponible, puede producir el bien x en 6 horas y el bien y en 3 horas. Calcular las máximas producciones que se pueden hacer en cada uno de los países:

1. Dedicando todos los recursos a producir x.

2. Dedicando todos los recursos a poducir y.

3. Distribuyendo los recursos 50% para x, y 50% para y

Frontera de posibilidades de producción:

1. si se destinan todos los recursos al producto x tenemos:

País A País B

300.000 hd/3h. c/u= 100.000u 300.0000hd/6h c/u =50.000 u

Podrá producir 100.000 unidades de x Podrá producir 50.000 unidades de x

y ninguna unidad de y y ninguna unidad de y

2. Si se destinan todos los recursos al producto y tenemos:

País A País B

300.000 hd/6h c/u= 50.000u 300.000 hd/3h c/u=100.000 u

Podrá producir 50.000 unidades de y Podrá producir 100.000 unidades de y

y ninguna unidad de x y ninguna unidad de x

3. Distribución de los recurso, 50% para x y 50% para y, en los dos países:

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300.000 hd * 50% = 150.000 hd para x 300.000 hd *50% = 150.000 hd para x

300.000 hd *50% = 150.000 hd para y 300.000 hd *50% = 150.000 hd para y

Cálculo de la producción

150.000 hd /3h c/u= 50.000 unidades x 150.000 hd/6h c/u 25.000 unidades de x

150.000 hd/6h c/u= 25.000 unidades y 150.000 hd/3h c/u= 50.000 unidades y

Se pueden producir 50.000 unidades de Se pueden producir 50.000 unidades de

x y 25.000 unidades de y y y 25.000 unidades de x

Teorías de las proporciones de factores del comercio

FRONTERA DE POSIBILIDADES DE PRODUCCION

La dotación de factores de producción con los cuales cuenta un país establece el límite en la cantidad de productos que este puede elaborar en una unidad de tiempo.

Teniendo en cuenta los factores de producción: tierra, capital y trabajo, nos centraremos en el factor trabajo para explicar como se grafica y por que se maneja el concepto de eficiencia, entendido éste como la capacidad de realizar la mayor la mayor cantidad de tareas en la menor cantidad de tiempo.

Ejemplo: un país cuenta con 2.000 personas como población potencialmente activa (PPA) y cada una de ellas puede trabajar 8 horas por día (hd). La jornada laboral de lunes a sábado, y no se trabaja los domingos ni festivos. Supongamos que existe la posibilidad de elaborar dos productos de los cuales, para efectos didácticos, no interesa saber cuanto llevan de factor tierra ni de factor capital, pero si cual es el consumo del factor trabajo. Para el producto X se requieren dos horas de trabajo y para el producto Y se requiere una hora de trabajo.

1. calculemos primero la cantidad de recurso disponible para producir.

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Recurso disponible por día: 2.000 PPA x 8 horas= 16.000 hd

Recurso disponible por año: 16.000 hd x 297 días hábiles de

Trabajo=4.152.000 h

2. calculemos las unidades que se pueden producir si dedicamos todos los recursos disponibles para elaborar el producto X.

Posibilidad de producción = recurso disponible / recurso para una unidad

Producción máxima de X = 4.752.000 / 2 = 2.376.000 unidades.

Podemos elaborar 2.376.000 unidades de X y ninguna unidad de Y.

Con base en lo anterior podemos componer una coordenada (X,Y):

(2.276.000 x, 0 y).

3. calculemos ahora cuantas unidades podemos producir si dedicamos todos

Los recursos disponibles para la fabricación del producto Y.

Producción máxima de Y = 4.752.000 / 1 = 4.752.000 unidades.

Podemos elaborar 4.752.000 unidades de Y y ninguna unidad de X.

Con base en lo anterior podemos componer una coordenada (X, Y):

(0 x, 4.752.000 y).

4. calculemos cuantas unidades se pueden producir de X y Y si distribuimos

Los recursos por igual (50%) para cada producto.

Si a cada producto le asignamos el 50% de los recursos que tenemos, a

Cada uno le corresponderá 2.376.000 horas de recurso.

La producción de X seria: 2.376.000 / 2 = 1.188.000 unidades

La producción de Y seria: 2.376.000 / 1 = 2.376.000 unidades

Por tanto, podemos componer la coordenada (1.188.000 X, 2.376.000 Y)

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5. con las coordenadas de los puntos b, c y d graficamos en un plano

Cartesiano la frontera de posibilidades de producción de esta región.

COSTO DE OPORTUNIDAD

Son las unidades de un producto que se deben sacrificar para obtener una unidad adicional de otro producto.

Ejemplo: con base en la información del punto (4), correspondiente a la frontera de posibilidades de producción, si el mercado solicita 1.500.000 unidades de X, ¿Qué decisión debemos tomar?

Teniendo en cuenta los recursos con los que contamos, para hacer mas unidades de X tendríamos que dejar de producir unidades de Y; para ello podemos calcular el costo de oportunidad de producir X con la siguiente formula:

Costo de oportunidad de X = (cantidad de recurso de X / cantidad de recuso de Y)

Costo de oportunidad de X = (2 horas de X / 1 hora de Y) = 2 unidades

El resultado obtenido lo podemos interpretar de la siguiente manera:

• El costo de oportunidad de 1 unidad de X es 2 unidades de Y • Para obtener una unidad de X debemos sacrificar 2 unidades de Y

De acuerdo con el resultado anterior y con el planteamiento del problema, podemos determinar lo siguiente:

En el punto 4 encontramos que cuando se producen 1.188.000 unidades de X se alcanzan a producir 2.376.000 unidades de Y; si el mercado exige 1.500.000 unidades de X tenemos que producir 312.000 unidades adicionales; como no tenemos mas recursos, tendríamos que reducir la producción de Y en 624.000 unidades, pues si el costo de oportunidad de X es 2 unidades de Y, el costo de oportunidad de 312.000 unidades de X es 312.000 x 2 = 624.000 unidades de Y.

Si el mercado exigiera mas unidades del producto Y, entonces tendremos que ubicar la decisión en el costo de oportunidad del producto Y, que se calcula en forma inversa:

Costo de oportunidad de Y = (cantidad de recurso de Y/ cantidad de recuso de X)

Costo de oportunidad de Y (1hora de Y/ 2 Horas de X) = 0.5 unidades de X

El resultado obtenido lo podemos interpretar de la siguiente manera:

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• El costo de oportunidad de 1 unidad de Y es 0.5, o media unidad de Y. • Para obtener un unidad de Y debemos sacrificar media unidad de Y.

COSTO DE OPORTUNIDAD (MODELO HARBELER)

Si los precios internacionales de los productos son iguales, un país debe exportar el producto del menor costo de oportunidad porque es el que le generaría la mayor cantidad de beneficios. Esta teoría sugerida por el economista Harbeler en 1936, plantea un modelo matemático a través del cual se puede definir la conveniencia o la inconveniencia de la especificación en un producto, estableciendo una relación entre costo de oportunidad (C de O) y la relación de precios.

Si el costo de oportunidad es menor que la relación de precios, la negociación es beneficiosa: C de O < Px / Py

En el caso que analizamos tenemos:

El país A decidió que debe especializarse en el producto X. aplicando el modelo tenemos:

El C de O de X es 0,5 unidades de Y, (3 horas de X / 6 horas de Y), y la relación de precios es Px / Py = US$5 / US$5 = 1.

Esta expresión muestra que la cantidad de producto que se debe sacrificar es menor, en comparación con la cantidad de producto extranjero que se puede conseguir con la negociación. Como ya hemos visto, cuando el país A produce X obtiene beneficios adicionales.

Supongamos que por alguna circunstancia el país A debiera especializarse en el producto Y. aplicando el modelo tenemos: El C de O de Y es 2 unidades de X, (6 horas de Y / 3 horas de X), y la relación de precios es Py / Px = US$5 / US$5 = 1.

C de O de Y (2) > Py / Px (1)

Esta expresión muestra que la cantidad de producto que se debe sacrificar es mayor en comparación con la cantidad de producto extranjero que se puede conseguir con la negociación. Lo que generaría perjuicios.

Observemos lo siguiente: si el país A se especializa en Y podría producir como máximo 50.000 unidades, lo que le permite satisfacer su demanda de 25.000 unidades de Y, quedando un excedente de 25.000 unidades. Si los precios de los productos son iguales, podría importar máximo 25.000 unidades de X, lo que no alcanza para cubrir las 40.000 unidades de X que necesita para el consumo: por tanto, podemos concluir que la negociación, en estos términos, no le conviene a este país.

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Veamos ahora el caso del país B, que decidió especializarse en el produce Y; aplicando el modelo tenemos: el C de O de Y es 0,5 unidades de X (3 horas de Y / 6 horas de X) por cada unidad que se produzca de Y tiene que sacrificar 0,5 unidades de X y la relación de precios es Py / Px = US$5 / US$5 = 1.

C de O de Y (0,5) > Py / Px (1)

Esta expresión muestra que la cantidad de producto que se debe sacrificar es menor en comparación con la cantidad de producto extranjero que se puede conseguir en la negociación. Lo que generaría perjuicios. Como ya hemos visto, cuando produce Y, el país B puede cubrir el total de la demanda que no puede autoabastecer y obtiene beneficios adicionales.

Supongamos que por alguna circunstancia el país B debiera especializarse en el producto X. aplicando el modelo tenemos: El C de O de Y es 2 unidades de X, (6 horas de Y / 3 horas de X), y la relación de precios es Py / Px = US$5 / US$5 = 1.

C de O de Y (2) > Py / Px (1)

Esta expresión muestra que la cantidad de producto que se debe sacrificar es mayor en comparación con la cantidad de producto extranjero que se puede conseguir en la negociación. Lo que generaría perjuicios. Observemos lo siguiente:

Si el país B se especializa en X podría producir como máximo 50.000 unidades, lo que le permite satisfacer su demanda (40.000 unidades de X ), quedando un excedente de 10.000 unidades. Si los precios de los productos son iguales podría importar máximo 10.000 unidades de Y lo que no alcanza para cubrir las 50.000 unidades de Y que se necesita el consumo. Por tanto, podemos concluir que la negociación, en estos términos, no le conviene a este país.

EVIDENCIA EMPIRICA DEL MODELO RICARDINO

El modelo ricardino de comercio internacional es un instrumento extremadamente útil para analizar por qué se produce el comercio internacional u sus efectos en el bienestar social. Pero: ¿es el modelo ricardino una buena referencia para el mundo real? ¿Hace las predicciones correctas sobre los flujos comerciales internacionales efectivos?

La respuesta es un si matizado, pues el modelo evidencia cierto tipo de fallas, entre ellas las siguientes:

a. siempre predice un grado de especialización extremo, sin tener en cuenta que existen aspectos dentro del entorno económico que hacen que muchos bienes

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sean no comerciables (como la relación de precios, la relación de salarios, los costos de la logística internacional, etc.).

b. también abstrae amplios efectos del comercio internacional sobre la distribución de la renta, prediciendo que, en conjunto, las regiones siempre ganan con el comercio; y aunque en la practica tiene algo de cierto, debemos considerar que no siempre todas las regiones ganan; lo que normalmente sucede es que unas ganan mas que otras.

c. no otorga un papel importante a las diferencias de los recursos como causa del comercio entre los países.

d. este modelo no considera las economías a escala como causa del comercio.

Sin embargo, a pesar de estos errores, la predicción básica de que los países tenderán a exportar aquellos bienes en los que su productividad es alta, ha sido solidamente confirmada por numerosos estudios a lo largo de los años.

Un ejemplo es el caso de Estados Unidos y Japón: un estudio que se hizo en estos dos países durante la década de 1990 encontró que la productividad de EE.UU. es cerca del 20% mayor que la productividad de Japón, sin embargo, la productividad en la industria automotora japonesa es 14% superior a la de EE.UU. esta es una explicación real para el aumento de las exportaciones de vehículos de Japón hacia Estados Unidos, ya que la industria japonesa ha reducidos los precios de sus productos a través del control de costos, fundamentado en el aumento de la productividad.

FUENTES DE LAS VENTAJAS

Las teorías de smith y Ricardo no contribuyen a identificar los productos con mayores posibilidades de ofrecer una ventaja a un país. Un siglo y cuarto después, dos economistas suecos, Eli Hecksher y Bertil Ohlin, idearon la teoría de la proporción de los factores, la cual sostiene que las diferencias en la dotación de trabajo en los países, en relación con la dotación de tierra y capital, explican las diferencias en los costos de los factores.

En primer lugar, algunos economistas retoman el modelo de los factores específicos desarrollado por Paul Samuelson y Ronald Jones: "mientras el trabajo es el factor móvil que puede moverse entre sectores, suponemos que los otros factores son específicos, es decir, pueden ser usados solo en la producción de determinados bienes".

Factores específicos: consideraron como factores específicos aquellos recursos susceptibles de explotación económica, como la tierra y el capital; normalmente las actividades de los mercados se basan en la venta de los recursos generados

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por la extensión territorial de un país y de productos con un mayor valor agregado que nacen de los recursos naturales, los cuales requieren mayor inversión de capital.

Factor móvil: se considera el factor trabajo como el factor que, por su dinámica, depende de la adecuada o inadecuada explotación de los factores específicos.

En cierta manera este primer planteamiento tiene lógica puesto que en muchas de las regiones del mundo la generación de empleo, o la utilización de la fuerza del trabajo, depende del comportamiento de los mercados en los cuales intervienen los productos de la base económica en cada región. (Consideremos el caso colombiano: en la medida que podamos exportar más café, banano, flores, petróleo etc. Podremos generar más fuentes de empleo). Inclusive en los casos donde se estanque la dinámica del mercado y que suponga su no-reactivación es aconsejable la re-acomodación del factor trabajo en las demás industrias.

En segundo lugar, observaron la cantidad de factores de las regiones y analizaron la proporción de estos en diferentes lugares, llegando a la conclusión que hay regiones donde hay abundancia de tierra y una relativa escasez de trabajo y capital, mientras que en otras en que los factores abundantes son el trabajo y el capital, mientras que el factor tierra es comparativamente escaso. Encontraron además que, en cada región, el factor más abundante tendía a ser de costo mas bajo, mientras que el factor más escaso tiende a ser el factor del costo más alto.

Combinado lo anterior, se puede concluir que un país puede producir en forma comparativamente mas barata aquellos bienes que requieren el factor más abundante.

Relación tierra trabajo

Con base en el planteamiento de la teoría, hay regiones que cuentan con una gran cantidad de población en relación con la extensión territorial, lo que hace que el factor trabajo sea muy barato mientras que el factor tierra sea costoso.

Este tipo de situación hará, que por ejemplo, las actividades agrícolas cuyo factor principal es el factor tierra, tengan costos altos, mientras que las actividades como la manufactura, donde se ocupa poco espacio, tengan costos bajos.

Lo anterior permite afirmar que los países donde la mano de obra es abundante y la tierra escasa tienen ventajas comparativas en actividades manufactureras; mientras que en aquellas regiones donde el recurso abundante es la tierra, las ventajas comparativas se generan en las actividades agrícolas.

Por ejemplo, países como Canadá y Australia, tienen ventajas en las actividades agrícolas, ya que el factor tierra es barato, mientras que Hong Kong tiene ventajas

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en la industria textil y de calzado, donde no se requieren grandes inversiones de capital.

Relación tierra- capital

Existen regiones donde el factor tierra es mayor que el capital (T>K) mientras que en otras regiones el factor capital es mayor que el factor tierra (K>Y)

En la situación (T>K), las regiones tienen ventajas en las actividades de tipo agrícola y minero, porque el factor tierra es barato y se requiere poca inversión de capital: esto sucede, por ejemplo, en Colombia, Brasil, África y en general en Latinoamérica.

En situaciones donde (K>T), las regiones tienen ventajas en las actividades de tipo industrial, pues al escasear el factor tierra los productos agrícolas y mineros no son rentables. Estas regiones pueden desarrollar industrias donde se tomen productos básicos y se les agregue valor para tener un nuevo producto.

La ventaja real que tienen los países con abundancia de capital radica en la posesión de los recursos para ejecutar los procesos de investigación, los cuales permiten la invención de nuevos productos e innovación en los procesos e innovación en los procesos de producción.

Relación trabajo- capital

Retomando las ideas de Hecksher y Ohlin acerca de que un país debe producir los bienes que utilizan el recurso mas abundante, es de suponer que los países exporten productos que utilizan el factor mas abundante e importen los productos con el factor mas escaso. Por ejemplo, Colombia exporta productos agrícolas y mineros, en los que utiliza el factor tierra, que es abundante, e importa producto manufacturados, que son intensivos en capital y trabajo. Este pareciera ser un comportamiento normal de todos los países del mundo; sin embargo, el 1953 el economista Wassill Leontief hizo algunos estudios respecto al comportamiento de las exportaciones e importaciones de Estados Unidos y encontró algunas conductas del comercio internacional que no eran normales respecto a las de los demás países. Lo que dio origen a la denominada paradoja de Leontief. Allí encontró "que las exportaciones de Estados Unidos eran menos capital-intensivas que sus importaciones".

El resultado del estudio indico que estados EE.UU. es un fuerte exportador de productos con alto contenido del factor trabajo, y, a su vez, un gran importador de este mismo tipo de bienes.

Respecto a lo anterior surge una pregunta: ¿Qué es lo que genera este comportamiento?

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Existe una serie de explicaciones respecto a esta pregunta:

1. una de las explicaciones mas acertadas se basa en que la teoría de proporciones de los factores parte del supuesto de los factores de producción son homogéneos, lo que contrasta con la realidad, porque la capacidad laboral difiere tanto en el interior de una nación como de una nación a otra, ya que la cantidad, el tipo de capacitación y la educación de cada población son diferentes.

La capacitación y la educación implican inversiones de capital que no suelen registrarse en dichos parámetros, pues solo incluyen el valor de planta y equipo. Si se concibiera la mano de obra por categorías y no como una mercancía homogénea, los países industrializados contrarias con abundante oferta de mano de obra, mas educada que la de los países subdesarrollados; por lo tanto, las exportaciones de dichos países industrializados suponen una mayor proporción de profesionales (científicos e ingenieros), lo cual significa un mayor aprovechamiento de recursos abundantes, mientras que las exportaciones de las regiones periféricas son muy intensivas en mano de obra menos calificada.

2. en las regiones donde abunda el factor trabajo y escasea el factor capital, la mano de obra es barata, lo que invita a un país a importar productos que el puede producir porque para el es mas económico.

Respecto a la situación de los norteamericanos, podemos resumir entonces que mientras muchas de las regiones del mundo exportan productos extensivos en mano de obra menos calificada (como el caso de los procesos de maquila), ellos exportan productos intensivos en factor trabajo, pero mucho mas calificado, como por ejemplo, automotores, aviones, barcos, componentes electrónicos, etc. No olvidemos que hoy por hoy son los mayores exportadores de tecnología y trabajo intelectual en el mundo.

Ilustración resumen del capitulo

La pregunta de por qué los países comercian ha sido difícil de contestar. Desde la segunda mitad del siglo XVIII, los académicos han tratado de comprender no sólo las motivaciones y los beneficios del comercio internacional, sino por qué algunos países crecen más rápido y son más ricos que otros a través del comercio. La ilustración anterior presenta una panorámica de la ruta de evolución de la teoría del comercio desde la caída del mercantilismo. Aunque un tanto simplificada, muestra la línea de desarrollo de las teorías más importantes que han surgido en los últimos dos siglos. También sirve como un primer indicativo de la ruta de la teoría moderna: el enfoque cambiante del país a la empresa, del costo de la producción al mercado como un todo y de lo perfecto a lo imperfecto.

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Relación entre la inversión directa extranjera y las exportaciones

En marzo de 1996 General Motors tuvo una huelga de 17 días, la más larga desde 1970. quienes temían que la huelga afectara severamente la economía de toda la región del medio oeste en Estados Unidos – en donde se encuentran la mayoría de plantas de GM- olvidaron que durante los diez años anteriores toda la región había desarrollado una base para las exportaciones que en gran medida era independiente de la infraestructura automotriz. Aproximadamente dos tercios de los fabricantes de Ohio, por ejemplo, exportan casi $21 mil millones de dólares en productos manufacturados, independientes de la cadena de valor automotriz. A la cabeza de las exportaciones de Ohio se encontraba Honda América, que tiene su base en Marysville, Ohio. En este estado norteamericano, aproximadamente 205 600 trabajadores son empleados de subsidiarias de compañías extranjeras cuya inversión total era de $24.5 mil millones de dólares a principios de 1996. En 1995, Honda exportó 100 000 vehículos provenientes de sus operaciones en Estados Unidos, siendo así el exportador más grande de automóviles de este país. Además, la presencia de honda atrae a proveedores japoneses para satisfacer las demandas del sistema de manufactura justo a tiempo. Ohio tal vez no se desenvolvería igual en las exportaciones si solamente dependiera de la industria automotriz, que parece haber llegado a la cima, sino que confiaba en desempeñarse bien en la arena de las exportaciones gracias a los grandes equipos de bienes de capital y máquinas- herramienta que tiene como resultado de la inversión directa extranjera.

En muchas oportunidades, estas subsidiarias exportan componentes o partes a su compañía matriz. De hecho, las estimaciones recientes indican que hasta un 40 por ciento del comercio internacional de la Tríada se efectúa entre varias empresas de una corporación multinacional.

Muchos países que cuentan con grandes mercados potenciales para compañías multinacionales utilizan ese potencial como un atractivo para que este tipo de empresas se comprometan a exportar un porcentaje de su producción como una condición previa para que se les permita invertir y operar.

Por ejemplo, Pepsi obtuvo acceso al mercado de la India en 1987 con la condición de que exportaría el 25 por ciento del valor de su producción total de un año y que proveería la tecnología más avanzada para el procesamiento de alimentos. Mas recientemente, McDonell Douglas estableció en China una planta de fabricación de componentes para la industria de la aviación y servicios para la misma, en la inteligencia de que los componentes se exportarán y las instalaciones de servicios se utilizaran para obtener divisas. Estas tendencias sugieren que la inversión directa extranjera y las exportaciones se están entrelazando y ya no pueden ser consideradas como actividades discretas.

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MECANICA DE LAS EXPORTACIONES

Para quien no tiene experiencia, la mecánica de las exportaciones puede parecerle engorrosa y llena de trabajo de oficina sin sentido e irrelevante. El formulario 7525-V, una de las muchas formas que debe llenar un exportador potencial, da una idea de los detalles que el gobierno estadounidense exige para exportar, ahora bien, es precisamente una versión resumida comparada y editada de dichos datos la que constituye la base de al menos una parte de la información secundaria que los exportadores potenciales utilizan en su investigación cuando están explorando mercados extranjeros.

Estos datos también se utilizan para compilar estadísticas comerciales, las cuales son los barómetros de la salud en una economía del mercado de acciones y los tipos de cambio.

Legalidad de las exportaciones

La exportación comienza con la búsqueda de un comprador en el extranjero, junto con la búsqueda de un mercado potencial y el comprador, para culminar en el proceso de cerrar una venta, una vez que se ha firmado un contrato de exportación, se ponen en movimiento las ruedas para el proceso que tiene como resultado dicho contrato. La primera etapa tiene que ver con la legalidad de la transacción. El exportador tiene que verificar que las mercancías puedan ser exportadas por la entidad importadora – las leyes del país importador pueden hacer fracasar una transacción si no se examina por adelantado el asunto de los permisos.

Las normas de las especificaciones de los productos y servicios son especialmente importantes en Europa y Japón, en lo que concierne a los exportadores norteamericanos. En lo que se refiere a las transacciones de exportación a países del Tercer Mundo, necesita verificarse la convertibilidad de la moneda del país importador aún en esta época de liberalización. Si la moneda de dicho país no es convertible, entonces la entidad importadora debe tener permiso para girar divisas fuertes. Finalmente, el exportador necesita asegurarse de que no haya restricciones a las exportaciones de las mercancías que se proponen exportar. Los aspectos de seguridad en tecnología de encriptación, por ejemplo, permiten la exportación siempre y cuando el producto no incorpore más de 40 bits. Todas las exportaciones desde Estados Unidos excepto a Canadá y a los territorios de Estados Unidos) requieren una licencia de exportación general o una

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licencia de exportación validada. Una licencia general permite la exportación dentro de ciertos límites sin requerir que se llene una solicitud o que se emita un documento de licencia. Una licencia validada permite la exportación dentro de limitaciones específicas. Solo se emite bajo una solicitud no formal.

La mayoría de las mercancías pueden llevarse desde Estados Unidos a diferentes países del mundo bajo una licencia general. Para exportar cierta clase de mercancías estratégicas, se requiere una licencia validada, independientemente de su destino. La Oficina de Administración de Exportaciones del Departamento de Comercio de Estados Unidos concede las licencias para la mayor parte de las mercancías. Para ciertos productos específicos sin embargo, la licencia es otorgada por otras dependencias gubernamentales.

Transacciones de exportación

La logística es el segundo pilar de una transacción de exportación, lo cual abarca:

1. Las condiciones de venta, incluyendo el modo de pago .o.b./c.i.f., tiempo de entrega, un mecanismo para arreglo de disputas y requerimientos de servicio (en caso de que sean aplicables); 2. El monitoreo de transporte y de la entrega de mercancías a la parte asignada – la cesión del conocimiento de embarque y obtención de la prueba de entrega- el conocimiento aduanal; y tercero el embarque y la obtención del conocimiento de embarque.

Una vez que una compañía tiene un pedido de exportación en firme ejecuta la orden para entregar el producto o servicio prometido al cliente extranjero. Un conocimiento de embarque es un contrato entre el exportador y el expedidor en el cual este acepta la responsabilidad de las mercancías y que hará la transportación a cambio de un pago. La carta de propiedad también se puede utilizar como recibo y prueba de la propiedad de la mercancía, dependiendo del tipo de conocimiento de embarque. Un conocimiento de embarque directo o carta de porte nominativa no es negociable y generalmente se utiliza en transacciones pagadas por anticipado.

Las mercancías se entregan a una compañía o un individuo específicos. Un conocimiento de embarque a la orden del expedidor es negociable; se puede comprar, vender o comercializar siempre y cuando las mercancías todavía estén en tránsito (es decir, la titularidad de las mercancías puede cambiar de manos). El conocimiento de embarque a la orden del expedidor puede utilizarse en transacciones con carta de crédito el cliente generalmente (dependiendo de las condiciones del contrato de exportación) el original o una copia del conocimiento para tomar posesión de las mercancías.

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Una factura comercial es una nota de venta de las mercancías que tienen información básica acerca de la transacción, incluyendo una descripción de la mercancía, su costo total, las direcciones del comprador y el vendedor, plazo de entrega y condiciones de pago. El comprador necesita esta factura para probar la propiedad y para convenir las condiciones de pago. Las facturas comerciales también son utilizadas por algunos gobiernos para el cálculo de los derechos aduanales. Otros documentos de exportación que pueden ser requeridos son licencias de exportación, certificados de origen, certificación de inspección, resguardos de muelles o almacén, certificados de control de destino (para informar a los expedidores y a las otras partes extranjeras que las mercancías solo pueden ser embarcadas a un país en particular), declaración de exportación de los expedidores (formulario 7525-V, para fines de estadísticas de comercio de exportación) y listas de embarque de exportación. Para garantizar que toda la documentación requerida se llene con precisión y para minimizar los problemas potenciales, las empresas que entran al mercado internacional por primera vez con un pedido de exportación deberán considerar el empleo de agentes aduanales, quienes son especialistas en el mejor de los documentos que exportaron.

Condiciones de embarque y venta

Las responsabilidades del exportador, el importador y del proveedor logístico deben especificarse en el contrato de exportación en términos de lo que se incluye y lo que no se incluye en la cotización del precio quien tiene la titularidad de la mercancía mientras esta en tránsito. Para tal efecto se utilizan las definiciones conocidas como International Commerse Terms o INCOTERMS, vigentes a partir del 1 de julio de 1990. Estas son las definiciones estándar de los términos de venta aceptador por la Cámara Internacional de Comercio. Los términos o condiciones de embarque de una transacción de exportación y su aceptación por las partes involucradas son importantes a fin de que no surjan disputas posteriores. Estos términos también tienen implicaciones en la fijación de costos y precios. Por lo tanto, el exportador deberá conocer que condiciones de embarque prefieren los importadores en un mercado particular y cuales podría requerir la transacción especifica. Una cotización CIF muestra claramente al importador el costo de llevar el producto hasta un puerto determinado. Un importador sin experiencia puede sentirse desanimado por una cotización EXW debido a que el importador puede no saber cual será el costo de la mercancía puesta en su almacén.

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Condiciones de pago

El financiamiento y los pagos de una transacción de exportación constituyen el tercer conjunto de tareas que deben hacerse en una transacción de exportación. Por ejemplo, ¿puede obtenerse crédito de exportación del Exim Bank o de una dependencia local que dé apoyo a las exportaciones? ¿Qué condiciones de pago han sido acordadas? Entre las condiciones de pago acostumbradas para una transacción de bienes que no sean de capital se incluyen el pago en efectivo, carta de crédito confirmada e irrevocable, carta de crédito revocable, letra a la vista- documentos contra pago (D/P), orden de pago a plazo, documentos contra aceptación (D/A), cuenta abierta y pagos en consignación, las condiciones de pago entre el exportador y el importador son un asunto de negociación y dependen de una diversidad de factores, entre los que se incluyen el crédito del comprador, el monto de la transacción, la disponibilidad de divisas en el país del comprador, las leyes de control de divisas en el país del comprador, los riesgos asociados con el tipo de mercancía a enviar, la practica comercial y las condiciones del mercado, es decir, el mercado de un comprador, el mercado de un vendedor y las condiciones de pago ofrecidas por los competidores.

Cuando se están negociando las condiciones de pago, el exportador debe guiarse por los riesgos inherentes al importador y su país. El riesgo de crédito es el riesgo del que el importador no llegue a pagar o no pague en los términos acordados. El exportador tiene que considerar esto, junto con los riesgos de fluctuación de las tasas de cambio de divisas, los riesgos de transferencia, los riesgos políticos del país del importador. El riesgo cambiario existe cuando la venta se hace en la moneda del importador y esta se desprecie con respecto al dólar, dejando al exportador con una cantidad menor de dólares. El riesgo de transferencia se refiere a la posibilidad de que el pago no se realice debido a la imposibilidad del importador para obtener dólares norteamericanos y transferirlos al exportador, en tanto que los riesgos políticos son acontecimientos asociados con guerras, confiscación del negocio del importador, etc.

Si un exportador vende al contado, virtualmente no existe riesgo el riesgo nominal posible está asociado con la coordinación oportuna del pedido, en comparación con la recepción del pago. Una venta con carta de crédito irrevocable confirmada tiene un riesgo ligeramente mayor. La confirmación coloca al banco del exportador u otro banco conocido aceptable en frente del banco del importador- el riesgo de pago asumido por el exportador recae casi completamente en el banco-, si la venta se hace en moneda extranjera, el exportador sigue expuesto al riesgo de depreciación de la moneda extranjera con respecto al dólar. Una carta de crédito no confirmada expone al exportador a la solvencia de crédito del banco del comprador en el país extranjero debido a que el banco del exportador ya no esta garantizando el pago. El exportador enfrenta posibles perjuicios por el riesgo adicional en el cambio en el valor de la moneda extranjera, el riesgo de que el

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pago no pueda transferirse a Estados Unidos y el riesgo de que las condiciones políticas en el país del comprador cambien. Las exportaciones con letra a la vista incrementan aun más el riesgo de pago debido a que no existe una institución financiera que asuma el riesgo del pago. Una orden de pago a plazo aumenta aun más el riesgo debido a que cuando el comprador “acepta la orden” recibirá los documentos de titularidad y podrá recoger las mercancías sin pagar. Finalmente, una venta en cuenta abierta no tiene evidencia de deuda (pagare, giro etc.) y tal vez no pueda hacer que se cumpla con el pago, en general, una transacción de cuenta abierta se realiza solo después de que el exportador y el importador tienen gran confianza en sus relaciones.

Asociado con las condiciones de pago y de embarque está el seguro marítimo de las mercancías que se están transportando. Al exportador y al importador deben acordar mutuamente los términos del seguro como parte del contrato. El exportador no podrá hacer cumplir las disposiciones de una cobertura de seguro a menos que tenga un interés asegurable en la transacción al momento de la perdida. Tal interés por parte del exportador se representa si el cargamento se pierde, se daña o se destruye y sufre una perdida y no logra obtener una utilidad esperada. La falta de claridad generalmente tiene un mayor impacto adverso en el exportador, como demuestra en el siguiente ejemplo.

Un exportador entrego mercancía en los muelles para que fueran cargadas para su exportación a su cliente en el extranjero. Los términos de la venta fueron FOB (muelle del exportador) y el vendedor recibió un conocimiento de embarque a bordo (el cual significa que la mercancía estaba a bordo del barco. Se desato un incendio en el muelle y el barco zarpo para alejarse del siniestro antes de que la mercancía fuera cargada realmente. El comprador había asegurado la mercancía a partir del punto FOB (a bordo del barco) las mercancías que se quedaron en el muelle se perdieron en el incendio, la compañía de seguros del vendedor afirma que no es responsable, ya que el expedidor recibió el conocimiento de embarque a bordo y la compañía de seguros del comprador afirma que no es responsable, ya que la mercancía nunca fue cargada realmente. La transacción continua en disputa por las partes afectadas, en este caso la disputa surgió debido a la contingencia imprevista de que la mercancía no estuviera realmente a bordo en el barco cuando se suponía que legalmente si lo estaba.

Cobertura por fluctuación de la moneda

La cuarta tarea de un exportador consiste en contratar con el banco o a través de la tesorería de la empresa una cobertura por fluctuación en divisas extranjeras en caso de que exista tal riesgo en la transacción de exportación. Este tipo de

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convenios permite dar marcha atrás en la transacción de moneda a futuro si es necesario y protegerse del riesgo cambiario utilizando instrumentos derivados en los mercados de divisas y futuros. Cuando el exportador recibe una moneda diferente al dólar, para cubrir una transacción con ventas a futuro, las opciones de divisas y los futuros de divisas permiten al exportador asegurar el valor en dólares de la transacción de exportación hasta por un año a futuro, para tener de esta manera flujos de efectivo y pronósticos más seguros. Es necesario tener cuidado en el empleo de derivados, debido a que una empresa no informada puede perder grandes cantidades de dinero, como le sucedió a Procter & Gamble en 1993 en sus transacciones con derivados.

PAPEL DEL GOBIERNO EN LA PROMOCION DE LAS EXPORTACIONES

Las actividades de promoción de exportaciones generalmente comprenden: 1. programas de servicios de exportaciones (p. ej., seminarios para exportadores potenciales, asesoría en exportaciones, manuales acerca de cómo exportar y financiamiento para exportaciones), y 2. Programas de desarrollo de mercados (p. ej. , divulgación de datos clave a las empresas locales de los clientes potenciales, participación en ferias comerciales en el extranjero, elaboración de análisis de mercados y boletines sobre exportación). Además, los esfuerzos de los programas pueden diferenciarse ya sea que busquen transmitir información o experiencias. El conocimiento de la información normalmente se suministrara mediante una asistencia de asesoría para saber como exportar talleres y seminarios, en tanto que el conocimiento de las experiencias se da mediante el acuerdo de misiones comerciales o de compradores extranjeros, ferias comerciales y catálogos, o participación en investigación de mercados internacionales. En el caso de Estados Unidos los gastos del gobierno en la promoción de exportaciones parecen tener sentido.

Mil millones de dólares de exportaciones crean, en promedio, 22800 empleos. Se ha estimado que se generan $2 mil millones de dólares del producto nacional bruto por cada mil millones de dólares de exportación, junto con $400 millones de dólares en impuestos estatales y federales. Aunque las exportaciones pueden considerarse como un motor importante el crecimiento de la economía norteamericana, muchas empresas de Estados Unidos no exportan; particularmente las pequeñas y medianas, parecen haber desarrollado un temor a las actividades en mercados internacionales. Sus objetivos solo ven los riesgos-vacíos en la información, condiciones desconocidas en los mercados, complejas reglamentaciones nacionales y de comercio exterior, falta de gerentes de nivel medio capacitados para la exportación, así como la falta de recursos financieros- e ignoran las oportunidades que ofrece el mercado internacional. Aun Así, estas mismas empresas pueden muy bien tener ventajas competitivas únicas que

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ofrecer y que podrían ser sumamente útiles para su desempeño exitoso en el mercado internacional.

Por ejemplo, las empresas pequeñas y medianas pueden ofrecer a sus clientes tiempos de respuesta menores. Ante una situación especial, n hay necesidad de esperar a que la “oficina matriz” responda. Las respuestas al cliente pueden ser inmediatas, directas y predecibles, proporcionando de esta forma los ingredientes competitivos que aumentan la estabilidad en una relación de negocios y reducen los riesgos y los costos. Estas empresas pueden también personalizar sus operaciones con mayor facilidad. Los procedimientos se pueden adaptar más fácilmente a las necesidades especiales del cliente o a los requerimientos locales. Se podría argumentar que en un mundo que se esta abandonando la comercialización masiva para pasar a la comercialización de nichos, estas capacidades podrían muy bien convertir a las empresas más pequeñas en los campeones exportadores del futuro.

En 1993, en respuesta a la necesidad de Estados Unidos de multiplicar sus exportaciones, el presidente Clinton anuncio la National export estrategy. Como parte de esta estrategia, el comité coordinador para la promoción comercial de Estados Unidos estableció como meta aumentar el nivel de exportaciones de mercancías y servicios de $700 mil millones de dólares alcanzados en 1994 a $1 billón de dólares para el año 2000. En la búsqueda de este objetivo, la Administración del Comercio Internacional del Departamento de Comercio de Estados unidos dedico una cantidad considerable de los ingresos provenientes de impuestos que le asignan para ayudar a las empresas norteamericanas a exportar sus mercancías y servicios. Por ejemplo, el Centro de Información de Exportaciones de Japón (CIEJ), fundado en Abril de 1991, es el punto de contacto principal dentro del Departamento de Comercio de Estados Unidos para los exportadores de de este ultimo país que buscan la asesoría en negocios y la información comercial que se necesitan para tener éxito en el mercado japonés. Entre las funciones principales del JEIC está ofrecer información para hacer negocios en Japón, así como información sobre las alternativas de entrada a este mercado, datos de investigación de mercados, estándares de productos y requerimientos de prueba, protección de propiedad intelectual, aranceles y barreras no arancelarias.

El departamento de comercio de Estados unidos también cuenta con especialistas por industria y especialistas por país en Washington DC. Los especialistas por industrias proporcionan información a los exportadores acerca del estad actual de los productos del exportador en el extranjero, sobre las estrategias de mercadotecnia y ventas, sobre las ferias comerciales y eventos, y proporciona cualquier tipo de asesoría.

Los especialistas por país ofrecen información acerca del país meta, de los asuntos actuales sobre el comercio con Estados Unidos, sobre los derechos

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aduanales y aranceles, sobre los aspectos básicos del clima y la cultura del negocio y sobre cualquier otro tipo de información acerca del país que requiera del exportador.

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Capitulo 2. Comercio y políticas de inversión

Este capítulo discute las acciones políticas adoptadas por los países. Todas las naciones tienen políticas internacionales de comercio e inversión. Las políticas pueden ser anunciadas públicamente o mantenidas en secreto, pueden ser sueltas o coordinadas, o pueden ser aplicadas de manera consciente o determinadas por una aptitud de laissez-faire. Las acciones de política comercial se hacen evidentes cuando las medidas adoptadas por los gobiernos afectan el flujo del comercio y la inversión entre fronteras nacionales.

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Lección 1. Restricción de las importaciones

Cambios en el entorno de la política global

Tres cambios importantes han ocurrido con el tiempo en el entorno de la política global: una reducción de la influencia de la política doméstica, un debilitamiento de las instituciones internacionales tradicionales y la agudización del conflicto entre las naciones industrializadas y el desarrollo. Estos tres cambios a su vez han tenido un efecto importante en las respuestas políticas en el campo del comercio y las inversiones internacionales.

REDUCCION DE LAS INFLUENCIAS DE POLITICA DOMESTICA

Los efectos de influencias globales crecientes en una economía domestica han sido significativos. Los hacedores de políticas han llegado a reconocer cada vez mas que es muy difícil aislar la actividad económica domestica de los eventos de mercado internacionales. Una y otra vez las medidas de política domestica son vetadas o contraatacadas por las fuerzas del mercado global. Decisiones que una vez estuvieron claramente en el ámbito domestico, ahora tienen que ser revisadas debido a influencias del extranjero. Al mismo tiempo, el choque entre la geografía fija de las naciones y la naturaleza no territorial de muchos de los problemas y soluciones de hoy sigue escalando. Los estados nación tal vez ya no puedan ser la unidad natural para resolver problemas. El gobierno local puede ser el mas apropiado para atender algunos de los problemas de los individuos, en tanto, que se requieren entidades trasnacionales o hasta globales, para atender problemas mas grandes como economía, recursos o el medio ambiente.

Las políticas agrícolas, por ejemplo - históricamente un problema doméstico- se han trasladado al terreno internacional. En cualquier momento en el que un país o grupo de naciones como la unión europea contemple cambios en los subsidios agrícolas, restricciones de cantidad, o hasta reglamentos de calidad, los socios internacionales se expresaran de inmediato contra los efectos globales resultantes de esos cambios. La sección de "Enfoque en la política" muestra algunos de los efectos de embargos y aranceles. Cuando los países contemplan políticas industriales especificas que alientan, por ejemplo, la innovación o la colaboración industrial, a menudo enfrentan fuerte oposición de sus socios comerciales, que creen que sus propias industrias son amenazadas por tales políticas. Esas reacciones y las restricciones resultantes son la consecuencia de crecientes interdependencias entre las naciones y un vínculo mas estrecho entre industrias

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en todo el mundo. Los ejemplos siguientes resaltan la importancia de los negocios y el comercio internacionales.

- las exportaciones de servicios estadounidenses apoyan más de 4 millones de empleos en Estados unidos; puestos en los sectores de servicios y manufactura.

- En Estados unidos los empleos soportados por la exportación de bienes pagan sueldos que en promedio están de 13 a 18 por ciento por encima del sueldo promedio nacional del país.

- Tailandia exporto 1.9 mil millones de dólares en arroz y 1.7 mil millones de pescado enlatado en 2000.

- Cada mes, 10 millones de kilos de almendras de California y pinturas con un valor de 100 millones de dólares salen de Estados unidos y llegan a Londres, Amberes, Dublín, Lisboa, Milán, Oslo y Helsinki.

- Estados Unidos importa 1 millón de relojes, 3 millones de litros de champaña francesa y 2.600 violines alemanes.

- En 2001, las exportaciones de vino embotellado de Sudáfrica alcanzaron la marca de 200 millones de litros.

- Las empresas Europeas tienen alrededor de 3.3 billones de de dolares en activos norteamericanos, representando mas de dos terceras partes de los activos extranjeros totales en Estados Unidos. Hay más inversión en Texas que todas las inversiones Estadounidenses en Japón.

Hasta cierto grado, el mundo económico que conocíamos se ha vuelto de cabeza. Por ejemplo, los flujos comerciales solían determinar los flujos de divisa, y por tanto, el tipo de cambio. En el pasado más reciente, los flujos de divisas han adquirido vida propia, incrementando el promedio diario de volumen de 18 mil millones de dólares en 1980, a 1.2 billones al día en 2001. En consecuencia, han empezado a establecer el valor de los tipos de cambio independientes del comercio. A su vez, estos tipos de cambio ahora han empezado a determinar el nivel del comercio. Los gobiernos que quieren contrarrestar dichos desarrollos con políticas monetarias, encuentran que los flujos de divisas superan los flujos comerciales en más de diez a uno. También, los flujos financieros del sector privado.

Aun cuando los diseñadores de políticas quieren tomar pasos decisivos, con frecuencia no pueden hacerlo. A fines de la década de 1980, por ejemplo, Estados Unidos decidió imponer aranceles punitivos de 100 por ciento sobre importaciones Japonesas selectas para responder a la no adherencia Japonesa a un acuerdo de semiconductores logrado con anterioridad. La meta inicial era clara.

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Empero, la tarea se volvió cada vez más difícil cuando el gobierno Estadounidense desarrollo una lista de importaciones específicas de objetivo. En muchos casos, el mercado norteamericano dependía mucho de las importaciones Japonesas, lo que significaba que fabricantes y consumidores estadounidenses se verían muy afectados por los aranceles punitivos. Muchos productos japoneses en realidad son producidos o ensamblados en Estados Unidos. Frenar la importación de componentes dejaría sin empleo a norteamericanos.

Otros productos de objetivo no eran producidos en Japón en realidad, mas bien, empresas japonesas habían abierto plantas en terceros países como México. Penalizar la importación de estos productos castigaría entonces a estos obreros mexicanos y afectaría el empleo en México, un resultado indeseable.

Más y más productos fueron eliminados de la lista antes de que fuera publicada. En dos días de audiencias surgieron enlaces adicionales. Por ejemplo, agencias de aplicación de la ley testificaron que si cierto equipo dactiloscópico japonés era sancionado, los esfuerzos por imponer la ley sufrirían de manera significativa. De los bienes con un valor de 1.8 mil millones de dólares considerados inicialmente para la lista de sanciones, el gobierno apenas fue capaz de reunir artículos con un valor de 300 millones de dólares.

Teniendo a tantos componentes de de productos obtenidos de diferentes países de todo el mundo, es cada vez mas difícil decidir que constituye un producto domestico. A la luz de esta incertidumbre, acciones políticas contra productos extranjeros también se han vuelto más difíciles.

Los diseñadores de políticas se encuentran con mayores responsabilidades, pero con cada vez menos herramientas para realizarlas. Mas segmentos de la economía domestica son vulnerables a los cambios internacionales al tiempo que se vuelven menos controlables. Para recobrar algún poder para influir en las políticas, algunos gobiernos han buscado restringir la influencia del gobierno mundial al erigir barreras, cobrar aranceles e implementar regulaciones a las importaciones, no obstante, estas medidas también han sido restringidas por la existencia de acuerdos internacionales forjados a través de instituciones como la OMC, o negociaciones bilaterales. El comercio mundial ha cambiado así muchas nociones antiguas acerca de la soberanía de las naciones-estado y la extraterritorialidad. La misma interdependencia que nos volvió mas acomodados, también nos ha dejado más vulnerables.

Respuestas de política a condiciones cambiantes

La palabra política conjura una imagen de una serie de actividades gubernamentales bien coordinadas. Lamentablemente, en el sector comercial y de inversión, como en la mayoría de las áreas de la política domestica, este pocas veces es el caso. Los diseñadores de políticas necesitan responder con

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demasiada frecuencia a problemas a corto plazo, necesitan preocuparse de lo que es políticamente vendible para muchos grupos y en algunos países ocupan sus puestos muy poco tiempo para formular una serie de guías de estrategia a largo plazo. Con demasiada frecuencia, debido a presiones públicas y de medios, los diseñadores de políticas deben preocuparse de eventos actuales- como cifras de déficit comerciales mensuales y cifras de flujos de inversión- que pueden no ser muy significativas en el panorama más amplio. En tal entorno, las acciones pueden llevar a muy buenas medidas tácticas, pero dejan de alcanzar el éxito a largo plazo.

RESTRICCION DE IMPORTACIONES

En Estados Unidos, el congreso se ha enfocado más en cuestiones comerciales y proporciono al presidente poderes adicionales para afectar el comercio. Desafortunadamente, aparte del consentimiento a los acuerdos comerciales del TLCAN y la OMC, la mayoría de estos nuevos poderes solo aportan una creciente amenaza contra importadores e inversionistas extranjeros, no para mejorar las condiciones de exportadores norteamericanos de bienes, servicios o capital. Como resultado, el poder de la rama ejecutiva del gobierno para mejorar las oportunidades del comercio y las inversiones internacionales para las empresas estadounidenses a través de negociaciones internacionales y la relajación de reglas, reglamentos y leyes se han visto mas restringidos con el tiempo.

A nivel mundial, la mayoría de los países mantienen al menos una conformidad superficial con los principios internacionales. No obstante, muchos ejercen restricciones importantes al libre comercio a través de controles y barreras a las importaciones. Se les encuentra particularmente en países que sufren un déficit comercial importante, o problemas de infraestructura relevantes, haciéndolos entrar en acuerdos de restricciones voluntarios con los socios comerciales, o aplicar selectivamente medidas restrictivas del comercio, como aranceles, cuotas o barreras no arancelarias contra los socios comerciales.

Los aranceles son impuestos basados primordialmente en el valor de los bienes y servicios importados. Las cuotas son restricciones en el número de productos extranjeros que pueden importarse. Las barreras no arancelarias consisten de una variedad de medidas como pruebas, certificación o simples obstáculos burocráticos que tienen el efecto de restringir las importaciones. Estas medidas tienden a elevar el precio de los bienes importados. Por tanto, constituyen una transferencia de fondos de los compradores (o, si son si son absorbidos por ellos, los vendedores) de importadores al gobierno y - si van acompañadas de un incremento de precios de los productores domésticos de tales productos. Aunque se ha dado un impulso global hacia la reducción de aranceles y otras barreras comerciales, la sección "Enfoque en la política" demuestra como y porque algunos países se mueven lento para aplicar reducciones de barreras acordadas.

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Los acuerdos de restricción voluntarios son diseñados para ayudar a las industrias domesticas a reorganizarse, reestructurarse y recapturar prominencia en la producción. Aun cuando oficialmente voluntarios, estos acuerdos por lo común son implementados a través de amenazas severas contra los socios comerciales. Debido a su naturaleza "voluntaria" no están sujetos a acuerdos comerciales bilaterales o multilaterales negociados con anterioridad.

Cuando las naciones no recurren al sutil mecanismo de los acuerdos voluntarios para afectar los flujos comerciales, a menudo aplican aranceles y cuotas. Muchos países usan leyes antidumping para imponer aranceles sobre las importaciones. Las leyes antidumping son diseñadas para ayudar a las industrias domesticas que son perjudicadas por competencia injusta del extranjero debido a que productos son "vaciados" en ellos. El dumping puede incluir la venta de bienes en el extranjero a precios mas bajos que los del mercado domestico del exportador, o a un precio por abajo del costo de producción o ambos. El creciente uso de las medidas antidumping por gobiernos de todo el mundo complica las decisiones de asignación de precios de los exportadores. Empresas domesticas grandes, por otra parte, pueden usar el proceso pueden usar el proceso antidumping para obtener protección estratégica contra los competidores extranjeros.

Por ejemplo, en 1983 la comisión internacional de comercio impuso un arancel de 5 años a las motocicletas pesadas japonesas importadas en Estados Unidos. El impuesto de 49.4 por ciento fue otorgado a solicitud de Harley Davidson, que ya no podía competir con los biciclos con fuertes descuentos importados por compañías como Honda y Kawasaki. La gradual disminución del arancel, dio a Harley-Davidson el tiempo para aplicar nuevas estrategias administrativas. En un lapso de 4 años, Harley-Davidson había recuperado la vertical y de nuevo tenía la más alta participación de mercado de la clase de motocicletas de peso completo. En 1987, los funcionarios de Harley-davidson solicitaron que el arancel fuese retirado un año antes. Como resultado la política fue considerada un éxito. Sin embargo, en ningún momento se tomaron en cuenta los costos de esta medida para los consumidores estadounidenses.

Las importaciones también son restringidas por barreras no arancelarias. Las cuales consisten en campañas de comprar lo nacional, trato preferencial para postores domésticos frente a postores extranjeros, estándares nacionales que no son comparables con estándares internacionales y un énfasis en el diseño, más que en el desempeño de los productos. Esas barreras no arancelarias con frecuencia son los obstáculos más insidiosos al libre comercio, ya que son difíciles de detectar y cuantificar y las demandas para su retiro a menudo son bloqueadas por referencias a la herencia cultural e histórica de una nación.

Otra forma en que las importaciones son reducidas es al presionar al acceso al mercado u el ingreso de productos extranjeros mediante procesos e inspecciones complejos. Es probable que las más famosas sean las medidas implementadas

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por Francia. Con el fin de detener o al menos reducir la importación de videograbadoras extranjeras, el gobierno francés decreto que todas deberían ser enviadas a la estación de aduanas de Poitiers. Esta aduana estaba ubicada lejos de las principales rutas de transporte, lastimosamente escasa de personal y solo abría cinco días a la semana. Además de pocos agentes aduanales de poitiries insistían en abrir cada paquete por separado para inspeccionar la mercancía. En unas cuantas semanas, las importaciones de grabadoras de video se detuvieron. Sin embargo, miembros del gobierno Francés apuntaron al hecho de que no abrían restringido el comercio en absoluto; mas bien, solo hicieron algunos cambios insignificantes a los procedimientos a los procedimientos de acciones gubernamentales domesticas.

Los efectos de las restricciones a las importaciones

Los diseñadores de políticas enfrentan varios problemas al tratar de administrar controles a las importaciones. Primero, la mayoría de las veces tales controles exigen un precio enorme de los consumidores domésticos. Los controles a las importaciones pueden significar que las fuentes de suministro más eficientes no están disponibles. El resultado es de productos en el segundo lugar, o mas altos costos para provisiones restringidas, que a su vez ocasionan que los estándares de servicio al cliente caigan y los consumidores paguen precios significativamente mas altos. Aun cuando estos costos pueden ser muy distribuidos entre muchos consumidores, y se vuelve menos obvio, en costo social de estos controles puede ser dañino para la economía y estar sujeto a ataques severos de los individuos. Sin embargo, estos ataques son contraatacados por presiones de grupos protegidos que se benefician de las restricciones a las importaciones, por ejemplo, en tanto que ciudadanos de la Unión Europea pueden verse forzados a apagar un precio elevado por los productos agrícolas que consumen, los productos agrícolas de la región se benefician de mayores ingresos. Lograr un intercambio apropiado a menudo es difícil, si no imposible, para el diseñad0or de políticas.

Un segundo problema importante resultante de los controles a las importaciones es el cambio corriente bajo en la composición de las importaciones resultantes. Por ejemplo, si la importación de mineral de cobre es restringida, ya sea a través de restricciones voluntarias o cuotas, los países productores pueden optar por cambiar sus sistemas de producción y mejor elaborar alambre de cobro que podrán exportar. Como resultado, medidas proteccionistas en un principio estrechamente definidas, pueden tener un efecto de bola de nieve para proteger corriente abajo una industria tras otra.

Otro problema importante que el diseñador de políticas es el de la eficiencia.

Controles a las importaciones diseñados para dar un respiro a una industria domestica para que pueda crecer o recapturar su posición competitiva a menudo no funcionan, mas que mejorar la productividad de una industria, tales controles

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pueden proporcionarle un nivel de seguridad y un colchón de ingresos creciente, haciéndola caer mas adelante en un retraso en avances tecnológicos.

También debemos estar consientes de la respuesta corporativa a las restricciones sobre las importaciones. Las corporaciones que enfrentan esas restricciones pueden alentar a su gobierno para erigir barreras similares para protegerlas en casa. El resultado es una escalada gradual de obstáculos al comercio. Además, las corporaciones pueden hacer un uso estratégico de tales barreras al incorporarlas a sus planes de negocios y exportarlas para ganar participación de mercado. Por ejemplo, algunas corporaciones multinacionales han presionado a los gobiernos para iniciar acciones antidumping contra sus competidores al enfrentar importaciones de bajo precio. En esos casos, las corporaciones pueden sustituir el manejo hábil de las relaciones gubernamentales por la innovación y la competitividad.

Por ultimo, las corporaciones también pueden evitar las restricciones a las importaciones al cambiar sus actividades.

Por ejemplo, en vez de comerciar, las corporaciones pueden cambiar a la inversión extranjera directa. El resultado puede ser una caída en el flujo de entrada comercial, pero la industria domestica puede seguir estando bajo fuertes presiones de empresas extranjeras. La inversión de productores de autos Japoneses en Estados Unidos sirve como ejemplo. Sin embargo, debido a los efectos de creación de empleos de esa inversión, tales cambios pudieron ser el deseo impulsor de parte de los diseñadores de políticas que implementaron los controles a las importaciones.

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Lección 2. Restricción de las exportaciones

Además de imponer restricciones a las importaciones, las naciones también controlan sus exportaciones, los motivos son inventarios bajos, seguridad nacional y propósitos de política exterior o el deseo de retener capital.

Estados Unidos, por ejemplo, considera el comercio como un privilegio de la empresa, concedido por el gobierno, mas que un derecho una necesidad, la legislación estadounidense para controlar las exportaciones se enfoca en controles de seguridad nacional, es decir, el control de exportaciones de armas, o exportación de alta tecnología que podrían afectar de manera adversa la seguridad de la nación. Además, las exportaciones pueden ser controladas por motivos de política exterior y escasez de oferta. Estos controles restringen las oportunidades de negocios internacionales de empresas si un gobierno cree que tal restricción enviaría un mensaje de política exterior necesario para otro país. Esa acción puede ser emprendida sin importar si el mensaje tendrá algún impacto, o si productos similares pueden ser surtidos con facilidad por compañías de otras naciones. Aun cuando quizá valiosas como una herramienta de relaciones internacionales, esas políticas pueden dar a las empresas de un país la reputación de ser proveedores poco confiables y pueden desviar los pedidos a empresas de otros países.

UNA PANORAMICA ESTRATEJICA PARA EL COMERCIO Y LAS POLITICAS DE INVERSION

Todos los países tienen políticas de comercio e inversiones internacionales. La importancia y visibilidad de esas políticas han crecido de forma dramática conforme el comercio y las inversiones internacionales se han vuelto más relevantes para el bienestar de la mayoría de las naciones. Dados los crecientes enlaces entre las naciones, será cada vez mas difícil considerar la política domestica sin ver sus repercusiones internacionales.

UNA PERSPECTIVA DE ESTADOS UNIDOS

La necesidad de Estados Unidos es de una política positiva, más que reactiva, respuestas adboc a situaciones específicas. La legislación proteccionista puede ser útil, siempre que no sea aplicada. Las propuestas en el congreso, por ejemplo, pueden ser bastante útiles como piezas de negociación en discusiones internacionales. Sin embargo, si son aprobadas y se convierten en ley, la

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legislación proteccionista puede resultar en la destrucción del marco del comercio y las inversiones internacionales.

Se ha sugerido que una variedad de agencias reglamentarias podría verse involucradas en la administración de política comercial de Estados Unidos. Aun cuando tales dependencias podrían ser útiles desde el punto de vista de atender agravios de definición estrecha, conllevan el peligro de que la política comercial sea determinada por un nuevo coro de voces discordantes. Cambiar el poder de establecerla política comercial y de inversionistas de la rama ejecutiva a agencias o hasta los estados podría dar al termino nueva federación un significado bastante inesperado y podría ocasionar que el progreso al nivel de las negociaciones internacionales se detengan. Ningún negociador norteamericano puede esperar retener la buena voluntad de sus contrapartes extranjeras si no puede presentar propuestas que puedan ser negociadas sin tener que consultar una y otra vez con diversas autoridades.

A la luz del constante y enorme déficit comercial estadounidense, existe una gran decepción de las políticas comerciales anteriores. El desencanto con medidas políticas anteriores, en especial las negociaciones comerciales, es primordialmente el resultado de expectativas exageradas. Con demasiada frecuencia, el publico esperaba erróneamente negociaciones comerciales exitosas que afectaran la economía domestica de manera importante, aun cuando el problema atendido o resuelto era solo de importancia económica menor. No obstante, ante los cambios globales, la política comercial de Estados Unidos necesita cambiar. En lugar de tratar la política comercial como un fenómeno estrictamente "extranjero", debe reconocerse que en esencia es el desempeño económico domestico lo que determina la competitividad global. La política comercial debe volverse mas orientada a lo domestico a la vez que la política domestica debe volverse mas internacionales su visión. Ese enfoque nuevo debe buscar al menos cinco metas clave: primera, la nación debe mejorar la calidad y cantidad de información que el gobierno y negocios comparten para facilitar la competitividad. Segunda, la política debe alentar la colaboración entre compañías en áreas como tecnologías de bienes y procesos. Tercera, de manera colectiva, la industria norteamericana debe superar su renuencia a exportar y su orientación financiera a corto plazo. Cuarta, Estados Unidos debe invertir en su gente, proporcionando educación y capacitación adecuadas para los retos competitivos para el nuevo siglo. Por ultimo, la rama ejecutiva debe recibir la autoridad de parte del congreso para negociar acuerdos internacionales con la razonable seguridad de que el resultado de la negociación no estará sujeto a enmiendas menores. Por tanto, la existencia de la autoridad de promoción comercial, que da al congreso el derecho de aceptar o rechazar tratados y acuerdos comerciales, pero reduce los procedimientos de enmienda es muy importante. Esas autoridades instrumentales para que los nuevos acuerdos comerciales a gran escala como la Ronda de Doha tengan éxito. Pero como pagar el precio de los ajustes en política? En la actualidad no hay enlace entre la apertura de mercados gubernamentales y los

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beneficios obtenidos en una industria. La negociación comerciales resultan en ganadores y perdedores, pero los ganadores no tienen un incentivo para compartir su botín. Los beneficiarios a medida protectoras no muestran como han usado sus ingresos para ayudar a la transición de trabajadores y comunidades. Esto debe cambiar. Los ganadores del sector privado deben complementar los programas de asistencia para el ajuste comercial para ayudar a financiar el costo del ajuste y convertirse en un mecanismo esencial para promover la liberación del comercio. Después de todo, hasta el libre comercio tiene su precio.

UNA PERSPECTIVA INTERNACIONAL

Desde una perspectiva internacional, las negociaciones comerciales y de inversión deben continuar. Al hacerlo, la política comercial y de inversiones puede tomar un enfoque multilateral o bilateral. Las negociaciones bilaterales son realizadas principalmente entre dos naciones, en tanto que las negociaciones multilaterales se realizan entre varias naciones.

El enfoque también puede ser amplio, cubriendo una gran variedad de productos, servicios o inversiones o también puede ser estrecho cuando se enfoca en problemas específicos.

Con el fin de atender problemas comerciales de definición estrecha, las negociaciones bilaterales y un enfoque específico parecen bastante atractivos. Problemas muy específicos pueden ser muy discutidos y resueltos de manera expedita. Negociaciones bilaterales de escala global, las negociaciones tienen que producir ganadores. Negociaciones bilaterales de base estrecha requieren que haya para cada problema y ganador y un perdedor claramente identificados. Por lo tanto, tales negociaciones tienen menos oportunidades de éxito a largo plazo, ya que nadie quiere ser el perdedor. Esto señala a las negociaciones multilaterales a gran escala donde las concesiones pueden intercambiarse entre los países, haciendo posible que todos los participantes emerjan y se declaren ganadores. La dificulta esta en diseñar suficientes incentivos para atraen a los socios apropiados y deseables a la mesa de negociación.

Los diseñadores de políticas deben estar dispuestos a intercambiar logros a otro corto plazo para metas a largo plazo con demasiada frecuencia, medidas que sean benéficas a largo plazo son sacrificadas a corto plazo para evitar el dolor temporal y el resultante costo político. Sin embargo, dados los crecientes vínculos entre las naciones y sus economías, tales ajustes son inevitables. En el plazo reciente, el volumen de comercio y las inversiones siguieron creciendo para todos. Los conflictos fueron minimizados y las posibilidades de ajustes se incrementaron muchas veces. No obstante, ya que las políticas comerciales y de inversiones deben ser implementadas en un entorno cada vez más competitivo, es factible que los conflictos se incrementen de manera significativa, por lo tanto se requerirá de

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una coordinación entre las naciones comerciales líderes. Esa coordinación resultara hasta cierto grado en la perdida de la soberanía nacional.

Nuevos mecanismos para evaluar medidas de restricción también tendrán que ser diseñados. Los beneficiaros de las restricciones al comercio y a las inversiones por lo común están definidos por la claridad y también mucho que ganar, en tanto que los perdedores son muchos menos visibles, lo que hará de la construcción de coaliciones un punto clave. El costo total de las medidas políticas que afectan los flujos de comercio y las inversiones debe ser evaluado, debe ser comunicado y debe ser tomado en consideración antes de implementar esas medidas.

Las partes afectadas deben preocuparse y unir fuerzas. Las voces de detallista, consumidores, mayoristas y fabricantes necesitan ser escuchados. Solo entonces tendrán los diseñadores de políticas la capacidad de respuesta suficiente al establecer objetivos de política que incrementen las oportunidades para las empresas y elecciones para los consumidores.

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Lección 4. Administración de las importaciones y exportaciones

Una encuesta realizada en Octubre de 1994 por la revista Fortune entre los miembros de la National Association for Purchasing Management (NAPM) en Estados Unidos mostró que el 80 por ciento de esta asociación de ejecutivos de compras estaba exportando el mayor porcentaje desde que la NAPM comenzó a hacer estudios de los pedidos de exportación de 1988. Las empresas más pequeñas también están comenzando a participar en las exportaciones de una manera notable. Las actitudes favorables de los gerentes de exportación hacia el valor de sus exportaciones en los últimos 1diez años ha incrementado su participación y desempeño en las mismas. En otra encuesta realizada entre casi 750 compañías por Arthur Andersen & Co. Y Nacional Small Bussiness United, un grupo comercial, se encontró que el 20 por ciento de las compañías con menos de 500 empleados exportaron productos y servicios en 1994. Esto representa un incremento con respecto al 11 por ciento de 1992, el primer año en que se realizó el estudio. Dado que el resto del mundo está mostrando una continua expansión económica, la demanda de artículos norteamericanos en el extranjero aumentará de manera correspondiente en el corto plazo, incrementando así las exportaciones de Estados Unidos. Canadá gozo de una saludable expansión del 3 por ciento en 1997 y Japón, después de tres años de poco crecimiento, comenzó una expansión gradual en 1995 y creció un 4 por ciento en 1997. Aún cuando las exportaciones hacia México fueron bajas durante 1995 debido a la brusca devaluación del peso, la estabilización de esta moneda significo que Estados Unidos podía esperar que también aumentaran sus exportaciones hacia este país. De hecho, las exportaciones de Estados Unidos hacia México crecieron más de 22 por ciento, de $46.5 mil millones de dólares en 1993 hasta $56.8 mil millones de dólares en 1996. Desde 1945 las exportaciones mundiales han aumentado de manera constante, por encima de la tasa de crecimiento de la producción económica. Según la Organización Mundial de Comercio, en 1996 el volumen de comercio mundial aumento 8 por ciento comparado con un crecimiento de la producción mundial de artículos de solo 3 por ciento), contra un 9.5 por ciento de aumento en 1995. otra característica de las exportaciones de mercancías es la tendencia hacia un procesamiento intermedio cada vez mayor, es decir, el proceso en el cual los artículos cruzan más de una frontera en el curso del procesamiento y la adición de valor antes de llegar al comprador final. Este crecimiento del procesamiento intermedio se concentró más en China y en otros países asiáticos. De hecho, la naturaleza de las exportaciones e importaciones mundiales ya ha cambiado radicalmente. La idea de que los países son exportadores de materias primas con lo que obtienen ingresos para pagar las importaciones de artículos manufacturados ya es obsoleta. Los artículos manufacturados representaron casi el 60 por ciento de las exportaciones en estos países, muy por arriba del 5 por

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ciento de 1955. Asimismo, el efecto de las exportaciones de los países industrializados sobre sus economías ahora es considerable. De 1990 a 1993, las exportaciones de Estados Unidos a las naciones en desarrollo crecieron a una tasa anual promedio de 12 por ciento, en tanto que las exportaciones a otros países ricos aumentaron solo 2 por ciento anual. Durante el mismo período, los países del tercer mundo incrementaron sus importaciones 37 por ciento, en tanto que sus exportaciones crecieron un modesto 22 por ciento. En otras palabras, por primera vez los países en desarrollo se desempeñaron como una locomotora, ayudando a sacar el mundo rico desarrollado de su recesión de principios de la década de 1990. Los principales seis países exportadores todavía representan aproximadamente el 46 por ciento del total de las exportaciones mundiales. El mismo tiempo, la importancia de las exportaciones de servicios está creciendo en las naciones desarrolladas. Estados Unidos ha sufrido un déficit persistente en su cuenta de comercio de mercancías y un superávit igualmente persistente (aunque menor en magnitud) en su cuenta de comercio de servicios. Los servicios representaron aproximadamente el 28 por ciento de todas las exportaciones en 1992, muy por encima del 17 por ciento en 1980. Casi el 60 por ciento del superavit en servicios es generado por servicios de negocios y técnicos como ingeniería, contabilidad, computación y servicios legales, por la industria del entretenimiento y las nuevas tecnologías que ganan regalías y derechos por licencias. ORGANIZACIÓN PARA EXPORTAR

Investigar para exportar

Para una empresa que comienza a exportar, el primer paso consiste en utilizar los datos secundarios disponibles para investigar los mercados potenciales. Cada vez se dispone de más información de mercadotecnia internacional en forma de bases de datos, que van desde las últimas noticias en la prensa académica y comercial sobre el desarrollo de productos hasta los nuevos materiales. Existen más de 6000 bases de datos en el mundo, y casi 5000 de ellas están en línea. Estados Unidos es el mayor contribuyente a este crecimiento de las bases de datos, pues produce y consume más del 50 por ciento de estos servicios. Cabe señalarse, sin embargo, que la investigación sobre exportaciones para mercados como China y Rusia y la mayoría de las antiguas economías socialistas aún esta por realizarse, debido a que existen muy pocos datos históricos, e incluso, si están disponibles, no son confiables. Cuando entran a una parte del mundo cultural y lingüísticamente diferente, los gerentes necesitan comprender una forma completamente nueva de abordar las relaciones comerciales, basada en una cultura diferente y que funciona sobre un conjunto diferente de premisas.

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La identificación de un mercado extranjero y de un segmento adecuados implica el examen de los cuatro criterios que se señalan a continuación:

1. Características socioeconómicas (p. ej., características demográficas, económicas, geográficas y económicas).

2. Características políticas y legales.

3. Variables del consumidor (p. ej., estilo de vida, preferencias, cultura, gustos, comportamiento de compras y frecuencia de compras).

4. Condiciones financieras.

Con base en es estos criterios, un exportador puede formarse una idea de los segmentos de un mercado extranjero. En primer lugar, se agrupan las regiones dentro de países en todo el mundo, según las variables macroeconómicas que indican los niveles de desarrollo industrial, disponibilidad de obra calificada y poder de compra. Por ejemplo, desde el punto de vista de un exportador, el área de Bombay-Thane-Pune en India Occidental tiene más en común con el área de Monterrey y ciudad de México en la República Mexicana y con el área de Shangai-Wuxi en China que con otras áreas en la India. Estas tres áreas tienen ya una base industrial bien desarrollada y un poder de compra que es igual al de la clase media en las naciones desarrolladas. Estos grupos económicamente homogéneos en diferentes partes del mundo son el resultado de la globalización de los mercados. Sin embargo, estos mercados aparentemente similares, pueden diferir en sus dimensiones políticas y legales. Un exportador o un importador cuenta con un recurso legal en la India en caso de violar las condiciones, y la corte de adjudicación está en el país. El recurso legal todavía es en gran medida tan solo un buen deseo en China. Considerando las variables del consumidor, además de las macroeconómicas, el exportador puede segmentar exitosamente el mercado internacional en partes homogéneas en donde podrá aplicar elementos similares de la mezcla de mercadotecnia.

Los datos para integrar grupos utilizando criterios macroeconómicos pueden obtenerse de agencias internacionales como el Banco Mundial, el cual publica el Work Development Report. Además, las Naciones Unidas publican una serie de resúmenes estadísticos anuales que cubren características económicas, demográficas, políticas y sociales que son muy útiles para el análisis de estos agrupamientos. El Fondo Monetario Internacional publica trimestral y anualmente datos sobre comercio y finanzas internacionales. Tanto la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico y la Unión Europea publican diversos informes estadísticos y estudios sobre sus países miembros.

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Lección 5. Segmentos de los mercados de exportación

El agrupamiento de países y regiones entre los diferentes países permite a la empresa vincular diversas áreas geográficas en un segmento de mercado homogéneo al que puede dirigirse para cumplir sus objetivos de exportación seleccionados. Los grupos de mercados de exportación que se obtienen reuniendo regiones de diferentes naciones pueden ser varios niveles. A nivel de países, estarían aquellos que poseen las mismas características que el mercado de Estados Unidos. A nivel regional por naciones, habría segmentos geográficos y psicográficos en todos los diferentes tipos de países a los que la empresa puede exportar, sin ningún cambio significativo, el principal producto que vende en su mercado local. Es una forma de diversificación del mercado en el que la empresa vende un producto estandarizado y uniforme en varios países y regiones. Los automóviles Mercedes y los relojes Rolex se venden mundialmente al mismo segmento de consumidores. Otro ejemplo de un producto estandarizado que se vende en todo el mundo son las bebidas gaseosas. La compañía Coca Cola comercializa una sola esencia coca en toso el mundo.

Los productos que pueden estandarizarse satisfacen necesidades básicas que no varían con el clima, las condiciones económicas o la cultura. Un producto estandarizado es, logísticamente el más fácil de vender en el extranjero, ya que la empresa no incurre en costos de manufactura adicionales y puede utilizar los mismos mensajes promocionales en diferentes regiones de los países en donde opera. Si las diferentes regiones tienen una logística e infraestructura de instalaciones comparables, entonces los requerimientos de distribución y los gastos también serán similares.

En donde no es posible vender productos estandarizados, la empresa necesita adaptar sus productos para el mercado en el extranjero. En estos casos, o el producto de la empresa no cubre los requerimientos del cliente o no satisface los requisitos administrativos de los países extranjeros, estos mercados podrían requerir una modificación del producto para tener éxito en ellos. Las marcas comerciales, por ejemplo, necesitan cambiarse antes de que un producto se pueda vender, debido a que el nombre de marca puede tener una connotación negativa para el cliente potencial del producto. El Chevrolet Nova tuvo malas ventas en América Latina debido a que se oía como no va. Un perfume con el

Nombre de mist seguramente no se venderá en Alemania debido a que en el Argot alemán mist es estiércol. En ocasiones, un nuevo producto tiene que desarrollarse desde el punto de vista de la manufactura, debido a que tal como esta no puede venderse en el mercado de exportación, las unidades de aire acondicionado para habitaciones que se están exportando a Egipto deben tener filtros y enfriadores

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especiales que sean lo suficientemente resistentes para tolerar el polco y el calor del verano egipcio.

CANALES INDIRECTOS DE DISTRIBUCION

La exportación indirecta implica el empleo de intermediarios independientes para comercializar los productos de la empresa a en el extranjero. Estos intermediarios, conocidos como representantes de exportaciones, asumen la responsabilidad de comercializar los productos de la empresa a través de la red de distribuidores en el extranjero y su propia fuerza de ventas. No es raro que un productor norteamericano comience sus actividades de exportación vendiendo a través de un representante de exportaciones. Muchas empresas japonesas también se han apoyado en las enormes compañías comercializadoras generales conocidas como Sogo Sosas. El empleo de intermediarios no es raro cuando es muy costoso para el exportador establecer su propio departamento de exportaciones. Una empresa de este tipo podría iniciar sus operaciones de exportación a través de un representante de exportaciones que conozca el mercado y tenga experiencia en venderle a éste. En Estados Unidos existen varios tipos de representantes de exportaciones. Los más comunes son el gerente de exportaciones combinadas, el comerciante de exportaciones, el corredor de exportaciones, el comisionista de exportaciones, la compañía comercializadora y el exportador tipo remolque (piggyback).

El gerente de exportaciones combinadas actúa como el departamento de exportaciones de un exportador pequeño o de un gran fabricante que tenga ventas pequeñas en el extranjero. Estos gerentes utilizan el membrete de la compañía que representan y cuentan con amplia experiencia en el extranjero y en las mecánicas de los envíos de exportaciones. Operan por encargo y generalmente son mas eficaces cuando tratan con clientes que tienen negocios en líneas relacionadas. Debido a que el crédito desempeña un papel cada vez mas importante en las ventas de exportación, los gerentes de exportaciones combinadas encuentran que cada vez es más difícil consumar las ventas de exportación a favor de sus clientes sin ofrecerles un apoyo crediticio. A medida que más y más empresas comienzan a exportar en forma regular, estos gerentes se han convertido en “una especie en extinción”, aunque en El American Register of Exporters and importers y en la secci0on amarilla del directorio telefónico puede encontrarse una lista de ellos.

Los comerciantes de exportaciones por el contrario, compran y venden por su propia cuenta, y asumen todas las responsabilidades de la exportación de un producto. En esta situación, los fabricantes no controlan las actividades de ventas de sus productos en los mercados de exportación y dependen completamente de este comerciante para la exportación de sus productos; esta perdida del control sobre el mercado de exportación es una desventaja importante. El corredor de exportaciones, reúne a un comprador en el extranjero y a un fabricante del país

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de origen con el fin de lograr una venta de exportación, y gana una comisión por establecer un contacto que de cómo resultado una venta.

Los compradores extranjeros de mercancías norteamericanas a veces contratan los servicios de un representante norteamericano para que actúe a favor de ellos. Este representante residente es generalmente un comisionista de exportaciones, que levanta pedidos a favor de su cliente extranjero con los fabricantes norteamericanos y actúa como localizador para que su cliente obtenga la mejor compra. Este comisionista actúa en nombre de sus clientes y no compra por su propia cuenta. Las compañías comercializadoras, son grandes organizaciones extranjeras dedicadas a la exportación y a la importación. Compran por su propia cuenta en Estados Unidos y exportan las mercancías a su país de origen. Las compañías comercializadoras más conocidas son de origen japonés o europeas. Las compañías comercializadoras japonesas como Mitsui, Mitsubishi y Sumitomo operan mundialmente y manejan una proporción significativa del comercio exterior japonés. United África Company, una subsidiaria de Uniliver, opera extensamente en África. Otra compañía comercializadora importante en el sudeste asiático.

La exportación tipo remolque se refiere a la práctica en la cual empresas norteamericanas que cuentan con un departamento de exportaciones establecido asumen, bajo un acuerdo de cooperación, la responsabilidad de exportar productos de otras compañías norteamericanas. La compañía portadora compra los productos del exportador y los comercializa de manera independiente. El exportador desempeña un papel, marginal en la comercialización de las exportaciones en el extranjero. Este tipo de exportación puede ser una opción para entrar a un mercado, pero normalmente la evitan las empresas que planean permanecer en las exportaciones durante mucho tiempo, debido a la perdida de control sobre las operaciones de comercialización en el extranjero.

COMERCIALIZACION DE EXPORTACIONES DIRECTAS

La exportación directa ocurre cuando un fabricante o un exportador vende directamente a un comprador en el extranjero. La exportación directa puede manifestarse en varias formas organizacionales, dependiendo de la escala de operaciones y del número de años en que la empresa haya estado haciendo exportaciones. En su forma más simple, una firma tiene un gerente de ventas de exportación y empleados de oficina. El gerente de exportaciones es responsable de la venta y dirección reales de las actividades asociadas con las ventas de exportación. La mayoría de las demás actividades de comercialización de exportaciones (p ej., publicidad, logística, crédito) las realiza un departamento de la empresa que también se encarga de las transacciones de comercio internacional.

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A medida que las actividades de exportación crecen en escala y complejidad, la empresa crea un departamento de exportaciones, que es en gran medida autónomo y que opera de manera independiente de las operaciones locales. Un departamento de exportaciones puede estructurarse internamente con base en la función, la geografía, el producto, el cliente o alguna otra combinación. Algunas empresas prefieren tener una subsidiaria de ventas de exportación en lugar de un departamento de exportaciones a fin de mantener separadas las operaciones de exportación del resto de la empresa. En términos de las operaciones internas y de las operaciones específicas realizadas, una subsidiaria de ventas de exportación difiere muy poco de un departamento de exportaciones. La principal diferencia es que la subsidiaria, al ser una entidad legal distinta, debe comprar los productos que vende en los mercados extranjeros a la casa matriz fabricante. Esto significa que la compañía matriz tiene que desarrollar y administrar un sistema de fijación de precios de transferencia. Una subsidiaria tiene la ventaja de ser un centro de utilidades independiente y es, por lo tanto, más fácil de evaluar; también puede ofrecer ventajas tributarias, facilidad de financiamiento y una mayor cercanía con el cliente.

En lugar de una subsidiaria de ventas al extranjero, la empresa también tiene la opción de establecer una sucursal de ventas al extranjero. A diferencia de una subsidiaria, una sucursal no es una entidad legal distinta. La sucursal de ventas al extranjero maneja todas las operaciones de ventas, distribución y el trabajo promocional en un área de mercado designada y le vende principalmente a mayoristas y a agencias distribuidoras. Esta sucursal es el eslabón inicial en el canal de comercialización en el extranjero. Normalmente tiene instalaciones para almacenamiento, de manera que mantiene un inventario de productos, refacciones y suministros para mantenimiento.

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Capitulo 3.

1. Balanza de pagos

Las transacciones de negocios internacionales ocurren de formas muy diferentes en el curso de un año. La medición de todas las transacciones económicas internacionales entre los residentes de un país y los residentes extranjeros es llamada la balanza de pagos (BDP). Los diseñadores de políticas del gobierno necesitan conocer tales medidas de actividad económica para evaluar la competitividad general de la industria doméstica, para establecer políticas en el tipo de cambio o la tasa de interés y para muchos propósitos más. Individuos y negocios usan varias mediciones de la BDP para medir el crecimiento y la situación de tipos de comercio o transacciones financieras específicos por país y regiones del mundo contra el comercio de origen.

Las transacciones internacionales toman muchas formas. Cada uno de los siguientes ejemplos es una transacción económica internacional que es contada y capturada en la balanza de pagos estadounidense:

• Importaciones norteamericanas de automóviles Honda, que son manufacturados en Japón.

• Bechtel, una empresa con sede en Estados Unidos, es contratada para administrar la construcción de una importante planta de tratamiento de aguas en Medio Oriente.

• Un turista norteamericano compra una figura de vidrio soplado a mano en Venecia, Italia.

• El gobierno de Estados Unidos otorga financiamiento de equipo militar para Turquía, su aliado militar en la Organización del Tratado del Atlántico Norte (OTAN).

• Un dentista canadiense compra un bono del Tesoro de Estados Unidos a través de un corredor de inversiones en Cleveland, Ohio.

Esto es sólo una pequeña muestra de los cientos de miles de transacciones internacionales que ocurren cada año. La balanza de pagos presenta un método sistemático para la clasificación de estas transacciones.

La balanza de pagos esta compuesta de varias subcuentas que son observadas de cerca por grupos tan diversos como inversionistas en Wall Street, cafeteros de Colombia, políticos de Capitol Hill y las salas de consejo de los Estados Unidos. Estos grupos rastrean y analizan las dos subcuentas más importantes, la cuenta corriente y la cuenta de capital de manera constante.

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Lección 1. Las cuentas de balanza de pagos

BALANZA DE PAGOS

De acuerdo con su naturaleza, las transacciones externas se dividen usualmente en corrientes y de capital. El primer grupo abarca todo el comercio internacional de bienes y servicios. Por su parte, las de capital involucran la adquisición de derechos u obligaciones con agentes externos. A diferencia de las operaciones corrientes, que afectan solamente el desempeño presente de las cuentas externas, estas últimas dan lugar a la acumulación de activos y pasivos frente al resto del mundo y, por lo tanto, a una serie de transacciones que se extienden a lo largo del tiempo.

La totalidad de las transacciones descritas entre agentes residentes de diferentes países durante un determinado periodo de tiempo no registran contablemente en la balanza de pagos, que en Colombia es construida anualmente por el Banco de la República.

En algunos países, entre ellos Colombia, se construye una segunda balanza cambiaria, que registra exclusivamente las operaciones externas que acarrean compraventa de divisas en el mercado oficial. Al estar dicha compraventa concentrada en manos del sistema financiero, este asiento corresponde a los movimientos de caja en moneda extranjera de los intermediarios financieros autorizados legalmente para comprar y vender divisas. En Colombia la contabilidad y consolidación de los mismos está a cargo del Banco de la República. Por su naturaleza, la balanza cambiaria se elabora con más rapidez y frecuencia que la balanza de pagos, por lo cual constituye una herramienta útil para el seguimiento de las transacciones externas en el corto plazo.

LAS CUENTAS DE BALANZA DE PAGOS:

Transacciones corrientes:

De acuerdo con su naturaleza, las operaciones corrientes que se registran en la balanza de pagos se pueden dividir en tres tipos: el intercambio de bienes, el de servicios y las transferencias. Las primeras se registran a precios FOB (Freeon Board, o sea en el puerto de embarque), excluyendo los costos de transporte y seguros. Así mismo, el criterio de valoración que más se utiliza es el precio de mercado, es decir, se incluyen los impuestos y derechos que forman parte del valor de las mercancías al se comercializadas externamente. En la balanza de pagos las operaciones comerciales se registran en lo posible, en el momento en que se produce el cambio de propiedad, una vez han atravesado la frontera respectiva. Por esta razón, la fuente principal para hacer las estadísticas son las aduanas.

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Una excepción a esta última regla de contabilización la constituyen las exportaciones de oro. Por ser este metal un producto de exportación y al mismo tiempo un activo monetario internacional (un porcentaje de las reservas internacionales del país está constituida por existencias de oro físico), el tratamiento contable que se le da a la compra y venta del mismo en la balanza de pagos de es distinto al de cualquier otra mercancía. En Colombia se suelen registrar como exportaciones de oro las compras que realiza el Banco de la República a productores nacionales, pese a ser esta una transacción entre nacionales. La razón para esto es que al igual que la exportación de cualquier mercancía, estas compras engrosan el valor de las reservas internacionales del país, o lo que es lo mismo, su compra altera la posición financiera neta del país frente al exterior.

El resto de transacciones comprendidas en la cuenta corriente incluyen los pagos e ingresos por compraventa de servicios y las transferencias. Las transacciones de servicios con el exterior abarcan una gama muy variada de intangibles que por su gran heterogeneidad se hace muy difícil de clasificar. En el caso colombiano, el registro de tales transacciones no se ha efectuado de una manera sistemática. Normalmente, las transacciones de servicios se desagregan en dos cuentas: a) la de servicios financieros, que incluye los pagos e ingresos por concepto de intereses y comisiones, correspondientes respectivamente, a las obligaciones externas contraídas por nacionales y a los activos externos en poder de los mismos, así como los dividendos remitidos al exterior producidos por la inversión extranjera directa, y los recibidos por concepto de inversiones directas colombianas en el exterior; b) la de servicios no financieros, que incluye entre otras, operaciones asociadas a la comercialización de bienes (tales como fletes, seguros y gastos portuarios), la remuneración a factores (tales como el pago de salarios, honorarios, regalías, etc.), y los servicios de turismo, incluido el comercio fronterizo.

Por su parte, las transferencias se realizan unilateralmente entre residentes y no residentes y no dan origen a ninguna contraprestación; contemplan, principalmente, las remesas de los emigrantes y las ayudas o donaciones provenientes de gobiernos o agencias extranjeros. En Colombia estas transferencias han sido por lo general positivas e incluso, en los últimos años, superiores a los ingresos por concepto de ventas de café.

Transacciones de capital:

Un saldo positivo o negativo en la cuenta corriente tiene siempre como contrapartida una transacción de capital o un cambio en las reservas internacionales del país. Esto simplemente refleja el hecho de que cualquier déficit corriente debe estar financiado. Para ello el país podrá incrementar su deuda externa, recibir inversiones directas del exterior o disminuir sus reservas de oro y

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divisas. Alternativamente, si la cuenta corriente arroja excedentes, ellos se utilizarán ya sea para pagar deudas al exterior, para hacer inversiones directas en el resto del mundo o para acrecentar las reservas internacionales. Si hacemos caso omiso a los movimientos de reservas, se efectuaran así movimientos de activos y pasivos financieros que deben registrarse en la cuenta de capitales.

Las transacciones de capital comprenden dos tipos de operaciones. En primer lugar, los movimientos de capital de riesgo, conocidos también como inversión extranjera directa , IED, que abarca los capitales extranjeros utilizados en la creación o ampliación de empresas productivas en el territorio nacional, y los capitales nacionales invertidos en el exterior en el mismo tipo de actividad.

El segundo tipo de transacciones de capital esta conformado por los capitales de préstamo. Éstos a diferencia de los anteriores, no alteran la estructura de propiedad de los factores productivos de una nación. Bajo esta modalidad, los inversionistas no asumen directamente ni el control ni los riesgos de los proyectos que financian, limitándose a recibir la tasa de interés pactada inicialmente, mientras que el país receptor se compromete a servir esa deuda. En otras palabras, se adquieren obligaciones no sólo con el pago de intereses, sino con la amortización del crédito recibido o del activo financiero adquirido. Al igual que ocurre con las regalías y dividendos, los intereses netos constituyen el pago por la utilización de los servicios del capital extranjero.

La balanza de pagos en total.

La balanza de pagos incluye tres partidas adicionales de ajuste. En primer lugar, las contrapartidas contables de la asignación de derechos especiales de giro, DEG, por parte del Fondo Monetario Internacional, FMI; en segundo lugar, las utilidades o perdidas originadas por cambios en el valor del mercado de las reservas en poder del banco central; y, en tercer lugar, el rubro de "errores y omisiones", partida residual que se introduce para igualar los créditos y débitos totales y así obtener el equilibrio contable de la balanza. Esta última cuenta recoge, como su nombre lo indica, los errores en la estimación de los flujos de capital o de las transacciones corrientes que dan lugar a cambios en las reservas internacionales.

La balanza de pagos se cierra con el registro de la variación de las reservas internacionales del Banco de la República durante el periodo en cuestión; el saldo de ellas usualmente se presenta en un renglón final. La constitución y la ley han establecido que el Banco de la República administre estas reservas, y que su manejo tenga como objetivo maximizar el beneficio de la economía nacional, con forme el interés público, y facilitar los pagos al exterior. Estos propósitos requieren que las reservas se administren ante todo con criterios de seguridad y liquidez. Una vez tenidos en cuenta estos dos criterios, el Banco de la República debe procurar el máximo rendimiento posible.

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Lección 2. La balanza de pagos y las crisis económicas

La suma de la actividad económicas internacional entre fronteras-la balanza de pagos- puede ser usada por los ejecutivos internacionales para pronosticar condiciones económicas y en algunos casos la posibilidad de crisis económicas. La mecánica de las crisis económicas con frecuencia sigue una ruta de desarrollo similar:

1. Un país que experimenta un déficit en la cuenta corriente de expansión rápida originara simultáneamente superávit en la cuenta financiera.

2. El capital que fluye en un país, dando lugar al excedente en la cuenta financiera, actúa como el "financiamiento" para el déficit creciente de mercancías, servicios -los componentes constituyentes del déficit en la cuenta corriente.

3. Algún evento, sea un reporte, un discurso, una acción por un gobierno o un negocio dentro o fuera del país, plantea la cuestión de la estabilidad económica del país. Inversionistas de muchos tipos, inversionistas de portafolio o de inversión directa en el país, teniendo en cuenta problemas económicos en el futuro próximo, retiran capital del país con rapidez para evitar cualquier exposición a este riesgo. Esto prudente para el individuo pero catastrófico para el todo si todos los individuos se mueven de manera individual.

4. El retiro rapido del capital del país, la llamada fuga de capitales resulta en la pérdida del superávit de la cuenta financiera, creando un severo déficit en la balanza de pagos general del país. Es típico que esto venga acompañado de una rápida depreciación de la moneda (si se trata de una divisa de tipo flotante), o una devaluación (si se trata de un tipo de cambio fijo de la moneda).

La deuda internacional y las crisis económicas han ocurrido desde que el comercio y el comercio internacional existen. Cada crisis tiene características únicas, pero todas siguen algunos de los fundamentos económicos. La crisis económica asiática fue un recordatorio devastador de lo tenue que son las relaciones económicas internacionales.

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LA CRISIS ASIÁTICA

Las raíces de la crisis de divisas asiáticas se extendieron de un cambio fundamental en la economía de la región, la transición de muchas naciones asiáticas de exportadores netos a importadores netos. Empezando tan temprano como 1990 en Tailandia, las economías en rápida expansión del Lejano Oriente empezaron a importar más de lo que exportaban, requiriendo importantes entradas de capital netas para apoyar sus monedas. Mientras el capital siguiera fluyendo hacia adentro - para plantas de manufactura, desarrollo de infraestructura y hasta especulación en bienes raíces - los tipos de cambio vinculados a la región podrían mantenerse. Sin embargo, cuando los flujos de capital cesaron, la crisis de capital fue ineludible.

Las raíces más visibles de la crisis fueron los excesos en flujos de capital en Tailandia en 1996 y a principios de 1997. Con un rápido crecimiento económico y utilidades en aumento formando el telón de fondo, empresas, bancos y compañías financieras tailandesas tenían fácil acceso al capital en los mercados internacionales, consiguiendo préstamos baratos de dólares norteamericanos en el exterior. Los bancos tailandeses siguieron consiguiendo consiguiendo capital en el ámbito internacional, extendiendo crédito a una variedad de inversiones y empresas domésticas más allá del nivel que la economía tailandesa podía apoyar. Los flujos de entrada de capital en el mercado tailandés alcanzaron tasas récord, fluyendo a inversiones de todo tipo, incluyendo manufactura, bienes raíces y hasta préstamos marginales en el mercado de capital. Conforme la burbuja de inversión se extendía, algunos participantes se preguntaban acerca de la capacidad de la economía de pagar la deuda creciente. El bhat cayó bajo una presión súbita y severa.

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Lección 3. Movilidad del capital

Como hemos visto, el grado al que el capital se mueve con libertad entre fronteras es de importancia critica para la balanza de pagos de un país. Ya que hemos visto como Estados Unidos, aunque experimentando un déficit en el balance de su cuenta corriente en los últimos 20 años, de manera simultánea ha disfrutado de un superávit en la cuenta financiera. Pero la habilidad de moverse del capital incluye factores Económicos y políticos. la apertura de la economía norteamericana, la profundidad y amplitud de sus mercados financieros y su relativa estabilidad política han contribuido a hacer que Estados Unidos una nación atractiva para la inversión de capitales de todos los tipos. No obstante, otros países, dependiendo de sus prospectos económicos y su apertura política, no siempre pueden atraer capital. Antes de dejar nuestros análisis en la balanza de pagos necesitamos obtener percepciones adicionales en la historia en la historia de la movilidad del capital y la contribución de las entradas y salidas del capital (llamados fugas de capital) a la balanza de pagos de países selectos en años recientes.

¿Siempre ha estado el capital en la libertad de entrar y salir de un país? Definitivamente no. La capacidad de los inversionistas extranjeros de adquirir propiedades, comprar negocios, o hacerse de acciones y bonos de otros países ha sido controversial. Obstfeld y Taylor (2001) estudiaron la globalización de los mercados del capital y concluyeron que el patrón presentado en la ilustración 6.5 es una representación de la (sabiduría convencional) sobre la apertura de lo mercados de capital globales en la historia reciente. Desde 1.860, en el patrón oro en uso antes de la primera guerra mundial y el periodo posterior a 1.971 de tipos de cambio flótales ha visto mayor capacidad de que el capital fluya entre las fronteras. Observe que Obstfeld y Taylor no usan una medida cuantitativa especifica de la movilidad el diagrama solo usa una distinción estilizada entre baja y alta combinando dos factores primarios, los regímenes de tipos de cambio y el estado de las relaciones políticas económicas internacionales.

Obstfeld y Taylor sostiene que la era posterior a 1860 puede subdividirse en cuatro periodos distintos.

1. el primero 1860 - 1914 - fue un periodo caracterizado por una creciente y continua apertura al capital conforme mas y mas países adoptaron el patrón oro y extendieron las relaciones comerciales internacionales.

2. el segundo periodo, 1914 - 1945, fue de destrucción económica global. Las fuerzas destructivas combinadas de la dos guerras mundiales y una depresión mundial condujo a la mayoría de la naciones a moverse hacia políticas muy nacionalistas, aislacionistas y económicas, eliminando efectivamente cualquier movimiento significativo de capital entre los dos países.

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3. el tercer periodo. 1945-1971, la era de Bretton woods, vivió una gran expansión del comercio internacional de bienes y servicios. Esta época también presencio una lenta, pero constante recuperación de los mercados de capital. El régimen de tipo de cambio fijo de Bretton woods puede haber fallado por la fuerzas brutas del capital global ya no podían ser mantenidas bajo control.

4. el cuarto periodo, el actual 1971 - 2000 (2002), es uno caracterizado por tipos de cambio flótales y volatilidad económica, pero con flujos de capital entre las fronteras de rápido crecimiento. Los principales países industriales, o ya no tratan, o no necesitan mas, o ya no pueden controlar el movimiento de capital. ya que los mercados de divisas están en libertad de reflejar fundamentos económicos subyacentes y sentimientos de los inversionistas acerca del futuro, los movimientos del capital crecieron como respuesta a esta apertura.

Por supuesto, esta es una vista global estilizada y las situaciones de países individuales siempre tienen sus características propias. La crisis de divisas de la segunda mitad de la década de 1990 y principios del siglo XXI puede resultar en la inversión de esta liberta de movimiento de capitales entre fronteras; todavía es muy temprano para decirlo. Sin embargo, esta claro que la capacidad de moverse instantánea y masivamente entre fronteras ha sido uno de los principales factores en la severidad de las crisis monetarias recientes.

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Conclusiones Unidad 1

• En esta unidad se han examinado las diferentes teorías del comercio internacional. En el que se muestra como modelo más sencillo el modelo ricardiano, este muestra cómo las diferencias entre países dan origen al comercio y las ganancias del comercio. En este modelo el trabajo es el único factor de producción y los países difieren sólo en la productividad del trabajo en diferentes industrias.

• En el modelo ricardiano, los países exportaran los bienes que su trabajo produce de forma relativamente más eficiente e importaran los bienes que su trabajo produce de forma relativamente más ineficiente. En otras palabras, la pauta de producción de un país es determinado por la ventaja comparativa.

• Que el comercio beneficia a un país puede demostrarse de dos forma. primero, podemos pensar en el comercio como método indirecto de producción. En lugar de producir un bien por si mismo, un país puede producir otro bien e intercambiarlo por el bien deseado. El modelo sencillo muestra que cuando un bien es importado es porque esta producción indirecta requiere menos trabajo que la producción directa. Segundo, se puede demostrar que el comercio amplía las posibilidades de consumo de un país, lo que implica ganancias del comercio.

• La distribución de las ganancias del comercio depende de los precios relativos de los bienes que un país produce. Para determinar dichos precios relativos es necesario ver la oferta y la demanda relativa de bienes que fue estudiada en el curso Fundamentos de Economía. El precio relativo implica también un salario relativo.

• La proposición de que el comercio es beneficioso es incondicional. Es decir, no se requiere que un país sea competitivo o que el comercio sea justo. En particular, se puede demostrar que hay tres creencias comúnmente aceptadas sobre el comercio que son falsas. Primera, un país gana con el comercio incluso si tiene menor productividad que sus socios comerciales

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todas las industrias. Segunda, el comercio es beneficioso incluso si las industrias extranjeras son competitivas debido a los bajos salarios. Tercera, el comercio es beneficioso incluso si las exportaciones de un país incorporan más trabajo que sus importaciones.

• El comercio internacional generalmente tiene fuertes efectos sobre la distribución de la renta en los países, por lo que a menudo produce perdedores y ganadores. Los efectos de la distribución de la renta surgen por dos razones: los factores de producción no pueden desplazarse instantáneamente y sin costes de una industria a otra y los cambios en la composición de la producción de una economía tienen efectos diferenciales sobre la demanda para diferentes factores de producción.

• Un modelo útil de efectos sobre la distribución de la renta es el modelo de factores específicos, que permite la distinción entre factores de tipo general que pueden desplazarse entre sectores, y factores que son específicos para usos particulares.

• En el modelo de factores específicos, los factores específicos de los sectores exportadores en cada país ganan con el comercio, mientras que los factores específicos de los sectores que compiten con las importaciones pierden. Los factores móviles que pueden trabajar en ambos sectores pueden ganar o perder.

• Si embargo, el comercio produce en general ganancias, en el limitado sentido de que los que ganan podrían, en principio, compensar a los que pierden, permaneciendo aún mejor que antes.

• Un arancel produce una diferencia entre los precios nacionales y extranjeros, aumentando el precio nacional, pero en menor cantidad que el tipo arancelario. Sin embargo un caso importante y de especial relevancia es el del país pequeño que no puede tener una sustancial influencia en los precios extranjeros. En el caso del país pequeño un arancel se refleja completamente en los precios nacionales.

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• Los costes y beneficios de un arancel u otra política comercial pueden medirse empleando los conceptos de excedente del consumidor y excedente del productor. Usando esos conceptos se puede demostrar que los productores nacionales de un bien ganan porque un arancel incrementa el precio que perciben; los consumidores nacionales pierden por la misma razón. También hay una ganancia en los ingresos del estado.

• El análisis de un arancel puede ser rápidamente adaptado a otras medidas de política comercial, tales como subsidio a la exportación, cuotas de importación y restricciones voluntarias de exportación.

Bibliografía Unidad 1

• CAICEDO, Allex Yamil. Economía Internacional. Tecnopress ediciones. 2003.

• TUGORES, Juan. Economía Internacional e integración económica. Mc Graw Hill. 3ra edición. 1999

• SAMUELSON, Paul. Macroeconomía. Mc Graw Hill. 2000 • Naturaleza y causa de la riqueza de las naciones. Adam Smith. • LORA,OCAMPO, STEINER. Introducción a la macroeconomía colombiana.

Tercer mundo editores. Fedesarrollo. 1998

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Reflexión unidad 1 Se trabajará el componente temático de la Unidad 1.

Temáticas revisadas:

• Mercantilismo • Teorías clásicas del comercio internacional • Teorías de las proporciones de factores del comercio

1. La producción, la creación de un producto para intercambiar, siempre requiere el uso del principal elemento de valor de la sociedad, el trabajo humano. Smith señaló que algunos países, debido a las habilidades de sus trabajadores, o la calidad de sus recursos naturales, podrían producir los mismos productos que otros con menos horas de trabajo. ¿A que teoría hace referencia el planteamiento? 2. En fechas recientes, muchos han vuelto su atención a la cuestión de cómo países, gobiernos y hasta industrias privadas pueden alterar las condiciones dentro de un país para ayudar a la competitividad de las empresas. ¿De que depende la competitividad de una nación? 3. Recuerdas los supuestos de la teoría de las proporciones de factores? Es importante dar una última revisión a los supuestos antes de seguir adelante. Además de que la teoría asume dos países, dos productos y dos factores de producción, que otros supuestos presenta la teoría? 4. Leontief primero tuvo que diseñar un método para determinar las cantidades relativas de trabajo y capital el un bien. Su solución conocida como el análisis de insumo producto, fue un logro propio. De acuerdo a lo estudiado que nos manifiesta?

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UNIDAD 2.

Mercados en el comercio internacional

Los mercados financieros internacionales sirven como enlaces entre los mercados financieros de cada país en lo individual y como mercados independientes fuera de la jurisdicción de un solo país. El mercado de divisas esta al centro de este mercado financiero internacional. El comercio y las inversiones internacionales con frecuencia son denominadas en una moneda extranjera, así que la adquisición de la divisa precede la compra de bienes, servicios o activos.

Este capitulo presenta una guía detallada de la estructura y funciones de los mercados de divisas extranjeros, los mercados internacionales de dinero y los mercados internacionales de valores. Todas las empresas que buscan alcanzar o preservar la competitividad necesitarán trabajar con y dentro de estos mercados financieros internacionales en la década de 2000.

Objetivos

General

• Comprender cómo las divisas se intercambian y cotizan en los mercados financieros mundiales.

Específicos

• Examinar los enlaces entre las tasas de interés y los tipos de cambio.

• Comprender las similitudes y diferencias entre fuentes de capital domésticas y las fuentes de capital internacional.

• Identificar y aplicar la forma en que debe intercambiarse una divisa por otra.

• Comprender cómo las crisis de deuda de las décadas de 1980 y 1990 están enlazadas a los mercados financieros internacionales y los tipos de cambio.

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1. Mercados financieros

En el contexto internacional no existe una entidad o banco central mundial que regule los medios de pago, simplemente coexisten diversas monedas, cada una de ellas regulada por las autoridades económicas de cada país. Esta situación hace que sean indispensables:

1. Unos precios relativos de las monedas (unos en términos de otras) 2. Un mercado donde se puedan realizar los intercambios de estas monedas. 3. Unas reglas de juego claras que tengan y permitan cierto nivel de

coherencia, para el comportamiento de los agentes que intervienen en estos mercados.

Con base en lo anterior es posible analizar temas relacionados con los tipos de cambio, los mercados de divisas, los sistemas monetarios y financieros, y los sistemas de paridades.

A continuación se estudiaran aspectos como el patrón del comercio internacional, tipos de cambio, paridad del pode adquisitivo, mercado de divisas por factores comerciales, tipo de cambio como estrategia de competitividad, tipo de cambio y tasa de cambio real, entre otros.

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Lección 1. Mercado de divisas

Patrón del comercio internacional

Debido a que existen casi tantos tipos de monedas como países, para poder desarrollar el comercio internacional se requería de un elemento común que pudiera tener o adquirir cualquier región del mundo; frente a esta situación de común acuerdo, se adopto el oro como mecanismo de pago para las diversas transacciones, por lo cual todos los países debían poseer monedas de oro. Dado que todos los países no poseían dichas monedas a la hora de cancelar sus deudas internacionales, tenían que comprarlas, y por esto, cobró gran importancia el mercado mundial del oro.

Este sistema operó en forma ineficiente hasta la época de la postguerra (1944), como resultado de una cantidad de turbulencias financieras y desequilibrios de los mercados mundiales; a partir de los acuerdos de la conferencia monetaria de Bretton Woods se estableció un nuevo patrón de comercio por medio del cual los tipos de cambio serían fijos frente al dólar norteamericano y éste tendría un precio invariable frente al oro (US $35 por onza), lo que obligó a los países a mantener sus reservas en dólares o en oro.

Para el pago de las transacciones internacionales se estableció la convertibilidad de una moneda en términos de otra, que se pudiera usar libremente por parte de los ciudadanos de cualquier país, para lo cual se acogió, en forma temprana, el dólar norteamericano que pasó a convertirse en la moneda clave a partir de la postguerra; ya que el comercio internacional se hacia con esta moneda, tanto los exportadores como los importadores empezaron a mantener gran parte de sus cuentas en dólares para realizar sus transacciones. A esta circunstancia contribuyó la fortaleza de la economía estadounidense respecto a las economías de los demás países del orbe.

El precio de la divisa de cualquier país en términos de la moneda de otro país es llamado Tipo de cambio de divisa extranjera. Por ejemplo, el tipo de cambio entre el dólar estadounidense ($ o USD) y el euro europeo (€ o EUR) puede ser "1.1478 dólares por euro", o simplemente abreviado como $1.1478/€. Este es el mismo tipo de cambio que cuando se expresa "1.00EUR= 1.1478USD". Dado que la mayoría de las actividades de negocios internacionales requieren que al menos una de las dos partes compre primero la divisa del país antes de adquirir cualquier bien, servicio o activo, una comprensión apropiada de los tipos de cambio y los mercados de divisas es muy importante para la conducción de los negocios internacionales.

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Una palabra acerca de los símbolos de divisas: como ya se señaló, las letras USD y Unión Europea. Estos son los símbolos de computadora (códigos ISO-4217). Sin embargo el campo de las finanzas internacionales sufre de una falta de acuerdo cuando se trata de abreviaciones de monedas. Se utilizan los símbolos más comunes usados en la prensa financiera. $ y € en este caso. No obstante como practicante de las finanzas internacionales manténgase alerta. Cada mercado, cada país y cada empresa, puede tener su propia serie de símbolos. Por ejemplo, el símbolo de la libra esterlina británica puede ser £ (el símbolo de la libra LGB (libra de gran bretaña) LEB (libra esterlina británica) L£ (libra esterlina) o LRU (libra del reino unido)

ESTRUCTURA DEL MERCADO DE DIVISAS EXTRANJERAS

El mercado internacional de divisas es un mercado mundial con una estructura informal; significa que no tiene una plaza central, local o piso como la bolsa de valores de Nueva York, donde se celebran las operaciones. El "mercado" es en realidad los miles de enlaces de telecomunicación entre las instituciones financieras de todo el mundo y esta abierto casi las 24 horas del día. Alguien, en alguna parte casi siempre esta dispuesto a hacer negocios. La ilustración nos muestra como el día de operaciones se mueve con el sol para los cuatro centros de cambio más grandes, Tokio, Singapur, Londres y Nueva York. Como se describe en el "Enfoque en el comercio electrónico", el intercambio se esta moviendo en Internet.

TAMAÑO Y COMPOSICION DEL MERCADO

Hasta hace poco, había pocos datos sobre el volumen real de las transacciones en los mercados internacionales de divisas del mundo. Sin embargo, a partir de la primavera de 1986, el Banco de la Reserva Federal de Nueva York, junto con los bancos centrales de los países industrializados más importantes con el auspicio del Banco de Ajustes Internacionales (BIS, por sus iníciales en ingles) empezaron a hacer encuestas sobre el intercambio de divisas cada tres años. Algunos de los principales resultados se muestran a continuación.

El crecimiento de comercio en divisas extranjeras ha sido nada menos que astronómico. Los resultados de la encuesta del mes de abril de 1998 indican que el intercambio diario de divisas extranjeras en los mercados extranjeros excedió

El billón quinientos mil dólares, en comparación la deuda anual (no diaria) del déficit presupuestal del gobierno de estados unidos nunca ha superado los 300 mil millones de dólares y el déficit comercial de mercancías norteamericano nunca ha superado los 200 mil millones de dólares.

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La mayor parte del intercambio mundial en divisas extranjeras se sigue dando en las ciudades en que se centra la actividad financiera internacional: Londres, nueva York y Tokio. Una encuesta

Reciente de la reserva federal de Estados Unidos sobre el intercambio de divisas por instituciones financieras y corredores independientes de Nueva York revela información de interés adicional. Aproximadamente 66 por ciento del intercambio de divisas ocurre en horas de la mañana (tiempo del este de Estados Unidos), con 29 por ciento entre el medio día y las 4 p.m. y 5 por ciento restante entre las 4 p.m. y las 8 a.m. de la mañana siguiente.

Tres motivos presentados comúnmente para el enorme crecimiento del intercambio de divisas extranjeras son:

1. Desregulación de los flujos de capital internacionales: es más fácil que nunca mover las divisas por todo el mundo sin mayores restricciones gubernamentales. Gran parte de la desregulación que ha caracterizado la política gubernamental en los últimos 10 o 15 años en estados Unidos, Japón y la ahora Unión Europea se ha enfocado en la desregulación financiera.

2. Ganancias en tecnología y eficiencia en el costo de transacciones: es más rápido, fácil y barato mover millones de dólares, yenes o marcos por todo el mundo que nunca antes. Los avances tecnológicos, no solo en la diseminación de la información, sino, en la realización de intercambio o comercio, han contribuido mucho a la capacidad de los individuos que trabajan en esos mercados de realizar arbitrajes instantáneos, (algunos dirían especulaciones).

3. El mundo es un sitio arriesgado: muchos sostienen que los mercados financieros se han vuelto muy volátiles en años recientes con cambios cada vez mas grandes y rápidos en las variables financieras como valores de las acciones y las tasas de interés contribuyendo a las motivaciones para mover el capital a ritmos mas rápido.

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Lección 2. El Propósito de los tipos de cambio

TIPO DE CAMBIO

Se considera el tipo de cambio como la cantidad de unidades monetarias de un país que deben entregarse para conseguir una unidad monetaria de otro; esto implica que cada vez que aumente el tipo de cambio debe entregarse más unidades monetarias; y esa variación es lo que determina la tasa de cambio, definida como la proporción que existe entre la variación del precio que se paga por una divisa en dos momentos diferentes, comparada con el precio inicial.

Ejemplo de tipo de cambio: US$1 = $ 1.768

Este ejemplo nos indica que para poder comprar un dólar debemos entregar 1.768 unidades monetarias de nuestro país, que es el Peso colombiano.

Si los países han de comerciar, deben ser capaces de intercambiar divisas, para comprar trigo, maíz o grabadoras de video, el comprador primero debe tener la divisa en la que el producto se vende. Una empresa norteamericana que compra productos electrónicos para el consumidor en Japón, primero tiene que cambiar sus dólares estadounidenses por yenes japoneses para luego comprar los productos. Y cada país tiene su propia moneda. El cambio de la divisa de un país por otra debería ser una transacción relativamente simple. Pero no lo es.

CUANTO VALE UNA MONEDA?

¿A que precio debe intercambiarse una divisa por otra? Por ejemplo ¿Cuál debe ser el tipo de cambio entre el dólar estadounidense y el yen japonés? La respuesta es que el tipo de cambio debe igualar el poder de compra. Por ejemplo si el precio de una entrada a cine en Estados Unidos es de 6 dólares, el tipo de cambio "correcto" seria uno que intercambie 6 dólares por la cantidad de yenes necesarios

Para comprar una entrada a Japón. Si los precios de entrada son de 540¥ (símbolo comúnmente usado para el yen) en Japón, el tipo de cambio que igualaría el poder de compra sería:

540¥

6$ = 90¥/$.

Por tanto, si el tipo de cambio entre las dos monedas es de ¥90/$, una persona puede adquirir una entrada sin importar en que país se encuentre el comprador.

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Esta es la teoría de paridad de poder de compra (PPC) generalmente considerada la definición de lo que los tipos de cambio deberían ser desde el punto de vista ideal. El tipo de cambio de la paridad del poder de compra es simplemente el tipo de cambio que iguala el precio del producto o servicio idéntico en dos monedas distintas.

Precio en Japón = tipo de cambio x precio de Estados Unidos

Si el precio de cada producto en cada divisa es P¥ y P$ y el tipo de cambio spot entre el yen japonés y el dólar estadounidense es S$/¥ el precio en yen es simplemente el precio en dólares multiplicado por el tipo de cambio spot:

P¥ = S¥$ X P$

Si esto se reordena (dividiendo ambos lados por P$) el tipo de cambio spot entre el yen japonés y el dólar norteamericano es la relación de los precios de dos productos:

P¥ = Ps

S¥/S

Estos precios podrían ser el precio de un solo bien o servicio, como el billete de entrada al cine mencionado antes, o podrían ser los índices de precios de cada país que cubren muchos bienes y servicios. Cualquiera de las formas es un intento productos comparables en diferentes países (y divisas) con el fin de determinar un tipo de cambio basado en la paridad del poder de compra. La cuestión esta en si este enfoque lógico a los tipos de cambio en realidad funciona en la practica.

Paridad del poder adquisitivo:

Una de las condiciones constantes es la condición de bienestar en nuestro país con respecto a los demás países, la cual evaluamos generalmente a través de la comparación de las monedas afirmando, por ejemplo, que el solo hecho de tener que entregar más unidades monetarias nuestras para adquirir una unidad monetaria de otro país, es un indicador que nuestro país tiene un bienestar inferior al del otro, lo que es incorrecto. Este tipo de comparaciones no son válidas, por cuanto para determinar si nuestra condición de bienestar es inferior a la de otro país debemos calcular primero la Paridad del poder adquisitivo de las monedas tanto en nuestros mercados como en un mercado extranjero.

Supongamos que un ciudadano colombiano cuenta con un capital de $100.000 y tiene que comprar un artículo denominado; cuyo precio en el mercado es $ 1.000;

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teniendo en cuenta su capital y el precio del producto, tiene una capacidad de compra de 100 unidades.

Ahora supongamos que este mismo artículo en Estados Unidos tiene un precio de US$0.50 (cincuenta centavos de dólar) y que US$1 = $2.000; al convertir los $100.000 a dólares tendríamos US$50 ($100.000/$ 2000); puede observarse que la capacidad de compra de 100 unidades (US $50 / US$0,50).

De acuerdo con lo anterior, notemos que los $100.000 del ciudadano colombiano tienen el mismo poder de compra tanto en Colombia como en Estados Unidos, por lo que podemos afirmar que existe Paridad del Poder Adquisitivo (PPA), que se define como la igualdad de poder adquisitivo que tiene la moneda de un país en dos regiones diferentes por efecto de los precios y los tipos de cambio. "La teoría de la paridad del poder adquisitivo establece que el tipo de cambio entre las monedas de dos países es igual a la relación entre los niveles de precios de esos dos países". Paul krugman.

Según lo anterior, podemos establecer dos tipos de situaciones:

1. Existirá paridad del poder adquisitivo entre países cuando podamos adquirir la misma cantidad de productos en el extranjero y en nuestro país.

2. Existirá disparidad de poder adquisitivo cuando no podamos adquirir la misma cantidad de productos en el extranjero y en nuestro país, situación que es la que normalmente ocurre.

La paridad del poder adquisitivo y la competitividad:

La paridad del poder adquisitivo de las monedas afecta la competitividad de las regiones como se indica a continuación:

1. Si existe paridad de poder adquisitivo, las regiones entre si tendrán igual condición de competitividad.

2. Cuando no exista paridad de poder adquisitivo, las regiones tendrán diferentes situaciones de competitividad, dado que si en una región una moneda tiene más poder adquisitivo que en otra los consumidores querrán hacer sus compras en la región donde sea más económico, por tanto, es posible que los consumidores opten por comprar bienes importados.

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Tipo de cambio y tasa de cambio real

Teniendo como premisa que la competitividad de los productos de un país está relacionada con la evolución del tipo de cambio y la paridad del poder adquisitivo, debemos hacer distinción entre tipo de cambio nominal y tipo de cambio real.

Tipo de cambio nominal es la cantidad de unidades monetarias que un país debe entregar para adquirir una moneda de otro país; generalmente es establecido por el mercado.

Tipo de cambio real son los tipos de cambio nominales ajustados por las diferencias de los precios en cada uno de los países. " El tipo de cambio real entre las monedas de dos países es un indicador amplio de los precios de los bienes y servicios de un país, en relación a los de los otros países".

LOS SISTEMAS MONETARIOS DEL SIGLO XX

El sistema de cambio fijo/flotante que opera hoy es solo la última etapa de un proceso de cambio continuo. Los sistemas que han precedido al actual varían entre los estándares basados en el oro (el patrón oro) y sistemas complejos en los que el dólar de estados unidos reemplazo el lugar del oro en mayor grado (el acuerdo de Bretton Woods). Para entender por qué el dólar, el marco y el yen están flotando hoy, es necesario regresar a los viejos años dorados (perdónese la burla).

EL PATRON ORO

Aun cuando no existe una fecha reconocida, el patrón oro, como lo llamamos hoy, empezó en algún momento de la década de 1880 y se extendió hasta el estallido de la Primera Guerra Mundial. El patrón oro estaba bajo la premisa de tres ideas básicas:

1. un sistema de tipos de cambio fijo existía entre los países participantes.

2. el "dinero" emitido por los países miembros tenia que estar respaldado por reservas de oro; y

3. el oro actuaría como un ajuste automático, fluyendo dentro y fuera de los países, alternando automáticamente las reservas de oro de ese país y ocurrían desequilibrios en el comercio o las inversiones.

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Bajo el patrón oro, la divisa de cada país se establecería en el valor por onza de oro. Por ejemplo, el dólar norteamericano estaba definido a 20.67 dólares por onza, en tanto que la libra esterlina británica estaba definida en £4.2474 por onza. Una vez que cada divisa estaba definida contra el oro, la determinación del tipo de cambio entre las dos monedas (o cualesquier dos divisas) era simple:

20.57$/ onza de oro_ = $4.8865£

4.2474£/ onza de oro

El uso del oro como pilar del sistema fue el resultado de la tradición histórica y no algo inherentemente único del metal dorado mismo. Era brillante, suave, raro y aceptable como pago en todos los países en general.

LOS AÑOS ENTRE LAS GUERRAS, 1919-1939

Las décadas de 1920 y 1930 fueron un periodo tumultuoso para el sistema monetario internacional. La libra esterlina británica, la moneda dominante antes de la Primera Guerra Mundial, sobrevivió la guerra, pero salió muy debilitada. El dólar estadounidense volvió al patrón oro en 1919, pero la convertibilidad del oro no estaba aprobada entre países en toda la década de 1920, conforme el comercio mundial tomo largo tiempo para recobrarse de la destrucción de la guerra. Con el colapso económico y las quiebras bancarias de la década de 1930, estados unidos se vio obligado a abandonar la convertibilidad del oro nuevamente.

La crisis económica de la década de 1930 fue mundial. Conforme todos los países entraron en condiciones económicas cada vez mas desesperadas, muchos países (incluyendo a estados unidos) recurrieron a medidas de aislamiento y proteccionismo. El comercio mundial casi se detuvo y con ello la necesidad general del cambio de divisas. No fue sino hasta las últimas etapas de la Segunda Guerra Mundial que el intercambio y el comercio mundial de nuevo demandaron un sistema para la convertibilidad y estabilidad monetaria.

EL ACUERDO DE BRETTON WOODS, 1994- 1971

Los gobiernos de 44 de las potencias aliadas se reunieron en Bretton Woods, New Hampshire, en 1944 para planear el sistema monetario internacional de la postguerra. La delegación británica, encabezada por Lord Jhon Maynard Keynes, el famoso economista, y la delegación norteamericana encabezada por el secretario del tesoro, Henry Morgenthau, Jr. Y Harry D. White, el director del departamento de investigación monetaria del tesoro, se esforzaron mucho para llegar a un acuerdo. Finalmente, todas las partes estuvieron de acuerdo en que un sistema de postguerra seria estable y sostenible, solo si era capaz de proporcionar suficiente liquidez a los países durante periodos de crisis. Cualquier sistema nuevo

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debería tener facilidades para la extensión de crédito a los países para defender sus valores de divisas.

Después de semanas de debates, el acuerdo de Bretton Woods fue alcanzado, el plan requería:

1. tipos de cambios fijos entre los países miembros, llamados "meta ajustable"

2. el establecimiento de un fondo de oro y divisas disponibles para los miembros para la estabilización de sus respectivas divisas (el Fondo Monetario Internacional); y

3. el establecimiento de un banco que aportaría fondos para proyectos de desarrollo a largo plazo (el Banco Mundial).

Como el patrón oro a finales del siglo, todos los participantes establecerían un valor a la par de sus divisas en términos de oro. Sin embargo, a diferencia del sistema anterior, era poca la convertibilidad de divisa por el oro esperado, si acaso la había; la convertibilidad era contra el dólar de Estados Unidos (tan buena como el oro). De hecho, la única divisa oficialmente convertible a oro era el dólar norteamericano (ligado a 35 dólares la onza). Fue esta dependencia en la estabilidad económica de la economía norteamericana, de hecho, lo que llevo a 25 años de divisas relativamente estables y el eventual colapso del sistema.

TIEMPOS DE CRISIS, 1971-1973

El 15 de agosto de 1971, el Presidente Richard M. Nixon de Estados Unidos anuncio "he instruido al secretario [del tesoro] [John B.] Connaly y que suspenda temporalmente la convertibilidad del dólar en oro u otros activos". Con esta declaración simple, el presidente Nixon puso fin a los tipos de cambio fijos establecidos en Bretton Woods, New Hampshire, más de 25 años antes.

En las semanas y meses que siguieron al anuncio de agosto, los mercados de divisas mundiales devaluaron el dólar, aunque Estados Unidos solo había puesto fin a la convertibilidad con el oro sin declarar oficialmente que el dólar valía menos. A fines de 1971, los ministros de finanzas del grupo de los 10 se reunieron en el Smithsonian Institution de Washington, D.C., para tratar de elaborar un sistema que mantuviese operacionales los mercados mundiales. Primero, el dólar fue devaluado oficialmente a 38$/onza de oro (como si cualquiera tuviera acceso a la convertibilidad del oro). Segundo, todas las demás divisas importantes del mundo fueron revaluadas contra el dólar (el dólar fue revaluado relativamente) y ahora a todas se les permitirá variar de sus tasas de paridad fija por mas /menos 2.25 por ciento del 1.000 por ciento previo.

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Sin la convertibilidad de al menos una de las divisas miembro al oro, el sistema estaba condenado al fracaso desde el principio. En cuestión de semanas, las divisas sobrepasaban sus limites de desviación autorizados, las revoluciones ocurrían con mayor frecuencia y el sistema monetario internacional no era un "sistema" era el caos. Finalmente, el canje de divisas mundial casi se detuvo en Marzo de 1973. los mercados de divisas del mundo cerraron durante dos semanas. Cuando reabrieron, las divisas importantes (el dólar norteamericano en particular), solo pudieron flotar su valor. En enero de 1976, el grupo de los 10 se reunió de nuevo, en esta ocasión en Jamaica y el acuerdo de Jamaica reconoció oficialmente lo que los mercados sabían desde hace años, que las divisas del mundo ya no tenían un valor fijo.

TIPOS DE CAMBIO FLOTANTES, 1973 A LA ACTUALIDAD

Desde Marzo de 1973, las principales divisas del mundo han flotado en su valor una frente a otra. Esta flotación plantea muchos problemas para la realización del intercambio y el comercio internacionales, problemas que en si mismos son el tema de cursos de estudio completos, (entre otros, la administración de riesgos de divisas), la incapacidad de un país, el gobierno de un país para ser específicos, de controlar el valor de su divisa en los mercados mundiales ha sido una dura realidad para la mayoría.

A lo largo de la década de 1970, si un gobierno quería alterar el valor actual de su divisa, o hasta frenar o alterar la tendencia de un cambio en el valor de la moneda, el gobierno simplemente compraba o vendía su propia divisa en el mercado usando sus reservas de otras monedas importantes. El proceso de la intervención directa era efectivo siempre que la profundidad de los bolsillos de reservas del gobierno se mantuviera al ritmo del volumen del intercambio en el mercado de divisas. Para estos países - tanto entonces como hoy - el principal problema es mantener reservas internacionales adecuadas.

Sin embargo, para la década de 1980, los mercados de divisas mundiales, eran tan grandes que la habilidad de unos cuantos gobiernos (Estados Unidos, Japón y Alemania, por nombrar a tres) de mover un mercado a través de la intervención directa había terminado. La herramienta principal que ahora quedaba para el gobierno (al menos cuando operaba solo) para alterar las variables económicas como las tasas de interés, de alterar las motivaciones y expectativas de los participantes en el mercado para movimientos de capital e intercambio de divisas.

En periodos de baja inflación relativa (suposición critica), un país que desea fortalecer su moneda frente a otras podría elevar las tasas de interés domesticas para atraer capital del extranjero, aunque relativamente efectivo en muchos casos, el lado negativo de esta política es que eleva las tasas de interés para los consumidores domésticos e inversionistas por igual, tal vez frenando la economía domestica. El resultado es que los gobiernos de hoy a menudo deben escoger

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entre una acción de política externa (elevando las tasas de interés para fortalecer la moneda) y una acción de política económica domestica (reduciendo las tasas de interés para estimular la actividad económica).

No obstante, existe otro método para la administración del valor de la moneda que ha sido usado selectivamente en los últimos 15 años, llamado la intervención coordinada. Después de que el dólar estadounidense había subido dramáticamente en su valor en el periodo de 1980 a 1985, el grupo de los cinco, o las naciones del G5 (Francia, Japón, Alemania Occidental. Estados Unidos y Reino Unido) se reunieron en el Hotel Plaza de New York en septiembre de 1985 y acordaron una serie de metas y políticas, el acuerdo Plaza. Estas metas habrían de lograrse a través de una intervención coordinada entre los blancos centrales de las principales naciones. Mediante la intervención simultanea del Banco de Japón. (Japón), el Bundesbank (Alemania), y la reserva federal (Estados Unidos) en los mercados de divisas, esperaban alcanzar el nivel de fortaleza combinada necesario para empujar el dólar hacia abajo. Sus acciones tuvieron cierto éxito en ese caso, pero ha habido pocas ocasiones de intervención coordinada a partir de entonces.

EL SISTEMA MONETARIO EUROPEO Y EL EURO

En la semana siguiente a la suspensión de la convertibilidad del dólar a oro en 1971, los ministros de finanzas de varios de los principales países de Europa Occidental discutieron como podrían mantener las paridades fijas de sus monedas independientes del dólar estadounidense. Para Abril de 1972, habían concluido un acuerdo que fue llamado" la serpiente dentro del túnel" los países miembros aceptaron fijar las paridades entre divisas con bandas de canje permisibles con variaciones de 2.25 por ciento. Como grupo se permitirían variar 4.5 por ciento frente al dólar de Estados Unidos. Aun cuando el acuerdo era bien intencionado, las diversas presiones y crisis que mecieron el orden económico internacional en la década de 1970, como la sacudida de precios de la OPEP en 1974, resulto en una vida corta para la "serpiente".

En 1979, una estructura mas formalizada entro en vigor entre muchos de los mas importantes miembros de la Comunidad Europea, el Sistema Monetario Europeo (EMS, por sus iníciales en ingles) inicio operaciones oficiales en 1979 y de nuevo estableció una parrilla de tasas de paridad fija entre los países miembros, el EMS era un sistema mucho mas elaborado para la administración de los tipos de cambio que su "serpiente" predecesora. El EMS consistid de tres componentes distintos que trabajarían en concierto para preservar las paridades fijas (también llamadas tasas centrales).

Primero, todos los países que comprometían sus divisas y sus esfuerzos a la preservación de tipos de cambio fijos ingresaron al Mecanismo de Tipos de Cambio (ERM, por sus iníciales en ingles) aun cuando todas las divisas de los

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países de la unión europea serian usadas en el calculo de importantes índices para propósitos administrativos, varios países decidieron no ser participantes del ERM. La participación en el ERM técnicamente requería que los países aceptaran responsabilidad bilateral para mantener las tasas fijas.

El segundo elemento del sistema Monetario Europeo fue la red de tipos de cambio bilaterales con sus limites de banda especificas. Como bajo el acuerdo Smithsoniano y la antigua serpiente permitió que las divisas miembro se desviaran +/- 2.25 por ciento de su tasa de paridad. Sin embargo, a algunas monedas, como la lira italiana, se les permitieron originalmente bandas más anchas (variación de 610 por ciento) debido a su volatilidad más característica.

El ultimo y tercer elemento del sistema Monetario Europeo fue la creación de la Unidad de Divisa Europea (ECU por sus siglas en ingles). El ECU era un índice del promedio pesado de de las divisas que son parte del EMS. Cada moneda era pesada por un valor que reflejaba el tamaño relativo del comercio y el producto interno bruto de ese país. Esto permitía que cada divisa fuese definida por unidades por ECU.

La necesidad de tipos de cambio fijos dentro de Europa era clara. El comercio de los países de Europa Occidental entre ellos mismos a un grado que se acercaba al comercio interestatal en Estados Unidos, por tanto, era crítico para las economías y negocios de Europa que los tipos de cambio fuesen tan estables como fuera posible. Aunque tuvo sus críticos, en general el EMS tuvo éxito en proporcionar estabilidad en los tipos de cambio.

EL TRATADO DE MAASTRICHT

En un intento por mantener el ímpetu de la integración europea, los miembros de la unión Europea concluyeron el Tratado de Maastricht en Diciembre de 1991. el tratado, además de establecer metas a largo plazo de políticas sociales y de bienestar armonizadas en la Unión, especificaba una tabla de tiempos para la adopción de una sola divisa para reemplazar las monedas individuales. Se trataba de una medida muy ambiciosa. El Tratado de Maastricht pedía la integración y coordinación de la política económica y monetaria para que existieran pocas diferencias financieras para el momento de la unificación de divisas en 1997. Para que una sola moneda funcionara, solo podía haber una política monetaria única en todos los países. De otra forma, políticas monetarias distintas llevarían a diferentes tasas de interés. Las diferencias en tasas de interés a menudo llevan a grandes flujos de capital.

El primer intento para una moneda única fue la aceptación del tratado. Dinamarca había tenido éxito en la obtención del derecho de realizar una votación popular de sus ciudadanos para determinar si el grado de integración descrito por Maastricht era en verdad deseable. En Mayo de 1992, los daneses votaron "nej" (no).

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Irlandeses y franceses de inmediato programaron votaciones populares en sus respectivos países. El voto irlandés resulto en un signo de apoyo relativamente fuerte, en tanto que el voto francés realizado el 20 de septiembre fue un si muy estrecho. El resultado francés fue llamado "le petit ouit" de inmediato.

EL EURO

El 31 de Diciembre de 1998, las tasas fijas definitivas entre las once divisas participantes y el euro entraron en vigor. El 1 de enero de 1999, el euro fue lanzado oficialmente como una moneda única para la Unión Europea. Esta nueva moneda eventualmente reemplazara todas las monedas de los estados miembros participantes, resultando en un medio de cambio sencillo y eficiente para todas las actividades comerciales y de inversión.

El "por qué" de la unificación monetaria"

De acuerdo con la Unión Europea, la "Unión económica y monetaria (EMU) es un área con una sola moneda dentro del mercado común de la Unión europea en el que personas, bienes, servicios y capital se muevan sin restricciones". Empezando con el tratado de Roma en 1957 y continuando con la ley de una sola Europa en 1987, el tratado de maastricht de 1992 y el tratado de Ámsterdam de 1997 (borrador) una serie central de países europeos ha estado trabajando con vigor hacia la integración de sus países individuales en un mercado domestico más grande y eficiente. Sin embargo, después del lanzamiento del programa de una sola Europa de 1992, aun permanecían varias barreras a una apertura verdadera. El uso de varias divisas era considerado como que requería que tanto consumidores como compañías trataran a los mercados individuales por separado.

Y el riesgo de las divisas del comercio entre fronteras aun persistía. La creación de una sola moneda era ir mas allá de estos últimos vestigios de mercados separados.

El crecimiento de los mercados globales y la creciente competitividad de las Américas y Asia impulsaron a los miembros de la unión europea en las décadas de 1980 y 1990 a tomar acciones que permitieran a sus pueblos y sus empresas competir en un plano global. La reducción de barreras entre los países miembros para permitir economías de escala (tamaño y costo por unidad) y ámbito (integración horizontal y vertical) era considerada como la única esperanza de Europa de no quedarse atrás en el nuevo milenio. El potencial económico de la UE es sustancial. La implementación exitosa de una moneda única, fuerte y confiable para realizar "su vida" bien podía alterar el tradicional dominio del dólar de Estados Unidos como la divisa del mundo.

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Lección 3. Mercados internacionales de dinero

MERCADOS INTERNACIONALES DE DINERO

Por tradición, un mercado de dinero es definido como un mercado para depósitos, cuentas o valores que tienen madurez de un año o menos. Los mercados internacionales de dinero a menudo denominados como mercados de eurodivisas (Eurocurrency), constituyen un enorme mercado financiero que de muchas formas esta fuera de la jurisdicción y supervisión de las autoridades financieras y gubernamentales mundiales.

MERCADOS DE EURODIVISAS

Una euromoneda es cualquier depósito o cuenta denominados en una divisa extranjera en una institución financiera del país emisor de la moneda. Por ejemplo, los dólares estadounidenses depositados en un banco de Londres son llamados eurodólares. De igual modo, los yenes japoneses depositados en una institución financiera parisiense serian clasificados como euroyenes. El prefijo euro no significa que estas monedas o cuentas sean solo europeas, como los marcos alemanes en cuenta en Singapur también serian clasificados como una euromoneda, una cuenta de euromarcos.

TASAS DE INTERES DE EURODIVISAS

¿Cuál es el significado de estas cuentas denominadas en divisas extrajeras? En términos simples, es la pureza del valor que proviene de la no interferencia o restricciones gubernamentales con su uso. Las cuentas de eurodivisas no son controladas o administradas por los gobiernos (por ejemplo, el Banco de Inglaterra no tiene ningún control sobre las cuentas en eurodólares); por tanto, las instituciones financieras no pagan ningún seguro de deposito, no mantienen ningún requerimiento de reserva y normalmente no están sujetos a ninguna restricción de tasas de interés respecto a tales cuentas. Las eurodivisas son uno de los indicadores más puros de lo que esas divisas deberán rendir en términos de interés.

Hay cientos de importantes tasas de interés distintas en todo el mundo, pero los mercados financieros internacionales se enfocan en muy pocas, las tasas de interés interbancarias. Las tasas interbancarias cobradas por bancos a los bancos en los principales centros financieros internacionales, como Londres, Frankfurt, Paris, Nueva York, Tokio, Singapur y Hong Kong son considerados generalmente como "La tasa de interés" en el mercado respectivo. La tasa de interés que es usada más a menudo en los contratos de préstamos internacionales es la tasa de interés de eurodivisas sobre dólares de Estados Unidos (Eurodólares) en Londres entre bancos: la London Interbank Offer Rate (LIBOR) (taza de oferta interbancaria de Londres). Dado que es una tasa de

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eurodivisa, flota libremente sin prestar atención a restricciones gubernamentales sobre las reservas, seguros de depósitos u otra regulación o restricción que agregarían gastos a transacciones usando este capital. Las tasas interbancarias de otras divisas en otros mercados también son llamadas PIBOR (Paris interbank offer rate)(tasa de oferta interbancaria de Paris), MIBOR(Madrid interbank offer rate)(tasa de oferta interbancaria de Madrid), HIBOR(Hong Kong o Helsinki interbank offer rate)(tasa de oferta interbancaria de Hong Kong o Helkinsi), SIBOR(Singapur interbank offer rate) (tasa de oferta interbancaria de Singapur). Si bien LIBOR es la tasa de oferta - el costo de fondos "ofrecidos" a quienes adquieren un préstamo - la tasa de depósito equivalente en los euromercados es LIBID, la London Interbank Bid Rate, la tasa de interés que otros bancos pueden ganar sobre depósitos de eurodivisas.

¿En que difieren estas tasas de interés de eurodivisas e interbancarias internacionales de las tasas domesticas? La respuesta: no mucho. Generalmente se mueven hacia arriba y hacia abajo al unísono, por divisa, pero a menudo difieren por el porcentaje por el cual las restricciones alteran las tasas de interés en los mercados domésticos. Por ejemplo, debido a que los euromercados no tienen restricciones, el rango entre tasa de oferta y la de puja (la tasa de prestamos y la de depósitos) es sustancialmente menor que la de los mercados domésticos. Esto significa que las tasas de préstamos en los mercados internacionales son un poco más bajas que las tasas de préstamos del mercado domestico y las tasas de depósitos son un poco más altas en los mercados internacionales que en los domésticos. Sin embargo, este es solo un mercado para grandes jugadores. Solo las empresas internacionales bien conocidas, financieras o no financieras, tienen acceso a las cantidades de capital necesarias para operar en los euromercados. Pero como se describe en las secciones siguientes sobre los mercados de deuda y capital internacionales, más y más empresas están teniendo acceso a los euromercados para aprovechar flujos de capital no regulados.

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Lección 4. Mercados internacionales de capital

Tal como los mercados de dinero, los mercados internacionales de capital sirven como enlaces entre los mercados de capital de los países individuales, así como para constituir un mercado separado propio, el capital que fluye a los euromercados. Las empresas ahora pueden conseguir capital, deuda o valores, tasas de interés a tasas fijas o flotantes, en cualquiera de una docena de divisas, para periodos que van de un mes a treinta años en los mercados internacionales de capital. Aun cuando por tradición los mercados internacionales de capital han sido dominados por los instrumentos de deuda, los mercados internacionales de capital han mostrado un crecimiento considerable en años recientes.

La banca internacional y los préstamos bancarios

Los bancos han existido en diferentes formas y papeles desde la Edad Media. Los préstamos bancarios han proporcionado casi todo el capital de deuda necesitado por la industria desde el inicio de la revolución Industrial. Aun en esta era en la que los instrumentos e deuda (bonos, pagarés y otros tipos de papeles canjeables) están creciendo como fuentes de capital para empresas de todo el mundo.

Estructura de la banca internacional:

De manera similar en la que se realiza y existe la motivación a realizar la inversión extranjera directa, los bancos pueden extender sus actividades entre fronteras de una variedad de formas. Como todas las decisiones que incluyen exportaciones e inversiones directas, incrementar el nivel de la actividad y la capacidad internacional normalmente requiere colocar más capital y conocimiento en riesgo para poder cosechar mayores beneficios de los mercados en expansión.

Un banco que quiere hacer negocios con clientes en otros países pero no quiere abrir una operación bancaria en ese país puede hacerlo a través de bancos corresponsales u oficinas de representación. Un banco corresponsal es una institución no relacionada (por propiedad) con base en el país extranjero. Por la naturaleza de su negocio, tiene conocimiento del mercado local y acceso a clientes, capital e información, lo cual no tiene un banco extranjero.

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Una segunda forma como los bancos pueden tener acceso a mercados extranjeros sin tener que abrir una operación bancaria allí es a través de una oficina de representación. Una oficina de representación es una oficina de ventas de un banco. Proporciona información relativa a los servicios financieros del banco, pero no puede entregar los servicios mismos. No puede aceptar depósitos o hacer préstamos. La oficina de representación extranjera de un banco norteamericano por lo común venderá los servicios del banco a empresas locales que pueden necesitar servicios bancarios para comerciar o hacer otras transacciones en Estados Unidos.

En el mercado internacional, las empresas son financiadas con deuda y capital. Aunque los mercados de deuda han sido el centro de la actividad en los mercados financieros internacionales en las últimas tres décadas, hay señales de que el capital de inversión internacional se esta volviendo más popular. Conforme más y más compañías obtienen el capital en los mercados internacionales e capital, también se vuelven más vulnerables a las reacciones del mercado a la guerra y el terrorismo.

Las empresas extranjeras a menudo emiten nuevas acciones en mercados extranjeros y listan sus acciones en mercados de valores importantes como los de Nueva York, Tokio o Londres. El propósito de las emisiones y listados extranjeros es el de extender la base de inversionistas con la esperanza de tener acceso a los mercados de capital en los que la demanda de acciones de capital en propiedad es fuerte.

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Capitulo 2

1. Integración económica

La integración económica es un proceso mediante el cual las regiones conforman acuerdos con el fin de eliminar sus diferencias políticas, comerciales, fiscales, monetarias, etc.

Generalmente estos acuerdos tienen lugar entre países vecinos, estableciendo normas y regulaciones que favorecen el comercio y la cooperación entre las regiones ya que, al unirse, conforman los denominados bloques o zonas geoeconòmicas. Esto nos permite afirmar que vamos hacia un proceso de regionalización tendiente a perfeccionar una economía mundialmente integrada. Como consecuencia de estos procesos de integración aparece una nueva clasificación en el comercio internacional. Surgen los conceptos de comercio intra-regional y comercio inter-regional.

Comercio intra-regional. Es el comercio desarrollado entre los países miembros de una misma zona geoeconòmica. Podemos entonces denominar comercio intra-regional a las operaciones de comercio entre empresarios de Colombia, Venezuela, Ecuador, Perú y Bolivia.

Comercio inter-regional. Es el comercio desarrollado entre los bloques económicos creados. Por ejemplo las negociaciones comerciales entre la Unión europea y los Tigres Asiáticos. Las negociaciones entre el Mercosur y la unión europea. Es indiscutible que mediante la consolidación de los procesos de integración, en el futuro las negociaciones se harán entre regiones.

Los beneficios del libre comercio y los tipos de cambio estables solo están disponibles si las naciones- estado están dispuestas a ceder cierta medida de independencia y autonomía. Esto resulto en mayor integración económica en todo el mundo con acuerdos entre países para establecer enlaces a través del movimiento de bienes, servicios, capital y mano de obra entre fronteras. Sin embargo, algunos predicen que los bloques comerciales regionales del nuevo orden económico mundial se dividirán en un puñado de súper estados proteccionistas que, aunque liberalizan el comercio entre los miembros, pueden crear barreras al comercio exterior.

La integración económica es mejor contemplada como un espectro. A un extremo podríamos contemplar una economía en verdad global en la que todos los países comparten una moneda común y acuerdan el libre flujo de bienes, servicios y factores de producción. Al otro extremo estaría un número de economías cerradas, cada dependiente y autosuficiente. Los diversos acuerdos de integración

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en efecto hoy están al centro de este espectro. El ejemplo mas sorprendente de integración exitosa es la histórica modificación económica que se da en el mundo de hoy. Estos desarrollos fueron discutidos en la introducción del capitulo. No obstante, algunos países dan prioridad a mantener la autosuficiencia e independencia económica. Sus filas han reducido considerablemente con países como Vietnam que se involucra cada vez más en el comercio e inversiones internacionales, así como la integración económica regional a través de la membrecía en dos bloques. Hasta corea del norte ahora es considerada un posible mercado futuro por compañías como Coca-Cola.

Una explicación de los diversos niveles de integración económica. El nivel de integración define la naturaleza y el grado de enlaces económicos entre los países. Los primeros argumentos, tanto a favor como en contra de la integración económica serán revisados. A continuación, la Unión Europea, el tratado de libre comercio de América del Norte, la cooperación económica Asia pacifico y otras alianzas económicas serán discutidas. Por ultimo, se perfilan las medidas estratégicas posibles por los ejecutivos internacionales en respuesta a la integración.

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Lección 1. Niveles de integración económica

Un bloque comercial es un acuerdo económico preferente entre un grupo de países. De los menos a los más integrados, son el área de libre comercio, la unión aduanera el mercado común y la unión económica. Debe señalarse que los países (o grupos de países) pueden dar trato preferencial a otros países sobre la base de los lazos históricos o debido a motivaciones políticas. Los ejemplos incluyen el otorgamiento de la Unión Europea de acceso preferente a ciertos productos selectos de sus antiguas colonias bajo la Convención de Lomé o un trato similar de Estados Unidos a Naciones del Caribe (la Iniciativa de la Cuenca del Caribe). Ya que los beneficios son unidireccionales, estos acuerdos no son considerados como parte de la integración económica.

EL AREA DE LIBRE COMERCIO

El Área de Libre Comercio es la forma menos restrictiva y más suelta de la integración económica entre países. En un área de libre comercio, todas las barreras al comercio entre las naciones miembro son retiradas. Por tanto, bienes y servicios son intercambiados entre los miembros en mayor parte con la misma libertad que fluyen entre Carolina del Sur y Nueva York en Estados Unidos. No se permiten impuestos discriminatorios, cuotas, aranceles u otras barreras del comercio. En ocasiones, un área de libre comercio se forma solo para ciertas clases de bienes y servicios. Un área de libre comercio agrícola, por ejemplo, implica la ausencia de restricciones solo para productos agrícolas, la característica mas notable de un área de libre comercio es que cada país sigue estableciendo sus propias políticas en relación con los no miembros. En otras palabras cada miembro esta en libertad de establecer los aranceles, cuotas u otras restricciones que decida sobre el comercio con países fuera del área de libre comercio.

Entre las áreas de libre comercio las mas notables son el Área de libre comercio Europea (EFTA, por sus iníciales en ingles) y el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN o NAFTA, como se le conoce en ingles). Como un ejemplo de la libertad que los miembros tienen en términos de sus políticas hacia los no miembros, México ha suscrito varios acuerdos de libre comercio bilaterales con otros bloques (la Unión Europea) y naciones (Chile) para mejorar el comercio y atraer inversión extranjera directa. De igual modo, Estados Unidos tiene acuerdos de libre comercio con Israel, Jordania, Chile, Singapur y esta en negociaciones con cinco países centroamericanos que integran el mercado Común Centroamericano. Discusiones futuras sobre el libre comercio pueden incluir a países diversos como Marruecos, Australia y naciones selectas del sur de África.

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LA UNION ADUANERA

La Unión Aduanera es un paso adelante a lo largo de la integración económica como en el área de libre comercio, los miembros de la unión aduanera desmantelan barreras al comercio de bienes y servicios entre ellos mismos. Además, sin embargo, la unión aduanera establece una política comercial común respecto a los no miembros, por lo general esto toma la forma de un arancel externo común, en el que las importaciones de los no miembros están sujetas al mismo arancel cuando se venden a cualquier país miembro. Los ingresos por aranceles son compartidos entre los miembros de acuerdo a una formula preestablecida. La Unión Aduanera del sur de África es el ejemplo más antiguo y exitoso de la integración económica en África.

EL MERCADO COMUN

Todavía mas allá en el espectro de la integración económica esta el mercado común. Como la unión aduanera, un mercado común no tiene barreras al comercio entre sus miembros y tiene una política comercial externa común. Además, factores de producción son móviles entre los miembros. Los factores de producción incluyen mano de obra, capital y tecnología. Así, las restricciones a la inmigración, la emigración y la inversión entre fronteras son sólidas. La importancia de la movilidad del factor para el crecimiento económico no puede ser exagerada. Cuando los factores de producción son móviles con entera libertad, el capital, mano de obra y tecnología pueden ser utilizadas en sus maneras más productivas. Para ver la importancia de la movilidad de los factores, imagine el estado de la economía norteamericana si a trabajadores desempleados de la industria del acero de Pittsburg se le impidiera emigrar al creciente cinturón del sol en busca de mejores oportunidades. De manera alterna, imagine que los ahorros en los bancos de Nueva York no pudieran invertirse en oportunidades redituables en Chicago.

A pesar de sus beneficios obvios, los miembros de un mercado común deben estar preparados para cooperar estrechamente en políticas monetarias, fiscales y de empleo. Más aun, aunque un mercado común fortalecerá la productividad de los miembros del agregado, no esta claro por ningún motivo que los países miembros individuales siempre se beneficiaran.

Debido a estas dificultades, las metas de los mercados comunes han demostrado ser evasivas en muchas áreas del mundo, notablemente en América Central y en Asia. Sin embargo, el objetivo de la Ley de una sola Europa era el de tener un mercado común completo en operación de la UE a fines de 1992. en cuanto que muchas de las directivas dirigidas a abrir fronteras y mercados se completaron a tiempo, algunos sectores, como el de los automóviles y las telecomunicaciones, tomaron mas tiempo en abrirse.

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LA UNION ECONOMICA

La creación de una verdadera unión económica requiere la integración de políticas económicas a en adición al libre movimiento de bienes, servicios y factores de producción entre fronteras. Bajo una unión económica, los miembros armonizaran políticas monetarias, impuestos y gastos gubernamentales. Además, los miembros usaran una moneda común. Esto podría lograrse, de facto o en efecto, por un sistema de tipos de cambio fijos. Esta claro que la formación de una unión económica requiere que los miembros cedan en gran medida su soberanía nacional a autoridades supranacionales en instituciones de toda la comunidad, como el parlamento europeo. La ratificación del tratado de Maastricht por los entonces 12 países miembros, creó la unión europea, a partir del 1 de enero de 1994. El tratado (junto con el tratado de Amsterdam que entro en vigor en 1999), estableció el fundamento de la unión económica y monetaria (EMU, por sus iníciales en ingles) con el establecimiento del euro (€) como una moneda común para el 1 de enero de 1999. Un total de 12 países de la EU son en la actualidad parte de "eurolandia" (Alemania, Australia, Bélgica, España, Finlandia, Francia, Grecia, Holanda, Irlanda, Italia, Luxemburgo y Portugal). Además, se harían movimientos dirigidos a una unión política con política exterior y de seguridades comunes, así como la cooperación judicial.

ARGUMENTOS QUE RODEAN LA INTEGRACION ECONOMICA

Varios argumentos rodean la integración económica. Se centran en (1) la creación y desvío del comercio; (2) los efectos de la integración en los precios de las importaciones, la competencia, las economías de escala y la productividad de los factores y (3) los beneficios del regionalismo frente el nacionalismo.

LA CREACION Y DESVIACION DEL COMERCIO

El economista Jacob Viner fue el primero en formalizar los costos económicos y los beneficios de la integración económica.

La cuestión esta en si beneficios similares se acumulan cuando el libre comercio se limita a un grupo de países. El caso examinado por Viner fue la unión aduanera. La conclusión del análisis de Viner fue que efectos negativos o positivos pueden resultar cuando un grupo de países comercian libremente entre ellos mismos, pero mantienen barreras comunes al comercio con los no miembros.

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Los argumentos de Viner pueden ser resaltados con una ilustración sencilla. En 1986, España ingreso formalmente a la Unión Europea (UE) como miembro. Antes de su membrecía, España – y los no miembros como Estados Unidos, Canadá y Japón – comerciaban con la EU y sufrían el mismo arancel externo común. Las importaciones de productos agrícolas de España o de Estados Unidos tenían la aplicación del mismo arancel a sus productos; por ejemplo, 20 por ciento.

Durante este periodo, Estados Unidos era un productor de trigo de menos costo comparado con España. Las exportaciones Estadounidenses a los miembros de la EU podrían haber costado tres dólares por bushel, más un arancel de 20 por ciento de 0.60 centavos de dólar para un total de 360 dólares por bushel. Y al mismo tiempo España producía trigo a 3.20 dólares por bushel, mas un arancel de 20 por ciento de 0.64 de dólar para u costo total para los clientes de la EU de 3.84 dólares por bushel, su trigo era más caro y por lo tanto menos competitivo.

Pero cuando España ingreso a la EU como miembro, sus productos ya no estaban sujetos a los aranceles externos comunes; España se había vuelto un miembro del “Club” y por tanto, disfrutaba de sus beneficios. España era ahora el productor de trigo de bajo costo a 3.20 dólares el bushel, comparado con el precio de 3.60 dólares de estados Unidos. Como resultado, los flujos de comercio cambiaron.

El incremento de exportaciones de trigo y otros productos de España a la EU como consecuencia de su membrecía es llamado creación de comercio. La eliminación del arancel literalmente creo mas comercio entre España y la EU. Al mismo tiempo, dado que estados Unidos aun estaba fuera de la EU, sus productos sufrían un precio, más alto como resultado de la aplicación del arancel. Las exportaciones Estadounidenses a la EU cayeron. Cuando la fuente de competitividad para comerciar cambia de esta manera de un país a otro, es llamada desviación del comercio.

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Lección 2. La integración europea.

LA INTEGRACION ECONOMICA EN EUROPA DE 1948 A MEDIADOS DE LA DECADA DE 1980

El periodo de la gran depresión de finales de la década de 1920 hasta la segunda guerra mundial se caracterizó por aislacionismo, el proteccionismo y un feroz nacionalismo. El cauce económico y las dificultades políticas del periodo resultaron intentos poco serios de integración económica hasta el final de la guerra. Sin embargo, de la devastación de la guerra de manera gradual surgió un espíritu de cooperación en Europa. El primer paso de este esfuerzo de cooperación regional fue el establecimiento de la organización para la cooperación económica Europa (OCCE) el 1948 para administrar la ayuda del plan Marshal de Estados Unidos. Aunque el objetivo de la OCEE estaba limitado a la reconstrucción económica después de la guerra, su éxito sentó las bases para programas de integración más ambiciosos.

En 1952 seis países europeos (Alemania Occidental, Francia, Italia, Bélgica, Holanda y Luxemburgo) se unieron para establecer la comunidad europea del carbón y el acero (ECSC, por sus iníciales en ingles). El objetivo de la ECSC era el de formar un mercado común del carbón, el acero y el mineral de hierro para los países miembros estas industrias básicas se revitalizaron en productores operativos y eficientes. El escenario establecido de nuevo para esfuerzos cooperativos adicionales.

En 1957, la comunidad económica europea (CEE) fue establecida formalmente por el Tratado de Roma. En 1967, la ECSC y la CEE, así como la comunidad europea de energía atómica (EURATOM) se fusionaron para formar la comunidad europea (CE).

El Tratado de Roma es un documento monumental, compuesto por más de 200 artículos. Las principales disposiciones del tratado se resumen a continuación.

El documento fue bastante ambicioso. El espíritu cooperativo aparente a lo largo de todo el tratado estaba basado en la premisa de que la movilidad de bienes, servicios, mano de obra y capital - "las cuatro libertades" - era de suma importancia para la prosperidad económica de la región. Los miembros fundadores contemplaban que la integración exitosa de las economías europeas resultaría en un poder económico que rivalizara con el de Estados Unidos.

PRINCIPALES DISPOSICIONES DEL TRATADO DE ROMA

1. La formación de un área de libre comercio: la eliminación gradual de aranceles y otras barreras del comercio entre los miembros.

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2. la formación de una unión aduanera: la creación de un programa de aranceles uniforme aplicable a las importaciones del resto del mundo.

3. La formación de un mercado común: la eliminación de barreras al movimiento de mano de obra, capital y empresas de negocios.

4. la adopción de políticas agrícolas comunes.

5. la creación de un fondo de inversión para canalizar capital de las regiones más avanzadas a las menos desarrolladas de la comunidad.

LA UNION EUROPEA DESDE MEDIADOS DE LA DECADA DE 1980

A mediados de la década de 1980, un sentido de "europesimismo" penetro la mayor parte de las discusiones de la integración europea. Aun cuando los miembros siguieron comprometidos en principio con las "cuatro libertades ", literalmente cientos de obstáculos al libre movimiento de bienes, servicios, personas y capital persistieron. Por ejemplo, existían abrumadoras restricciones fronterizas al comercio de muchos bienes y aun cuando la mano de obra era teóricamente móvil, las certificaciones profesionales otorgadas en un país a menudo no eran reconocidas en otros.

Creciente insatisfacción con el progreso de la integración, así como amenazas de la competencia global de Japón, estados unidos, alentaron a los europeos a actuar. Un documento de política publicado en 1985 (ahora conocido como el documento blanco de 1992) identifico de manera exhaustiva las barreras restantes a las cuatro libertades y propuso medios para desmantelarlas. Eran 282 medidas específicas diseñadas para que las cuatro libertades fueran una realidad.

La implementación de las propuestas del documento blanco se inicio de modo formal en 1987 con la aprobación de la ley de una sola Europa, que establecía que "la adoptara medidas con la meta establecer progresivamente el mercado interno en un periodo que expirara el 31 de diciembre de 1992." La ley de una sola Europa contemplaba un verdadero mercado común en el que bienes, persona y dinero podían moverse entre Alemania y Francia con la misma facilidad como se mueven entre Wisconsin e Illinois en estados unidos.

El progreso hacia la mitad del libre movimiento de bienes se ha logrado en mayor medida debido al movimiento de "un enfoque de estándares común" a un "enfoque de reconocimiento mutuo". Bajo el enfoque de estándares comunes, los miembros de la EU se veían obligados a negociar las especificaciones de literalmente de miles de productos, a menudo sin éxito, por ejemplo, debido a las diferencias en gustos, nunca se llego a un acuerdo en especificaciones para cerveza, salchichas

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o mayonesa. Bajo el enfoque de reconocimiento mutuo, la laboriosa busque de estándares comunes ya no era necesaria en vez de ello siempre que un producto cumpla los requerimientos y especificaciones legales en un país miembro, puede ser exportado con libertad a cualquier otro y los clientes sirven como árbitros finales de su éxito.

Se ha logrado menos progreso hacia el libre movimiento de personas en Europa, que el relativo al libre movimiento de bienes. La principal dificultad esta en que los miembros de UE no han podido acordar una política de inmigración común. Siempre que este desacuerdo persista, los viajeros entre los países deben pasar por puntos de inspección fronterizos. Algunos países- notablemente Alemania- tienen políticas de inmigración relativamente laxas, en tanto que otros - en especial aquellos con tasa de desempleos mas elevadas favorecen controles estrictos sobre la inmigración. Un segundo problema relativo al libre movimiento de personas es la aceptación de certificaciones profesionales entre países, en 1993, los países miembros más grandes de UE aprobaron todas las directivas para trabajadores profesionales. Esto significa que las calificaciones profesionales de los trabajadores serán reconocidas en toda la UE, garantizándoles un trato igual en términos de empleo, condiciones de trabajo y protección social en el país anfitrión.

Alcanzar el libre movimiento de capital dentro de la UE implica varias medidas. Primero, los ciudadanos estarán en libertad de comerciar en divisas de la UE sin restricciones. Segundo, las regulaciones que gobiernan a los bancos y otras instituciones financieras se armonizaran. Además, las fusiones y adquisiciones estarán reguladas por la UE, mas que los gobiernos nacionales. Por ultimo, los valores serán libremente comercializados entre los países.

Un aspecto clave de libre comercio de servicios es el derecho competir con equidad para obtener contratos gubernamentales. Bajo las guías de 1992, un gobierno no debe dar preferencia a sus propios ciudadanos al otorgar contratos gubernamentales. Sin embargo, poco avance se ha hecho en este sentido. La competencia abierta y la procuración publica ha sido calculada para ahorrar 10 mil millones de dólares anuales. No obstante, la participación nacional de contratos ha sido de cinco por ciento desde 1992. Peor aun, pocos licitantes no exitosos se quejan, por el temor de que serán ignorados en licitaciones futuras. El proyecto de 1992 siempre fue parte de un plan más grande y un proceso, más que una fecha limite. Muchos de la burocracia en la UE sostenían que la campaña de 1992 requería un compromiso a la unión económica y monetaria (EMU, por sus iníciales en ingles) y su secuentemente, a la unión política. Estos sentimientos fueron conformados en la reunión cumbre de Maastricht en diciembre de 1991, que produjo varias recomendaciones en ese sentido. La gratificación del tratado de maastricht a finales de 1993 de los doce países miembros de la CE creo la Unión Europea a partir de enero de 1994 el tratado requiere un compromiso a la unión

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monetaria y económica y un movimiento hacia la unión política con una política exterior y de seguridad común.

A pesar de la incertidumbre acerca del futuro de UE, nuevos países quieren unirse. La mayoría de los países de la EFTA se han unido o son solicitantes de ingreso a la UE a pesar del hecho de que el tratado de la AEE les da la mayoría de los beneficios de un mercado único. También quieren tener voz en la elaboración de leyes y reglamentos de la UE. El acceso a la UE es esencial para el crecimiento de los países bálticos y centroeuropeos. Al mismo tiempo, la UE espera imbuir la democracia y los mercados libres en las una vez dictaduras de planeación centralizada y crear una zona de estabilidad en el flanco oriental de la EU.

El crecimiento creara oportunidades de inversión para las empresas y asegura bienes mas baratos para los consumidores de la UE. Sin embargo, antes de que ocurra la inversión, la productividad de los nuevos países miembros tendrá que mejorar de manera significativa.

La solicitud de Turquía se ha visto entorpecida por sus malos antecedentes en cuestiones de derechos humanos, su disputa no resulta con Grecia sobre Chipre y problemas internos con los separatistas kurdos. Mientras tanto, disfrutara de derechos comerciales preferentes a través de las membrecías de la asociación con la UE. A largo plazo, países como Bielorrusia, Moldavia y Ucrania pueden convertirse en candidatos a le membrecía.

ORGANIZACIÓN DE LA UE

El cuerpo ejecutivo de la UE es la comisión europea, con sede en Bruselas. La comisión puede ser comparada con la rama ejecutiva del gobierno norteamericano. Esta integrada por 20 comisionados (dos por cada uno de los países miembros mas grandes y uno por los países mas pequeños) y es dirigida por un presidente. Los comisionados supervisan a más de 30 direcciones generales (o departamentos), como agricultura, transportación y relaciones exteriores. Los comisionados son designados por los estados miembros, pero según el Tratado de Roma, su fidelidad esta con la comunidad, no su país de origen. El personal de la comisión en Bruselas suma más de 24000 personas. Dado que la UE tiene 11 idiomas oficiales (9 más a partir del 2004), 20 por ciento del personal son intérpretes y traductores.

El concejo de Ministros tiene el poder final de definir las acciones de la UE. Los votos son asignados a los representantes de los de los países miembros sobre la base del tamaño del país. Con el reacomodo de votos para dar lugar a los nuevos miembros. El Reino unido tiene 29 votos, en tanto Finlandia tiene siete. Algunas de las disposiciones más importantes de la Ley de una Solo Europa extendieron la capacidad el concejo para aprobar la legislación. El número de asuntos que

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requieren unanimidad fue reducido y la capacidad de vetar legislación de los países se debilito sustancialmente. La mayoría de las decisiones son tomadas por voto mayoritario calificado. La Presidencia del Concejo se turna entre los estados cada seis meses.

La Corte de Justicia es un tanto análoga a la rama judicial del gobierno de estados unidos. La corte esta integrada por 15 jueces y tienen su sede en Luxemburgo. La corte juzga asuntos relacionados con la Constitución Europea, en especial disputas comerciales y de negocios. Los procedimientos judiciales pueden ser iniciados por los países miembros, así como por empresas o individuos.

El parlamento europeo es compuesto por 626 miembros electos por voto popular en los países miembro por un periodo de cinco años. El parlamento empezó en esencia como un cuerpo asesor con relativamente poco poder. El hecho de que el único cuerpo electo de la UE tenía poco poder para elaborar políticas llevo a muchos a acusar que la UE sufría un "déficit democrático". En otras palabras, las decisiones se tomaban burocráticamente, más que democráticamente. Sin embargo, la Ley de una Solo Europa otorgo el poder al parlamento de vetar solicitudes de ingreso a la UE, así como acuerdos comerciales con países no miembros de la UE. Los tratados de Maastricht y Amsterdam concedieron al parlamento el poder de vetar legislación en ciertas áreas de política y conferenciar con el concejo para zanjar diferencias en sus respectivos proyectos de legislación. Mas aun, el parlamento puede cuestionar a la Comisión y al Concejo, enmendar y rechazar el presupuesto y despedir a toda la comisión. Las entidades y el proceso de toma de decisiones se resumen en la ilustración 8.1. no se muestra a la Corte de Auditores (que debe asegura a la administración financiera sana de la UE) y el banco central Europeo, que es responsable de la política monetaria y el euro.

La futura expansión de la UE ocasionara cambios en los procesos de toma de decisiones. Los cinco grandes miembros cederán su segundo comisionado en 2005 y los nuevos miembros podrán nombrar un comisionado hasta que la UE llegue a 27 miembros.

En esta etapa, un sistema de rotación se hará cargo. El parlamento Europeo se incrementara a a732 miembros. La Convención Constitucional de la UE ha propuesto que un presidente encabezara el Concejo Europeo (que reune las cabezas de estado y el presidente de la Comisión al menos dos veces al año para discutir la visión mas amplia de la UE, en tanto que el Concejo de Ministros continuaría como el cuerpo de toma de decisiones sobre legislación). La presidencia del concejo, ya no podría rotarse entre los países miembros.

IMPLICACIONES DEL MERCADO EUROPEO INTEGRADO

Quizá la implicación mas importante de las cuatro libertades para Europa es el crecimiento económico que se espera. Se han identificado varias fuentes

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específicas de crecimiento. Primero, habrá ganancias al eliminar los costos de transacciones asociadas con patrullas fronterizas, procedimientos aduanales, etc. Segundo, el crecimiento económico será impulsado por economías de escala que se lograran cuando las instalaciones de producción se concentren más. Tercero, habrá ganancias de competencias mas intensa entre compañías de la UE. Empresas que no son monopolistas en un país ahora estarán sometidas a la competencia de corporaciones de otros países de la UE. Se espera que la introducción de euro contribuya a la eficiencia, en especial en términos de consolidación de empresas entre industrias y países. Mas aun, los países de Eurolandia disfrutaran de menores costos de transacción, disminuirían los riesgos de divisas y consumidores y negocios disfrutaran de transparencia de precios y creciente competencia basada en precios.

Las propuestas tienen implicaciones importantes para empresas dentro y fuera de Europa. Habrá beneficios significativos para las empresas que ya operan en el continente. Esas compañías ganaran porque sus operaciones en un país ahora pueden expandirse con liberta a otros y sus productos pueden venderse con facilidad entre fronteras. En una Europa sin fronteras, las empresas tendrán acceso a muchos millones de consumidores más. Además, el libre movimiento de capital permitirá que las empresas vendan valores, reúnan capital y recluten mano de obra en toda Europa. También resultaran sustanciales economías de escala en la producción el marketing. El grado de estas economías de escala dependerá de la habilidad de los gerentes para encontrar segmentos pan regionales o de homogeneizar gustos entre fronteras a través de su actividad promocional.

Para empresas de países no miembros, la integración europea presenta varias posibilidades, dependiendo de la posición de la empresa dentro de la UE.

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Leccion 3. La integración económica norteamericana

A pesar de que no cabe duda de que la UE es el esfuerzo integrador mas exitoso y mejor conocido, los esfuerzos de integración norteamericanos, de apenas unos años de antigüedad, han ganado ímpetu y atención, los que comenzó como un pacto comercial entre dos aliados cercanos y económicamente bien desarrollados, se ha extendido conceptualmente para incluir a México y planes a largo plazo incluyen otras adiciones, no obstante, la integración norteamericana es por motivos solo económicos; no hay bases para un integración política.

TRATADO DE LIBRE COMERCIO ESTADOS UNIDOS - CANADA

Después de tres intentos fallidos el siglo pasado, Estados unidos y Canadá firmaron un tratado de libre comercio que entro en vigor el 1 de enero de 1989. El tratado creo una economía continental de 5 billones de dólares. Los dos países ya tenían acuerdos de libre comercio sectoriales; por ejemplo, uno para productos automotrices tenia más de 20 años de existencia. Sin embargo, aun antes del tratado, Estados unidos y Canadá ya eran los socios comerciales más grandes del mundo y tenían relativamente pocas barreras al comercio. El nuevo tratado eliminaba derechos selectos en tres etapas en el periodo 1989 -1999. Por ejemplo, la primera ronda eliminaba el arancel de 309 por ciento sobre computadoras norteamericanas embarcadas a Canadá, así como derechos al comercio de 4.9 y 22 por ciento en whisky, patines, pieles y pescado no procesado. Los sectores sensibles, como textiles, acero y productos agrícolas, no fueron liberalizados hasta la última parte del periodo de transición. Ambos países ven los acuerdos de libre comercio como una ruta importante a la competitividad mundial. Aunque ha habido algunos inconvenientes, debido a la consolidación de la producción, por ejemplo, el pacto ha creado 750000 empleos en Estados unidos y 150 mil en Canadá. También ha creado hasta uno por ciento en crecimiento para las economías de los dos países. El comercio entre Estados unidos y Canadá excedió los 440 mil millones de dólares en 2002.

EL TRATADO DE LIBRE COMERCIO DE AMERICA DEL NORTE

Las negociaciones para un tratado de libre comercio de América del Norte (TLCAN) empezaron en 1991 para crear el mercado libre más grande del mundo con más de 400 millones de consumidores y una producción total de casi 11 billones de dólares en la actualidad. El pacto marco una atrevida estrategia; nunca antes los países industrializados habían creado un área de libre comercio tan masiva con un país vecino en desarrollo.

Dado que Canadá tiene muy poco que ganar con el TLCAN (su comercio con México es uno por del que mantiene con Estados Unidos), gran parte de la controversia se ha centrado en las perdidas y ganancias para Estados Unidos y México. Los defensores sostienen que el acuerdo dará a las empresas

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estadounidenses el acceso a una enorme fuente de mano de obra mexicana de relativo bajo costo en un momento cuando las tendencias demográficas están resultando en escasez de trabajos en muchas partes de Estados Unidos. Al mismo tiempo, se crearan muchos empleos nuevos en México. El tratado dará a las empresas de ambos países a acceso a millones de consumidores adicionales y los flujos de comercio liberalizados resultaran en mayor crecimiento económicos en ambos países. Las principales 20 exportaciones e importaciones entre México y Estados Unidos están virtualmente entre las mismas industrias, indicando especificación y la construcción de economías de escala para la competitividad global. En general, el punto de vista corporativo hacia el TLCAN es abrumadoramente positivo.

La oposición al TLCAN se centra en cuestiones relativas a la mano de obra y el medio ambiente. Los sindicatos en particular, se preocupan por pérdida de empleos a favor de México, dados sus menores sueldos y estándares de trabajo; algunos estiman que seis millones de trabajadores de Estados Unidos eran vulnerables a al perdida de empleos. Una característica distintiva del TLCAN son los dos acuerdos laterales que fueron elaborados para corregir abusos percibidos en la fuerza laboral y en el medio ambiente en México. El acuerdo Norteamericano sobre la Cooperación Laboral (ANCL) [NAALC, por sus iníciales en ingles] fue establecido para escuchar quejas acerca de abusos sobre los trabajadores. De igual modo, la Comisión para el Cumplimiento Ambiental fue establecida para actuar como defensor publico sobre el medio ambiente. No obstante, estos acuerdos laterales han tenido poco impacto, en principio porque los mecanismos no tienen casi ningún poder de aplicación.

Después de un notable despegue en el incremento del comercio y las inversiones. El TLCAN sufrió un fuerte retroceso debido a una seria devaluación de peso mexicano a principios de 1995 y su consecuente impacto en el comercio. Los critico del TLCAN sostienen que se esperaba demasiado con excesiva rapidez de un país cuyo sistema político y su economía no estaban listos para los mercados abiertos. Como respuesta, sus defensores argumentan que nada malo había con la economía real mexicana y que la crisis del peso fue política y que se superaría con el tiempo. De hecho, con la ayuda de Estados Unidos y el FMI, la economía mexicana inicio una fuerte recuperación en 1996.

El comercio entre Canadá, México y Estados Unidos se ha incrementado de manera dramática desde que el TLCAN entro en vigor excediendo los 602 mil millones de dolares en el 2002, las reformas han convertido a México en un mercado atractivo por derecho propio. El producto interno bruto de México se ha expandido más de 3 por ciento anual desde 1989 y las exportaciones a Estados Unidos han crecido a 134.000 millones de dolares en el 2002. Al institucionalizar el giro de la nación de abrir sus mercados, el tratado de libre comercio ha atraído considerables inversiones extranjeras nuevas, estados Unidos se ha beneficiado del éxito de México. Las exportaciones estadounidenses a México son casi el

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doble de las enviadas a Japón: 97 mil millones de dólares en 2002. si bien el excedente de 1.3 mil millones en 1994 de redujo a un déficit de 37 mil millones en 2002, estas importaciones han ayudado al crecimiento de México, y por tanto, han de fortalecer el TLCAN a largo plazo. En la actualidad, la cooperación entre México y estados unidos esta tomando nuevas formas más allá del comercio y la inversión; por ejemplo, se han establecido cuerpos binacionales para enfrentar problemas como la migración, control en la frontera y el tráfico de drogas.

Entre las industrias estadounidenses a beneficiarse están las de computadoras, autos, petroquímicos, servicios financieros y aeroespacial. Compañías espaciales como Boeing, Honeywell, Airbus Industrie y GE Aircraft Engines han convertido a fecha reciente a México en un centro para la manufactura y ensamble de partes, la aeroespacial es ahora una de las industrias más grandes de México, solo detrás de la electrónica, con la fuerza de trabajo de 10 mil trabajadores. En el crecimiento de México hacia una sociedad mas avanzada, los fabricantes de bienes para el consumidor también habrán de beneficiarse. El TLCAN ya ha tenido un impacto importante en la aparición de nuevas cadenas al menudeo, muchas de las cuales se desarrollaron para manejar nuevos productos extranjeros. No solo detallistas norteamericanos, como Wal-Mart, se han extendido hacia y dentro de México, sino que minoristas mexicanos como el grupo Gigante, han ingresado al mercado de Estados Unidos. El uso de Wal-Mart de aranceles más bajos, proximidad física y poder de compra esta cambiando el panorama al menudeo mexicano.

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Lección 4. Otras alianzas económicas

Tal vez los países en vías de desarrollo son los que mas tienen que ganar de los esfuerzos de integración exitosos. Ya que muchos de estos piases también son bastante pequeños, es difícil generar el crecimiento económico internamente. Muchos de estos países han adoptado políticas de sustitución de importaciones para promover el desarrollo económico. Con una política de sustitución de importaciones nuevas industrias domesticas producen bienes que antes eran importados. Empero, muchas de esta industrias pueden ser productoras eficientes solo con un mas alto nivel de producción que el que puede ser consumido por la economía domestica. Su éxito, por lo tanto, depende de mercados de exportación accesibles hechos posibles por esfuerzos de integración.

LA INTEGRACION EN AMERICA LATINA

Antes de la firma del tratado de libre comercio entre estados Unidos y Canadá, las principales actividades de comercio en bloque en las Américas se habían dado en América Latina. Uno de los más prolongados esfuerzos de integración entre los países en desarrollo fue la Asociación Latinoamericana de Libre Comercio (ALALC), formada en 1961. Como el nombre sugiere, el objetivo primario de la ALALC era la eliminación de las barreras comerciales. El acuerdo de 1961 establecía la eliminación gradual de las barreras comerciales, llevando a un libre comercio completo para 1973. Sin embargo, para 1969, era evidente que una ideología proteccionista generalizada impediría que la ALALC cumpliera este objetivo y la fecha meta fuera prolongada a 1980. Entre tanto, sin embargo, la crisis de deuda global, la crisis energética y el colapso del sistema de Bretton Woods impidieron el cumplimiento de los objetivos e la ALALC. Insatisfechos con la ALALC, el grupo realizo un nuevo comienzo como la Asociación de Integración Latino Americana (AILA) en 1980. El objetivo es un más alto nivel de integración que el contemplado por la ALALC; no obstante, el desmantelamiento de las barreras comerciales sigue siendo un primer paso necesario y elusivo.

El mercado común de América Central (MCAC) fue formado por el Tratado de Managua en 1960. el MCAC es citado a menudo como un esfuerzo integrador modelo para otros países en desarrollo. Para fines de la década de 1960, el MCAC había tenido éxito en eliminar restricciones sobre 80 por ciento del comercio entre sus miembros. Empero, una continua fuente de dificultades, es que los beneficios de la integración han caído desproporcionadamente a favor de los miembros más ricos y desarrollados. Las dificultades políticas en el area también han frenado el progreso. N obstante, los países miembros renovaron su compromiso a la integración al negociar acuerdos de libre comercio con sus socios comerciales. Por ejemplo, un acuerdo de libre comercio con Estados Unidos es considerado deseable debido a la naturaleza complementaria de los flujos comerciales, que excedieron los 20 mil millones cada año.

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Los esfuerzos de integración en el Caribe se han enfocado en la Comunidad y el mercado Común del Caribe formado en 1968. Las naciones del Caribe (así como las de América central) se han beneficiado de la iniciativa de la cuenca del Caribe (CBI, pro sus iníciales en ingles), que, desde 1983, ha extendido preferencias comerciales y concebido acceso a los mercados de Estados Unidos. Bajo el TLCAN, las preferencias se acabaron, lo que significo que los países del Caribe tenían que cooperar más estrechamente entre ellos. Sostienen que su tamaño pequeño las da derecho a concesiones especiales en particular, en su lucha contra el creciente trafico de drogas. Legislación de Estados Unidos para extender de manera unilateral los beneficios del TLCAN a los países de la CBI para protegerlos de las inversiones y la desinversión del comercio fue aprobada en 2000.

Ninguna de la actividad en América Latina ha sido hemisférica; esto es, América central tenia sus estructuras, las naciones del Caribe las suyas y Sudamérica sus propias formas. No obstante, en una transformación dramática, estas naciones buscan libre comercio como una salvación del estancamiento, la inflación y la deuda. Como respuesta a estos desarrollos recientes, Brasil, Argentina, Uruguay y Paraguay establecieron un mercado común llamado MERCOSUR (mercado común del sur) a completar a finales de 1994. A pesar de sus propios retos económicos y desacuerdos sobre política comercial, los miembros del MERCOSUR y los tres miembros asociados, Bolivia, Chile y Perú, han acordado objetivos de convergencia económicos similares a los de UE. Estos son en áreas de inflación, deuda pública y déficit fiscal. Bolivia, Ecuador, Colombia, Perú y Venezuela han formado el Mercado Común Andino (ANCOM, por sus siglas en ingles). Dado que dos miembros de ANCOM ya tienen acuerdos de libre comercio con MERCOSUR, los otros han indicado su interés en establecer lazos similares. Las naciones latinas están entendiendo que si no se unen quedaran más marginadas en el mercado global. Al acercarse a la UE con un tratado de libre comercio, los miembros del MERCOSUR quieren diversificar sus relaciones comerciales y reducir su dependencia del comercio de Estados Unidos.

La meta final es una zona de libre comercio hemisférica desde Punta Barrow en Alaska, hasta la Patagonia. El primer paso hacia tal zona se tomo en diciembre de 1994, cuando los lideres de 34 países de las Américas acordaron trabajar a favor del Área de Libre Comercio de las Américas (ALCA) para 2005) reuniones ministeriales celebradas desde entonces han establecido grupos de trabajo para establecer datos y hacer recomendaciones en preparativo de las negociaciones del ALCA. Los países mas grandes han aceptado considerar dar a loa mas pequeños y menos desarrollados mas tiempo para reducir aranceles, abrir sus economías a la inversión extranjera y adoptar leyes efectivas en áreas como antimonopolios, derechos de propiedad intelectual, reglamentación bancaria y la prohibición de practicas de negocios corruptas. Al mismo tiempo las naciones menos desarrolladas han decidido incluir estándares laborales y ambientales en las negociaciones.

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Los cambios en el comportamiento corporativo han sido rápidos. Las reformas del libre comercio y la recuperación económica han mantenido listas a las compañías para exportar e invertir en América Latina. Por ejemplo, la apertura de Brasil de su mercado de computadoras resulto en que Hewlett- Packard establezca una inversión conjunta para producir PCs. Las empresas también están cambiando sus enfoques con respecto a América Latina. En el pasado, Kodak ha hecho tratos en América Latina a través de 11 organizaciones en distintos países. Desde entonces ha adelgazado sus operaciones a cinco compañías "sin fronteras" organizadas por líneas de productos y tomando ventaja de aperturas comerciales y ha creado una distribución centralizada, haciendo las entregas mas eficientes y reduciendo los costos de llevar inventarios.

LA INTEGRACION EN ASIA

El desarrollo en Asia ha sido bastante distinto al de Europa y al de las Américas. En tanto que los acuerdos en Europa y en Norte América han sido impulsados por la voluntad política, las fuerzas del mercado pueden obligar a una integración más formal en los políticos asiáticos. Si bien Japón es la fuerza dominante en el área y podría parecer la opción para asumir el liderazgo en tal empresa, ni los japoneses mismos, ni las otras naciones quieren que Japón lo haga. El concepto de una "esfera de Prosperidad Compartida" de hace 50 años ha vuelto precavidas a las naciones de la influencia de Japón. También en términos de distancia económica y política, los países miembros potenciales están muy lejos unos de otros, en especial al compararlos con la UE. No obstante, el interés asiático en la integración regional esta creciendo por motivos pragmáticos.

Primero, los mercados europeos y americanos son importantes para los productores asiáticos y tal vez sea necesario algún tipo de organización o bloque para mantener el apalancamiento y balance contra los otros dos bloques. Segundo, dado que mucho del crecimiento del comercio asiático se da dentro del comercio intraregional, tener entendimientos y políticas comunes se harán necesarios. La integración futura muy probablemente use el marco del acuerdo mas establecido de la región, la Asociación de Regiones del Sudeste Asiático (ASEAN, por sus iniciales en ingles). Antes de 1991 la ASEAN no tenia estructuras reales y e4l consenso era alcanzado a través de consultas de información. En octubre de 1991, los miembros de ASEAN (Brunei, Malasia, Filipinas, Singapur, Tailandia, Vietnam y desde 1997, Camboya, Myanmar y Laos) anunciaron la formación de una unión aduanera llamada Área de Libre Comercio ASEAN (AFTA, por sus iníciales en ingles) los diez países miembros han acordado reducir aranceles a un nivel máximo de 5 por ciento para 2003 y crear una unión aduanera para 2010.

Los Malasios han propugnado por la formación del Grupo Económico del Este de Asia (EAEG), que agregaría a Hong Kong, Japón, Corea del sur y Taiwán a la lista de miembros. La propuesta tiene sentido, porque sin Japón los países de rápida

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industrialización de la región, como Corea del Sur y Taiwán, el efecto del acuerdo seria nominal. La reacción de Japón ha sido negativa en general a todo tipo de esfuerzos de regionalización, en principio porque es quien tiene más que ganar de los esfuerzos de libre comercio. No obstante, parte de lo que ha impulsado la regionalización es la renuencia de Japón de patrocinar algunos de los elementos que promueven el libre comercio; por ejemplo, la reciprocidad. Si los otros bloques comerciales se vuelven contra Japón, su único recurso puede ser el de trabajar a favor de un acuerdo comercial mas formal en el área Asia- Pacifico.

Otra propuesta formal para la cooperación empezaría a tender puentes entre dos bloques comerciales emergentes. Algunos individuos han pedido en público un mercado común, Estados unidos- Japón. Dadas las diferencias en todos los frentes entre los dos países, la propuesta puede no ser factible en este momento. La liberalización del comercio negociada no abrirá los mercados japoneses debido a importantes diferencias institucionales, como se ve en muchas rondas de negociaciones exitosas, pero de resultados nada satisfactorios. La única solución, en especial para el gobierno norteamericano, es la de forjar una mejor cooperación entre el gobierno y el sector privado para mejorar la competitividad.

En 1989, Australia propuso la cooperación Económica Asia Pacifico (APEC) como un foro anual. La propuesta pedía que los miembros de ASEAN se unieran con Australia, Nueve Zelanda, Japón, China, Hong Kong, Taiwán, Corea del Sur, Canadá y Estados Unidos. Inicialmente seguía el modelo para la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) que es un centro de investigación y discusiones de alto nivel. Desde entonces, las metas de la APEC se han vuelto más ambiciosas. En la actualidad, APEC tiene 21 miembros con un PIB combinado de 18 billones de dólares, casi 44 por ciento del comercio global y es la tercera economía mas grande del mundo. Los objetivos clave de APEC son liberalizar el comercio para 2020, facilitar el comercio al armonizar estándares y construir capacidades humanas para realizar las ambiciones de la región. Las economías impulsadas por el comercio de la región tienen el conjunto de ahorros más grande del mundo, las tecnologías más avanzadas y los mercados de mayor crecimiento. Por tanto, compañías con intereses en la región están observando y apoyando de cerca los acontecimientos relacionados con la APEC. Sin embargo, las acciones futuras de los otros dos bloques determinaran con que rapidez y de que manera responderá el bloque asiático, sea el que sea. También, los momios son mas altos a favor de las naciones asiáticas, ya que sus mercados de exportación tradicionales han estado en Europa y América del Norte y en este sentido, son muy dependientes del libre acceso.

LA INTEGRACION ECONOMICA Y EL GERENTE INTERNACIONAL

La integración económica regional crea oportunidades y problemas potenciales para el gerente internacional. La integración económica puede tener un impacto en el modo de ingreso de una compañía al favorecer la inversión directa, porque uno

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de los racionales básicos de la integración es de generar condiciones favorables para la producción local y el comercio dentro de la región. Por diseño, los mercados más grandes son creados con mayor oportunidad potencial.

Los esfuerzos de armonización pueden resultar en regulaciones estandarizadas, que pueden afectar positivamente los esfuerzos de producción y marketing. Las decisiones relativas a la integración de mercados deben ser evaluadas desde cuatro perspectivas distintas: el rango e impacto de cambios resultantes de la integración, el desarrollo de estrategias que relaciones esas modificaciones, reordenamientos organizacionales necesarios para explotar estos cambios y estrategias para influir en los reacomodos en una dirección más favorable.

EFECTOS DE CAMBIO

La primera tarea es crear una visión del resultado del cambio. El cambio en un ambiente competitivo puede ser dramático si las oportunidades de escala pueden ser explotadas en condiciones de demanda relativamente homogéneas. Por ejemplo, este podría ser el caso de bienes industriales y duraderos de consumo, como cámaras y relojes, así como servicios profesionales. El gerente internacional tendrá que tomar en consideración diversos grados de disposición al cambio dentro de los mercados mismos; es decir gobiernos y otros interesados, como sindicatos laborales, pueden oponerse a la liberalización de la competencia, en especial cuando lideres nacionales como aerolíneas, automóviles, energía y telecomunicaciones son afectadas. Sin embargo, con la desregularización, los monopolios han tenido que convertirse en industrias competitivas. En Alemania, por ejemplo, el precio de las llamadas de larga distancia cayó 40 por ciento, obligando a Deustsche Telekom, la antigua monopolista, a adelgazar sus operaciones y buscar nuevos negocios en el extranjero. Al promover un solo mercado para el capital, el euro acerca mas a Europa a un mercado homogéneo en bienes y servicios, ejerciendo así presión adicional en los precios.

PLANEACION ESTRATEGICA

El gerente internacional tendrá que desarrollar una respuesta estratégica al nuevo entorno para mantener una ventaja competitiva sostenible a largo plazo. Estas compañías, ya presentes en un mercado integrado, deben llenar las brechas presentes en portafolios de productos y mercado, a través de adquisiciones o alianzas para crear una compañía regional o global. Es cada vez más evidente que hasta la presencia regional no es suficiente y las compañías deben fijar su vista en una presencia mucho más allá de eso. En industrias como la de los automóviles, telefonía móvil y ventas al menudeo, los bloques del siglo XXI pueden ser dominados por dos o tres gigantes, solo dejando lugar para los participantes de nicho. Aquellos con posiciones actuales débiles, o sin presencia alguna, tendrán que crear alianzas para el ingreso y desarrollo en el mercado con empresas establecidas. General Mills creó Cereal Partners Worldwide con Nestlé

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para establecerse en Europa y en conjunto crear nuevas oportunidades de mercado en Asia. Una opción adicional para el gerente internacional es abandonar el mercado si no puede mantenerse competitivo ante las nuevas condiciones de la competencia, o el nivel de inversión necesario. Bank of América vendió sus operaciones en Italia a Deutsche Bank después que descubrió el alto costo de convertirse en un participante paneuropeo.

REORGANIZACION

Cualesquiera que sean los cambios que se hagan, requerirán la reorganización de la compañía. Estructuralmente, la autoridad tendrá que ser más centralizada para ejecutar programas regionales. En cuanto al personal, el enfoque tendrá que estar en individuos que comprendan las sutilezas del comportamiento del consumidor entre mercados y por tanto, ser capaces de evaluar las similitudes diferencias entre mercados y culturas. Al desarrollar sistemas para la planeación y puesta en práctica de programas regionales, será necesario hacer ajustes para incorporar puntos de vista en toda la organización. Si. Por ejemplo. Las decisiones para campañas de publicidad regionales se hacen en las oficinas generales sin consultar las operaciones en los países, el resentimiento del personal local puede llevar a una ejecución lejos de ser óptima. La introducción del euro significara un incremento en la coordinación de asignación de precios, en comparación con la relativa autonomía en el establecimiento de precios disfrutada por las organizaciones de país en el pasado. Las compañías pueden trasladar sus sedes corporativas o divisionales del mercado domestico para estar mas cerca de los clientes o centros de innovación. Por ejemplo, después de la reorganización de Procter and Gamble, su unidad de negocios de telas y cuidado para el hogar tiene su sede en Bruselas, Bélgica.

Se atiende importantes cambios sociales, económicos e ideológicos que se dan en la economía mundial. El enfoque esta en las economías en transición de Europa Central y Oriental y las nuevas naciones que fueron parte de la antigua Unión Soviética. Estas naciones son llamadas economías en transición, ya que su pensamiento económico esta sufriendo un proceso de cambio de la planeación central a una orientación de mercado. Además se presentan los cambios económicos en grandes mercados como China, el sudeste de Asia, América Latina y África y se discute el papel de la privatización. Estas naciones son llamadas economías emergentes, ya que solo se integran de manera gradual a la economía global.

El surgimiento de nuevos participantes en el comercio mundial tiene implicaciones importantes para el gerente de negocios internacionales, tanto en términos de oportunidades, como de riesgos. La privatización es analizada porque la creciente transición de la actividad económica de la propiedad del gobierno a manos privadas presenta un cambio sustancial en la orientación del mercado y ofrece nuevas oportunidades para el comercio y la inversión. Problemas de desarrollo se

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presentan para reflejar las necesidades especiales resultantes de los negocios internacionales.

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Lección 5. Análisis de competitividad global

En un mapa político las fronteras de los países son tan claras como siempre. Pero en el mapa de la competitividad las actividades financieras, comerciales e industriales, a través de las fronteras, hacen que esas fronteras políticas pierdan importancia. De todas las fuerzas que merman esas fronteras quizá la más importante sea el flujo de información, misma que antes los gobiernos monopolizaban, manipulándola según les convenía y redistribuyéndola por los medios que ellos idearan. El monopolio de la información sobre acontecimientos ocurridos en todo el mundo les permitía engañar, desorientar y aun descontrolar a la gente porque solo el gobierno conocía detalladamente los hechos. Actualmente, la gente puede ver por si misma cuales son los gustos y preferencia en otros países. Por ejemplo, la gente de india que ve CNN y Star TV sabe instantáneamente lo que esta ocurriendo en el resto del mundo. O bien, un campesino de una lejana aldea de Rajasthan, india, pide en una tienda local un detergente Surf (hecho por unilever) porque ha visto en la TV el comercial. Mas de 10 millones de japoneses que viajan al extranjero cada año, van las casas de habitación mucho mas grandes y los precios del consumidor que son mucho mas bajos. Tal acceso a la información crea una demanda que antes no hubiera existido y restringe la capacidad de los gobiernos para influir en las decisiones de los consumidores. La disponibilidad y profusión de la tecnología de la información, como las telecomunicaciones, han cambiado para siempre la naturaleza de la competencia global. Las fronteras geográficas y las distancias son cada vez menos importantes para diseñar las estrategias del mercado global. La otra cara de la moneda es que no solo las firmas que compiten a nivel internacional, sino también aquellas cuyo principal mercado se considera nacional, serán afectadas por la competencia mundial. En esta sección se considera la naturaleza de la competencia global y se examinan varias maneras de obtener ventajas competitivas para las firmas que se enfrentan a la competencia mundial. TECNOLOGIA DE LA INFORMACION Y COMPETENCIA GLOBAL

El proceso de la tecnología de transportación, incluye los aviones de propulsión a chorro, los contenedores frigoríficos y los grandes transportes marítimos,

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cambiaron la naturaleza del comercio mundial durante los últimos cincuenta años después de la segunda guerra mundial. A partir de la década de 1980, la profusión de la tecnología de la información, particularmente de las comunicaciones, ha cambiado para siempre la naturaleza de la competencia mundial. Las distancias geográficas son cada vez menos importantes para diseñar estrategias globales. Durante la década de 1980, las telecomunicaciones crecieron más de un 60 por ciento y algo similar ocurrió en la década de 1990. Estamos viendo surgir el producto bruto de información, el cual rebasa considerablemente el producto nacional bruto. En 1996, el valor total de las exportaciones físicas de Estados Unidos, Alemania y Japón combinadas sumo $1.05 billones de dólares americanos en un año. En una semana, las transacciones electrónicas internacionales de Londres en divisas extranjeras, valores, transferencia de fondos y transacciones con tarjetas de crédito, sumaron una cantidad igual. Las fuerzas de las telecomunicaciones fueron muy notables durante la guerra del Golfo Pérsico, cuando las noticias de la guerra llegaban a tiempo reales.

Administración en tiempo real

Los agentes reciben la información sobre el estado de las operaciones de la firma casi en tiempo real. El presidente de una firma puede saber diariamente el importe de las ventas del día anterior al centavo, y estar alerta en las tendencias y acontecimientos en vez de saberlo dentro de unos varios meses cuando puede ser demasiado tarde para hacer algo al respecto. Las principales empresas en ventas al menudeo como Wall Mart yToys “R” reciben cada dos horas información de sus tiendas alrededor del mundo por medio de las telecomunicaciones. Los analistas industriales dicen que Wall Mart dejo de ser líder debido a su demora en instalar la tecnología de información en el punto de venta, que le hubiera permitido recibir información mas rápida y exacta sobre los inventarios y el movimiento de sus productos en los anaqueles. Ahora el exceso de dicha información es posible porque los adelantos en el almacenamiento electrónico de información y a tecnología de transmisión permiten almacenar veinte seis volúmenes de la enciclopedia Británica en un solo chip y trasmitir ese material en un segundo, y se espera que todo estos muy pronto se incremente diez veces. La combinación de la tecnología de la información, junto con las herramientas de acceso y las telecomunicaciones, han acabado con una buena parte de las bajas en la producción debidas a las operaciones corporativas, que antes eran inherentes al sinuoso y lento flujo de información dentro de la firma, con

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interrupción debidas a “los cambios” humanos. La elaboración de órdenes de compra y la compra de componentes, que antes eran un proceso engorroso y lento, ahora se hace con el intercambio electrónico de datos (IED), que reduce el tiempo de esas transacciones de semanas a días y elimina una gran cantidad de papeleo. Levi-Strauss usa el LeviLink, que es un servicio IED para manejar todo lo relacionado con las órdenes y entregas. Inclusive los clientes pueden colocar ordenes pequeñas según sus necesidades, por ejemplo, cada semana y su mercancía se les entrega a los dos días. Uno de los clientes de Levi-Strauss, Design p.l.c., con una cadena de sesenta tiendas pudo eliminar totalmente sus bodegas que eran un recurso de protección para enfrentar los largos plazos entre la orden y la entrega. La “planta con futuro” de Caterpillar ha sido construida en función de un proceso de producción global integrado, el mismo que fue creado en función de una red global de información donde se utilizan los últimos adelantos de la tecnología de telecomunicaciones e información.

Comunicación en línea

Los representantes de ventas en trabajos de campo, que antes estaban atados a las oficinas generales o regionales debido a la falta de información sobre el producto y a la limitada autoridad, ahora pueden actuar independientemente en el campo porque las computadoras laptop, los faxes y la comunicación vía satélite les permiten acceso inmediato a la base de datos central de la compañía, también la aprobación para cambios en los precios debido a descuentos, se pueden obtener en la línea con la autoridad correspondiente. Esto disminuye el tiempo de respuesta del representante de ventas y aumente a la productividad. También se reducen los problemas de monitoreo de la compañía, así como el papeleo. Los sitios de diseño múltiples alrededor del mundo con diferentes husos horarios ahora pueden trabajar en forma secuencial en un mismo problema. Un laboratorio de California puede suspender sus labores a las cinco de la tarde hora local cuando el centro de diseño de Japón apenas empieza el nuevo día. Este centro sigue trabajando en el problema de diseño y lo transfiere a Londres al final de su día de trabajo. Londres continúa el trabajo y regresa a California el trabajo que se realizó en Japón y Londres. Por ultimo, el uso de las telecomunicaciones mejora la eficiencia interna de la firma de muchas otras maneras. Por ejemplo, cuando Microsoft sacó la actualización de una de sus aplicaciones, la cual requería educación del cliente, un cliente arreglo un a sola presentación para el personal pertinente y se disperso por todo el mundo utilizando la videoconferencia en su red de información global, con lo que se evitaron viajes y presentaciones múltiples.

Organización “Internet”

Se espera que el efecto más fuerte de las redes de información dentro de una firma multinacional ocurra en la naturaleza de su estructura organizacional. Como la información fluye con mayor rapidez a través de la organización y disminuye el número de “filtros” entre la fuente de información (p. ej., información del punto de

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venta o análisis de mercados y de la industria) y el usuario de la información (p. ej., el gerente de marca o el presidente ejecutivo), la naturaleza del organigrama de la multinacional cambiará drásticamente. Cada vez es mayor el número de compañías multinacionales que han comenzado a usar los servidores de páginas Web en Internet para facilitar las comunicaciones y transacciones entre empleados, proveedores, contratistas independientes y distribuidores. Un trabajador de la línea de ensamble en una planta de Procter & Gamble por ejemplo, se entera por medio de su computadora que las tiendas han estado vendiendo una marca de crema para la cara en particular con mayor rapidez de la que se esperaba y con esta información puede cambiar los programas de producción por decisión propia dando instrucciones a la computadora para que reduzca la producción de algunas otras marcas y aumente la de la marca en cuestión. Ya no son indispensables el supervisor ni el gerente de departamento de una planta común. De manera similar, un vendedor de Seros carga y descarga la información relacionada con ventas directamente desde la base de datos central con una laptop que la comunica, también en forma directa, con la computadora central y de su compañía. La información, obtenida por este medio se puede analizar directamente y disminuyen de manera considerable las funciones convencionales de las oficinas regionales y los gastos generales asociados.

Difusión de productos más rápida

Ahora más que nunca, el impacto más obvio del uso de la tecnología de información es la rápida dispersión y difusión de esa tecnología y el acortamiento de los ciclos de vida del producto en los mercados globales. Esta tendencia ya se refleja en muchos mercados de productos. La diferencia de tiempo entre el lanzamiento de la televisión a color en Estados Unidos por una parte y Japón y Europa por la otra, fue de seis años. Con los discos compactos, la tasa de penetración en los hogares se redujo un año. En el caso de las computadoras Pentium las compañías con base en Taiwán, India, Japón y Estados Unidos lanzaron sus equipos casi al mismo tiempo en sus respectivos mercados nacionales. De manera que una firma que venda computadoras personales tendrá que lanzar un producto a una escala mundial para no quedarse atrás en la participación global.

Ciudadanía global

Otro factor que ha contribuido a la globalización de los mercados es la difusión del ingles como el idioma de los negocios internacionales. La transformación de la Comunidad Europea en una unión ya ha tenido lugar en términos de lenguaje, aunque hasta ahora hayan fallado los planes de la unión monetaria. La ciudadanía global ya no es solo una frase en el léxico de los futurólogos. Se ha convertido en algo tan concreto y mesurable como los cambios en el PNB y los flujos

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comerciales. De hecho, es posible que las medidas convencionales de los flujos comerciales hayan durado más que su eficacia. De esta manera, el entorno global demanda una forma de estrategia que abarque numerosas fronteras nacionales y gustos, y que integre la operación en una firma más allá de las fronteras. Esta estrategia es verdaderamente global en su naturaleza y fue mas allá de la orientación etnocéntrica enfocándose en el país de origen o de la orientación policéntrica concentrándose en países múltiples de muchas firmas multinacionales a la mitad del siglo veinte. De este modo la firma necesita adoptar una orientación geocéntrica donde todo el mundo sea considerado como un posible mercado y las actividades de la firma sean integradas sobre una base global. ESTRATEGIA GLOBAL

La prueba de una compañía bien dirigida es la poder concebir, desarrollar e implementar una estrategia global efectiva. Debido a las dificultades que son inherentes, el desarrollo de la estrategia global constituye hoy en día, uno de los retos más grandes para los gerentes. Las compañías que operan a escala global necesitan integrar su estrategia mundial y no los enfoques multinacionales o multidomésticos de antes. Las estrategias anteriores se podrían clasificar más bien como multidomésticas que como globales.

Industria global

Adoptemos el tema de la estrategia global desde varias perspectivas, la primera de ellas es la una industria global. Las industrias globales se definen como aquellas donde la posición competitiva de una firma en un país se ve afectada por su posición en otros países y viceversa. Por consiguiente, estamos hablando no solo de una simple colección de industrias domésticas, sino de una serie de industrias interrelacionadas donde las empresas rivales compiten entre si sobre una base verdaderamente mundial. Por ejemplo, una de las razones por las que la General Motors logro mantenerse a flote a fines de la década de 1980 y principios de los 90 fue la solidez de sus operaciones en Europa. Durante casi todo ese periodo sus operaciones en América del Norte estuvieron en números rojos. Por consiguiente, la primera cuestión a la que se enfrentan los gerentes es el grado de globalización que tendrá su industria. Suponiendo que las actividades de su firma sean en efecto globales, o bien que la firma desee integrarse a las operaciones y mercados globales, los gerentes deberán planear e implementar una estrategia global. Esto es porque todas las

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industrias tienen aspectos globales o potencialmente globales, algunas tienen más aspectos globales y por tanto más posibilidades. De hecho, se ha argumentado que ya se ha logrado la globalización de los mercados, que ya convergen los gustos de los consumidores de todo el mundo y que la compañía global se esfuerza incesantemente para que esto siga ocurriendo.

Impulsores de la globalización de mercados

Los impulsadores de mercado dependen de la naturaleza del comportamiento del consumidor y la estructura de los canales de distribución. Algunos de los impulsadores comunes del mercado son:

1. necesidades comunes de los consumidores. Son aquellos factores que toman en cuenta si las necesidades de los consumidores son similares en diferentes países; incluyen el progreso económico, el clima, el medio ambiente y la cultura.

2. consumidores y canales globales. Los consumidores globales compran a partir de una base centralizada o coordinada para uso descentralizado. Su existencia influye en la oportunidad o necesidad de participación en el mercado global, de productos y servicios globales, ubicación de la actividad global y mercadotecnia global.

3. mercadotecnia transferible. Ciertos elementos de la mezcla de mercadotecnia, como el nombre de marca, la estrategia de precios, etc. , se pueden transferir a otros mercados. Esto implica que estos elementos se puedan usar efectivamente tanto para aumentar como para reducir las barreras.

4. países líder. Son las naciones donde ocurren la mayoría de las innovaciones en determinada industria: por ejemplo, Japón es líder en electrodomésticos, Alemania en equipo de control industrial y Estados Unidos en software de computadoras.

Impulsadores de la globalización de costos

Los impulsadores de la globalización de costos dependen de la economía del negocio. Estos impulsores influyen particularmente en las decisiones acerca de la ubicación de la producción, así como la participación en el mercado global y las decisiones acerca del desarrollo de productos globales. Algunos de estos impulsores son los siguientes:

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1. Economías de escala y alcances globales. Las economías de escala globales se aplican cuando los mercados de un solo país no son lo suficientemente grandes como para que los competidores alcancen la escala optima. La industria electrónica ha sido uno de los ejemplos más visibles de esta situación. En muchos casos es posible obtener economías de alcance aprovechando las instalaciones y procesos de una sola unidad operativa para poder producir una variedad más amplia de mercancías o servicios con o sin economías de escala. Las áreas donde puede haber economías de alcance incluyen las encuestas al consumidor, el desarrollo de productos y la creación de programas de mercadotecnia.

2. Curva de aprendizaje pronunciada. Además de las economías de alcance y escala, una curva de aprendizaje pronunciada junto con la concentración de actividades puede resultar una significativa ventaja de costos.

3. Ventajas del sourcing (abastecimiento) global. Las ventajas se derivan de la coordinación de las actividades de abastecimiento de materia primas y componentes.

4. Logística favorable. Una razón favorable de valor de venta a costos de transportación aumenta la capacidad para concentrar la producción y aprovechar las ventas de las economías de escala. Otros factores de logística importantes para el desarrollo de la estrategia global son que los productos no sean perecederos, que no haya presiones de tiempo y poca necesidad de ubicarse cerca de los consumidores.

5. Diferencias de costos entre países. Esto se basa en las teorías clásicas de las diferencias en el costo de factores que existen y pueden ser explotados por las firmas para lograr una ventaja comparativa, a la par en las diferencias del costo de factores, las diferencias en los tipos de cambio también tienen una diferencia importante en los costos absolutos y en la estabilidad de los mismos.

6. Altos costos de desarrollo de productos. Los altos costos de desarrollo de un producto, en relación con el tamaño de los mercados locales, también son un impulsor de la globalización. Estos costos se pueden reducir con el desarrollo del producto, lo que aumenta su potencial de globalización.

7. Cambios rápidos de tecnología. Los cambios que ocurren con rapidez en la tecnología para los productos o procesos conducen a altos costos de desarrollo del producto, lo que aumenta su potencial de globalización.

Impulsores gubernamentales de la globalización

Las reglas establecidas por los gobiernos nacionales pueden afectar la toma de decisiones de la estrategia global. Esas reglas/políticas incluyen:

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1. Políticas favorables al comercio. Los impuestos de importación y cuotas, las barreras no arancelarias, los subsidios a las exportaciones, los requisitos de contenido local, las restricciones al flujo del dinero y capital, las restricciones a la propiedad y las exigencias respecto a la transferencia de tecnología son algunos de los medios que pueden usar los gobiernos para influir en el comportamiento de las compañías. Estas políticas pueden tener un impacto negativo considerable para la estandarización de productos y programas de mercadotecnia.

2. Normas técnicas compatibles. Las diferencias en las normas técnicas entre las naciones afectan el grado de estandarización de los productos.

3. Regulaciones comunes de mercadotecnia. Las restricciones a varias actividades de comercialización también pueden ser una barrera para el uso de enfoques de mercadotecnia uniformes. Por ejemplo, las restricciones al uso de ciertas clases de medios de publicidad, diferencias en los contenidos publicitarios, como alusiones al sexo, publicidad comparativa, etc.

4. Competidores estatales. La presencia de competidores estatales es un acicate al desarrollo de planes globales como una manera de contrarrestar las ventajas de los mercados nacionales protegidos.

5. Clientes estatales. La presencia de clientes estatales puede ser una barrera a la globalización, ya que dichos clientes generalmente favorecen a los proveedores nacionales.

Impulsores competitivos de la globalización

Los impulsores competitivos aumentan el potencial de globalización de su industria y la necesidad de una respuesta sobre los niveles de estrategia global. Entre estos impulsores se encuentran:

1. Alto nivel de exportaciones e importaciones. Los niveles de exportaciones e importaciones de productos y servicios terminados o intermedios, es decir, el grado de interacción entre los países, tiene mucho que ver con el uso de la estrategia global.

2. Competidores de diferentes continentes y países. La competencia global entre rivales de diferentes continentes tiende a ser cada vez mas severa.

3. Países independientes. La interdependencia competitiva entre países a través de empresas comerciales compartidas puede ayudar a subsidiar

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ataques a competidores en diferentes países. Esto puede estimular una mayor coordinación de esfuerzos entre los competidores para contrarrestar estos subsidios.

4. Competidores globalizados. Cuando los competidores de una firma usan la estrategia global para explotar el potencial de globalización de la industria, el negocio necesita igualarlos o superarlos.

Las diferencias que hay en la estrategia multidoméstica a la global son muy grandes. Una compañía con estrategia multidoméstica maneja sus actividades internacionales en cartera. Sus subsidiarias u otras operaciones alrededor del mundo controlan, cada una de ellas, todas las actividades importantes para maximizar sus utilidades en su área de operación, independientemente de sus actividades de otras subsidiarias de la compañía. Las subsidiarias disfrutan de un alto grado de autonomía y las actividades de la firma en cada uno de sus mercados nacionales están determinadas por las condiciones de competitividad en ese mercado nacional. A diferencia de esto, una estrategia global integra las actividades de la compañía sobre una base mundial para tener en cuenta los nexos entre naciones y tratar a todo el mundo como un solo mercado sin fronteras. Esto requiere de algo más que la transferencia de activos intangibles entre los países. En efecto, la firma que en realidad opera con una estrategia global tiene una orientación geocéntrica. Considera que el mundo entero es su campo de operación y sus gerentes mantienen la equidistancia con todos los mercados y no permiten que ninguna preferencia nacional intrínseca influya en las decisiones que conciernen a la firma global. Este enfoque contrasta con la orientación etnocéntrica, en la cual los gerentes operan bajo operan bajo la influencia dominante de las practicas en el país de origen, o con la orientación policéntrica, en la cual los gerentes de las subsidiarias individuales operan independientemente unos de otros (en la práctica el gerente policéntrico conduce a una orientación multidoméstica que impide la integración y optimización en una base global). Hasta principios de la década de 1980, las operaciones globales de uniliver en diversos países eran en gran parte independientes entre sí, limitándose la oficina principal a recolectar información y ayudar a las subsidiarias cuando estas lo necesitaban.

Estructura competitiva

Un segundo aspecto de la estrategia global es la naturaleza de la estructura de la industria competitiva. L manufactura flexible y a la medida como resultado de la tecnología CAD & CAM (diseño asistido por computadora y manufactura asistida por computadora), ha tenido cierto progreso. Sin embargo, se ha demostrado que operativamente es más difícil de lo que se pensaba, por lo que las economías de escala siguen siendo la principal característica de la competencia en el mercado. La teoría es que entre mayores sean las economías de escala, mayores serán los

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beneficios para las firmas que tienen mayor participación en el mercado. Como resultado, muchas firmas maniobran para alcanzar mayores participaciones en el mercado que sus competidores. Las económicas de escala surgen debido a que las plantas grandes son más eficientes y su costo unitario de producción es menor, ya que los gastos se prorratean entre grandes volúmenes de producción. El aprendizaje logrado por la firma también les genera otras economías de escala. La firma aprende métodos de producción más eficientes con la creciente experiencia acumulada en la producción a través del tiempo. Todos estos efectos tienden a intensificar la competencia. Una vez que se logra un alto nivel de economías de escala, la firma tiene fuertes barreras contra los nuevos competidores que llegan al mercado. La firma cuya ventaja competitiva se basa en las economías de escala es conocida como líder de costos. En la década de 1970 y principios de la de 1980 muchas compañías japonesas se hicieron lideres de costos en industrias como la automotriz y la de electrodomésticos. Sin embargo, no hay garantía de que el liderazgo de costos perdure. Mientras que la fabricación flexible y la producción a la medida sean plenamente operacionales, los líderes de costos son vulnerables a las firmas que usan la diferenciación del producto para satisfacer mejor las necesidades del cliente. Aunque se podría argumentar que un costo más bajo atrae a los clientes a un segmento de mercado alejándolos de otros, algunos de ellos están dispuestos a pagar un precio más alto por las características exclusivas que desean, como comodidad, rendimiento del producto y estética, así como un símbolo de status o exclusividad. A pesar de la gran fuerza japonesa en la industria automotriz en las décadas de 1970 y 1980, la Mercedes Benz de Alemania y Volvo de Suecia, por ejemplo, se las arreglaron para mantener su fuerza competitiva en el segmento alto del mercado. Las firmas que usan una estrategia de nicho se enfocan exclusivamente en un segmento altamente especializado del mercado y se esfuerzan por mantener una posición de dominio en dicho segmento. Siguiendo con el mercado automotriz, Porsche y Saab mantienen su fuerza competitiva en el segmento de los entusiastas de los autos deportivos de gran potencia. Sin embargo y particularmente en una era de competencia global, los participantes de estos nichos pueden ser muy vulnerables a los operadores de gran escala debido a que las economías de escala son necesarias para competir en una escala global. La competencia no se limita a las firmas de la misma industria. Como ya se mencionó, las compañías pueden adoptar diferentes estrategias para obtener diferentes ventajas competitivas. Si las firmas que se encuentran en una misma industria no tienen capacidad suficiente para satisfacer la demanda, esto constituye un gran incentivo para los nuevos competidores que quieren entrar al mercado, sin embargo, los nuevos competidores deben calcular el tiempo y la inversión que se necesitan para crear una capacidad adicional o nueva, así como la de la posibilidad de los competidores que ya están en el mercado puedan cubrir esa demanda adicional y la posibilidad de cambios en la demanda de los clientes con el tiempo.

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También hay que tener en cuenta la competencia indirecta por parte de proveedores y clientes, así como de los posibles productos y servicios sustitutos.

1. Los competidores de la industria determinan la rivalidad entre las firmas existentes.

2. Los nuevos competidores potenciales pueden modificar las reglas de la competencia pero pueden ser detenidos a través de barreras industriales. Por ejemplo, Hyundai y Kia, dos grandes fabricantes de automóviles de Korea, y ahora Samsung, una marca nueva que esta entrando al ya saturado mercado automotriz pueden modificar la naturaleza de la competencia en la industria automotriz de Estados Unidos, sin embargo, también ellos han sido ya mantenidos a raya por los fabricantes de automóviles nacionales y extranjeros que operan en Estados Unidos.

3. El poder de negociación de los proveedores puede modificar la estructura de las industrias. Intel se ha convertido en un productor dominante de microprocesadores para computadoras personales. Su enorme poder de negociación ha obligado a muchos fabricantes de PC a operar con utilidades tan delgadas como sus microchips, haciendo que la industria de las PC sea demasiado competida.

4. El poder de negociación de los compradores puede afectar las utilidades de la compañía, particularmente en los casos en que los gobiernos tratan de obtener concesiones en precios y tiempos de entrega de firmas extranjeras. De igual manera, Nestlé, cuyas subsidiarias acostumbraban tomar decisiones independientes en las compras de cacao, ha centralizado sus decisiones de compra en sus oficinas centrales a fin de aprovechar su poder de compra consolidado sobre los productores de cacao de todo el mundo.

5. La amenaza de productos y servicios sustitutos puede reestructurar toda una industria por encima y más allá de la de la estructura competitiva existente. Por ejemplo, la OPEP descubrió en la década de 1970 que no podía elevar artificialmente los precios del crudo sin impulsar a los compradores a usar fuentes sustitutas de combustible, como el alcohol y el gas natural.

Hipercompetencia

En cualquier industria las compañías se atacan unas a otras por una mejor posición competitiva, dado un grupo de clientes y compradores ya establecido, la amenaza de los sustitutos y las barreras para entrar en esa industria. Dada la convergencia de las industrias, puede surgir un competidor de una industria

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completamente diferente. Ricoh, fabricante de facsímiles y copiadoras, ha surgido ahora con un producto que registra digitalmente imágenes en movimiento, que es lo que hacen una cámara de video convencional y una cámara profesional, con diferentes tecnologías. Este adelanto coloca potencialmente a Ricoh como competidor directo de los fabricantes de cámaras de video convencionales y profesionales, algo que no hubiera sido posible hace diez o veinte años. Se puede decir que tales cambios de la competencia son schumpeterianos. La visión schumpeteriana de la destrucción creativa supone el cambio continuo, que es una suposición básica implícita en el concepto de la estrategia hipercompetitiva, donde el objetivo de la firma es trastornar el mercado. En un entorno hipercompetitivo, las firmas compiten en precio-calidad, tiempo y tecnología, fortaleciéndose así en los mercados donde operan (esto es muy similar a las barreras a los nuevos competidores) y en recursos financieros para superar a la competencia. La premisa básica de la hipercompetencia, es que todas las firmas enfrentan una forma de competencia agresiva mas fuerte que la de tipo oligopolio o monopolio, pero que no es una competencia perfecta donde la firma es atomística (fragmentada) y no puede influir en el mercado en absoluto. Esta forma de competencia es penetrante no solo en industrias de alta tecnología en constante movilización, como las de computadoras, y las industrias desreguladas, como las aerolíneas, sino también en las industrias que siempre han sido consideradas más como tranquilas, como las de alimentos procesados. La teoría central de este argumento es que ninguna ventaja competitiva perdurará, sino que seguramente se desgastará. Para muchas compañías, la tecnología es la clave del éxito en los mercados donde se esperan adelantos considerables en el desempeño de los productos. Una firma usa su liderazgo tecnológico para innovaciones rápidas e introducción de productos nuevos. La introducción oportuna de productos al mercado global es parte integrante de la estrategia de la firma. Sin embargo, la dispersión del conocimiento tecnológico es temporal, por lo que la firma no debe dormirse en los laureles. La firma necesita avanzar en dirección a su nueva fuente de ventaja temporal para mantenerse a la cabeza. En el proceso, aquellas firmas que pueden continuar creando una serie de ventajas temporales son las que sobreviven y prosperan. El planteamiento de la hipercompetencia es que las compañías compiten en los siguientes cuatro campos: Costo y calidad. El primer campo es el de costo y calidad. Las firmas japonesas, en particular han hecho notar a sus competidores de Estados Unidos y de otros países occidentales que es posible obtener simultáneamente costo bajo y calidad. En el primer campo, las compañías compiten por precio y calidad, de manera similar al liderazgo en costos, diferenciación y estrategia de nicho que se discutió anteriormente. Con el tiempo las compañías que han tenido éxito y que siguen dentro del mercado tienden a acercarse unas a otras en términos de precio y calidad. En otras palabras, son más las firmas que se vuelven similares entre sí y

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las categorías de liderazgo del mercado y diferenciación desaparecen cuando las compañías tratan de dar mejor calidad a menor precio. Oportunidad y tecnología. Tiene que ver con factores como el de ser el primero en salir al mercado y tener el liderazgo tecnológico. Una vez que la competencia pasa al campo de la oportunidad y el conocimiento, la tecnología, las habilidades de mercadotecnia y otros activos que posee la firma se convierten en sus armas para obtener ventajas de tiempo sobre sus competidores. Este tipo de firma trata de estar entre los pioneros- los primeros en llegar al mercado- para las categorías del producto que trabaja. Sony es un excelente ejemplo de una compañía que siempre persigue la ventaja de ser la primera con la televisión Trinitron a colores, la videograbadora Betamax, el Walkman y la videograbadora de 8mm, aunque no todos sus productos fueron éxitos del mercado. Los dominios. El tercer campo de competencia es el de dominios o fortalezas refiriéndose a los segmentos geográficos y de mercado donde la firma es fuerte (mediante la creación de barreras por ejemplo). Una posición competitiva en algunos segmentos del mercado da a la firma la capacidad para atacar a un competidor en otro segmento. Aquí, otra vez, muchas compañías japonesas han construido su primera fuerza competitiva convirtiéndose en fuertes competidores nacionales dentro del gran mercado japonés, que constituye aproximadamente dos terceras partes del mercado de Estados Unidos y que es famoso por sus clientes exigentes y conocedores de la calidad. Recursos financieros. El último campo es el de los recursos financieros de la empresa que se usan para hacer o comprar lo último en avances tecnológicos o para monitorear a sus competidores en cualquier lugar donde estén y evitar sorpresas. Por ejemplo, la función de Asea de Suecia con Browm-Boveri de Suiza ha creado una compañía global que puede competir con General Electric en cualquier parte del mundo sobre la base de sus recursos y alcance global. Ahora la competencia entre compañías tiene lugar simultánea o secuencialmente mediante los intentos de establecer dominios y usar los recursos financieros de la firma. Black & Decker, fabricante de herramientas de mano con base en Estados Unidos, optó por una estrategia global aprovechando la fuerza en los campos de costo y calidad, tiempo y conocimiento. En la década de 1980, la posición de Black & Decaer se vio amenazada por Makita, un poderoso competidor japonés. La estrategia de Makita de producir y comercializar globalmente sus productos estandarizados en todo el mundo la convirtió en un fabricante de productos de bajo costo, lo que le permitió aumentar en forma sostenida su participación en el mercado. Mientras que en Black & Decaer los feudos internacionales de la compañía se combinaron con el chauvinismo nacionalista para ahogar la coordinación en desarrollo de productos y la introducción de otros nuevos, resultando esto en la pérdida de oportunidades.

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Entonces, respondiendo al aumento de presión de la competencia, Black & Decaer optó decididamente por la globalización. Se lanzó a un programa de coordinación para el desarrollo de nuevos productos en todo el mundo a fin de hacer productos básicos estandarizados que se pudieran comercializar globalmente con un mínimo de modificaciones. La actualización del área de investigación y desarrollo ofreció también economías de escala y menos duplicidad de esfuerzos, así fue posible introducir productos nuevos más pronto. Su mayor énfasis en el diseño lo hizo líder mundial en la administración de diseños. En un interno de dar una imagen más consistente en todo el mundo, consolidó su publicidad en dos agencias mundiales. Black & Decker también reforzó la organización funcional asignando al gerente de operaciones un papel más importante en la coordinación con la gerencia de país. Finalmente, Black & Decker compró la división de aparatos pequeños de General Electric a fin de obtener economías de escala mundial en fabricación, distribución y comercialización. La estrategia global tuvo que hacer frente inicialmente al escepticismo y a la resistencia de gerentes de país de Black & Decker. El presidente ejecutivo asumió un claro papel de liderazgo e hizo algunos cambios en las gerencias para empezar a dirigir la compañía hacia la globalización total. Estos cambios de estrategia ayudaron a Black & Decker a aumentar sus ingresos y utilidades hasta en un 50 por ciento de 1986 a 1996. Sin embargo, procede una palabra de advertencia: un cambio súbito de una orientación multidoméstica global podría ser más dañino que benéfico. Un ejemplo clásico es la de Parker Pen. Ciertamente no fue la estrategia global la que falló sino su implementación; no fue demasiado rápida y demasiado repentina, sin considerar debidamente la inercia organizacional de la compañía. Otro ejemplo es el de Intel, que habiendo ganado una posición de primera en microprocesadores ahora está tratando de establecer su dominio en esa área agregando más y más componentes al diseño básico de un microprocesador, como controladores gráficos y de video. Intel también esta utilizando su poder financiero para obtener un gran reconocimiento al nombre de su marca para algo que no es realmente un producto final que los consumidores compran sino un solo componente crítico del producto final. Esa competencia basada en los recursos financieros es algo comparable al recurso que tiene un país de llevar a cabo una gran colecta de fondos para ganar una guerra. Mientras sean más las firmas que intenten competir sobre esta base, volverá a reinar el status quo sin una diferencia básica entre las compañías, que entonces pueden volver a cambiarse a la competencia basada en costos y calidad. Esencialmente, la ventaja competitiva es para la firma que desorganiza el status quo del mercado y se aprovecha de esa desorganización. Por consiguiente, los gerentes buscan activamente buscar un desequilibrio del mercado y beneficiarse de el. En este escenario no puede existir el tradicional equilibrio de mercado de los economistas porque el mercado pasa continuamente de un equilibrio a otro. El

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trabajo del gerente es manejar estas transiciones continuas de manera que la firma obtenga utilidades y gane participación en el mercado. Para desorganizar el mercado la firma debe estar “con el oído pegado al suelo” para enterarse de los requerimientos de los clientes lo suficientemente pronto y aprovechar la retroalimentación del mercado antes que sus competidores. En otras palabras la firma debe estar orientada al mercado y al cliente. Se ha definido la orientación al mercado como la generación, diseminación y sensibilidad de toda la organización a la información de los clientes y del mercado. Si una firma desea mantener consistentemente una orientación hacia el mercado, necesitará la guía de altos ejecutivos de la organización, quienes tienen que mandar las señales correctas al personal de la organización. Parece haber dos enfoques primordiales para ganar ventaja competitiva. Los enfoques centrados en el competidor implican la comparación con el competidor en costos, precios, tecnología, participación en el mercado, productividad y otras actividades relativas. Tal enfoque puede ser causa de preocupaciones en algunas actividades y la firma podría perder de vista a sus clientes y a varios de sus integrantes. Los enfoques centrados en los clientes para ganar ventajas competitivas, derivan de un análisis de los beneficios que se otorgaran al cliente. En la práctica se necesita encontrar el vínculo correcto entre los beneficios que requiere el cliente y las actividades y variables que controla la gerencia. Además, hay evidencias que sugieren que si se escucha demasiado acerca de los requerimientos del cliente, esto podría ocasionar que la firma se quede atrás en las innovaciones, porque es posible que los clientes actuales no quieran innovaciones que les hagan cambiar su manera de operar.

Interdependencia

Un cuarto aspecto de la estrategia global es la interdependencia de las compañías modernas. Una investigación reciente demostró que el número de tecnologías usadas en una variedad de productos de numerosas industrias va en crecimiento. El acceso de recursos limita la cantidad de habilidades distintivas que puede obtener una firma, por lo que tienen que aprovechar tecnologías ajenas para poder hacer un producto con tecnología de punta. La mayor parte de las compañías que operan en forma global están limitadas por no tener todas las tecnologías requeridas, pero para hacer uso óptimo de las tecnologías ajenas se requiere cierta estandarización de los componentes. Los resultados de las estandarizaciones indican que la intensidad de la tecnología, es decir, la inversión en I & D de una compañía es proporción a la venta, es un determinante primordial de la integración de firmas a través de las fronteras. La industria de las computadoras es un buen ejemplo de un caso donde las firmas usan componentes de varios orígenes. Tanto Compaq, como Dell y Hacer usan

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chips de Intel, MAD y Cyrix, discos duros de Seagate o Conner y Software de Microsoft. El producto final, en este caso es una computadora personal- lleva algo de la idiosincrasia de Compaq, Dell o Hacer, pero cuando menos algunos de los componentes son comunes y ciertamente son intercambiables entre los productos de las tres compañías. En el contexto internacional, los gobiernos tienden también a desempeñar un papel más importante y pueden, directa o indirectamente afectar parte de la estrategia de la firma. Las barreras arancelarias y no arancelarias como las restricciones voluntarias a la exportación y los procedimientos aduaneros restrictivos pueden modificar la estructura de costos, de manera que una firma podría necesitar cambiar sus decisiones de producción y abastecimiento (sourcing) . Aunque es posible que con el fin de la guerra fría y la difusión del capitalismo y las economías antes socialistas, esos factores puedan ser menos importantes. La terminación exitosa de las pláticas de la Ronda de Uruguay en Diciembre de 1993 y la firma del convenio en Abril de 1994 fueron un signo alentador porque condujeron a una mayor armonización de las reglas sobre aranceles, reduciendo la libertad de los gobiernos para hacer cambios arbitrarios en las barreras arancelarias y no arancelarias y en las leyes sobre la propiedad intelectual.

Estrategia de mercadotecnia global

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ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA GLOBAL

Las compañías multinacionales usan cada vez más la mercadotecnia global y han tenido mucho éxito, como Nestlé con su nombre de marca común que ha aplicado a muchos productos a todas las naciones, Coca Cola con sus temas de publicidad globales, Serox con sus políticas globales de arrendamientos y Dell computers con su estrategia de “ventas directas”. Pero la mercadotecnia no es solo estandarizar el proceso de comercialización sobre una base global, aunque cada uno de los procesos de mercadotecnia- diseño del producto, posicionamiento del producto y marca, nombre de la marca, empaques, precios, estrategia de publicidad y ejecución, promoción y distribución- puede ser un candidato para la estandarización, esto es solo una parte de la mercadotecnia global que la compañía puede usar o no dependiendo de la mezcla de las condiciones producto-mercado de la etapa de progreso del mercado y de las tendencias de la gerencia de la firma multinacional. Por ejemplo, un elemento de la mercadotecnia puede ser global, sin ser 100 por ciento uniforme en su contenido y cobertura.

Ventajas de la mercadotecnia global

La estrategia de mercadotecnia global puede obtener una o más de las cuatro principales categorías de los posibles beneficios de la globalización reducción de costos, mejoras en la calidad del producto y los programas, aumento en la preferencia del cliente y aumento de las ventajas competitivas. General Motors y Ford enfocan la mercadotecnia global de un modo diferente; esa diferencia estratégica sugiere que los dos fabricantes de automóviles están buscando diferentes beneficios de la mercadotecnia global. Reducción de costos. Esta se deriva del ahorro en la fuerza de trabajo y materiales. Cuando se consolidan las múltiples operaciones de la mercadotecnia en un entorno nacional se reducen los pagos al personal, ya que se evita la duplicidad de actividades. También se ahorra en la producción global de anuncios y comerciales, y en la producción de promoción de empaques. Los ahorros en empaques estandarizados también incluyen la reducción en los costos de inventarios. Con los costos normales de inventarios del 20 por ciento de las ventas, cualquier reducción en los inventarios podría impactar de manera considerable las ventas. Con la disponibilidad de un espacio global de cobertura a través de varios medios de comunicación modernos, las campañas publicitarias en múltiples países basadas en características comunes reducirán también en gran medida los costos de publicidad. La campaña de Exxon de “Ponga un tigre en su tanque” es un buen ejemplo de una campaña que usó el mismo lema en gran parte del mundo, aprovechando que el tigre es un símbolo casi universal de poder y donaire.

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El ahorro en costos también puede traducirse en una mayor efectividad del programa, al quedar más dinero y recursos para un número menor de programas más enfocados. British Airways pudo pagar unos efectos especiales, espectaculares y costosos para su memorable comercial de televisión global de “Aterrizaje en Maniatan”, en el que se veía a Manhattan aterrizando en una pequeña villa inglesa. Productos mejorados y mayor efectividad de los programas. Esta pude ser muchas veces la mayor ventaja de una estrategia de mercadotecnia global. Las buenas ideas son relativamente escasas en el campo de los negocios. Por eso, un programa de globalización que supera las objeciones locales para permitir que se difunda una buena idea de mercadotecnia, puede muchas veces incrementar la efectividad del programa cuando se mide sobre una base mundial. Tradicionalmente I & D se ha concentrado en el país de origen de una compañía global. Esto algunas veces ha limitado una posible sinergia para que se fundan ls buenas ideas de todo el mundo. Procter & Gamble ha resuelto este problema estableciendo grandes instalaciones para I & D en cada uno de sus principales mercados en la Tríada: Norteamérica, Japón y Europa Occidental, e integrando los resultados pertinentes de cada laboratorio. Según el dicho de que “La necesidad es la madre de los inventos”, las diferentes necesidades en diferentes países pueden conducir a diferentes inventos. Por ejemplo, el detergente líquido para ropa Tide, de Procter & Gamble, fue un producto innovador creado de una manera innovadora, aprovechando tanto los conocimientos técnicos de la compañía como varios requerimientos de consumo de los principales mercados de todas partes del mundo. Los alemanes estaban seriamente preocupados por la contaminación con fosfato, que es el blanqueador clave del detergente tradicional. Para satisfacer la demanda de los clientes alemanes, Procter & Gamble de Alemania produjo ácidos grasos para sustituir el fosfato en el detergente. De igual manera, Procter & Gamble de Japón, produjo un surfactante para quitar efectivamente la grasa con agua tibia con la que los japoneses lavan su ropa. En Estados Unidos Procter & Gamble de Cincinnati, Ohio, produjo de forma independiente un “aditivo para detergente” para evitar que la mugre se adhiera a la ropa. Al integrar estas tres innovaciones, la compañía introdujo el Tide líquido y sus productos hermanos en todo el mundo. Tres beneficios siguieron a esta estrategia de I & D en múltiples lugares. Primero, al ser capaz de integrar al producto los atributos de los tres mercados, P & G pudo introducir un producto mucho mejor y pudo aumentar sus posibilidades de éxito. Segundo, sus costos de desarrollo se prorratearon entre un mercado mucho más grande, un mercado dispuesto a recibir el mercado favorablemente por habérsele incorporado las características descritas. Tercero, se aumentaron las fuentes de donde pueden surgir ideas para el producto. De manera que no solo P & G tiene

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utilidades inmediatas, sino que también ha obtenido para sí una base segura de recursos para productos posteriores. Mayor preferencia del cliente. La conciencia y reconocimiento se un producto en una escala mundial aumenta su valor. Una estrategia de mercadotecnia global ayuda al reconocimiento, el cual puede aumentar la preferencia del producto mediante el reforzamiento. Con la mayor disponibilidad de información de una variedad de fuentes por todo el mundo y el aumento de los viajes a través de todas las fronteras nacionales, es más y más la gente que recibe los mensajes en diferentes países. Así, con un mensaje de mercadotecnia uniforme, ya sea que se comunique mediante un nombre comercial, empaque o anuncio, se refuerza la conciencia, el conocimiento y las actitudes de la gente hacia el producto o servicio. Pepsi tiene un tema consistente en sus mensajes de mercado en todas partes del mundo: la juventud y alegría como parte de la experiencia de tomar Pepsi en cualquier parte del mundo. Mayor ventaja competitiva. Al enfocar los recursos sobre un número menor de programas, las estrategias globales aumentan la fuerza competitiva de los programas. Aunque los mayores competidores pueden tener los recursos para producir diferentes programas de alta calidad para cada país, es probable que las empresas menores no los tengan. Con el uso de una estrategia global enfocada, la firma menor podría competir con la mayor de manera más efectiva. Sin embargo, el beneficio más importante de una estrategia global puede ser que toda la organización secunde una sola idea, con lo que aumentan las posibilidades de éxito de la idea. Avis creó una campaña global comunicando la idea de que “Somos el número dos, por lo tanto tenemos que esforzarnos más” no solo a los clientes, sino también a sus empleados. Como resultado toda la organización se unió para impulsar juntos una promesa global, no solo en el mercado sino en todas las actividades que afectaran directa o indirectamente la interfase de la compañía con el cliente. Iguales o más importantes son los beneficios de la información del mercado y de la competencia que viene con el mayor flujo de información debido a la coordinación de actividades. Cuando la firma global incorpora las diferentes partes de la organización dentro del marco de una estrategia enfocada, el flujo de información por toda la organización mejora y permite el funcionamiento de la estrategia. Un resultado secundario es que la organización en conjunto se vuelve mucho mejor informada acerca de ella misma y de las actividades de sus competidores en todos los mercados del mundo. El acceso a una información mayor y más oportuna da por resultado que la organización esté más preparada y lista para responder a las señales de mercado.

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Límites de la mercadotecnia global

Aunque las fronteras nacionales han comenzado a perder significado, tanto psicológico como físico, como barreras al comercio internacional, la diversidad de entornos locales, particularmente culturales, políticos y legales, sigue desempeñando una importante función, no como facilitador, sino más bien como inhibidor del crecimiento óptimo de la estrategia de mercadotecnia global. Ciertamente seguimos debatiendo el punto planteado hace más de veinte años contraatacar las fuerzas de “unificación versus fragmentación” en el desarrollo de estrategias operacionales a lo largo de la cadena de valores. En 1969, Fayerweather escribió enfáticamente: ¿Qué efectos fundamentales tiene (la existencia de muchas fronteras nacionales) en la estrategia de una firma multinacional? Aunque se pueden identificar muchos efectos, hay un tema central recurrente: la tendencia a impulsar a la firma a adaptarse a la diversidad de entornos locales, lo que conduce a la fragmentación de las operaciones. Pero en una firma aislada hay una tendencia natural hacia la integración y uniformidad que básicamente es igual a la fragmentación. De manera que el punto central es el conflicto entre la unificación y la fragmentación, una estrategia operacional muy relacionada con unidades extranjeras similares contra una familia de actividades muy variadas, muy poco relacionadas entre sí. Estas mismas fuerzas contrarias han sido retomadas desde entonces por muchos autores, en expresiones como “estandarización versus adaptación” (en la década de 1960), “globalización versus localización” (en la década de 1970), “integración global y sensibilidad local” (en la década de 1980) y más recientemente “escala contra sensibilidad” (en la década de 1990). Las expresiones han cambiado, pero la quintaesencia del dilema estratégico que ahora enfrentan las multinacionales no ha cambiado y probablemente no cambiara en muchos años. Ahora, la cuestión es saber hasta que punto las firmas multinacionales exitosas podrán eludir el impacto de la diversidad ambiental. En algunas industrias, la estandarización del producto puede tener como resultado algo que no satisface a ninguno de sus clientes, por ejemplo, en alimentos procesados, los gustos nacionales y los patrones de consumo difieren lo suficiente como para hacer la estandarización contraproducente. En América Latina hay una variedad de pimientos enlatados como los chiles jalapeños, que son un producto básico en México, pero que son virtualmente desconocidos en Brasil y Chile. Por lo tanto es obvio que las compañías no pueden agrupar a toda América Latina como mercado regional para condimentos. Por otra parte, Merck, que es la segunda industria farmacéutica más importante del mundo, se enfrenta a otra clase de problema. La compañía puede

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comercializar los mismos productos en todo el mundo para diversas enfermedades, pero las diferencias culturales y políticas hacen que sea difícil enfocar los diferentes mercados de manera similar. Merck, que opera internacionalmente como MSD, tiene que aumentar la conciencia pública sobre el cuidado de la salud en México, América central y gran parte de Sudamérica, para lo cual reúne con regularidad a destacados periodistas de esos países con expertos en el campo de la salud, desde médicos hasta funcionarios del gobierno. En la Cuenca del Pacífico la compañía esta tratando de cambiar su manera de hacer negocios allí, ya que solía operar por medio de distribuidores locales y concesionarios, sin aprender nunca las características del negocio farmacéutico local. Ahora, la compañía está creando subsidiaras en casi todos los principales países asiáticos, entre ellos, Corea, China, Filipinas, Taiwán, Singapur y Malasia, para aprender como se conducen esos mercados. En Europa Oriental Merck está partiendo de cero, ya que se le prohibió su entrada durante el estricto control comunista de la región. Por ejemplo, en Hungría la compañía ha dedicado su inversión inicial a establecer centros de beneficencia asociados a hospitales y Universidades locales a fin de crearle una imagen especial a Merck. Sin embargo, y no obstante tales restricciones culturales y políticas en los mercados, Nestlé, por ejemplo, se las ha arreglado para integrar funciones de abastecimiento a fin de adquirir poder comercial para comprar ingredientes comunes como cacao o azúcar, en otras industrias como las de los computadores y las telecomunicaciones, los patrones de consumo están en proceso de establecerse y las restricciones culturales asociadas van perdiendo importancia. También el lanzamiento simultaneo de la mayoría de los productos en estas categorías en todo el mundo evita grandes diferencias, sobre estos productos, frecuentemente los gobiernos tratan de ejercer un control nacional sobre su desarrollo tecnológico,, los productos mismos o el proceso de producción. Sin embargo, como las firmas multinacionales son el vehículo mediante el cual se integran la tecnología, la producción y la actividad económica a través de las fronteras, puede decirse que son la tecnología y la actividad económica implícita, las que son globales. Los mercados nacionales independientemente de su organización económica, ya no son lo suficientemente grandes para sostener el progreso de la tecnología en muchas industrias. Ahora, bien, si las tecnologías básicas son transnacionales, entonces hasta cierto punto el significado de las fronteras, la soberanía y las naciones-estado está comprometido. Para ser más específicos, términos como el control nacional de la tecnología y la competitividad industrial nacional pierden parte de su significado – con mayor razón por que los gobiernos nacionales, que representan a las naciones, no “producen” nada ni venden nada que sea su producto. De hecho, el gobierno puede entonces ser más útil al encontrar la forma de suministrar los medios para resaltar ventajas y dar acceso a los socios apropiados en las áreas débiles de las firmas que lo llaman gobierno del país anfitrión.

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REGIONALIZACION DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA GLOBAL

Algunas firmas, tales como General Motors, podrían tener dificultades para, o podrían no querer, organizar las operaciones para maximizar la flexibilidad y promover la integración más allá de las fronteras nacionales. Además de diversas diferencias culturales, políticas y económicas a través de las fronteras, las realidades de organización también obstruyen la capacidad de las firmas multinacionales para seguir la estrategia de mercadotecnia global. No es sorprendente que se hayan opuesto a l integración ciertas subsidiarias extranjeras ansiosas de proteger, de su misma casa matriz, su independencia histórica relativa. En la búsqueda entre la necesidad de una mayor integración y la necesidad de explotar de manera más efectiva los recursos existentes, muchas compañías han comenzado a explotar el uso de estrategias regionales en Europa, América del Norte y la Cuenca del pacífico. Las estrategias regionales se pueden definir como la subvención cruzada de mercados en la lucha por la participación en el mercado, en busca de ventajas en la producción, posicionamiento de marcas y en la distribución. En Europa y Norteamérica, las estrategias regionales han sido reforzadas por las presiones económicas, políticas, sociales resultantes de la creación de bloqueos comerciales regionales, tales como la Unión Europea, El Tratado de Libre Comercio de Norteamérica (TLC) y el mercado común del sur (MERCOSUR). La información de bloques comerciales regionales tiene dos efectos favorables. Primero, la volatibilidad de los tipos de cambio de divisas dentro de un bloque parece reducirse. Segundo, con el creciente nivel de integración macroeconómica por regiones, también hay una tendencia hacia la armonización de las normas del producto y la industria, de las normas sobre la contaminación y la seguridad, y de las normas ambientales, entre otras cosas. Estas agrupaciones regionales alientan más a las firmas para que desarrollen estrategias de mercados sobre una base regional. Una estrategia de mercadotecnia global no puede desarrollarse sin tomar en consideración la competencia y otras fuerzas del mercado de diferentes regiones en todo el mundo. Para enfrentar proactivamente a estas fuerzas, es preciso tomar en consideración tres estrategias más a nivel de la firma, que son: subvención cruzada de mercados, identificación de los segmentos de mercado débiles y el concepto de mercado líder.

Subvención cruzada de mercados

Por ejemplo, michelín uso una fuerte base de utilidades en Europa para atacar el mercado domestico de Gooodyear en Estados Unidos. La reducción de precios en su mercado domestico hubiera significado para Gooodyear una reducción de sus propias utilidades en su mercado mas grande y lucrativo sin afectar seriamente el

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renglón de resultados de michelín porque ésta solo hubiera expuesto una pequeña porción de su mercado de su mercado mundial al competir con Gooodyear en Estados Unidos. Gooodyear prefirió contraatacar ampliando sus operaciones y bajando sus precios en Europa. La viva rivalidad que tiene Kodak con Fuji en el mercado de películas fotográficas es otro ejemplo de la importancia que tiene una compañía no permitirle a un competidor global operar sin obstáculos en su territorio. Kodak no tuvo presencia en Japón sino hasta el principio de la década de 1980. Con esta omisión, Kodak estaba cometiendo el mismo error que muchas otras compañías occidentales han cometido: evitar a Japón por considerarle poco atractivo por ser un mercado aislado, y no ver su importancia estratégica como base de operaciones de un competidor global y una fuente de ideas.

Identificación de segmentos de mercados débiles

La segunda estrategia a la que las firmas deben permanecer siempre atentas en la identificación de segmentos de mercados débiles no cubiertos por una firma en su mercado local. Los fabricantes japoneses de televisores portátiles de pantalla chica usaron estos para penetrar en el gran mercado para televisores en Estados Unidos. RCA y Zenith no creyeron que este segmento fuera lo bastante atractivo como para ocuparse de él. Otro ejemplo clásico en la entrada de Honda en el mercado de las motocicletas en la década de 1960. Honda ofrecía maquinas pequeñas y livianas que se veían seguras y bonitas, CON LO QUE Atrajo a las familias y a una nueva clase con el tiempo libre mediante su campaña de publicidad: “puedes conocer a la gente mas agradable en una Honda. “ Antes de la llegada de Honda, el mercado de motocicletas en Estados Unidos estaba identificado con la policía, el personal militar, los aficionados y los transgresores de la ley como “los Ángeles del infierno” y los “discípulos del diablo”. Honda rompió con los paradigmas que existían sobre las motocicletas y su mercado y logro diferenciarse con éxito cubriendo nichos que antes no existían. Una vez que las compañías japonesas se establecieron en el pequeño nicho tuvieron una base para ampliarse con líneas de productos más grandes y lucrativos. Más recientemente, en 1996, Labbatt internacional de Canadá aprovecho la relación comercial mas libre con el TLC y el interés de los consumidores canadienses en las cosas mexicanas e importo la cerveza mexicana Sol, hecha por la cervecería Cuauhtemoc-Moctezuma, para cubrir un nuevo segmento del mercado en Canadá. De manera que las firmas deben evitar atar todas sus ventajas competitivas en un segmento de su mercado domestico. ¿A donde puede conducir estos en términos de una estrategia global de producto, o de la estrategia de distribución, precios o promoción mundiales? Examinemos algunos aspectos de la estrategia global de producto de una compañía de

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automóviles. Supongamos que la información de mercado dice a los gerentes que se requieren cuatro docenas de modelos diferentes si la compañía desea diseñar autos diferentes para cada segmento de la triada del mercado. Pero la compañía no tiene recursos económicos ni tecnológicos para tantos diseños de productos. Tampoco existe un auto global resulta los problemas del mundo entero. Estados Unidos, Japón y Europa son mercados distintos con diferentes combinaciones de necesidades y preferencias. Japón quiere autos con volante a la derecha y con revisiones frecuentes, mientras que en muchos lugares de Europa se necesitan autos más pequeños en comparación con Estados Unidos. Como un alto ejecutivo de una compañía de automóviles la opción de dejar fuera del mercado de la triada no seria buena. La compañía necesita estar presente cuando menos en estos tres mercados, con buenos productos.

Concepto de mercado libre

La solución podría ser considerar a su vez los principales requerimientos de cada mercado “clave” en Estados Unidos se requiere un auto deportivo, así como uno familiar de cuatro puertas. Las políticas de impuesto de la Gran Bretaña podrían exigir que se produzca un auto para las ventas de flotillas corporativas. Como ya se ha dicho, esta es una respuesta estratégica al surgimiento de países líderes como impulsores de la globalización de mercados. Cada uno podría se un modelo de país líder un producto curiosamente diseñado para satisfacer las diferentes necesidades individuales. Con una breve lista de modelos de país líder a la mano, se le harían pequeñas modificaciones que nos permitirían vender en los mercados de la triada y en otras partes. Con estos se reduciría a la mitad la cantidad de modelos básicos necesarios para cubrir los mercados globales y al mismo tiempo se cubriría una mayor proporción de las ventas de autos diseñados para los grandes mercados. Asimismo, se podrían producir modelos adicionales mediante la adaptación de los modelos del país líder. Para segmentos específicos, este enfoque permite en cada uno de los mercados básicos importantes, producir un grupo de diseños suplementarios que se adapten a las preferencias locales. De acuerdo con nuestro ejemplo anterior de Procter & Gamble no es necesario que el diseño y la fabricación del modelo de un país líder se restrinja a una instalación de T & D y manufactura. Ford ya ha integrado los procesos de diseño y fabricación en forma global. Tiene centros de diseños en Darbron (michigan), Inglaterra y Japón, que están comunicados vía satélite. Los diseñadores, que usan estaciones de trabajo rápidas y computadoras en paralelo, simulan un modelo completo y el funcionamiento de éste en diversas condiciones. En diferentes instalaciones se simulan distintas partes del vehículo. Después, el diseño completo para un país guía es integrado en la instalación o fabrica asignada para este fin. Por ejemplo, el diseño completo del nuevo Ford Mustang se armo en Dearborn pero tenia algunos cambios importantes en el diseño de la carrocería, que fueron hechos en Inglaterra con base en los diseños del Jaguar, que Ford ya

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había adquirido. De manera similar, los distintos componentes de un automóviles puede obtener en cualquier parte del la red global de la firma e incluso de lugares ajenos a ella. A medida que las firmas se concentran en el desarrollo de la capacidad para unas cuantas habilidades competitivas, recurren cada vez más al outsourcing de muchos de los componentes necesarios para el sistema total de su producto, el automóvil. Este aumento en el outsourcing plantea otro problema para las firmas que lo practican: ¿Cómo pueden las compañías asegurar un flujo ininterrumpido de componentes cuando quienes los fabrican son compañías independientes? La respuesta a esta pregunta es el conjunto de aspectos que esto implica, nos lleva al área de la cooperación entre empresas y a las alianzas estratégicas. ANALISIS COMPETITIVO

Como ya hemos visto, una firma necesita inexorablemente aumentar, con el tiempo, sus fuentes de ventajas competitivas. Sin embargo, se necesita una cuidadosa evaluación de su posición competitiva. Una técnica particularmente útil para analizar la posición competitiva de una firma respecto a sus competidores es la conocida como análisis SWOT (siglas en ingles de Strength, Weaknesses, opportunities, tretas; en español FODA, por fuerzas, oportunidades, debilidades, amenazas).el análisis FODA divide la información en dos categorías principales (factores internos y factores externos) y después en aspectos positivos (fortalezas y oportunidades y aspectos negativos (debilidades y amenazas) los factores internos que se pueden considerar como fortalezas o debilidades dependen de su impacto sobre la posición de la firma: es decir, que pueden representar una fortaleza para una compañía y una debilidad, en temimos representativos para otra. Incluyen toda la mezcla de mercadotecnia 8estrategias de producto, precio, promoción y distribución) así como al personal y las finanzas. Los factores externos que también pueden ser una amenaza para una firma y oportunidades para otra, incluyen los cambios tecnológicos, legislación, cambios socioculturales y cambios del mercado posición de la competencia. Ahora bien hay que tener en cuenta que FODA no es más que una ayuda para establecer categorías. No es la única técnica existente. Un inconveniente del FODA es que tiende a llevar a las compañías a recopilar listas en vez de pensar en lo que realmente es importante para su negocio. Asimismo, presenta las listas resultantes sin marcar diferencias, sin establecer prioridades claras; de manera que, por ejemplo, puede aparecer en ellas que las oportunidades débiles compensan las amenazas fuertes. Además, usar las fortalezas de la compañía contra las debilidades de su competidor, puede funcionar una o dos veces, pero no para varias acciones estratégicas reciprocas, ya que el enfoque se vuelve predecible y el competidor puede empezar a aprender de el y burlarlo.

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El objetivo de todo análisis FODA debe ser aislar los puntos clave importantes para el futuro de la compañía y para la subsecuente estrategia de mercado.

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CAPITULO 3

3. Mercados emergentes

HACIENDO NEGOCIOS CON ECONOMIAS EN TRANSICION

Las principales economías de mercado que emergen de las antiguas economías de planificación central son Rusia y los estados ahora independientes de la antigua Unión Soviética. Alemania oriental(ahora unificada con Alemania Occidental) y las naciones de Europa Central y Oriental(Albania, Bulgaria, las repúblicas Checa y Eslovaca, Hungría, Polonia y Rumania). También se presentan los niveles de población y flujos migratorios de todo el mundo. Es evidente que una insuficiente oportunidad económica resulta en la migración de naciones en vías de desarrollo a naciones industrializadas. La transacción económica exitosa es una herramienta clave para reducir esa migración. Si las personas tienen una oportunidad razonable de prosperidad económica en casa, es menos probable que se vayan.

UN BREVE ANALISIS HISTORICO

Debido a políticas e ideologías divergentes, la historia comercial de los países socialistas es bastante diferente a la de estados Unidos y Occidente. El antiguo sistema soviético de comercio exterior se remonta a un derecho firmado por Lenin el 22 de abril de 1918, donde se establecía que el Estado tendría un monopolio sobre el comercio exterior y que todas las operaciones de comercio exterior estarían concentradas en organizaciones específicamente autorizadas por el estado. Este sistema de monopolio controlado por el estado también fue impuesto a los satélites de Europa Oriental de la Unión Soviética y adoptado por la Republica Popular de China.

En efecto, esta estructura comercial aisló a empresas y consumidores de las economías socialistas del Oeste y desligo la demanda de la oferta. Burocracias estatales rígidas regulaban la economía entera. Problemas domésticos económicos surgieron eventualmente. La falta de atención a las fuerzas del mercado resulto en recursos mal asignados y la falta de competencia promovió la ineficiencia. La asignación centralizada impidió la aparición de canales de distribución efectivos. Los gerentes de plantas estaban mas preocupados por producir las cantidades estipuladas por un plan central rígido, (a menudo planes de cinco años, uno detrás de otro), que en elaborar los productos y la cantidad deseada. El espíritu emprendedor era desdeñado, la innovación arriesgada, en consecuencia, las economías socialistas solo alcanzaron un crecimiento carente de brillo y sus ciudadanos quedaron muy atrás del Oeste en su estándar de vida.

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A mediados de la década de 1980, la Unión Soviética desarrollo dos nuevos programas políticos y económicos: perestroika y glasnost. La perestroika fundamentalmente habría de reformar la economía soviética al reformar la economía soviética al mejorar la base tecnológica e industrial en general así como la calidad de vida de los ciudadanos soviéticos mediante creciente disponibilidad de alimentos, vivienda y bienes de consumo. Glasnost habría de complementar esos esfuerzos al intentar el libre intercambio de ideas y la discusión de problemas, la participación pluralista en la toma de decisiones y creciente disponibilidad de información.

Estos pasos domésticos fueron seguidos poco después por medidas legislativas que reformaron a fondo el aparato de comercio exterior soviético. En una importante medida para apartarse de la centralización comercial anterior, agencias nacionales, grandes empresas e institutos de investigación fueron autorizados para manejar sus propias transacciones extranjeras directamente.

En consonancia con los pasos adoptados en la Unión Soviética, otros países socialistas también iniciaron importantes reformas que afectaron los negocios internacionales. Virtualmente, todos los países socialistas empezaron a invitar a inversionistas extranjeros a formar inversiones conjuntas en sus países para ayudar a satisfacer la demanda doméstica e internacional, y empezaron a privatizar empresas estatales.

Para finales de 1989, todos los pequeños cambios individuales resultaron en un nuevo panorama económico y geopolítico. Con una prontitud inesperada, la Cortina de Hierro desapareció, y en menos de tres años, el emperio comunista dejo de existir. Virtualmente de la noche a la mañana Europa Oriental y la antigua Unión Soviética, con su población total de 400 millones y un PIB combinado de 3 billones de dólares, cambiaron sus orientaciones económicas a una economía de mercado. Los antiguos satélites socialistas de deshicieron de sus gobiernos comunistas. Gobiernos democráticos recién electos decidieron permitir que las fuerzas de mercado conformaran sus economías. Alemania del Este se unificó con Alemania Occidental. Antiguas naciones de Europa Oriental, como Hungría, Polonia y las Repúblicas Checa y Eslovaca, Lituania, Letonia y Estonia fueron integradas a la Unión Soviética en 2004. Para 1992 toda la Unión Soviética había desparecido. Regiones individuales dentro de la Comunidad de Estados Independientes reafirmaron su independencia y autonomía, resultando en un cúmulo de naciones emergentes, a menudo muy dependientes unas de otras, pero ahora separadas por sentimientos nacionalistas y realidades políticas.

Los cambios políticos fueron acompañados por importantes cambios económicos. En lo externo, los flujos comerciales sufrieron un completo cambio de dirección. Hasta 1987, debido al plan, la mayor parte del comercio del bloque soviético se daba dentro de la organización política. Eso significaba, por ejemplo, que más del 35 por ciento del comercio checo se daba con la Unión Soviética y solo 20 por

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ciento con Europa Occidental. Una vez que gobiernos y empresas quedaron en libertad de negociar con socios de su elección, el panorama cambió de manera radical. Para 2000, más de 70 por ciento del comercio checo se celebraba dentro de la Unión Europea, en tanto que el comercio con la Unión Soviética declinó a menos de 5 por ciento.

En el plano interno, programas de austeridad fueron introducidos y los precios de productos subsidiados fueron ajustados hacia arriba para evitar flujos de comercio alterados debido a precios distorsionados. Los salarios se mantuvieron controlados para reducir la inflación y se crearon reformas gubernamentales dirigidas a estimular la productividad al emular la práctica capitalista de pago por desempeño. Industrias enteras fueron privatizadas o eliminadas. Estos pasos llevaron a un decremento importante en la calidad de vida de la población. El apoyo para la transformación económica interna continuo, demostrando el gran deseo de parte de los individuos y gobiernos de orientarse hacia los mercados.

Sin embargo, crecientes dificultades económicas precipitaron altos niveles de descontento y, en algunos, un deseo de volver a los viejos días. En consecuencia, algunos países han experimentado disturbios civiles y políticos y el resurgimiento de más políticos de línea dura. El progreso económico será un componente crucial de la estabilidad política democrática.

Desde una perspectiva occidental, todos estos cambios pusieron fin a la Guerra Fría. Después de la euforia inicial, se supo que los llamados por la democracia eran, en mayor grado, impulsados no solo por motivos políticos sino económicos. La libertad no solo significaba el derecho a elecciones libres, sino la expectativa de un creciente estándar de vida en la forma de televisores a color, autos y los muchos beneficios de una sociedad de consumo. Para sostener el impulso hacia la democracia, estos deseos tenían que parecer alcanzables. Por tanto, era el interés del mundo occidental como un todo contribuir a la democratización de las antiguas naciones comunistas al buscar formas de llevarles "la buena vida".

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Lección 1. Ajustándose al cambio global

LAS REALIDADES DEL CAMBIO ECONOMICO

Para las empresas occidentales, los cambios políticos y económicos convirtieron un mercado latente pero cerrado en una oferta de mercado muy real y vastas oportunidades. No obstante, los cambios son solo el principio de un proceso. El anuncio de la intención de cambiar no resulta automáticamente en el cambio mismo. Por ejemplo, la abolición de una economía de planificación central no crea una economía de mercado. Leyes relativas a la aparición de emprendedores del sector privado no crean el espíritu empresarial. La reducción de controles de precios no hace los productos inmediatamente disponibles o económicamente accesibles. Diferencias sistemáticas muy arraigadas entre las economías en transición y las empresas occidentales continúan. Fundamentos muy apreciados y plenamente aceptados de la economía de mercado, como la dependencia en la competencia, soporte del motivo de las utilidades y la disposición de vivir con riesgos a un nivel corporativo e individual, aun no son aceptados por completo. Todavía es necesario hacer cambios importantes. Por tanto, la evaluación del riesgo es precaria en especial porque los modelos de evaluación de riesgos establecidos parecen no aplicarse. Es útil, por lo tanto, evaluar las dimensiones económicas y estructurales más importantes de los cambios que se dan para identificar importantes desventajas y oportunidades para los negocios internacionales.

Muchas economías en transición enfrentan deficiencias de infraestructura importantes. Los sistemas de transportación, en especial los que dirigen a occidente, requieren una gran mejoría. Los grandes recorridos en camión son en extremo costosos y un tipo de transporte difícil. Las instalaciones de mantenimiento son escasas o muy malas fuera de las grandes ciudades. La falta de instalaciones de refrigeración presenta severas limitaciones en los embarques de bienes perecederos. La vivienda disponible requiere importantes mejoras. Los intermediarios del mercado a menudo no existen. Los sistemas de pago y de transferencia de fondos son inadecuados. Estas deficiencias de infraestructura inhibirán el crecimiento económico en los años venideros.

La escasez de capitales es también una restricción importante. Igualar al Oeste en casi todas las áreas industriales requiere fuertes infusiones de capital. Aun cuando se han diseñado programas importantes para atraer ahorros personales ocultos a la economía, las economías en transición deben depender en alto grado de atraer capital del extranjero. Incertidumbres domesticas continuas y la alta demanda de capital en todo el mundo lo hacen difícil. A la luz de las ineficiencias existentes, la corrupción, y las incertidumbres domesticas, es también un riesgo importante asegurarse que el capital permanezca en el país. A menudo, la fuga de capitales

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más que compensa cualquier inversión extranjera que llegue, dejando así a los mercados de capital domésticos en una situación precaria.

Es frecuente que las empresas que hacen negocios con economías en transición enfrenten condiciones de demanda interesantes. Las preferencias de los compradores son a menudo vagas y sin definición. La información de mercado es imprecisa, por ejemplo, los conocimientos acerca de la asignación de precios, publicidad, investigación y comercio son muy limitados y pocas instituciones son capaces de investigar la oferta y la demanda del canal con precisión, en consecuencia, aun si lo quisieran, es bastante difícil para las corporaciones responder a la demanda, en mercados emergentes, los patrones de consumo pueden cambiar con rapidez. Las compañías pueden anticipar discontinuidades, pueden explotarlas, cuando el gobierno chino decidió desarrollar un programa de vivienda al alcance de todos a nivel nacional, complementado por un nuevo sistema hipotecario, significo que miles de familias se estarían mudando a nuevas viviendas en los próximos años. La investigación entre los consumidores chinos demostró que esas familias también estarían dispuestas a gastar dinero para mantener sus hogares en buen estado (en comparación con los anteriores donde la cocina y e instalaciones sanitarias eran compartidas). Se esperaba un crecimiento de la demanda de productos de limpieza y el hogar y compañías como Procter & Gamble se prepararon para el.

Los inversionistas encuentran que estos países tienen suficientes recursos de información que ofrecer, por ejemplo, se afirma que Rusia y Europa Central tienen entre el 35 y 40 por ciento de todos los investigadores e ingenieros del mundo. Sin embargo, al mismo tiempo estas naciones sufren las desventajas impuestas por la falta de habilidades administrativas, en el pasado, la gerencia consistía básicamente de maniobrar con habilidad dentro del proceso de asignación, por ejemplo, la planificación central requería que las empresas solicitaran herramientas con siete años de antelación, los requerimientos de materiales debían ser sometidos dos años antes. Los pedidos se hacían con ligereza, ya que las cantidades solicitadas siempre eran recortadas y las cantidades excedentes siempre podían ser intercambiases con otras empresas. Por tanto, el mecanismo impulsos para la administración no respondía a las necesidades existentes, sino al cumplimiento del plan mediante el desarrollo de una mentalidad de asignación bien afinada que esperaba instrucciones superiores.

El compromiso de gerentes y empleados a su trabajo es difícil de encontrar, muchos empleados siguen atrapados en los viejos hábitos de trabajo, que consistían en nunca trabajar un turno completo debido a otros compromisos y obligaciones. La noción de que "ellos hacen como que pagan y nosotros hacemos como que trabajamos", sigue siendo fuerte. El desmantelamiento de la antigua política del "tazón de hierro del arroz", que hacia los despidos prácticamente imposibles, reduce, más que incrementa ese compromiso.

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El nuevo entorno también complica la toma de decisiones gerenciales. Hasta los cambios sencillos a menudo requieren un casi inimaginable cúmulo de ajustes de licencias, impuestos, definiciones y reglas gubernamentales, los desafíos para los ejecutivos de mercados emergentes no están restringidos al frente gubernamental. El éxito de las operaciones a menudo depende de la habilidad de los gerentes de enfrentar con efectividad a la competencia poco convencional como falsificaciones de productos, productos sustitutos (distractores) y competidores informales que hacen caso omiso de leyes fiscales y laborales locales.

Para hacer frente a estos retos, las economías en transición necesitan ejecutivos capacitados. Dado que no existe mucha provisión de esos individuos gran parte de la capacitación de esos individuos debe desarrollarse partiendo de la nada. Concretarse a aplicar guías occidentales establecidas a tal capacitación es inapropiado debido a que las diferencias en las personas a capacitar y la sociedad en que viven. El aprendizaje de negocios en economías en transición debe enfocarse en cuestiones clave como marketing, planeación estratégica, negocios internacionales y análisis financieros. No obstante, no deben enfocarse no solo en la transmisión de conocimientos, sino buscar lograr el cambio en el comportamiento. Dada la falta de orientación de mercado en el mercado de negocios anterior, los gerentes deben adaptar su comportamiento en áreas como la solución de problemas, la toma de decisiones, el desarrollo de orientación al cliente y la construcción de equipos. En adición loas actitudes de los gerentes hacia los negocios y los enfoques de instrucción occidentales deben ser tomados en consideración. A menudo encontramos una fuerte renuencia a aceptar nuevos conocimientos y practicas de negocios.

DESAFIOS Y OPORTUNIDADES PARA LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES

La presión del cambio también presenta amplias oportunidades para la expansión de las actividades de negocios internacionales. Grandes poblaciones ofrecen nueva demanda potencial del consumidor y capacidad de producción. Muchas oportunidades surgen del entusiasmo aun el que una orientación del mercado es abrazada en algunas naciones. Las compañías que son capaces de llegar al deseo de un estándar de vida mejorado pueden desarrollar nueva demanda a gran escala.

Una dificultad importante encontrada es la frecuente falta de disponibilidad de convertibilidad de divisas, los productos, por necesarios que sean a menudo no pueden ser adquiridas por las economías de mercado emergentes porque no hay fondos disponibles para pagarlos. En consecuencia, muchos países recurren al trueque y al comercio alternativo. Esto coloca una carga adicional en el gerente internacional, que no solo debe mercadear los productos a los clientes, sino también comercializar los productos recibidos a cambio de otros consumidores e instituciones.

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Los problemas también han surgido por la falta de protección que algunos países otorgan a los derechos de propiedad intelectual. Las empresas se han quejado de la frecuente copia ilegal de películas, libros y software y acerca de la falsificación de productos con nombre de marca. A menos que los importadores puedan estar seguros de que salvaguardas del gobierno protegerán su transferencia de propiedades, comercio y tecnología será severamente inhibida.

Pueden encontrar5se problemas al intentar abastecer productos de economías de mercado emergente. Muchas empresas han encontrado que vender no es parte de la cultura económica de algunos países. Los pocos materiales descriptivos a menudo disponibles están mal redactados y carecen de información útil. Obtener información adicional acerca de un producto puede ser difícil y requiere mucho tiempo.

La calidad de los productos obtenidos puede ser un problema importante. A pesar de su gran deseo de participar en el mercado global, muchos productores aún tienden a hacer un énfasis importante en el desempeño del producto. Por tanto, el ejecutivo internacional debe exigir que los fabricantes mejoren la calidad y ofrezcan entrega oportuna usando tecnología de información avanzada.

No obstante, existen muchas oportunidades de negocios internacionales. Algunas economías en transición tienen productos de desempeño único. Si bien no podían ser cambiados en momentos de conflicto ideológico, se están volviendo en productos globales exitosos en un área de nuevas relaciones comerciales. Por ejemplo, la investigación demuestra que los tractores rusos pueden venderse en Estados Unidos. Un estudio encontró que antiguas actitudes negativas acerca de las importaciones de economías en transición han sido modificadas por el nuevo clima político. Estas naciones pueden ofrecer a los consumidores de los países industrializados una variedad de productos a bajo costo una vez que su fuerza de trabajo pueda desempeñarse en el ámbito internacional.

En la actualidad, la mayoría de las oportunidades de suministro de Europa Oriental y la comunidad de estados Independientes son de productos industriales, lo que refleja la orientación pasada de gastos en investigación y desarrollo. Sin embargo, con el tiempo los productos para el consumidor pueden desempeñar un papel más importante y en ocasiones hasta sorprendente. Por ejemplo, tanto Hungría como China se están convirtiendo rápido en competidores importantes en la producción de foie gras, el famoso alimento elaborado con hígado de ganso o pato. Tildado por décadas como la contribución de Francia a la avaricia y decadencia capitalista, este producto es ofrecido cada vez más a precios más competitivos por economías de mercado emergente. También hay oportunidades sustanciales para la transferencia de tecnología. Por ejemplo, el programa de entretenimiento para cosmonautas de los soviéticos, que preparaba a los viajeros espaciales para largos periodos de permanencia en gravedad cero, en la actualidad aporta información bastante útil para los fabricantes norteamericanos de equipo para

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ejercicio. Por tanto, aun si no esta interesado en ingresar a las economías en transición, el ejecutivo de negocios internacional haría bien en mantener relaciones con ellos para no perder una valiosa fuente de suministro potencial.

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Lección 2. Empresas estatales y privatización

Otra área en la que el ejecutivo de negocios internacional debe ocuparse en un periodo de transición es el de empresas de propiedad estatal. Estas empresas representan una formidable fuente de proveedores, clientes y competidores internacionales. Muchos de ellos están ubicados en economía de mercado emergentes y en la actualidad se están convirtiendo en empresas de propiedad privada. Esta transición también presenta nuevas oportunidades.

MOTIVOS DE LAS EMPRESAS DE PROPIEDAD ESTATAL

Una variedad de factores económicos y no económicos ha contribuido a la existencia de las empresas de propiedad estatal. Dos importantes son, la seguridad nacional y la económica. Muchos países creen que por motivos de seguridad nacional, ciertos sectores de industriales deben estar bajo control del estado. Por lo común, estos sectores incluyen telecomunicaciones, aerolíneas, banca y energía.

Los motivos de seguridad económica son citados básicamente en países muy dependientes de industrias específicas para su desempeño económico. Este puede ser el caso cuando los países dependen de un artículo de consumo. Los gobiernos con frecuencia creen que dada esa dependencia nacional tan fuerte en un sector particular, el control gubernamental es necesario para garantizar la salud económica nacional.

Otros motivos también contribuían al desarrollo de empresas de propiedad estatal. En ocasiones, la considerable inversión requerida para el desarrollo de una industria es demasiado grande para provenir del sector privado. Por lo tanto, los gobiernos cierran la brecha entre las necesidades nacionales y los recursos del sector privado al desarrollar están industrias ellos mismos. Además, los gobiernos a menudo deciden rescatar empresas del sector privado en problemas y volverlas de propiedad estatal. Al hacerlo, cumplen importantes objetivos políticos como el mantenimiento de empleo, el desarrollo de áreas deprimidas o el incremento de las exportaciones.

Algunos gobiernos también sostienen que las empresas estatales pueden ser mejores para el país que las privadas porque pueden tener una mejor orientación social y por tanto contribuyen más al bienestar común. Este fue particularmente el caso en áreas como las telecomunicaciones y la transportación, donde la optimización de las utilidades, al menos desde la perspectiva gubernamental, no siempre fue vista como el objetivo primario apropiado. Más bien metas sociales como el empleo pueden ser valoradas mucho más alto que las utilidades o las tasas de rendimiento.

LOS MERCADOS MENOS DESARROLLADOS

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Tal vez ha llegado el momento de mirar hacia los 4 mil millones de personas del mundo que viven en la pobreza, subsistiendo con menos de 1.500 dolares al año. A pesar del escepticismo inicial, las compañías están encontrando que pueden hacer utilidades teniendo al mismo tiempo un efecto positivo en el estilo de vida sostenible de personas que normalmente no son considerados clientes potenciales. Sin embargo serán necesarios cambios radicales para apartarse de los modelos de negocios tradicionales, como nuevas asociaciones (yendo de gobiernos municipales a no lucrativas) y nueva estructuras de asignación de precios (permitiendo que los clientes renten o arrienden, más que comprar).

El primer punto de la agenda es averiguar las necesidades, aspiraciones y hábitos de las poblaciones objetivo para los que la recopilación de información tradicional puede no ser la más efectiva. Hewlett-Packard tiene una iniciativa llamada World e-inclusion que, trabajando con un rango de socios globales y locales, busca vender, arrendar o donar mil millones de dólares en productos y servicios de computo impulsados por satélite a mercados de África, Asia, Europa Oriental, América Latina y el medio Oriente para conectarse con comunidades de Senegal, Hewlett-Packard se asocio con Joao,inc., una empresa fundada por Youssou n'Dour, la afamada estrella del pop senegalés.

En el área de productos, las compañías deben combinar tecnología avanzada con

Percepciones locales. Hindustan Lever (parte de Uniliver) aprendió que los indios de bajos ingresos, generalmente obligados a conformarse con productos de baja calidad, querían comprar detergentes y productos para el cuidado personal de alto nivel, pero no podían adquirirlo en las cantidades disponibles. Como respuesta la compañía desarrollo material de empaque de muy bajo costo, y otras innovaciones que permitieron un producto con precios de centavos en lugar de 4 a 15 dólares de los contenedores regulares. La misma marca está en todas las formas de productos, sin importar el empaque. Dado que estos consumidores no compran en supermercados, lever utiliza a residentes locales con carritos de mano que llevan pequeñas cantidades de los paquetes a los kioscos.

Dado el aislamiento económico y físico de las comunidades pobres, proporcionarles acceso puede producirnos un negocio prospero. En Banglandesh (con niveles de ingreso de 200 dólares anuales), Graneen Phone Ltd., arrienda acceso a teléfonos inalámbricos en las villas. Cada teléfono es usado por un promedio de 100 personas y genera 900 dólares de ingresos mensuales; dos o tres veces el ingreso generado por usuarios más acomodados que tienen sus teléfonos en áreas urbanas. De igual modo, la fundación Jhai, una fundación laos.americana, esta ayudando a pobladores de villas de Laos a tener acceso a Internet. Sin embargo, el primer paso fue desarrollar una computadora barata y robusta. El equipo no tiene partes móviles ni muy delicadas. En lugar de un disco duro, depende de chips de memoria flash y en vez del tubo de rayos catódicos de vidrio que consume mucha energía, su pantalla es una de cristal líquido.

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La aparición de estos mercados presenta una gran oportunidad para las compañías. También crea la posibilidad para negocios, gobierno y sociedad civil de unirse en una causa común para ayudar a los pobres que aspiran a unirse a la economía de mercado mundial. Sacar a miles de millones de personas de la pobreza puede ayudar a evitar la decadencia social, el caos político, el terrorismo y el deterioro ambiental que seguramente continuara si la brecha entre países ricos y pobres sigue ampliándolos.

Para la empresa internacional, las ubicaciones del cliente y las oportunidades de suministro están muy dispersas. La empresa puede obtener una posición estratégicamente ventajosa solo si es capaz de administrar con éxito complejas redes internacionales conformadas por sus vendedores, proveedores, terceras partes y sus clientes. El descuido de enlaces dentro y fuera de la empresa produce no solo costos más altos, sino el riesgo de la eventual falta de competitividad debida a una disminuida participación del mercado, suministros más caros o menores utilidades. Como se señalo en el caso de apertura, una administración efectiva de la logística internacional y la cadena de suministros puede producir mayores utilidades y una mayor eficiencia corporativa, que son las piedras angulares de la competitividad corporativa.

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Lección 3. El papel de la empresa multinacional

Haciendo a un lado todos los problemas, el potencial de mercado para las economías en transición y emergentes es enorme. Ésta es la promesa vital para comprender el papel en desarrollo de las empresas multinacionales en las economías en transición. Ingresan por que ven un potencial de utilidades sustancial. Sin embargo, este potencial puede no lograrse con rapidez y las compañías deben programar su ingreso y actividad para prepararse para el largo camino.

La experiencia a la fecha en muchas economías en transición ha sido mixta en términos del éxito en los negocios. Muchos de los negocios puramente domésticos recién formados han experimentado periodos de vida relativamente cortos, a menudo caracterizados por crecimiento rápido y rentabilidad significativa, a pesar de su corta duración. Las causas del fracaso por lo común son problemas en la administración general del negocio, la introducción de nuevos reglamentos gubernamentales o impuestos o fallas reglamentarias.

No obstante, las empresas multinacionales han experimentado mayores índices de éxito en las economías en transición por una variedad de motivos. Primero, las empresas extranjeras han tenido la tendencia de ingresar al menos inicialmente a sectores de servicios que permitieron alto potencial de éxito con inversiones e capital mínimas, permitiendo una primera etapa de ingresos con poco capital en riesgo. Muchos de estos nichos de mercado del sector servicios, como seguros, servicios de telecomunicaciones basados en internet, servicios de venta de valores y de correduría y consultoría administrativa, por nombrar unos cuantos, son mercados que simplemente no existían bajo el sistema económico anterior.

Conforme las compañías multinacionales adquieren experiencia y conocimiento de los mercados locales, pueden incrementar el tamaño de sus inversiones de capital; por ejemplo, en la forma de adquisiciones o inversiones nuevas. El mercado local es usado entonces como una base de exportación de a economías vecinas y otras en transición y emergentes, aprovechando viejos vínculos entre países para el intercambio y el comercio. En este punto, el mercado nacional no es el enfoque de la actividad de la empresa. Con pocas excepciones, el potencial de utilidades es visto como el acceso basado en costos a otros mercados externos.

Esta orientación a las exportaciones de la empresa multinacional es bastante consistente con las metas de política de muchas economías. A menudo están en desesperada necesidad de ingresos por exportaciones. Hacer que una compañía multinacional use su sistema económico como campamento base para el desarrollo impulsado por exportaciones agrega apoyo a empleos e infraestructura.

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Este es también uno de os factores que contribuyen a los privilegios especiales otorgados a las multinacionales extranjeras por los gobiernos anfitriones como derechos de importación preferenciales, facilidades impositivas corporativas y mano de obra subsidiada. De hecho, muchas multinacionales encuentran rápido acceso a capital local a través del sector financiero que en veloz desarrollo es más fácil que el de otros prestatarios domésticos, ya que muchas compañías domesticas son excluidas efectivamente del acceso al capital necesario. Esto es, de muchas formas, un resultado lamentable del perfil de bajo riesgo de la empresa multinacional comparado con empresas domésticas recién establecidas. Si no son justas con e apoyo a las empresas nacionales, dicha desventaja puede resultar en crecientes criticas a las compañías multinacionales y su impacto en economías vulnerables.

También puede llevar a renovadas presiones nacionalistas en los gobiernos y reducir la capacidad de las empresas multinacionales de extender sus actividades mundialmente.

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Lección 5. Nuevas tecnologías sobre la información de mercados NUEVAS TECNOLOGIAS SOBRE LA INFORMACION DE MERCADOS

En la actualidad, casi todos los productos para el consumidor que vienen empacados traen su código de barras. En cada transacción de compra se reúne la información del scanner en las cajas registradoras de las tiendas que tienen tecnología de escaneo con láser. La información de la aparición del scanner combinada con los rápidos adelantos en el hardware de computadoras (p. ej., estaciones de trabajo) y el software ha conducido a una revolución en la investigación de mercados. Aunque la mayor parte de los primeros adelantos en esta revolución de la información tuvieron lugar en Estados Unidos, los países europeos y Japón pronto los adoptaron. Información del scanner en el punto de venta de la tienda. Compañías como A.C Nielsen e Information Resources obtienen los datos sobre el movimiento de ventas de los tickets de compra de las tiendas al menudeo. Estos datos se procesan para que den información instantánea sobre los movimientos semanales de ventas y participación de mercado de cada marca, tamaño y variantes de los productos. Los cambios en el volumen de ventas y participación de mercado se pueden relacionar con cambios del entorno de la tienda (precios de menudeo, exhibidores y/o prestación del producto) y movimientos de la competencia, antes el rastreo de las ventas se basaba en auditorias a las tiendas o retiros de las bodegas. La ventaja de la información del scanner en el punto de venta sobre esas formas tradicionales de recopilar la información es obvia: mucho mejor calidad de la información, la información se recopila cada semana en vez de cada trimestre. Además se recibe a nivel del posicionamiento universal/articulo muy detallado y no solo a nivel de la marca.

Información del panel de consumidores

Las compañías de investigación de mercados como A.C Nielsen e Information Resources, cuentan con paneles de consumidores que registran sus compras. Existen dos enfoques para recopilar información a nivel domestico, bajo el primer enfoque los miembros del panel presentan una tarjeta de identificación al pagar la cuenta en la caja, esta información se accesa cada vez que el ama de casa compra. El enfoque alternativo consiste en el escaneo en casa. Cada vez que el miembro del panel regresa de sus compras, el/ella escanea los artículos que compro. En Japón se da preferencia al método de escaneo en casa por dos razones:

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- las cadenas de supermercados japonesas no cooperan mucho para la instalación de las terminales externas del scanner.

- Los compradores japoneses son muy volubles y compran mucho fuera de su área de panel “designada”.

Información de una sola fuente. La información de una sola fuente consiste en información continua que combina la información acerca de la conducta de ver televisión con la transacción de compra (descripción del producto, precio, promoción, etc.) para un miembro del panel. La conducta de ver la TV se rastrea en la casa del miembro del panel a través de los llamados medidores de personas. El sistema de medición del auditorio de TV generalmente requiere de la cooperación del miembro del panel. Cada vez que el miembro de la familia ve un programa tiene que oprimir un botón para identificarse. Otros sistemas mas avanzados incluyen una cámara que registra que miembros de la familia están viendo televisión. La información de una sola fuente permite a las compañías medir, entre otras cosas, la efectividad de su política de publicidad. Fuera de Estados Unidos, la mayor parte de la información de scanner se obtiene en las tiendas. La información a nivel ama de casa se puede obtener en algunos otros países como Francia y Japón, pero el sistema aun esta en una etapa incipiente. En 1993, Nielsen lanzo al mercado japonés su sistema de rastreo para menudeo, el Scan Track, con ganas de agregar un panel para rastrear el comportamiento de los consumidores y la exposición a los medios. En Europa Nielsen estableció una sociedad con la cadena inglesa de supermercados Safeway, que permite a las compañías el acceso a la información escaneada en todas las categorías de las 322 tiendas de la cadena. Compañías como la Nestlé también están juntando sus bases de datos. Estas innovaciones en los sistemas de apoyo a las decisiones de mercadotecnia han impulsado aun más varios de los grandes adelantos del área. Cambio de la mercadotecnia de masas a la mercadotecnia micro. El mejor conocimiento de las conductas de compra y de ver televisión ha hecho cambiar el enfoque de la mercadotecnia de masas a la del individuo. Las nuevas tecnologías permiten a las firmas diseñar sus estrategias de precios, líneas de producción, publicidad y promoción para pequeñas comunidades en particular y aun para individuos. La mercadotecnia con base de datos da a las compañías la oportunidad de entrar en contacto directo con sus clientes. La estrategia de Nestlé era su pasta marca Buitoni es un buen ejemplo de la fuerza de la mercadotecnia con base de datos en un contexto paneuropeo. En Gran Bretaña, la Nestlé formo una base de datos de personas que habían solicitado un recetario gratuito. El siguiente paso fue lanzar el Casa Buitoni Club. Los miembros del club reciben una

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revista y la oportunidad de ganar un viaje para estudiar cocina. El objetivo de esta estrategia es crear un compromiso a largo plazo con la marca Buitoni. Monitoreo continuo de los movimientos de venta/participación del mercado de la marca. Las mediciones de ventas basadas en la información de scanner son más exactas y oportunas que, por ejemplo, la información de auditorias a las tiendas. En Japón continuamente se lanzan al mercado miles de productos nuevos. La información de scanner exacta sobre la participación de las marcas nuevas y las marcas ya establecidas es crucial tanto para los fabricantes como para los detallistas. Los fabricantes usan la información de escaneo para apoyar las decisiones de mercadotecnia. Al principio, la mayor parte de la información de escaneo se usaba simplemente como un medio de rastreo. Esto ha cambiado. La información de escaneo se esta usando cada vez mas como apoyo para las decisiones de tácticas. Las bases de datos se usan como ayuda para toda clase de decisiones en la administración de inventarios, promociones consumidor/comercio, fijación de precios, espacio en anaqueles y publicidad en los medios. La información de escaneo se esta usando mas para la administración de categorías. La información de escaneo se usa para dar apoyo de mercadeo a los detallistas. Muchos fabricantes también emplean la información destilada del escaneo para ayudar a los detallistas con programas de mercadeo. Este apoyo ayuda a establecer una relación a largo plazo con los detallistas. La información escaneada ayuda a los fabricantes a mostrar los hechos “evidentes” a sus distribuidores. La información de mercado más significativa debe ayudar a quienes administran los mercados globales a mejorar las decisiones de mercadotecnia que repercuten a través de las fronteras. La información de escaneo de la región paneuropea permite a los ejecutivos de mercadotecnia medir la efectividad de las campañas de publicidad paneuropeas, decisiones sobre posicionamientos de marcas, estrategias de distribución, etc. La información también puede usarse para monitorear las actividades de los competidores. Con el surgimiento de la información de paneles de consumidores, los mercadólogos pueden identificar las similitudes y diferencias en el comportamiento del consumidor al otro lado de la frontera. Resumiendo, las consecuencias de los nuevos sistemas de investigación de mercados son sorprendentes. Algunas de las fuerzas del ambiente (p. ej., el mercado europeo sencillo, las tendencias culturales) promueven la llamada “aldea global” con convergencia de gustos, preferencias que conducen a segmentos “universales”. Por otra parte, las nuevas tecnologías de la información finalmente permitirán a los mercadólogos entrar en una relación personal con sus clientes individuales. No obstante lo prometedoras que son las bases de datos producidas por el scanner, aun no han sido explotadas todas sus posibilidades en muchas naciones

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europeas. Muchos usuarios siguen viendo la información escaneada solo como un instrumento para determinar la participación en el mercado. Hay dos factores detrás de esta situación. Una razón es el conservadurismo de los usuarios de la información, la otra es la actitud de los detallistas locales respecto al acceso de la información. En países como la Gran Bretaña, los detallistas se muestran renuentes a liberar su información porque temen que de hacerlo podrían estar informando a sus competidores. Los rivales no son solo los demás detallistas, sino también, en muchos casos, los fabricantes que compiten con las marcas de tiendas de los detallistas. En conformidad con la tecnología moderna, las herramientas de investigación de mercados se están perfeccionando para rastrear la efectividad de los nuevos medios de la mezcla de mercadotecnia, como lo es Internet. Por ejemplo, el Web audit. Es un paquete de su sitio Web. Los suscriptores del servicio reciben información sobre los perfiles de los usuarios por regiones, las páginas mas solicitadas, archivos que bajan los usuarios, etc. La meta final es establecer una “calificación Nielsen” para los sitios de la red mundial, similar a las calificaciones que la A. c Nielsen suministra actualmente para la programación de televisión. SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO GLOBAL

Pocas compañías pueden ser todo para todo el mundo. En lugar de competir de manera general, la mayoría de las compañías identificaran y apuntaran a los segmentos de mercado más atractivos a los que puedan dar servicio eficazmente. Las diferencias en las necesidades de los clientes son el principal motivo para la segmentación de mercados. Cuando varían las preferencias de los consumidores, los expertos en mercados pueden diseñar un programa de mezcla de mercadotecnia hecho a la medida de las necesidades de los segmentos específicos a los que apunta la empresa. Los expertos en mercados seleccionan una o más bases para la segmentación (p.ej., la edad) y dividen su base de clientes potenciales de acuerdo con los criterios seleccionados. A continuación se desarrollan programas de mercadotecnia acordes con las necesidades particulares de cada uno de los segmentos a los que la compañía desea dar servicio. En la mercadotecnia global, la segmentación de mercados se vuelve especialmente crítica dadas las divergencias, en ocasiones muy amplias, en las necesidades y preferencias de los clientes que están más allá de las fronteras. Dada la información sobre los criterios de segmentación que planee usar, existen varios enfoques que puede aplicar para la segmentación de países. Describiremos con detalle dos perspectivas. Luego se verán varias bases que los expertos en mercados podrían considerar para la segmentación de países. Para ayudarle e

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implementar un análisis de segmentación, analizaremos algunas herramientas útiles, también pondremos de relieve los principales obstáculos que podría encontrar al hacer una segmentación entre países. La sección final se concentra en las estrategias posibles para el posicionamiento internacional. RAZONES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOS INTERNACIONALES

El objetivo de la segmentación de mercados es descomponer el mercado para un producto o servicio en grupos diferentes de consumidores que difieren en su respuesta al programa de mezcla de mercadotecnia de la empresa. Así, la empresa puede adaptar su mezcla de mercadotecnia a cada segmento individual y, por tanto, realizar un mejor trabajo para satisfacer las necesidades de los segmentos meta. Este objetivo global también es aplicable en un contexto de mercadotecnia internacional. En dicho sentido, la segmentación de mercados es una consecuencia lógica del concepto de mercadotecnia. Los requisitos para una segmentación de mercados eficaz en un contexto de mercadotecnia nacional también son aplicables en la segmentación de mercados internacionales. En particular, los segmentos deberían poseer idealmente el siguiente conjunto de propiedades.

1. Medibles. Los segmentos deben ser fáciles de definir y medir. Este criterio se puede encontrar fácilmente para las características “objetivas” del país, como son las variables socioeconómicas (p. ej. per. capita). Sin embargo, es mucho más difícil, medir el tamaño de los segmentos basados en los indicadores culturales o estilos de vida.

2. considerables. Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes para que valga la pena ir tras ellos. Observe que las tecnologías de manufactura flexible permiten a las compañías manejar este criterio con mayor flexibilidad. De hecho, muchos segmentos que podrían considerarse demasiado pequeños con el contexto de un solo país, se vuelven atractivos una vez que se agrupan más allá de las fronteras.

3. accesibles. Debe ser fácil llegar a los segmentos a través de los medios de comunicación. Las diferencias en la calidad de la infraestructura de los medios (p. ej. , ausencia o presencia de televisión comercial) implican que podría ser difícil llegar a un segmento determinados en algunos países y fácil de apuntar en otros mercados.

4. con capacidad de acción. Para que la segmentación de mercados tenga sentidos, es importante que puedan desarrollarse programas eficaces de mercadotecnia (las cuatro pes) y que surja así la repuesta deseada del segmento meta. Si los segmentos no responden de manera diferente a la

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mezcla de mercadotecnia de la empresa, básicamente no existe la necesidad de segmentar el mercado.

5. intensidad competitiva. Los segmentos no pertenecen a la competencia. De hecho, en la mercadotecnia global las compañías pequeñas con frecuencia utilizan la presión competitiva como uno de sus criterios de segmentación al evacuar los mercados internacionales.

6. potencial de crecimiento. Por ultimo, debe esperarse que los segmentos tengan un potencial de crecimiento considerable. En la práctica, la identificación de segmentos de mercado con prospectos prometedores de crecimiento y una baja presión competitiva presenta un gran desafió. Los expertos en mercados normalmente enfrentan un compromiso entre intensidad competitiva y prospectos de crecimiento.

Consideremos ahora las principales razones por las que los mercadólogos internacionales aplican la segmentación de mercados internacionales.

Selección de países

Las compañías generalmente realizan una selección (tamiz) preliminar de países antes de identificar oportunidades de mercados atractivos para su producto o revivió. Para la selección preliminar, los analistas de mercado se apoyan en unos cuantos indicadores, para los cuales se puede recopilar fácilmente información a partir de fuentes secundarias de datos, en esta etapa, el analista de mercados internacionales podría clasificar a los países en dos o tres grupos. Los países que cubren todos los criterios se agruparan en el grupo “pasa” para ser considerados en la siguiente etapa. Los países que no cumplen la mayoría de los criterios entraran en el grupo “no pasa”. El tercer conjunto de países son aquellos que cubren algunos de los criterios, pero no todos, en cierto sentido, estos países están en una zona de penumbra y forman el grupo “en suspenso”; puede que sean de interés en el futuro, pero probablemente no en el corto plazo. Dependiendo de la naturaleza del producto, las compañías utilizaran diferentes conjuntos de criterios para seleccionar a los países. Por ejemplo, Kellog utiliza el tamaño de la población para clasificar los mercados potenciales. Jordán, un pequeño fabricante noruego de cepillos de dientes, agrupa a los países con base en la intensidad competitiva y el potencial de crecimiento (medidos por el consumo per cápita de los cepillos de dientes). Dado su pequeño tamaño, la estrategia de la empresa es ser un participante de nicho apuntando a mercados con una baja presión competitiva y oportunidades de crecimiento favorables.

Investigación de mercados globales

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La segmentación de países también es de interés en la investigación de mercados globales. Las compañías cada vez se esfuerzan mas para diseñar productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes en diferentes países. Tal vez sea necesario agregar o modificar ciertas características, pero el producto básico es, en términos generales, común en los diferentes países. Otros aspectos del programa de mezcla de mercadotecnia, como la estrategia de comunicación, también podrían ser similares. Los beneficios de un enfoque de estandarización con frecuencia superan las posibles desventajas. No obstante, a fin de adoptar con éxito este enfoque, las compañías necesitan realizar una adecuad investigación de mercados. Considerando el gran numero de países en los que operan muchas compañías, a menudo es ineficiente hacer una investigación de mercados en cada uno de ellos. Especialmente en la primera etapa, es muy probable que las compañías se concentren en unos cuantos países seleccionados. La pregunta clave es, entonces, que países elegir. Un enfoque consiste en comenzar a agrupar mercados prospectos en grupos de países homogéneos. De cada grupo se selecciona un miembro prototipo. Los esfuerzos de investigación se concentraran en cada uno de los miembros clave, por lo menos al principio. Supuestamente, los hallazgos de la investigación para los países clave seleccionados pueden entonces proyectarse a otros países que pertenecen a su grupo. Por ejemplo, Heineken Eligio cuatro países para su investigación de mercados para Buckler, una cerveza sin contenido de alcohol: Holanda, España, Estados Unidos y Francia. El fabricante holandés de cervezas deseaba evaluar el atractivo de Buckler para el mercado y la factibilidad de una estrategia de mercadotecnia paneuropea.

Decisiones de introducción

Cuando un producto o servicio se desempeña bien en un país las empresas con frecuencia esperan repetir su historia de éxito en otros países. La estrategia lógica es lanzar el producto en otros países que en ciertos aspectos sean muy similares a los del país donde el producto ya ha sido introducido. Por ejemplo, Cadbury-Schweppes tenía confianza en el lanzamiento de la bebida tonificante Schweppes en Brasil, dado que la bebida era bien aceptada en países culturalmente similares, como México. No obstante, es importante tener presente que son una infinidad de factores los que contribuyen al éxito o fracaso en el lanzamiento de un nuevo producto. La salsa Tabasco es muy popular en muchos países asiáticos, en los cuales hay un gusto fuerte por platillos condimentados. En consecuencia, McIlhenny, el fabricante de salsa tabasco con sede en Lousiana, podría considerar a Vietnam y la India, dos de los mercados emergentes de Asia con un gusto por la comida picante, como el siguiente paso lógico para su estrategia de expansión es Asia.

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Sin embargo, otros factores como el poder de compra, las restricciones a las importaciones o la mala distribución y la poca infraestructura de los medios de comunicación masiva, podrían reducir el atractivo de estos mercados.

Estrategia de posicionamiento

Las decisiones sobre la segmentación también son instrumentos para establecer la estrategia de posicionamiento del producto de una compañía, una vez que una empresa ha seleccionado los segmentos meta, la gerencia necesita desarrollar una estrategia de posicionamiento para cubrir los segmentos seleccionados. Básicamente, la compañía debe decidir de qué forma desea posicionar los productos o servicios en la mente de los clientes meta en prospecto. Los cambios en el entorno o la modificación de las preferencias de los consumidores, con frecuencia obligar a una empresa a replantear su estrategia de posicionamiento. La reciente estrategia de reposicionamiento de Catia Pacific es un buen ejemplo. La aerolínea con sede en Hong kong se dio cuenta que las ofertas de su producto no cubrían adecuadamente las necesidades de sus clientes asiáticos, quienes representan el 80% del total de clientes. Para satisfacer mejor este segmento meta, la línea aérea se reposiciono en el otoño de 1994 para convertirse en la línea aérea preferida entre los viajeros asiáticos. Otras medidas incluyen un nuevo logotipo (al que algunas personas llaman la aleta de tiburón), nuevos colores, nueva pintura en exteriores y el rediseño de sus cabinas y mostradores. Para comunicar estos cambios al público, Catia lanzó una fuerte campaña de publicidad con el lema “El corazón de Asia”.

Política de la muestra de mercadotecnia

En la mercadotecnia nacional, las decisiones sobre segmentación y posicionamiento dictaran la política de la mezcla de mercadotecnia de una empresa. Por la misma razón, la segmentación de países guiara las decisiones sobre la mezcla global del mercadólogo. Un problema persistente que enfrentan los expertos en mercados internacionales es como lograr el equilibrio entre la estandarización y la personalización. La segmentación de mercados internacionales podría arrojar alguna luz sobre esta cuestión. Los miembros que caen en el mismo segmento podrían prestarse a una estrategia de mezcla de mercadotecnia estandarizada. En estos mercados podría utilizarse el mismo diseño de producto, una política de precios idéntica, mensajes de publicidad y medios de comunicación similares, y los mismos canales de distribución. Por supuesto, los expertos en mercados necesitan tener mucho cuidado al contemplar dichos movimientos. Debe haber un claro enlace entre las bases de segmentación y la capacidad de respuesta de los clientes meta a cualquiera de estas cuatro Pes. Por lo general, es muy difícil establecer un enlace entre los segmentos de mercado y los cuatro elementos de la mezcla de mercadotecnia. Por ejemplo, los

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países con una estructura telefónica subdesarrollada, (como Europa Oriental, China, Tailandia) son los principales candidatos para telefonía celular. Sin embargo, muchos de estos países difieren enormemente en términos de su sensibilidad a los precios, dado el enorme vacío en el poder de compra. Por lo tanto, tratarlos como a un grupo para establecer la política de fijación de precios podría llevar a consecuencias desastrosas. ENFOQUES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOS INTERNACIONALES

Los mercadólogos globales consideran el proceso de segmentación desde ángulos diferentes. El procedimiento estándar para la segmentación de países clasifica a los países prospectos bajo una sola dimensión (p.ej., producto nacional bruto per capita) o bajo un conjunto de múltiples criterios socioeconómicos, políticos y culturales disponibles a partir de bases de datos secundarias. (p. ej., Banco Mundial, UNESCO, OCDE). Desde la perspectiva de un experto en mercados, la utilidad práctica de segmentos a nivel macro es cuestionable. Para tomar en cuenta estas deficiencias del enfoque estándar para la segmentación de países, se podría considerar un procedimiento alterno. El método se desarrolla de la siguiente forma:

Paso 1 desarrollo de criterios: determine sus criterios de límites. Por ejemplo, para Waste Management Internacional, uno de los requisitos es la convertibilidad de la moneda local. Los criterios estarán determinados por las características del producto y la compañía.

Paso 2 selecciones (tamiz) preliminar: examine que países cumplen los límites (umbrales) para los criterios establecidos en el paso 1. Los países que cumplen el límite se conservaran. Aquellos que no quedan dentro de los límites serán descartados.

Paso 3 microsegmentacion: desarrolle microsegmentos en cada uno de los países que todavía se encuentran en su conjunto de consideración. Hay dos formas de obtener estos segmentos:

1. derive microsegmentos en cada país en forma individual. Los datos de las encuestas recopilados a partir de los clientes prospectos en cada uno de los países se utilizan como entrada. La naturaleza de las variables es similar a las que se emplean en las aplicaciones de la segmentación nacional (p. ej., demografías, estilos de vida). En el siguiente paso, el analista consolida los microsegmentos, con base en las similitudes entre los microsegmentos de los países prósperos.

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2. de manera alterna, usted podría agrupar conjuntamente individuos en todos los países prospectos para obtener de manera directa segmentos mas allá de la fronteras.

Los profesionales de mercadotecnia probablemente se beneficiaran mas con el segundo enfoque, ya que está en armonía con el concepto de mercadotecnia. Para cualquier producto dado, cada país podría constar de varios agrupamientos de consumidores, mas allá de las fronteras. Los expertos en mercados globales tienen tres opciones en términos de sus estrategias meta de la mercadotecnia tales como segmentos universales, segmentos diversos y una mezcla de los dos: Segmentos universales. Concéntrese en segmentos que atraviesan las fronteras y que trascienden los límites nacionales. Los expertos en mercados que buscan atraer segmentos universales tienen dos enfoques para alcanzar sus objetivos. Una acción consiste en adoptar una estrategia altamente estandarizada. La otra es elegir una estrategia a la diferenciación conducirá a economías de escala. Las estrategias diferenciadas, sin embargo, que en cierto sentido globalizan al perseguir segmentos globales, y localizan, al considerar las peculiaridades locales dentro del segmento universal, a manudo crean mayor demanda, por estar más orientados a los mercados. El Nokia 9000 communicator es ejemplo de un producto que esta dirigido hacia el segmento universal, en este caso el viajero de negocios. El producto ($1500) combina funciones de teléfono, fax, correo electrónico e Internet y pesa menos de una libra. Para alcanzar la innovación Nokia empleo una campaña global con el lema “Todo en todas partes”. Segmentos diversos. El segundo enfoque se concentra en los segmentos locales Que difieren de un país a otro el mismo producto alcanza diferentes segmentos en cada mercado meta. Otros elementos de la estrategia de la mezcla de mercadotecnia (p. ej., posicionamiento, estrategia de comunicación y fijación de precios) por lo general también están diferenciados. Un ejemplo apropiado es la cámara Canon AE-1. En Japón, Canon se concentro en compradores jóvenes que buscan reemplazar su equipo. En Estados Unidos, el objetivo era un segmento con mayores ingresos, compradores por primera vez de cámaras reflex de 35 mm de una sola lente. Mezcla de segmentos universales y diversos. Las compañías multinacionales (CMN) con los medios suficientes no necesitan diferir por una cuestión u otra. En lugar de esto, pueden perseguir tanto segmentos universales como locales. Muchas compañías grandes de bienes de consumo, como Unilever, Procter y Gamble y Pepsi co, venden una mezcla de marcas globales (o panregionales) y marcas locales. Un ejemplo típico de un segmento universal de consumidores es de los jóvenes globales. Aunque existen similitudes dentro del mercado de jóvenes, también hay diferencias importantes, a veces incluso dentro de una sola región por ejemplo, de

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acuerdo a los resultados de un estudio de mercado paneuropeo de jóvenes, el feminismo esta de moda en Noruega, pero ya esta pasado de moda en el Reino Unido. BASES PARA LA SEGMENTACION DE PAISES

El primer paso en la segmentación de mercados internacionales es decidir que criterios emplear en la tarea. Al igual que en el contexto de la mercadotecnia global, el analista de la mercadotecnia se enfrenta a una abrumadora cantidad de opciones. Literalmente podrían utilizarse como entrada cientos de características de los países. En cierto sentido, uno puede escoger y seleccionar las variables. Sin embargo, para que la segmentación tenga significado, deberá existir un enlace entre los segmentos de mercado y la o las variables de respuesta en las que esta interesada la compañía. Por lo general, es un ejercicio trivial determinar de antemano cuales variables contribuirían a la segmentación. En vez de esto, el analista de mercadotecnia necesitara hacer algunos experimentos para encontrar los ingredientes correctos, además, generalmente falta la información (por si se tiene una inexacta o inoportuna) acerca de varios criterios de segmentación para algunos de los países que se van a agrupar. Ahora vamos a examinar en forma breve los diferentes tipos de variables que se utilizan más comúnmente para llevar a cabo la segmentación de países. La mayoría de estos criterios se pueden utilizar para los dos enfoques de segmentación que examinamos antes. Por ejemplo, uno podría emplear una variable socioeconómica, como el ingreso per cápita como una base de segmentación para agrupar países. Por otro lado, uno también podría emplear una dimensión para segmentar a los consumidores primero dentro de un país y luego derivar segmentos panregionales o globales (p. ej., clase media pan asiática).

Demografía

Las variables demográficas están entre los criterios de segmentaron mas populares. Son fáciles de evaluar (recuerde el requisito de “facilidad de medición” para una segmentación de mercado eficaz) además, la mayoría sobre variables de población es, la mayoría de las veces, razonablemente exacta y se puede obtener con facilidad. Las posibles bases de la segmentación incluyen el tamaño de la población, la estructura de edades, el grado de urbanización, la composición étnica y las tasas de natalidad y mortalidad. Para muchos bienes de consumo, especialmente los artículos de bajo precio, el tamaño de la población es un buen sustituto para el potencial de mercado. Los países con una población que esta envejeciendo ofrecen claramente oportunidades de mercado para bienes de consumo y servicios para satisfacer las necesidades de los ancianos.

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Como ejemplo se tienen el cuidado geriátrico, servicios relacionados con viajes, artículos paras el tiempo libre y medicinas. Las sociedades altamente urbanizadas comparten muchos problemas como congestionamiento de trafico, contaminación ambiental y criminalidad, por mencionar unos cuantos. Por la misma razón, los países con altas tasas de natalidad tienen patrones de compra similares. Ejemplos de bienes y servicios con un alto potencial en tales países incluyen alimentos y ropa para bebes, juguete, servicios para el cuidado prenatal y dispositivos para el control de la natalidad. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO INTERNACIONAL

La segmentación de mercados internacionales es solo una parte del juego. Una vez que la CMN ha segmentado sus mercados internacionales para un producto o servicio particular, la empresa necesita decidir cuales segmentos va a perseguir y que estrategia de posicionamiento va a emplear a los segmentos seleccionados. El desarrollo de un tema de posicionamiento implica la búsqueda de una propuesta de venta única (PVU). En el escenario de la mercadotecnia global, la cuestión del posicionamiento se reduce a la batalla mental de sus clientes meta, ubicándolos no solo dentro de un solo país, sino también, en algunos casos en todo el mundo. Considere primeramente la selección del mercado meta. De manera general, las CMN tienen dos opciones: dirigirse a un segmento universal a través de diferentes países o perseguir distintos segmentos a través de varios países. También surge una disyuntiva similar para seleccionar el tema del posicionamiento: el mismo posicionamiento a nivel mundial o temas de posicionamiento a medida de mercados individuales. Así, al combinar las opciones disponibles a largo de estas dos dimensiones – mercado meta y tema de posicionamiento – se obtienen, en principio, cuatro opciones posibles.

Segmento universal/posicionamiento uniforme

Con esta opción, la CMN persigue un segmento universal y usa el mismo tema de posicionamiento para atraer a este segmento en particular. El reto es llegar a una propuesta de venta que emocione a los consumidores en todas partes y que trascienda las peculiaridades locales. Para los productos de margen bajo, la estrategia de posicionamiento/segmento uniforme solo es viable cuando el segmento elegido en otro país representa un grupo considerable de consumidores. Ejemplos típicos de tales segmentos incluyen a los adolescentes globales, la generación X (de 20 a 29 años) global, la clase media global y las elites globales. Para atraer a estos segmentos se elige el mismo tema de posicionamiento. Esta estrategia es especialmente viable para bienes que la gente puede adquirir y que la gente considera como pequeños agasajos (p. ej. Comida rápida, bebidas refrescantes, ropa benetton) Unión Bank de suiza (UBS) lanzo una

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campaña de comunicación que seguía esta estrategia. Su mercado meta lo constituyen aquellos que toman las decisiones financieras en todo el mundo. Dadas las características de los clientes y el empleo de un nombre de marca único, la estrategia elegida por UBS es una campaña de comunicaciones global con un tema consistente. El tema de posicionamiento que se eligió finalmente: 2aqui hoy, aquí mañana” se centra en el beneficio que da la “relación a largo plazo” que UBS ofrece a sus clientes corporativos.

Segmento universa/posicionamientos diferentes

Las compañías podrían perseguir un segmento meta universal, pero también adaptar los temas de posicionamiento a los mercados locales. Puede haber una infinidad de razones (p. ej. Diferencias culturales, restricciones legales, factores competitivos) para elegir estrategias de posicionamiento a medida de los países. Aun cuando el mercado meta a través de varios países es similar en términos de la demografía, los beneficios buscados para un producto o servicio determinado bien podrían deferir.

Segmento diferente/posicionamiento diferente

La adaptación del posicionamiento y la meta es otra posibilidad, especialmente para productos que se comercializan en países desarrollados y en mercados emergentes. En los países en desarrollo, docenas de productos meta se dirigen al mercado masivo en los mercados desarrollados y al segmento de segmentos de ingresos elevados. Un ejemplo es el Ford escora: aunque el auto se ende como un automóvil para pasajeros convencional en estados unidos y Europa, el Escora es visto como un auto de primera calidad en la india debido a su precio. No es raro ver hay un Escora manejado por un chofer particular. Muchas empresas posicionan una marca que es convencional en su mercado nacional como una marca de primera calidad en sus mercados del extranjero, dirigiéndose de esta manera a un segmento mas reducido que esta dispuesto a pagar una cantidad adicional por las importaciones. Ejemplos de marcas que son convencionales en su mercado nacional, pero que son vistas como de calidad superior en el mercado internacional, son Heinneken, Levi´s y Budweiser. Esta estrategia es especialmente eficaz en las categorías de productos en donde las marcas locales ya están muy bien atrincheradas (como la cerveza en la mayoría de los países) y las marcas importadas tienen un potencial de aprovechar el prestigio de ser importadas. Al dirigirse a las masas, la empresa caería en la trampa de la “falacia de la mayoría”: ir por el mercado masivo, que ya es propiedad de los competidores locales. Estos últimos generalmente gozan.

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Conclusiones Unidad 2

• El precio de una moneda en términos de otra moneda es denominado tipo de cambio.

• Debido a la notoria influencia que ejercen sobre la balanza por cuenta corriente y otras variables macroeconómicas, los tipos de cambio pueden ser considerados como uno de los precios más relevantes en una economía abierta.

• Tanto los particulares como las empresas utilizan los tipos de cambio para convertir los precios expresados en moneda extrajera en los respectivos precios en moneda nacional. Una vez que los bienes y servicios, nacionales e importados, son expresados en la misma moneda, se pueden obtener los precios relativos que afectan a los flujos del comercio internacional.

• Cuando la moneda de un país se deprecia, sus exportaciones se abaratan y sus importaciones se encarecen. Una apreciación de la moneda tiene el efecto contrario: encarece sus exportaciones y abarata sus importaciones.

• Así como los precios de otros bienes y servicios se establecen mediante la interacción de compradores y vendedores, los tipos de cambio vienen determinados por la interacción de los particulares, de las empresas y de las instituciones financieras, que compran y venden moneda extranjera con el fin de poder realizar pagos internacionales. El mercado en el que se intercambien las monedas extranjeras se denomina mercado de divisas.

• El intercambio de divisas realizado entre los propios bancos denominado operaciones interbancarias representa la mayor parte dela actividad realizada en el mercado de divisas.

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• A largo plazo, los niveles de precios nacionales desempeñan una función clave, al influir en la determinación tanto de los tipos de interés como de los precios relativos a los cuales son intercambiados los productos de diferentes países.

• La teoría de la paridad del poder adquisitivo (PPA), que explica las variaciones del tipo del cambio entre las monedas de dos países, en función de las variaciones de los niveles de precios de estos dos países.

• La integración económica incluye acuerdos entre países para establecer vínculos a través del movimiento de bienes, servicios y factores de producción entre fronteras. Estos enlaces pueden ser débiles o fuertes dependiendo del nivel de integración.

• Los beneficios derivados de la integración económica incluyen la creación del comercio, economías a escala, términos de comercio mejorado, la reducción del poder monopólico y la comunicación entre culturas mejoradas.

• El ejemplo más exitoso de integración económica es la Unión Europea. La UE ha tenido éxito al eliminar la mayor parte de las barreras al libre flujo de bienes, servicios y factores de producción. Además la UE ha avanzado hacia la evolución de una moneda común y un banco central, que son requisitos fundamentales de una unión económica.

• Varias alianzas económicas regionales existen en África, América Latina y Asia, pero sólo han alcanzado bajos niveles de integración.

• Los acuerdos de precios de artículos internacionales y los carteles representan intentos de los generadores de productos primarios para controlar los ingresos por ventas y las ganancias por las exportaciones.

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Bibliografía Unidad 2

• RONKAINEN, Ilkka. Negocios internacionales.Editorial Thomson. 5ta edició • Krugman, Paul. Economía internacional. Teoría y política. Mc Graw Hill. • CAICEDO, Allex Yamil. Economía Internaciona.Perspectiva

Latinoamericana. TecnoPress Ediciones.

Actividad

Se trabajará el componente temático de la Unidad 2. Capítulos 1, 2 y 3.

Temáticas revisadas:

•Mercados Financieros •Integración económica encontrara • Mercados emergentes

Una vez analizado el contenido del capitulo No. 2. Unidad 1, 2 y 3. Consultarán las páginas web propuestas para el desarrollo del ejercicio e investigarán sobre los temas nuevos que se proponga en la actividad.

1. Aun cuando divisas importantes como el dólar estadounidense y el yen japonés dominan los encabezados de las finanzas, hay casi tantas monedas como países en el mundo. Muchas de estas divisas son intercambiadas en mercados muy delgados y en extremo regulados, haciendo sospechosa su convertibilidad. Encontrar cotizaciones para estas monedas en ocasiones es muy difícil. Usando algunas de las páginas de Internet listadas a continuación, vea cuál ha sido el movimiento del peso colombiano durante el presente año, según el reporte de tiempo que contiene la página. Vea Emerging Markets en http://emgmkts.com//

2. La única variable no observable en la opción de asignación de precios de divisas es la volatilidad, ya que los insumos de volatilidad son desviaciones estándar esperadas en el tipo de cambio spot diaria para el siguiente periodo de la madurez de la opción. Usando los siguientes sitios de Internet, escoja la volatilidad de una divisa e investigue como ha cambiado su valor en periodos recientes sobre

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periodos históricos. Vea: Philadelphia Stock Exchange en http://www.phlx.com// http://www.economist.com

3. Muchas compañías multinacionales creen que la cobertura no es más que una especulación formalizada. Dado que muchas empresas usan los mismos complejos instrumentos financieros y derivados que usan árbitros y especuladores, las compañías sostienen que están colocando en peligro su propio futuro al permitir que individuos dentro de la organización jueguen con los fondos de la compañía, para obtener una utilidad. Y la utilidad sólo surge de la habilidad del individuo de "derrotar al mercado".

Reflexión

1. Complementando el tema: tamaño y composición del mercado, investigue los tres motivos presentados comúnmente para el enorme crecimiento del intercambio de divisas extranjeras.

2. El área de libre comercio es la forma menos restrictiva y más suelta de la integración económica entre los países. En un área de libre comercio, todas las barreras al comercio entre las naciones miembros son retiradas. No se permiten impuestos discriminatorios, cuotas, aranceles u otras barreras al comercio. De acuerdo a lo estudiado, consultado y analizado ¿cuál considera que sea la característica más notable de un área de libre comercio?

3. La integración económica regional crea oportunidades y problemas potenciales para el gerente internacional. La integración económica puede tener un impacto en el modo de ingreso de una compañía al favorecer la inversión directa, porque uno de los racionales básicos de la integración es el de generar condiciones favorables para la producción local y el comercio dentro de la región.

Las decisiones relativas a la integración de mercados deben ser evaluadas desde cuatro perspectivas distintas, ellas son: los cárteles, acuerdos de precios de artículos, la integración económica y el gerente internacional. Estas de acuerdo?

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Unidad 3. Operaciones Internacionales

Objetivos:

General:

Sugerir como pueden seleccionarse los mercados para la expansión internacional, cómo evaluar su demanda y como diseñar las estrategias apropiadas para su desarrollo.

Examinar el importante papel de los servicios en los negocios internacionales.

Específicos:

Discutir los retos específicos y globales del mercado que enfrentan las funciones de marketing: producto, precio, distribución y promoción dentro de las dimensiones tradicionales y de negocios electrónicos. Comparar y contrastar los méritos de las estrategias de estandarización y las de localización para los mercados de país y los esfuerzos de marketing regionales versus los globales.

1. Marketing y servicios en el comercio internacional

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El marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción asignación de los precios, promoción y distribución de las ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.

Los conceptos de satisfacción e intercambio están al centro del marketing. Para que se de un intercambio, dos o mas se han reunido física o electrónicamente y deben comunicar y entregar cosas percibidas con valor. Los clientes deben ser percibidos como buscadores de información que evalúa las ofertas de los mercadólogos en términos de sus propios impulsos y necesidades cuando la oferta es consistente con sus necesidades tienden a elegir el bien o servicio; de no ser así, escogen otras alternativas. Una tarea clave del mercadólogos es reconocer la siempre cambiante naturaleza de las necesidades y deseos. Las técnicas de marketing aplican no solo a bienes, sino también a ideas y servicios. Incluso, más de 50 por ciento de todas las actividades son marketing de negocios; dirigidas a otros negocios, entidades gubernamentales y varios tipos de instituciones.

La tarea del gerente de marketing es planear y ejecutar programas que aseguren una ventaja competitiva a largo plazo para la compañía. La tarea tiene dos partes integrales: 1. la determinación de los mercados meta específicos y 2. La administración del marketing, que consiste en manipular los diferentes elementos de la mezcla de marketing para satisfacer mejor las necesidades de los mercados meta individuales. Sin importar los mercados geográficos, las tareas básicas no varían; han sido llamadas las técnicas universales del marketing.

Este capitulo se enfocara en la formulación de la estrategia de marketing para operaciones internacionales. La primera sección describe la selección del mercado meta y como identificar características pertinentes de los diversos mercados el resto del capitulo esta dedicado a ajustar los elementos del programa marketing a un mercado en particular para buscar la mayor efectividad y eficiencia intentando explotar similitudes globales y regionales como se resalta en el caso de apertura.

Selección del mercado meta

El proceso de selección del mercado meta influye reducir los mercados país potenciales a un numero factible de países y segmentos de mercado dentro de ellos. Mas tratar de llamar la atención de todos, las empresas utilizan mejor sus recursos al: 1. identificar mercados potenciales para su ingreso. 2. extenderse selectivamente a lo largo del tiempo a aquellos que consideran atractivos.

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IDENTIFICACION Y SELECCIÓN

Un proceso de cuatro etapas de selección y análisis de mercados extranjeros empieza con criterios muy generales y termina con un análisis de mercado específico del producto. Los datos y los métodos necesarios para la toma de decisiones cambian de secundarios a primarios al seguir los pasos en secuencia. Aun cuando presentados aquí como un proceso de selección para elegir mercados meta, el proceso también es aplicable para cambiar del modo de ingreso o inclusive a la desinversión.

Si los mercados fuesen similares en sus características, el mercadólogos internacional podría entrar a cualquiera de los mercados potenciales. Sin embargo, existen diferencias entre mercados en tres dimensiones: física, psíquica y económica. La distancia física es la separación geográfica entre el de origen y los países meta; su impacto ha decrecido como desarrollos tecnológicos recientes. La distancia psíquica o cultural, se refiere a diferencias de idioma, tradición y costumbres entre dos países. La distancia económica se traduce en la capacidad de pago del individuo. En general, cuando mayor sea la distancia -o diferencia- general entre los dos países, menor es el conocimiento que el mercadólogo tiene sobre el mercado meta. La cantidad de información disponible varía de manera dramática. Por ejemplo, aunque el mercadólogo puede enterarse con facilidad sobre el entorno económico por fuentes secundarias, información interpretativa invaluable puede no estar disponible hasta que la empresa opere en realidad en el mercado. En las primeras etapas de la evaluación.

Las cuatro etapas del proceso de selección son: análisis preliminar, estimación del potencial de mercado, estimación del potencial de ventas e identificación de segmentos. Cada etapa debe recibir cuidadosa atención. La primera etapa, por ejemplo, no debe concretarse a reducir el numero de alternativas a unas cuantas administrables solo por reducir, aun cuando el costo de analizar mercados a profundidad es grande. A menos que se tenga cuidado, alternativas atractivas pueden ser eliminadas.

Análisis preliminar

El proceso de análisis preliminar debe depender básicamente de datos secundarios para factores específicos del país, así como de factores específicos del producto y la industria. Los factores específicos del país por lo común incluyen aquellos que indicarían el poder de compra general del mercado; por ejemplo, producción, producto nacional bruto total y per cápita, exportaciones e importaciones totales y producción de cemento, electricidad y acero. Los factores específicos del producto reducen el análisis a las áreas de operación específicas de la empresa. Una compañía como Motorola, fabricando para el mercado automotriz posterior a la venta, esta interesada en el número de autos para pasajeros, camiones y autobuses en uso.

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El análisis estadístico debe ir acompañado de evaluaciones cualitativas del impacto de los elementos culturales y el clima general para empresas y productos extranjeros. Un mercado que satisface los niveles establecidos se convierte en un país meta prospecto.

Lección 1. Administración del marketing

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Después de que los mercados meta son seleccionados, el siguiente paso es la determinación de esfuerzos de marketing a los niveles apropiados. Una pregunta clave en el marketing internacional se refiere al grado en que los elementos de la mezcla de marketing-producto, precio, plaza y distribución- deben estandarizarse. El mercadólogo también enfrenta los retos específicos de ajustar cada uno de los elementos de la mezcla en el mercado internacional.

ESTANDARIZACION VERSUS ADAPTACION

El mercadólogo internacional primero debe decidir que modificaciones en la política de la mezcla son necesarias o requeridas. Se dispone de tres alternativas básicas para acercarse a los mercados internacionales:

1. no hacer provisiones especiales para el mercado internacional, si no más bien identificar los mercados meta potenciales y luego elegir productos que puedan ser comercializados con facilidad con o sin modificaciones.

2. adaptarse a las condiciones locales en todos y cada uno de los mercados meta (el enfoque multidoméstico).

3. incorporar diferencias en una estrategia regional o global que permita diferencias locales en la implementación (enfoque de globalización).

En el entorno de hoy, la estandarización casi siempre significa estrategias entre naciones más que una política de contemplar los mercados extranjeros como secundarios y por lo tanto, no son lo bastante importantes para que los productos sean adaptados para ellos. Idealmente, el mercadólogo internacional debe pensar globalmente y actuar como local, no enfocándose en uno de los extremos: la estandarización completa o la localización completa. El pensamiento global requiere flexibilidad para exportar buenas ideas y productos sobre una base global sin importar su origen.

La decisión de adaptación también tendrá que ser evaluada como función de tiempo y participación del mercado. Cuanto más aprendan las compañías acerca de las características del mercado local en mercados individuales, más capaces serán de establecer similitudes y, en consecuencia, estandarizar su enfoque. Esta percepción de mercado les dará legitimidad con los grupos locales al desarrollar una comprensión común del grado de estandarización frente a la adaptación. Por ejemplo, durante años, Mattel comercializo muñecas Barbie en todo el mundo que representaban características locales. En fecha reciente, sin embargo, la investigación de Mattel revelo que la Barbie original (con cabello rubio y ojos azules), tiene un buen desempeño en todo el mundo.

Factores que afectan la adaptación

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Aun cuando los programas de marketing están basados en ideas y estrategias muy estandarizadas, dependen de tres conjuntos de variables: 1) el (los) mercado(s) objetivo(s); 2) el producto y sus características; y 3) características de la compañía, incluyendo recursos como recursos y política.

Las preguntas sobre la adaptación no tienen respuestas fáciles. Los mercadologos de muchas empresas dependen de sistemas de soporte de decisiones para ayudar en la adaptación de programas, en tanto que otras consideran cada situación de manera independiente. Todos los bienes deben, por supuesto, conformarse a las situaciones ambientales sobre las que el mercadologo no tiene ningún control. Más aun, el mercadologo internacional puede usar la adaptación para fortalecer su competitividad en el mercado.

Diferencias entre servicios y bienes

Pocas veces contemplamos o analizamos el papel preciso de los servicios en nuestras vidas. A menudo los servicios acompañan a los bienes, pero también, por si mismos son una parte cada vez más importante de la economía. Un escritor ha contrastado servicios y productos al establecer que "un bien es un objeto, un dispositivo, una cosa; un servicio es un hecho, un desempeño, un esfuerzo. Esta definición, aun cuando bastante general, captura la esencia de la diferencia entre bienes y servicios. Los servicios tienden a ser más intangibles, personalizados y adaptados que los bienes. Por lo común, los servicios usan también un enfoque distinto a la satisfacción del cliente. Se ha dicho que "las empresas de servicios no tienen productos en la forma de soluciones producidas con anterioridad para los problemas de los clientes; tienen procesos como soluciones a esos problemas". Los servicios son el sector de más rápido crecimiento en el comercio mundial. El empleo en el sector de servicios en mas global. Estas diferencias importantes agregan dimensiones a los servicios que no están presentes en los bienes.

ENLACE ENTRE BIENES Y SERVICIOS

Los servicios pueden complementar los bienes.; en otras ocasiones, los bienes pueden complementar los servicios. Ofrecer bienes que necesitan de soporte y mantenimiento tecnológico sustancial, pueden no ser útiles si no puede proporcionarse la seguridad de un servicio apropiado. Por este motivo, el contrato de venta inicial a menudo incluye dimensiones de servicio importantes. Esta práctica es común en las ventas de aeronaves. Cuando se compra un avión, con frecuencia el comprador contrata no solo el bien físico - es decir, la nave- sino la capacitación de personal, servicio de mantenimiento y la promesa de actualizaciones tecnológicas continuas. De igual modo, la venta de hardware de cómputo depende de la disponibilidad apropiada de servicio y software. En el entorno internacional, el soporte de servicio apropiado a menudo puede ser crucial. En particular para mercados que recién abren para bienes nuevos en el mercado, concretarse a proporcionar el bien solo puede ser insuficiente. El

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comprador quiere ser convencido de que se ofrecerá el respaldo de servicio apropiado para el artículo antes de adquirir un compromiso.

El enlace entre bienes y servicios a menudo trae una nueva dimensión a los esfuerzos de negocios internacionales. Por ejemplo, un comprador extranjero puede desear adquirir helicópteros y contrata soporte de servicio durante un periodo de diez años. Si la venta involucra a una empresa norteamericana, tanto el helicóptero como el servicio requerirán una licencia de exportación. No obstante, esas licencias solo se emiten para una venta inmediata. Por lo tanto, a lo largo de diez años, el vendedor tendrá que solicitar una licencia de exportación cada vez que el servicio tenga que proporcionarse. Ya que la emisión de una licencia con frecuencia depende del clima político, el comprador y el vendedor se ven asolados por la incertidumbre. En consecuencia, pueden perderse ventas a favor de empresas de países que pueden garantizar sin condiciones la provisión de servicios a largo plazo.

Los servicios también pueden ser tan dependientes de los bienes. Por ejemplo, una aerolínea que se precie de proporcionar un servicio de reservaciones eficientes y excelentes enlaces con autos de alquiler y reservaciones de hotel, no podría vivir sin sus aviones. Como resultado muchas ofertas en el mercado consisten de una combinación de bienes y servicios. Después de los atentados del 11 de septiembre de 2001, la mejor seguridad en las aerolíneas es otro elemento intangible posible.

Sin embargo, el simple conocimiento de que los servicios y los bienes interactúan, no es suficiente, los gerentes exitosos deben reconocer que distintos tipos de clientes con frecuencia verán la combinación de servicio/bienes de manera diferente. El tipo y las condiciones de uso también afectaran las evaluaciones de las ofertas de mercado. Por ejemplo, la dimensión intangible de "llegadas a tiempo" de las aerolíneas puede ser valorada de manera distinta por estudiantes universitarios que por los ejecutivos de negocios. De igual modo, una demora de 20 minutos será juzgada de manera diferente por un pasajero que llegue a su destino final, que el que acaba de perder una conexión en el extranjero, en consecuencia, las posibilidades de ajustes en el área de servicios y la de bienes que emergen pueden ser usadas como herramientas estratégicas para estimular la demanda e incrementar la rentabilidad. Los elementos de servicios y bienes pueden variar de manera sustancial. El gerente debe identificar el papel de cada uno y ajustarlos para satisfacer los deseos de cada grupo de clientes de objetivo. Al calificar las ofertas y por su intangibilidad dominante, el gerente puede comparar ofertas y también generar información para estrategias de posicionamiento en el mercado posteriores.

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Lección 2 El papel de los servicios globales en la economía mundial

El surgimiento del sector servicio es una fenómeno global. Los servicios representar 70 por ciento del PIB de Jordania, 65 por ciento en Uruguay, 52 por ciento en Zambia y 50 por ciento en India y Pakistán. Hasta en los países menos desarrollados, los servicios por lo común contribuyen en al menos 45 por ciento del PIB. Con tasas de crecimiento mas altas que en otros sectores como la agricultura y la manufactura, los servicios son instrumentales en la creación de empleos en estos países. Además, las exportaciones de servicios son muy importantes para las economías en desarrollo y transición. En promedio, 20 por ciento de las exportaciones de las economías en desarrollo y en transición son exportaciones de servicios, representando más del 29 por ciento de las exportaciones totales de servicios del mundo.

Por tradición, las economías de los países en desarrollo primero han establecido un fuerte sector agrícola y luego uno de manufactura para satisfacer las necesidades básicas como alimentos y abrigo antes de aventurarse al de servicios. Algunos países como México, Singapur, Hong Kong, Bermuda y Bahamas se apartan de los patrones de desarrollo económico tradicionales y se concentran en desarrollar fuertes sectores de servicio. Los motivos varían de una falta de recursos naturales con los cuales desarrollar los sectores agrícolas y/o de manufactura, al reconocimiento de la fuerte demanda de servicios y la capacidad de proporcionarlos a través del turismo y una fuerza de trabajo dispuesta, capacitada y de bajo costo. Como resultado, se anticipa que el comercio de servicios seguirá creciendo. No obstante, conforme mas países ingresen al sector, el negocio de los servicios globales se volverá mas competido.

Transformaciones globales en el sector servicios

Cambios importantes en el entorno y la tecnología han dado lugar al surgimiento dramático en el comercio de los servicios. Un cambio ambiental clave a sido la reducción de la reglamentación gubernamental de las industrias de servicios. A principios de la década de 1980, muchos gobiernos adoptaron el punto de vista de que una interferencia gubernamental reducida en el mercado fortalecería la competencia. En consecuencia, nuevos participantes han ingresado al mercado. Algunos sectores de servicios se han beneficiado y otros han sufrido del retiro de la intervención gubernamental. Primero se pensó que los cambios reglamentarios tendrían efectos domésticos importantes, pero rápido se han extendido al plano internacional. Por ejemplo, la desregulación de 1984 de AT&T, el gigante de las telecomunicaciones en Estados Unidos, dio lugar a la desregulación de NT&T, el monopolio de las telecomunicaciones en Japón en 1985. la desregulación europea vino después a mediados de la década de 1990.

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De igual modo, los esfuerzos de desregulación en el sector de la transportación han tenido repercusiones internacionales. Nuevos transportadores aéreos han ingresado al mercado para competir contra los transportistas troncales establecidos y lo han hecho con éxito al precisar bajos sus servicios, tanto en el plano domestico, como en el internacional. Obviamente, una aerolínea holandesa solo puede contar a un grado limitado con el apoyo gubernamental para mantenerse competitiva con tarifas de bajo precios ofrecidas por otros transportistas del extranjero que también atienden el mercado holandés. El movimiento de desregulación ha promovido nueva competencia y nuevas practicas competitivas. Muchos de estos cambios resultaron en precios más bajos, estimulando la demanda y llevando a un surgimiento en el volumen del comercio de los servicios internacionales.

También se ha dado un decremento de la reglamentación de las industrias de servicios por sus grupos de servicios. Por ejemplo, las prácticas de negocios en campos como el cuidado de la salud, el derecho y la contabilidad, se están volviendo mas competitivas y agresivas.

Nuevas realidades económicas requieren que las empresas de esas industrias busquen nuevas formas de atraer participación y extender sus mercados. Los mercados internacionales son una posibilidad con frecuencia no atacada para la expansión y, por tanto, se han convertido en un objetivo primario para las empresas.

El avance tecnología es un segundo factor importante que se ha presentado. La tecnología ofrece nuevas formas de hacer negocios y permite que las corporaciones extiendan sus horizontes internacionales. A través del uso de las computadoras, por ejemplo, intercambios de servicios que antes habrian tenido un costo prohibitivo, ahora son factibles. Por ejemplo, Ford Motor Compañy usa un importante sistema de cómputo para realizar sus diseños de autos nuevos en Estados Unidos y Europa. Esta practica no solo reduce gastos en hardware y permite una mejor utilización del equipo existente, sino que facilita que grupos de diseño en diferentes países interactúen estrechamente y produzcan un auto que puede ser exitoso en múltiples mercados. Por supuesto, este desarrollo solo podría darse después de avances en procedimientos en la transmisión de datos. La tecnología también ha reducido mucho el costo de las telecomunicaciones. Cables de fibra óptica han vuelto trivial el costo de los enlaces internacionales. Un minuto en un cable trasatlántico tendido hace 40 años costaba 2.44 dólares, pero el mismo tiempo ahora apenas cuantas un poco mas de un centavo.

Internet y la tecnología de redes han mejorados las economías de transacciones de los servicios y han tenido éxito en hacer que muchos servicios antes atados a una ubicación ahora pueden comunicarse. Al mismo tiempo, el uso creciente de la contratación externa por las empresas ha llevado a una mayor necesidad de desempeño del servicio global. Por ejemplo, el mayor uso de sistemas de

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inventarios justo a tiempo ha creado la necesidad de coordinar mejor la función de la cadena de aprovisionamiento y ha resultado en la creación de más intermediarios de servicios.

La expansión de la industria de servicios no esta confirmada a los servicios tradicionales que son intensivos en mano de obra y por tanto podría haberse ejecutado mejor en áreas del mundo donde la mano de obra tiene una ventaja comparativa. Los servicios con tecnología intensiva se convierten en las industrias de amanecer del nuevo siglo. Cada vez mas, las empresas de una variedad de industrias pueden usar la tecnología para ofrecer presencia sin tener que estar físicamente allí. Los bancos, por ejemplo, pueden ofrecer sus servicios a través de cajeros automáticos, o la banca por teléfono e Internet. Los consultores pueden asesorar vía conferencias por video y los maestros pueden enseñar al mundo través de salones de clase de multimedia. Los médicos pueden asesorar y hasta realizar operaciones en país distinto si los enlaces de computadora apropiados pueden manejar equipo medico robotizado

Debido al crecimiento d lo sitios de red corporativos, algunas empresas-en particular en el sector servicios - pueden convertirse en participantes no planeados del mercado internacional. Por ejemplo, clientes potenciales del extranjero pueden visitar un sitio de red y solicitar que la empresa también haga entregas internacionales. Por supuesto, la empresa puede decidir ignorar los intereses extranjeros y perder nuevos mercados. De manera alterna, puede encontrarse inesperadamente como un proveedor de servicios internacional. Ventas al detalle de especialidad como las librerías y de equipo para el ejercicio físico son ejemplos de servicios que de esta forma se han vuelto internacionales.

Muchos proveedores de servicios tienen la oportunidad de convertirse en participantes en verdad globales. Para ellos, la barrera internacional tradicional de la distancia ya no existe. El conocimiento, el corazón de muchas actividades de servicio, puede ofrecer un enlace global sin requerir presencia local. Por tanto, los proveedores de servicios pueden tener solo una pequeña necesidad de establecerse en la localidad, ya que pueden operar sin tener instalaciones físicas. ¡No hay que estar allí para hacer negocios¡ El efecto de ese cambio en las actividades de servicios será importante. Los edificios de bancos y compañías de seguros en el centro de las ciudades del mundo pueden volverse obsoletos pronto. Los proveedores de servicios talentosos verán que la demanda de sus actividades se incrementa, en tanto que los menos capaces sufrirán una competencia mas intensa. Mas importante aún, los consumidores y la sociedad tendrán un rango mucho mas amplio de elecciones de servicio y calidad a su disposición y a menudo, a menor costo.

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Lección 3. Problemas en el comercio de servicios

Junto con la creciente importancia del comercio de servicios, nuevos problemas asolan al sector servicios. Muchos de estos problemas se han caracterizado por como afectan sobre todo las negociaciones entre naciones pero tienen la importancia suficiente para la empresa en sus actividades internacionales como para ameritar un breve examen.

Problemas con la recolección de datos

Los datos recolectados en la industria de servicios son bastante pobres. A menudo, las transacciones de servicio son invisibles, tanto estadística como físicamente. Por ejemplo, el viaje al extranjero de un consultor con propósitos de negocios puede ser difícil de rastrear y medir. La interacción de variables como ciudadanía, residencia, ubicación de la transacción y quien o que (si ocurre) cruza fronteras nacionales contribuye aun más a la complejidad de las transacciones de servicios. Imagine que un ciudadano Irlandés trabando para una empresa de consultaría financiera Canadiense con sede en Suecia asesora a un ciudadano israelí que vive en india sobre la administración de fondos depositados en un banco Suizo. Determinar las dimensiones de exportación e importación de una transacción de servicios como esa no es fácil. El hecho de que los gobiernos tienen datos precisos sobre el número de camiones exportados hasta la ultima tuerca, pero poca información sobre flujos de reaseguros, refleja falta de atención gubernamental pasada a los servicios. En consecuencia los estimados para el comercio de servicios varían. Es probable que el volumen total real sea más grande que la cantidad mostrada en las estadísticas oficiales.

Considere el problema de la recopilación de datos de servicios en países industrializados, con sus sofisticados sistemas de recolección de datos e información. Ahora imagine cuantos problemas mas se encuentran en países que carecen de esos elaborados sistemas y que no esta dispuestos ha asignar fondos para ellos. Conocimientos he información insuficientes han llevado a una falta de transparencia, lo que hace difícil para las naciones medir o influir en el comercio de los servicios. Como resultado, a menudo se aplican reglamentos sin información precisa en cuanto a sus repercusiones en el desempeño comercial real.

Reglamentación global de los servicios

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Los obstáculos al comercio de servicios global pueden catalogarse en dos clases importantes: barreras al ingreso y problemas en realizar los servicios en el extranjero.

A menudo, las barreras al ingreso son explicadas al hacer referencia a la "seguridad nacional" y la "seguridad económica". Por ejemplo, el impacto en la banca en la actividad económica domestica es presentado como un motivo por el que la banca solo debería estar en manos de nacionales, o estar totalmente bajo el control gubernamental. En ocasiones se cita la protección de los usuarios del servicio, en particular en los depositantes en la banca y los tenedores de pólizas de seguros. Otra justificación usada para las barrearas es el argumento de la industria naciente: "con el tiempo suficiente para desarrollarla nosotros mismo, podemos competir en los mercados mundiales". Sin embargo, con frecuencia este argumento es usado solo para prolongar las amplias utilidades por licencias generadas por el acceso restringido. No obstante, definir una barrera a los servicios no es siempre fácil. Por ejemplo, Taiwán aplica un extenso examen escrito a contadores prospecto (como la mayoría de los países) para garantizar que los contadores con licencia estén calificados para ejercer la profesión. El examen es aplicado en chino. El hecho de que pocos contadores alemanes, por ejemplo, leen y escriben en chino y por tanto, no pueden pasar el examen, no necesariamente constituye una barrera al comercio de servicios contables.

Las compañías de servicio también tienen dificultades una vez que han logrado el acceso al mercado local. Un motivo es que las reglas y regulaciones basadas en la tradición pueden inhibir la innovación. Un motivo más importante es que los gobiernos buscan alcanzar objetivos sociales a través de regulación nacionales. De importancia primaria aquí es la distinción entre regulaciones discriminatorias y no discriminatorias. Las regulaciones que impiden más grandes costos de operación sobre los proveedores de servicios extranjeros que sobre los competidores locales, que solo otorgan subsidios a las empresas locales, o que niegan oportunidades competitivas a los proveedores extranjeros, son una causa apropiada de preocupación internacional. El problema de la discriminación se vuelve más agudo cuando las empresas extranjeras enfrentan competencia de organizaciones de propiedad o control gubernamental. Por otra parte, las regulaciones no discriminatorias pueden ser inconvenientes y pueden dificultar las operaciones de negocios, pero ofrecen menos posibilidades de críticas internacionales. Sin embargo, tales regulaciones pueden ser inhibidores clave para las innovaciones en los servicios. Por ejemplo, en Japón, los productos farmacéuticos no pueden venderse fuera de una farmacia autorizada. De igual modo, los arreglos de viaje pueden hacerse solo a través de una oficina de viajes registrada y la banca solo puede realizarse en los horarios bancarios. Como resultado, las innovaciones ofrecidas por la tecnología de las comunicaciones de hoy, no pueden ser ofrecidas en estas industrias.

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Todas estas reglamentaciones hacen difícil que los servicios internacionales penetren los mercados mundiales. En el ámbito gubernamental, es frecuente que los servicios no sean reconocidos como una faceta importante del comercio mundial, o son contemplados con sospecha por una falta de compresión y a menudo resultan en barrearas al ingreso. Para avanzar en su derrocamiento, se necesita realizar una gran labor educativa.

En un avance notable de la Ronda de Uruguay, los más importantes participantes en el GATT acordaron celebrar negociaciones sobre el comercio de servicios en paralelo con las negociaciones de bienes. Las negociaciones resultaron en 1995 en el forjamiento de un Acuerdo General de Comercial en Servicios (GATS, por sus siglas en ingles) como parte de la Organización Mundial de Comercio, el primer acuerdo multilateral legalmente aplicable cubriendo el comercio y la inversión en el sector servicio. Similar a acuerdos anteriores en el sector de bienes, el GATS ofrece el tratamiento de la nación más favorecida, tratamiento nacional, transparencia en la elaboración de reglas u el libre flujo de pagos y transferencias. Disposiciones para el acceso al mercado restringen la habilidad de los gobiernos de limitar la competencia y el ingreso a nuevos mercados. Además, se celebraron acuerdos sectoriales para los movimientos de personal, telecomunicaciones y aviación. Sin embargo, en varios sectores, como el entretenimiento, no se llego a ningún acuerdo además, debido a su novedad muchas disposiciones son muy estrechas. Por tanto, se han acordado negociaciones futuras, que intentaran mejorar el libre comercio de los servicios.

CORPORACIONES Y COMERCIO DE SERVICIOS

LOS SERVICIOS Y EL COMERCIO ELECTRONICO

El comercio electrónico ha abierto nuevos horizonte para el alcance de los servicios globales y ha reducido de manera drástica el significado de las distancias. Por ejemplo, cuando obstáculos geográficos hacen abrumador y costoso el establecimiento de expendios al menudeo, las empresas pueden acercarse a sus clientes a través de la red mundial. Reglamentos gubernamentales que podrían ser prohibitivos para una trasferencia de bienes, puede no tener ningún efecto en el marketing internacional de servicios. Así mismo, sin importar el tamaño, para las compañías es cada vez más difícil llegar a un mercado global. Internet puede ayudar a las empresas de economías en desarrollo y transición a superar dos de las principales que enfrentan: ganar credibilidad en los mercados internacionales y ahorros en los gastos de viajes. Organizaciones poco conocidas pueden volverse "visibles" al instante por Internet. Hasta una empresa pequeña puede desarrollar una presencia de red y una estrategia de promoción esmerada y sofisticada. Los clientes están menos preocupados por la ubicación geográfica si consideran que la compañía es

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accesible electrónicamente. Un creciente numero de proveedores de servicios nunca al conocidos a sus clientes extranjeros, excepto "virtualmente" en línea. Una evaluación cuantitativa realizada por la Organización Mundial de Comercio indico que la participación de valor agregado que en potencia se presta al comercio electrónico representa alrededor del 30 por ciento de PIB, principalmente los servicios de distribución, finanzas y negocios.

No obstante, debe tenerse en mente ciertas advertencias. Primero, la penetración de Internet ha ocurrido a diferentes ritmos en distintos países. Aun hay muchos negocios y consumidores que no tiene acceso a los medios de negocios electrónicos. A menos que sean excluidos del enfoque de una compañía, deben considerarse formas más tradicionales para llegar a ellos. También, las empresas necesitan preparar su presencia en Internet para visitantes globales. Por ejemplo, el idioma de Internet es el ingles; al menos en lo que concierne a las grandes corporaciones. Sin embargo, muchos de los visitantes que acuden a sitios en la red pueden no tener el ingles como su idioma nativo o pueden no hablarlo en absoluto. Las compañías responden de manera distinta a tales capacidades de idiomas de los visitantes. Por ejemplo, un estudio determino que el 70 por ciento de las compañías norteamericanas con un sitio de red ofrecían más que su idioma local en sus sitios, en tanto que solo 14 por ciento de las compañías norteamericanas ofrecían contenido en un idioma distinto al ingles. Muchas compañías no permiten interacción alguna en sus sitios de red, perdiéndose así la realimentación o hasta la colocación de pedidos de sus visitantes. Algunos sitios de red están tan ligados a la cultura, que a menudo dejan a sus visitantes asombrados y decepcionados por las suposiciones culturales que hacen. No obstante, con el tiempo, una creciente comprensión del hacer negocios en el mercado global permitirá a las compañías volverse mas refinadas en su enfoque a los clientes.

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Lección 5. Investigación de mercados globales

Dada la complejidad del mercado global, una investigación de mercados sólida es fundamental para una cantidad de decisiones de mercadotecnia globales. Omitir la fase de investigación en el proceso de toma de decisiones en el mercado internacional muchas veces tiene por resultado errores costosos. Las siguientes anécdotas muestran que aun los monstruos de la mercadotecnia, como Procter & Gamble, algunas veces no sobreviven a la máxima de "Pruebas, pruebas, pruebas". - A fines de la década de 1970 Procter & Gamble lanzo al mercado japonés los pañales Pampers. Al principio, las ventas fueron muy prometedoras y mostraron un aumento del 10 por ciento. Sin embargo, resulto que esos pañales abultaban mucho, según pareció a las mamas japonesas, que cambian pañales con doble frecuencia que las norteamericanas. Dada la falta de espacio para el almacenamiento, las mamas japonesas deseaban pañales más delgados. Un competidor japonés pudo satisfacer este deseo de pañales mas delgados y arrebató a Procter & Gamble su participación en el mercado. - También en Japón, Procter & Gamble se metió en un "campo cultural minado" al presentar un comercial de Camay en el que aparecía un hombre entrando al cuarto de baño mientras su esposa se bañaba. Este comercial hizo que los japoneses fruncieran el ceño, ya que en ese país se supone que un marido no debe irrumpir en la intimidad de su esposa en el baño.

La mayor parte de esos deslices culturales surgen a causa de una inadecuada investigación de mercados.

La investigación de mercados ayuda de dos maneras al gerente de mercadotecnia global.

1) A tomar mejores decisiones para reconocer las similitudes y diferencias con el otro país.

2) A obtener mas apoyo de las subsidiarias locales para las decisiones de mercadotecnia planteadas.

Hasta cierto punto, los procedimientos y métodos que se siguen para llevar a cabo una investigación de mercado global son parecidos a los que se usan para el mercado interno. La mayor parte de los recursos para investigación de mercados de que se dispone para el mercado interno (p. ej., diseño de cuestionarios,

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investigación del grupo de enfoque, técnicas de variables múltiples como análisis de grupos, estimaciones conjuntas) se usan de manera fructífera en el mercado global.

También, la secuencia común del proceso de una investigación de mercados múltiples sigue los patrones familiares que se usan en las investigaciones del mercado interno. En particular los pasos que se deben dar para llevar a cabo una investigación de mercados global son:

1. Definir el problema o problemas de la investigación

2. Formular el diseño de la investigación

3. Determinar las necesidades de información

4. Recopilar la información (secundaria y primaria)

5. Analizar la información e interpretar los resultados

6. reportar y presentar la información encontrada en el estudio.

En cada uno de estos seis pasos pueden presentarse problemas especiales cuando la actividad tiene lugar en mercados extranjeros. Los mayores retos a los que tienen que enfrentarse los investigadores de mercados globales son:

1. complejidad del diseño de investigación debido a diferencias en el entorno.

2. falta e inexactitud de la información secundaria

3. requerimientos de tiempo y costos para recolectar la información primaria

4. coordinación de los esfuerzos de investigación en múltiples países.

5. dificultad de establecer comparaciones en los estudios con múltiples países.

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En esta sección se consideran los principales aspectos que complican la investigación en múltiples países. También se examina la manera de enfrentar estos obstáculos.

Después se describen varias técnicas útiles para la evaluación de las demandas del mercado.

FORMULACION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION

Cualquier investigación comienza con una definición precisa del problema que se va a abordar. El dicho de que un problema bien definido es un problema resuelto a la mitad, definitivamente se aplica a una situación global. Las buenas herramientas para analizar información no compensan las deficiencias de un problema mal planteado. Una vez aclarada la naturaleza del problema de investigación se necesita traducirlo a preguntas de investigación específicas. El alcance de las preguntas de investigación de mercados se extiende a las decisiones de mercadotecnia estratégicas y tácticas.

Por ejemplo, un reciente estudio de posicionamiento realizado por BMW en el mercado europeo, se centra en los tres puntos siguientes:

1. Qué exige de su auto el/la conductor/a del país en cuestión?

2. Qué cree estar recibiendo de varias marcas?

3. Qué implica esto para posicionar la marca BMW al otro lado de la frontera?

En un contexto internacional, la formulación del problema de investigación de mercados se ve obstruida por el criterio de la autoreferencia, es decir, el habito que tiene la gente de recaer en sus propias normas y valores culturales. Esta tendencia podría conducir a definiciones erróneas o limitadas del problema. En un proceso de investigación en múltiples países, el criterio de autoreferencia hace que la concurrencia de ideas entre la gente de la casa matriz y el personal local sea una tarea inmensamente difícil. Para evitar esos percances, los investigadores de mercados deben tratar de ver el problema de la investigación desde la perspectiva cultural de los extranjeros y aislar la influencia del criterio de la autoreferencia. Se debe consultar a las subsidiarias locales en cada paso del

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proceso de investigación para saber si el estudio afectara sus operaciones, inclusive el primer paso de la definición del problema.

Una dificultad mayor para formular el problema de investigación es la falta de familiaridad con el entorno extranjero, que puede conducir a falsas suposiciones, a problemas de investigación mal definidos, y, finalmente a conclusiones erróneas sobre los mercados extranjeros. Para reducir parte de la incertidumbre, muchas veces es fructífera una investigación exploratoria al principio del proceso de investigación. Para dicha investigación preliminar es útil una encuesta de tipo colectivo u ómnibus.

Las agencias de investigación conducen estos estudios a intervalos regulares. Las encuestas contienen numerosas preguntas relacionadas con el consumidor. Se aplican a una muestra muy grande de consumidores, generalmente a un panel que es propiedad de la agencia. En la mayoría de los casos, los clientes pueden incorporar sus propias preguntas.

El primer beneficio de una encuesta de tipo colectivo u ómnibus es el costo, ya que los gastos se comparten con otras empresas. La mayor desventaja es la cantidad limitada de información importante que se puede obtener por medio de un estudio así.

También, por lo general, el panel no es representativo del perfil del mercado objetivo de la compañía. De todas maneras, una encuesta de tipo ómnibus es la forma mas económica de reunir información preliminar acerca del mercado objetivo. Lo que se encuentra desde este estudio puede ayudar a los gerentes e investigadores a afinar bien los problemas de investigación que se atacaran. Dichos estudios, conducidos en forma constante también pueden ser útiles como herramienta de rastreo para ubicar los cambios en las actitudes y conductas de los consumidores.

Una vez que se han especificado los puntos de la investigación, la gerencia necesita determinar las necesidades de información. Parte de la información se podrá obtener dentro de la misma compañía, o en fuentes de información a disposición del público. La demás información se obtendrá buscando aquí y allá.

INVESTIGACION SECUNDARIA DE MERCADOS GLOBALES

El siguiente paso después de definir el problema de investigación, es evaluar las necesidades de información. Alguna información estará ya disponible. Esta es la

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llamada información secundaria. Cuando la información no es útil o simplemente no existe, la compañía necesitará recopilarla.

La información primaria es la que se reúne especialmente para los fines del estudio de investigación. Los investigadores exploraran primero los recursos de la información secundaria, ya que esta es generalmente mucho mas barata y se necesita menos tiempo para obtenerla. Ambas formas de recopilación de información comprenden numerosos puntos en una situación de mercadotecnia internacional. Tocaremos primero los mayores problemas concernientes a la investigación de la información secundaria.

Fuentes de datos secundarios

En los países desarrollados, los investigadores de mercados se ven abrumados con la cantidad de información que reúnen las dependencias gubernamentales. Desafortunadamente los equivalentes de esos bancos de datos muchas veces son inexistentes en el mundo desarrollado. Aun cuando exista información disponible podría ser difícil dar con ella. Las compañías de servicios computarizados como Lexis/Nexos son un buen punto de partida que da acceso al tiempo real y en línea a los recursos de información a partir de palabras clave suministradas por el usuario.

Otro ejemplo de base de datos electrónicos es FINDEX, que ofrece un directorio mundial con información de reportes de inteligencia de investigación de mercados. También por vía Internet se puede tener acceso a muchos recursos para negocios internacionales. Uno de los recursos mas amplios es el Nacional Trade Data Bank (NTDB) patrocinado por el Departamento de Comercio de Estados Unidos (http://www.stat-usa.gov).

El NTDB incluye reportes de investigación de mercados, información sobre oportunidades para exportar, guías de mercadeo, etc. Una de las mejores características es una maquina de búsqueda que permite al usuario obtener cualquier información de que disponga el NTDB sobre determinado tema.

Otro valioso recurso en línea es el Internacional Business Resources Directory (directorio internacional de recursos de Negocios) que lleva el centro CIBER en la Universidad del Estado de Michigan (http://ciber.bus.msu.edu/busres.htm). Este recurso en línea es un directorio sumamente bien organizado que lo enlaza con centenares de recursos internacionales en línea por Internet.

Los investigadores primero deberán sacar los recursos de información de que se disponga dentro de la empresa. Muchas compañías tienen sus propias bibliotecas

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que les suministran valiosos recursos de información. Generalmente las grandes compañías tienen enormes bancos de datos que recuperan en sus operaciones. Algunas veces las publicaciones de gobierno ofrecen información sobre los mercados de ultramar.

En Estados Unidos, el Departamento de Comercio ofrece detallados informes de campo e investigaciones industriales. Muchos países tienen una red de delegaciones comerciales patrocinadas por su gobierno. (p. ej: las cámaras de comercio, la Japanese External Trade Organization o JETRO) estas dependencias casi siempre suministran información valiosa a compañías que desean hacer negocios en sus países, no obstante que la raison-d´être de casi todas ellas es dar asistencia en los mercados extranjeros a las compañías locales.

Además de las oficinas gubernamentales, las agencias internacionales, como el Banco Mundial, el Fondo monetario Internacional, y las Naciones Unidas reúnen una cantidad considerable de información. Los reportes que publican estos organismos son especialmente útiles en cuanto a información demográfica y económica se refiere. Dado que la mayoría de estos documentos aportan información a través de muchos años, esta se puede utilizar para examinar las tendencias de los indicadores socioeconómicos. Desafortunadamente, los reportes publicados por dichas agencias internacionales solo cubren a sus países miembros. Varias compañías se especializan en producir información relacionada con los negocios, pero en general a un precio mucho mayor que la del gobierno. Sin embargo, muchas veces esta clase de información tiene más pertinencia directa para las compañías. Dos ejemplos sobresalientes son la Economist Intelligence Unit (E.I.U) y Euromonitor. Uno de los recursos más útiles que reúne la E.I.U son los reportes por país, que se publican cada trimestre. Estos reportes por país publican una actualización detallada de las principales tendencias políticas y económicas de los países que cubren. Euromonitor tiene varias publicaciones que son sumamente útiles para los especialistas en mercados globales. Dos de los reportes bien conocidos son el European Marketing data and statistics y el Internacional Marketing Data and statistics, volúmenes anuales que cubren Europa y el mercado global fuera de Europa, respectivamente.

Una forma mas reciente de fuentes de información secundaria es la que venden las compañías de investigación de mercados como A.C.Nielsen e Information resources Inc. Estas firmas adquieren paquetes de información que cubren transacciones de tiendas de menudeo cuyas cajas registradoras están dotadas de equipo para escaneo óptico. Hasta hace aproximadamente una década dichas fuentes de información solo estaban disponibles en Estados Unidos, pero ahora ya son cosa común en casi todos los países desarrollados. Ambos gigantes de la

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información para negocios, A. C. Nielsen e Information Resources tienen ahora una mayor presencia internacional.

Conforme las compañías cambian de las publicaciones del gobierno a las de los editores, la riqueza de la información aumenta considerablemente. Al mismo tiempo, se eleva el costo de recolección y procesamiento de la información. Tal como ocurre en un contexto de mercado nacional., las firmas que planean hacer investigaciones en el mercado global tendrán que decidir si quieren pagar el aumento del valor agregado de la información adicional y determinar hasta que punto les conviene.

Problemas con la investigación de fuentes de datos secundarios

Parte de la información que buscan los investigadores no existe en el escenario de mercado global. A falta de la información, el investigador necesita inferirla usando variables sustitutas (de mayor peso) o valores de periodos anteriores. Aun estando completos los datos, el investigador encontrara muchos problemas.

Exactitud de la información. Muchas veces, la exactitud de los datos secundarios es cuestionable por varias razones. Las definiciones que se usan para ciertos indicadores con frecuencia difieren de un país a otro. La calidad de la información también puede estar sujeta a los mecanismos usados para obtenerla. En la mayoría de países desarrollados se usan procedimientos avanzados para armar la información, debido a la falta de recursos y conocimientos, muchos países en desarrollo tienen que confiar en mecanismos muy primitivos para recopilar información. El propósito para el cual se reunió la información puede afectar su exactitud.

Las estadísticas de comercio internacional no tienen en cuenta las actividades de contrabando entre fronteras. En algunos casos esas transacciones son mucho más grandes que las del comercio legítimo.

Antigüedad de la información. Puede ser que si se cuente con la información deseada pero que no este actualizada. Muchos países reúnen su información sobre actividades económicas con mucho menos frecuencia que Estados Unidos. La frecuencia con que se levantan censos también varía de un país a otro. En Estados Unidos se hacen una vez por década. En países menos desarrollados rara vez se levanta un censo.

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Confiabilidad a través del tiempo. Muchas veces las compañías están interesadas en los patrones históricos de ciertas variables para identificar las tendencias ocultas. Esas tendencias podrían indicar si se esta abriendo una oportunidad de mercado, o si este ya esta saturado. Para estudiar las tendencias hay que saber hasta que grado la información se ha medido correctamente con el paso del tiempo. No son raros los cambios súbitos en la definición de los indicadores económicos. La manipulación de las medidas de variables económicas es especialmente probable en el caso de las que tienen repercusiones políticas, tales como las estadísticas de desempleo e inflación. Por ejemplo, los gobiernos pueden ajustar la canasta básica de mercancías para medir la inflación y producir números más favorables. Los investigadores de mercado deben estar concientes de esas prácticas y, cuando sea necesario, hacer los ajustes apropiados.

Comparabilidad de la información. Muchas veces, la investigación de mercados en diferentes países demanda una comparación de indicadores entre ellos. Con frecuencia, las diferentes fuentes de información de determinado articulo producen información contradictoria es la triangulación, obtener información sobre el mismo articulo en cuando menos tres fuentes y especular sobre las posibles razones que hay detrás de esas diferencias, supongamos, por ejemplo, que usted necesita información sobre la penetración de las importaciones de vino como porcentaje del consumo total en varios países europeos. La triangulación podría mostrar que algunas de las cifras que usted recopilo se basan en valor y otras en volumen. También podría revelar que algunas fuentes incluyen la champaña y otras no. También es posible que la falta de equivalencia funcional o conceptual obstruya la comparabilidad. La equivalencia funcional se refiere al grado en que las actividades o productos similares cumplen funciones similares en diferentes países. Muchos productos desempeñan diferentes funciones en diferentes mercados. En Estados Unidos las bicicletas se utilizan sobre todo en los ratos de ocio. En países como Holanda y China, las bicicletas son un importante medio de transporte. La falta de equivalencia conceptual es otro factor que socava la comparabilidad. La equivalencia conceptual refleja hasta que grado un determinado concepto tiene igual significado en diferentes entornos. Muchos conceptos tienen significados muy diferentes o simplemente no existen en ciertos países. El concepto de la "igualdad de derechos" para las mujeres no es familiar en muchas sociedades musulmanas. Igualmente, la noción de "privacidad" es desconocida en muchas sociedades no occidentales. La comparación de indicadores basados en dinero (p. ej.: datos sobre ingresos, gastos del consumidor, estadísticas industriales) se dificulta por la necesidad de convertir dichas cifras en una divisa común. Los puntos clave son que divisa se usara y el tipo de cambio (de principios de año, fin de año o promedio). Una complicación mas es que los tipos de cambio no siempre reflejan el poder adquisitivo relativo entre los distintos países. Como resultado de lo anterior, la

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comparación de factores económicos usando los tipos de cambio del mercado podría dar una estimación incorrecta.

Englobando la información. Muchas veces las fuentes oficiales agrupan las estadísticas acerca de ciertas variables en categorías muy amplias. Esto puede afectar la utilidad y la interpretación de los datos por los investigadores de mercados internacionales. Los gerentes deben revisar lo que se incluye en ciertas categorías.

Dadas las barreras que plantea la información secundaria es importante verificar la calidad de la información recopilada. Para evaluar la calidad de esta, el investigador debe buscar las respuestas a las siguientes preguntas:

1. Cuándo se recopiló la información?

2. Cómo se recopilo la información?

3. Se han redefinido las variables al pasar el tiempo?

4. Quién recopilo la información?

5. Con que objeto se recopilo la información?

Por supuesto, la contestación satisfactoria a cada una de estas preguntas no nos asegura una tranquilidad completa. Los investigadores y gerentes deben estar siempre alerta con respecto a la calidad de la información secundaria.

INVESTIGACION PRIMARIA DE MERCADOS GLOBALES

Rara vez resultara satisfactoria la información secundaria para los estudios de investigación de mercados. El siguiente paso del proceso de investigación es reunir información primaria específicamente para el objetivo del proyecto.

La información primaria se puede reunir de varias maneras:

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1) grupos de enfoque.

2) investigación por encuestas,

3) prueba de mercados.

Los grupos de enfoque

Antes de embarcarse en proyectos cuantitativos de gran escala para la investigación de mercados, la mayor parte de las compañías llevaran a cabruna investigación exploratoria. En esta etapa, una de las herramientas más populares es la de grupos de enfoque.

El grupo de enfoque es un debate sin estructura rígida para la exposición libre de un tema entre un grupo pequeño de consumidores meta (ocho a doce personas), auxiliado por un moderador profesional.

Estos grupos se pueden usar para objetivos diversos: generar información para guiar los proyectos de investigación cuantitativa, revelar nuevas oportunidades para los productos, probar nuevos conceptos para los nuevos productos, etc.

Las reglas para diseñar y conducir los grupos de enfoque en una situación de mercado nacional se aplican también a los proyectos de investigaciones mercados globales. Es muy delicada la elección de moderadores altamente capacitados para conducir los grupos de enfoque en la investigación de mercados internacionales. Los moderadores deben ser personas familiarizadas con el idioma local y con los patrones de interacción sociales. La sensibilidad cultural es absolutamente indispensable en los grupos de enfoque.

Por ejemplo, los consumidores japoneses titubean mucho más que sus contrapartes occidentales al criticar los conceptos de nuevos productos. También, muchas sociedades asiáticas, al igual que Japón, son muy colectivistas ("confucianas). Se excluye a las personas ajenas al grupo. Como resultado muchas veces es muy difícil obtener la dinámica de grupo deseada para los grupos de enfoque dentro de tales culturas, para estimular la dinámica de grupos se deben tomar en cuenta los siguientes pasos:

- ser preciso en la reclutación para asegurar la homogeneidad en el grupo y facilitar la vinculación.

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- Contratar moderadores que pueden fomentar rápidamente la dinámica del grupo mediante afecto, buen humor, juegos en grupo.

- Contratar moderadores que puedan localizar y retar comportamientos y actitudes que se escuden en el "consenso".

Al analizar e interpretar los resultados obtenidos en el grupo de enfoque, los investigadores de mercados también deben concentrarse en las señales no verbales (p. ej.: gestos, tono de la voz). La información que se obtiene de estas señales no verbales es muchas veces tan importante como el contenido verbal de los grupos de enfoque.

Métodos de encuestas para la investigación de mercados interculturales

Los cuestionarios son el vehículo más común para reunir la información primaria en las investigaciones de mercado. El estudio comienza con el diseño de un cuestionario.

El siguiente paso es construir un plan de muestreo para recopilar la información. Una vez terminadas estas dos tareas, el investigador pasa a la siguiente fase: la recopilación de la información para los cuestionarios. Cada etapa puede causar varios dolores de cabeza.

Diseño del cuestionario. El cuestionario es, por mucho, el instrumento más para reunir información primaria. La formulación de cuestionarios para investigación de mercados globales plantea tremendos retos. Al igual que con los mercados nacionales, se debe tener cuidado con la redacción y la secuencia de las preguntas. Se necesita mas cuidado para asegurar la comparabilidad de los resultados basados en encuestas hechas en ambos lados de las fronteras. Los ítems de medición en los estudios a través de varios países se centran alrededor de la pregunta: "¿se miden de igual manera los fenómenos en los países A y B?" la falta de equivalencias de medición hará que las comparaciones entre países carezcan de significado.

Ya antes se señalo la necesidad de las equivalencias conceptual y funcional de la información secundaria. Los mismos requerimientos se aplican a la información primaria para evitar sesgos entre las culturas. Las encuestas entre varios países necesitan también cumplir con otros dos criterios: traducción y equivalencia escalar.

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El primer aspecto se relaciona con la traducción del instrumento de un idioma a otro. La investigación intercultural, aun dentro del mismo país y lengua materna (p. ej.: ingles, español), exige una adecuada traducción del cuestionario maestro a otros idiomas. Las traducciones de los cuestionarios mal hechas o al descuido, pueden generar textos absurdos o vergonzosos. Es difícil realizar buenas traducciones. Existen varios métodos para minimizar los errores de traducción. En la práctica se usan dos procedimientos para evitar las traducciones descuidadas, la retraducción y la traducción paralela. La retraducción es un proceso de dos fases. Supongamos que una compañía desea traducir un cuestionario del ingles al árabe, en el primer paso se traduce el cuestionario maestro al árabe y en el segundo paso la versión árabe es traducida al ingles por otro traductor. Entonces se compara esta versión con el original para localizar las faltas o errores de traducción. Este proceso se repite hasta llegar a un grado aceptable de convergencia. La traducción paralela consiste en emplear a varios traductores que traduzcan el mismo cuestionario por separado. Un comité de traductores compara las versiones y se concilian las diferencias.

La mayor parte de las encuestas tiene una batería de preguntas o afirmaciones "de acuerdo/en desacuerdo" con una escala (p.ej,: de 7 puntos) para registrar las respuestas. Para dar significado a los hallazgos de los proyectos de investigación entre culturas es importantísimo seguir la equivalencia escalar. Las puntuaciones de los sujetos de los diferentes países deben tener el mismo significado e interpretación. El formato estándar de escalas que se usa en la investigación por encuestas difiere entre las naciones. En Estados Unidos la escala más común es de 5 o 7 puntos. En Francia prevalece la escala de 20 puntos para encuestas.

Tome en cuenta que las puntuaciones altas de un país no necesariamente puntuaciones altas en todas partes. En algunos casos puede ser necesario ajustar las graduaciones de las escalas. Un estudio reciente en el que se midieron las actitudes de los gerentes japoneses empleo escalas como" definitivamente cierto", "mas o menos", y "no del todo cierto". Una prueba previa de la encuesta demostró que los japoneses no se sentían bien con el concepto de "de acuerdo/en desacuerdo" para dar significado a las comparaciones entre países es aconsejable ajustar las respuestas en cada uno de ellos tomando, por ejemplo, las desviaciones entre los promedios de los países sobre una determinada pregunta. Por esta razón, en algunas sociedades se insinúa a la gente a ver en "1" como lo mejor y el lado opuesto de la escala como lo peor. Mientras en otros países el "1" se considera lo peor, independientemente de la manera en que se haya diseñado la escala.

La investigación por encuestas en los países en desarrollo se complica más por los bajos niveles de educación. Algunas veces se usan escalas visuales

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especialmente diseñadas, como la escala de las caras sonrientes para hacer frente al analfabetismo. En los países en desarrollo los investigadores de mercado deben tratar de disminuir el contenido verbal y usar elementos visuales. En los países no familiarizados con las encuestas (p.ej. las naciones del antiguo bloque oriental) es aconsejable evitar los cuestionarios largos y las respuestas de pregunta abierta.

Independientemente de que la encuesta se vaya a llevar a cabo en Singapur, Erps Kwerps o Dar es-Salam, es indispensable hacer una prueba previa del cuestionario. Esta es la única formula infalible para depurar el cuestionario y detectar los errores que se desconcierten y que con frecuencia son costosos. Muchas veces, la rapidez es crítica cuando se recolecta información. Sin embargo, lanzarse en forma precipitada al campo sin una cuidadosa prueba previa del cuestionario es altamente arriesgado.

Muestreo. Para reunir información el investigador tiene que sacar una muestra de la población objetivo. Un plan de muestreo se centra básicamente en alrededor de los siguientes puntos:

1. ¿a quien hay que hacerle la encuesta? ¿Cuál es la población objetivo? (unidad de muestreo) 2. ¿a cuanta gente estudiar? (tamaño de la muestra) 3. ¿Cómo se escogerán los posibles interrogados entre la población objetivo (procedimiento de muestreo)

Las decisiones sobre cada uno de estos puntos dependerán del balance de costos, grado de confiabilidad deseado y requerimientos de tiempo, cuando la investigación sea multinacional, las compañías necesitaran decidir primero que países se investigaran.

Existen dos amplios enfoques: el primero de ellos comienza con un proyecto de investigación exploratoria de gran escala que abarque varios países. Este paso podría tomar la forma de un enfoque de tipo colectivo. La otra alternativa se enfoca en unos países claves. Para elegirlos, una compañía podría agrupar los países. (P. ej.: a lo largo de los indicadores socioculturales) y elegir uno o dos miembros representativos de cada grupo. Dependiendo de los resultados en este primer grupo de países, el proceso de investigación se extiende para cubrir otros países de interés.

Muchas veces la preparación de un plan de muestreo para la investigación en

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múltiples países es una tarea desalentadora, para planear una muestra, el investigador necesita un marco de muestreo, es decir una lista de habitantes del país objetivo (p. ej.: un directorio telefónico). En muchos países estas listas no existen o son simplemente bastante inadecuadas. En naciones como Arabia Saudita, los directorios telefónicos están incompletos y sin actualizar. La proporción de individuos que cumplen con el criterio para la población objetivo puede variar considerablemente, lo que obliga al investigador a ser más flexible con los métodos de muestreo empleados en diferentes países.

Calcular el tamaño de la muestra deseada para la investigación de mercados en más de un país, muchas veces se convierte en cuestión de adivinanza por falta de información necesaria. También, el tamaño de las muestras puede variar de una cultura a otra. Generalmente las culturas heterogéneas (p.ej: Corea del Sur, Tailandia).

La mayoría de los investigadores prefiere alguna forma de muestreo probabilístico que les permita hacer inferencias estadísticas sobre la información recolectada. La falta de marcos para muestreo y los diversos obstáculos culturales (como la imposibilidad de entrevistar mujeres musulmanas) hace que los procedimientos de muestreo que no son de probabilidad, como muestreo o conveniencia, sean la única alternativa, particularmente en los países menos desarrollados. Dichos obstáculos no se aplican a todos esos países. Por ejemplo, las ciudades chinas están divididas en distritos administrativos, calles administrativas y comités de residentes. Cada familia debe registrarse en su comité de residentes. Una encuesta colectiva reciente Eligio al azar diez comités de residentes en cada ciudad objetivo. De cada uno de los comités elegidos, se tomaron al azar mil amas de casa para entrevistarlas.

Método de contacto. Cuando prepare un plan de muestreo usted tendrá que decidir como ponerse en contacto con los posibles sujetos del estudio. Las opciones mas comunes son el correo, el teléfono y las entrevistas personales (como abordar a las personas en las tiendas) hay varios factores que explican porque algunos métodos que prevalecen en algunas naciones apenas se utilizan en otras. Las normas culturales muchas veces descartan ciertos métodos de recolección de información. Los alemanes tienden a mostrar más resistencia a las entrevistas telefónicas que otros europeos. De la misma manera, las llamadas telefónicas diurnas no dan resultado en Arabia Saudita, ya que las normas sociales dictan que las amas de casa no respondan a llamadas de desconocidos.

Las diferencias de costos también favorecen a unos métodos sobre otros. En muchos países en desarrollo el estado de la infraestructura hace que no sean atractivas ciertas formas de contacto. En países como Brasil una buena parte de la

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correspondencia sufre largas demoras, o nunca es entregada. La falta de servicio telefónico decente en muchos países menos desarrollados es un obstáculo par las encuestas por esa vía. En China, los investigadores tienen que conformarse con técnicas muy básicas de entrevistas debido a la baja cobertura telefónica (alrededor de un 7 por ciento contra 93 por ciento en Estados Unidos) y un bajo nivel de respuestas a las encuestas por correo. Estos y otros retos significan que los investigadores de mercados tienen muchas veces que improvisar y trabajar con la mejor alternativa.

Recopilación de la información

Una vez terminados el diseño de su cuestionario y su plan de muestreo, usted necesitara recopilar información en el campo, que estará cubierto de minas terrestres, algunas visibles y otras invisibles. La recopilación de información primaria puede ser obstaculizada por los sesgos relativos del entrevistado y/o entrevistador. Probablemente el más severo de los problemas sea la contestación por la renuencia a hablar con extraños, temores acerca del carácter confidencial de las preguntas u otros sesgos culturales, en muchas culturas, la única manera de luchar con la no-respuesta es considerarla al determinar el tamaño de la muestra. En China, las encuestas avaladas por las autoridades locales conducen a una tasa más alta de respuestas.

El sesgo por cortesía se refiere al deseo de ser cortes con la otra persona. Este sesgo es muy común en Asia y Medio Oriente. El sujeto se siente obligado a dar respuestas que espera complazcan al entrevistador. Otro obstáculo en las encuestas es el sesgo por no querer decir si o no. En Rusia la poca experiencia con las marcas puede dar como resultado una puntuación baja porque el consumidor solo prefiere las marcas con las que esta familiarizado. En algunos países, las respuestas pueden reflejar un sesgo por la imagen que al entrevistado le gustaría proyectar. En algunas regiones, los temas de ingresos económicos y de sexo son tabú. No hay una panacea para manejar estos y otros sesgos, cuya incidencia se puede minimizar con medidas como lenguaje cuidadoso, pruebas previas de la encuesta y capacitación adecuada del entrevistador. En algunos casos valdrá la pena incluir preguntas que midan tendencias, tales como la imagen que al entrevistado le gustaría proyectar. Otra opción para manejar los sesgos culturales es catalogar o jerarquizar las respuestas. Este es un procedimiento que básicamente convierte las puntuaciones obtenidas en datos clasificados.

Las respuestas a las encuestas casa por casa y en tiendas también pueden ser

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alteradas por los sesgos relacionados por los entrevistadores. La disposición de entrevistadores capacitados puede ser un gran obstáculo en las investigaciones entre países, especialmente en los países menos desarrollados y en los países del antiguo bloque oriental. La falta de supervisión o los bajos sueldos pueden tentar a los entrevistadores de algunos países a facilitar su trabajo llenando los cuestionarios ellos mismos, o pasando por alto el procedimiento de muestreo. En muchas culturas es conveniente asignar al entrevistador con el entrevistado. La disparidad en los antecedentes culturales puede conducir a malentendidos.

Los encuestadores en algunos países (p.ej. América Latina) son vistos con desconfianza por la población local. Obviamente, la contratación, capacitación y supervisión adecuadas de los entrevistadores disminuirá los sesgos relacionados con ellos en las encuestas. No se debe usar cuestionarios demasiado complejos en los países donde este tipo de estudios se encuentran aun en su primera etapa y los entrevistadores tienen poca experiencia. Cuando se desarrolla un instrumento para alguna encuesta, como un cuestionario para un proyecto de investigación de mercados globales, la redundancia es de gran ayuda: hacer la misma pregunta de diferentes maneras en diferentes partes del cuestionario, de esta manera, el investigador puede hacer un cotejo cruzado de la validez de las respuestas.

Aunque la mayoría de los procedimientos para recopilar información incluyen encuestas por correo, entrevistas puerta a puerta o telefónicas, con frecuencia se prueba que los métodos de información son muy reveladores.

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CAPITULO 2

Logística y la cadena de suministros

Para la empresa internacional, las ubicaciones del cliente y las oportunidades de suministro están muy dispersas. La empresa

puede obtener una posición estratégicamente ventajosa sólo si es capaz de administrar con éxito complejas redes internacionales conformadas por sus vendedores, proveedores, terceras partes y sus clientes. El descuido de enlaces dentro y fuera de la empresa produce no solo costos más altos, sino el riesgo de la eventual falta de competitividad debida a una disminuida participación del mercado, suministros más caros o menores utilidades. Una administración efectiva de la logística internacional y la cadena de suministro puede producir mayores utilidades y una mayor eficiencia corporativa, que son las piedras angulares de la competitividad corporativa.

Este capítulo hará énfasis en la logística internacional y la administración de la cadena de suministro. Las principales áreas de concentración serán los enlaces entre la empresa, sus proveedores y sus clientes, así como problemas de transportación, inventarios, empaque y almacenamiento. Los problemas y oportunidades de administración de la logística que son peculiares de los negocios internacionales, también serán resaltados.

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Lección 1. Definición de la logística internacional La logística internacional es el diseño y administración de un sistema que controla el flujo de materiales dentro, entre y fuera de la corporación internacional. Abarca el concepto del movimiento total al cubrir todo el rango de las operaciones relativas al movimiento de bienes, incluyendo, por lo tanto, exportaciones e importaciones. Al tomar un enfoque de sistemas, la empresa explícitamente reconoce los enlaces entre los componentes de logística separados por tradición dentro y fuera de la corporación. Al incorporar la interacción con organizaciones e individuos externos como los proveedores y clientes, la empresa puede trabajar conjuntamente en su objetivo con sus socios en las áreas de desempeño, calidad y oportunidad. Como resultado de la implementación exitosa de estas consideraciones de sistema, la empresa puede desarrollar entregas justo a tiempo (JIT, por sus siglas en ingles) para tener menores costos de inventarios, intercambio electrónico de datos(EDI) para un más eficiente procesamiento de pedidos y una anticipada participación del proveedor (ESI) para una mejor planeación del desarrollo y movimiento de bienes. Además, el uso de ese enfoque de sistemas permite a la compañía concentrarse en sus competencias centrales y formar alianzas de suministro externo con organizaciones. Por ejemplo, una empresa puede decidir enfocarse en la manufactura y dejar todos los aspectos de surtido y entrega de pedidos a un proveedor externo. Al trabajar de cerca con clientes como detallistas, las empresas pueden desarrollar eficientes sistemas de respuesta al cliente (ECR), que pueden rastrear la actividad de ventas a nivel de menudeo. Como resultado los fabricantes pueden coordinar la producción con precisión como respuesta a las necesidades de surtir anaqueles reales, en lugar de basarse en pronósticos.

Dos fases importantes en el movimiento de materiales son de importancia logística. La primera fase es la administración de materiales o el movimiento oportuno de materias primas, partes y provisiones dentro y fuera de la empresa, la segunda fase es la distribución física, que incluye el movimiento de los productos terminados de la empresa a sus clientes. En ambas fases, el movimiento es visto dentro del contexto de todo el proceso. Periodos estacionarios (almacenamiento e inventario) están también incluidos. La meta básica de la administración de la logística es la coordinación efectiva de ambas fases y sus diversos componentes para que resulte en la efectividad de costos máxima al sostener metas y requerimientos de servicio. La clave para la logística de negocios se basa en tres conceptos importantes: 1) el concepto de sistemas; 2) el concepto de costo total; 3) el concepto de intercambio. El concepto de sistemas se fundamenta en la noción de que las actividades de flujo de materiales dentro y fuera de la empresa son tan extensas y complejas que pueden ser consideradas solo en el contexto de su interacción. En lugar de que cada función corporativa, proveedor y cliente operen con la meta de optimización individual, el concepto de sistemas estipula que algunos componentes tienen que operar abajo del punto

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óptimo para maximizar los beneficios del sistema como un todo. El concepto de sistemas se propone proporcionar a la empresa, sus proveedores y sus clientes, tanto domésticos como extranjeros, los beneficios del sinergismo esperado de la aplicación coordinada del tamaño.

Con el fin de que el concepto de sistemas funcione, los flujos de información y confianza de los socios son instrumentales. La capacidad de la logística depende mucho de la información, ya que la disponibilidad de la misma es clave para la planeacion y la implementación del proceso. La asociación a largo plazo y la confianza son requeridas para formar enlaces más estrechos entre empresas y gerentes.

Una extensión lógica del concepto de sistemas es el desarrollo del concepto de costo total, para evaluar y optimizar las actividades de logística, el costo es usado como base de medición. El propósito del concepto de costo total requiere que los miembros del sistema comprendan las fuentes de los costos. Para desarrollar tal comprensión, se ha desarrollado un sistema de costeo basado en actividades, que es una técnica diseñada para asignar con mayor precisión de los recursos directos e indirectos de una organización a las actividades con bases desempeñadas con base en el consumo. En el campo internacional, el concepto de costo total también debe incorporar la consideración de la utilidad total después de impuestos, al tomar en cuenta el impacto de las políticas de impuestos nacionales en la función de logística. El objetivo es maximizar las utilidades después de impuestos, más que minimizar el costo total.

El concepto de intercambio, finalmente reconoce los enlaces dentro de sistemas de logística que resultan de la interacción de sus componentes. Por ejemplo, ubicar un almacén cerca del cliente puede reducir el costo de la transportación, sin embargo, nuevos almacenes llevan costos adicionales. De igual modo, una reducción de inventarios ahorrara dinero, pero puede incrementar la necesidad de costosos embarques de emergencia. Los gerentes pueden maximizar el desempeño de los sistemas de logística solo al formular decisiones basadas en el reconocimiento y análisis de tales intercambios. Un intercambio de costos puede ir en contra de nuestros intereses inmediatos. Considere a un fabricante que elabora productos distintos. Todos estos bienes usan una o dos partes, A y B, que el fabricante compra en cantidades más o menos iguales. La mayoría de los bienes producidos usan ambas partes, el costo unitario de la parte A es de 7 dólares, el de la B es de 10. la parte B tiene más capacidades que la parte A; de hecho la B puede reemplazar a la A. si el fabricante dobla sus compras de la parte B, califica para un precio unitario descontado de 8 dólares. Para productos que incorporan ambas partes, sustituir B por A hace sentido para calificar al descuento, ya que el costo total de las partes es de 17 usando A y B, pero de solo 16 al usar únicamente la parte B sustituta, porque, hasta con descuento, el costo de la B excede el de la A. el uso del concepto de intercambio resolverá el problema.

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Lección 2. Administración de la cadena de suministros

La integración de estos tres conceptos ha resultado en el nuevo paradigma de la administración de la cadena de suministro, donde una serie de valor agregado conecta el lado del suministro de una compañía, con el de la demanda. Fue definida por el foro SMC Global de la Universidad Estatal de Ohio como " la integración de los procesos de negocios del usuario final hasta los proveedores originales, que proporcionan productos, servicios e información que agregan valor para los clientes". Este enfoque contempla la cadena de suministro de toda la empresa extendida, empezando con los proveedores de los proveedores y termina con los consumidores o usuarios finales. La perspectiva incluye todo el flujo de fondos, productos e información que forma un enlace envolvente para adquirir, comprar, convertir, manufacturar, ensamblar y distribuir bienes y servicios a los consumidores finales. Los efectos de aplicación de tales sistemas de administración de la cadena de suministro pueden ser importantes.

Las habilidades de administración de la cadena de oferta de exportaciones facilitan la identificación de fuentes de suministro atractivas y ayudan a las empresas a desarrollar una posición de suministro competitiva de bajo costo en los mercados de exportación. También ayudan a desarrollar buenas relaciones con los proveedores y aseguran insumos de calidad a precios razonables entregados con oportunidad. Por ejemplo, han permitido a Wal-Mart, el detallista más grande de Estados Unidos, reducir sus inventarios en 90 por ciento. Lo que ha ahorrado a la compañía cientos de millones de dolares en costos de tener inventarios y le permite ofrecer bajos precios a sus clientes. Los avances en la tecnología de la información han sido cruciales para avanzar en la administración de la cadena de suministro por ejemplo, compañías como GE y Pitney Bowes han implementado sistemas de suministro y documentos por pagar basados Internet. La Red de Proceso Comercial (http:/www.gxs.com) de GE permite a las 25 instalaciones de producción de GE Lightning y otras instalaciones de compras en todo el mundo encontrar y adquirir rápido productos de proveedores aprobados por medios electrónicos. La información del catalogo electrónico refleja los términos de asignación de precios y contrato que GE ha negociado con cada uno de los proveedores y también se enlaza con los sistemas de inventarios y cuentas por pagar de la empresa. El resultado ha sido la eliminación virtual de costos de papeleo y correos, una reducción del ciclo de tiempo de 14 días a un día, la reducción de 50 por ciento del personal y ahorros generales del 20 por ciento en el proceso de procuración. Los proveedores de pitney Bowes solo necesitan acceso a Internet y un navegador estándar para enlazarse electrónicamente al sistema de suministrote fabricante para ver cuantos de sus productos están disponibles e indicar cuantos serán necesarios en el futuro. El sitio, VendorSite

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(http:/www.eventra.com/solutions/vendorsite) hasta incluye datos que pequeños proveedores pueden utilizar para la planeación de la producción.

Estos desarrollos establecen relaciones con proveedores para compañías fuera del mercado domestico del comprador; no obstante, la capacidad del proveedor de proporcionar bienes y servicios satisfactorios desempeñara el papel mas critico para asegurar contratos a largo plazo. Además la entrega física de los bienes a menudo puede ser anticuada y lenta. Empero, el uso de tales herramientas estratégicas será crucial para que los gerentes internacionales desarrollen y mantengan ventajas competitivas clave.

EL IMPACTO DE LA LOGISTICA INTERNACIONAL

Los costos de la logística comprenden entre el 10 y 30 por ciento del costo total incluyendo el costo de un pedido internacional. Las empresas internacionales ya han alcanzado muchas de las reducciones de costos que son posibles en financiamiento y producción y ahora buscan la logística internacional como una herramienta competitiva. El entorno que enfrentan los gerentes de logística en los próximos 10 años será dinámico y explosivo. Los avances tecnológicos y el progreso de los sistemas de comunicación y las capacidades de procesamiento de la información tendrán una importancia significativa al diseñar y administrar los sistemas de logística.

Por ejemplo, se requiere una estrecha colaboración con los proveedores para desarrollar un sistema de inventario justo a tiempo que a su vez puede ser crucial para mantener los costos de manufactura a un nivel globalmente competitivo. Sin embargo, sin el intercambio electrónico de datos, tales colaboraciones o alianzas se verán severamente afectadas. Si bien la mayoría de países industrializados pueden ofrecer la infraestructura tecnológica para este intercambio de información de negocios de computadora a computadora, la aplicación de tal sistema en el entorno global puede estar muy restringida. A menudo, no es solo la falta de tecnología lo que presenta el obstáculo clave para la administración de logística moderna, sino toda la infraestructura del negocio, yendo de formas de hacer negocios en campos como contabilidad y rastreo de inventarios, a la disposición de los negocios de colaborar entre ellos. Un contrate entre Estados Unidos y Rusia es útil aquí.

En Estados Unidos, más de 40 por ciento de los embarques se hacen bajo un régimen de respuesta rápida / justo a tiempo. Para la economía norteamericana el costo total de la distribución es cercano al 9 por ciento del PIB en contraste, Rusia solo empieza a trabajar en el ritmo de la demanda y la necesidad de poner la oferta en línea. El país batalla con restricciones de espacio, malas líneas de suministro, distribución y centros de servicio inexistentes, ferrocarriles limitados y sistemas de transportación inadecuados. Los productores no están informados acerca de los problemas como el costo de llevar inventarios, eficiencia de surtido

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en la tienda y técnicas de resurtido. La necesidad del desarrollo de la información y sistemas de intercambio para alianzas integradas proveedor-distribuidor y sistemas de comunicación eficientes, apenas es entendida. En consecuencia, el costo de distribución sigue estando muy por encima del 30 por ciento del PIB, frenando la economía domestica y restringiendo con severidad su competitividad internacional. A menos que se hagan mejoras sustanciales en el area de la logística, la participación importante de productores rusos en el comercio mundial estará frenada con severidad, ya que los elevados costos de logística en transacciones hacen cualquier transacción costosa y lenta. Cada vez más la logística y la administración de la cadena de suministro son las dimensiones clave por la que las empresas se distinguen entre si en el plano internacional.

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Lección 3. Las nuevas dimensiones de la logística internacional

Las operaciones domesticas, las decisiones de logística son guiadas por la experiencia del gerente, una comparación de la industria, un intimo conocimiento de las tendencias y el desarrollo de una Heurística descubierta. El gerente de logística en la empresa internacional por otra parte, con frecuencia tiene que basarse en nuevos pronósticos para determinar los pasos requeridos para obtener un nivel de servicio deseado. Variaciones locales significan cambios en el entorno. La falta de familiaridad en estas variaciones lleva incertidumbre en el proceso de toma de decisiones al aplicar reglas de decisión solo basadas en el entorno encontrado domésticamente, la empresa no podrá adaptarse bien a las nuevas circunstancias y el resultado será un desempeño inadecuado de las utilidades. La supervivencia a largo plazo de las actividades internacionales depende de la comprensión de las diferencias inherentes en el campo de la logística internacional.

PROBLEMAS DE LA TRANSPORTACION INTERNACIONAL

La transportación determina como y cuando se recibirán los bienes. La cuestión de la transportación puede dividirse en tres componentes: infraestructura, la disponibilidad de modos y la elección de los mismos entre alternativas dadas.

Infraestructura de la transportación

En las naciones industrializadas, las empresas pueden contar con una red de transportación establecida. Sin embargo en el plano internacional pueden encontrarse importantes variaciones infraestructurales. Algunos países pueden tener excelentes sistemas de transportación de entrada y salida, pero los enlaces de transportación débiles dentro de un país. Esto es especialmente cierto en las antiguas colonias, donde los sistemas de transportación originales fueron diseñados para optimizar el potencial atractivo de los países. En esos casos embarcar al mercado puede ser fácil, pero la distribución dentro del mismo puede representar una tarea muy difícil y que requiere mucho tiempo. También pueden encontrarse problemas de infraestructura en países donde la mayoría de las redes de transportación fueron establecidas entre los pueblos y ciudades importantes en siglos pasados. Las tareas que están fuera de las principales redes de transportación enfrentaran problemas para llevar sus productos al mercado. Nuevas rutas de comercio también se han abierto, en particular entre los antiguos bloques políticos de oriente y occidente. No obstante sin la infraestructura apropiada, la apertura de los mercados es acompañada por importantes nuevos cuellos de botella. Por parte de la empresa, es crucial tener un amplio acceso al mercado para poder atraer a un número suficiente de clientes. La plataforma

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logística de la empresa, que es determinada por la facilidad y conveniencia de alcance de mercado de una ubicación bajo circunstancias de costo favorables, es un componente clave de la disposición competitiva de una empresa. Dado que diferentes países y regiones pueden ofrecer plataformas de logística alternativa. La empresa debe reconocer que tales alternativas pueden ser la diferencia entre el

Éxito y el fracaso. Los diseñadores de política a su vez, deben reconocer el impacto que tienen en la calidad de la infraestructura. Es la planificación gubernamental la que permite capacidades de la cadena de suministro y afecta el desempeño de la logística nivel corporativo de manera sustancial. En una era de flexibilidad de inversión extranjera directa, las prioridades de inversión del sector publico, regulaciones de seguridad, incentivos de impuestos y políticas de transporte pueden tener efectos importantes en las decisiones de logística de las empresas, por ejemplo, el que un país tenga una armada fuerte o no puede ser muy importante para el experto en logística a la luz del hecho de que la piratería contra los embarques mundiales sigue creciendo con rapidez. Solo en la primera mitad de 2003, se dieron 234 ataques contra transportes marítimos.

Por tanto el gerente de logística debe aprender acerca de las infraestructuras existentes y planeadas tanto en el extranjero como domésticamente e incluirlas en la estrategia de la empresa. En algunos países por ejemplo, el ferrocarril para la distribución de carga puede ser un juego de azar. Otro ejemplo son los productos que pueden ser transportados por tubería, pues hay que conocer previamente las rutas de los ductos antes de hacer compromisos. Los métodos de transportación utilizados para llevar carga a puertos marítimos o aeropuertos también deben ser investigados. Errores en la evaluación de las opciones de transportación pueden probar ser muy costosos. Un investigador reporto el caso de una empresa procesadora de alimentos que construyó una planta para enlatar piña en el delta de un río en México. Ya que la plantación de piña estaba corriente arriba, la compañía hizo planes para transportar la piña madura a la empacadora en barcazas. Desafortunadamente, la empresa descubrió que en el momento de la cosecha, la corriente era demasiado fuerte para el tráfico de barcazas.

Ya que no existía otro método de transportación practico, la planta se cerró y el nuevo equipo se vendió a una fracción de su costo original.

También existen variaciones en la frecuencia de los servicios de transportación. Por ejemplo, un puerto en particular puede ser no tocado por un barco en semanas enteras o hasta meses. En ocasiones, solo transportes de características determinadas de tamaño pequeño, atenderán una cierta ubicación.

Todas estas cuestiones infraestructurales deben ser tomadas en cuenta en la planeacion inicial de la ubicación y marco de transportación. La oportunidad de una plataforma logística muy competitiva puede ser vital para la decisión de inversión de la empresa, ya que es un componente clave de las ventajas de costo

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buscadas por las corporaciones multinacionales. Si una ubicación pierde sus beneficios logísticos, por ejemplo, debido a un deterioro del sistema ferroviario, la empresa bien puede decidir trasladarse a una ubicación más favorable. Michael Porter, el estratega de negocios, subrayo la importancia de la infraestructura como determinante de la ventaja competitiva nacional y resalto la capacidad de los esfuerzos gubernamentales para influir esta cuestión critica. Los gobiernos deben tener en mente la dimensión de la transportación al intentar atraer nuevas industrias o tratar de retener a las empresas existentes.

SELECCIÓN DE UN MODO DE TRANSPORTE

El gerente de logística internacional debe hacer la selección apropiada de los modos de transportación disponibles, esta decisión, por supuesto tendrá la fuerte influencia de las necesidades de la empresa y sus clientes. El gerente debe considerar el desempeño de cada modo desde cuatro dimensiones: tiempo en transito, capacidad de anticipación, costo y factores no económicos.

Tiempo en tránsito

El periodo entra la salida y llegada del transporte varia de manera importante entre la carga marítima y la carga aérea. Por ejemplo, el tiempo de tránsito de 45 días de un embarque oceánico puede reducirse a 24 horas si la empresa opta por la carga aérea. La extensión del tiempo en tránsito tendrá un impacto importante en las operaciones generales de la compañía. Como ejemplo, un tiempo en transito corto puede reducir, o hasta eliminar la necesidad de un deposito en el extranjero. También, los inventarios pueden reducirse de manera significativa si son resurtidos con frecuencia. En consecuencia, el capital puede quedarse libre y ser usado para financiar otras oportunidades corporativas. El tiempo en tránsito también puede desempeñar un papel importante en situaciones de emergencia. Por ejemplo si el remitente esta por perder una importante fecha de entrega por demoras en la producción, un embarque normalmente enviado por mar puede hacerse por aire. En general se ha estimado por cada día que los bienes pasan en transito se agrega 0.8 por ciento al costo de los bienes. Por tanto, un periodo de 20 días pasados en el mar agrega el equivalente a una tarifa de 16 por ciento a esos bienes, reduciendo su competitividad de manera drástica.

Los productos perecederos requieren tiempos en tránsito más cortos. La transportación rápida prolonga la vida en anaqueles en el mercado extranjero. La entrega aérea puede ser la única forma de ingresar con éxito a mercados en ultramar con artículos que tienen una vida corta. Las ventas internacionales de flores cortadas han llegado a su volumen actual solo como resultado de la carga aérea.

La interacción entre el precio de venta, la distancia al mercado y la forma de transportación no es nueva. Hace siglos, Johann von Thünen, un notable

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economista alemán, desarrollo modelos para el alcance del mercado de productos agrícolas que incorporaban estos factores. Estos modelos informaban a los granjeros que producto podía ser cultivado con rentabilidad a diferentes distancias de su mercado. No obstante, dadas las formas de transportación disponibles hoy, los factores ya no plantean las rígidas restricciones experimentadas por von Thünen, sino que ofrecen nuevas oportunidades en los negocios internacionales.

En todo momento, el gerente de logística debe comprender las interacciones entre los distintos componentes del proceso logístico y su efecto en los tiempos de transito. A menos que pueda desarrollarse un flujo constante a lo largo de toda la cadena de suministro, los cuellos de botella negaran cualquier beneficio de mejora específica. Por ejemplo, Levi Strauss, el fabricante de pantalones, ofrece a los clientes de algunas de sus tiendas la oportunidad de ser medidos por un scanner corporal. Menos de una hora después de tomar medidas, una fabrica levi empieza a cortar los jeans elegidos por el cliente. Desafortunadamente, luego toma 10 días hacer llegar el producto al consumidor.

El costo de la transportación

A los servicios de transportación internacional se les asignan precios sobre la base del costo del servicio proporcionado y el valor del servicio para el remitente. Debido al alto valor de los productos embarcados por aire, a menudo la carga aérea es preciada de acuerdo al valor del servicio. En este caso, por supuesto, el precio se convierte en una función de la demanda del mercado y el poder monopolista del transportista.

El gerente debe decidir si el evidente más alto costo del flete aéreo puede justificarse. En parte, esto dependerá de las propiedades de la carga. Por ejemplo, la densidad física y el valor de la carga afectarán la decisión. Los productos voluminosos pueden ser muy caros para embarcar por aire, en tanto que los productos muy compactos pueden ser más adaptables para su transportación por carga aérea. Los artículos de alto precio pueden absorber los costos de transportación con mayor facilidad que los bienes de bajo precio, por que el costo de la transportación, como porcentaje del costo total del producto, será menor. Como resultado de ello, enviar diamantes por carga aérea es más fácil de justificar que enviar carbón por esa vía. De forma alterna, el remitente puede decidir mezclar fondos de transportación con el fin de reducir el costo total y las demoras de tiempos. Por ejemplo, parte de la ruta puede ser cubierta por aire, en tanto que otra porción puede cubrirse por camión o barco. Sin embargo, lo que es más importante, son las consideraciones de la cadena de suministro de la empresa, el gerente debe determinar que tan importante es que la mercancía llegue a tiempo, lo cual, por ejemplo, será diferente para prendas regulares que para vestidos de alta costura. El efecto del costo de la transportación en el precio y la necesidad de la disponibilidad del producto en el extranjero también deben ser considerados, concretarse a comparar los modos de transportación sobre la base del precio es

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insuficiente. El gerente debe incorporar todas las actividades corporativas del proveedor y el cliente que se ven afectadas por la elección modal y explorar todas las implicaciones de cada alternativa. Por ejemplo, algunas empresas pueden querer usar carga aérea como nueva herramienta para una agresiva expansión de mercado. La carga aérea también puede ser considerada como una buena forma para empezar operaciones en nuevos mercados sin hacer inversiones considerables en almacenes y centros de distribución. La selección final de un modo será el resultado de la importancia de diferentes dimensiones modales a los mercados en consideración.

Factores no económicos

El factor trasporte se beneficia y sufre en el plano domestico y el internacional por una fuerte participación gubernamental. Aun cuando los transportistas son un objetivo primario en la carrera por la privatización en todo el globo, muchos transportistas aun son propiedad o aún son subsidiados por el gobierno. En consecuencia, se ejerce presión gubernamental para que los remitentes usen trasportes nacionales, aun si existen alternativas más económicas. Tales políticas preferenciales se aplican con mayor frecuencia cuando se trasporta carga del gobierno. Las restricciones no están limitadas a los países en desarrollo. Por ejemplo, en Estados Unidos, toda la carga gubernamental y todos los viajeros oficiales del gobierno deben usar trasporte de bandera nacional cuando se disponga de ellos.

Por motivos de balanza de pagos, se han propuesto sistemas de pago de cuotas internacionales de transportación. La Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo (UNCTAD), por ejemplo, ha recomendado que 40 por ciento del tráfico entre dos naciones sea asignado a embarcaciones del país exportador, 40 por ciento a embarcaciones del país importador y 20 por ciento a embarcaciones de un tercer país. Sin embargo, la feroz competencia internacional entre los transportistas y la sensibilidad al precio de los clientes con frecuencia vuelve esas propuestas ineficaces, es especial para el comercio entre países industrializados.

DOCUMENTACION PARA LAS EXPORTACIONES

La empresa debe lidiar con numerosas formas y documentos al exportar para asegurar que todos los bienes cumplan con las leyes y reglamentos locales y extranjeros.

El conocimiento de embarque es un contrato entre el exportador y el transportista indicando que el transportista ha aceptado la responsabilidad de los bienes y proporcionara la transportación a cambio de un pago. El conocimiento de embarque también puede ser usado como recibo y probar la propiedad de la mercancía. Existen dos tipos de conocimientos, negociables y no negociables. Los

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conocimientos de embarque directos (straight) no son negociables y por lo general se usan en transacciones prepagadas. Los bienes son entregados a un individuo u compañía especifica. Los conocimientos de embarque a la orden del remitente (order bills) pueden ser negociables; pueden ser comprados, vendidos o intercambiados mientras los bienes están en camino y son usados para transacciones de cartas de crédito. Por lo común el cliente necesita el original o una copia del conocimiento de embarque como una prueba de propiedad, para tomar posesión de los bienes.

Una factura comercial es una factura por los bienes estableciendo la información básica de la transacción, incluyendo una descripción de la mercancía, el costo total de los bienes vendidos, el domicilio del remitente y el vendedor, y los términos de entrega y pago. El comprador necesita la factura para probar la propiedad y para disponer el pago. Algunos gobiernos usan la factura comercial para evaluar los derechos de importación.

Otros documentos para la exportación que pueden ser requeridos incluyen licencias de exportación, facturas consulares (usadas para controlar e identificar los bienes, son obtenidas del país al cual se remiten los bienes), certificados de origen, certificación de inspección, recibos del muelle y/o almacén, declaraciones de control de destino (sirven para notificar al transportista y a todas las partes extranjeras que el articulo solo puede ser exportado a ciertos destinos), certificados de seguros, declaraciones de exportación del remitente (usadas para controlar exportaciones y compilar estadísticas comerciales) y listas de empaque de exportaciones.

La documentación requerida depende de la mercancía del embarque y su destino. El número de documentos requeridos puede ser abrumador y costoso, creando un freno al comercio. Por ejemplo, antes de la introducción de la simplificación de documentos, se estimaba que el papeleo burocrático y los controles relacionados con fronteras dentro de la entonces Comunidad europea costaba a las compañías europeas 9.2 mil millones de dólares en costos administrativos y demoras adicionales al año. Para eliminar las fronteras planteadas por esta documentación requerida. Europa introdujo el Documento Administrativo Único. (SAD por sus siglas en ingles) que llevo a la eliminación de casi 200 formas aduaneras requeridas para los camioneros al viajar de un país miembro a otro.

Para garantizar que toda la información requerida se recabe debidamente y minimizar problemas potenciales, las empresas que recién ingresan al mercado internacional deben considerar el uso de agentes expedidores de carga, que se especializan en el manejo de documentación de exportación. Los expedidores de cerca buscan distinguirse cada vez más a través del desarrollo de sofisticados sistemas de administración de la información, en particular con el intercambio electrónico de datos.

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TERMINOS DE EMBARQUE Y VENTA

Las responsabilidades del comprador y el vendedor deben ser especificadas en lo que se refiere a lo que esta y lo que no esta incluido en la cotización de precios y cuando la propiedad de los bienes pasa del vendedor al comprador. Los incoterms son las definiciones estándar internacionalmente aceptadas para términos de venta establecidos por la Cámara Internacional de Comercio (CIC) desde 1936. Los incoterms 2000 entraron en vigor el 1 de enero de 2000, con revisiones importantes para reflejar mejor las cambiantes tecnologías de transportación y el creciente uso de las comunicaciones electrónicas. Aunque los mismos términos pueden ser usados en transacciones domesticas, adquieren un nuevo significado en la arena internacional. Los términos están agrupados en 4 categorías, empezando con el término con el que el vendedor pone a disposición del comprador los bienes solo en las instalaciones propias del vendedor. (Los términos "E"), seguidos de los grupos en los que el vendedor es llamado para entregar los bienes a un transportista designado por el comprador (términos "F"). Luego vienen los términos "C", en los que el vendedor tiene que contratar la transportación, pero sin asumir el daño o la perdida de los bienes, o costos adicionales después del despacho. Y por último loe términos "D", en los que el vendedor tiene que sufragar todos los costos y riesgos para llevar los bienes al destino determinado por el comprador.

Los precios cotizados puesto en fábrica (EXW) (ex - works) solo aplican en el punto de origen y el vendedor acepta colocar los bienes a disposición del comprador en el sitio especificado en la fecha o dentro del periodo establecido. Todos los demás cargos van por cuenta del comprador.

Uno de los nuevos incoterms es la transportación libre (FCA) (free carrier, que reemplazo a una variedad de términos LAB para todos los modos de transportación, excepto por barco. FCA (punto interior designado) se aplica solo a un punto de embarque terrestre designado. El vendedor es el responsable de cargar los bienes en el medio de trasporte. El comprador es responsable de todos los gastos subsecuentes. Si se designa un puerto de exportación, los costos de trasportar los bienes al puerto designado están incluidos en el precio.

Libre a un costado del buque (FAS) (free alongside ship) en un puerto de exportación designado significa que el exportador cotiza un precio por los bienes, incluyendo los cargos de la entrega de los bienes a un costado de una embarcación en el puerto. El vendedor se hace cargo del costo de descargar y movimientos en el muelle; cargar, la transportación oceánica y el seguro quedan a cargo del comprador.

Libre a bordo (LBA) solo se aplica a embarques por barco. El vendedor cotiza un precio que cubre todos los gastos hasta, incluyen la entrega de los bienes en una embarcación de ultramar proporcionada por o para el comprador

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Bajo costo y flete (CFR) (cost and freight) a un puerto de importación designado en el extranjero, el vendedor cotiza un precio por los bienes, incluyendo el costo de transportación al puerto de desembarque designado. El costo del seguro y la elección del asegurador quedan en manos del comprador.

Con el Costo, seguro y flete (CIF) (cost, insurance and freight) a un puerto de importación designado en el extranjero, el vendedor cotiza un precio, incluyendo seguro, todo la transportación y cargos misceláneos al punto de desembarque de la nave. Si se usa otro tipo de transportación que no sea acuático los términos son CPT (acarreo pagado) (carriage paid to), o (CIP) (acarreo y seguro pagado) (carriage and insurance paid to).

Con la entrega de derechos pagados (DDP) (delivered duty paid) el vendedor entrega los bienes, con derechos de importación pagados, incluyendo importación terrestre del punto de importación a las instalaciones del comprador. Con la entrega de derechos no pagados (DDU) (delivered duty unpaid), solo lo derechos e impuesto aduanales de destino son pagados por el consignatario. Puesto en fábrica significa la obligación máxima para el comprador, entrega con derechos pagados pone la entrega máxima para el vendedor.

Una cuidadosa determinación y una clara comprensión de los términos usados y su aceptación por las partes involucradas, son vitales para evitar malos entendidos y disputas. Estos términos son herramientas competitivas poderosas. Por tanto, el exportador debe entender que los importadores suelen preferir en el mercado en particular y lo que la transacción especifica puede requerir. Un importador inexperto puede sentirse desalentado por una cotización "puesto que en planta de jessup, Maryland", en tanto que "CIF Helsinki" asegurara al importador finlandés que muchos costos adicionales solo ocurrirán en el entorno que le es similar.

Cada vez más, los exportadores están incluyendo términos más inclusivos. Los beneficios de hacerse cargo de la transportación sobre una base CIF o DDP incluyen los siguiente: 1) los exportadores pueden ofrecer a los compradores extranjeros un "costo entregado" fácil de comprender en el contrato; 2) al obtener descuentos por compras en volumen de los servicios de transporte, los exportadores recortan los costos de embarque y pueden ofrecer precios generales mas bajos a sus compradores prospecto; 3) el control de la calidad del producto y servicio se extiende al transporte, permitiendo al exportador aseguran que los bienes lleguen al comprador en buenas condiciones; y 4) los procedimientos administrativos se recortan, tanto para el exportador, como para el comprador.

Al asumir el control de los costos de transportación, sin embargo, el exportador debe saber por adelantado que impacto tendrán los costos adicionales en la línea de base. Si el enfoque es implementado de manera incorrecta, los exportadores pueden enfrentar tasas de embarque volátiles, derechos de importación inesperados y clientes reticentes. La mayoría de los exportadores no quieren ir

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más allá de la cotización CIF por los elementos incontrolables y desconocidos en el país de destino. Cualesquiera que sean los términos escogidos, el programa debe ser acordado por el exportador y el comprador, más que ser impuestos solo por el exportador.

PROBLEMAS DE INVENTARIOS INTERNACIONALES

Los inventarios conforman una porción importante de los fondos corporativos. El capital usado para el inventario no esta disponible para otras oportunidades de la corporación ya que los costos de llevar inventarios cada año (el gasto de mantener los inventarios), aun cuando son influenciados por el costo del capital y las condiciones especificas de la industria, pueden comprender 15 por ciento o más, de los inventarios mismos. Por tanto, las políticas de inventarios apropiadas deben ser una preocupación importante para el gerente de logística internacional. Además, políticas de inventarios justo a tiempo, que minimizan el volumen del inventario al solo tenerlo disponible cuando se necesita, son requeridas cada vez más por los fabricantes y los distribuidores nacionales que practican la administración de la cadena de suministro. Escogen a sus proveedores sobre la base de su desempeño en entregas y al manejo de los inventarios y su capacidad de integrarse a la cadena de suministro. Por tanto, la administración apropiada de los inventarios puede convertirse en una variable determinante para conseguir una venta.

El propósito de establecer sistemas de inventarios - mantener el movimiento de productos en la cadena de entregas y tener un colchón para absorber fluctuaciones en la demanda- es el mismo para los sistemas de inventario domésticos e internacionales. Sin embargo, el entorno internacional incluye factores únicos como tipos de cambio de divisa, mayores distancias y derechos. Al mismo tiempo las operaciones internacionales proporcionan a la corporación la oportunidad de explorar alternativas no disponibles en el entorno doméstico, como nuevas fuentes de suministro o de ubicación. En las operaciones internacionales, la empresa puede hacer uso de las fluctuaciones en la moneda al accionar varios grados de énfasis en las operaciones de inventarios, dependiendo de la estabilidad de la moneda de un país específico. Operaciones enteras pueden cambiarse a diferentes naciones para aprovechar nuevas oportunidades que emergen. La administración internacional de los inventarios puede ser, por tanto, mucho más flexible en su respuesta a los cambios ambientales.

Al decidir el nivel de inventario a mantener, los niveles de servicio al cliente deseado y el uso de inventario como herramienta estratégica.

EL CICLO DE TIEMPO DEL PEDIDO

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El tiempo total que se pasa entre la colocación de un pedido y la recepción de la mercancía es conocido como el ciclo de tiempo del pedido. Dos dimensiones son de una suma importancia para la administración del inventario: la extensión del ciclo total del pedido y su consistencia. En los negocios internacionales, el ciclo del pedido con frecuencias es más largo que en los mercados domésticos. Comprende el tiempo necesario en la transmisión del pedido, su surtido, empaque y preparación para el envío y la transportación. La transmisión del pedido varía de manera importante en el plano internacional, dependiendo del método de comunicación. Las empresas impulsadas por la cadena del suministros usan el intercambio electrónico de datos (EDI) más que el facsímile. Telex, teléfono o correo.

EDI es la transferencia directa de tecnología de la información entre computadoras de socios comerciales. El papeleo acostumbrado a que los socios se envían entre ellos, como pedidos de compras y confirmaciones, conocimientos de embarques, facturas y avisos de embarque, son formateados en mensajes estándar y transmitidos vía una red de enlace directo o la red de un tercero. EDI puede disminuir el procesamiento y la administración y reducir los costos de intercambiar información.

El tiempo de surtir el pedido también debe incrementarse, porque la falta de familiaridad con un mercado extranjero hace más difícil la anticipación de nuevos pedidos. El empaque y la preparación del mismo requieren atención más detallada. Por último, por supuesto, el tiempo de la transportación también se incrementa con las ganancias involucradas, tal vez sea necesario mantener inventarios más grandes, tanto domestica como internacionalmente, para salvar las brechas de tiempo.

La consistencia, la segunda dimensión del ciclo de tiempo para el pedido, también es más difícil de mantener en los negocios internacionales. Dependiendo de la elección del modo de transportación, los tiempos de entrega pueden variar de manera importante de un embarque a otro. Esta variación requiere el mantenimiento de mayores inventarios de seguridad para poder satisfacer la demanda en los periodos en los que se presentan demoras.

NIVELES DE SERVICIO AL CLIENTE

El nivel de servicio al cliente denota la capacidad de respuesta que las políticas de inventarios permiten para una situación determinada. El nivel del servicio al cliente de 100 por ciento podría definirse como la capacidad de surtir pedidos dentro de un tiempo establecido, por ejemplo, tres días. Si dentro de esos 10 días solo 70 por ciento de los pedidos pueden ser surtidos, el nivel de servicio al cliente puede ser de 70 por ciento. La elección de servicio al cliente para la empresa tiene un impacto importante en los inventarios necesarios. En los altos niveles de

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servicio al cliente. Las corporaciones a menudo se ven tentadas a diseñar estándares internacionales de servicio al cliente a niveles similares.

No obstante, los niveles de servicio no deben estar orientados de manera importante alrededor del costo o los estándares domésticos acostumbrados.

Más bien, el nivel elegido para su uso internacional debe basarse en expectativas del cliente encontradas en cada mercado. Estas expectativas dependen del desempeño anterior, lo deseable del producto, sofisticación del cliente y la posición competitiva de la empresa.

Dado que altos niveles de servicio al cliente son costosos, la meta no debe ser el nivel mas elevado del servicio al cliente posible, sino un nivel aceptable. Diferentes clientes tienen prioridades distintas, algunos estarán preparados para pagar un sobreprecio por la velocidad, algunos asignan un mayor valor a la flexibilidad y otro grupo puede ver el bajo costo como el punto más importante. La flexibilidad y la velocidad son costosas, así que es un desperdicio proporcionarlas a clientes que no las valoran mucho. Si por ejemplo, los clientes extranjeros desean recibir su mercancía en 30 días, no tiene sentido que la corporación internacional prometa la entrega en 10 o 15 días. En realidad esa entrega puede resultar en problemas de almacenamiento, además, los precios mas altos asociados con mayores niveles de servicio al cliente pueden reducir la competitividad del producto de una empresa, en contrate en un entorno de negocio a negocio, hasta una demora de unas cuantas horas puede ser inaceptable para la entrega de un componente crucial, ya que puede significar el cierre de proceso de producción.

En tales casos, depósitos ubicados en puntos estratégicos en una región deben asegurar que sea posible una respuesta casi instantánea. Por ejemplo, storage Technologies, un fabricante de dispositivos de almacenamiento para computadoras centrales, mantiene partes en siete de sus oficinas subsidiarias europeas para que en el caso de una emergencia pueda llegar a cualquier cliente continental en cuestión de cuatro horas.

EL INVENTARIO COMO ESTRATEGIA ECONOMICA

Los inventarios pueden ser usados por la corporación internacional como una herramienta estratégica al tratar cambios en la valuación de divisas o protección contra la inflación. Al incrementar los inventarios antes de una devaluación inminente de una moneda, en lugar de guardar el efectivo, la corporación puede reducir su exposición a las pérdidas por la devaluación. De igual forma en el caso de alta inflación, los grandes inventarios pueden proporcionar una importante protección contra la inflación. En esas circunstancias el gerente de inventarios internacional debe equilibrar el costo de mantener altos niveles de inventario con beneficios acumulados para la empresa al protegerse contra la inflación o una devaluación. Por ejemplo, muchos impuestos cargan un impuesto de propiedad

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sobre los bienes almacenados. Si el incremento en el pago de impuestos sobrepasa los beneficios de protección para la corporación, no seria prudente incrementar inventarios antes de una devaluación.

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Lección 4. Problemas del empaque internacional

El empaque es instrumental para hacer llegar la mercancía a su destino final en condición segura, sostenible y presentable. El empaque que es adecuado para un empaque domestico puede ser inadecuado para su transportación internacional porque el embarque estará sujeto a los movimientos del trasporte que lo lleva. Tensión adicional en los embarques internacionales, también surge de la transferencia entre modos de transportación.

La responsabilidad de un empaque adecuado descansa en el remitente de los bienes. La Ley de Bienes de Transporte por Mar de 1936 de Estados Unidos establece: "ni el transportista ni la embarcación serán responsables por perdidas o daños que surjan o resulten de la insuficiencia del empaque". Por tanto, el remitente debe asegurarse de que los bienes sean preparados de manera apropiada para su embarque internacional. Esto es importante porque se ha encontrado que "las perdidas que ocurren como resultado de roturas, vandalismo y hurtos exceden las perdidas ocasionadas por accidentes marítimos importantes que incluyen incendios, hundimientos y colisiones. Así, la mas grande de estas perdidas es una perdida previsible".

Las decisiones de empaque también deben tomar en cuenta las diferencias en las condiciones ambientales, por ejemplo, el clima. Cuando el destino final es muy húmedo o particularmente frío, deben hacerse previsiones especiales para impedir daños al producto. La tarea se vuelve aun más desafiante si consideramos que en el curso de una transportación a larga distancia pueden ocurrir cambios climáticos dramáticos. Todavía famoso es el caso de una famosa empresa en Taiwán que embarco copas para beber al medio oriente. La compañía uso cajas de madera y embalo las copas en paja. Sin embargo, la mayoría de las copas llegaron rotas a su destino. Al acercarse las cajas al clima seco del Medio Oriente, la paja perdió humedad. Cuando entregaron las cajas la delgada paja casi no ofrecía protección alguna. El peso del empaque también debe ser considerado, en especial cuando se usa la carga aérea, ya que el costo del embargue se basa en el peso. Al mismo tiempo, el material del empaque debe ser lo bastante fuerte para permitir su estiba en la transportación internacional. Otra consideración es que en algunos países, los acuerdos son grabados de acuerdo al peso bruto del envió, lo cual incluye el peso del empaque. Es obvio que en cuanto más pese el empaque, más altos serán los derechos.

El remitente debe prestar suficiente atención a las instrucciones proporcionadas por el cliente para el empaque. Por ejemplo, las solicitudes del cliente de que el peso de un paquete no debe exceder cierto límite o que deben respetarse ciertas

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dimensiones, por lo común se hacen por un motivo. Con frecuencia reflejan limitaciones de transportación o facilidades de manejo en el punto de destino.

Aun cuando el paquete de un producto suele ser usado como una forma de presentación en el extranjero, el paquete internacional pocas veces puede servir el doble propósito de protección y exhibición. Por tanto, tal vez sea necesario un doble empaque. El empaque de exhibición es para uso futuro en el punto de destino; otro empaque lo rodea para propósitos de protección.

Una solución en el problema del empaque en la logística internacional ha sido el desarrollo de contenedores intermodales; grandes cajas metálicas que caben en camiones, barcos, carros de ferrocarril y aviones y facilitan la transferencia de bienes en embarques internacionales. Desarrollados en diferentes formas para transformación marítima y por aire, los contenedores también ofrecen mayor utilización de espacio del transportista por estandarización del tamaño. Por tanto, el remitente puede beneficiarse de tarifas de transporte mas bajas. Además, los contenedores ofrecen mayor seguridad contra robos y daños. Por supuesto, al mismo tiempo, el uso de contenedores permite que os ladrones se lleven todo el embarque, mas solo que partes del mismo. En algunas rutas de Rusia, el robo y el pillaje de la carga son tan comunes, que los aseguradores de obligaciones no aseguraran transportes de contenedores en la región.

El tráfico de contenedores depende mucho de la existencia de instalaciones de manejo apropiadas, tanto en el plano domestico, como en el internacional. Además, debe considerarse la calidad de la transportación interna. Si no se dispone de transportación para contenedores y la mercancía debe ser desempacada y vuelta a cargar, la esperada reducción de costos puede no materializarse.

En algunos países pueden diseñarse reglas para el manejo de contenedores para mantener el empleo. Por ejemplo, reglas sindicales norteamericanas obligan a los transportistas a retener contenedores de empresas que no contraten a miembros de la Asociación Internacional de Estibadores para cargar y descargar contenedores dentro de un radio de 50 millas de los puertos del atlántico o del golfo. Tales restricciones pueden resultar en un costo oneroso.

En general, debe prestarse estrecha atención al empaque internacional. El cliente que ordeno y pago la mercancía espera que llegue a tiempo y en buenas condiciones. Aun con reemplazos y seguros, el cliente no quedara satisfecho si hay demoras. Esta insatisfacción se traduciría directamente en perdidas de ventas.

PROBLEMAS DEL ALMACENAMIENTO INTERNACIONAL

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Aun cuando la logística internacional se analiza como un movimiento o flujo de bienes, existe un momento estacionario cuando la mercancía se convierte en inventario almacenado en bodegas, pueden surgir acaloradas discusiones dentro de la empresa acerca de la necesidad u utilidad de almacenar internacionalmente. Por un parte, los clientes esperan una respuesta rápida a sus pedidos y una entrega pronta. Cumplir las expectativas del cliente puede requerir ubicar muchos centros de distribución por todo el mundo. Por otra parte, el espacio de almacenamiento es costoso. Además, el mayor volumen de inventario incrementa el costo de llevar los inventarios. Menos almacenes permiten la consolidación de la transportación y por tanto, menores tarifas de transportación al almacén. Sin embargo, si los almacenes están ubicados lejos de los almacenes, el costo de transportación de salida desde el almacén se incrementara. El gerente de logística internacional debe considerar los intercambios entre servicio y costo y la cadena de suministro para determinar los niveles de almacenamiento apropiados.

INSTALACIONES DE ALMACENAMIENTO

La decisión de ubicación determina cuantos centros de distribución tener y donde ubicarlos. La disponibilidad de instalaciones en el extranjero diferirá de la situación domestica. Por ejemplo, en tanto que el almacenamiento publico esta disponible en abundancia en algunos países, tales instalaciones pueden ser escasas o inexistentes en otros. También, los estándares y la calidad de las instalaciones pueden variar ampliamente como resultado, la decisión de almacenamiento de la empresa con frecuencia va acompañada de la necesidad de inversiones a gran escala y a largo plazo. A pesar de su elevado costo, las instalaciones de almacenamiento internacionales deben establecerse si apoyan el esfuerzo logístico general. En muchos mercados, instalaciones de almacenaje inadecuadas son imperativas para satisfacer las demandas del cliente y competir con éxito. Por ejemplo, ya que el establecimiento de un almacén denota una presencia visible, al hacerlo una empresa puede convencer a los distribuidores locales y los clientes de su compromiso de permanecer en el mercado a largo plazo.

Una vez se toma la decisión de utilizar instalaciones de mantenimiento en el extranjero, las condiciones del almacén deben utilizarse con cuidado. Como ejemplo, en algunos países, los almacenes tienen techos bajos y empaques desarrollados para estibar alto los productos es por tanto innecesario o improductivo. En otros países, se dispone de almacenamiento automatizado. La codificación apropiada mediante un código de barras y el uso de dimensiones de empaque aceptables para el sistema de almacenamiento son requerimientos básicos. En contraste, en almacenes manejador por medios manuales, las limitaciones de peso serán de preocupación importante. Y si no se dispone de montacargas, la entrega en tarimas es de poca utilidad.

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Para optimizar el sistema de logística, el experto debe analizar las ventas internacionales y luego clasificar los productos de acuerdo a necesidades de almacenamiento. Los productos que son más sensibles al tiempo pueden clasificarse como productos "A". Los productos "A" serán almacenados en todos los centros de distribución y los niveles de inventario de seguridad se mantendrían altos. De manera alterna, el almacenaje de productos puede ser más selectivo si la entrega rápida por aire puede ser garantizada. Los productos para los cuales la entrega inmediata no sea urgente, pueden ser clasificados como productos "B". Serán almacenados en centros de distribución selectos por todo el mundo.

Por ultimo, los productos para los que hay poca demanda solo se almacenaran en la casa matriz. Si surgiera una necesidad de entrega urgente, podría considerarse la carga aérea para un embarque rápido. Clasificar los productos permite al gerente de logística internacional reducir sustancialmente los requerimientos de almacenamiento internacional totales y aun así mantener negocios de servicio aceptables.

ZONAS DE COMERCIO ESPECIALES

Áreas en las que bienes extranjeros pueden ser retenidos o procesados y luego reexportados sin incurrir en derechos son llamadas zonas de comercio exterior. Las zonas de comercio pueden encontrarse en los puertos de entrada importantes y también en ubicaciones tierra adentro, cerca de instalaciones de producción importantes. Por ejemplo, Kansas City, Missouri tiene una de las zonas de comercio exterior más grandes de Estados Unidos.

La existencia de zonas de comercio puede ser muy útil para la empresa internacional. Por ejemplo, los beneficios derivados de menores costos de mano de obra pueden ser compensados por altos derechos y aranceles. En consecuencia, la instalación de instalaciones de manufactura y almacenamiento en esos países puede resultar poco económica. Las zonas de comercio exterior son diseñadas para excluir el impacto de los derechos de decisión de ubicación. Esto se hace al exentar la mercancía en la zona de comercio exterior del pago de derechos. La empresa internacional puede por tanto, importar mercancía, almacenarla en la zona de comercio exterior y procesar, alterar, probar y demostrarla sin pagar derechos. Si la mercancía es subsecuentemente enviada al exterior (es decir, reexportarla) nunca se paga ningún derecho. Los pagos de derecho solo se cubren si la mercancía es enviada al interior del país desde la zona de comercio exterior.

Las zonas comerciales también pueden ser útiles como puntos de reembarque para reducir el costo logístico y rediseñar enfoques de marketing. Por ejemplo, audiovox enviaba pequeñas cantidades de alarmas para auto de un fabricante contratista taiwánes directamente a sus distribuidores en Chile. Los embarques eran costosos y la estrategia de marketing de empresa resolvió el dilema al usar

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una zona comercial en Miami para embarcar las alarmas de Taiwán y consolidar los bienes con otros embarques a Chile. Los ahorros en costos de fletes permitieron a los distribuidores chilenos ordenar cualquier cantidad que quisieran y permitió a la compañía precios más bajos. Como resultado, las ventas tuvieron un crecimiento marcado.

Todas las partes del acuerdo se benefician de las zonas de comercio exterior. El gobierno que mantiene las zonas de comercio logra empleos e inversión creciente. La empresa que usa la zona de comercio tiene una mayor ventaja inicial en el mercado extranjero sin incurrir en todos los costos normalmente asociados con tal actividad. Como resultado, los bienes pueden ser reensamblados y los grandes embarques pueden ser divididos en unidades más pequeñas, también, los bienes pueden ser reempacados cuando el peso del empaque se convierte en una parte de la validación del derecho. Por ultimo, los bienes pueden recibir el estatus domestico de "hecho en "si son ensamblados en la zona de comercio exterior. Así, los derechos pueden tener que pagarse sobre los materiales importados y las partes componentes, más que en la mano de obre que se usaba para terminar el producto.

Además de las zonas de comercio exterior, los gobiernos también han establecido zonas de procesamiento de exportaciones y áreas económicas especiales. Las dimensiones comunes de todas las zonas son que se aplican reglas especiales a ellas al compararlas con otras regiones del país y que el propósito de estas reglas especiales esta en el deseo de estimular la economía, en especial el aspecto de las exportaciones del comercio internacional.

Las zonas de procesamiento de exportaciones por lo común otorgan un tratamiento libre de impuestos y derechos para instalaciones de manufactura cuyos productos se destinan al extranjero. Las maquiladoras de México son un programa que permite que las empresas aprovechen fuertes diferencias en costos laborales. Las empresas pueden desarrollar la parte de mano de obre intensiva de sus operaciones en México, contratando fuera las materias primas con las partes componentes de otro almacén.

Un país que ha usado las zonas de comercio con mucho éxito para su desarrollo económico es China. A través de la creación de zonas económicas especiales, en las que no hay aranceles, incentivos de impuestos sustanciales y bajos precios de terrenos y mano de obra, el gobierno ha traído a muchos inversionistas extranjeros que han llevado miles de millones de dólares. Estos inversionistas han introducido un nuevo equipo, tecnología y experiencia administrativa y han incrementado la prosperidad económica local de una manera sustancial.

El efecto de la generación de empleos ha sido tan fuerte que el gobierno central Chimo ha expresado su preocupación acerca del sobrecalentamiento de la economía y las inequidades entre regiones con o sin las zonas comerciales.

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Para el experto en logística, la decisión de usar esas zonas esta enmarcada principalmente por el beneficio general por el sistema de la cadena de suministro. Es evidente que se requieren transporte y retransmisión adicionales, es necesario construir instalaciones de almacenamiento y la frecuencia del manejo de materiales se incrementara. Sin embargo, los costos bien pueden ser equilibrarse por el trato preferencial del gobierno o por menores costos laborales.

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Lección 5. La administración de la logística internacional

Ya que el propósito mismo de una empresa multinacional es el de beneficiarse de la sinergia del sistema, puede presentarse un argumento persuasivo para la coordinación de la logística internacional en las oficinas principales de la corporación. Sin coordinación, las subsidiarias tendrán que optimizar su eficiencia individual, pero pondrán en peligro la eficiencia del desempeño general de la cadena de suministros.

ADMINISTRACION CENTRALIZADA DE LA LOGISTICA

Una característica importante del enfoque centralizado a la logística internacional es la existencia de personal de la casa matriz que retiene poder de toma de decisiones sobre las actividades de logística que afectan a las subsidiarias internacionales. Sin la oficina central ejerce el control, también debe asumir la responsabilidad primaria de sus decisiones. Es evidente que surgirá malestar y los gerentes locales son evaluados y recompensados sobre la base de un desempeño que ellos no controlan. Esto puede ser especialmente problemático si el personal de la casa matriz carece de información o experiencia.

Para evitar problemas internos, tanto el personal de la matriz, como la gerencia local, deben reportarse con una sola persona. Esta persona, ya sea el vicepresidente para logística internacional o el presidente de la empresa, puede convertirse en el árbitro final para decidir las prioridades de la empresa. Por supuesto, este individuo también debe estar a cargo de determinar las compensaciones apropiadas para los gerentes, tanto en casa, como en el extranjero, para que las decisiones corporativas que alteran el nivel de desempeño de un gerente no afecten su evaluación de desempeño. Más aun, este individuo pueda aportar un punto de vista objetivo cuando surgen conflictos inevitables y la coordinación de la logística internacional. El proceso de toma de decisiones internacionalmente centralizadas lleva a una perspectiva de administración de la cadena de suministros que pueden mejorar la rentabilidad de manera dramática.

ADMINISTRACION LOGISTICA DESCENTRALIZADA

Cuando una empresa atiende muchos mercados internacionales que son diversos por naturaleza, la centralización total dejaría a la empresa sin capacidad de respuesta a las necesidades de adaptación local. Si cada subsidiaria es hecha un centro de utilidades. Cada una lleva la responsabilidad plena de su desempeño, lo cual puede llevar a mayor satisfacción de la gerencia local y una mejor adaptación a las condiciones de mercado locales no obstante, a menudo esa descentralización priva a la función logística de los beneficios de la coordinación. Por ejemplo, en tanto que las oficinas principales, haciendo referencia a su gran volumen de embarques internacionales totales, pueden ser capaces de concebir

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tarifas mínimas de las empresas transportadoras, las subsidiarias individuales por si mismas pueden no tener un poder de negociación similar. El mismo argumento aplica también para la situación de suministro, en donde la coordinación de embarques de la empresa compradora puede ser mucho más efectiva en costos que los embarques individuales de muchos proveedores pequeños en todo el mundo.

Sin embargo, una vez que los productos están en un mercado especifico, deben esperarse y alentarse mayores insumos de operaciones logísticas locales. Cuando menos, los gerentes deben ser capaces de proporcionar información para las decisiones logísticas generadas por la oficina principal. Idealmente, dentro de un ciclo de planeación frecuente, los gerentes locales pueden identificar los beneficios y restricciones de logística existentes en su mercado en particular comunicarlos a la casa matriz. Esta puede entonces ajustar la conformidad, la estrategia de logística internacional o puede explicar al gerente porque la optimización del sistema requiere acciones distintas a las recomendadas.

Ese proceso de justificación ayudara mucho a reducir el potencial de animosidad entre las operaciones locales y la casa matriz.

CONTRATACION EXTERNA DE LOS SERVICIOS DE LOGISTICA

Una tercera opción, usada por algunas corporaciones, es la sistemática contratación externa de las capacidades de logística. Al colaborar con empresas de transportación, almacenes privados u otros especialistas, los recursos corporativos pueden concentrarse en el producto central de la empresa.

Muchas empresas, cuya competencia central no incluye la logística, encuentran mas eficiente usar los servicios de compañías que se especializan en embarque internacionales. Esto es generalmente valido para volúmenes de embarques pequeños., por ejemplo, en casos cuando las empresas de importaciones y exportaciones pequeñas o embarques más chicos están involucrados. Esas empresas prefieren contratar fuera al menos parte de las funciones logísticas internacionales, en lugar de distraer recursos del personal y tiempo. Algunos proveedores de servicios de logística se labran nichos específicos en el mercado de los embarques transnacionales, especializándose, por ejemplo, en el envío de bienes de consumo. Los restantes bajos costos y mejor servicio hacen de esos terceros la elección preferida para muchas compañías. Por otra parte, cuando se trata de materiales peligrosos o estrictamente regulados, algunas empresas pueden elegir retener el control sobre las actividades de manejo y almacenamiento en vista de posibles problemas de responsabilidad.

Yendo más allá, la logística de una sola escala permite a los remitentes comprar todos los modos de transportación y servicios funcionales de un solo transportista, en lugar de meterse en la molestia de elegir a distintas partes para cada servicio.

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La logística de una sola escala asegura el movimiento global de los bienes más eficiente vía diferentes modos de transportación. Compañías especializadas proporcionan servicios de rastreo EDI y se hacen cargo de engorrosos procedimientos de aduanas; también ofrecen servicios de distribución como almacenaje y administración de inventarios. Por ultimo terceras partes hasta pueden asumir algunas de las funciones logísticas del remitente internacional. Esta tendencia en rápido crecimiento ofrece beneficios tanto a transportistas, como remitentes. Los últimos disfrutan de mejores servicios y procedimientos de control simplificados y el ajuste de reclamaciones. Por otra parte, la logística de una sola escala es facilitada por la más amplia aceptación del EDI y la creciente importancia de criterios de calidad frente a los criterios de costo en las decisiones de embarque.

Si bien los beneficios de ahorros en costos y especificación de esa estrategia parecen claros, también debemos considerar la perdida del control para la empresa, sus proveedores y sus clientes que pueden resultar de esa contratación externa. No obstante, la logística por contrato no requiere, y no debe requerir la entrega de control. El control y la responsabilidad hacia la cadena de suministro permanecen en la empresa, aun cuando las operaciones pueden ir a una organización externa no capacitada.

LOGISTICA Y SEGURIDAD

Todo el campo de la administración de la cadena de suministro y la logística ha sido muy afectado por nuevas preocupaciones por la seguridad. Después de los ataques terroristas de 2001, las compañías han tenido que aprender que el ritmo de las transacciones internacionales se ha reducido y pasos que antes eran rutinarios, ahora tomaran más tiempo. En tanto que en décadas pasadas muchos esfuerzos gubernamentales estaban dedicados a acelerar las transacciones entre fronteras, los motivos de seguridad nacional ahora obligan a los gobiernos a elegir nuevas barreras y realizar nuevas inspecciones. La logística es una de las actividades de negocios mas afectadas, como se presenta en "enfoque en la política" los sistemas de transportación moderna han demostrado ser críticos para las actividades terroristas. Proporciona los medios para que los perpetradores lleguen y salgan con rapidez del sitio de sus crímenes. En ocasiones, los terroristas han usado ellos mismos sistemas de transportación para realizar sus fechorías.

A menudo, los sistemas de logística son el blanco de ataques. Considere la vulnerabilidad de los ductos usados para trasportar petróleo, gas natural, y otros energéticos. Los sistemas de logística también sirven como el conducto de las armas o personas que proyectan realizar ataques. Estos sistemas son en verdad puntos vulnerables para naciones y empresas. Tomemos del asunto de los puertos marítimos: alrededor de 95 por ciento de todos los embarques comerciales internaciones a Estados Unidos llegan por mar a 361 puertos de todo el país.

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Miles de embarques adicionales llegan por camión y ferrocarril. En la mayoría de los casos, los contenedores van asegurados por nada más que un sello de 10 centavos que puede romperse con facilidad.

La necesidad de establecer nuevas salvaguardas para los embarques internacionales afectara la capacidad de las empresas de planificar con eficiencia sus embarques internacionales. Ahora hay, más incertidumbre y menos control sobre el momento de arribos y partidas. También hay una mayor necesidad de controles internos y la supervisión de los embarques. La seguridad de la carga necesita garantizar cada vez más, no solo que no falta nada, sino que no nada ha sido agregado a un embarque.

Las empresas con un régimen de justo a tiempo están explorando estrategias administrativas de alternativa. La planeación incluye el cambio de los embarques internacionales de transporte aéreo a la marítima. Algunas empresas norteamericanas analizan la posibilidad de reemplazar los embarques internacionales con domésticos, en donde la transportación por camión remplazara el movimiento entre fronteras por completo y eliminaría el uso de puertos vulnerables, más allá en el horizonte están escenarios de planeación en los que las empresas consideran los efectos de interrupciones sustanciales y a largo plazo de provisiones u operaciones. No obstante es probable que cualquier movimiento que se aparte de los sistemas JIT existentes sea menor, a menos que ocurran nuevas interrupciones a gran escala.

LA LOGISTICA Y EL MEDIO AMBIENTE

El gerente de logística desempeña un papel cada vez más importante al permitir que la empresa opere de manera conscientemente ambiental. Talleres ambientales, expectativas y metas auto impuestas establecidas por las compañías son difíciles de seguir sin una orientación logística que de manera sistemática toma en cuenta estas preocupaciones. Ya que las leyes y reglamentos difieren por todo el mundo, los esfuerzos de la empresa tienen que responder a una amplia variedad de requerimientos. Una orientación lógica que ha crecido en importancia debido a preocupaciones ambientales es el desarrollo de sistemas de distribución inversa. Esos sistemas son instrumentales para asegurar que la empresa no solo entregue el producto al mercado, sino que también puede recobrarlo para su uso subsiguiente, reciclado o disposición. En grado creciente, la capacidad de desarrollar esa logística inversa es un determinante clave para la aceptación del mercado y la rentabilidad.

La sociedad también reconoce que la recuperación no debe estar restringida a bienes de consumo a corto plazo, como botellas. Más bien, puede ser aun más importante diseñar sistemas que permitan el retiro o disposición de bienes de capital a largo plazo como autos, refrigeradores, acondicionadores de aire y bienes industriales con la menor carga posible para el medio ambiente. En

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Alemania, por ejemplo, se requiere que los fabricantes de autos recobren sus vehículos usados para su desmantelamiento y reciclado. El "enfoque en los negocios electrónicos" se presentan algunos de los problemas importantes conectados con el diseño de un sistema de logística inverso.

Los gerentes a menudo enfrentan los intercambios entre preocupaciones ambientales y la eficiencia logística. Cada vez más, las compañías necesitan aprender como lograr metas ambientales y económicas de manera simultanea. Esprit fabricante de prendas de vestir y The Body shop el conocido fabricante de cosméticos británico, estudian a todos sus proveedores para asegurarse de que siguen practicas ambientales y sociales responsables. El significado de esta tendencia esta reafirmado en la nueva serie de reglas establecidas por la Organización Internacional de Normalización. El ISO 14000 es una norma dirigida específicamente a alentar prácticas ambientales internacionales al evaluar a las compañías, tanto a nivel de organización (sistemas administrativos, desempeños ambientales y auditorios ambientales), como a nivel del producto (evaluación del ciclo de vida, etiquetado y estándares del producto).

Desde la perspectiva del manejo de materiales y la distribución física las prácticas ambientales son aquellas que producen un mayor número de embarques, menos maniobras y más movimiento directo. Tales prácticas deben ser sopesadas contra rutinas de eficiencia óptima, incluyendo inventarios justo a tiempo y compras con descuento por cantidad.

Desde el lado de la transportación, los gerentes de logística necesitaran extender su participación en la selección del transporte y las rutas. Por ejemplo, los remitentes de petróleo y otros materiales potencialmente peligrosos tendrán que asegurarse de que los trasportes usados cuenten con excelentes registros de seguridad y solo usen embarcaciones de casco doble. Es probable que la sociedad espere participación corporativa al elegir la ruta que recorrerá el embarque, prefiriendo vías que estén lejos de zonas ecológicas y sensiblemente importantes. Las empresas tendrán que mostrar liderazgo en su consideración del ambiente. Para proporcionar a la sociedad una mejor calidad de vida.

CUAL ES LA META DE LA ADMINISTRACION?

Los mercados angloamericanos, principalmente Estados Unidos y el Reino Unido, se caracterizan por muchas empresas que cotizan en la bolsa que buscan maximizar la riqueza de los accionistas; la llamada maximización de la riqueza del accionista. La maximización de la riqueza del accionista dicta que la administración de la compañía debe buscar activamente optimizar los rendimientos para los accionistas al tratar de hacer subir los precios y hacer crecer de manera continua los dividendos pagados a esos accionistas. Sin embargo, esto implica, en caso extremo, que la gerencia no busca construir valor o riqueza para los otros interesados de la empresa multinacional: acreedores, la administración

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misma, los empleados, proveedores, las comunidades en que estas empresas residen y hasta el gobierno mismo. Es evidente que el concepto moderno del capitalismo del libre mercado es casi un enfoque único de construir riqueza solo para los accionistas y con frecuencia ha sido interpretado como un enfoque extremadamente a corto plazo.

Pero esta no es una verdad universal aceptada en los negocios globales. Empresas de Europa continental y Japón han buscado desde hace tiempo una definición más amplia de la maximización de la riqueza-maximización corporativa de la riqueza- que dirige a la administración a considerar la salud financiera y social de todos los interesados y no enfocarse exclusivamente en los rendimientos financieros de la empresa multinacional. Esto no quiere decir que la empresa no esta impulsada a optimizar su rentabilidad, pero se dirige a la empresa considerada y equilibrar metas financieras a corto plazo frente a metas de la sociedad a largo plazo de empleo continuo, ciudadanía comunitaria y necesidades de bienestar publico, tarea al menos en extremo difícil.

Estas filosofías distintas no son necesariamente exclusivas y muchas empresas- de todos los mercados- intentan encontrar algún balance entre ellas. La maximización de la riqueza de los accionistas es de muchas formas mucho más simple y fácil de seguir, teniendo objetivo único y de muchas formas un solo cliente. Aun cuando simplista y que en ocasiones lleva a los abusos de tan amplia difusión en años recientes (enrom, Worldcom y tyco, por nombrar algunos), ha llevado al desarrollo del comercio global relativamente mas competitivo.

A pesar de la existencia de una filosofía más amable, la maximización de la riqueza corporativa retiene el nada envidiable cargo de intentar cumplir los deseos de muchos acreedores. La toma de decisiones se vuelve más lenta, menos decisiva y a menudo resulta en organizaciones que no pueden satisfacer las siempre crecientes presiones de un mercado global que recompensa la innovación, la rapidez y los bajos costos, las preocupaciones de los impactos sociales, la responsabilidad ambiental y el desarrollo sostenible- si bien suenan correctas en boletines de relaciones publicas- imponen pesadas cargas en organizaciones que tratan de competir en un mercado inalámbrico, basado en Internet. Los objetivos financieros de la empresa multinacional del siglo venidero serán aquellos que encuentren el balance único que funcione para ellos en su propia cultura corporativa.

METAS FINANCIERAS GLOBALES

La empresa multinacional, dado que es un conglomerado de muchas empresas que operan en una multitud de entornos económicos, debe determinar por si misma el balance basado en tres objetivos financieros primarios:

1) maximización del ingreso consolidado después de impuestos.

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2) minimización de la carga impositiva global de impuestos efectiva

3) el posicionamiento correcto de los ingresos, flujos de efectivo y fondos disponibles de la empresa.

Estas metas con frecuencia son inconsistentes, ya que la búsqueda de una meta puede terminar en un resultado menos deseable en relación a otra meta. La gerencia debe tomar decisiones relativas a los intercambios apropiados entre las metas acerca del futuro (lo cual es porque se contrata a personas como gerentes, no como computadoras).

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CAPITULO 3

3. Administración Financiera en los negocios internacionales.

Los mercados angloamericanos, principalmente Estados Unidos y el Reino Unido, se caracterizan por muchas empresas que cotizan en la bolsa que buscan maximar la riqueza de los accionistas; la llamada maximización de la riqueza del accionista. La maximización de la riqueza del accionista dicta que la administración de la compañía debe buscar activamente optimizar los rendimientos para los accionistas al tratar de hacer subir los precios y hacer crecer de manera continua los dividendos pagados a esos accionistas. Sin embargo, esto implica, en caso extremo, que la gerencia no busca construir valor o riqueza para los otros interesados de la empresa multinacional: acreedores, la administración misma, los empleados, proveedores, las comunidades en las que estas empresas residen y hasta el gobierno mismo. Es evidente que el concepto moderno del capitalismo del libre mercado no es casi un enfoque único de construir riqueza sólo para los accionistas y con frecuencia ha sido interpretado como un enfoque extremadamente a corto plazo.

Los objetivos financieros de la empresa multinacional del siglo venidero serán aquellos que encuentren el balance único que funcione para ellas en su propia cultura corporativa.

La empresa multinacional, dado que es un conglomerado de muchas empresas que operan en una multitud de entornos económicos, debe determinar por sí misma el balance basado en tres objetivos financieros primarios:

1. Maximización del ingreso consolidado después de impuestos 2. Minimización de la carga impositiva global de impuestos efectiva 3. El posicionamiento correcto de los ingresos, flujos de efectivo y fondos

disponibles de la empresa.

Estas metas con frecuencia son inconsistentes, ya que la búsqueda de una meta puede terminar en un resultado menos deseable en relación a otra meta. La gerencia debe tomar decisiones relativas a los intercambios apropiados entre las metas acerca del futuro.

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Lección 1. Financiación de importaciones y exportaciones

A diferencia de la mayoría de los negocios domésticos, los negocios internacionales a menudo ocurren entre dos partes que no se conocen muy bien. No obstante, para poder hacer negocios, debe existir un alto grado de confianza financiera. Esta confianza financiera es básicamente la confianza de que el comprador de un producto lo pagara antes o después de la entrega. Por ejemplo, si un fabricante de muebles de Carolina del sur recibe un pedido de un distribuidor ubicado en Cleveland, Ohio, el fabricante de muebles ordinariamente surtirá el pedido, embarcara los muebles y esperara el pago. Los términos de pago por lo común son de 30 a 60 días. Lo que implica comerciar sobre una base de "cuenta abierta".

El fabricante de muebles ha colocado una considerable cantidad de confianza financiera en el comprador, pero por lo general se le paga sin problemas.

Sin embargo, en el plano internacional, la confianza financiera es llevada al límite. El pedido de un comprador extranjero puede constituir un grado de riesgo crediticio (el riesgo de que no se le pague) que el productor (el exportador) no puede correr. El exportador necesita alguna garantía de que el importador pagara los bienes. Otros factores que tienden a intensificar este problema incluyen los incrementados periodos de espera necesarios para los embarques internacionales y los riesgos potenciales de pagos en monedas distintas. Por este motivo los arreglos que ofrecen garantías para las exportaciones son importantes para países y compañías que quieren extender las ventas internacionales. Esto puede lograrse a través de una secuencia de documentos que rodean la carta de crédito.

FINANCIAMIENTO COMERCIAL USANDO UNA CARTA DE CREDITO (CDC)

Un fabricante de madera en el noroeste del pacífico de Estados unidos, Vanport, recibe un pedido grande de una compañía constructora japonesa, Endaka, por un embarque de piezas de pino maduro para muebles. Vanport no ha trabajado con Endara antes y por tanto busca una seguridad de que el pago de la madera en realidad se haga. Por lo común Vanport no requiere ninguna garantía de la capacidad de pago del comprador, (en ocasiones se hace un pequeño pago inicial o deposito como señal de buena fe) pero una venta internacional de este tamaño es un riesgo demasiado grande. Si Endaka no pudiera o no quisiera pagar, el costo de devolver los productos de Estados Unidos seria prohibitivo.

1. Endaka Construction (JAP) solicita que una carta de crédito (CDC) sea emitida por su banco, el Banco de Yokohama.

2. El Banco de Yokohama determinara si en Endaka una buena posición financiera y es capaz de hacer los pagos requeridos. Este es un paso muy importante porque el Banco de Yokohama simplemente quiere garantizar el pago no hacer el mismo.

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3. El Banco de Yokohama, una vez satisfecho con la solicitud de Endaka, emite la carta de crédito a un representante en Estados Unidos, o al banco del exportador, Pacific First Bank. La CDC garantiza el pago de la mercancía si los bienes son embarcados como se estipula en los documentos adjuntos. Los documentos acostumbrados incluyen la factura comercial, documentos aduanales y su factura, la lista de empaque, certificado de seguro y conocimiento del embarque.

4. el Banco del exportador Pacific First, asegura a Vanport que el pago se hará después de evaluar la carta de crédito. En este momento la posición de crédito del banco de Yokohama ha sido sustituida para la posición de crédito del importador mismo, Endaka Construction.

5. cuando el pedido de las piezas esta listo, es cargado a bordo del transportista (llamado carguero común). Cuando el exportador firma un contrato con el transportista, el contrato firmado sirve como prueba de que el carguero común ha recibido los bienes y es conocido como el conocimiento de embarque.

6. Vanport obtiene un giro contra el Banco de Yokohama demandando el pago. El giro es un documento usado en el comercio internacional para efectuar el pago y explícitamente solicita el pago de la mercancía, que ahora esta embarcada y asegurada de acuerdo con todos los requerimientos de la CDC antes emitida. (si el giro es emitido al banco que emitió la CDC, el Banco de Yokohama, es llamado giro bancario. Si el giro es librado contra el importador, Endaka Construction, es un giro comercial) el giro, la CDC y otros documentos apropiados son presentados a Pacific First Bank para su pago.

7. si Pacific First Bank (EE.UU.), confirmara la carta de crédito del Banco de Yokohama, de inmediato pagaría a Vanport la madera y cobraría al Banco emisor, Yokohama. Si Pacific First no hubiera confirmado la carta de crédito, solo pasaría los documentos al Banco de Yokohama para su pago. (A Vanport). La carta de crédito confirmada versus la no confirmada, obviamente acelera el pago al exportador.

No obstante, con la carta de crédito como seguridad financiera, el exportador o su banco esta cobrando el cobro del banco del importador, no el importador mismo. Con base en los acuerdos específicos entre el importador y el banco importador, queda en sus manos disponer el ajuste definitivo al final de la compra.

Si la relación comercial se extiende con el tiempo, ambas partes ganaran fe y confianza en el otro. Con este fortalecimiento de la confianza financiera, la relación financiera comercial se volverá más suelta. Las relaciones comprador-vendedor sostenidas entre fronteras eventualmente terminarían operando en una base de cuenta abierta similar al comercio domestico.

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Lección 2. Administración de los flujos de efectivo internacional

La administración del efectivo es el financiamiento de activos corrientes o a corto plazo, pero el término es usado aquí para describir todo el financiamiento a corto plazo y la administración financiera de la empresa. Hasta una compañía multinacional chica tendrá varios flujos de efectivo distintos que se muevan por su sistema en determinado momento. El mantenimiento de la liquidez apropiada, el monitoreo de los pagos y la adquisición de capital adicional cuando sea necesario; todos requieren mayor grado de organización y planeación en las operaciones internacionales.

FLUJO DE EFECTIVOS DE OPERACIÓN Y FLUJOS DE EFECTIVO DE FINANCIAMIENTO

Las empresas poseen flujos de efectivo de operación y flujos de efectivo de financiamiento.

Los flujos de efectivo de operación surgen de las actividades diarias del negocio de la empresa como el pago de materiales o recursos (cuentas por pagar). O recibir pagos por artículos vendidos (cuentas por cobrar). Además del flujo del efectivo de costos directos e ingresos de las operaciones, existen varios flujos de efectivo indirectos. Los flujos de efectivo indirectos son básicamente cuotas por licencias pagadas a los propietarios de procesos tecnológicos particulares y regalías a los tenedores de patentes de derechos de autor.

Los flujos de efectivo de financiamiento surgen de las actividades de fondeo de la empresa. El servicio de fuentes de financiamiento existentes, intereses sobre la deuda existente y pagos de dividendos a los accionistas constituyen potencialmente flujos de efectivo grandes y frecuentes. Adiciones periódicas a la deuda o valores a través de nuevos préstamos bancarios, emisiones de nuevos bonos o ventas suplementarias de acciones, también pueden agregar al volumen de flujos de efectivo de financiamiento en la empresa multinacional.

Se presenta una panorámica de cómo los flujos de efectivo de operación y financiamiento pueden aparecer para una empresa multinacional con sede en Estados Unidos. Además de tener algunas ventas de exportación en Canadá, puede importar algunos materiales de México. La compañía ha tenido acceso a varios mercados europeos distintos al vender primero sus productos a su subsidiaria alemana, que luego da los toques finales necesarios para ventas en Alemania, Francia y Suiza. Ventas y compras de la casa matriz con Canadá y México dan lugar a una continuada serie de cuentas por cobrar y cuentas por pagar que pueden estar denominadas en dólares canadienses, pesos mexicanos o dólares de Estados Unidos.

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FLUJOS DE EFECTIVO INTRAEMPRESA Y LOS PRECIOS DE TRANSFERENCIA

Los flujos de efectivo entre la casa matriz en Estados Unidos y la subsidiaria alemana serán tanto de naturaleza operacional, como de financiamiento. La venta de la línea de productos principal a la subsidiaria alemana crea cuentas por cobrar y por pagar dentro de la empresa. Los pagos pueden ser denominados en dólares o en euros. Las ventas intraempresa pueden, de hecho, ser de dos vías si la subsidiaria alemana esta en realidad produciendo una forma de producto no realizada en Estados Unidos, pero que es necesaria allá.

Una de las decisiones mas difíciles de tomar es la fijación de precios para muchas empresas multinacionales, se refiere al precio al que vende sus productos a sus propias subsidiarias y afiliadas. A estos precios, llamados precios de Transparencia, teóricamente son equivalentes a lo que el mismo producto costaría si fuese adquirido en el mercado abierto. Sin embargo, a menudo es posible encontrar tal producto en el mercado abierto; puede ser único para la empresa y su línea de productos. El resultado es un precio que es establecido internamente y puede resultar en que la subsidiaria sea mas o menos rentable. Esto, a su vez, tiene impacto en los impuestos pagados en el país anfitrión. El siguiente "enfoque de política" ilustra lo que ocurre cuando los gobiernos y las empresas no se ponen de acuerdo sobre los precios de transferencia.

La subsidiaria extranjera también puede estar usando técnicas, maquinaria o procesos que son propiedad o están patentados por la casa matriz y por tanto debe pagar regalías y cuotas por licencia. Por lo común, los flujos de efectivo son calculados como un porcentaje del precio de venta en Alemania. Muchas empresas multinacionales también extienden los gastos indirectos y administrativos incurridos en la matriz a sus subsidiarias y afiliadas extranjeras. Que usan los servicios administrativos de la empresa sede. También hay varios flujos de efectivo de financiamiento entre la matriz en Estados Unidos y la subsidiaria Alemana. Si la subsidiaria esta parcialmente financiada por préstamos extendidos por la casa matriz, la subsidiaria necesita hacer pagos regulares a la matriz. Si la subsidiaria alemana tiene éxito en sus operaciones y genera utilidades, entonces tendrá que pagar dividendos. Si en algún momento, la subsidiaria alemana necesita mas capital de lo que puede retener de sus propias utilidades, puede necesitar capital de deuda o de valores adicional. Es evidente que estos se agregarían al volumen del flujo de efectivo de financiamiento potencial.

La subsidiaria, a su vez, depende de sus ventas en Alemania (ingresos en euros) Francia (ingresos en euros) y Suiza (ingresos en francos suizos) para generar los flujos de efectivo necesarios para pagar a los demás. Este "mapa" de flujos de efectivo de operación y financiamiento ni siquiera intenta describir la frecuencia de los diversos flujos de efectivo de divisas extranjeras o asignar la responsabilidad

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de administrar los riesgos de divisas. La administración de los flujos de efectivo en una empresa multinacional más grande, con 10 o 20 subsidiarias posibles, es obviamente compleja. La administración apropiada de los flujos de efectivo es sin embargo, critica para el éxito del negocio multinacional.

Conclusiones Unidad 3

• La tarea del mercadologo y negociador internacional es la de buscar nuevas oportunidades en el mercado mundial y satisfacer necesidades emergentes a través de la administración creativa de políticas del bien, asignación de precios, distribución y promocionales de la empresa. Por su naturaleza misma, el marketing es la más sensible de las funciones de negocios para los efectos e influencias ambientales.

• El análisis de los mercados meta es el primero de los desafíos para el mercadólogo internacional.

• Una decisión crítica en el marketing internacional se refiere al grado en el cual un programa de marketing general debe estandarizarse o localizarse.

• El aspecto técnico de la administración del marketing es universal, pero los entornos requieren adaptación dentro de todos los elementos de la mezcla. El grado de adaptación variará por mercado, bien o servicio comercializado y los objetivos generales de la compañía.

• Los servicios están adquiriendo una creciente importancia en el comercio internacional.

• Los servicios necesitan ser considerados por separado del comercio de mercancías, porque ya no simplemente complementan los bienes. A menudo los bienes complementan los servicios o están en competencia con ellos.

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• Los servicios desempeñan un papel creciente en la economía global. El crecimiento internacional y la competencia en este sector han empezado a superar el del comercio de mercancías y es posible que se intensifique en el futuro.

• Conforme la competitividad se vuelve cada vez más dependiente de la eficiencia, la logística internacional y la cadena de suministro adquieren mayor importancia.

• La logística internacional se ocupa del flujo de materiales dentro y fuera de la corporación internacional y por tanto, incluye la administración de materiales, así como la distribución física.

• La logística internacional difiere de las actividades domésticas en que se ocupa de mayores distancias, nuevas variables y mayor complejidad por las diferencias nacionales. Un factor importante a considerar es la transportación.

• La administración de la logística internacional está creciendo en importancia. Implementarla función logística con una perspectiva general de la cadena de suministro que responda a las cadenas ambientales, será cada vez más un requerimiento para una competitividad global exitosa.

• La administración financiera internacional es tanto compleja como crítica para la empresa multinacional.

• Además de las áreas tradicionales de la administración financiera, la administración financiera internacional debe ocuparse de tres tipos de exposición a las divisas: exposición a las transacciones, exposición económica y exposición de conversión.

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Bibliografía Unidad 3

CORNELIUS, Peter and Klaus Schwab. The Global Competitiveness Report 2002-2003. Oxford: Oxford University Press

KRUGMAN Paul, OBSTFELD Maurice. Economía internacional. Addison Wesley. Quinta edición. 2002.

MARTINEZ P., Javier; VIDAL V., José. Economía mundial. McGraw Hill. Segunda edición. 2000

PARKER, Barbara. Globalización y negocios. London: Sage Publications, 1999.

STEINBERG, Federico. La nueva teoría del comercio internacional y la política comercial estratégica. 1999

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ACTIVIDAD No. 3

Se trabajará el componente temático de la Unidad 3. Capítulos 1, 2 y 3.

Temáticas revisadas:

Marketing y servicios en el comercio internacional Logística y la cadena de suministros Administración financiera en los negocios internacionales

Una vez analizado el contenido de la unidad No. 3. Capítulos 1, 2 y 3. Fije su posición frente al siguiente planteamiento. Consulte las páginas web propuestas y de respuesta a los puntos relacionados.

1. Planteamiento:

A todos los clientes les gusta elegir de una amplia variedad de productos y un servicio de seguimiento para mejoras o si las cosas salen mal. Las compañías a su vez están dispuestas a proporcionar selección y servicio, siempre que ganen dinero, ya sea directa o indirectamente, al hacer crecer los mercados o retener clientes. En la mayoría de los casos, los gerentes que desean mejorar los niveles de servicio específicos en cualquier región tienen que justificar los beneficios resultantes para la empresa. Ya que la población de las naciones en desarrollo es en su mayoría pobre, es difícil justificar altos niveles de servicio. Por tanto, aun si las personas de estos países pueden comprar un bien, pueden no recibir el servicio de seguimiento disponible en naciones industrializadas. En otras palabras, pagan más y reciben menos.

Para discutir:

a. ¿Deben los diferenciales de costo de la logística determinarse sobre una base de mercado por mercado?

b. ¿Debe la entrega de servicio ignorar el costo con el fin de deleitar a los clientes?

2. ¿Qué tipos de información están disponibles para los exportadores en The Transport Web? Ingrese al sitio http://www.transportweb.com y presente ejemplos

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de los enlaces de transportación que el exportador encontraría útiles y explique por qué.

3. ¿Qué papel puede desempeñar el experto en logística internacional para lograr que el esfuerzo de la empresa sea más amable con el medio ambiente?